Estrategia de Empresas Exitosas de Mercados Emergentes[1]

5/10/2018 Estrategia de Empresas Exitosas de Mercados Emergentes[1] - slidepdf.com

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ESTRATEGIA DE EMPRESAS EXITOSAS DE MERCADOS EMERGENTES

Hace más de treinta años el mundo era totalmente distinto a como es actualmente en

los aspectos sociales, económicos, culturales, etc, pero principalmente el eje del

mundo giraba alrededor de E.E.U.U, Japón y la Europa llamada occidental, que eran

consideradas las potencias económicas y base de todas o la gran mayoría de las

grandes empresas conocidas y centros de los negocios internacionales. En esa época,

los ojos de los inversionistas solo se posaban en estos lugares y no pensaban o

imaginaban que en el resto del mundo también hubiera grandes alternativas de

inversión o polos de desarrollo. Lo anterior, se debía básicamente a la precepción deinestabilidad política que el resto del mundo proyectaba, pues se presentaban

dictaduras, conflictos bélicos, desigualdad social; por lo cual, solo se miraban a estos

países como proveedores de insumos, materias primas y mano de obra barata que

permitían a las grandes economías y sus empresas obtener grandes rentabilidades.

Pero como bien sabemos, esto ha cambiado y hoy día el mundo es diferente y los

paradigmas han cambiado, pues si bien E.E.U.U, Japón y la Europa occidental siguen

siendo grandes protagonistas de la economía global no son los únicos, el mundo actual

es multipolar y han surgidos otros protagonistas que cada día adquieren más fuerza y

arrebatan terreno a los antiguos ejes del poder económico, entre los cuales podemos

destacar China, India, Corea del Sur, Rusia, Brasil, Argentina, etc.

El autor menciona que los factores que contribuyeron al surgimiento de las empresas

de estos países denominados emergentes, son los siguientes:

1. Enfoque obsesivo en la calidad y el diseño.

2. Creación de marca.3. La Logística.

4. La capacidad de estar a la vanguardia frente a sus competidores respecto a la

adaptación a los cambios en las tendencias de mercado.

5. La astucia a la hora de las adquisiciones.

6. Ventajas en materia de tecnología de información frente a la competencia.

7. Ingeniosas estrategias de mercado.

8. Pensamiento poco convencional.



Estos factores no siempre fueron los pilares de estas empresas, más bien son el

resultado de cambios en la estrategia a medida que pasaban los años y estas

empresas iban aprendiendo de las ya establecidas, he iban ganado experiencia. A

continuación queremos mencionar, lo que Van Agtmael, autor de este libro llama las

tres olas. La primera ola conocida como “inversión directa en fábricas del extranjero” ,

consistió en que las empresas americanas, japonesas y europeas establecían fabricas

en los países emergentes pero llevaban desde sus países de origen maquinaria, capital,

tecnología y hasta sus administradores, excepto la mano de obra; esto con el fin de

obtener productos pocos costosos que luego retornaban a sus países para ser

comercializados. Esto ocurrió debido a que en estos países emergentes carecían de

tecnología de avanzada, administradores capacitados y mercados de capital. Pero estopropicio que las personas que participaban de estas fábricas se relacionaran de alguna

u otra manera con todos estos componentes, lo que termino dando pasó a la segunda

ola llamada “subcontratación y extraterritorializaciòn” , nos muestra como las fabricas

del “tercer mundo” pasaron de ser simples proveedores de materias primas y mano de

obra barata a ofrecer productos ya elaborados, que en un principio de esta segunda

etapa eran solo algunos componentes de los productos finales que eran devueltos a las

empresas “occidentales” para ser ensamblados, a producir completamente terminado

el producto pero con las marcas de las grandes empresas. Pero esto condujo a estas

últimas a depender de la tecnología y procesos que manejaban las empresas a las

cuales subcontrataban mientras estas obtenías excelentes márgenes, incluso en

ocasiones mayores que los obtenidos por sus clientes. Estos grandes excedentes de

capital permitieron a las nacientes empresas reinversión en tecnología e investigación,

lo cual abrió la puerta a la tercera ola llamada “los competidores emergentes de talla

mundial se convierten en pares” , pues con esto, estas empresas desarrollaron nuevos

productos pero con su propia marca, diseño e interpretaciones del mercado, pasandode ser proveedores de grandes empresas a competidoras fuertes de estas.

Hay bastantes ejemplos que nos muestran como empresas de países emergentes

atravesaron por estas etapas, pero a nosotros nos pareció interesante ahondar en los

casos de la coreana Samsung y la argentina Arcor.



CASO SAMSUNG:

El grupo Samsung fundado en el año 1938 es uno de los grupos más fuertes a nivel

mundial por liderar diversos campos en la industria tecnológica; su filial SamsungElectronics es creada en el año 1969 con poca participación en el sector exportador de

Corea, que con el tiempo empieza a crecer a grandes pasos.

Hacia el año de 1980, la estrategia de esta compañía era básicamente imitar a los

líderes del mercado, como es el caso con Sony, aprovechando como ventaja

competitiva el bajo costo de la mano de obra; ventaja que no duro por mucho tiempo

ya que los directivos de la compañía aseguraban que así tuvieran mano de obra barata

nunca llegarían a liderar el mercado tecnológico si continuaban haciendo sus productoscopia de la competencia, por ende, para el año 1985 Samsung redefine su estrategia

enfocándose a la inyección de capital para la investigación y desarrollo de nuevas e

innovadoras tecnologías a través de su grupo de profesionales tanto extranjeros como

Coreanos altamente calificados en investigación.

Samsung innovo en el desarrollo y mejoramiento de los semiconductores, pues sabían

que a futuro estos serian indispensables para seguir avanzando en la tecnología, ya

que no solo se trataba de procesadores de datos, sino que también, estossemiconductores serian utilizados para la creación de equipos médicos, maquinaria

agrícola, automotriz, telecomunicaciones y aviación; y seguirían siendo adquiridos de

manera constante para evitar la obsolescencia en los equipos.

Con esta nueva tecnología que impulso en el mercado, Samsung alcanzo en el año

2004 a representar el 22% de las exportaciones en Corea; pero no conforme con el

auge que tenia sus nuevos productos, continuo en el año 2005 tomando como ventaja

competitiva la implementación de una nueva memoria flash ya que con este nuevoproducto crecerían las ventas en cámaras digitales y celulares consolidándose así como

una de las empresas más importantes de Corea con una expansión en 58 países.

Básicamente las estrategias de Samsung ha sido la de caracterizase por ser líder en

innovación, concentrándose a mejorar la tecnología y su diseño a través de

permanentes investigaciones, contando con una reducción en su modelo de costos por

el alto volumen en la producción dándole un uso eficiente a la materia prima y la mano

de obra barata.



Samsung renueva constantemente su ventaja competitiva a través de la innovación ya

que la tecnología va quedando obsoleta a medida que se generan nuevos avances, así

como lo menciona Damn Arnal, el mayor bienestar es para los consumidores porque

así podrán acceder a nuevos productos innovadores que vayan a la vanguardia del

mercado y a la satisfacción de sus necesidades a unos precios mas favorables.

CASO GRUPO ARCOR:

Compañía Argentina fundada en el año 1951 en la provincia de Córdoba como

estrategia competitiva, ya que en ese sitio contaban con una ventaja en los costos y en

la localización debido a sus buenas vías de acceso que permitía fácilmente el

desplazamiento de la materia prima.

En el periodo comprendido entre 1951 – 1970 La empresa inicia desarrollando sus

habilidades en el perfeccionamiento de la producción, de igual forma mejora la

distribución de sus productos hacia el país ganando una considerable participación en

el mercado nacional por ser competitivo no solo en la producción sino también en los

precios. Algo inusual en muchas empresas, pero muy común para Arcor fue fabricar la

mayoría de las maquinas necesarias para la producción ya que con esta medida

contribuían en gran parte a la disminución de costos.

Hacia los años 70 y 80, el objetivo principal de la compañía era incursionar en nuevos

mercados no solo con su línea de caramelos sino también con la nueva línea de

alimentos, es por eso que en esa época incrementan considerablemente el volumen de

sus exportaciones empleando como estrategia la participación a través de inversión en

filiales en países como Paraguay, Uruguay y Brasil, podría decirse entonces, que desde

ese época Arcor ya estaba adoptando como estrategia la expansión hacia nuevos

países de sur América pues para finales de los 80 redireccionan su estrategia

enfocándola a el marketing y a las finanzas las cuales aunque seguían generando un

considerable volumen en ventas, la rentabilidad sufría variaciones debido a la situación

económica que vivía Argentina con una alta inflación, desempleo, disminución en

consumo e incertidumbre, situación que mejoro en los años 90 a través de un control a

la inflación que permitió una reducción en los costos y acceso a créditos a compañías

con posicionamiento.



Desde comienzos la compañía gracias a la estrategia de su fundador Fulvio Pagani que

la definía como “nuestro mercado es el mundo” ha logrado que en toda su trayectoria

este en permanente evolución adaptándose a las condiciones de la economía,

apostándole a la acertada combinación de las estrategias corporativas, competitivas y

de apoyo que le han permitido continuar innovando en nuevos productos

concentrándose estratégicamente en el proceso de elaboración de cada uno a través

de controles de calidad que permite ofrecer productos más competitivos los cuales se

exportan a mas de cien países, todo esto con la colaboración de sus aliados

estratégicos y sus más de 13.000 empleados distribuidos en sus 31 plantas

industriales, es por eso, que hoy en día Arcor es considerada una de las

multinacionales más importantes de América Latina.

En los casos escogidos observamos que ambas empresas llevaron a la práctica los

factores de éxito mencionados por Van Artmeal en su libro El siglo de los mercados

emergentes, aunque en sectores, mercados y estrategias diferentes pero con

resultados igualmente sorprendentes. La estrategia de Samsung es mejorar la

tecnología y la competitividad en costes concentrándose en un solo negocio, el

electrónico. Además de contar con ventajas competitivas que le brinda su país de

origen frente a sus competidores, como son costes laborales bajos, infraestructuramoderna y acceso generalizado a internet. De la misma manera la estrategia del Grupo

Arcor es ofrecer un producto de excelente calidad al mejor precio, para ello cuenta con

empresas que participan en toda la cadena de valor de sus productos, es decir, aunque

su negocio principal son los alimentos, ha incursionado en distintas actividades

industriales con el objetivo de autoabastecerse de insumos básicos para la producción

como materias primas, envases hasta energía para obtener así unos costes más bajos.

Además este grupo ha crecido exponencialmente gracias a múltiples adquisiciones de

empresas del sector de alimentos en la región, consiguiendo así nuevos mercados y

gran posicionamiento de marca. Pero algo que tienen en común estas dos grandes

empresas en fijarse como objetivo un mercado global desde sus inicios, y ambos

buscan consolidarse en mercados tradicionales históricamente como E.E.U.U y Europa

como también en otros mercados como China y Latinoamérica por la gran cantidad de

consumidores, los cuales su mayoría están en la clase media y con un creciente poder

adquisitivo que potencia el consumo de este tipo de productos.



Podemos decir que los cambios presentados el mundo en los últimos años en lo que

respecta al dominio empresarial, fundamentalmente se dieron a causa del

estancamiento de las empresas históricamente establecidas del “primer mundo” que no

supieron interpretar los cambios sociales, culturales y económicos mientras que sus

contrapartes de mercados emergente lo hicieron muy bien, además que estas últimas

acompañadas de ciertas ventajas competitivas muy bien identificadas desarrollaron

estrategias bien fundamentadas pero no estáticas que les permitieron amoldarse a los

diferentes y constantes cambios que el mundo presentaba. Además fueron conscientes

que a medidas que surgían estos cambios, también cambiaban sus ventajas, por lo

cual, invirtieron en I&D para conocer más el mercado y sus consumidores, como

también el desarrollo de tecnología que los hiciera más eficientes y rentables.

Estrategia de Empresas Exitosas de Mercados Emergentes[1]

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