La empresa debe adaptarse ante los cambios en el mercado provocados por la recesión. De lo contrario mantiene una inercia comercial que no corresponde a la nueva realidad.

Debido a esta inercia comercial: Se pierde el contacto adecuado con clientes, fuerza de ventas y canales de distribución. Se siguen reglas generales que no son aplicables. Se imita a otras empresas sin analizar las medidas más apropiadas. Se evalúan mejor las cosas que se han hecho en el pasado, que las cosas que se deben

hacer ahora.

Ante el cambio en el mercado es necesario hacer un diagnóstico o evaluación de la situación actual, monitorear las actitudes de los clientes y revisar cada uno de los elementos de la mezcla comercial a la luz de la propuesta de valor al cliente.

A continuación se analizan varias áreas de la Comercialización y se sugieren algunas alternativas de decisión.

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN

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Situación Análisis Alternativas de decisión

Debido a la recesión económica, hay una reducción en los mercados. Hay incertidumbre, temor y desconfianza por parte de los clientes, quienes ahora tienen el siguiente comportamiento:

• Pasan más tiempo buscando los productos antes de realizar una compra y negocian más en el punto de venta.

• Están más dispuestos a posponer sus compras, compran menos y buscan hacer trueque ante la falta de liquidez.

• Lo que antes querían tener, ahora están dispuestos a posponer.

• Aprecian mucho las marcas de confianza. Las marcas nuevas se ven con recelo.

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓNÁrea: Mercado

• Investigar cómo están redefiniendo los consumidores lo que es valor y cómo están respondiendo ante la recesión

• Segmentar el mercado y revisar oportunidades en cada segmento: La recesión no afecta por igual a todos los segmentos, algunos tienden a crecer.

• Revisar tamaño de los territorios, cuotas de venta, rutas, frecuencia de visitas e importancia de los clientes.

• Hacer más énfasis en reuniones de ventas y reportes de vendedores para obtener información del mercado más “fresca”.

• Monitorear actitudes de los clientes y acciones de la competencia.

• Seguir en el mismo segmento de mercado.

• Cambiar de segmento.• Cubrir varios segmentos con distintos

productos.• Hipersegmentar (buscar un segmento

muy específico – un nicho).• Contrasegmentar (cubrir varios

segmentos con el mismo producto).• Dividir mercados con la competencia.• Exportar.• Sustituir importaciones.

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Situación Análisis Alternativas de decisión

• Los distribuidores también están sufriendo el impacto de la recesión. Algunos están tomando medidas adecuadas, otros están perdiendo clientes y todos están preocupados por el flujo de efectivo.

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓNÁrea: Canales de Distribución

• Evaluar los canales de distribución para definir la mejor forma de cubrir los diferentes segmentos del mercado.

• Revisar conveniencia de establecer o quitar sucursales y bodegas, tomando en cuenta inversión, mantenimiento, inventario, servicio al cliente y relación costo-beneficio.

• Analizar tiempo de entrega e inventarios mínimos necesarios.

• Realizar perfiles de abastecimiento para los clientes más importantes, tomando en cuenta:- Localización del cliente- Transporte utilizado- Velocidad para surtir pedidos.- Necesidades mínimas del cliente.

• Revisar acuerdos sobre:- Servicios.- Márgenes.- Publicidad cooperativa.

• Desarrollar nuevos canales de distribución, venta directa (venta por catálogo, telemarketing, etc.) para llegar a otros segmentos de mercado.

• Utilizar canales opacos para evitar erosionar los precios.

• Reducir tiempo entre la toma del pedido y la facturación, entrega y cobranza del mismo.

• Negociar nuevos acuerdos sobre servicios, márgenes y publicidad cooperativa.

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Situación Análisis Alternativas de decisión

• Hay una reducción en la demanda de muchos productos, debido a que se pospone su compra o se adquiere un producto sustituto a menor precio.

• Los compradores tienden a buscar productos menos sofisticados y más baratos.

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓNÁrea: Producto

• Evaluar el efecto de la recesión en cada producto o línea de productos.

• Volver a estimar su demanda.• Analizar productos sustitutos más

demandados ante la recesión y posibilidades de elaborarlos.

• Identificar aspectos favorables y desfavorables por producto y línea de productos (ver cuadro en la siguiente página).

• Diseñar un producto de crisis con apoyo en los proveedores y los clientes.

• Concentrarse en las líneas de producto con mayores fortalezas por su situación competitiva, volumen, rentabilidad, etc.

• Estandarizar productos disminuyendo variedad.

• Fomentar venta cruzada ofreciendo paquetes de productos.

• Adecuar algunos productos, cambiando: materia prima, tamaño, empaque, envase, grado de terminación y servicios ofrecidos al cliente.

• Dividir líneas de productos con la competencia, buscando mayor volumen y menores costos.

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ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓNÁrea: Producto(continuación)

Demanda

ASP

ECTO

S FA

VOR

AB

LES

MateriaPrima Finanzas Inventario Competencia Fiscal

Términos de intercambio

• Productos necesario• Sustituye

importaciones• Existe demanda en

el exterior

• Producción nacional suficiente

• Financiamiento de proveedores

• Poco financiamiento a clientes

• Buena liquidez

• Alta rotación• Pequeño inventario

• Productos importados

• En condiciones similares

• Apoyos fiscales

• Mayor posibilidad de aumentar precio del producto en relación a la posibilidad de los proveedores

Demanda

ASP

ECTO

S D

ESFA

VOR

AB

LES

MateriaPrima Finanzas Inventario Competencia Fiscal

Términos de intercambio

• Su compra se puede diferir.

• Sustitutos a menor precio.

• No se puede exportar

• Producción nacional insuficiente.

• Importada o de exportación

• Poco financiamiento de proveedores

• Inversión a largo plazo• Poca liquidez• Se requiere un alto

financiamiento a los clientes

• Alta inversión• Poca rotación• Productos

descontinuados

• En situación desesperada

• Excesivos gravámenes

• Menor posibilidad de aumentar precio del producto en relación a la posibilidad de los proveedores

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Situación Análisis Alternativas de decisión

• La fuerza de ventas se encuentra desconcertada y desanimada ante el cambio en el mercado. Le cuesta más trabajo vender, ya no le funcionan sus argumentos tradicionales de venta.

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓNÁrea: Organización de Ventas

• Evaluar la estrategia de ventas, la agenda de los vendedores, el conocimiento que tienen del mercado y de las necesidades actuales de los clientes.

• Analizar de manera conjunta con los vendedores la información actual del mercado, comportamiento de los clientes y mejores tácticas de ventas.

• Revisar rentabilidad por:- territorios de venta- línea de productos- tipo de clientes- pedidos mínimos

• Revisar tamaño de los territorios de venta, tomando en cuenta cambios en:- Número de clientes y prospectos- número de transacciones- competencia-canales de distribución-servicio necesario- experiencia de la fuerza de ventas- medios de comunicación complementarios

• Apoyar la organización de ventas con recursos de la empresa provenientes de los departamentos en que haya capacidad ociosa.

• Aumentar capacitación y motivación de vendedores dándoles información de mercado y herramientas de venta más adecuadas para resolver los problemas a los que se van a enfrentar.

• Capacitar a vendedores para que:- Puedan detectar oportunidades.- Proporcionen información de sus clientes y la competencia.- Comprendan los cambios en las políticas de la empresa y los puedan transmitir a los clientes.

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Situación Análisis Alternativas de decisión

• Los clientes se vuelven más sensibles al precio. Buscan las mejores ofertas.

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓNÁrea: Precio

• Revisar políticas de precios por tipo de canal y cliente, tomando en cuenta rentabilidad y necesidades.

• Evaluar diferentes cotizaciones de precio tomando en cuenta:- volúmenes- servicio requerido- transportación- empaque- financiamiento- anticipos

• No bajar precios en forma generalizada.

• Dar financiamiento en vez de reducir precios.

• Ofrecer promociones temporales de precio.

• Ofrecer descuentos por volumen o paquetes de diferentes productos.

• Ofrecer paquetes o envases más pequeños a menor precio.

• Ofrecer diferentes precios de acuerdo a los servicios ofrecidos.

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Situación Análisis Alternativas de decisión

La incertidumbre hace al cliente volver a los valores familiares: El hogar, la familia, la religión, la cultura, las tradiciones y los amigos.

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓNÁrea: Publicidad y Promoción

• Revisar el enfoque y los mensajes de publicidad y promoción para estar en armonía con el comportamiento del cliente.

• Evaluar el presupuesto de publicidad y promoción de la empresa, así como el de la competencia.

• Investigar cambios en los costos de publicidad y promoción en los diferentes medios de comunicación.

• Enfocar la promoción y publicidad con base en los valores familiares.

• Mantener la inversión en publicidad y promoción si la competencia la ha reducido para ganar participación en el mercado.

• Fortalecer la marca aprovechando las menores tarifas de publicidad y promoción debido a la recesión.

• Utilizar medios alternos de comunicación para llegar solamente al mercado objetivo y aumentar la eficiencia.

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Situación Análisis Alternativas de decisión

• Incertidumbre de empleados, proveedores y clientes ante los efectos de la recesión.

ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓNValores de la empresa

• Conocer las dudas, preocupaciones y problemas que enfrentan empleados, proveedores y clientes con el objeto de encontrar soluciones de manera conjunta, de tal manera que todos aporten y todos ganen.

• Dedicar más tiempo a empleados, proveedores y clientes.

• Llamar a los 20 clientes más importantes para compartir información y ver la forma de tener una colaboración mutua.

• Hacer énfasis en los valores de la empresa, recordando la misión, visión y objetivos de la misma.

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