ESCUCHAR A LOS CLIENTES POR MEDIO DE LA INVESTIGACIÓN.

ESCUCHAR A LOS CLIENTES POR MEDIO DE LA INVESTIGACIÓN

USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

La investigación de mercado es un vehículo clave para entender las expectativas del cliente y sus percepcionesObjetivos de investigación para servicios

Definir el problema y los objetivos de la investigación. Aquí algunos objetivos:◦ Descubrir los requerimientos o expectativas del

cliente para el servicio◦ Vigilar y dar seguimiento al desempeño del

servicio


Objetivos de investigación para serviciosEstos objetivos son muy similares a los

objetivos de investigación de un productoLa investigación de servicios debe vigilar

y dar seguimiento en forma continua al desempeño del servicio

Necesidad de considerar y vigilar la brecha entre expectativas y percepciones

USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos

Combinación de estudios y tipos de investigación separados necesarios para abordar los objetivos de la investigación

Incluye investigación tanto cualitativa como cuantitativa: investigación cualitativas: algunas formas de investigación son exploratorias y preliminares y se llevan a cabo para aclarar la definición del problema


Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos

Una forma de obtener información es hablando con los clientes

Investigación cuantitativas: describe la naturaleza, actitudes o comportamiento de los clientes en forma empírica y probar hipotesis específicas



Incluye tanto percepciones como expectativas del cliente: las expectativas sirven como estándares o puntos de referencia para los clientes



Equilibra el costo de la investigación y el valor de la información: tenemos los costos de pagos como los de tiempo. Estos y otros costos deben ponderarse contra las ganancias de la compáñía

USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de

investigación de servicios efectivosIncluye validez estadística cuando

es necesaria: permitir a las personas de contacto identificar puntos de acción específicos que ganará el rendimiento máximo en la satisfacción del cliente

La investigación para dar seguimiento que se usará para bonos debe controlarse



Mide prioridades o importancia: medidas de importancia directas piden a los clientes que prioricen puntos del servicio. Usar herramientas de medición para calificar servicios



Se presenta con frecuencia apropiada: las compañías necesitan instituir un proceso de investigación de la calidad del servicio, no sólo hacer estudios aislados

USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos

Incluye medidas de lealtad, intenciones conductuales o comportamiento: medir las consecuencias positivas o negativas de la calidad del servicio junto con puntuaciones de satisfacción general

Intenciones conductuales genéricas la disposición a recomendar el servicio a otros y la intención de recompra

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO

Solicitud de quejas Muchos se quejan con empleados, sólo

para encontrar que no sucede nada Las empresas que utilizan las quejas como

investigación, usan la información para identificar clientes insatisfechos y corregir errores

Muchos clientes no se quejan con las empresas

La solicitudes requieren un registro de números y tipos de quejas a través de muchos canales


Estudios de incidentes críticos (TIC)

Se solicita a los clientes que cuenten historias sobre eventos positivos y negativos

A los empleados se les pide que trate de ver a su empresa a través de los ojos de su cliente

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVOEstudios de incidentes críticos (TIC)Beneficios:

◦ Datos recolectados desde perspectiva de quién responde

◦ Información sobre comportamiento y reacción de empleados de la compañía

◦ La información es útil cuando el servicio es nuevo y poca información existe

◦ Adecuado para evaluar las perspectivas de clientes en diferentes culturas


Investigación de necesidadesIdentificar los beneficios y

atributos que los clientes esperan de un servicio

Lluvia de ideas estructurada – qué; por qué; cómo

Examinar investigaciones existentes sobre necesidades del mismo sector


Encuesta de relación y SERQUALPlantean preguntas sobre todos los

elementos en la relación del cliente y cia

Son efectivas para comparar el desempeño de la compañía con el de los competidores

La calidad del servicio es abstracta y se capta mejor con encuestas que evalúen el servicio por parte del cliente

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVOEncuesta de relación y SERQUALEscala SERQUAL consta de 21

atributos de servicios, agrupados en 5 dimensiones:◦Confiabilidad◦Sensibilidad◦Seguridad◦Empatía◦Tangibles


Encuesta de relación y SERQUAL Pueden usarse para una variedad de

propósitos:◦ Determinar la puntuación de brecha promedio

para cada atributo◦ Evaluar la calidad del servicio a lo largo de cada

una de las cinco dimensiones◦ Dar seguimiento a las expectativas y

percepciones de los clientes◦ Comparar las puntuaciones de una compañía

versus la competencia◦ Identificar y examinar segmentos de clientes◦ Evaluar la calidad interna del servicio


Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción

Captar información sobre encuentros claves de servicio con el cliente – llamadas de sinopsis

Cumple doble función: investigación de mercado y servicios al cliente

Sirve como incentivo a empleados, puesto que entienden cómo y cuándo serán calificados


Reuniones y revisiones de expectativa del servicio

En situaciones de empresa a empresa, una forma efectiva implica obtener sus expectativas en un momento específico del año y luego darles seguimiento

Estas reuniones las realizan miembros senior del equipo de la cuenta

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVOReuniones y revisiones de expectativa

del servicioFormato:

◦ Qué esperan los clientes en función de 8 a 10 requerimientos básicos determinados por la investigación

◦ Qué aspectos particulares de estor requerimientos desempeñó bien el equipo de la cuenta en el pasado (positivos y negativos)

◦ Solicitar que el cliente clasifique la importancia de los requerimientos


Evaluaciones de punto de verificación del proceso

Los servicios se proporcionan durante un período prolongado, y no hay forma de recolectar información

Definir un proceso para entrega del servicio y luego estructurar la retroalimentación

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVOEtnografía orientada al mercado

Permite observar al investigador el comportamiento de consumo en escenarios naturales◦Observaciones ◦Entrevistas◦Documentos


Mistery shopperCompañías contratan a

organizaciones de investigación externas para que envíen a personas a los establecimientos de servicio

Esta técnica mantiene en alerta a los trabajadores debido a que saben que pueden ser evaluados en cualquier momento


Paneles de clientesGrupos de clientes equipados para

proporcionar actitudes y percepciones sobre un servicio a lo largo del tiempo

Se usan especialmente en la industria del entretenimiento para proyectar películas antes de ser estrenadas

Pueden hacerse desde preguntas muy generales hasta muy específicas


Investigación de cliente perdidoBuscan a clientes que hayan

abandonado el servicio de la compañía para preguntar sobre sus razones para dejarlo

Identifican puntos de falla y problemas comunes en el servicio y pueden ayudar a establecer un sistema de alerta temprana ante futuros desertores


Investigación de expectativas futuras

Esto incluye:◦Investigación de características◦Investigación del usuario principal◦Enfoque de sinéctica

ANALIZAR E INTERPRETAR HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación de expectativas futuras

Esto incluye:◦Investigación de características◦Investigación del usuario principal◦Enfoque de sinéctica

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