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Encuesta de Accenture sobre Gestión de Agencias y Distribución Re-imaginar la distribución de los seguros
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Encuesta de Accenture sobre Gestión de Agencias y Distribución
Re-imaginar la distribución de los seguros
La disrupción digital transforma la distribución de los seguros
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Varias tendencias bien documentadas y cada vez más fuertes están transformando la distribución de los seguros a un ritmo más acelerado que nunca. Las aseguradoras que se resisten al imperativo del cambio se plantan con firmeza ante mejores estándares de servicios, expectativas cada vez mayores por parte de los clientes, innovación digital continua y una enorme variedad de oportunidades emergentes de crecimiento.
Podemos decir que la mayor de estas oportunidades – y la más disruptiva– es la Internet de las Cosas, que no solamente facilita que las compañías de seguros entiendan mejor a sus clientes y mejoren sus interacciones con ellos, también está fomentando la expansión de los seguros más allá de la indemnización, hacia la protección en tiempo real.
Para obtener una perspectiva completa de las respuestas de las compañías de seguros frente a la disrupción de sus negocios y modelos operativos, Accenture encuestó a más de 400 altos ejecutivos de aseguradoras patrimoniales y contra accidentes y compañías de seguros multi-línea de mediana y gran envergadura en 20 países (ver Acerca de la Investigación en la página 4) Todos estos ejecutivos son responsables o están involucrados en las funciones de gestión de las agencias y distribución de sus respectivas compañías.
La encuesta reveló que las compañías de seguros están acelerando el cambio hacia un modelo de distribución radicalmente diferente, donde lo digital juega un papel cada vez mayor en la mayoría de las interacciones, re-enfocando los esfuerzos de los agentes para agregar más valor. Sólo uno de cada cinco aseguradoras rechaza este modelo (Figura 1).
Los encuestados también manifestaron que sus organizaciones están definiendo estrategias, realizando pilotos o lanzando productos y servicios que aprovechan la Internet de las Cosas. La inercia de lo que esperan logar es evidente, ya que estiman lanzar entre dos y tres veces más iniciativas conectadas en los próximos tres años, no solamente en el área más madura de telematics en los automóviles sino también en los hogares y edificios, monitores de salud y del estado físico, y otros dispositivos “wearables”.
Un análisis de los resultados de la encuesta revela que existen seis áreas claves relacionadas con la distribución donde las aseguradoras ponen el foco:
• Digitalización de los canales
• Experiencias de los clientes basadas en el conocimiento
• El papel cambiante que juega un agente
• El futuro de los consolidadores
• El papel de los ecosistemas
• La Internet de las Cosas
Cada una de estas áreas exige estrategias claras. Muchas de las fuerzas que están forjando el futuro de los seguros van más allá del control de las compañías de seguros. Incluyen la exigencia de “servicios de vida” por parte de sus clientes, diseñados en torno a las necesidades de las personas, en lugar de servicios genéricos definidos por una organización para el consumo masivo (ver página 3). Una sucesión vertiginosa de innovaciones tecnológicas y de otro tipo también están desafiando al modelo de negocios tradicional de los seguros.
Las compañías de seguros necesitan ir más allá de una sucesión de pilotos, para comprometerse con los modelos de negocios y distribución elegidos de manera de proporcionar un crecimiento rentable para el futuro. Las decisiones que tomen hoy determinarán no solamente el tipo de experiencias que proporcionarán a los clientes para seguir siendo competitivos sino, de hecho, el tipo de compañías que serán en los próximos años.
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¿Qué son los “servicios de vida”?Los “servicios de vida” son el resultado de dos tendencias cada vez más fuertes: la digitalización de todo y las expectativas “líquidas” de los clientes.
Los servicios de vida giran en torno a los consumidores, conociendo más sus necesidades, intenciones y preferencias para que puedan ser flexibles y adaptarse, siendo más relevantes, interesantes y útiles.
Los consumidores ahora exigen esto ya que los estándares son fijados por los proveedores líderes en todas sus experiencias, sin restringirse por sector – por lo tanto, son expectativas “líquidas”.
Accenture piensa en este tiempo como la era de los servicios de vida. En los próximos cinco años, los sensores, cloud computing, los dispositivos inteligentes conectados y real-time analytics se combinarán para proporcionar una nueva capa de inteligencia conectada que revolucionará la capacidad de las compañías de seguros de ofrecer servicios digitales interesantes y cada vez más indispensables a los consumidores.
Para más información sobre los servicios de vida y cómo es probable que transformen el mundo de la provisión de los servicios, lea el reporte Fjord. The Era of Living Services.
Figura 1: El progreso de las compañías de seguros hacia la transformación de la distribución
P: ¿Qué avances realizó para tener un proceso de ventas totalmente digital, utilizando interacciones humanas solamente para los clientes que necesitaban asesoramiento?
24%
Actualmente lo hacemos
28%
Planeamos hacerlo en los próximos tres años
28 %
Planeamos hacerlo más allá de los próximos tres años
19%
No tenemos planes para hacerlo
Figura 2: La Internet de las Cosas se considera una importante oportunidad de crecimiento
30%
Compañías de seguros que califican a los dispositivos conectados para los seguros personalizados como una de las cinco prioridades que producirán un aumento de los ingresos en los próximos 3 años.
Compañías de seguros que incluyen productos basados en la Internet de las Cosas entre sus principales prioridades de inversión en tecnología de distribución.
44%
Aquellas que han lanzado o están probando servicios digitales/móviles personalizadas y en tiempo real para ayudar a los clientes a identificar, gestionar y evitar riesgos.
46%
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414 ejecutivos de seguros encuestados en Europa, Norteamérica, Asia Pacífico y Latinoamérica desde julio a octubre de 2015.
Ejecutivos entrevistados
Acerca de la investigación
Director de Marketing
Director de Distribución y ventas
CIO Director de Brokerage
Europa 191Austria 5Bélgica 6Alemania 20Dinamarca 5Finlandia 6Francia 29Italia 32Holanda 7Noruega 4España 21Suecia 8
8SuizaTurquía 10Reino Unido 30
30LatinoaméricaBrasil 30
APAC 90Japón 30China 30Australia 30
Norteamérica 103EE.UU. 73Canadá 30
Muestra total 414
Encuestados por ingresos premium
Menos de $1.000 millones$1.000 millones-$2.900 millones$3.000 millones-$4.900 millones$5.000 millones-$9.900 millonesMás de $10.000 millones
12%
34%
31%
2%
21%
Encuestados por región
NorteaméricaAsia PacificoEuropaLatinoamérica
7%
22%
27%
44%
Encuestados por línea de negocios
VidaPatrimoniales y contra accidentes: líneas personales y comerciales pequeñasMulti-línea
27%
28%
45%
19%34% 29% 12% 6%
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1. Digitalización de los canales: cambio de roles
Las aseguradoras están avanzando firmemente hacia un modelo de distribución omni-canal, viabilizado por la tecnología digital. Cada etapa del proceso de ventas está afectado, desde el descubrimiento de la información hasta el asesoramiento y la compra (Figura 3).
En la actualidad el 32 por ciento del asesoramiento y las cotizaciones de ventas de seguros de líneas personales patrimoniales y contra accidentes se proporcionan a través de los canales digitales. La cifra para los seguros de vida es 27 por ciento. Se esperan que ambas aumenten en aproximadamente 10 puntos porcentuales en los próximos tres años. Esta tendencia también se extiende a las aseguradoras comerciales pequeñas, que esperan que el 38 por ciento de las cotizaciones se proporcionen en forma digital y casi un cuarto (24 por ciento) de los procesos de ventas sean digitalizados de principio a fin en los próximos tres años.
Independientemente de este cambio, la mayoría de las aseguradoras espera que los canales físicos sobrevivan a la era digital. Conciben un rol vital para los agentes y brokers, que será bien diferente del que la mayoría de ellos cumplen en la actualidad (ver página ). Examinan cómo reposicionar mejor al canal del agente en un ambiente de ventas y servicios que se está transformando y están pensando mucho qué interacciones deberían realizarse online.
La tendencia hacia la digitalización es más notable del lado de los servicios de distribución. En los últimos años, las compañías de seguros han invertido en sus procesos para que sus servicios estén más disponibles para los clientes. Esto ha sido impulsado no sólo por las expectativas de los clientes y un deseo de aumentar su conveniencia y control, sino también porque necesitan reducir los costos de distribución. Las características claves de esta tendencia son: una focalización renovada en el centro de contacto, la redirección de los agentes para manejar transacciones complejas de servicios y un cambio continuo hacia una capacidad completa de auto-servicio.
Figura 3: La participación actual y esperada de los canales digitales en el proceso de ventas
P: ¿Qué proporción de las siguientes funciones relacionadas con las ventas y los servicios actualmente proporciona en forma digital versus a través de otros canales – y qué proporción espera en tres años?
Provisión de asesoramiento en ventas y cotizaciones
Proceso complete de ventas (completamente auto-servicio)
Atención al cliente (completamente auto-servicio)
*Aumento desde 2013:
Patrimoniales y contra accidentes líneas personales
Patrimoniales y contra accidentes: comercial menor
Vida
32%42%
27%36%
27%38%
21%31%
20%26%
14%24%
22%33%
20%31%
22%29%
8 Pts
Actual En 3 años
13 Pts
“Buscamos contactarnos más directamente con los clientes, conociendo los tipos de cosas en las que podrían estar interesados a través de la información que elaboramos con el transcurso del tiempo. Luego, para agregar valor podemos proporcionarles conocimiento relevante, sin tratar necesariamente de venderles algo en el momento.”
Keith Bexell, Vicepresidente, Chief Operating O�cer de Seguros IndividualesPrudential
7 Pts
Fuente: Accenture Digital Insurance Survey, 2013 (alcance geográfico similar)
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2. Experiencias de los clientes basadas en el conocimiento: luchar por la intimidad
Cada vez más, las compañías de seguros están pasando de un proceso de ventas basado en productos a uno que está íntimamente arraigado en las necesidades del cliente, El sesenta y tres por ciento de los encuestados citó esta transformación de basar las ventas en las necesidades como una alta prioridad.
Para lograr acercarse a la intimidad del cliente, las compañías de seguros reconocen la necesidad de contar con capacidades centradas en el cliente dentro de sus organizaciones – el 58 por ciento prioriza pasar a un modelo más centrado en el cliente. Apenas menos de la mitad ya ha planificado o está panificando desarrollar un centro de operaciones centrado en el cliente, mientras que el 60 por ciento prioriza la creación y extensión de sus capacidades omni-canal para proporcionar una experiencia continua y receptiva para los clientes, a través de todos los canales. Esto es un cambio significativo comparado con el único canal de interacción del pasado, cuando la experiencia del cliente era frecuentemente “tercerizada” al agente o broker.
Reconociendo que el dominio de los datos de los clientes es la clave para proporcionar experiencias relevantes y personalizadas, el 41 por ciento de los encuestados califica la mejora de sus datos y de la capacidad de analytics como su principal prioridad de inversión en tecnología de distribución.
A partir de allí, un gran porcentaje de compañías de seguros están desarrollando los modelos de segmentación de clientes – y estableciendo funciones para darles soporte a estos modelos – para trascender sus estrategias tradicionales de productos y lograr una estrategia más centrada en el cliente. Esto, a su vez, les permite flexibilizar sus experiencias para ser más efectivos para los segmentos respectivos de clientes.
El dominio de los datos y de analytics también es crítico para entender el valor potencial de los clientes individuales, los canales adecuados para llegar a ellos, el tiempo correcto para conectarse y las ofertas y mensajes clave a utilizar. Esto, a su vez, permite que tanto los vendedores como los agentes apliquen mejor su tiempo y sus recursos.
Figura 4: Compromiso de las compañías de seguros con la intimidad de los clientes
58%
48%
48%
59%
63% 58%
prioriza el uso de los datos de los clientes para realizar ventas basadas en necesidades
de las compañías de seguros están priorizando una transformación hacia un modelo más centrado en el cliente
están priorizando el uso de data analytics de los clientes en el punto de venta
ya tiene o planea desarrollar un hub centrado en el cliente utilizando datos para lograr una mejor experiencia para los mismos.
de las compañías de seguros priorizan guiar a los clientes hacia el canal correcto en base a la segmentación
de las compañías de seguros está creando una nueva función para dar soporte al modelo de segmentación de clientes.
“Estamos reutilizando predictive analytics para entender y anticiparnos a las necesidades individuales que los clientes pueden tener y cómo podemos darles un mejor soporte. Esto significa que los asesores responden directamente a las necesidades de los clientes en constante evolución”.
Paul LaPiana, Vicepresidente ejecutivo, MetLifePremier Client Group
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3. El rol cambiante del agente: agregar valor en un ambiente omni-canal
Dado que la mayoría de las aseguradoras cambian por un modelo de distribución omni-canal y viabilizado por la tecnología digital, están repensando el rol de sus canales físicos.
En la actualidad, casi dos tercios de las aseguradoras priorizan la re-focalización de sus canales físicos en aquellas etapas del proceso de ventas en donde pueden agregar el mayor valor. Quieren que los agentes y brokers, por ejemplo, aumenten su cross-selling y vendan productos más rentables. También consideran que es sumamente valioso que los agentes mejoren sus capacidades de asesoramiento con respecto a los productos complejos y mejoren sus interacciones de ventas con los clientes a lo largo de múltiples canales.
Para lograr y sostener estos cambios, las aseguradoras están re-evaluando sus modelos de remuneración – el 44 por ciento está en proceso de restructurar su compensación, mientras que otro 35 por ciento ya está hablando de hacerlo. La Figura 6 ilustra el comportamiento que priorizan.
Las aseguradoras también apuntan a obtener un conjunto de conocimientos diferentes cuando reclutan sus agentes para la era omni-canal. Por ejemplo, el 50 por ciento de los encuestados espera que en un plazo de tres años, sus agentes puedan utilizar eficientemente los medios sociales y la tecnología digital para realizar acciones de marketing, captación de clientes y calificación de leads. También filtrarán
nuevos candidatos en base a su capacidad y disposición para realizar cross-selling, proporcionar asesoramiento complejo y desarrollar una buena relación con los clientes.
Finalmente, las aseguradoras planean equipar a sus agentes con las herramientas que necesiten para desempeñar nuevos roles. Además de brindarles apps para tablets, el 57 por ciento de las aseguradoras ya proporcionan data analytics sobre los clientes en el punto de interacción para ayudar a los agentes a cerrar una venta.
Los datos da los clientes también se utilizan para la segmentación, permitiendo que los posibles clientes sean guiados al canal que mejor se adecue a sus necesidades (una prioridad para el 58 por ciento de los encuestados).
“Pensamos que será difícil para muchos agentes seguir siendo relevantes si todo lo que hacen es líneas personales Algunos serán lo suficientemente grandes e innovadores para salir adelante, pero creemos que tenemos que ayudar a nuestros socios de las agencias a diversificarse.”
Ron Kerr, Vicepresidente of Multi-Channel Customer Experience, Agency and Field Solutions, Nationwide Insurance
Figura 5: Las aseguradoras están determinadas a cambiar el comportamiento de los agentes
Figura 6: Las compañías de seguros planean incentivar el comportamiento que necesitan de los agentes
Seguir conectados con los clientes
Aumentar las ventas de productos más rentables
Apuntar a nuevos segmentos de clientes
Aumentar el cross-selling
53%
44%
41%
40%
+11 pts
+14 pts
+16 pts
+16 pts
P: ¿Cómo incentivará a sus agentes de ventas para que demuestren el siguiente comportamiento en un plazo de 3 años?
Aumento a partir de la situación actual
“Incentivar fuertemente este comportamiento”
prioriza re-focalizar a sus agentes hacia donde puedan agregar más valor
de las aseguradoras está rediseñando su modelo de remuneración -o discutiendo el nuevo diseño- para el ambiente omni-canal actual
63% 79%
8
Figura 7: Las aseguradoras esperan que los agentes desempeñen roles más valiosos
50% 66%
espera que sus agentes, en tres años, utilicen lo digital y los medios sociales más efectivamente para realizar acciones de marketing, captación de clientes y calificación de leads.
prioriza la facilitación digital de las fuerzas de ventas dotándolos con nuevas herramientas (ej apps para tablets) para mejorar la gestión de los procesos de distribución y ventas
P: ¿Qué aptitudes relacionadas con las ventas constituyen la prioridad más alta con relación a la selección de sus agentes para asegurar la competitividad en tres años?
Capacidad de realizar cross-selling a los clientes
Asesoría con relación a productos complejos
Interacción de ventas con clientes entre múltiples canales
Enfoque de ventas centrado en el cliente
50%
48%
47%
46%
40%
43%
48%
41%
Figura 8: Las aseguradoras buscan agentes con diferentes perfiles de conocimientos
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4. El futuro de los consolidadores: estrategias para comprometerlos
A medida que las compañías de seguros repiensan sus modelos de distribución para la era digital, se espera que las plataformas de consolidación – que permiten que los consumidores accedan y comparen los productos de seguros provenientes de todo el mercado – sean una parte cada vez más importante del mix de canales. Según se ilustra en la Figura 9, los encuestados prevén que más consumidores utilizarán el servicio, especialmente en las etapas tempranas del proceso de ventas, como por ejemplo e descubrimiento de la información y la generación de cotizaciones.
Como resultado, cada vez más aseguradoras están adoptando estrategias para comprometerlos. El cincuenta y uno por ciento consideran conjuntos de productos de bajo costo específicamente para los consolidadores, ya sea como parte de su oferta de marca principal o como una sub-marca. Se espera que la proporción de aquellos que favorecen el uso de una sub-marca aumente del 42 por ciento actual al 55 por ciento en tres años.; con un 20 adicional que responde “Tal vez/ no sabe” con respecto a su estrategia futura. El 57 por ciento piensa lanzar su propio servicio de consolidación.
El enfoque respecto de los consolidadores varía significativamente según la zona geográfica y línea de negocios (Figura 11). Por ejemplo, el 83 por ciento de las aseguradoras del Reino Unido ponderan los méritos de lanzar su propio sitio de comparación, comparado con el 45 por ciento en el resto de Europa, el 60 por ciento en Estados Unidos y el 57 por ciento en Asia Pacífico. Las compañías de seguros de vida están más abiertas a este enfoque que sus colegas que venden seguros patrimoniales y contra accidentes.
Independientemente de los puntos de vista de las aseguradoras con respecto al rol de los consolidadores, parece que han llegado para quedarse. Creemos que las compañías de
“Cuando un cliente visita el sitio de un consolidador desarrollamos la prima en base a más de 200 variables diferentes que calculamos en una fracción de segundo a través de nuestro algoritmo. Si queremos al cliente, le damos una prima que es muy competitiva — incluso sabemos cuándo una marca reconocida está compitiendo, con lo cual les ofrecemos un precio a medida, más barato para ese cliente.”
Frank Cooler, CEO, Intrasurance Group
Figura 9: El rol cada vez mayor de los consolidadores
P: ¿Qué porcentaje de la distribución de sus productos actualmente realiza a través de sitios de consolidación, y qué pasará en tres años?
Búsqueda de información
Búsqueda de cotización
Finalización de una venta
Cross-selling
Cotización al momento de la renovación de la póliza
Servicio al cliente en forma continua
19%26%21%26%18%21%16%19%19%22%16%19%
Actual
En 3 años
seguros deberían considerarlos como un canal de distribución adicional que tiene sus propias características distintivas y considerar estrategias para aprovecharlos al máximo.
Para las aseguradoras que están en mercados con baja penetración de consolidadores, una importante lección del Reino Unido es que las que están abiertas a trabajar conjuntamente con ellos puedan crear propuestas de valor que los beneficien mutuamente, ofreciendo al cliente transparencia y productos de alta calidad.
Algunas aseguradoras planean adoptar el modelo; otras vacilan – los resultados de la encuesta revelan una incertidumbre considerable acerca del futuro de los consolidadores y cómo las compañías de seguros deberían responder ante ellos. Algunos participan en forma experimental para medir la opinión del consumidor, probar el sistema y explorar formas de optimizar su participación. Cualquiera sea la estrategia que prevalezca en el futuro, es poco probable que se ignore a los consolidadores.
(Para una perspectiva más profunda sobre este tema, ver nuestro reporte: “Coming to Terms with Insurance Aggregators: Global Lessons for Carriers”.)
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Figura 10: Adaptar el enfoque para los consolidadores
P: ¿Su organización trabaja actualmente con consolidadores bajo su marca principal o como una sub-marca, y tiene intención de seguir haciéndolo en tres años?
Bajo la marca principal
Resto de Europa
Reino Unido
Estados Unidos
Asia Pacífico
Resto de Europa
Reino Unido
Estados Unidos
Asia Pacífico
45%48%
60%53%
62%59%
83%70%
57%53%
40%43%
45%53%
27%61%
Como una sub-marca
Figura 11: Aseguradoras que consideran crear sus propios sitios de consolidación
P: ¿Qué opciones considera su organización con respecto al uso de consolidadores?R: Crear su propio sitio de consolidación para vender productos propios y de terceros.
Multi-línea
Patrimoniales y contra accidentes/ general solamente
De vida solamente
Reino Unido
Resto de Europa
Estados Unidos
Asia Pacífico
54%
56%
62%
83%
49%
58%
57%
Actual: sí En 3 años: tal vez / no sabeEn 3 años: sí
7% 30%
18%
25%
24%
19%
19%
19%
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5. Ecosistemas: experiencias de compra completas
Figura 12: El futuro de los seguros trasciende los seguros
40% 46%de las compañías de seguros ya se está asociando con compañías ajenas a los seguros, o lo consideran una alta prioridad
está trabajando con start-ups y socios externos o lo han priorizado
“Queremos ser un ecosistema en el cual nos consideren como una plataforma y otros socios puedan crear valor en torno a la misma. Tenemos que ser abiertos en términos de nuestra cultura y mentalidad para que esto funcione, así como abrir nuestra arquitectura.”
Demetrio Migliorati, Director de Digital Workplace and Innovation, Banca Mediolanum
Para ofrecer a sus clientes un amplio rango de productos y servicios relevantes, las compañías de seguros están creando o incorporando nuevos ecosistemas que trascienden las fronteras de la industria y facilitan las experiencias completas de compra para los clientes. Las aseguradoras de avanzada aprovecharán estos nuevos ecosistemas para acompañar la era de “los servicios de vida”, creando un mayor compromiso y relevancia entre cada punto de contacto con el cliente.
Esta colaboración es una ambición generalizada. En nuestra encuesta, el 40 por ciento de las aseguradoras ya se está asociando con una compañía ajena al sector de seguros para ofrecer a los clientes una amplia variedad de productos y servicios, o lo consideran una alta prioridad.
Además de colaborar con participantes más establecidos en otros mercados, las compañías de seguros líderes se están asociando con start-ups u otros participantes fuera del sector para acelerar la innovación digital. Casi la mitad de los encuestados indicó que ya lo están haciendo o que es una alta prioridad para ellos (Figura 12).
Es cada vez más obvio que las compañías de seguros no pueden satisfacer y superar las expectativas de sus clientes si actúan solas. Las vanguardistas de la industria no intentan hacerlo, Están contactando a nuevos socios para expandir rápidamente los servicios que pueden proporcionar a los clientes y proveerles experiencias completas de compra.
Objetivo: Ofrecer a los clientes un rango más amplio de productos y servicios relevantes Objetivo: mirar externamente para la innovación
digital
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6. La Internet de las Cosas: el próximo factor que cambiará el juego
La Internet de las Cosas es un ejemplo de la rápida digitalización de la distribución de los seguros. Si bien gran parte de la atención temprana fue dirigida a telematics en los vehículos, en los últimos 12 meses se ha duplicado y hasta triplicado la cantidad de productos, servicios y pilotos relacionados con la Internet de las Cosas concentrados en hogares y edificios, salud y bienestar físico y otros dispositivos wearables (Figura 13)
Las aseguradoras líderes consideran el impacto disruptivo de la Internet de las Cosas como una oportunidad sin precedentes de lograr crecimiento. Ofrece el potencial de ascender en la cadena de valor, desde la provisión de la indemnización ante un evento negativo – un siniestro que haya ocurrido – hasta un rol positivo y más proactivo en donde ayuden continuamente a los clientes a evitarlo.
Muchas de las grandes aseguradoras comerciales ya ofrecen a sus clientes un servicio para gestionar riesgos. Sin embargo, la proliferación de dispositivos interconectados de seguimiento más económicos está transformando este servicio, pasando de inspecciones ocasionales a uno más valioso que incluya alertas instantáneas y monitoreo en tiempo real.
“Estamos muy entusiasmados por el potencial de la Internet de las Cosas. Hoy en día, cualquier usuario de smartphones cuenta casi siempre con un sensor de movimiento, GPS y un contador de pasos. En algún momento, se podrán crear perfiles de comportamientos que serán increíblemente valiosos para cotizar el riesgo de esa persona en particular.”
Alex Koslowski, Director de Propuestas para el Consumidor, Royal London Group
Figura 13: Muchas compañías de seguras están planificando o han lanzado nuevos productos y servicios conectados
P: Hasta ahora, ¿su empresa ha progresado con estas iniciativas de seguros relacionadas con la Internet de las Cosas?
* Fuente: Accenture Digital Innovation Survey 2014
30%
2014*
Hogar/ edificios conectados
Monitores de salud y bienestar
2015
18%
50%
21%
6%
22%
9%
22%
5%17%
34%
2014* 2015
14%
44%
23%
12%
23%
6%
25%
4%14%
43%
2014*
Otros dispositivos “wearables”
2015
13%
47%
25%
26%
6%
23%
4%14%
Ya hemos lanzado o estamos por lanzar productos y servicio utilizando estas tecnologías.
Hemos lanzado pilotos o estamos en etapa de prueba
Es tema de foco / discusiones, pero no tenemos planes concretos aún
Hay una estrategia definida en esta área
Actualmente no tenemos ningún interés
Los Transformadores Digitales están liderando el camino
Figura 14: Los Transformadores Digitales lideran el camino en varias dimensiones de la transformación digital.
Figura 15: Los Transformadores Digitales reaccionan más rápidamente, capitalizando la Internet de las Cosas
Transformadores digitales Seguidores digitales
51%
61%
74%
58%
62%
67%
73%
78%
26%
32%
51%
37%
40%
55%
59%
58%
Productos digitales adaptados
Internet de las Cosas - lanzado /pilotos
Omni-canal
Revisando compensaciones
Centricidad en el cliente
Datos y analytics
Venta basada en necesidades
Re-focalizando agentes
P: ¿A qué etapa ha llegado su empresa con respecto a las siguientes tecnologías digitales?R: Ya las lanzó, está a punto de lanzarlas o ha lanzado pilotos.
Telematics en automóviles
Hogares/edificios conectados
Monitores de salud y bienestar
Otros dispositivos wearables
Transformadores
Seguidores
Ya lanzó 20%Ya lanzó 14%
Fase piloto 37%Fase piloto 24%
Transformadores
SeguidoresYa lanzó 33%Ya lanzó 11%
Fase piloto 28%Fase piloto 21%
Transformadores
Seguidores
Ya lanzó 25%Ya lanzó11%
Fase piloto 23%Fase piloto 26%
Transformadores
Seguidores
Ya lanzó 23%Ya lanzó 11%
Fase piloto 31%Fase piloto 20%
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Como sucede en cualquier industria, algunas compañías de seguros ya cuentan con una visión claramente desarrollada del futuro de su negocio y están invirtiendo en su transformación para lograrla. A estas aseguradoras las denominamos los “Transformadores Digitales” y comprenden el 28 por ciento de nuestra muestra de la encuesta.
La mayoría de los Seguidores Digitales también están invirtiendo en canales digitales y otras tecnologías. Pero su objetivo no es tanto transformar sino más bien explorar las capacidades digitales y mejorar los productos, procesos y eficiencias existentes. La diferencia se destaca en la Figura 14, que ilustra el alcance con el cual los Transformadores
Digitales están superando a sus competidores más lentos.
En cada una de estas dimensiones, los vanguardistas muestran una apreciación de la disrupción, confrontando a la industria y a las oportunidades que plantea. Toman la delantera, decidiendo el curso de acción y embarcándose en los primeros pasos de su transformación. Un buen ejemplo es su respuesta frente a la Internet de las Cosas, donde la mayoría ha lanzado iniciativas conectadas de seguros o están planeando hacerlo (Figura 15)
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Recomendaciones: convertirse en una aseguradora digital del futuro
Se avecina un cambio en la industria de los seguros. Este cambio rápido y disruptivo está presionando los modelos tradicionales de ventas y distribución. Las compañías de seguros tienen la oportunidad de abordar cada una de estas áreas delineadas en este informe, posicionándose proactivamente como disruptores en lugar de tratar de defender sus posiciones actuales y sus modelos heredados de negocios y distribución. La Figura 16 resume nuestras recomendaciones.
Comprometerse con los modelos de negocios y distribución elegidos,
trascendiendo una sucesión de pilotos
Convertir la innovación y la centricidad en el cliente en las piedras angulares de sus estrategias de distribución
Luchar por la simplicidad del acceso, las transacciones y las ofertas
Concentrar a los agentes en el asesoramiento, el valor agregado y profundas relaciones con los clientes
Definir proactivamente su posición en nuevos ecosistemas, modelos de
cooperación y asociaciones
Apartarse de la indemnización haca la protección en tiempo real
Figura16: Convertirse en disruptor, en lugar de una víctima de la disrupción
Las compañías de seguros deben moverse rápida y firmemente, examinando los seis problemas clave y adoptando una posición clara frente a cada uno.
La Aseguradora Digital del Futuro
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Comprometerse con los modelos de negocios y distribución elegidos
El nivel y ritmo del cambio imponen una estrategia de inversión activa en modelos de negocios y tecnologías nuevas y emergentes. Los pilotos constituyen un paso indispensable en el proceso, pero las aseguradoras deben trascender las olas sucesivas de experimentación – deben aprovechar el momento y comprometerse con los productos, modelos y socios que los llevarán a la próxima era.
No todas estas iniciativas proporcionarán los resultados esperados, Sin embargo, el secreto para el éxito a largo plazo es tener la agilidad para reaccionar eficientemente, abandonando a los perdedores y capitalizando a los ganadores.
En un mercado en el cual las características y los beneficios de los productos son copiados fácilmente y el precio suele ser el criterio primario de selección, ¿una inversión en la experiencia del cliente produce un retorno suficiente? De hecho creemos que la innovación centrada en el cliente es la mejor defensa contra la comoditización y un baluarte sólido contra la competencia de precios.
Los avances en la obtención de datos y en analytics están posibilitando que las aseguradoras desarrollen modelos de segmentación de clientes que les permitan definir mejor sus estrategias con relación a los clientes además de las estrategias relacionadas con la marca o los productos. También les permite aprovechar el conocimiento sobre los clientes en el punto de interacción, ayudándoles a adaptar la experiencia del cliente y satisfacer mejor sus necesidades mediante un compromiso más relevante con ellos. Además, el advenimiento de la Internet de las Cosas y la proliferación de los ecosistemas están mejorando la experiencia del cliente, ofreciendo nuevas oportunidades para lograr un compromiso con valor agregado: un flujo continuo de nuevos beneficios, agrupados en “servicios de vida” que atraen a los clientes a un nivel mucho mayor de lo que los seguros en sí mismos hubieran logrado.
Las asociaciones son cada vez más importantes para las posibilidades de innovación y crecimiento a largo plazo de las aseguradoras. El aluvión de anuncios de nuevas y sorprendentes alianzas no deja duda: la carrera para asegurarse los mejores socios ya comenzó.
Convertir la innovación y la centricidad en el cliente en las piedras angulares de sus estrategias de distribución
Definir proactivamente tu posición en nuevos ecosistemas, modelos de cooperación y asociaciones
• ¿Qué marca se adueñará de la experiencia del cliente?
• ¿Cuán amplia o estrecha será la oferta –será solamente indemnización, incluirá protección o será algo incluso mayor?
• ¿Quién tendrá acceso a los datos y el conocimiento que puede derivarse de la experiencia del cliente?
• ¿Cuál es la dinámica de la competencia? ¿Existirá una única aseguradora en el conjunto de consideraciones o más de una?
Las asociaciones son cada vez más importantes para las posibilidades de innovación y crecimiento a largo plazo de las aseguradoras. El aluvión de anuncios de nuevas y sorprendentes alianzas no deja duda: la carrera para asegurarse los mejores socios ya comenzó.
Para ser percibidas como un socio deseable, las aseguradoras deben mejorar sus atributos: mejorar sus capacidades digitales, optimizar su arquitectura para la integración de los diferentes sectores y desarrollar aptitudes de asociación para asegurar un papel favorable en el ecosistema que elijan.
Las grandes compañías de seguros con marcas sólidas y amplios rangos de productos tienen una ventaja incorporada, ya que pueden ofrecer más al grupo: Aquellas con sólidas capacidades relacionadas con la centricidad en el cliente, la gestión de los datos de los clientes y los centros de contacto también serán bienvenidas. Estos atributos serán argumentos importantes contra la percepción de que las compañías de seguros están retrasadas frente a los socios del ecosistema en términos de innovación, confianza de los clientes y servicios. Las aseguradoras que dependen mucho de los agentes también tienen que superar el supuesto de que su capacidad de servicio carece de industrialización.
La capacidad de demostrar un alto grado de centricidad en el cliente y digitalización avanzada no solamente aumentará las oportunidades de las compañías de seguros de participar en ecosistemas más poderosos, sino que les dará un papel más prominente e influyente.
Al definir el papel que jugarán las aseguradoras en los ecosistemas, cuatro preguntas resultan críticas:
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Luchar por la simplicidad del acceso, las transacciones y las ofertas
Pasar de la indemnización a la protección en tiempo real
Concentrar a los agentes en el asesoramiento, el valor agregado y profundas relaciones con los clientes
Las experiencias que las aseguradoras proporcionan a los clientes se juzgan no comparándolas con las que ofrecen las aseguradoras rivales sino sus “competidores experimentales”: los proveedores de servicios innovadores basados en plataformas, como por ejemplo Amazon y Uber que han hecho de la simplicidad su mantra.
Por esta razón un alto ejecutivo de una aseguradora global con sede en Europa dijo en la conferencia “Insurance Day” auspiciada por Accenture en Milán que el grupo se había embarcado recientemente en un programa de digitalización muy complejo. Pero a pesar de la complejidad, el objetivo primordial fue la simplicidad. Las compañías de seguros necesitan identificar y eliminar cada elemento de la experiencia omni-canal que cause fricción y esfuerzo para el cliente.
La innovación, los ecosistemas y la Internet de las Cosas son apenas tres aspectos que agregan capas de complejidad a los modelos operativos y de negocios de las aseguradoras. No pueden ser una excusa para complicar la experiencia del cliente.
Si es un hecho que los roles de los agentes cambiarán, la pregunta obvia es: ¿cuáles deberían ser? Una amplia variedad de nuevas tecnologías está ayudando a relevar los agentes de muchas tareas rutinarias de bajo nivel. Esto les permite focalizarse en tares de mayor valor, como por ejemplo profundizar sus relaciones, desarrollando soluciones multi-producto para los clientes y asesorándolos sobre problemas más complejos.
Sin embargo, existen restricciones. Los agentes que tienen grandes registros de ventas carecen de la capacidad de identificar a los clientes que representan el mayor valor para ellos. La implementación eficiente de customer analytics en el punto de venta podría mejorar significativamente la productividad de estos agentes.
Las aptitudes también constituyen un problema; las aseguradoras deben buscar personal de ventas con capacidad para trabajar en múltiples canales. Su capacidad de realizar up-sell y cross-sell es cada vez más importante.
La mayoría de las compañías de seguros reconocen que no pueden cambiar el comportamiento de sus agentes sin cambiar sus estructuras de incentivos y remuneración. La experiencia ha demostrado que se trata de algo más que
simplemente utilizar una zanahoria diferente. También puede llevar tiempo confirmar que los nuevos incentivos están fallando – o tener consecuencias perversas no intencionadas. La experiencia en control de gestión puede ayudar a asegurar que los incentivos proporcionan los resultados deseados, mientras que el soporte de advanced analytics ayudará a cuantificar el retorno sobre la inversión y viabilizar un enfoque de “prueba y aprendizaje” para la gestión de los agentes.
En un mercado en cual la indemnización se convierte en algo cada vez más comoditizado y sensible a los precios, las aseguradoras deberían aprovechar la oportunidad de expandirse hacia los servicios de protección. Al permitir el monitoreo individual a bajo costo, en tiempo real y a escala, es probable que la Internet de las Cosas cambie el juego para la industria de los seguros – no sólo en el transporte, dónde se ha concentrado la mayoría de la atención temprana sino también en los hogares y los edificios, la vida, la salud y las operaciones.
Varias organizaciones con marcas fuertes han comenzado a invertir en la Internet de las Cosas. Los posibles roles varían desde aseguradoras tradicionales con una oferta conectada de seguros hasta un gerente de riesgos que ofrece facilitación de accesos y/o integración de soluciones y un asesor de riesgos que proporciona protección continua y personalizada. En todos los casos, se requiere una plataforma conectada de seguros, sistemas transaccionales y de back-end digitalizados y advanced data / analytics y capacidades de asociación. A medida que las aseguradoras asciendan en la curva de madurez de protección, más sofisticadas, integradas y digitales serán sus capacidades.
Las brechas a las que se enfrentan la mayoría de las aseguradoras en la actualidad – que necesitarían remediarse para convertirse en una aseguradora conectada exitosa – incluyen:
• La orquestación efectiva del ecosistema y la conexión continua de todos los socios;
• La capacidad de obtener todo el conocimiento necesario y accionable a partir de un flujo constante de los datos derivados de la Internet de las Cosas;
• El establecimiento y la gestión de un modelo operativo conectado de seguros.
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Transformarse para asegurar el futuroEl ritmo de transformación de la distribución de los seguros se está acelerando. Los nuevos competidores que presentan ofertas novedosas y un flujo firme de innovación tecnológica están renovando las expectativas de los clientes y cambiando el contexto tradicional de los seguros. Para seguir siendo viable, las compañías de seguros también deben cambiar.
Algunas compañías de seguros responden con convicción. Otras van probando, a la espera de que el curso de acción se convierta en algo obvio con el transcurso del tiempo. Muchas están reaccionando ante la disrupción buscando defender sus modelos de negocios y distribución heredados. Sus pares más exitosos se están convirtiendo en disruptores por derecho propio.
Algo que sabemos seguro es que la compañía de seguros del mañana será diferente de la de hoy. La transformación es inevitable. La pregunta a la que se enfrenta cada aseguradora es: ¿dictamos la naturaleza y el ritmo de nuestra transformación o permitimos que otros determinen la agenda?
Acerca de Accenture ResearchAccenture Research es el equipo de investigación global de negocios de Accenture con más de 180 investigadores profesionales en 22 países. El equipo cuenta con expertos en investigación en industria, tecnología, finanzas y economía. Para más información sobre esta investigación, contactar a
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André Schlieker ([email protected] or Mélina Viglino ([email protected]).
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