ESTRATEGIA DEPRODUCTOS

Tendencias y Posicionamiento

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TENDENCIAS

EN LOS PRODUCTOS:

Poca lealtad de MARCA Creciente proliferación de productos Mayor variedad y profundidad de Prod. Ciclo de vida de Prod. Mas cortos Producto ampliado cada vez más

importante como: CALIDAD, GARANTIA, SERVICIO TECNICO, COBERTURAS, SEGURO 2

EN LA COMPETENCIA:

Creciente competencia interna y externa

Se compite más por procesos que por productos.

Aumenta el Marketing confrontacional Alianzas Estratégicas Profesionalización de las áreas de

Marketing al interior de las empresas.

EN EL CONSUMIDOR

Creciente sofisticación y mayor exigencia Mayor sensibilidad al precio y al valor Menos tiempo para el consumo Mayor información y mejor selección de esta Aumento de la población de más edad Participación de la mujer en la fuerza laboral Fortalecimiento de los sectores medios

EN LOS CANALESDE DISTRIBUCION:

Nuevas formas de distribución:-Malls, Catálogos, Outlets, Tiendas de

Especialidad, Franchising, MENUEXPRESS, SALCOEXPRESS

Creciente poder de intermediarios:-ADELCO,M.A.S., REPRESENTANTES Mejoras en el transporte Mayor uso de tecnología:EDI Agentes de ventas HOY también Agentes de

compras

EN LASCOMUNICACIONES:

Mejoras en la telecomunicaciones Penetración de la informática Nuevos medios de

Comunicación:Cable, Internet, Celular, Fibra Óptica, GPS

Mejoras en el sistema de correos Recursos de Calidad en impresión,

diseño y producción.

EN EL CLIENTE-CONSUMIDOR DE LOS `90

Aumento de la población Urbana Aumento de la presencia de la mujer en el

trabajo Aumento de los hogares Unifamiliares Aumento del grupo de la Tercera Edad Importancia creciente del hombre en la

compra Un consumidor “más rico” Importancia del ocio en su vida

EN EL CLIENTE-CONSUMIDOR DE LOS `90

El nuevo consumidor busca más calidad Mejor relación precio-calidad Más variedad de Productos Más variedad de presentación Más originalidad Más información Más seguridad Más rapidez Más fiesta y más alegría

LA COMPRA

TIPOS DE COMPRA

COMPRA PREMEDITADA-Comportamiento racional de compra COMPRA SUGERIDA-Comportamiento semirracional de

compra COMPRA IMPULSIVAComportamiento irracional de compra y

marca

PERFIL DEL CLIENTE:La experiencia de Compra

COMPRADOR ESTRATEGICO COMPRADOR SOCIAL COMPRADOR APATICO

COMPRADORESTRATEGICO

Busca calidad, conveniencia y servicio Le importa el lugar y el cuando se

compra No son clientes leales; visitan distintos

tipos de retailers de acuerdo a la necesidad

COMPRADOR SOCIAL

Joven, la experiencia de compra es lo que privilegia

Busca variedad de productos y el ambiente en el lugar de compra

Le gusta mostrar socialmente los productos que ha comprado y utiliza

Busca calidad de atención y servicio, diseños entretenidos

COMPRADORAPATICO

Busca rapidez, eficiencia y conveniencia

Ven la compra como un mal necesario Tienden a seguir las pautas de

selección privilegiando conveniencia y eficiencia

TIPOLOGIA DE

PRODUCTOS

DE CONVENIENCIA

Consumidor posee información Leal a la marca, si la encuentra Formación de hábito es fuerte Una gran cantidad de productos alimenticios,

artículos de farmacia y productos eléctricos comunes

En general tienen un precio unitario bajo, no dependen de la moda y no se compran en grandes volúmenes

DE COMPARACION

Mayor compromiso y riesgo de la compra Rol fundamental de la imagen del distribuidor Rol del Merchandising Es un producto tangible que el consumidor

quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio, etc.

Ej.: autos, ropa de moda, muebles, electrodomésticos

DE ESPECIALIDAD:

Alta lealtad a la marca Necesidad de información por alto riesgo Distribución selectiva Se preocupan mucho de la marca

Ej.: ropa cara, alimentos naturistas o dietéticas, autos nuevos

Marcas como: BMW, Mercedes, Ralph Lauren, Armani, Nikon, Rolex

NO BUSCADOS IMPULSIVOS:

Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en ese momento

Ej.: teléfonos con pantalla, ataúdes

INDUSTRIALES:

MATERIAS PRIMAS MATERIALES Y PIEZAS DE

FABRICACION INSTALACIONES EQUIPOS ACCESORIO SUMINISTROS DE OPERACIÓN

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO:

DEFINICION

El posicionamiento comienza en un producto, un articulo, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona.

Sin embargo, el posicionamiento no se refiere al producto, sino a como se ubica el producto en la mente de las personas.

POSICIONAMIENTO:

OBJETIVO

Orientar el enfoque más eficiente de una marca hacia los clientes del segmento

POSICIONAMIENTO:

POSICION DE MARCA

Como los clientes perciben una marca en relación a otras

POSICIONAMIENTO:

IMAGEN DE MARCA

Como las marcas están relacionadas en la mente de los consumidores unidas a los atributos propios del producto.

POSICIONAMIENTO:

PREFERENCIA DE MARCA

Grado de superioridad de una marca, percibida por los consumidores en lo referente a beneficios claves del producto.

PENETRACION

FACIL DE ENTRAR EN LA MENTESer el primero en llegar DIFICIL DE ENTRAR EN LA MENTESer el segundo en llegar ¿Cuál fue el segundo descubridor de

América? ¿Cuál fue el segundo en volar en avión? ¿Cuál fue el segundo computador para

gráfica?

POSICIONAMIENTO:

¿QUÉ SE LES VIENE A LA CABEZA AL PENSAR EN LAS SIGUIENTES EMPRESAS?

LIDER COCA-COLA MALL PLAZA ROVER VICTORIA SECRET

POSICIONAMIENTO:

Pensando en los multicarrier ¿cuál de estos se asocia más con los siguientes conceptos?

“esta AQUÍ” “los ochitos” “Llama, llama”

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento es el acto de diseñar la imagen y productos de la empresa de modo que los consumidores perciban su diferencia en relación con la competencia

Identificar posibles ventajas competitivas Seleccionar las adecuadas Comunicarlo eficazmente al mercado

POSICIONAMIENTO:

ESTRATEGIAS

Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espíritu de los compradores

Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras

POSICIONAMIENTO:

ESTRATEGIAS

Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado

Evaluar la rentabilidad y potencialidad del posicionamiento seleccionado desconfiando de falsos nichos inventados por creativos publicitarios o identificados por un estudio cualitativo no valido en una gran muestra.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Los Mapas de Posicionamiento muestran :

DISTANCIAS POSICIONES RELATIVAS ATRIBUTOS PUNTOS, HITOS, SITUACION, ETC

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Para que sirven:

Las empresas deben monitorear la percepción de sus productos o servicios en el mercado.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

OBJETIVOS Identificar cómo los clientes perciben los

beneficios de su marca v/s las otras Identificar los competidores más peligrosos Determinar posibles cambios de posición Buscar nuevos beneficios para modificar el

mapa competitivo

POSICIONAMIENTO:

Posicionamiento es un concepto relacionado a:

Diferenciación de la competencia. El grado de competencia entre productos está dado por la distancia relativa entre ellos

Segmentación de Mercados. Cada segmento tendrá su propio mapa de posicionamiento.

POSICIONAMIENTO:

VEAMOS UN MAPA......

POSICIONAMIENTO:

NO ES SOLO DATOS ESTADISTICOS Identifica beneficios claves de un

producto tal como son percibidos por los consumidores de cada mercado beneficiario

Busca lograr ventajas competitivas específicas en beneficios claves

POSICIONAMIENTO:

Define los mensajes publicitarios necesarios para modificar las percepciones de los consumidores

Logra que la calidad sea consistente con la posición en el mercado

Evita reflejar imágenes conflictivas entre los segmentos.

¿QUÉ SE POSICIONA?

MARCAS PRODUCTOS PERSONAS EMPRESAS SERVICIOS

¿QUÉ SE POSICIONA?

En general, cualquier elemento que pueda ocupar un espacio en la mente de una persona, y respecto de los cuales esta persona pueda tener alguna medida de semejanza o diferencias entre ellos.

TERMINOS YLEYES DE

RIES

TERMINOS

SEGMENTACION DE MERCADOUn segmento de mercado es un grupo de consumidores con necesidades similares.

VENTAJA COMPETITIVALo que ofrecemos a nuestros clientes que no ofrecen nuestros competidores

TERMINOS

POSICIONAMIENTOUna combinación entre segmentos de mercado DONDE competiremos y ventaja competitiva COMO vamos a competir

CONCENTRACIÓNLos recursos escasos deben ser concentrados en el segmento de mercado donde la empresa tiene mejores oportunidades

LA LEY DE LIDERAZGO

Lo fundamental en los negocios es crear una categoría en la que uno pueda ser el primero

Es la Ley de Liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor

LA LEY DE LIDERAZGO

Es mucho más fácil entrar en la mente siendo el primero que tratando de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.

La Ley de Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría

LA LEY DE LACATEGORIA

Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

IBM fue la primera en computadoras DEC fue la primera en microcomputadoras DELL fue la primera que vendió computadoras

por teléfono MAC la primera computadora del mundo

gráfico

LA LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

Ser el primero en la mente lo es todo en el marketing

Llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que permita penetrar primero en la mente.

LA LEY DE LA MENTE

La ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de Percepción:

XEROX fue el primero en fotocopiadoras y luego intento entrar en el negocio de computadoras. Tras 25 años y dos mil millones de pérdidas, XEROX no es nadie en computadoras.

LA LEY DE LAPERCEPCIÓN

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones

LA LEY DEL ENFOQUE

El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

T-BANC Ejecutivo de cuentas las 24 horas SONY Calidad y servicio HOLIDAY INN EXPRESS un cinco estrellas a

precio ejecutivo LIDER Siempre los precios bajos

LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente

Duracell v/s Energizer y sus conejos Coca cola y PepsiCola Skip v/s Ariel Multicarrier y los animales

LA LEY DE LA ESCALERA

La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera

AUTOMOVILES

LA LEY DE LA DUALIDAD

A la larga cada mercado se convierte en una carrera de solo dos participantes

Eveready y Duracell Colo Colo y U de Chile Kodak y Fuji McDonalds y Burger King Canal 13 y TVN Rebook y Nike

LA LEY DE LO OPUESTO

Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar al cliente potencial lo opuesto

No intente ser mejor, intente ser diferente

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