Estrategia, posicionamiento e investigacion
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Transcript of Estrategia, posicionamiento e investigacion
Lic. David Levisman
Estrategia, Posicionamiento e Investigación
Especialización en Comunicación Institucional
LEVISMAN & ASOCIADOS
Estrategia
Posicionamiento
Investigación
Caso de Aplicación
LEVISMAN & ASOCIADOS
Estrategia
Posicionamiento
Investigación
Caso de Aplicación
LEVISMAN & ASOCIADOS
Base de Negocios
Transacciones
LEVISMAN & ASOCIADOS
Demanda Oferta
MERCADO
transacción
LEVISMAN & ASOCIADOS
Motor de consumo
Deseo
LEVISMAN & ASOCIADOS
El deseo surge a partir de una necesidad de la demanda sentida por acción de la oferta
LEVISMAN & ASOCIADOS
Conocer la demanda
Influir en el surgimiento del deseo
Construir un modelo de negocio sustentable
Prioridades para el éxito empresario
LEVISMAN & ASOCIADOS
Pensamiento de Abajo hacia Arriba
La táctica impone la estrategia
Táctica: Idea central del movimiento competitivo
Estrategia: Plan que sostiene la táctica
LEVISMAN & ASOCIADOS
La táctica debe reflejar una
identidad clara
frente a los consumidores.
Es la base del Posicionamiento
La estrategia es el conjunto de
decisiones y acciones
que permitirán dar
forma y sustento a la táctica
LEVISMAN & ASOCIADOS
¿Cómo elegir un concepto ganador?
Hay que partir de la combinación de necesidades
Que sea simple e impactante
Que sea validada por el mercado
Ej.: jugo nutritivo – leche terapéutica – pan semi perecedero –
yoghurt bebible – café instantaneo – torta lista
LEVISMAN & ASOCIADOS
Concepto de Estrategia
Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las
acciones a realizar.
Una estrategia ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus diferencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original.
También ayuda a prevenir los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes.
Estratagema
Plan
Posición
Plan Integrado de Comportamiento
Perspectiva (visión)
LEVISMAN & ASOCIADOS
Los 5 componentes de la Estrategia
LEVISMAN & ASOCIADOS
Factores diferentes exigen mentalidad diferente
Cuota de valor de mercado
De
Modelo de negocioTecnología
Fuerza de clienteFuerza del producto
Cuota de mercado
BeneficiosIngresos
A
LEVISMAN & ASOCIADOS
Migración de Valor
La migración de valor de la empresa describe un enfoque estratégico que va de
fuera hacia dentro. Empieza en el cliente y se remonta hacia atrás. Exige empezar
a pensar desde el entorno y retroceder hasta las capacidades y la dirección de la
empresa.
La migración del valor en la empresa describe el desplazamiento de beneficios y
patrimonio accionarial por el tablero de juego del mundo empresarial.
Las prioridades cambiantes y la forma en que interactúan con las ofertas de
nuevos competidores, son los que desencadenan, hace posible o facilita el
proceso de migración de Valor.
LEVISMAN & ASOCIADOS
Medición del proceso de migración del valor
El valor de mercado mide el poder de un modelo de negocio para crear y
captar valor.
El poder de un modelo de negocio tiene que medirse por el valor de
mercado en relación con el tamaño de la empresa.
LEVISMAN & ASOCIADOS
El mecanismo de la migración de valor
Migración delbeneficio/patrimonio
del accionista
Prioridades cambiantesdel cliente
Nuevas alternativas de
modelos de negocio
Patronesdinámicos de
toma de decisióndel cliente
Un modelo de negocio
genera valor, beneficio y riqueza
que encaja en las prioridades del cliente
LEVISMAN & ASOCIADOS
Sistema de toma de decisiones del usuario
Necesidades
Poder
Responsables de la decisión
Economía de sistemas
Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo que resulta son las prioridades del usuario.
Prioridades1.2.3.
LEVISMAN & ASOCIADOS
Prioridades cambiantes del cliente
1972 1982 1994
Prioridades cambiantes de los clientes de automoción de la industria del acero
1. Costes de sistemas bajos
2. Apoyo a la ingeniería y el
diseño
1. Peso ligero
2. Resistencia a la corrosión
1. Funcionalidad estructural
2. Umbral de calidad mínima
LEVISMAN & ASOCIADOS
Modelo de Negocio
Un modelo de negocio es el conjunto de factores que hacen que una
empresa seleccione a sus clientes, defina y diferencie sus ofertas,
delimite las tareas que realizará ella misma y aquellas que contratará
fuera, configure sus recursos, salga al mercado, cree utilidad para sus
clientes y consiga beneficios.
LEVISMAN & ASOCIADOS
Construir un modelo de negocio
Supuestos fundamentales ¿Cómo están cambiando los clientes?
¿Cuáles son las prioridades de los
clientes? ¿Qué elementos impulsan los
beneficios de la empresa?
Una vez explícita la base del modelo de negocio, la siguiente tarea consiste en definirlos elementos que coinciden con las más altas prioridades de los clientes. Las opcionesescogidas serán lo que el cliente vea cuando seleccione entre diversos modelos denegocio.
Preguntas clavesDimensión
LEVISMAN & ASOCIADOS
Selección de clientes
Ámbito de acción
Diferenciación
¿A qué clientes quiero servir? ¿Cuálesimpulsarán el incremento del valor?
¿Qué productos/servicios quiero vender?¿Qué actividades de apoyo quiero dentro dela empresa? ¿Cuáles quiero subcontratar oadquirir fuera?
¿Cuál es mi base de diferenciación, miexclusiva propuesta de valor? ¿Por quéquerría el cliente comprarme a mi?
¿Quienes son mis principales competidores?¿Cuán convincente es mi diferenciaciónrespecto a la suya?
Construir un modelo de negocio
Preguntas clavesDimensión
LEVISMAN & ASOCIADOS
Recobro del valor ¿Cómo paga el cliente el servicio que leproporciono? ¿Cómo se vencompensados mis accionistas por elvalor que creo para el cliente?
Una vez establecido el núcleo de la oferta que creará utilidad para los clientesseleccionados, tiene que definir en qué forma su organización realiza ese servicio yhasta qué grado puede obtener un beneficio al hacerlo.
Construir un modelo de negocio
LEVISMAN & ASOCIADOS
Sistemas de compras
Sistemas de fabricación / explotación
Coeficiente de capital
¿Cómo compro? ¿Relación transnacional o
de larga duración? ¿Antagónica o asociada?
¿Cuánto fabrico y cuánto contrato? ¿Mieconomía de fabricación/servicio se basaprincipalmente en costes fijos o variables?
¿Necesito las técnicas más modernas o unatecnología que funcione al 90 por ciento?
¿Escojo un sistema operativo con un coeficientede capital y unos costes fijos altos?¿O unenfoque más flexible y con menor coeficiente decapital?
Construir un modelo de negocio
Preguntas clavesDimensión
LEVISMAN & ASOCIADOS
I + D / Sistema de desarrollo de productos
Configuración organizativa
Mecanismo de salida al mercado
¿Interno o contratado? ¿Cerrado en elproducto o en proceso? ¿centrado en unaselección de proyectos inteligente? ¿Rapidezdel desarrollo?
¿Centralizado o descentralizada? ¿Piramidalo reticular? ¿Funcional, de negocio omatricial? ¿Promoción interna o contrataciónexterna?
¿Fuerza de ventas directa? ¿Distribución debajo coste? ¿Gestión de cuentas?¿Concesionarios? ¿Híbrido?
Construir un modelo de negocio
LEVISMAN & ASOCIADOS
Los ordenadores mejoran la productividad de la organización.
Departamentos de informática.
Sistemas multimillonarios.
Arquitectura con patentes en propiedad.
Ventas de equipos por unidad.
Contratos continuados de programas y apoyo.
Fuerza de ventas directa.
Supuestos fundamentales
Selección del cliente
Oferta
Diferenciación
Recobro del valor
Mecanismo de salida al mercado
Los ordenadores mejoran la productividad personal.
Usuarios individuales.
Máquinas de tres mil dólares
Estándar abierto.
Ventas de equipos por unidad.
Fuerza de ventas directa.
Distribuidores. Detallistas.
Modelo de negocioOrdenador central de IBM frente al ordenador personal de IBM
Modelo de negocio del ordenador central
Modelo de negocio del ordenador personal
LEVISMAN & ASOCIADOS
Los programas, no los equipos, escasearán y serán, por tanto, el ámbito donde se creará valor en la informática.
El control del sistema operativo ofrece la oportunidad de conseguir beneficios en otros terrenos.
Opción tomada por Microsoft
Sistemas operativos y aplicaciones.
Control del sistema operativo dominante en la industria.
Comercialización a los programadores independientes.
Supuestos fundamentales
Elemento del modelo de negocio
Oferta
Diferenciación
Modelo de negocioOrdenador central de IBM
LEVISMAN & ASOCIADOS
Actualizaciones.
Control del sistema operativo dominante.
Inclusión del sistema operativo en las nuevasmáquinas.
Comercialización a los programadoresindependientes
Recobro del valor
Mecanismo de salida al mercado
Microsoft, más que cualquier empresa, ha demostrado que el futuro de lainformática descansa no en los equipos sino en los programas y soportes.
Modelo de negocioOrdenador central de IBM
LEVISMAN & ASOCIADOS
Curva de beneficios del modelo de negocio
Estabilidad Salidade valor
Entradade valor
Tiempo
LEVISMAN & ASOCIADOS
Las tres fases de la migración del valor
Valor de entrada Valor de salidaValor de estabilidad
• Intensidad de la competencia• Disminución de las ventas• Bajos beneficios
En la etapa de salida, los recursos y los clientes disminuyen en brusca proporción
• Estabilidad competencia• Cuota estable de mercado• Márgenes estables
Valor de
mercado
2
1
• Competencia limitada• Gran crecimiento• Grandes beneficios
LEVISMAN & ASOCIADOS
Procedimiento para un modelo de negocio
Economía
Nuevasprioridadesdel usuario
Tecnología
¿Cuálesson los
presupuestosclave sobreusuarios y
tecnología?
¿Qué es lo importante
para los usuarios?
¿Cómo pueden
conseguirsebeneficios?
¿Quédimensiones
importanmás?
¿Cuáles sonmis opciones
ahora?¿Y en elfuturo?
¿Cuálesson las
mejores?
¿Las mejoresopciones sonconsistentesintegrables
internamente?
¿Cuáleses mi
modelo de negocioóptimo?
¿Durantecuánto
tiempo seráválido estemodelo?
¿Cómo puedoprepararme
para unacontinua
remodelación?
LEVISMAN & ASOCIADOS
Ventaja Competitiva
Valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores.
Valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar.
Valor superior sale de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios
equivalentes o proporcionar beneficios únicos que justifiquen un precio mayor.
La Ventaja Competitiva de una empresa tiene como fuente ventajas que se obtienen en
el Sistema de Valor y Cadena de Valor.
Sistema de Valor es el conjunto de actividades, en términos amplios que intervienen en
la elaboración y comercialización de un producto o servicio.
Cadena de Valor es el conjunto de actividades estratégicas relevantes de una empresa.
LEVISMAN & ASOCIADOS
Sistema de Valor
Cadenas devalor de
proveedores
Cadena devalor de
la empresa
Cadenas de valorde canal
Cadenas devalor de
comprador
Empresa de un solo sector industrial
Empresa diversificada
Cadena devalor de
la unidad denegocio
Cadena devalor de
la unidad denegocio
Cadenas devalor de
proveedores
Cadenas de valorde canal
Cadenas devalor de
comprador
Cadena devalor de
la unidad denegocio
LEVISMAN & ASOCIADOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
LOGÍSTICAINTERNA
OPERACIONES LOGÍSTICAEXTERNA
MARKETINGY VENTAS
SERVICIO
ACTIVIDADES PRIMARIAS
MARGEN
MARGEN
ACTIVIDADES DE APOYO
Sistema de Valor
LEVISMAN & ASOCIADOS
La visión de un líder implica la comprensión del pasado y el presente
y, lo que es mucho más importante, propone un derrotero al
futuro, sugiriendo pautas de acción a quienes se empeñan en una
unidad dada: cómo actuar e interactuar para lograr lo que desean.
Visión
LEVISMAN & ASOCIADOS
Propósito supremo, el gran sueño, el concepto visionario... algo que en
la actualidad está fuera de nuestro alcance...expresado de tal
manera que excita la imaginación y desafía a la gente a luchar por
algo que todavía no sabe cómo lograr.
Propósito Estratégico
Valores
Misión
Meta
LEVISMAN & ASOCIADOS
La visión corporativa constituye la declaración más fundamental de los
valores, aspiraciones y metas de una corporación.
Debe ser indicativa de una comprensión clara del lugar que la
corporación ocupa hoy y proponer un derrotero para el futuro.
Visión corporativa
LEVISMAN & ASOCIADOS
Son las reglas o pautas mediante las cuales una corporación exhorta a
sus miembros a tener comportamientos consistentes con su
sentido de orden, seguridad y desarrollo.
Valores corporativos
LEVISMAN & ASOCIADOS
Define la razón de la existencia de la unidad de negocio
y cual es su propósito.
Misión
LEVISMAN & ASOCIADOS
Lo que nos comprometemos a lograr.
A semejanza de los valores y la misión corporativa, ellas abarcan un
horizonte de gran amplitud y prevén pocos cambios a corto plazo.
Además, deben ir más allá de la misión y los valores y emanar de
estos factores.
Metas
LEVISMAN & ASOCIADOS
Propuesta de valor para el cliente
Atributos/producto/servicio Relación Imagen
Valor duradero para el accionista
Mejorar estructura costos
Mejorar utilización activos
Estrategia productividad
Ampliaroportunidades
de ingresos
Mejorar valordel cliente
Estrategia crecimiento
Perspectiva
Financiera
Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicio Asociación MarcaPerspectiva
del cliente
Procesos de gestión de
operaciones
•Abastecimiento
•Producción
•Distribución
•Gestión de riesgo
Procesos
de gestión de clientes
•Selección
•Adquisición
•Retención
•Crecimiento
Procesos
de innovación
•Indentificaciónoportunidades
•I + D
•Diseñar/Desarrollar
•Lanzar
Procesos regulares
y sociales
•Medio Ambiente
•Seguridad y salud
•Empleo
•Comunidad
Perspectiva de los procesos internos
Capital humano
Capital de información
Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en equipo
Capital organizacionalPerspectiva de aprendizaje y crecimiento
Mapa Estratégico
LEVISMAN & ASOCIADOS
Estrategia
Posicionamiento
Investigación
Caso de Aplicación
LEVISMAN & ASOCIADOS
Posicionamiento
Es el lugar que la Empresa ocupa
en la mente del
cliente, a través del cual tiene
mayor o menor predisposición
hacia nuestros productos y hacia la empresa.
LEVISMAN & ASOCIADOS
Significado
Marca
LEVISMAN & ASOCIADOS
¿Qué es la equidad de marca?
La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el
nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado
por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa.
Las principales categorías de cualidades son:
Conciencia del nombre de marca
Lealtad de marca
Calidad percibida
Asociaciones de marca
Reconocimiento de marca
Recuerdo de marca
Dominio del nombre de marca. “Primero en la mente”
Creación de conciencia estratégica (ser recordado por las
razones adecuadas y no las erróneas).
LEVISMAN & ASOCIADOS
Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del
consumidor.
Implica:
Conciencia de marca
LEVISMAN & ASOCIADOS
Calidad percibida
Es una asociación de marca, elevada al estado de cualidad de marca por varias
razones:
Rendimiento financiero: la calidad percibida tiene efecto en la participación de
mercado, inversión y desarrollo, egresos de marketing, etc.
Contribuye a la rentabilidad: la calidad es un impulsor principal de la
satisfacción del cliente, efecto sobre los resultados
Impulso estratégico
Ventaja competitiva de muchas empresas
Define el medio ambiente competitivo y su posición sobre este. Punto de
definición de la diferenciación.
Medida de la bondad de la marca
LEVISMAN & ASOCIADOS
Lealtad de marca
En primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran
medida por la lealtad del cliente que logra producir y en segundo, considerar la
lealtad como cualidad estimula y justifica los programas de creación de lealtad
que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.
Programas de comprador frecuente: proporciona refuerzo directo e intangible para el
comportamiento leal. Ratifican el compromiso que la empresa hace con sus clientes leales.
Clubes de clientes: proporciona evidencia visible de que la empresa en realidad se
preocupa acerca de su clientela, vehículo mediante el cual el cliente se puede identificar
con la marca.
Marketing de Base de Datos: dirigida a segmentos estrechos y concentrados. Relación
marca-cliente se fortalece.
LEVISMAN & ASOCIADOS
Asociaciones de marca
Están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que
la marca represente en la mente de los clientes:
Alienta a expandir el concepto de identidad de marca al:
Considerar los beneficios emocionales y auto expresivos de la misma
manera que los funcionales.
Emplear las cuatro perspectivas de la identidad de marca:
Marca como producto
Marca como organización
Marca como persona
Marca como símbolo
LEVISMAN & ASOCIADOS
Diferencias de conceptos claves
Imagen de marca Identidad de marca
Cómo la marca se percibe
ahora.
Es pasiva
Cómo los estrategas
quieren que la marca se
perciba.
Refleja las asociaciones
A las que aspira la marca.
Debe manifestar las
cualidades permanentes de
la marca. Activa.
Posición de marca
La parte de identidad de
marca y proposición de
valor que se comunicará en
forma activa a un público
objetivo y que demuestre
una ventaja sobre las
marcas competitivas.
LEVISMAN & ASOCIADOS
Proceso de Administración de marca
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA
Análisis del cliente
Tendencias
Motivación
Necesidades sin satisfacer
Segmentación
Autoanálisis
Imagen actual de marca
Herencia de marca
Fortalezas y capacidades
Valores de la organización
Análisis del competidor
Imagen e identidad de marca
Fortalezas, estrategias
Vulnerabilidades
LEVISMAN & ASOCIADOS
Sistema de identidad de marca
Identidad de Marca
Marca como producto
1- Propósito del producto
2- Atributos del producto
3- Calidad y valor
4- Ocasiones de usos
5- Usuarios
6- País de origen
Marca como organización
7- Atributos de la organización
(innovación, interés por el cliente,
confiabilidad)
8- Local contra global
Marca comopersona
9- Personalidad (genuino,
enérgico, severo)
10- Relaciones marca - cliente
(amigo, consejero)
Marca como símbolo
11- Imaginería visual y
metáforas
12- Herencia de marca
Extendido
Núcleo
Proceso de Administración de marca
Proposición de valor
Beneficios funcionalesBeneficios emocionales
Beneficios de expresión personal
Credibilidad
Apoyo a otras marcas
RELACION MARCA - CONSUMIDOR
LEVISMAN & ASOCIADOS
Sistema de implantación de Identidad de Marca
SEGUIMIENTO
EJECUCION
•Generar alternativas • Símbolos y metáforas •Hacer pruebas
•Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor
•A una audiencia objetivo
•Comunicarlo en forma activa
•Proveer ventaja competitiva
POSICION DE MARCA
Proceso de Administración de marca
LEVISMAN & ASOCIADOS
Medición de la equidad de marca
5. Valor percibido
6. Personalidad de marca
7. Asociaciones organizacionales
9. Participación de mercado
10. Precio de mercado y cobertura de distribución
Medidas de lealtad
Medidas de calidad percibida / liderazgo
Medidas de asociación
Medidas de conciencia
Medidas de comportamiento de mercado
1. Precio superior
2. Satisfacción/lealtad
3. Calidad percibida
4. Liderazgo/popularidad
8. Conciencia de marca
Orientación comunitaria Preocupación por los clientes
Calida percibida Presencia y éxito
Innovadora Local contra global
LEVISMAN & ASOCIADOS
LA ORGANIZACIÓN
Cultura y valores
Personal
Programas
Cualidades y habilidades
Visibilidad
Proposición de
valor o relación
con el cliente
Credibilidad
• Experto
• Confiable
• Preferido
Cultura interna
• Claridad
• Compra
¿Cómo proporcionan valor las organizacionales?
LEVISMAN & ASOCIADOS
CREACIÓN DE MARCAS
Creación de marcas poderosas. ¿Por qué es difícil crear marcas?
4. Relaciones y estrategias de marca complejas
3. Fragmentación de medios y mercados
2. Proliferación de competidores
1. Presión para competir en precio
8. Presiones de cortoplazo
6. Sesgo contra lainnovación
7. Presión para invertir en otras partes
5. Sesgo hacia cambio de estrategia
Es crucial para las marcas poderosas ser constante con el paso del tiempo con
respecto a una identidad, posición o imaginería visual de la marca, el tema y el
eslogan. La lógica es atractiva y la estrategia es sencilla, pero ¿Por qué no lo hacen
todos?
LEVISMAN & ASOCIADOS
La clave de la marca es la continuidad
Propiedad de una posición
Propiedad del símbolo de identidad: imagen visual, slogan, melodía.
Eficiencia de costo: implantación de programas de comunicaciones.
LEVISMAN & ASOCIADOS
Estrategia
Posicionamiento
Investigación
Caso de Aplicación
Datos secundarios:
Gobierno
Asociación Comercial
Diarios, revistas, libros
Estudios privados
Reportes anuales de compañías
Resultados de ventas e indicadores de actividad
Información de costos
Reportes y retroalimentación del distribuidor
Retroalimentación del cliente
Registros internos
Fuentes externas
LEVISMAN & ASOCIADOS
Información para la toma de decisiones
LEVISMAN & ASOCIADOS
Cuantitativos:
Encuesta
Paneles
Información para la toma de decisiones
Cualitativos:
Grupos de enfoque
Entrevistas individuales en
profundidad
Observación
Experimento
Datos Primarios
LEVISMAN & ASOCIADOS
Entrevistas no dirigidas: El entrevistado tiene una libertad máxima para
responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el
entrevistador.
Método de recolección de datos
Entrevistas individuales de profundidad
Entrevistas semiestructuradas: El entrevistador trata de cubrir una lista
específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la redacción exacta y el
tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del
entrevistador.
LEVISMAN & ASOCIADOS
El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo,
cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión.
Los factores claves de éxito son: la planeación de la agenda, el reclutamiento de
los participantes, al moderación efectiva y el análisis y la interpretación de los
resultados.
Método de recolección de datos
Grupos de Enfoque
LEVISMAN & ASOCIADOS
Está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual.
Es usada a menudo para obtener indicios en la búsqueda de explicar
comportamientos y aspectos relacionados a la comercialización.
Método de recolección de datos
Observación
LEVISMAN & ASOCIADOS
La respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revela algunos
aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos.
Encuesta: permite realizar validaciones estadísticas de hipótesis de trabajo. Los
datos son recolectados por medio de un formulación de preguntas abiertas o
cerradas. El método de contacto puede ser entrevistas personales, telefónicas o
por correo.
Método de recolección de datos
Experimento
LEVISMAN & ASOCIADOS
Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de determinar la
valoración de distintas variables. Permite el estudio de actitudes,
comportamientos y procesos de evaluación.
Método de recolección de datos
Paneles
LEVISMAN & ASOCIADOS
El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y
elaborar una lista de las necesidades especificas de información.
El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de información,
establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base a la información
solicitada.
El proceso de investigación de mercado
Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos
y analiza las etapas del proyecto de investigación.
1. Necesidad de información
2. Objetivos de la investigación y necesidades de información
3. Fuentes de datos y diseño de la investigación
LEVISMAN & ASOCIADOS
El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de
información y las preguntas que hará o las observaciones que se realizarán.
El proceso de investigación de mercado
Se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a
extraer la muestra.
Método para seleccionar la muestra.
Tamaño de la muestra.
La selección, capacitación y control de los entrevistadores es
esenciales en los estudios de investigación de mercados efectivos.
4. Procedimientos para la recolección de datos
5. Diseño de la muestra
6. Recopilación de Datos
LEVISMAN & ASOCIADOS
Informe escrito y presentación oral
El proceso de investigación de mercado
Incluye las funciones de edición y codificación
7. Procesamiento de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de los resultados
LEVISMAN & ASOCIADOS
Definición equivocada del problema
Definición defectuosa de la población
El marco muestral no es representativo de la población
Errores de no respuesta
Errores de medición
Inferencias causales impropias
Diseño pobre del cuestionario
Errores en la investigación de mercado
El error muestral puede medirse y disminuye a medida que aumenta el tamaño
de la muestra.
1. Errores muestrales
2. Errores no muestrales
LEVISMAN & ASOCIADOS
Estrategia
Posicionamiento
Investigación
Caso de Aplicación