SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETINGSISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Está compuesto por personas, equipos yprocedimientos para obtener, registrar,analizar datos, con el fin de transformarlos eninformación útil para tomar decisiones deinformación útil para tomar decisiones demarketing.

ELEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETINGSISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING

DATOS INTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN

SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE

DATOS

SISTEMADE

ENTRADAY RECUPERACION

BASE DE DATOS

DATOS EXTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN

DATOS

ACCIONES DE MARKETING

MÉTODOS Y TÉCNICASDE ANÁLISIS DE DATOS

Y RECUPERACIONDE DATOS

INVESTIGACIÓN COMERCIALINVESTIGACIÓN COMERCIAL

Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de lainformación relevante para la identificación y soluciónde cualquier problema en el campo del marketing.

Fines:1. Proporcionar información que ayude a comprender el

mercado y el entorno.mercado y el entorno.

2. Identificar problemas y oportunidades

3. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.

OBJETIVOS Y APLICACIONES DE LA OBJETIVOS Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIINVESTIGACIÓÓN DE MARKETINGN DE MARKETING

• ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.• ESTUDIOS DE PRODUCTOS, CARTERA DE

PRODUCTOS, PRODUCTOS COMPETITIVOS Y SUSTITUTOS.

• ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS.• ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS.• ESTUDIOS SOBRE PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN.• ANÁLISIS DE PRECIOS Y POLÍTICA DE

PRECIOS.• INVESTIGACIONES SOBRE POTENCIAL DE

MERCADOS.• ESTUDIOS SOBRE RELACIONES PÚBLICAS

E INSTITUCIONALES.

FASES D

E U

NA INVESTIG

ACIO

N D

E M

ERCADO

Formulación del problemaFormulación del problema

Planteamiento y toma de decisiones

Planteamiento y toma de decisiones

Objetivos de la InvestigaciónObjetivos de la Investigación

Proyecto de investigaciónProyecto de investigación

Proyecto de investigación por escritoProyecto de investigación por escrito

Definición universoDefinición universo

Costos y tiempoCostos y tiempo

Explicitación de objetivos

Explicitación de objetivos

Diseño metodológicoDiseño metodológico

Discusiones con el investigador

Discusiones con el investigador

Fuentes secundariasFuentes secundarias

Fase 1

Fase 2

FASES D

E U

NA INVESTIG

ACIO

N D

E M

ERCADO

PreparaciónPreparación

Estudio preparadoEstudio preparado

Procedimiento muestral

Procedimiento muestral

Plan de tabulaciónPlan de tabulaciónCuestionarioCuestionario Trabajo de campoTrabajo de campo

RealizaciónRealización

Informe finalInforme final

ControlControlAnálisis e

interpretacionesAnálisis e

interpretacionesTrabajo de campoTrabajo de campo TabulaciónTabulación

Fase 3

Fase 4

TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓNTIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

DISEÑOS DESCRIPTIVOS

DISEÑOS EXPLORATORIOS

DISEÑOS CAUSALES

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

LONGITUDINALES

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

MUESTRA VARIABLE

PANEL

TRANSVERSALES

DESCRIPTIVOS

ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD (INVESTIGACIÓN CUALITATIVA)

ENCUESTAS(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOSMÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

• Encuestas• Personales• Telefónicas• Por correo

• Observación• Estudios cualitativos

• Entrevistas• Entrevistas• Estudios de casos• Grupos de discusión (Focus Groups)• Estudios basados en técnicas proyectivas• Paneles

• Experimentos• Experimentos de laboratorio• Experimentos de campo

Comparación entre investigación Comparación entre investigación cualitativa y cuantitativa cualitativa y cuantitativa

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

� ESTUDIA FENÓMENOS NO OBSERVABLES

MÉTODO POCO ESTRUCTURADO

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

� ESTUDIA HECHOS OBSERVABLES

� MÉTODO POCO ESTRUCTURADO

� UTILIZA TÉCNICAS PSICOLÓGICAS

� PREGUNTAS ABIERTAS

� REDUCIDO Nº INDIVIDUOS

� METODOLOGIA ESTRUCTURADA

� UTILIZA TÉCNICAS ESTADÍSTICAS

� PREGUNTAS CERRADAS

� ELEVADO NÚMERO DE INDIVIDUOS

TELEFÓNICATELEFÓNICA

METODOS DE ENCUESTA

METODOS DE ENCUESTA

PERSONALPERSONALPOR CORREOPOR CORREO POR COMPUTADORAPOR COMPUTADORA

Panel de correo

Panel de correo

Encuesta por correo

Encuesta por correo

Interceptación en centros

comerciales

Interceptación en centros

comerciales

En el punto de Venta

En el punto de Venta

Red interna de una

compañía

Red interna de una

compañíaRed InternetRed Internet

En el hogarEn el hogar

TIPOS DE CUESTIONARIOSTIPOS DE CUESTIONARIOS

• Atendiendo a su estructura: (grado en que las preguntas son

formales y estandarizadas)

– Cuestionarios estructurados

– Cuestionarios semi – estructurados– Cuestionarios semi – estructurados

– Cuestionarios no estructurados

ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOSELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS

• ¿Es necesaria la pregunta?

• ¿Podrá y querrá el encuestado aportar la información que se le pide?

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTASREDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

• Redactar preguntas claras

• Considerar un marco de referencia común para el encuestado y el encuestador

• No influir al encuestado• No influir al encuestado

• Respetar los temas sensibles

• Cuidar el orden de las preguntas

• Tener en cuenta el aspecto físico de cuestionario

TIPOS DE PREGUNTASTIPOS DE PREGUNTAS

• Preguntas cerradas

• Preguntas abiertas

PREGUNTAS CERRADASPREGUNTAS CERRADAS

• Dicotómicas

• Opción múltiple

• Escala de Likert

• Diferencial semántico• Diferencial semántico

• Escala de importancia

• Escala de calificación

• Escala de la intención de comprar

OPCIÓN MÚLTIPLEOPCIÓN MÚLTIPLE

¿Con qué frecuencia utiliza nuestros servicios?

� Semanal

� Quincenal� Quincenal

� Mensual

� Anual

ESCALA DE LIKERTESCALA DE LIKERT

Las empresas de servicios pequeñas ofrecen mejor servicio que las grandes.

� Decididamente no

� No� No

� Ni sí ni no

� Sí

� Decididamente sí

DIFERENCIAL SEMÁNTICODIFERENCIAL SEMÁNTICO

Exper-ta

X Inexperta

La organización es:

Actua-lizada X

Desactua-lizada

Ágil X Lenta

ESCALA DE IMPORTANCIAESCALA DE IMPORTANCIA

Sumamente importante

Muy importante X

La organización es:

Medianamente importante

No muy importante

Carece de importancia

ESCALA DE CALIFICACIÓNESCALA DE CALIFICACIÓN

EXCELENTE

MUY BUENO X

El servicio que presta la organización es:

BUENO

REGULAR

MALO

ESCALA DE LA INTENCIÓN DE COMPRARESCALA DE LA INTENCIÓN DE COMPRAR

DECIDIDAMENTE LO COMPRARÍA

PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA X

Si se incorporara el servicio de un informe mensual:

NO SÉ SI LO COMPRARÍA

PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA

DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA

PREGUNTAS ABIERTASPREGUNTAS ABIERTAS

• Totalmente abierta

• Asociación de palabras

• Completar el enunciado

• Terminar el relato• Terminar el relato

• Terminar el dibujo

• Pruebas de percepción temática

INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN DE MERCADO CUALITATIVADE MERCADO CUALITATIVA

LOS MÉTODOS CUALITATIVOS se emplean paraaveriguar las motivaciones, deseos,sentimientos y actitudes de los consumidores.sentimientos y actitudes de los consumidores.Esta información es subjetiva y no es mediblenuméricamente.

� OBSERVACIÓN

� EXPERIMENTACIÓN

� ENCUESTA

� ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

� REUNIÓN DE GRUPO

� TÉCNICAS

INSTRUMENTOS

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

� TÉCNICAS PROYECTIVAS

� LENTA

� CARA

� RESULTADOS CUANTIFICABLES

� RESULTADOS EXTRAPOLABLES

I. CUANTITATIVA

INCONVENIENTESVENTAJAS

� SÓLO SE RESPONDE A LO PREVISTO

� INTERPRETACIÓN OBJETIVA DE LOS RESULTADOS

La entrevista consiste básicamente en recoger datos decarácter verbal a través de las respuestas o narraciones de unentrevistado a un investigador.

Entrega información sobre opiniones.

Uso frecuente para primera inmersión en un tema coninformantes claves.

EntrevistasEntrevistas

informantes claves.

Diferentes tipos: semi-estructuradas, en profundidad, narrativas, historias de vida.

Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas

• Son test que consisten en presentar al investigado dibujosesbozos o frases incompletas para que éste los complete.Otra modalidad consiste en pedirle que describa lassensaciones de “otra” persona provocadas por un producto.A través de la técnica el entrevistado inconcientementeproyecta ideas, sensaciones o actitudesproyecta ideas, sensaciones o actitudes

• Ejemplos:

Test de asociación de palabras.

Test de frases incompletas.

Test de narración.

Test de listas de compra.

FocusFocus GroupsGroups

• Es una técnica de obtención de datos para la investigación social,basada en la discusión entre un pequeño grupo de personas, conla presencia de uno o más moderadores, focalizada en un temaque se quiere investigar en profundidad.

• Técnica instrumental o independiente.

• El objetivo de esta técnica es dar respuesta a dos preguntas• El objetivo de esta técnica es dar respuesta a dos preguntasbásicas:

∀•••• ¿Qué piensan los participantes sobre determinado tema?

∀•••• ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?

• Diferentes tipos: focus o grupo de discusión.

EtnografíaEtnografía

Forma innovadora de estudio que viene desde laantropología.

Está fuertemente ligado a la idea que los clientes están muysegmentados y se requiere efectivamente conocer cada gruposegmentados y se requiere efectivamente conocer cada grupopara comprenderlos.

Esta forma de investigación se caracteriza por trabajar conmuestras pequeñas y entregar información profunda ydetallada respecto de los estilos de vida y hábitos de consumode los grupos indagados.

DesventajasDesventajas

� GRAN DIFICULTAD DE ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

� DIFICULTAD EN LA

� NO SE PUEDEN TRATAR TEMAS DELICADOS

�REQUIERE HABILIDADES ESPECIALES MODERADOR

� REQUIERE HABILIDADES ESPECIALES DEL ENTREVISTADOR

� SUBJETIVIDAD EN

TÉCNICASPROYECTIVAS

REUNIÓN DE GRUPOENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

� DIFICULTAD EN LA ELECCIÓN DEL TEST Y DISEÑO DEL MATERIAL

� DIFICULTAD EN LA SEPARACIÓN DE LA INFORMACIÓN CONSCIENTE DE LA INCONSCIENTE DEL ENTREVISTADO

ESPECIALES MODERADOR

� DIFICULTAD EN REUNIR EL GRUPO

� PROBLEMAS LOGÍSTICOS

� SUBJETIVIDAD EN OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

� TIEMPO ELEVADO (45-90 min.)

� COSTE ALTO (honorarios psicólogos)

VentajasVentajas

� OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

� INTERACCIÓN PARTICIPANTES Y RIQUEZA DE INFORMACIÓN

� FACILITA LA EXPRESIÓN DEL ENTREVISTADO

TÉCNICASPROYECTIVAS

REUNIÓN DE GRUPO

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

INFORMACIÓN INCONSCIENTE (Imposible con otras técnicas)

� FACILIDAD DE RECOLECCIÓN DE DATOS

RIQUEZA DE INFORMACIÓN

� MAYOR OBJETIVIDAD INTERPRETACIÓN (GRABACIÓN EN VÍDEO)

� MAYOR CONTROL ENTREVISTADOR CONDUCCIÓN REUNIÓN

� MAYOR NÚMERO DE PERSONAS ENTREVISTADAS EN IGUAL TIEMPO

ENTREVISTADO

� MAYOR RIQUEZA DE INFORMACIÓN

� PERMITE TRATAR TEMAS DELICADOS

�PERMITE ELEGIR LUGAR Y DÍA CONVENIENTE PARA EL ENTREVISTADO