El Consumidor Socialmente Responsable

Rafael Cortina

Se define al Consumidor Socialmente Responsable (CnSR) como aquel consumidor

que toma en cuenta las consecuencias sociales de su consumo individual o que procura usar

su poder de compra para generar cambios sociales (Webster, 1975). Este consumidor busca o

tiene preferencia por productos, servicios y marcas cuyos fabricantes ejercen la

Responsabilidad Social Empresarial.

El término Responsabilidad Social Empresarial (RSE) surge en EE.UU. en el siglo

XIX, entre los años 50’s y 60’s. Más tarde, llega a Europa en los 90’s. En el Perú, la RSE

empezó a ser un tema de debate cuando a mediados de los 90’s un grupo de empresarios

constituyen la Asociación Perú 2021, con el objetivo de que la empresa peruana sea un agente

de cambio hacia el desarrollo sostenible del Perú (Marquina, 2012).

La RSE es el compromiso que las empresas adquieren con sus empleados y la

sociedad, para una gestión ética y sostenible del negocio (Sánchez, 2015). Entre las

manifestaciones más importantes de la RSE se encuentran: la lucha contra la pobreza, el

cuidado del medio ambiente, y el buen trato a los trabajadores.

Podría presumirse, que existe una relación positiva entre los atributos de RSE, la

decisión de compra de los consumidores y en su disposición a pagar por un producto o

servicio. Sin embargo, presentaremos a continuación los resultados de algunos estudios

realizados a la fecha, que podrían confirmar esta idea.

En el estudio Prosumer Report de Havas Worldwide del 2013, realizado a más de 10

mil personas adultas en 31 países, se determinó que el 73% de los encuestados piensa que

cuanto más poderosas se vuelven las corporaciones, más obligadas están a comportarse

éticamente y con el interés del público objetivo. Por otro lado, el 68% dice que las empresas

llevan tanta responsabilidad como los gobiernos para impulsar un cambio social positivo.

Por su parte, el Informe Forética 2011, realizado a más de 1,000 consumidores

españoles entre 18 y 70 años, concluye que en igualdad de precio, cerca del 80%, opta por el

producto solidario y sostenible, y un 50% estaría dispuesto a pagar, incluso, un poco más. De

este grupo, el 20% estaría dispuesto a pagar más del 15% del precio, mientras que el 30%

solo entre 10 y 15%.

En el Perú, se han realizado algunos estudios cuantitativos relacionados a la influencia

de la RSE en el comportamiento de compra de los consumidores peruanos. Por ejemplo,

podemos mencionar los realizados por Marquina (2009) y (2012) en los cuales se

entrevistaron a 120 personas, entre 18 y 64 años, en Lima Metropolitana. Estudio que

concluyó que para los productos de alto involucramiento, tanto emocionales como racionales,

los consumidores limeños muestran una mayor probabilidad de compra ante la existencia de

la variable RSE (Marquina, 2012).

Es importante tener en consideración, que existen dos formas de incorporar criterios

de RSE en el consumo. La aproximación negativa, que consiste en despreciar productos por

considerarse poco responsables, por el producto en sí mismo, su proceso de fabricación, o la

reputación del fabricante. El mayor porcentaje de estos productos son los productos de mayor

frecuencia de compra o uso, y de carácter cotidiano: productos alimenticios, ropa, calzado,

productos de higiene personal, cosméticos, y telefonía. Por otro lado, la aproximación

positiva, consiste en la preferencia por los productos considerados más responsables, en

igualdad de condiciones o pagando un precio mayor por ellos.

Existe un grado de elasticidad hacia la RSE, es decir, los consumidores realizan una

valorización diferente de la RSE según el tipo de producto o servicio, que va a influir en la

decisión de compra y en el precio que éste está dispuesto a pagar. En el estudio de Forética

(2011), se ha determinado de manera cualitativa las características del grado de elasticidad

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por tipo de producto según se puede visualizar en el gráfico que está a continuación (Figura

1):

Figura 1. ¿Cuánto más está dispuesto a pagar por un producto o servicio cuya empresa

realiza RSE?

En el ejercicio del consumo socialmente responsable, se presentan ciertas reacciones,

condicionantes, y orientaciones, que evidencian la complejidad y variabilidad de este proceso

de decisión de compra. Por ejemplo, cuando un consumidor se enfrenta a una decisión de

compra frente a un producto socialmente responsable, este podría asumir en la práctica,

cuatro formas de acción:

Premio: Pagar un sobreprecio por su adquisición.

Preferencia: Optar por el producto socialmente responsable frente a otros similares.

Evitación: Reducir la compra de un producto que no sea socialmente responsable.

Boicot: Excluir a un producto o marca que no tenga RSE

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Asimismo, existen algunos factores que condicionan el comportamiento del CnSR: el

costo del bien, la necesidad que cubre, y la frecuencia de compra. Si el producto servicio

tienen un precio elevado, pagar un adicional en esas situaciones, podría ser un poco

desalentador a un consumidor que busca ser consciente socialmente. Del mismo modo, en

una situación de extrema necesidad, el CnSR podría optar por adquirir un producto que no

necesariamente sea socialmente responsable, cuando en condiciones normales si lo haría. Por

ejemplo, tomar una bebida gaseosa de una marca que no sea socialmente responsable ante la

ausencia de otro tipo de bebida en ese lugar o momento. Finalmente, cuando es un producto

de compra frecuente, el consumidor tienen un mayor conocimiento de la marca y el mismo

producto, por lo que puede tener la información certera de su procedencia y su fabricación,

mientras que si es un producto que se adquiere una única vez, existe un menor coste

emocional (éste podría pensar: “una vez al año no hace daño”) y menor conocimiento de las

actividades que pueda realizar la empresa que los fabrica.

Por lo expuesto, es posible concluir que, las acciones de RSE tendrán un impacto

positivo en las decisiones de compra de los consumidores. El nivel de este impacto dependerá

del tipo de producto en proceso de compra (esto incluye el precio de mismo y su frecuencia

de compra) y el momento o situación en las que el consumidor se encuentra. Por ello, si bien

en la actualidad las principales fuentes de información sobre la RSE son los medios digitales,

la mayor parte de los consumidores realiza su decisión en el mismo instante de la compra, por

lo que es de suma importancia que los productos y sus empaques tengan atributos o indiquen

claramente el mensaje asociado a las prácticas de RSE que tienen los fabricantes.

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Referencias

Comunicación de Responsabilidad & Sustentabilidad Empresaria. (23 de Enero de 2013). ComunicarRSE. Obtenido de Los consumidores creen que las empresas tienen la misma responsabilidad que los gobiernos para impulsar un cambio social positivo: http://comunicarseweb.com.ar/?page=ampliada&id=10027

Forética. (2011). Informe Forética: Evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España. Madrid: Forética.

Havas Worldwide. (2013). Prosumer Report. Communities and Citizenship: Redesigned for a New World, 15, 24.

Marquina Feldman, P., Arévalo Madrid, L., Bisbal Valdivia, J. C., & Subauste Gildemeister, M. (2012). Consumo Socialmente Responsable en Lima Metropolitana. Buenos Aires: Cengage Learning.

Marquina, P. (2009). Tesis Doctoral: La influencia de la responsabilidad social empresarial en el comportamiento de compra de los consumidores peruanos. Lima: CENTRUM Católica.

Sánchez, I. (3 de Febrero de 2015). PuroMarketing. Obtenido de Responsabilidad Social Corporativa. ¿La Solidaridad Vende?: http://www.puromarketing.com/14/23268/responsabilidad-socialcorporativasolidaridadvende.html

Webster, F. E. (1975). Determining the characteristics of the socially conscious consumer. Journal of Consumer Research, 2(12), 188-196.

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