INTRODUCCIÓN.

La propuesta de valor es una estrategia que utilizan algunas empresas para

mejorar y ofrecer calidad a sus clientes y consumidores. Este ensayo está hecho

con el fin de dar a conocer el concepto y aplicación de esta estrategia.

El autor del libro en que está basado este trabajo, trata de plantearnos las

propuestas valor de tal manera que sea fácil para el lector entender mediante

ejemplos y descripciones de cómo llevarlas a cabo, las ventajas que se obtienen

tanto para los ofertantes (empresa) como para los demandantes (clientes y/o

consumidores).

Podemos definirla como una estrategia empresarial que maximiza la

demanda a través de configurar óptimamente la oferta. De esta manera se

refuerza el apoyo a la toma de decisiones de los posibles clientes, y dicha

propuesta de valor puede ser utilizada como base de la estrategia de marketing.

Sin una propuesta de valor clara, estamos perdiendo la posibilidad de guiar a la

gente hacia nosotros y reducir las dudas a la hora de su decisión de compra.

Describe el por qué para generar demanda y la importancia de

diferenciarnos y generar valor; dónde encontrar valor dependiendo de la categoría

de producto a la que pertenece nuestra empresa; cómo debe diseñarse la

propuesta de valor para cada marca o empresa; a quién dirigirnos (grupo meta),

qué hacer para que esto suceda de una manera óptima, en dónde podemos

aplicar la propuesta de valor desde el producto ofrecido hasta la misma empresa

en su estructura interna.

Quien a buen árbol se arrima, buena sombra le cobija.

¿Tu empresa es un buen árbol?

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CAPÍTULO 1. Diferenciación y otros antecedentes.

En la actualidad, las empresas han dejado de utilizar planes de negocio

tradicionales para hacer uso de nuevos modelos y estrategias, donde se considera

la propuesta de valor, el grupo meta al que se dirige, los canales y las redes de

relaciones entre la empresa y sus clientes. La competencia es uno de los factores

que hace que las empresas busquen caminos para mantenerse en una posición

competitiva en el mercado, y uno de esos caminos es la generación de propuestas

de valor, que a continuación se ampliará su concepto.

Una propuesta de valor se define como una estrategia empresarial que

maximiza la demanda mediante la configuración apropiada de la oferta. Es decir,

seleccionar elementos específicos de un producto o servicio que son valorados

por la demanda haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades de la

empresa que los ofrece, focalizando los esfuerzos en los beneficios para el cliente

de tu producto o servicio, hacer que se adapten perfectamente a ellos invirtiendo

solo en las tareas que lo cubren.

Como menciona Michael Porter, al definir a la estrategia competitiva, que

consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de

actividades para brindar una mezcla única de valor.

Con esta definición es como abordamos el tema sobre la diferenciación de

las marcas o productos, una de las preguntas que se deben hacer con frecuencia

para saber cómo es que está posicionado o que tan demandado es tu producto:

¿Por qué los clientes prefieren más un producto que otro? En los mercados

competitivos, los consumidores cuentan con diferentes opciones, en la mayoría de

los casos, los consumidores eligen lo que creen que es mejor o lo que es más

barato. Aunque no siempre es así, existen casos en los que el precio del producto

es elevado, y aun así es de preferencia para los clientes, porque cuentas con las

especificaciones que ellos prefieren para satisfacer sus necesidades o deseos.

La diferenciación de productos es una estrategia de comercialización que

las empresas utilizan para distinguir un producto de ofertas similares en el

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mercado. Esta estrategia puede proporcionarle a las pequeñas empresas una

ventaja competitiva en un mercado dominado por las grandes compañías. La

estrategia de diferenciación que la empresa utilice debe dirigirse a un segmento

del mercado y entregar el mensaje de que el producto es positivamente distinto de

todos los demás productos similares.

En nuestra vida cotidiana como hijos, hermanos, estudiantes también nos

diferenciamos, por ejemplo en tu escuela se encuentra la persona que te gusta,

además de 300 estudiantes más y quieres que él o ella se fije en ti, deberás ser

capaz de demostrar cuáles son tus virtudes y porque debería elegirte a ti. Pues lo

mismo ocurre en las empresas que compiten en un mercado y quieren atraer

clientes, debe ingeniárselas para demostrar que ofrece y lo qué la diferencia del

resto de la competencia.

Tal es el caso de Domino´s pizza, que fue la primera pizzería en entregar

servicio a domicilio. Cuando la competencia comenzó a hacer lo mismo Domino´s

respondió con su garantía de 30 minutos, elemento que sigue siendo su

diferenciador.

Para que un producto tenga éxito en el mercado debe darse a conocer, ese

es el objetivo de la publicidad. Una vez que ya se dé a conocer la marca, se

pueden transmitir otras especificaciones o extensiones del producto.

Es así como librerías Gandhi se ha destacado en los últimos años, debido a

sus creativas campañas de publicidad de fondo amarillo y tipografía morada, que

principalmente se realiza en los exteriores.

Mediante un proceso de desarrollo de la oferta en el cual el grupo meta

primero conocerá el producto y se preguntará lo que es, si es lo que el necesita

(consideración), si existe producto similar y es mejor que otros (prueba), cubre sus

necesidades o no (uso) y si al final del proceso el producto o servicio se vuelve de

tu preferencia. Durante este proceso los clientes establecen requisitos de compra

y esclarecen sus necesidades, deseos y capacidades reales antes de adquirir

cualquier producto.

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La propuesta de valor es el vínculo entre la oferta y la demanda, lo que

quiere decir es que la oferta pone a disposición del mercado productos, servicios y

propuestas que considera son las mejores, mientras que la demanda (grupo/

mercado meta), los conocerá, considerará y utilizará en la medida que satisfagan

sus necesidades y expectativas, esto mientras que los precios sean aceptables.

Lo que se pretende es crear una propuesta de valor amplia que contenga términos

de intercambio aceptables para ambas partes (empresa y clientes), pero

cumpliendo el objetivo principal que es expandir la oferta al grupo meta y otros

clientes.

“La generación de valor es una fuente inagotable de demanda, si se

configura adecuadamente la oferta y se tiene la capacidad de adaptarse a los

cambios”. El considerar esta realidad es una estrategia inteligente, porque

convierte a la marca o empresa en la opción preferida y aumenta la relevancia de

la categoría en que participa, incrementando el volumen o frecuencia de compra.

También es una estrategia muy conveniente ya que disminuye las posibilidades de

crear rechazo por parte de los consumidores y la intromisión de competencia. El

ser el mejor o tener el mejor no es suficiente, la gente tiene que creer que son la

mejor opción para ellos.

Para entender esta idea, pondré el ejemplo de Starbucks, su propuesta de

valor se basa en crear una experiencia en torno al consumo del café, e integrarlo

en la vida diaria de sus clientes. Los tres factores fundamentales de su propuesta

son:

El control de la mayor parte de la cadena de suministro de café (cultivo,

tostado y distribución).

El servicio: un trato personalizado e íntimo con el cliente.

El ambiente: cuenta con locales acogedores, ambiente un tanto formal

como informal, con servicios como música y WiFi.

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En conclusión, la propuesta de valor de Starbucks es crear experiencia

alrededor del consumo del café y es así como han llegado a transmitirla para

convertirse en referentes en su mercado meta.

Pero para introducir valor a nuestros productos no sólo nos debemos enfocar a

las características, también debemos enfocarnos a los beneficios y/o resultados

para obtener una propuesta de valor más fuerte e impactante.

Son varios los beneficios de generar valor en tu empresa, pero el primordial es

que tus productos o servicios se venderán más al ser preferidos por más personas

en mayor número de situaciones. Además, se activará una relación positiva entre

el grupo meta y la organización, así como la mejora entre el mercado competitivo.

Con la generación de valor en tu empresa, se provocará un crecimiento en

las ventas, así como también la competencia, su participación se hará notar con la

constante mención del producto. Es importante conocer a la competencia,

haciéndose la pregunta ¿quién vende lo mismo que tú? Siempre hay que tener

presente que no eres el único en el mercado; y aunque en algunos sectores la

competencia es menos fuerte, pero de cualquier forma representa un panorama

competitivo en el que debemos hacer destacar nuestra marca.

También hay empresas que al aportar valor, tienen un gran impacto,

generan alta relevancia social y funcionan como agentes activos para modelar

ciertas industrias, establecer mejores prácticas y fomentar el progreso de la

sociedad.

Una de las tareas centrales de la persona encargada de definir esta

propuesta, es identificar y plasmar el valor social que la empresa genera con su

posicionamiento, y convertirlo en una definición estratégica de alto nivel. El

determinarla es un reto para esta persona en todo tipo de empresas.

Es de vital importancia vincular nuestra propuesta con la misión, la clave de

una buena propuesta de valor es la precisión, la exactitud en cómo abordamos

una necesidad específica de un segmento de cliente concreto. Por lo tanto, las

preguntas a hacernos en esta parte del proceso serían: ¿Qué es lo que realmente

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ofrecemos a nuestros clientes en términos de la necesidad que satisfacemos? y

¿qué nuevas necesidades podríamos cubrir en los segmentos en los que ya

estamos y en los nuevos que vamos abordar? Una propuesta de valor será más

útil y contundente mientras mejor se entienda lo que aporta a la gente que está

dirigida. Todo el tiempo y esfuerzo invertido en ese tema será de gran utilidad al

configurar la oferta, comunicarla y tratar a la clientela, ya que puede satisfacer una

necesidad o atender un deseo y en ambos casos se crea un valor que puede estar

presente en nuestras vidas para generar bienes, los cuales aparecen a través de

la confianza y la colaboración entre individuos y grupos.

Como conclusión al primer capítulo puedo decir, que para convencer a

determinado grupo/ mercado meta, es imprescindible que entienda porqué debe

tomarte en cuenta. Y para ello, debes generar propuestas de valor, en donde

expliques como tu producto o servicio satisface las necesidades y deseos del

cliente, especificando claramente el beneficio que puede llegar a obtener

consumiéndolo, y lo más importante de todo explicar y convencer por qué debe

elegirte a ti y no a la competencia. Generar un valor superior para el cliente, el cual

es una combinación entre las expectativas del cliente y las posibilidades de la

empresa.

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CAPÍTULO 2. ¿Dónde encontrar más y mejor valor?

Para llegar al tema de la generación de valor de los productos de una

empresa determinada, comenzaré por definir qué es lo bueno y qué es lo valioso.

La palabra “bueno” tiene varios significados, pero en general se refiere a algo útil,

agradable, bien hecho, sano, bello, etc. Y lo “valioso” es una cualidad o valores

que tienen (o están) en una cosa, acción o persona. Todo lo valioso es bueno pero

no todo lo bueno es valioso. La sociedad ha adoptado criterios a partir de los

cuales se establece la categoría o la jerarquía de los valores. Algunos de esos

criterios son: la durabilidad, integralidad, flexibilidad, satisfacción, polaridad,

jerarquía, dinamismo, trascendencia, etc.

Es por eso que debes preguntarte ¿cómo hacer distinguir las cualidades de

nuestra oferta? Identificar cuáles elementos son lo suficientemente buenos y

específicos para generar demanda. Así, como también las cantidades apropiadas

de cada uno de los ellos en la mezcla de componentes valiosos. Cuando entramos

a una tienda con una necesidad de compra tratamos de salir de ella con el mejor

producto posible. Aunque todo cliente acostumbra a exigir un mínimo de

excelencia en cada una de las características definidas, normalmente una de ellas

va a tener mayor peso y hará más fácil tomar nuestra decisión de compra.

Nuestra propuesta de valor se dirige a satisfacer necesidades y atender

deseos, el valor también puede referirse a bienes de orden y a valores terminales.

Los bienes de orden son aquellos que no sólo responden a las necesidades

personales sino a las de todo un grupo. Es así como se inicia el tema de la

satisfacción de las necesidades.

Las necesidades se definen como la carencia de algo en la esfera biológica

con límite natural que es difícil de sobrepasar; en otras palabras las necesidades

son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de

algo. Las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Las primeras

hacen referencia a la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda; en

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cambio las necesidades psicológicas son la de seguridad, afecto, pertenencia,

estima y/o autorrealización porque tienen relación con las emociones y

sentimientos de la persona.

Y como nos encontramos en un mundo y una sociedad que está en

constante cambio, se van generando o modificando las necesidades, y como

empresa debes estar consciente de esto, porque te ayudará a desarrollar nuevas

categorías de productos de consumo masivo que satisfagan estas necesidades.

Como dice Ponce (2009), si queremos o necesitamos diferenciarnos de la

competencia, tenemos que comenzar a descubrir cuáles son las necesidades

reales de un cliente.

Por otro lado, se encuentra el cómo atender un deseo. Los deseos se

distinguen de las necesidades por dos aspectos, el primero es que son

potencialmente ilimitados, y están conectados a las emociones de cada individuo.

“Las necesidades también pueden subordinarse a los deseos”. Según Philip

Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos

específicos que podrían satisfacerlo. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede

llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de

vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un céntrico

edifico o una casa con jardín en una zona residencial. Algunos de los ejemplos de

deseos asociados al consumo que menciona Medina, quien citando a Cortina

(2002) son: igualdad, identidad, compensación, seguridad, experiencia, novedad y

auto gratificación.

¿Cómo generar orden? en la empresa que se emplea una propuesta de

valor, se crea valor cuando se satisface una necesidad o se atiende un deseo. Los

productos se vuelven más valiosos en cuánto respondan a la demanda.

La cadena de valor de Porter es una herramienta de gestión desarrollada que

permite realizar un análisis interno de la empresa, a través de su degradación en

sus principales actividades generadoras de valor. Este análisis implica asignarle

valor a cada una de estas actividades buscar los valores, fortalezas y debilidades

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que puedan significar una ventaja o desventaja competitiva. Como conclusión,  la

cadena de valor nos permite identificar mejor fortalezas y debilidades en una

empresa sobre todo cuando la comparamos con las cadenas de valor de

empresas competidoras, detectar mejor fuentes potenciales de ventajas

competitivas, y comprender mejor el comportamiento de los costos.

Y en última instancia, potenciar o aprovechar dichas fortalezas,

especialmente al convertirlas en ventajas competitivas, y reducir o superar dichas

debilidades, especialmente al minimizar costos; buscando así generar el mayor

margen posible, entendiéndose éste como la diferencia entre el valor y el costo de

cada actividad.

Un elemento más para generar valor son los valores terminales, que son

definidos cómo las metas que al individuo le gustaría conseguir a lo largo de su

vida. Una forma de llegar a saber qué es lo que necesita o busca tu mercado

meta.

Un nuevo concepto mencionado, es la mercadotecnia social que está

relacionada con todo lo visto en este capítulo, que se caracteriza por pretender el

beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de

intercambio, es decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su

conjunto, situación que incrementa las posibilidades de que las empresas y

organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo

plazo. Adquiere un significado importante ya que la propuesta de valor que se

genera en una empresa no solo trata de beneficiarla en el sentido económico,

adquiriendo solamente utilidades, sino también la fidelidad de los

clientes/consumidores del producto o servicio.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la

mercadotecnia social, es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de

los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos

deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en

general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o

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mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda

constante de mejores envases y productos reciclables.

Es importante mencionar que existen empresas que solo crean ilusión de

valor, es decir, dan la falsa impresión de satisfacer las necesidades, se incita

inconscientemente el deseo; las formas en que se puede crear está ilusión es

mediante la exageración, distorsión y fraude, exagerando en las características del

producto y en los efectos (si cubre o no tu necesidad) que puede llegar a producir.

Por ejemplo, están los productos milagros que anuncian por televisión por

las noches, un producto de esos podría ser los “tenis reductores de peso” que

supuestamente, mediante su uso puedes llegar a bajar de peso u ofrece otros

tipos de beneficios que pueden llegar a ser extraordinarios, pero que simplemente

no funciona o no satisface las expectativas que tenías sobre el producto. Y

podríamos seguir mencionando todo tipo de productos que ofrecen empresas, sólo

creando ilusión de valor, de esta manera, si obtendrás resultas positivos a corto

plazo pero a largo plazo dañarás la imagen de tu marca y no crearás un vínculo

sólido entre empresa y mercado meta.

Como conclusión a este capítulo, se puede decir que tú como encargado de

crear valor tanto a tus productos o servicios como a tu empresa, debes conocer

las necesidades y deseos que presentan o tienen el mercado meta al que te

diriges, Y debe cerciorarse de que su oferta no pretenda satisfacer falsamente las

necesidades de sus clientes, sin manipular sus deseos.

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CAPÍTULO 3. ¿Cómo diseñar tu propuesta de valor?

“El diseño de la propuesta de valor requiere de investigar y reconocer que no

todos los requerimientos del grupo meta valen lo mismo y otorgarle a cada

elemento su justa medida”

La percepción de las relaciones entre instituciones empresariales y clientes,

ha originado diversas estrategias y asimismo, generado los conceptos de la

propuesta de valor al cliente, el de la satisfacción del cliente, junto a sus métodos

de medición y el de la fidelidad y consecuente lealtad del mismo hacia la empresa

suministradora del producto o servicio.

En este capítulo, hablaremos de las estrategias exhaustivas que utilizamos

al crear nuestras propuestas de valor, que consiste en solo hacer lo necesario y

suficiente. Muchas empresas cometen el error de querer hacer todo para todos,

pero es imposible porque lo que causarás es que defraudes a algunos, no

cumpliendo con las expectativas que tenían tus clientes o consumidores. Es

fundamental conocer bien a los clientes y saber qué es lo que buscan, a qué le

dan valor. Es evidente que los clientes buscan incrementar sus expectativas de

valor con las limitaciones del coste del producto o servicio a adquirir, su

accesibilidad y su propia renta personal, creándose una expectativa sobre el valor

a recibir, actuando de acuerdo a la misma, con lo que finalmente tiene una

percepción del valor recibido; el cual afecta a su nivel de satisfacción y a

probabilidad de repetición en la compra realizada. Para ello, disponen de una

amplia gama de productos, precios, oferentes de donde escoger.

Debes crear una propuesta de valor que se adecue a las características de

tu empresa y la oferta; no intentar utilizar las propuestas ajenas, porque pueden

que le funcione a esa empresa, pero no a la tuya. Pero lo que si puedes hacer es

estudiar el proceso de las propuestas de otros para identificar errores y

debilidades que ellos cometieron, obviamente dirigido a su respectivo mercado.

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Como ya había mencionado en el capítulo anterior, estamos en mundo, en

una sociedad que está en constante cambio, donde el factor tiempo es importante

no somos los únicos en el mercado, tenemos competencia que nos dirigimos al

mismo grupo meta, desarrollando nuevas categorías del mismo producto.

Debemos conocer todas las características de nuestro producto, y desarrollar las

que pueden llegar a tener más valor en el mercado. Algunos errores que cometen

las empresas es que piensan que algunas características no son tan importantes y

que no pueden llegar a trascender, en opinión de ellos, pero es probable que para

el segmento que va dirigido tenga cierta importancia. Por ejemplo, ¿Comprarías el

producto si no sabes ni para qué sirve? Seguro que no. Pues entonces nadie va a

“comprarte” a ti ni a tu producto si no sabes definir bien cuál es tu oferta o ni tú

mismo lo sabes.

Podemos concluir que es preciso establecer jerarquías de valor para

nuestra propia empresa, negocio u organización y considerar acciones

competitivas para hacer frente a la competencia. Cuando vas a un supermercado

y compras un producto, ¿por qué lo haces? ¿Porque te ofrece algo de valor a

cambio? Las propuestas de valor pueden involucrar a varias personas en la

búsqueda, evaluación, compra y uso del producto o servicio. Por ejemplo, piensa

en una familia que tiene intención de comprar una consola de juegos. En esa

situación existen diferencias entre el comprador, la persona influyente, el que toma

la decisión, los usuarios finales. Un ejemplo, Amazon es una página de internet en

la cual podemos comprar cualquier cosa en línea, dando como valor a que el

cliente pueda realizar sus compras desde casa.

Para generar valor, debemos conocer tanto las capacidades de nuestra

empresa como la de los competidores, es por eso que el autor hace hincapié a

que debemos investigar el mercado. Por eso, debemos preguntarnos ¿qué genera

valor? Satisfacer las necesidades, atender los deseos, contribuir a bienes de

orden y sumarse a valores terminales; que son los elementos vinculados a la

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naturaleza humana, la interacción entre individuos y el progreso o decadencia de

los sistemas sociales.

¿Cómo de materializa el valor en productos y servicios?, se ha venido

mencionando, que lo encontramos en los beneficios ya sean funcionales,

sensoriales, emocionales o relacionales, también se puede materializar en el

costo, como el precio, tiempo, restricciones o incertidumbre que se traducen como

los elementos verbales y conductuales observables en el grupo meta, en

productos de la categoría y en categorías colindantes.

¿Cómo genero una estrategia progresiva y accionable? Que son los

requisitos, diferenciadores y los generadores de preferencia; que son elementos

asociados al estado de evolución de la categoría, el entorno competitivo y las

capacidades de la empresa.

Básicamente, estas tres preguntas es de lo que se ha venido hablando los

dos primeros capítulos, todo comienza en la experiencia basándote en tu sentido

común y conforme vas creciendo ser más organizados, llevar una logística para

generar soluciones. Disponer de una propuesta única de valor clara hará que tus

esfuerzos de marketing para vender tus productos y servicios sean mucho más

eficaces.

Según Medina (2012), existen 4 principios para diseñar propuestas de valor

con solidez y consistencia, los cuales son:

No todo vale lo mismo

Beneficio- costo

Simplificar la decisión

Lealtad recíproca

Ya se ha hablado de la diferenciación de los productos en el mercado,

ahora se analizará como uno de sus elementos, los requisitos, que son las

condiciones imprescindibles para que la propuesta de valor pueda generar

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diferenciación y preferencia. Si no es capaz de cumplir con los requisitos de sus

clientes o consumidores, deben replantearse si realmente es segmento correcto.

Generando diferenciación. Debe ser efectiva, autentica, llamativa, si es así,

es altamente relevante e irreplicable por la competencia, entonces podemos decir

que la diferenciación es parte de nuestra ventaja competitiva. Se dice que es

relevante cuando cumple con las expectativas del grupo meta respecto a la oferta.

Quienes deciden si los elementos son diferenciadores o no, son los clientes. Para

hacernos de una diferenciación autentica, existe una variedad de estrategias, por

ejemplo el de las 4p´s. porque puede haber diferenciación tanto en los atributos y

beneficios del producto como en el precio que se comercializa. A través de la

experiencia, los clientes intuyen qué productos de precios más altos serán mejores

que los de precio más bajo.

“La preferencia se obtiene al cubrir con perfección todos los requisitos,

activar adecuadamente los componentes de diferenciación y satisfacer los

intereses del grupo meta”

Los niveles altos de satisfacción del cliente conducen a una lealtad

incrementada, siendo ello el mayor impulso a la rentabilidad y competitividad de la

organización. Puede medirse por la intención de volver a comprar del cliente. La

relación entre el grado satisfacción del cliente y la interacción repetida entre la

empresa y el éste, nos da como resultado la preferencia.

Los beneficios que se pueden obtener son: los beneficios sensoriales que

son los que se orientan a satisfacer necesidades y aportar más valor en la medida

que se complacen nuestros sentidos; los beneficios sensoriales, que se refiere a la

capacidad de la oferta de trabajar orientada a atender deseos razonados del grupo

meta; los beneficios emocionales, están asociados a sentimientos y cambios en el

estado de ánimo de los clientes que se generan cuando hacen uso de los

productos o servicios, y se activan al atender deseos emocionales; y por último los

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beneficios relacionales que son los más importantes porque es el vínculo entre la

empresa y el grupo meta.

El precio, lo que se pretende es ofrecer el mismo valor por un precio menor

para poder alcanzar a los clientes, claro sin afectar los beneficios que recibe la

empresa. El precio funciona como requisito cuando se ubica más allá de las

expectativas razonables del grupo meta. Las restricciones pueden ser tan

influentes que en muchos casos limitan la atracción de la clientela, la oferta

disminuye su valor en la medida que condiciona a su clientela para adquirirla. Así

como hay condiciones razonables e incentivos a la permanencia, también existen

planteamientos innecesarios y barreras de salida que pueden mermar el valor de

tu propuesta.

Cuantificar el valor que propone tu oferta será de gran utilidad para efectos

de desarrollo de producto, análisis competitivo y establecimiento de precios en el

mercado.

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CAPÍTULO 4. Enfócate en tu grupo meta.

Las propuestas de valor que se presentan en las empresas no solo se

hacen por hacer para generar valor a nuestros productos y de ello obtener

mayores beneficios (utilidades); se debe también tomar como prioridad al

segmento al que va dirigido, el cual debe estar bien establecido, ya que como se

ha hablado en capítulos anteriores son los que deciden en comprar o no.

El grupo meta es el destinatario de la propuesta de valor, que son el

conjunto de personas a quien va dirigida la oferta y que valora el producto o

servicio que la empresa genera. Pero dentro del segmento al que nos dirigimos se

pueden distinguir al tomador de decisión, grupo meta y el consumidor final. Es

importante visualizar al grupo meta con precisión y objetividad para mantenerlo en

el centro de la generación de valor y como complemento a la propuesta de tu

empresa.

¿Por qué a la gente le gusta comprar, pero detesta que le vendan? Desde

mi punto de vista, se debe a que las personas no se sienten libres al tratar de

elegir la mejor opción. La saturación en medios y los mensajes han incrementado

de manera considerable desde los avances tecnológicos y como consecuencia

incrementan la actividad competitiva, las categorías, productos en una contante

competencia por la atención del consumidor o cliente.

Como consecuencia pueden llegar a provocar la indiferencia por parte de

los decisores; cinismo, de esta manera las marcas se deterioran porque los

consumidores la adquieren diariamente; la congruencia aceptada hay situaciones

en las que se conoce el valor que tiene el producto o servicio sin embargo no lo

adquirimos, no actuamos con congruencia. El escepticismo, el decisor no solo ha

dejado de poner atención a los mensajes de la oferta, sino que cuando lo hace ya

no les cree, espera que las promesas y experiencias que ofrece la publicidad se

vuelvan un hecho. En esta era de evolución digital, la mayoría de la población

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cuenta con algún dispositivo electrónico y es aún más sencillo de hacer publicidad

pero también ser ignorada.

El tomador de decisiones, a lo largo del proceso de decisión de compra hay

diferentes personas que actúan como tomadores de decisiones en ciertos

momentos y, en otros, como influenciadores. El rol de este participante es de

motivar la intención de compra, a través de una influencia directa o indirecta, por

ejemplo: un mensaje en televisión puede ser un influenciador de compra indirecto,

mientras que el consejo de un amigo o un familiar sobre la compra de un producto

es un influenciador directo.

En el proceso de desarrollo de la marca se remarcan las acciones e

influencias claves en el desarrollo de la oferta. Conciencia siendo la primera

etapa en la cual la gente conoce la oferta, en la etapa de consideración se

toma con seriedad para poder satisfacer una necesidad o atender un

deseo, la etapa de prueba se refiere a que el decisor prueba por primera

vez el producto, la cuarta etapa es definitoria y está determinada por el uso

del producto. Si la oferta es lo que se espera de ella y tiene elementos

valiosos, entonces el uso se convierte en uso repetido e idealmente en

preferencia.

Por ejemplo, en un restaurante, se podría establecer desde el comentario y

recomendación de un influenciador que podría ser el chef mencionando a los

meseros los platillos que se prepararan ese día, y como consecuencia el mesero

sugiera el nuevo plato a los comensales, que serán los decisores y consumidores

finales. Hay categorías en las que no siempre el consumidor y el decisor son la

misma persona, pero en este caso de productos alimenticios suele suceder que

son la misma persona.

Esta el caso en que los consumidores no están de acuerdo con el adquirir

alguna oferta pero ésta sigue siendo igual de valiosa aunque no la deseen, por

ejemplo algún medicamento que tiene un sabor terrible pero es necesario

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comprarlo para mejorar tu salud. Existen diferentes tipos de consumidores a parte

de los que ya se han mencionado se encuentran, los que compran un mismo

producto y no todos ellos no toman la decisión de compra, los que no se

consumen y finalmente se encuentran los consumidores que no son personas.

En conjunto estos argumentos enfatizan criterios para identificar a nuestro

grupo meta con precisión y antes de adoptar el término consumidor final para el

desarrollo de tu propuesta de valor, validar que efectivamente en él quieras

enfocar tus esfuerzos. Para efectos de configurar la propuesta de valor, el grupo

es el tomador de decisiones más influyentes a lo largo del proceso de compra

aunque no sea de él la decisión de uso. Y para que esto se lleve a cabo entra el

generador de demanda que es una serie de acciones mediante las cuales el área

de marketing o personal que realiza estas actividades dentro del negocio, va

madurando a las empresas que tiene como contactos iniciales dentro de un

mercado meta, hasta convertirlos en prospectos calificados (posibles clientes con

un interés muy alto en nuestro producto o servicio) dichas acciones serán

compartidas con el área comercial para que mediante sus procesos, se conviertan

en el mayor número de ventas cerradas.

Las cadenas de influenciadores se multiplican prácticamente en todos los

frentes. Muchas ocasiones los decisores no están solos y no desean estarlo, y

conforme la tecnología avanza hay mercados en los que no está tan claro quién es

decisor y quién es influenciador de quién.

Tener en cuenta que en cada mercado o producto en particular, el poder y

efectividad de los distintos actores resulta diferente. Por ejemplo, taxistas y

recepcionistas de hotel suelen ser influenciadores sobre restaurantes y

excursiones, las revistas sectoriales influencian las compras industriales, los

visitadores médicos de los laboratorios tienen gran impacto sobre los

medicamentos recetados. Realiza un análisis de tu mercado en particular para

encontrar los mejores influenciadores a quienes dirigir acciones de marketing. 

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Conforme crezca la relevancia de la decisión, el decisor solo considerara

las opiniones de quienes tengan experiencia de uso, de aquellos que considere

expertos y de personas con las que tenga vínculos personales.

Estas personas pueden diferenciarse mediante:

La experiencia de uso quien garantiza al hacer una recomendación porque

ha probado el producto […] un experto en materia va más allá de ser un

usuario común, no solo ha experimentado en varias ocasiones diversas

alternativas de una categoría […], los vínculos personales al opinar sobre

algún producto en específico son más serios porque se trata de ayudar o

influenciar a alguien cercano, a quién no tienes la más mínima intención de

hacer recomendaciones sin fundamento (Medina, 2012).

¿Quién decide si usa o no la categoría? Una vez identificado el decisor,

influenciadores y la calidad de nuestras prácticas de comunicación con ellos,

ahora nos debemos preocupar por el enfoque y segmentar a los decisores para

identificar perfiles y ponderar la capacidad de tu empresa para dirigirse a uno o

varios de ellos.

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en

uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos,

ubicación, actitudes o prácticas de compra. Mediante la segmentación de

mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en

segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con

productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

No existe una forma única para segmentar un mercado. Se tiene que probar

variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la

mejor forma de ver la estructura del mercado. Las principales variables

geográficas, demográficas, psicográficas, y conductuales.

La segmentación relevante permite hallar el grupo meta al que va dirigida la

propuesta, la cantidad y ubicación de decisores que tendrá mayor afinidad a ella y

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entender a fondo sus motivaciones para crear un balance en la propuesta, uso,

retroalimentación y propuestas mejoradas.

Como conclusión podemos decir que el grupo meta es el destinatario de

nuestra oferta, no simplemente todo aquel que decida algo en relación con el

producto. Para poder encontrarlo se puede realizar un ejercicio de segmentación

relevante para identificar a quienes nuestra propuesta les resulta especialmente

satisfactoria. Identificando los roles que representan los influenciadores,

centrándose en la generación de valor. En marketing no hay que generalizar

demasiado cuando hablamos de “los consumidores”. Los que se dedican deberían

precisar más, y aclarar cuando se habla de consumidores. Porque, como hemos

vemos, en un proceso de compra hay influenciadores, decisores, y consumidores.

Y confundirlos puede resultar un problema.

20

CAPÍTULO 5. Haz que suceda.

«  La única manera de hacer un gran trabajo es amar lo que hace. Si no ha

encontrado todavía algo que ame, siga buscando. No se conforme. Al igual que

los asuntos del corazón, sabrá cuando lo encuentre »Steve Jobs.

En la generación de la propuesta de valor debemos tener en cuenta las

dimensiones de nuestra empresa u organización, y validar adecuadamente las

capacidades con que cuenta la propuesta y el contexto competitivo en el que se

encuentra, son determinantes para diseñarla de modo que pueda instrumentarse

con éxito. La idea de este capítulo es hacer gestión de indicadores empresariales

para ver como se refleja los efectos causados por las decisiones y acciones

tomadas. Es importante que los indicadores de gestión reflejen datos veraces y

fiables, ya que el análisis de la situación de otra manera, no será correcto. El fin de

utilizarlos es ver si la empresa está cumpliendo con sus objetivos de la propuesta

de valor.

[…] la propuesta de valor gana factibilidad interna en la medida que se

asignan recursos necesarios y suficientes para que la empresa cuente con

racionabilidad, competitividad, claridad y pasión para llevarla a cabo (pág.

154).

Identificar lo que genera valor en la categoría y definir al grupo meta son los

dos primeros pasos para generar una propuesta de valor exitosa. Sin embargo,

mientras la estrategia no se instrumente no va más allá de ser un conjunto de

ideas. Una propuesta de valor que no representa ningún reto no es capaz de

inspirar y comprometer a la organización. Y como ya se ha mencionado en

capítulos anteriores ser capaz de diferenciarse frente al grupo meta con respecto a

otras empresas.

¿A quiénes de mi empresa debo involucrar para que la propuesta de valor

se materialice?

21

[…] establecer y activar una propuesta de valor no sólo concierne al área de

mercadotecnia y ventas, sino a toda la organización. Le atribuye al personal

operativo y al área de calidad, ya que a través de ellos los productos y

servicios pueden entregar consistentemente el valor que el grupo meta

desea.

[…] establecer puentes de comunicación activos e instrumentar trabajo en

equipo serán tareas claves para que cada área, departamento y persona

logre su parte del despliegue. (pág. 155)

Como se menciona en el libro de Kaizen con respecto al control de calidad

en la empresa se relaciona de alguna manera con la propuesta de valor, es que

para que se lleve a cabo se deben involucrar a todos los que conforman a la

empresa; de igual manera es con la propuesta de valor, estando conscientes de

que hay personas especializadas en generar todo tipo de estrategias y en este

caso las propuestas de valor, pero al desplegarlas se debes involucrar desde el

nivel operativo hasta el nivel gerencial, porque el valor es agregado directamente

al producto o servicio ofrecido.

¿Podemos ejecutar la propuesta de valor? Para poder hacer realidad

tu propuesta de valor al cliente, cuya estrategia ya has descrito, es necesario

llevar a cabo una serie de actividades que consumen diversos recursos, y por ello

vamos a definir cuáles son los principales recursos necesarios, de que tipo y qué

cantidad e intensidad es necesaria. ¿Qué balance de recursos se requiere para

llevarse a cabo la propuesta de valor? Son siete los recursos que menciona el

autor, los cuales son:

[…] recursos naturales, que son las materias primas, su aprovechamiento

y su transformación para la fabricación de mercancía.

[…] infraestructura, que es la suma de activos productivos para la

explotación y aprovechamiento sistemático de recursos naturales y

materias primas.

22

[…] capital, que es la ficha de intercambio par otros recursos, cuando lo

utilizamos como dinero, y por ello funciona como traductor entre recursos.

[…] fuerza, concentrar la energía de tu empresa en donde cuentas con

mayor capacidad y fortaleza para un mayor éxito.

[…] talento, hace referencia a la capacidad y destreza requeridas para

realizar tareas específicas.

[…] tecnología, conocimiento generado y aplicado por individuos

talentosos para dar soluciones más efectivas y consistentes a los retos que

enfrenta la empresa.

[…] tiempo, vinculado a la asignación y transcurso para el

aprovechamiento de los demás recursos.

La capacidad de gestión de la empresa y sus directivos no está solo dada

por su vocación hacia la asignación y el control.

Se debe tener especial cuidado de definir cuáles son los recursos claves,

por lo general son los recursos que nos ayudan a diferenciarnos de la

competencia. La asignación de recursos es un asunto clave, pues la estrategia

mejor diseñada es inútil si no cuenta con los medios para ser llevada a la práctica.

Es rol de los líderes mostrar convicción, aportar claridad e inspirar a los demás en

el camino hacia la meta.

Hacerlo mejor que todos. En un mundo tan competido las empresas ya no

pueden solo recurrir a grandes campañas de publicidad para cambiar

percepciones y lograr que los clientes compren un producto o servicio. Para tener

éxito las empresas se enfocan en nichos de mercado muy específicos y

diseñan estrategias de diferenciación para captar el interés de los clientes.

Conforme la competencia se incrementa crecen también el requerimiento de una

propuesta de valor mejor estructurada y una activación más diligente.

La clave está en la segmentación relevante de la que hablamos en el

capítulo anterior. Hay que segmentar las oportunidades y actuar con base

23

en aspiraciones. Diseñar para el aprovechamiento máximo de la capacidad

de la organización (pág. 167)

Un despliegue exitoso implica claridad en el diseño y en la difusión interna, del

mismo modo en que la transparencia de la propuesta de valor facilita las

decisiones del grupo meta.

[…] claridad en el diseño y despliegue, analizando la información,

componentes e implicaciones estratégicas de tu propuesta de valor.

[…] profundidad, vinculada con su potencia en el mercado. Atendiendo las

necesidades y deseos del grupo meta.

[…] síntesis, precisión en los elementos de la propuesta.

La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una

serie de beneficios que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como

diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia. Representa la

promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su

producto o servicio. La propuesta genera pasión y tras ella se activa el

compromiso en decisiones y acciones concretas, para todos los involucrados en la

organización.

24

CAPÍTULO 6. Despliegue en tu empresa.

“Es preciso saber lo que se quiere;

Cuando se sabe, hay que tener valor de decirlo,

Y cuando se dice, es menester tener el coraje de realizarlo”

Clemenceau

[…] El despliegue de tu propuesta de valor genera beneficios en toda

la organización, ya que puede utilizarse en comunicación, publicidad,

desarrollo de marca, innovación de producto, alineación organizacional,

estrategia de empresa, redes de individuos y redes de organizaciones (pág.

173)

Tener una propuesta de valor adecuada, puede llegar a ser una

herramienta que se adecua y adapta a las necesidades de las diferentes

empresas que lo utilizan y hacen uso de ella, para obtener los diferentes

beneficios que nos ofrece.

A continuación se hablará a de talle los beneficios que nos permiten enfocar

nuestra propuesta de valor.

Comunicación, es una aplicación que reside en comunicar con orden

y organizar según jerarquías la información acerca de las necesidades y los

deseos del grupo meta (pág. 174)

La comunicación es la base de las relaciones, en este caso empresa-

cliente, se está vinculada a la propuesta de valor y se desarrolle de manera

eficiente se obtendrán resultados comunicativos mejoraran notablemente y no solo

contaremos con un grupo de beneficios y puntos de interés relevantes, sino que

además se verificará que sea para la audiencia correcta.

Los puntos de énfasis resumen y sintetiza varios elementos de credibilidad

de un modo coherente, creativo y típicamente es un diferenciador. La propuesta

25

de valor orientada a la comunicación debe asegurarse de que estos puntos se

sostengan apropiadamente y sean lo suficientemente sólidos para respaldar la

idea central.

El desarrollo de marca es una más de las aplicaciones de las propuestas de

valor, vinculando requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia

con los modelos de branding, se potencializa eficazmente el trabajo, pues

así se puede saber exactamente qué vínculos emocionales construir y por

qué (pág. 178)

Las organizaciones que trabajan con una propuesta de valor, les permite

identificar las solicitudes del grupo meta y atender sus requerimientos, ya que es

posible establecer desde ellas puentes sensoriales, funcionales, emocionales y

relacionales que el grupo meta espera de la oferta y los diferentes componentes

de la marca.

Desarrollo de marca es un concepto muy amplio que diseñar un logotipo.

Por supuesto que un punto importante de una estrategia de desarrollo de marca

incluye el diseño del logotipo, sin embargo, si una empresa quiere conseguir

reconocimiento de marca y diferenciación de identidad frente a la competencia, en

un mercado tan competitivo como en el que nos desenvolvemos en la actualidad.

Con una marca valiosa, la aplicación para las propuestas de valor se enfoca

en incrementar la efectividad de la difusión, tanto por la inversión que ésta

representa, como porque el desarrollo de publicidad en estrategia su aplicación es

de máximo valor.

La efectividad publicitaria no sólo es el resultado de una gran creatividad y

de una correcta ejecución en medios. Requiere tener clara la propuesta de

valor de tu marca y encontrar elementos específicos de vinculación correcta

con el vehículo creativo al crear la campaña (pág. 182)

La publicidad es una parte esencial, ya que contribuye con un balance

adecuado de la difusión del valor de la oferta, simbolización y contundencia

26

comunicativa. Se limita a ser un recurso descriptivo de los elementos valiosos del

producto o servicio que se ofrece. La integración entre la propuesta de valor y la

publicidad en la que se ve reflejada consiste en alinear la creatividad publicitaria

hacia el escenario que consiste en ser generadores de preferencia,

diferenciadores y cumplir con los requisitos, y mantener a la marca con campañas

que alcanzan gran notoriedad en el entorno publicitario, a la vez que estimulan a la

demanda.

[…] se centra en desarrollar la oferta, sin importar si ésta es un producto, un

servicio o la combinación de ambas. Investigar y desarrollar nuestra

oferta… (pág. 186)

Se debe contar con personas eficaces y eficientes para llevar a cabo estas

actividades de una forma óptima, porque es importante realizar una investigación

que denote resultados positivos.

Al darle forma a los requisitos de la demanda de modo sistemático, tu propuesta

de valor establece un marco de referencia puntual sobre el cual trabajar, pues

enfoca la actividad a la innovación que el grupo meta desea, por la que está

dispuesta a pagar e incluso por la que está dispuesta a pagar más.

Para óptimo desarrollo en nuestra propuesta de valor en nuestra investigación y

desarrollo de la oferta debemos articular las siguientes posibilidades:

Los tributos del producto se traducen en componentes de diseño que

funcionan adecuadamente para atender los requisitos del grupo meta.

Una vez que satisfagas las necesidades, un gran de beneficios notorios

que genera el producto al ser usado se vincula con la capa de

diferenciación.

La solución integral en la configuración de la oferta corresponde a la capa

de preferencia.

27

¿Las áreas operativas y comerciales funcionan armónicamente? ¿Consigue

activar en conjunto la generación de valor?

La interrelación entre los generadores de preferencia, diferenciadores, los

requisitos y una adecuada investigación, y a su vez su desarrollo generará junto a

los atributos del producto o servicio soluciones integrales y beneficios de la oferta

ofrecida.

La alineación organizacional es un factor importante, ya que una empresa

que trabaja en equipo aunque este dividida en departamentos o áreas tendría un

mejor funcionamiento, ya que todos están dirigidos o enfocados en cumplir con

ciertos objetivos que fueron fijados junto con la misión y la visión de la compañía.

Dado que la estructura, definiciones de puestos, objetivos de procesos y

valores están definidos, los sistemas de evaluación de desempeño pueden

alinearse también a la consecución y construcción de la propuesta de valor.

Toda esta relación interna debe estar en armonía por decirlo así, porque

con un buen funcionamiento interno tomando en cuenta los recursos que la

constituyen (humano, material y económico), se verá reflejado en el trabajo final

de la oferta. Orientar la actividad hacia aquellos elementos que aportan más valor,

y esto incrementará el retorno y efectividad general de la empresa.

Una buena propuesta de valor tiene además la virtud de ser un documento

sintético, que resume la estrategia de crecimiento y su vinculación con el

resto de las áreas del negocio, a partir de los elementos puntuales a medir

y desarrollar. La identificación de indicadores se vuelve así una tarea más

sencilla. El estado ideal para todo agente de planeación.

Las propuestas de valor pueden diseñarse también para coordinar la

generación de valor de diferentes empresas enfocadas hacia el mismo grupo

meta, ya sea que entre ellas formen una cadena de valor para llegar a un objetivo

en común.

28

CAPÍTULO 7. Bordando en los límites.

“Un comienzo no desaparece nunca, ni siquiera con un final”

Harry Mulisch

¿Todas las estrategias son válidas en la oferta de un producto dirigido a un

mercado meta especifico?

En este capítulo se habla de temas que no se abordaron antes, pero que están

asociados a la elaboración y despliegue de propuestas de valor.

Una estrategia de marketing, básicamente trata de resaltar las

características del producto sustanciales o simplemente accesorias, que pueden

contribuir a que sea percibido como único. Si no presenta diferenciación con otro

producto se convierte en básico, es decir productos que son de uso general o que

no han tenido mucha transformación por la mano del hombre. El autor se refiere a

este término de la siguiente manera:

A los mercados de materias primas, productos sin transformar y sin valor

agregado alguno […] la diferenciación entre una oferta y otra es tan poca,

que el precio es la única variable que determina el volumen de la demanda,

de modo que la oferta de precio más bajo domina la participación de

mercado.

La propuesta de valor es la mezcla de la commodity, calidad, precio,

servicio y garantía que la organización ofrece a sus clientes.

¿Qué tan diferente puede ser un producto del otro? Se puede llegar a confundir el

estado de categoría con la naturaleza del mismo, es muy diferente una categoría

poco desarrollada y que despliega poca diferenciación, que una en la que resulta

imposible diferenciarse. De hecho, la falta de diferenciación de la oferta representa

una gran oportunidad de mercado, al distinguirse donde otros se han conformado

con no hacerlo. Otra definición de los productos commodity es:

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Se define como todo bien que es producido en masa por el hombre o

incluso del cual existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza

que pueden ser explotadas, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel

de diferenciación o especialización.

Al generar valor sistemáticamente cualquier empresa se diferencia, provocando

que sus competidores también inicien ejercicios de diferenciación en beneficio de

la evolución de la categoría.

Existe una clasificación de estos productos, por ejemplo los metales

preciosos (oro, plata, cobre, etc.), los energéticos (petróleo, gas, electricidad, etc.),

granos (maíz, trigo, avena, cebada), carnes, productos agrícolas.

Los productos commodity no obedecen a una realidad inmutable sino

también a una dinámica fluida, cuyo cambio está asociado a la capacidad de la

oferta para generar valor. Si tu empresa está en una de esas categorías, pues

además de ofrecerte una gran oportunidad de diferenciación frente al grupo meta,

podrás generar ventajas competitivas frente a opositores que no han emprendido

a satisfacer las necesidades del mercado meta. Hacer marketing no es fácil, ya

que todo el tiempo es una constante por diferenciarse. En una categoría así, los

precios y la calidad suelen estar controlados por los mismos competidores y la

demanda sostenida del mercado, de modo que el margen de beneficios es

limitado.

La empresa es unidad económica- social integrada por elementos

humanos, materiales y técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a

través de su participación en el mercado de bienes y servicios. Las empresas

pueden clasificarse según la actividad económica que desarrollan, ya sea en el

sector primario, secundario y terciario, o bien de acuerdo a su constitución jurídica.

¿Con que rigor está escrito, fundamentado y actualizado el objeto social?

Las propuestas de valor se efectúan de acuerdo al tipo de empresa que seas. En

este caso hablaremos de las empresas que son de giro social/civil, por ejemplo las

sociedades civiles que sus objetivos primordiales son la prosperidad y el progreso

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como fundaciones y empresas no lucrativas. Y para estas instituciones la

construcción de propuestas de valor y el reto consiste en generar indicadores que

reflejen con contundencia el valor generado por su actividad.

Zyman (1999) nos dice que el propósito de la mercadotecnia es vender

más, a más personas, en más lugares, por más dinero, con más frecuencia,

y las propuestas de valor cumplen eficazmente con este propósito […] estas

no se limitan a vender más, hay instituciones y personas para las cuales

lograr transacciones económicas no es el objetivo primario, y las

propuestas de valor mantienen su vigencia.

Frenar la demanda ante situaciones y acciones delictivas es importante, ya

que puede afectar socialmente. Las propuestas de valor construyen un espacio

entre la oferta y la demanda donde la oferta apela a la consideración y decisión de

la demanda para que adopte ciertas conductas, la herramienta también puede

funcionar para invitar a lo contrario.

Ejemplos de estas acciones son la violencia intrafamiliar, corrupción,

consumo de drogas, etc. para cada una de ellas se diseña una propuesta

antivalor, atacando esta conducta socialmente nociva o degradante, de una

manera pacífica para mantener la armonía entre los demás elementos. ¿Por qué

se desea que se extinga esta conducta? Puede llegar a provocar la mala imagen

de la empresa, al ser considerados los autores de tal actividad, aunque se haya

dado de manera inconsciente

¿Las decisiones de los grupos meta son simultaneas e interdependientes?

Hay ocasiones en que la oferta está dirigida a grupos metas múltiples, en el que

grupos de personas muy diferentes entre sí deciden alrededor de la misma oferta

y su propuesta de valor. Sus decisiones de uso son concomitantes para que la

oferta prospere; es decir, si no ocurren simultánea y conjuntamente no se puede

entregar valor, y la oferta fracasa en su conjunto.

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Para poder funcionar con varios grupos metas, una propuesta de valor debe

convertirse en una plataforma común, preferiblemente sinérgica y no

contradictoria, y contar con mecanismos de solución de conflictos.

Una plataforma común hace confluir un conjunto de elementos compartidos

que atienden, al menos en un sentido básico, los requisitos de cada uno de

los grupos meta.

Podemos entender que al ofrecer un servicio para diferentes grupos metas

se debe establecer las actividades que son para cada uno de ellos, como el

ejemplo que nos muestra el autor, en una universidad existe la convivencia entre

maestros y profesores para beneficio mutuo, pero existen áreas específicas tanto

para los profesores como para los alumnos.

La propuesta de valor se vuelve sinérgica al generar elementos

diferenciadores para cada uno de los grupos meta, apoyándose en las

aportaciones de los participantes.

Cuando dos grupos meta se contradicen no hay manera de generar valor

duradero. Las diferencias entre grupos hacen prácticamente inevitable que en

cierto punto emerjan conflictos, de modo tal que las propuestas de valor que

atiendan a grupos meta múltiple deben contemplar, desde su diseño, elementos

que permitan resolver de modo armónico las diferencias, cuando estas surjan.

Contestando a la pregunta con la que se inició este capítulo, la creación de

una estrategia de generación de valor es clave para las empresas que desean ser

competitivas y crecer. Con decisores y usuarios cada vez más conscientes de su

capacidad para optar, las empresas que les propongan mejor valor mantendrán su

preferencia.

En conclusión, una propuesta de valor bien elaborada aporta las razones

por las que un cliente debe comprar nuestro producto o adquirir nuestros servicios

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frente al de la competencia. El conjunto solido de propuesta de valor, más la forma

en que este se produce y se entrega, forma la base de la ventaja competitiva que

toda empresa desea. Por eso resulta esencial generar propuestas de valor únicas

para nuestro negocio.

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BIBLIOGRAFÍA.

Medina, R. (2012). Despliega tu propuesta de valor. México: LID editorial

Mexicana.

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