Estrategia de Lealtad de Clientes Resumen - Mind de Colombia

Procesos de Evolución del ClienteSatisfacción – Lealtad - Fidelidad

Fecha: 17 Abril 2010Documento de Trabajo

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Tener Clientes Satisfechos ya no es

suficiente. Es necesario inducir

Conductas de Lealtad para lograr

desarrollar Sentimientos de Fidelidad

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Estos son algunos hechos evidentes hoy en día ………...

· Es entre 5 y 13 veces más costoso

conseguir un cliente nuevo que

mantener un cliente actual

· Cada vez los mercados están más

saturados y la competencia por

conseguir nuevos clientes es feroz

· Los clientes son más expertos y

están mejor informados, han

aprendido más técnicas para

aprovechar su posición de clientes

· La empresas se tienen que esforzar

mucho más para mantener un base

de clientes satisfechos y leales

· La lealtad a una empresa o a una

marca no se logra solo con precio.

Es necesario ser muy creativo para

cautivar y enamorar a los clientes





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1. Escuchar las razones de insatisfacción del

cliente. Cumplir con la Promesa de Valor.

Posiblemente será necesario exceder esta

promesa para poder incrementar el nivel de

confianza del cliente. Entregar Experiencias

Memorables consistentes fortalece esta

relación. Ofrecer recompensas o incentivos

no necesariamente es positivo. Es necesario

que el cliente recupere la confianza en la

forma como la empresa cumple su promesa

Cliente Insatisfecho a

Cliente Satisfecho

Cliente Decepcionado a

Cliente Satisfecho

Cliente Satisfecho a

Cliente Leal

Cliente Leal a Cliente

Fiel

2. El Cliente ha perdido la confianza en la

empresa. Es necesario recuperarla a través

de escuchar sus necesidades y cumplir o

exceder la Promesa de Valor. Será

necesario entregar experiencias altamente

satisfactorias para comenzar a recuperar la

confianza. Posiblemente un Programa de

Lealtad pueda ayudar en este sentido

3. Influenciar la Conducta del Cliente a

través de la entrega de Experiencias

Memorables y altamente satisfactorias,

sumado al hecho de generar una mutua

confianza y estrechar las relaciones.

Escuchar periódicamente la Voz del Cliente y

entender como mejorar la relación con el.

Implementar Programas de Lealtad pueden

ayudar en este sentido. Este es un estado

peligroso y un leve incumplimiento en la

Promesa de Valor puede generar que el

cliente evalúe otras opciones

4. Es necesario desarrollar un Sentimiento

de Pertenencia y de Afecto del Cliente hacia

la empresa y/o la marca. Esto exige

establecer relaciones muy estrechas y

lograr que el cliente se convierta en un

"Fan" de la empresa. Los programas de

lealtad no necesariamente mueven este

Sentimiento.





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Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad

Políticas del

Servicio al Cliente

Nivel de

Satisfacción de los

Empleados

· Diseño del espacio de

trabajo

· Diseño de las funciones

· Proceso de selección de

empleados y desarrollo

· Procesos de incentivos y

reconocimiento a los

empleados

· Recursos para servicio al

cliente

Retención de

Empledos

Productividad del

Empleado

Percepción del

Servicio por parte

del Cliente Externo

Evaluación que

hace el cliente

sobre el servicio

recibido

Nivel de

Satisfacción del

Cliente

Servicio diseñado y

entregado de

acuerdo con las

necesidades del

cliente

Lealtad del Cliente

· Retención

· Compras

Repetitivas

· Referenciación

Crecimiento en los

Ingresos

Rentabilidad

Fuente: Heskket Et Al

Relación entre las Políticas de Servicio de

la empresa, la forma como contrata,

administra y desarrolla su personal y la

forma como atiende a sus clientes, todo

esto con el objetivo de generar lealtad y

resultados financieros satisfactorios




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Existen muchas estrategias válidas y efectivas para

desarrollar una Conducta de Lealtad en los Clientes. En

este Documento de Trabajo nos vamos a referir a dos

técnicas específicas:

· El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente

(CEM – Customer Experience Management)

· El desarrollo de Programas de Lealtad




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“Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial aquellas que demuestran una profunda comprensión de sus necesidades y

expectativas”CEM – Customer Experience Management




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¿Qué es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interacción que se

produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce.

Interacción: Base de la

comunicación entre personas que

conforman un entorno social

Punto de Contacto: Lugar o

evento en el cual se produce una

interacción entre un representante de la

empresa y el cliente que produce una

Experiencia, la cual es evaluada por el

cliente

“Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el resultado directo de la satisfacción del cliente. La satisfacción se influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan a los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resulta principalmente de servicios de apoyo de alta calidad y políticas que le permiten a los empleados entregar los resultados a los clientes.”

Heskett et al (1994)




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Paso Uno: Clientes SatisfechosA. Cumplimiento de la Promesa de Valor o Propuesta de Valor

Promesa de Valor: Es lo que se le ofreció al cliente en la fases de Comunicación y Ventas y por lo cual dicho cliente confío en su empresa y

en lo que le prometió que le entregaría. Esta conformada por Atributos Explícitos que hacen parte del compromiso (incluso contractualmente).

Algunos ejemplos:

· Tiempo

· Valor

· Lugar

· Cantidad

· Funcionalidad

· Actividades

· Resultados

Es lo MÍNIMO que un cliente espera de

su empresa. Que cumpla a cabalidad

con lo que prometió y se comprometió

B. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor

Causas

Fallas en:

1. Productos

2. Servicios

3. Interacciones

Derivadas de:

· Problemas de direccionamiento estratégico

· Problemas de calidad del producto o servicio

· Procesos defectuosos, mal diseñados

· Personas con problemas en Actitudes y/o

Aptitudes

· Información deficiente

· Herramientas de trabajo insuficientes

Generación de falsas o erróneas Expectativas

en el Cliente

Efectos

Insatisfacción del Cliente: Pérdida del cliente,

Mala referenciación (Voz a Voz)

Efecto "Descompensación"

· Asignación de recursos para solucionar

problemas: Reprocesos, Retrasos que

impactan a otros clientes, Insatisfacción del

equipo de trabajo

· "Ruido" en el mercado

· Cultura de "Apaga Incendios"

· Cultura de "Bomberos"

· Impacto en la rentabilidad de la operación

Correctivos

¿Los incidentes en el cumplimiento de la promesa de

valor es algo inherente al producto o servicio

entregado?

SI: Establecer los procesos y los equipos de trabajo

que permitan la administración correcta de los

incidentes

El cliente debe saber previamente que este tipo de

incidentes se pueden presentar y que la empresa los

puede gestionar correctamente

NO: Deben existir planes de contingencia para que la

organización sepa como actuar en caso de que se

presente un tipo de incidente de esta naturaleza

Debe existir un proceso de análisis y evaluación

posterior, con acciones concretas para evitar que

vuelva a ocurrirGestión de Incidentes: Sistemas de Auto-Asistencia,

Sistemas de Servicio Asistido al Cliente, Mediciones de la

capacidad para solucionar estos incidentes

“No cumplir con la demanda de los clientes

con respecto a la calidad de los productos y

un servicio amigable y eficiente puede

contribuir a la pérdida masiva de clientes”




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