Estrategia de comunicación
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Creatividad & “Marketing”
…lo que todo creativo debería
.
aspectos básicos de
mercadeo……que debe conocer el
creativo.
El producto• Usos• Marca específica
• Presentaciones• ¿Está satisfecho el
consumidor?
• Atributos y beneficios únicos
• ¿Por qué se satisface el consumidor?
• ¿Cuál es su posicionamiento?
¿Cuál
llena o satisface?
Kotler (necesidad genérica)
• “un sentimiento de
privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana”
• Ligada a la naturaleza humana
• No es creada por la sociedad
• No es creada por el “marketing”
Necesidad genérica
Necesidad genérica• Preexiste a la demanda
• En estado latente o expreso
• Son estables y limitadas en número.
¿Satisface un
deseo?• Un deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una
necesidad.
Son múltiples y
cambiantes y contínuamente
influidos por las fuerzas
sociales.
Los deseos se traducen en
demanda potencial de productos específicos,…
… cuando se acompañan de un
poder y una
voluntad de compra.
no las
necesidades las cuales preexisten a la demanda.
El marketing se contenta con
influenciarlos deseos y la demanda,
haciendo atractivo el producto, disponible y accesible, pero
“El marketing sugiere al consumidor
… No crea una
necesidad de estima, pero propone un medio para satisfacerla”.
que un cierto modelo de coche puede servir para satisfacer una
necesidad de
estima…
El mercado• El tamaño en números•Tendencias del mismo
(crece o disminuye)
• Segmentación
La compra• ¿Dónde compra?• Es o no es de primera necesidad• Es estacionaria o de temporada• Medita la compra o es impulsiva
La competencia• ¿Quiénes son?
• Es directa o indirecta• Participación en el mercado
• Marcas preferidas
• ¿Qué no hace diferentes a ella?
El consumidor• Demográfico
(edad, sexo, etc.)
• Geográfico (país, ciudad, provincia, cantón, etc.)
• Psicográfico
• Ahora en la actualidad socio - pscicográfico
La comunicación• ¿Qué se ha hecho antes?• Conceptos existentes• Promesas básicas actuales y pasadas• Beneficios actuales y pasados• Diferenciadores actuales y pasados
• ¿Cuánto y cómo se ha invertido en publicidad?
Luego de lo anterior se procede a realizar:
•Antecedentes•Situación del producto en el
mercado•Situación actual
Todo lo anterior es puro y legítimo…
…¡Mercadeo!
Advertencia nunca confundan:
Objetivo de mercadeo con objetivo de
comunicación (es una torta muy grande)
Todo lo que sigue a
continuación…
…es desde el punto de vista de la
comunicación.
, es para
(drrr) .(en Publicidad, RR.PP., etc.)
Estrategia creativa• Es el paso (o salto conejil) del
mercadeo a la publicidad• Se elabora para generar
comunicación publicitaria eficaz.• Manejando adecuadamente la forma y
fondo de los mensajes
Sino…… van a tener una idea
realmente
Es sencilla (como Cenicienta)
Pero su construcción:…es complicada por la
exactitud que requiere
No existen acuerdos sobre su
nombre
• Estrategia de “copy”
• Estrategia publicitaria
• Estrategia de comunicación
• Contrato creativo
• “Brief” creativo• Plataforma
creativa• Estrategia
creativa• “Brief”
Lo que SI es la Estrategia Creativa
• En cuanto a los objetivos• Sobre el proceso para su obtención• Acerca de su brevedad• Sobre la necesidad de emplear
formatos establecidos
Recuerden que la estrategia creativa es:
SimpleCorta
Directa
1En cuanto a los objetivos
•Fijar los parámetros
para el desarrollo de la campaña
• Dar información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen:–Cliente–Creativos–Medios–Producción, etc.
•Abarca todo lo que debe utilizarse y
nada más que lo que debe utilizarse
•Es y sirve como parámetro
para comparar y juzgar las piezas
•Da la UNIDAD
entre las piezas y campañas
•Es un historial de la publicidad de un producto
especifico
•Permite analizar la comunicación
adecuada frente a la competencia
•Protege a clientes y agencias contra
improvisaciones, caprichos, ocurrencias,
cosas que “nada que ver”; siempre en
beneficio del producto.
2Sobre el
proceso para su obtención
• Lo da el cliente
•No necesariamente es lo + conveniente
• No es solo responsabilidad del cliente
• Está + para comunicar que para informar
• Intervienen creativos y los de medios• En agencias con ejecutivos-mensajeros lo
desarrolla el gerente de mercadeo
• Sale de la plataforma de comunicaciones
• Se deriva del análisis comparativo de factores
“briefing” como entrevista• Reuniones de “briefing” =
entrevista• Entrevistador =
agencia (ejecutiv@s)
• Entrevistado = el
anunciante (cliente)
3Acerca de su
• Extensión: 1 ó 2 páginas (bien hechas) son suficientes
• Redacción: sucinta en extremo
• Lenguaje: de planeación estricta, sin elaborar mensajes o frases dirigidas al consumidor.
“ Brief ” = Breve
No es una tesisNo es un informeNo es resumen
“ Brief ”……Es evaluar datos
…Es priorizar…Es hacerlo inteligible
…Es sintetizar
“ Brief ” es……como un faro
La comunicación se orienta por su luz
Nadie lo ignora quien lo haga cometerá el
mayor fallo publicitario:
NO hacerlo que elcliente le
encargóhacer.
“Eso no estáen el briefing”“Eso no respondeal briefing de la marca”
La carta magna
no se puede
violarLa firmaron los más
interesados en ella:
La agencia y el cliente
4Sobre la necesidad
de emplear formatos
preestablecidos
• Depende de la filosofía publicitaria de la agencia que a su vez está
sujeta a la evolución de la mercadotécnia
• Todos los formatos son “organizadores”
• Es como un closet, cada cosa en su lugar y en cada apartado
un único tipo concreto de información.
Un modelo de “brief” para sobrevivir, y que las ideas no sean “mal paridas”.
¡Ahora si! Damas y caballeros:
El
formato de “brief” OFICIAL para este curso
(si les sirve para su carrera profesional)
UNO. Identificación del producto y sus usos
•Es la síntesis de lo que se desea comunicar sobre el satisfactor en sí
mismo
•Se le puede llamar también “producto”,
“definición del producto”, “información sobre el
producto”, “descripción del producto”, etc.
El nombre• Es la denominación completa y
exacta con la que quiere que se identifique el producto.
• Como desean que lo llame la gente
El nombre• No es marca registrada ni
referencia comercial o industrial• Puede ser un sobrenombre
• Puede llevar agregados
e.g.• Coca Cola en EE.UU se volvió
“Coke”• Crema de leche (genérico) Nestlé
(marca de varios productos)
• Fósforos El Rey (agrega fósforos traido de la categoría)
e.g.•Super (nobiliario o reclamo
publicitario)-barra (define el producto) Fab (apellido familiar) azulín (apodo descriptivo)
e.g.•El Águila (Cerveza
Imperial)
•La Pitufa (Coca Cola)
Palabras importantes• Palabras como nuevo, mejorado,
colores, aromas, empaques, promociones, usos, tamaños, pueden ser importantes y por lo tanto
deben incluirse en el nombre.
¿Qué
es el producto?
• Las características deben escribirse ordenadamente en una jerarquía de mayor a menor importancia
• Y precisa ceñir su descripción a las implicaciones creativas
Atributos que los identifican con la
categoría, otros que los distinguen y
separan, formas propias de presentarse
A. Atributos Genéricos• Aplicables a toda la categoría• O por lo menos a varios competidores
• Jabón, detergente, en barra, en polvo, cremoso, duro, líquido, etc.
B. Diferencias funcionales
• Hacen que objetivamente se separen de la competencia
• Con o sin sal, mayor o menor densidad, secado rápido, precio, con o sin olor, etc.
C. Valores agregados• Preexistentes o que
se desean promover• Sicológicos y nacidos
de la experiencia del consumidor frente a la propuesta
• Enriquecen la imagen del producto
• Marca con mayor tradición de calidad
• Igual a los japoneses• Con el mayor
respaldo• La mayor
experiencia en el mercado
D. Elementos destacados del comportamiento
•Información útil sobre cómo usarlo correctamente
• e.g. necesita refrigerarse, listo en 8 minutos en microondas
E. En los lanzamientos
•La palabra “nuevo” debe encabezar el ítem
F. En las promociones
•La promoción es el producto
DOS. Objetivo de la
campaña
• Se precisa la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto, como respuesta
a las comunicaciones publicitarias del período cubierto por la campaña.
• Se demarca la actitud del mercado que se desea lograr
a partir de la campaña a realizar; entendiendo por campaña la totalidad de
mensajes emitidos durante el tiempo que dure bajo los mismos
parámetros estratégicos.
• Los creativos deben encontrar en la estrategia acciones concretas para marcas metas a los consumidores.
• Enterarse, llevar, ganar, probar, cambiar, distinguir…
Sinónimos (otras formas de llamarlo)
• ¿Por qué se hace determinado esfuerzo publicitario o de comunicación?
• El problema que la publicidad va a resolver
Razón de ser del objetivo de la campaña
1. Asegura la correspondencia de los objetivos de la publicidad con los objetivos de mercadeo.
2. Posibilita la evaluación de la eficacia publicitaria, en comparación con las metas fijadas.
3. Contribuir a determinar la recomendación de medios: el presupuesto a utilizar y la estrategia que se va a elegir.
Normas para redactar objetivos de la campaña
• Verbos en infinitivo (sin conjugar)• No omitir peldaños en la escala de
actitudes• ¿Qué se desea que los consumidores
piensen, sientan o hagan?• Se debe indicar la ruta hacia la actitud
ambicionada
Normas para redactar objetivos de la campaña
• Si el proceso es acelerado o con saltos habrá objetivos imposibles o frustrantes.
• Un objetivo puede quedarse corto y el avance puede estancarse.
Normas para redactar objetivos de la campaña
Una estrategia, un objetivo.
NUNCA más de un
objetivo por estrategia
El objetivo debe ser
único en todo su sentido
Normas para redactar objetivos de la campaña
NADA DE:“estimular el uso de la cocina y dar a conocer
el nuevo empaque”
NO SE PUEDE SER médico, bombero, astronauta, CSI y estrella de rock
simultáneamente.
Cuando no haya más remedio que poner un objetivo con dos cabezas, hay que hacer dos estrategias y dos campañas
diferentes.
•La publicidad trabaja en el
corto plazo para el largo plazo
Tres. receptor de
la comunicación
• Recibe muchos nombres como target group, público objetivo, receptor de la comunicación, perfil del consumidor, mercado meta, segmento del mercado, etc.
• Al darle contenido a esta sección estamos describiendo el campo de batalla: la mente del consumidor.
• Personas vivas, concretas, específicas, como Uds. O como yo, madres, novias, amigos, vecinos, celebridades, amantes, compañeros de trabajo, etc.
• Personas con
experiencias y
formaciones vitales que
hacen que tengan actitudes distintas ante los productos.
• Un muchacho que desea
un balón, es como es, no como sus padres
o como un gerente de mercadeo lo quiere ver.
• Los mensajes llegan a cada
individuo, uno por uno, aunque se lancen a una gran masa.
• La meta final es que el mensaje llegue a la mente de C/U de ellos.
• El cerebro es un terreno engañoso, enredado,
cambiante, formado por experiencias, condicionado, se
adapta, con hábitos, códigos, sistemas de defensa, varía con el
tiempo.
•El receptor tiene que
ser el adecuado para el producto, la
oferta y el objetivo.
•En cada punto de la estrategia
debe haber
Cuatro. Posicionamiento
actual
Cinco. diferenciador
• No hay buenos anuncios si
no hay un “brief”• No hay buenos “briefs” si
no hay una buena ventaja
• Siempre ponga cuál es la ventaja de la marca
• Qué ofrece que no ofrecen los demás
Ventaja competitiva
seis. competencia
siete. Promesa (solamente una)
Ocho. Justificación
de la
promesa
nueve.
Oferta para
resaltar
La OPR también es conocida como:
• Beneficio• “Malefit”• Respuesta
esperada• Beneficio
principal
• Beneficio final• Elemento
central de persuasión
• Proposición única de venta
• La necesidades percibidas a través de los problemas y los
deseos expresados por el consumidor y la imagen que
expone el producto como respuesta
tienen mil caras.
e.g. • “Uso este pantalón de mezclilla porque destiñe parejo” puede significar ¡quiero tener un aspecto informal! o ¡detesto la ostentación!
El consumidor es “un agujero
negro por explorar”
• Si lo niegas, entonces será cierto, que desnuda se escapa de tu mano la serpiente de amor y lo malsano del sueño turbador del que despierto. Que soy aquel que clama en el desierto abrazado a tu piel como un tirano, y a fuerza de apostar por lo mundano en víctima y culpable me convierto. Amante y virginal permanecías mientras yo maquinaba pretencioso tornarme del placer en el Mesías. Dos cuerpos disfrutando el delicioso sabor de la manzana que mordías hambrienta y a escondidas de tu esposo.
AMANTES
Una historia de amor: los
beneficios y las
necesidades
Encuentre un núcleo de razones persuasivas…
…que al compararse con la competencia se acerque a la satisfacción de la
necesidad.
Esto da origen a una categoría:
Alimenta más, dura más, más rápido, etc.
• La existencia de una fuerza argumental
concentrada justifica que en la estrategia se destaque
una oferta concreta que
facilite la compra.
Resumiendo• Una teoría vieja y simple, que une la
necesaria claridad en la comunicación de los
beneficios, con el respeto por la inteligencia y la calidad humana del receptores.
Oferta a resaltar es…
• El argumento que carga con el mayor peso de la persuasión,
deberá figurar en los mensajes, por encima de TODA la información, los símbolos y los estímulos.
A. Oferta orientada por el producto
• Usa una o varias ventajas propias del producto
• Unique Selling Proposition USP (Propuesta Única de venta)
• Beneficio principal o beneficio final• El método más antiguo y más fácil
Requiere de mucha información
• Es difícil de obtener (producto y competencia)
• Se complementa con:– Pruebas de laboratorio– Visitas a fábrica– Exámenes de rentimiento– Esto ayuda a afinar la creatividad
Ventajas de la oferta orientada al producto
• Identifica el producto con la cualidad predicada
• Se destacan detalles que sobresalen ante la competencia
• Hay una mínima conexión entre satisfactor y necesidad
• Normalmente los valores dichos son tangibles
Desventajas de la oferta orientada al producto
• Promete cosas que satisfacen al productor y no al consumidor
• Cree a priori poseer el mejor producto• Cae fácilmente en propuestas
genéricas• No toca necesidades profundas
B. Oferta orientada por el consumidor
• Existe una relación más íntima con el producto
• Se familiarizan con el producto y lo d escriben con opiniones– “me deja tiempo para leer el periódico”– “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”– “¡es tan dulce!”
La técnica para extraer la oferta
• Se recogen opiniones textuales de usuarios
• Se agrupan• Se prueba su penetración, importancia y
correspondencia con el posicionamiento del producto.
• Se revisa la fuerza competitiva• Las que pasan la prueba conforman la oferta.
Otra técnica es las respuestas esperadas
• Se clasifican los cometarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto de tres maneras.
Las tres maneras de clasificación son…
1. Respuestas racionales2. Respuestas emocionales3. Respuestas sensoriales
Respuestas racionales
• Compensaciones lógicas– Ahorro de tiempo, eszuerzos, $, calidad.
• Correspondencia entre lo esperado y lo obtenido
• Tiene claramente información de hechos comprobables y conocimiento puro.
Respuestas emocionales
• Experiencias sicológicas• Fuertemente afectivas
– Ira, temor, sorpresa, placer– Seguridad, autoestima– Buen humor– Nostalgia– Sentido de pertenencia a un grupo
Respuestas sensoriales
• Reflejan la estimulación de los 5 sentidos
• Vista, olfato, gusto, oído y tacto• Describiendo olores, formas,
suavidad, armonía y similares.
Ventajas de la oferta orientada por el consumidor
• Identificación inmediata y profunda con el mensaje.
• Afirmaciones suficientemente probadas• Lo que dice es lo más importante para el
posicionamiento real.
Desventajas de la oferta orientada por el consumidor
•Difícil superar diferencias de opinión entre consumidores-agencia- empresa
C. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto
• Se basa en la premisa de que los seres humanos responden a estímulos múltiples y no a órdenes (Sir Yes Sir!!!)
• Se reacciona y actúa como respuesta a una gran variedad de estímulos y de acuerdo a decisiones simultáneas.
¿Cómo se maneja……la oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto?
i. Definición del posicionamiento real
• Basado en las respuestas se dibuja una imagen simplificada del producto.
• Tal y como está en el momento, en la mente de los consumidores.
ii. Definición del posicionamiento comercial
• Dentro de las implicaciones disponibles se escoge un grupo pequeño que pueda entrar fácil y
placenteramente en el mundo del consumidor
• Tiene que complementar o corregir el
posicionamiento real para
perfeccionarlo.
iii. Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación
• De los dos anteriores sale una frase de resumen que ocupará el puesto de la oferta a resaltar.
• Jamón suizo para emparedados, se clasifica como “excelente sabor, un poco caro pero fácil de conseguir en todo lado” (posicionamiento real fragmentado) y entre las implicaciones está “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado), la propuesta de comunicación o posicionamiento comercial se resume en “siempre está a la mano y le ahorra tiempo” lo que creativamente fue, “carnes listas”
Ventajas de la oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto
• Casi imposible de rechazar• Permite continuidad en
las campañas• Gran capacidad de
adaptación
Desventajas de la oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto
• La propuesta de comunicaciones es difícil de encontrar
• Exige análisis comparativo extremadamente detallado
diez. Justificación del beneficio
o del “malefit”
“Reason why”• Razones de respaldo a lo
expresado en las ofertas
• Esfuerzo racional unido• Expresa el porque… hace tal cosa,
porque contiene… tal otra, porque se ha manejado… de tal manera, etc.
Once. Personalidad
de marca (brand equity)
doce. Posicionamiento que se desea
lograr
trece. Personalidad
de marca (brand equity)
catorce.
Eslogan o frase de
posicionamiento
quince. Tono,
motivación o estrategia de venta
Diez y seis. Hacia la acción
(posible sistema de medición informal)
Diez y siete. Requisitos corporativos, mandatorios (libro de marca)
Guías de ejecución• Datos que no se acomodan en otros puntos
del “brief”• Pueden ser útiles para los creativos porque
ahorran tiempo• Políticas de la compañía• Circunstancias no evidentes del mercado• Hay que indicar si son opiniones u órdenes
Diez y ocho. Concepto, concepto central
creativo o idea poderosa
Conceptos• Son los hechos extraídos
del producto• Los cuales deseamos comunicar
Medios•Instrumentos capaces de llevar, multiplicar y regular los conceptos
Creatividad•Una forma peculiar de codificar los conceptos en los medios
Mensaje publicitario
• Es la fusión creativa de un medio y un concepto.
• El resultado de unir las implicaciones creativas de la estrategia con el lenguaje del medio escogido
Mensaje publicitario
• La fusión perfecta entre el contenido conceptual (hechos del mercadeo) y la gramática de cada medio o de medios (los lenguajes de comunicaciones) con su propio aporte.
No hacer lo anterior…• Es como jugar béisbol con los
reglamentos del fútbol:
un acto de irrealidad inoperante.
La estructura conceptual
• Sale de un plan de mercadeo• Resumida en el “brief”• Son elementos comunicacionales
del producto• El posicionamiento que se da en la
identificación del producto
Lenguaje de medios o gramática de medios
• Dan una estructura lingüística e iconográfica
• Concreta y delimitada• Es la esencia misma del canal• Es la personalidad del medio• Es la peculiaridad del medio
¡Este es el producto que siempre esperé!
• No basta que el mensaje resuelva un problema creativo.
• Debe hacerlo eficaz y eficientemente.
• Los mercados van a querer oír y ver una y otra vez una campaña creativa
–Implacables!• Los creativos deben ser sus propios jueces
• ¿Se puede usar el concepto durante treinta años?, ¿Diez?, ¿cinco?, ¿uno?
• Es el mínimo resumen persuasivo de lo que se ofrece.
• Puede servir como titular, tema de campaña, eslogan o frase de posicionamiento.
Concepto creativo
Concepto Central Creativo
• Posee gran fuerza y magnetismo al ser eleborado.
• Así produce impacto en el receptor
• e.g.: Peugeot 306 Cabriolet, el placer de sentirse libre.
• El concepto central creativo es una síntesis conceptual del concepto central de comunicación .
Eslogan o frase de posicionamiento
• Puede ser un refuerzo del concepto central creativo
• Resalta el elemento de la comunicación que más se desea posicionar
• e.g. de Peugeot 306 es
viva su libertad
• Puede ser igual o diferente al concepto central creativo
• Siempre debe haber unidad conceptual entre el texto y la imagen
Un modelo de estrategia de posicionamiento
• Atributos son las
características físicas del producto, producen un beneficio en el consumidor.
• Beneficio es la
ganancia o logro alcanzado por el consumidor
• Producto en sí son los atributos más los beneficios.
• Producto en mi es lo que hace sentir el uso del producto (un “insight” u opinión del consumidor)
Ejemplo del modelo de estrategia de posicionamiento
• e.g. de un nuevo servicio de aseo a domicilio.
• Atributo: aseo a domicilio, rápido, efectivo y a bajo precio.
• Beneficio: El Domingo descanso
• Producto en sí: Un servicio de aseo rápido y efectivo barato, que me permitirá descansar los Domingos.
• Producto en mí: “Un día para disfrutar con mi familia”.
Estrategia creativa• ¿A quién se le dirige el mensaje?• ¿Cuál es el problema que queremos
resolver?• ¿Qué acciones queremos que tome el
consumidor?• ¿Cuál es la idea central?• ¿Por qué es válida la idea central?
Dos ejemplos de formatos
de “brief” para la
creatividad (mal puestos en un escritorio en la A.P. A.H. Garnier hoy
Garnier BBDO y no necesariamente correctos o completos)
• Nuestro producto• ¿Cuál es nuestro objetivo?• ¿A quién nos dirigimos?
• Necesidades del mercado• Estrategia de venta
• Cualidades especiales del producto• Nuestra competencia
• ¿Qué no podemos obviar?
• Definir el problema que la publicidad va a resolver
• Perfil del consumidor• Promesa básica
• Personalidad de marca• Frase de posicionamiento
• Tipos de motivación• Posicionamiento a obtener
• Requisitos corporativos
Círculo creativo• Promesa (para otros (JBQ) beneficio)
• Justificación de la promesa (para otros
beneficio) o “reason why”• Beneficio o “Malefit”
• Idea poderosa
Racional creativo
• Soportes de presentación de las piezas y campañas
• Explican el por qué de los enfoques creativos
•Soportan el concepto y
justifican la forma dada a las piezas
• Es una justificación razonada de la
construcción de las piezas creativas que se utilizan en la campaña.
• Aclara al cliente la lectura que debe hacer a las piezas cuando salgan al aire.
• Debe ser objetivo y con redacción persuasiva.
• Justifica:–colores utilizados–Formatos–Fotos– Imágenes–Sonidos–Voces–Duración, etc.
•No deja solamente a la libre imaginación la creación de las piezas.
•Evita ocurrencias
• Es en sí el resultado de
un proceso racional y ajustado a las características propias del mercado.
Enuncia el concepto y lo
enfrenta al problema de
comunicación que le dio origen.
• Simula la respuesta que el público dará al concepto
•Interpreta los significados de los códigos utilizados para transmitirlo.
Lo que se debe hacer……para
perfeccionar una estrategia
estrategia por
campaña.• Si cambia cualquiera de los componentes, se
debe revisar toda.
Conservar la misma estrategia
• Mientras la situación de vida del producto no
sufra grandes alteraciones
Obtener el consenso (de todos)
• Creativos, Dpto. de medios, Cliente, Producción, etc
Sobre la estrategia antes de comenzar
Usar un lenguaje……que debe ser preciso, sin
adornos, que permita una lectura agradable e
inspiradora.
Lo que se debe evitar…
…para una estrategia
perfeccionista
•Escribir un tratado de mercadeo o publicidad
•Transcribir la información de mercadeo sin
previo análisis
•Indicar frases que deben ir en el mensaje o en
los medios
•Lo anterior A MENOS QUE
hayan imposiciones
•Elaborar una estrategia para campañas ya
hechas o realizadas (que existen)
•El plano, el guión y la estrategia se
elaboran antes,
después.
• Colocar cosas en lugares que no corresponden e.g.:
• “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa
(receptor) la economía (oferta) del d etergenta
Azul K-en polvo (identioficación)”
•Pretender que la publicidad lo hace y lo
puede “todo”.
•La publicidad es sólo un factor
•Creer en soluciones radicales y
descartar el pasado.
• Alterar datos al simplificar, o convertirlos
en números, perdiendo el
contacto con la realidad.
• La mecánica publicitaria y su
poderío técnico no sustituyen la
inteligencia para reaccionar cuando lo exija el
mercado.
• Mantener el respeto hacia el
consumidor SIEMPRE durante la
elaboración de las piezas.
•Pretender que una estrategia sea
modelo o que sirva para cualquier
producto.
•Pretender que una estrategia hecha sea
modelo o que sirva para cualquier
producto.