Presentacin de PowerPoint

ENTENDIENDO AL CONSUMIDORINDICEEL CONSUMIDORUnidad de toma de decisionesNecesidades del ClienteProceso de toma de decisionesSEGMENTACION DEL MERCADOPOSICIONAMIENTOEL CONSUMIDOR

ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...UNIDAD DE TOMA DE DECISIONESNECESIDADES DEL CLIENTEPROCESO DE TOMA DE DECISIONESSEGMENTACION DEL MERCADOPOSICIONAMIENTOUNIDAD DE TOMA DE DECISIONESEL INICIADOREL INFLUENCIADOREL DECISOREL COMPRADOREL USUARIOQUIN ES EL CLIENTE?

HABITOS DE COMPRA

DecisinRacionalHbitoAltaBajaInvolucracin

LAS NECESIDADES DEL CLIENTENECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTONECESIDADES EN CUANTO A SERVICIOCULES SON?

PROCESO DE TOMA DE DECISIONESALCANCE MOMENTO OPORTUNOCRITERIOS DE SELECCINPROCESO Y HABITOS DE COMPRACMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?

SEGMENTACIONSEGMENTACION DEL MERCADOEs la accin de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadasO sea que un segmento es un grupo homogneo de consumidoresVENTAJAS:Definir el producto y las acciones comerciales con ms precisinEvitar Prueba y ErrorAumentar la probabilidad de xitoSEGMENTACION DEL MERCADOREQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIONMensurabilidadAccesibilidadSustancialidadEXISTEN COSTOS PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION:Recopilacin de datos e investigacinDesarrollo, Implementacin y Monitoreo de mltiples Programas ComercialesCostos de oportunidad por elegir/desechar segmentosCostos de segmentacin vs. Contribucin adicional por dlar invertido

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMOGEOGRAFICOSReginTamaoCiudadDensidadClimaDEMOGRAFICASEdadSexoTamao FamiliaCiclo Familia

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMOIngresosOcupacinEducacinReliginRazaNacionalidadSICOGRAFICASClase SocialEstilo de VidaPersonalidad

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMOCOMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTOOcasin de CompraBeneficios buscadosStatus UsuarioFrecuencia de usoLealtadDisposicin para el usoSensibilidad al MarketingCRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALESDEMOGRAFICASIndustriaTamao empresasLocalizacinAPROXIMACION A LA COMPRAOrganizacin de ComprasEstructura de PoderRelaciones ExistentesPolticas de ComprasCriterios de Compras

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALESOPERATIVASTecnologaUsuarios No UsuariosCapacidades del Cliente (Servicio necesario)FACTORES SITUACIONALESUrgenciaAplicacin especficaTamao de OrdenesCRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALESCARACTERISTICAS PERSONALESSimilitudes comprador / vendedorActitudes hacia el riesgoLealtad

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALESEXPERIENCIAS PASADASIDEAS DE MARCASCOMPLEJIDADCREDIBILIDADEXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:Una nueva necesidadFalta de StockAburrimientoAumento de PrecioTRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACIONSegmentando por producto no por mercadoSiguiendo el esquema de segmentacin de su competidorUsando el mismo enfoque para la segmentacin en todos los casosEligiendo siempre el enfoque de segmentacin ms fcil y menos informativo: los aspectos demogrficosEligiendo los enfoques de segmentacin ms difciles antes de evaluar la utilidad de enfoques ms fcilesDirigindose siempre hacia (A) el segmento ms grande o (B) el segmento donde est la mayor cantidad de usuariosTRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACIONAplicando demasiados criterios de segmentacin-complejidad inmanejableDesarrollando esquemas de segmentacin que no pueden convertirse en planes de marketing implementablesTratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamao y en contenido a travs del tiempoNo reconociendo que los segmentos cambian en tamao y en contenido a travs del tiempoNo identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellosSEGMENTACION Y ESTRATEGIAIMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

SEGMENTACION DEL MERCADOUNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO:Qu dice la gente?Qu hace la gente?Qu ha hecho la gente?Por qu acta as la gente?EXISTEN TRES TEORIAS:Que priman las emocionesQue racionalizamos todoPorque hay deseos, ansiedades ...

POSICIONAMIENTO6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTOQUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?QUE POSICION QUEREMOS?A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?TENEMOS SUFICIENTE DINERO?PODEMOS PEGARNOS A L?LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?POSICIONAMIENTOEl posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitariasHoy se emplean comparativas en vez de superlativos:Avis es solo el nmero 2 en alquiler de coches; Entonces por qu recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos ms?Seven-Up: Un refresco sin colaPOSICIONAMIENTOEL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOSPOSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIALAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIARPOSICIONAMIENTOLos 50:La Era del ProductoPredominio de la Venta DuraLos 60/70:La Era de la ImagenLa Creatividad se pone de ModaLos 80:La Estrategia es la ReinaNo basta con Inventar o Descubrir algo, quizs ni sea necesarioHay que ser el Primero en entrar en la mente del ClientePOSICIONAMIENTOAlgunas Consideraciones:No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentesObjetivos Estrechos: Conquistando PosicionesMensaje SobresimplificadoEl enemigo: el volmen mismo de la comunicacinPOSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTELAS EXPLOSIONES:De los medios de ComunicacinDe ProductosDe la PublicidadHAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL

POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTEEXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINOCABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACIONCUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION

POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTALLA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIANO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMOUN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADOPOSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTALLA ESCALERA DE PRODUCTOSLa gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones)Para subir una hay que bajar otraTambin es difcil colocar una nueva escaleraLA POSICION CONTRA: LA SIMPATIA DEL MAS DEBILPOSICIONAMIENTO SIN COLA: 7-Up

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBREDos Estrategias Diferentes:Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresaAdquisicin: le deja el nombre que tenaSi uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funcionaAlgunos Caminos:Divide y VencersTodo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre)El principio del Sube y BajaLA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBREConfusin Causa y Efecto:La International Business machines se volvi rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabra de qu empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto)Un ejemplo de cmo establecer el nombre:ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y ContacEl nuevo producto se col en el mercado propio de ALKA-SELTZERLA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBREEl principio que opera aqu es el de la Taquigrafa FonticaEn general las Compaas estn orientadas segn un patrn visual: les preocupa que el nombre se vea bien y no como se oyeMuchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las Inicialitis)Los nombres no se ven mal; se oye malSINTESIS Y CONCLUSIONESPRIMERO: CONOCER AL CLIENTEUnidad de toma de decisionesNecesidades del ClienteProceso de Toma de DecisionesSegmentacinPosicionamientoSINTESIS Y CONCLUSIONESQUIN ES EL CLIENTE?IniciadorInfluenciadorDecisorCompradorUsuarioCULES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE?De InformacinDe ProductoDe ServicioSINTESIS Y CONCLUSIONESSEGMENTACION DEL MERCADODividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distintoTamao significativo que justifique producto y acciones especficasCriterios de segmentacin en productos de consumo: geogrficos, demogrficos, sicogrficos y comportamientoCriterios de Segmentacin en productos industriales: demogrficos, aproximacin a la compra, operativas, factoras situacionales y caractersticas personalesSINTESIS Y CONCLUSIONESREQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIONMensurabilidadAccesibilidadSustancialidadPOSICIONAMIENTO: el campo de batalla la mente del consumidorLOGRAR UNA POSICION CLARA: Conquistando PosicionesSINTESIS Y CONCLUSIONESSEIS PREGUNTAS CLAVESQu posicin tenemos en la mente del consumidor?Qu posicin queremos?A quin debemos aniquilar?Tenemos suficiente dinero?Podemos pegarnos a l?Las comunicaciones son compatibles con el Posicionamiento?SINTESIS Y CONCLUSIONESEXPLOSION DE:Los Medios de ComunicacinLos ProductosLa PublicidadLA ESCALERA DE PRODUCTOSEl consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones)Para subir una hay que bajar otraTambin es difcil colocar una nueva escaleraSINTESIS Y CONCLUSIONESLA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBREA las empresas les preocupa que el nombre se vea y no cmo se oyeMuchos emplean iniciales creyendo que toman un atajoPrimero rico y famoso, y luego usar inicialesLA TRAMPA DEL VIAJE GRATISDivide y VencersTodo nuevo producto necesita un nuevo nombre Compleja

Variedad

Lealtad

Inercia

BAJAALTA

Tipo de segmentacinSimple (caractersticas identificables)Compleja (necesidades y beneficios)

EnfoqueProducto/VentaConsumidor/Marketing

EstrategiaProductos a bajo costoDiferenciacin/Focalizacin

ProductoStandardHecho a medida

PrecioBajoAlto