Encienda La Estrella de Su Marca - Eduardo Recacoechea 1

8/3/2019 Encienda La Estrella de Su Marca - Eduardo Recacoechea 1

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Eduardo Prudencio Recacoechea

Encienda la estrellade su marca

PRCTICOS ARTCULOS SOBRE MARKETING

PARA LOGRAR UNA DIFERENCIACIN


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Derechos reservados. Usted podr utilizar parte o todo eltexto del artculo sin ningn problema, solo le pido quecite la fuente de dnde lo obtuvo.

Este libro digital hace un recorrido por

algunos de los artculos ms significativos

de Eduardo Prudencio en el marco de la

publicacin de la revista EventoX, tanto

en formato papel como en web.

Encienda la estrella

de su marcaPRCTICOS ARTCULOS SOBRE MARKETING

PARA LOGRAR UNA DIFERENCIACIN


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Puede ser una herramienta interesante para los que estn co-menzando en este mundo tan competitivo como es el de lasRRPP; competitivo y difcil porque, lamentablemente hay mu-cho de improvisacin y de incompetencia que se ponen de ma-nifiesto con el tiempo, cuando la imagen de la empresa puedehaber sufrido menoscabo.

Los temas abordados por vos tienen ese valor, dan claves (notips) para hacer las cosas de mejor manera, manteniendo la

atencin del pblico objetivo en la empresa a la que se pre-tende destacar o a la corporacin a la que se representa, que,en ningn caso es lo mismo. Es bueno leer este libro, ayudaa quienes estn en esto a mejorar, por un lado y a confirmar,por el otro, si se est en buen camino o no, esto ltimo, ya nodepende de vos sino de la honestidad del RRPP.

Carlos Valverde

Periodista/Escritor

Prlogo

Encienda la estrella de su marca es un conjunto de diez artcu-los escritos por un apasionado consultor en marketing y comu-nicacin que con un lenguaje claro, conciso y directo desme-nuza de manera didctica las claves del marketing moderno.

A travs de cada uno de los artculos, Eduardo Prudencio nosplantea situaciones reales del mundo empresarial y personal,y nos revela creativas salidas usando el marketing como unagua de la estrategia empresarial.

Los temas analizados cubren diversos aspectos de los eventosinstitucionales, la responsabilidad social, detalles puntualesdel marketing como parte de la estrategia, pinceladas de la ad-ministracin de la marca personal, e incluso la administracinde imagen dentro de las nuevas tecnologas digitales.

Este libro digital hace suya la frase que Prudencio escogicomo ttulo. Encienda la estrella de su marca es una apuesta

diferente e innovadora, y por lo tanto, se le augura una largavida y muchos tomos por venir.

Alfonso Cortez

Presidente

Editorial La Hoguera


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Presentacin

Gracias por bajar este ebook, confo en que ser til para sunegocio y carrera profesional y que de alguna manera, le brinde austed una inspiracin para cambiar la actitud o forma de pensar, ylogre transmitirle mi pasin por el marketing para buscar nuevasmaneras de capitalizar una oportunidad o resolver un problemaque enfrenta.

Todo empez con la invitacin que me hicieron mis queridosamigos Henry Veizaga y Ximena Jimnez para participar delemprendimiento de la revista EventoX. Gracias a ellos inici estaaventura de escribir artculos para compartir mi punto de vista.

Tambin agradezco a mi esposa Marcela por ayudarmea pulir los conceptos y textos, brindndome su permanentecuestionamiento para que sea ms objetivo.

Las razones principales para escribir los artculos en este ebook,estn basadas en mi amplia experiencia de ms de 20 aos enmarketing y desarrollo de negocios, me gusta estar actualizadoen estas rea y, sobre todo, compartir mi opinin con la gente que

busca darle mayor valor a la marca.

Lo repito permanentemente, el Marketing es mucho msque solamente publicidad y eventos. Su rol principal es guiarla estrategia empresarial mediante el conjunto de actividades

integrales para crear una diferenciacin relevante para la marca.

Al ser mi primer libro, lo dedico a mi familia, presente yausente (en este mundo y en el ms all) y a los compaerosde trabajo con los que compart tantas experiencias nicas queme enriquecieron profesional y personalmente, ustedes sabenquines son.

Eduardo Prudencio Recacoecheawww.prudencioconsultores.com

Eduardo Prudencio

RecacoecheaEs un apasionado profesional

del mercadeo y la comunicacin.

Es socio de Prudencio Consultores,

consultora especializada en

estrategias de franquiciar,

comunicacin y markeng.


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Hace un par de semanas, mi her-mana me pas un e-mail con unartculo sobre las Diez verdades(o mentiras?) sobre el amor de Gisele

Sousa Das (Clarn) que versaba sobreciertos mitos populares acerca del amordesde el punto de vista de la ciencia.

A continuacin rescato algunos de lospuntos del artculo que nos ayudarn aentender mejor que la verdadera relacincon el cliente va ms all de la publici-dad. Para que nuestros esfuerzos de mar-

keting alcancen sus objetivos: sentido depertenencia, visibilidad y permanencia enla mente de nuestros clientes, quizs s-tos deban ser mirados tambin desde unavisin del amor. Est bien, no me pondrsentimental, ir al grano.

Cmo alcanzar y permanecer en la mente

de nuestros clientes?

Algunas verdades

sobre marca & amorFue amor a primera vista

Ciertamente, el flechazo existe parala ciencia, explica Agustn Ibez, Di-

rector de Psicologa Experimental y Neu-rociencias de INECO. Sistemas de neu-rotransmisores que activan el circuito delplacer (como la dopamina) pueden acti-varse rpidamente ante una persona queresulta atractiva, produciendo una sen-sacin de bienestar y apego. El atractivofsico, la fijacin de la mirada, la simetrafacial actan como inductores de la expe-

riencia de flechazo.

Visin de marketing

La originalidad siempre suma, espe-cialmente en un mundo donde la imita-cin, la escasa propensin al riesgo y laestandarizacin se ha convertido en laprincipal norma de actuacin en el mundo

empresarial. En este sentido, si queremosreducir el efecto amnesia es importan-te crear campaas que sean estimulantes,frescas, atrayentes y que se salgan de losestndares habituales. Esta es una de lasrazones por la que todos los mercados re-

compensan la innovacin, que en la ac-tualidad se ha posicionado como el prin-cipal motor de crecimiento y progreso enlos pases que rodean a Bolivia.

El amor es ciego

Los estudios realizados a travs de laResonancia Magntica Funcional por losingleses Zeki y Bartels permiten observarqu regiones del cerebro se activan, porejemplo, ante la foto del ser amado. Elloshan mostrado que el amor romntico

activa dos procesos cerebrales que favore-cen la ceguera. Las reas que se activanson centros del placer y el apego. As, elenamoramiento parecera producir unafuerte gratificacin y un olvido de losaspectos negativos. Ello tal vez ayude aentender por qu cuando nos enamora-mos experimentamos una sensacin casimstica, explica Ibez.

Visin de marketing

Reconocer a cada cliente como unapersona, con sus pensamientos, motiva-ciones y deseos individuales, adaptando

La invesgacin en neuromarkeng ha puesto en evidencia que si recordamos una

marca es mucho mayor la probabilidad de que nos la llevemos la prxima vez que

entremos en una enda. Lograrlo no es tarea fcil, pero ser posible que el amor nos

pueda ayudar en esto?


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nuestros mensajes a sus intereses particu-lares es uno de los mejores caminos paracaptar y mantener su inters y su aten-cin.

El reto est en profundizar el conoci-miento de cada cliente para hacerle llegar

mensajes y ofertas mucho ms relevantesy atractivas. As, personalizar la experien-cia, es la clave para mejorarla y convertir-la en algo memorable.

Un gran amor nunca se olvida

El neurobilogo A. Bechara detec-t un conflicto cerebral: aunque la

relacin haya terminado aos atrs, elcerebro sigue disparando imgenes yreacciones corporales, como palpitacio-nes o dolor de estmago al ver la foto deaquella persona o al sentir un olor quela evoque.

La explicacin es que una parte delcerebro llamada amgdala (el centro de

la memoria emocional) fija con ms in-tensidad las situaciones atpicas y desco-nocidas. Cuanto mayor sea la informa-cin que se grab hacia ese gran afecto,ms reacciones contra las que no pode-mos luchar, va a seguir enviando.

Visin de marketing

En el mundo competitivo actual, don-de muchas marcas compiten por los mis-

mos clientes, la estrategia tipo ms de lomismo, es decir la imitacin, es el caminoms fcil de emprender, pero los ejecuti-vos tenemos que ser capaces de dife-renciar nuestros productos o servi-cios en la mente de nuestros clientes.Slo de esta forma, ocuparemos unaposicin preferente.

No se puede vivir sin amor

En resumen, lo que la ciencia sabe esque el aumento de la temperatura, losdas ms largos y la exposicin a la luzsolar aumentan los estmulos. A m meparece que si llegamos a conocer cada vezmejor a nuestros consumidores podremosencontrar la mezcla ptima para subir la

temperatura en la relacin, y hace que elviaje de nuestro mensaje ser directo ha-cia su mente. Un proceso en el que, ade-ms, podemos contribuir a hacerles lavida mejor, brindndoles experienciasmemorables.


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tar, incluya a gerentes, distribuidores,vendedores y colegas que estn invo-lucrados en programas con clientes.Realice una serie de preguntas sobrelos eventos de la empresa y del mer-cado. Qu es lo que opinan y escu-charon?, qu es lo que conocen delos temas relevantes para los clientes?,

qu es lo que los clientes todava noconocen de la compaa?, cules em-presas son efectivas en comunicar sustemas y retos?

Realice el mismo procedimiento conclientes y socios estratgicos, cambie elchip de su mente al canal de recibir.Recuerde: este no es el momento de

contestar o justificar. Debe estar dis-puesto a recibir retroalimentacin ho-nesta y directa.

Luego, mientras evala la infor-macin obtenida, subraye las tenden-cias, cosas en comn o desconexio-nes. Luego complemntela con elanlisis de la industria y de la com-

petencia. Realice un resumen de lainformacin, enfquese en las reasclave, es decir, en aquellas que tie-nen el mayor potencial para afectarpositiva (o negativamente) al negocioy a sus eventos. Ahora puede convo-car a una reunin de lluvia de ideas obrainstorming.

Luego de que haya identificado loscambios que traern de vuelta la energay el empuje a su evento, debe programaruna sesin de post-evaluacin.

2No use la logsca paraforzar la estrategiaLa siguiente frase quizs le sea fami-

liar: Primero aseguremos el local, luegonos ideamos qu hacer.

Grave. Una vez que se defini el lugar,

el tren de la logstica ya se fue. Termina-r acomodando su evento a un esquemaajeno, el mismo que definir los detallesy que no seguir estrategia alguna.

Debe contar con un slido plan antesde asegurarse un contrato para el evento.

3Siempre enfquese en el valorpara el negocio y para sus clientes

En el centro de su plan deber estarclaramente una necesidad del negocioy cmo lo satisfar su evento. Asegre-se de apuntar a cumplir con el objetivo,sea este de conocimiento, informacin,generacin de pedidos, influenciar en

lderes o empujar hacia la cadena de co-mercializacin.

Considere las necesidades del nego-cio como piedras angulares para la es-trategia del evento. Luego compare cadaelemento del evento con esas necesida-des para estar seguros de que adiciona-rn valor a los participantes.

Elimine los elementos que no cum-plan este requisito y relocalice el pre-supuesto. Con esta prctica inaugurar

una nueva forma de pensar sobre loselementos que deben poseer sus even-tos lo que por supuesto ayudar arefrescarlos.

4Evale el poder dentro de casa

Contar con un amplio equipo de cola-boradores garantiza el poseer un enormecaudal de conocimiento, pero es reco-mendable limitar el involucramiento demuchas personas para enfatizar el enfo-que en la direccin correcta.

Es por ello que se debe invitar a losintegrantes desde el inicio del proceso.

Acto seguido, se deben definir los roles yresponsabilidades individuales.

Aire fresco

Con la implementacin de estas cua-tro estrategias: reportar el proceso dedescubrimiento y los resultados identi-ficados, explicar cmo estos resultados

se entrelazan con los objetivos del nego-cio, informar acerca de los objetivos delevento y evaluar las capacidades de supersonal, le dar una bocanada de airefresco a su evento, lo que, probable-mente, lo sacudir de su estado de abu-rrimiento.

Finalmente, es importante recordar

que cada evento rancio o soso esdiferente, por lo que en cada situacindebemos esforzarnos por encontrar unasolucin nica para salir del hoyo.


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Establezca objetivos tangibles, medi-

bles y alineados al plan de negocios de laempresa, participe solo en aquellos even-tos que lo ayuden a alcanzarlos. Pongaclaramente por escrito el programa deestrategia y anlisis del evento.

Los expertos internacionales indicanque los eventos estn considerados entrelas tres herramientas de marketing ms

eficientes para poder calcular el retornode inversin, detrs del marketing direc-to y del marketing por Internet.

2 Llegar a los mejores pblicosUn punto muy importante es el

de seleccionar eventos que atraigan amiembros del pblico objetivo en canti-

dades atractivas. Evale cada propuestapara determinar el porcentaje de parti-cipantes que cumplen con el perfil delpblico objetivo para su negocio. Ideal-mente, la mayora debera poder com-prar lo que usted ofrece.

Aljese de aquellos eventos que prio-rizan la alta visibilidad pero que no lle-

gan a su pblico.

Para atraer a su objetivo de audien-cia, debe entender las actitudes, compor-tamiento y motivacin de los segmentosde participantes de cada tipo de evento.

Arme un diseo del programa de tal

manera que los participantes tenganunaexperiencia atractiva y memorable desu evento. Los eventos constituyen unade las mejores oportunidades de estarcara-a-cara con ellos.

3 Enviar el mensaje correctoUn evento no solo debe atraer

al pblico adecuado, sino que tambindebe tener un tema apropiado y unaexcelente locacin. Un evento exitosopresenta a la empresa en un contextoadecuado para alcanzar a sus pblicoscuando ellos estn en el ptimo estadomental para considerar qu es lo que seles ofrece. Un evento es la oportunidadideal para que usted entregue una expe-

riencia nica a su pblico.

Qu parte del mensaje de marca serrelevante y los motivar para captar suatencin? Si su objetivo es vender o me-

jorar el relacionamiento, no ponga a mo-delos en reemplazo de la gente del reacomercial. Y, teniendo en cuenta quems del 70 por ciento de lo que se apren-

de y se retiene es visual, cmo maneja-r el entorno?

Para los dos puntos anteriores sedebe armar un diseo de programa quepuntualice la experiencia que tendr el

pblico con la marca. Al final del da,

todos queremos que la gente recuerde,hable y recomiende nuestra marca, tantodentro como fuera del negocio.

4 Poner a la empresa debajo delreflectorNo importa el tipo y el tamao de

negocio que usted tenga, si quiere que

su empresa sobresalga (es decir, que seauna estrella y no parte de una galaxia),usted debe tomar una posicin predomi-nante en el evento, ms an si auspiciauno. Un evento es una gran oportunidadde crear una relacin emocional con elpblico participante. Maneje profesio-nalmente el reflector, y la prensa tendrun buen contenido para mostrar y dise-

minar su estrella.

No se estrelle

Para que la estrella no nazca estre-llada, y para que los ejecutivos y due-os estn alineados con cada uno de loseventos que desarrolle la empresa, esimportante que estos cuatro puntos sean

considerados dentro del programa de es-trategia y diseo de eventos, lo que conseguridad ayudar a acelerar y profun-dizar el relacionamiento con su pblico.Y, le aseguro, el esfuerzo habr valido lapena.


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Nunca olvido una carapero contigo har una excepcin

La frase que le da el ttulo a estas

lneas pertenece al genial actor,comediante y escritor estadouni-dense Groucho Marx (1890-1977). Es-toy seguro que usted, como ejecutivo odueo de negocio, no desea que tan la-pidaria frase se aplique a su marca mien-tras participa en una feria especializada.

Es por esta razn que me permito

plantearle algunos factores crticos quele ayudarn a definir cmo ypor qu vale la pena con-

siderar el estar presen-te en alguna de esasmultitudinarias citas.

Exposicin almximo

La exposicin de unamarca en una feria esuna de las mejores for-

mas de estar al frente demiles de clientes (o po-tenciales clientes) en uncorto periodo de tiempo.

Una muestra ferial le da

la oportunidad de no sola-mente mostrar su productoo describir su servicio, sino de

crear una muy decisiva primeraimpresin. Adicionalmente, le ayuda

a abrir la puerta para futuras comunica-

ciones con su pblico objetivo.

La cantidad de visitantes vara segnlas caractersticas del evento, ya que estepuede atraer desde ms de 4000 en unaferia para pequeas empresas de cuatrodas, hasta las ms de 500 000 en la Ex-pocruz que dura diez.

Segn una encuesta anual que realizaCaptura Consulting, alrededor del 65 %de los visitantes a la feria ms grande delpas, va a ver novedades y a pasearen familia y amigos. Mi interpretacines que van abiertos a todo, ya que solo el27% va especficamente a hacer nego-cios o a hacer compras.

Le ayudar a planificar

Presentarse en una feria es unaaccin tctica dentro de la estrategia demarketing de su empresa, pero el procesode planificacin y administracin esdiferente a otros eventos, por as decirlo,se trata de otro tipo de animal.

Existen tres elementos principales aconsiderar cuando se planifica nuestrapresencia: dnde estar el lugar fsico delstand, cmo ser el diseo del mismo yqu mensaje queremos difundir.

cono.

Las cejas gruesas, el bigote espeso y loslentes caracterizaron al genial actor.

Estrategias fer ia les


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Estos elementos son relevantes cuan-

do evaluamos que el presupuesto demarketing de una empresa tiene limi-taciones, por lo tanto, solo podr parti-cipar de algunas de las 24 ferias que seestima se realizan en Bolivia (solo enSanta Cruz de la Sierra se llevan a cabocerca a 10).

Planificar con anticipacin da como

resultado el poder diferenciarse con eldiseo del stand. Segn la encuesta deCaptura, este resulta ser el atributo msimportante para los visitantes.

Adicionalmente, la planificacin lepermitir alquilar un ptimo lugar fsicopara el stand, ya que la cantidad de ex-positores, quienes tambin competirn

con usted para atraer a los visitantes, vadesde 200 en una feria para empresaspequeas, hasta 2 100 en Expocruz. Deestos, el 60% son empresas medianas, el20% son Mypes y el resto son grandescompaas.

Le permitir transmitir su mensajepersonalmente

A diferencia de la transmisin imper-sonal del mensaje a travs de los mediosmasivos, estar cara-a-cara con el clientees una oportunidad casi nica para

que el mensaje sea ms creble. Esta es

una oportunidad que no podemos des-perdiciar, por lo tanto, sorprenda y brin-de una experiencia especial al visitante.Segn la encuesta ya mencionada, el24% de los visitantes considera al perso-nal que los atiende como un atributo dediferenciacin del stand.

Cobertura en medios sin costo

Los medios de comunicacin estnen permanente bsqueda de nuevas einteresantes noticias. La mayora de losmedios visitan diariamente la feria, pla-nifique su relacionamiento con los perio-distas, est atento y disponible para susrequerimientos.

Una adecuada cobertura de su pre-sentacin en la feria puede incrementarsignificativamente las visitas a su stand,tan solo el 31% de los visitantes va a Ex-pocruz pensando en qu stands va a vi-sitar, como consecuencia, el retorno dela inversin ser an mayor si atrapa ams clientela.

Efecto multiplicador del pblicointerno

Cuando una empresa participa enuna feria es una excelente oportunidad

para que se desarrollen acciones inte-grales con el personal. Estas acciones nodependen del nmero de personas quetrabaja en la empresa (pueden ser tantodiez como trescientas), pero el objetivo

es el mismo: crear en ellos una mayoridentificacin con los objetivos del nego-cio y de la marca.

En resumen, sobresalir en una feriano es una tarea fcil, por lo que una an-ticipada planificacin (enfatizando lacomunicacin con claridad y consisten-cia), le brindar una mayor probabilidad

de diferenciarse y, entonces, con plenasatisfaccin, usted estar en condicionesde decirle a Groucho Marx que, para suempresa, al menos por esta vez, su fraseha sido derrotada.


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Motivacin, pasin y enfoqueson tres elementos clave parala gestin del pblico internode cualquier organizacin. Desde mipunto de vista, estos son mucho ms re-levantes cuando la organizacin elabora

la estrategia de Responsabilidad Social(RS), puesto que toda implementacinquedar coja sin la participacin acti-va de los trabajadores.

Inclusive el Retorno de la Inversin decualquier proyecto permanentementecuestionada por algunos altos ejecutivosse debera medir por la participacin del

pblico interno, ms all del monto inver-tido, la campaa de promocin realizadao la cantidad de tems donados.

Motivacin

La mayora de las empresas media-nas y grandes en nuestro pas ya poseensuficiente informacin acerca de la im-

portancia de incluir la ResponsabilidadSocial dentro de su estrategia general,idealmente inclusive dentro de su defini-cin de negocio. Existen varias Funda-ciones que realizan una excelente labor

para difundir el concepto e implementa-cin de RS.

Si bien es de mucha importancia dara conocer a los pblicos de inters sobrelos proyectos en esta rea, tambin es

importante la inclusin del pblico in-terno como pilar en la implementacinde estos.

Al incluir a nuestro pblico internoen la planificacin operativa de la puestaen marcha, inmediatamente se eviden-cia un encendido en los trabajadores,quienes se sienten comprometidos con

el objetivo del proyecto porque son par-tcipes desde su inicio. Evidentemente,no pretenda que todo el mundo partici-pe, en cualquier institucin estn los quese prenden desde la primera propuesta,otros lo harn en el camino y otros, sim-plemente, no se identificarn con ella.

La recomendacin es que a los pri-

meros, a los cuales llamo evangelistas,se les invite a formar parte del equipo,puesto que ellos indirectamente se en-cargarn de pasar la voz y de motivar asus compaeros.

Movacin, pasin y enfoque

Tres elementos clavepara su polca de RS


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Es precisamente este grupo el que leayudar a propagar el segundo elementoclave.

Pasin

Estoy seguro que usted se identificarcon lo siguiente. Cuando yo me reno otrabajo con alguna persona que transmi-te una enorme dosis de confianza, entu-siasmo y afinidad con lo que est traba-

jando, sin darme cuenta me contagio dela pasin que esa persona posee y losresultados tienden a ser superiores.

Dado que la pasin es un sentimien-to muy fuerte vinculado hacia un tema oidea, entonces, qu mejor herramientade comunicacin, para el pblico inter-no, para que se sumen ms interesadosen participar del proyecto o, simplemen-te, para que estn enterados de lo que laorganizacin est realizando?

Enfoque

Cualquier estrategia de marketingdebe estar ligada a uno de los objetivosdel negocio de la organizacin. En rela-

cin a la estrategia de ResponsabilidadSocial es lo mismo, puesto que si la po-ltica definida no est en lnea con el ne-gocio, se corre el alto riesgo de que nosea creble.

Es por ello que se debe tener un p-

timo enfoque en el qu se va a imple-mentar y cmo se va a comunicar. Elposicionamiento de la organizacin y elvalor agregado a la marca sern afecta-dos notoriamente por el enfoque de lapoltica definida.

El primer pblico que identificarsi la poltica de Responsabilidad So-

cial est fuera de foco, ser el pbli-co interno.

El principio de transparencia consti-tuye la pieza bsica en la que se sustenta

el comportamiento socialmente respon-sable de las organizaciones; las organi-zaciones poco transparentes no asumenel concepto ni los objetivos de la Res-ponsabilidad Social.

Adicionalmente, segn la teora delestablecimiento de metas (Locke y Hen-ne, 1986) la cual postula que la intencinde alcanzar una meta es una fuente b-sica de motivacin en el trabajo, el enfo-que en las metas indicar a la persona loque es necesario hacer y cunto esfuerzohabr que desarrollar para alcanzarla.

Por lo tanto, basado en mi experien-cia estoy convencido de que para el xitode un proyecto de Responsabilidad So-cial, se debe incluir desde el inicio delmismo al pblico interno. En alguna en-trevista escuch que la motivacin msimportante para un trabajador es que laempresa le haga sentirse importante.

Finalmente, para usted y su organi-zacin, existe algo ms importante quetener a su propia gente (sus portavocesnmero uno) comprometida y alineadaen un mismo objetivo?

La RSE es la integra-cin voluntaria, por partede las empresas, de laspreocupaciones sociales yambientales en sus ope-raciones comerciales y ensus relaciones con sus in-terlocutores (Libro Verdede la Comisin Europea)


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Cualquier actividad que usted realicepara celebrar los feriados: disfrutarde la diversin, la familia, los actos de

bondad y dejarse atrapar por la bellezade la temporada son de mucha impor-tancia, pero tambin es necesario reali-zar una evaluacin y, sobre todo, reali-

zar una planificacin del negocio. Paraello: sintese y mire.

Mire hacia atrs

Su escritorio est amontonado. Su bandeja de entrada del e-mail est api-ada y llena. Su gerente superior toda-va mantiene amontonados algunos de

sus proyectos e ideas. Estoy seguro queusted est tan ocupado produciendo eltrabajo para fin de ao y sobrevivir lasemana, que usted no ha realizado una

buena mirada a lo que hace y cmo tra-baja. PARE.

El tiempo de revisar, evaluar y anali-zar a menudo es empujado al fondo de

la lista de tareas por hacer. Pero si ustedno lo hace, perder tiempo y dinero.

Qu ofrece su negocio o servicioque sus competidores no? Cun efecti-

Fin de ao?

Una buena poca paraplanicar su markeng

vas fueron sus estrategias de publicidady promocin para generar ms negocio?Es su marca comunicada claramente encada anuncio, folleto, correo electrnico,la pgina web y otro material de su or-ganizacin? Cun satisfechos estn susclientes actuales con sus productos y ser-

vicios? Cmo lo sabe usted? Tiene unplan de comercializacin actualizado conestrategias, presupuesto y fechas topes?

Mire hacia delante

Mantener a sus clientes existenteses crtico. Generalmente es ms fcil ymenos caro mantener a un cliente que

conseguir uno nuevo. Mientras ustedconstruye la reputacin en un mercadoespecfico, empiece a buscar nuevas ma-neras de servir a sus clientes actuales. Alcumplir y sobrepasar ms y ms sus ne-cesidades, ellos empezarn a verlo comoun recurso crucial y estarn dispuestos acolaborarlo en construir su negocio al re-ferirlo a otros potenciales clientes.

Qu tendencias de consumo, de com-petidores y nuevos productos o tecnolo-ga impactarn sus productos y los ser-vicios en el prximo periodo (de 12 a 18


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meses)? Cunto de su negocio del 2010

provendr de nuevos clientes? Cmolos encontrar y los atraer? Si usted pla-nea hacer crecer su negocio para el 2010,tambin ha aumentado su presupuestode marketing?

Una marca est basada en las expe-riencias de sus clientes, no en los logos yslogans de una campaa.

Cmo visualiza su marca? El prop-sito de una estrategia de marca es el deinfluir en qu pensarn las personas desu compaa, idealmente en formas quecausen una toma de acciones. Para lo-grar esto, es vital la ejecucin coherentede las conductas de los empleados quemanejarn las experiencias del cliente

con la marca.

Eche una mirada alrededor

La competencia est fuerte. Hagaalgunas investigaciones con comprasmisteriosas a sus competidores, es-tudie tendencias de la industria. Quproductos o qu servicios competitivos

son amenazas para su negocio? Culescompetidores podran arrebatarle clien-tes a usted? Cules segmentos de susclientes son especialmente vulnerables?

Asegrese de saber lo que sucede ensu mercado y cmo podr diferenciarse.

La mayora de los compradores asu-

men que todos los negocios de una in-dustria son parecidos, as que se limitana utilizar la nica variable que piensanque les ayuda a elegir a una empresa:el precio.

Si no puede encontrar una forma de

diferenciar a su marca, estar forzadoa competir en precio. Especializarse enun segmento del mercado es una formade diferenciarse, y el marketing creativopuede apartarlo de la competencia.

Mire de forma disnta

Si lleg a este prrafo del artculo,

bueno, quiere decir que desea saber algoms.

Para mirar su negocio en forma dis-tinta, djeme indicarle que el verdaderonegocio de usted no es necesariamentesu producto o servicio: es el Marketing.Usted est en el negocio del Marketing.

Las compaas exitosas inculcan encada empleado una saludable reverenciaal cliente para que cada punto de contac-to de la institucin conozca cmo mer-cadear mejor el producto o servicio.

Qu nuevas estrategias necesita us-ted para llegar mejor a sus actuales y po-tenciales clientes? Qu herramientas de

estrategias y comunicacin utilizan suscompetidores para alcanzar a sus clien-tes? Qu materiales de comunicacin oprocesos podra automatizar para mejo-rar el servicio y hacer as su comunica-cin ms oportuna?

Si usted est en el mismo carril deayer donde hace la misma cosa de siem-

pre, le sugiero que investigue algunosnuevos enfoques y los integre en un nue-vo pensamiento.

Crame: la diferencia ser notoria.


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En las reuniones que tengo con po-tenciales clientes, sean stos cor-porativos o medianas empresas,con llamativa frecuencia me encuentrocon varios puntos que son comunes en-tre ellos. Por ejemplo, todos tienen unobjetivo en comn: quiero que mi ne-gocio crezca, pero luego, al hacer pre-guntas sobre la planificacin, salen arelucir, lo que yo llamo, los errores tpi-cos de marketing.

Comparto los ms relevantes, no vayaa ser que usted tambin los est come-tiendo en su empresa

1No tener un plan de marke-ngLa mayora de los gerentes que co-

nozco son ms implementadores que

planificadores. Eso no est nada mal(pensando en que el xito de una em-presa es cuando se logran implementarlas acciones en vez de solo desear ha-cerlo), de modo que ellos las concretany punto final.

Pero tambin conozco los problemasque tienen por implementar correctamen-

te la incorrecta actividad de marketing opor implementar la correcta actividad demarketing en forma incorrecta. Vaya jue-go de palabras! Si usted desea implemen-tar las correctas actividades de marketing,debe contar con un plan de marketing.

Cuatro errores picos en markeng

Un efectivo plan de marketing tienevarias reas, puntualizo solo cuatro paraapoyar lo mencionado anteriormente:

el plan lo ayuda a entender mejor a sumercado y a la competencia, este anli-sis lo ayuda a comprender qu es lo queel cliente desea y no solamente lo quenecesita (el deseo impulsa ms las ventasque la necesidad). El plan lo ayuda a co-nocer mejor a su cliente, respondiendo apreguntas como quin es el cliente msfrecuente, qu es lo que desea y qu es lo

que ms lo motiva para comprar.

En el plan desarrolla el mensaje demarketing, en ste debe estar claramenteindicado qu hace su empresa y cul esla promesa que da al cliente. El mensa-

je ayuda a moldear la marca de su pro-ducto o servicio. Finalmente establecelos objetivos de marketing y ventas, as

como tambin a los responsables. Al serlos objetivos cuantificados, estos ayudana poder medir lo implementado y, porotro lado, el contar con responsables im-pulsa la internalizacin en el personal desu empresa.

2No diferenciar su negocio dela competenciaPara diferenciar a su negocio debe

contar con una promesa, con una pro-puesta de valor que haga nico a su ne-gocio para que la gente desee hacer nego-cios con usted y no con su competencia.


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3No comunicar ni mercadear asus actuales clientesCuando usted convence a una perso-

na para hacer negocios con usted, signi-fica que esa persona ya le dio un voto deconfianza. Inclusive si no cumple total-mente su expectativa, es probable que led una segunda oportunidad, y si cum-

ple por encima de lo esperado, es muyprobable que tenga su confianza de porvida.

As de sencillo es el racional de la re-lacin con los clientes, pero para obtenerla olla con oro, primero debe saberdnde buscarla. El lugar es la base de da-tos de clientes, si no tiene una, empiece

a elaborarla ya!

Luego enfquese en los mejoresclientes, la vieja regla del 80/20 se apli-ca muy bien. El veinte por ciento de suclientela representa el ochenta por cien-to de sus ingresos. Ese 20% de clientesson los ms leales a usted, ellos vienenuna y otra vez para hacer negocios. In-

vierta para conocer mejor sus hbitos,mantngalos comunicados con lo quehace la empresa, organice algo especialpara ellos

4No estar consciente de quesu negocio es el markengExiste un viejo adagio anglo que

dice: Cualquier tonto puede hacer ja-bn, pero se necesita a alguien inteligen-te para venderlo.

Su verdadero negocio no es necesa-riamente que usted produce y/o distri-

buye su producto o servicio, usted esten el negocio de mercadear su productoo servicio. Usted, como gerente princi-

pal de una compaa o como dueo deun negocio, representa y personifica a lamarca de su producto o servicio.

Entonces usted debe buscar diaria-mente qu hacer de manera diferente ensu negocio y cmo incrementar la con-fianza que su cliente tiene en usted y ensu marca.

Desde la recepcionista, cuya voz eslo primero que un comprador escucha-r, hasta la persona de distribucin, cadauno de los empleados juega un rol pri-mordial en la orquestacin de todos losesfuerzos de marketing. Las compaasexitosas inculcan en cada empleado unasaludable reverencia al cliente para que

cada punto de contacto de la institucinconozca cmo mercadear el producto oservicio al mercado.

Revise su caja de herramientas

Los errores descritos anteriormen-te, son corregidos con facilidad si ustedse da el tiempo necesario para evaluar

y mirar crticamente dentro de su cajade herramientas. As, tanto la plani-ficacin, como la forma de enfocar suestrategia de marketing son crticas paramejorar el desempeo de su negocio. Nolo olvide.

Generalmente se utiliza el esloganpara transmitir la diferenciacin, su im-portancia es considerable porque un ne-gocio que se basa en la copia (yo tam-

bin lo hago) de lo que hace el otro,tiene muy pocas chances de sobreviviren el tiempo. Esto sucede porque, al nodiferenciarse, la nica arma que le que-da es hacerlo por el precio. Es entonces

cuando todos los copiadores bajan susprecios y al final nadie gana.

La mayora de los compradores asu-men que todos los negocios de una in-dustria son parecidos, as que se limitana utilizar la nica variable que piensanque les ayuda a elegir a una empresa: elprecio. Si no puede encontrar una forma

de diferenciar a su marca, estar forzadoa competir en el precio.

Especializarse en un segmento delmercado es una forma de diferenciarse.Y un marketing creativo puede alejarlode la competencia. Pregunte a sus ac-tuales clientes porqu hacen negocioscon usted, seguramente le dirn cosas

que luego podr utilizar para influen-ciar a nuevos clientes. Finalmente, co-munique la diferencia y tmela como elpunto central en todos sus esfuerzos demarketing.

Al contar con una slida propuestade valor, los clientes estarn ms dis-puestos a trabajar con su negocio, pero

cuidado, la propuesta no es un graffittipintado en la pared, as que toda su or-ganizacin debe vivirla diariamente paraque el cliente tenga una experiencia sa-tisfactoria que lo haga volver una y otravez, y tambin para recomendarlo.

El markeng no es unabatalla de productos, es una

batalla de percepcionesTrout & Ries


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Ese es el ttulo de uno de los msrenombrados libros del gur demarketing, Jack Trout. En esebest-seller, el autor profundiza con ma-yor detalle la importancia del concepto

de Posicionamiento.Si hay un hecho que prueba la consis-

tencia y eficacia de ese concepto, es suvigencia despus de los 40 aos que hantranscurrido desde que Jack Trout crey public en la revista Industrial Mar-keting (hoy BtoB Marketing) un primerartculo titulado: Posicionamiento es el

juego que se juega hoy en el mercado delyo-tambin.

Otra muestra de su vigencia es queTrout fue invitado a China para festejarel 40 aniversario del Positioning. Porello, se puede decir que la nueva tenden-cia es que an las empresas ms eficacesen producir a bajo costo -las chinas- han

llegado a la conclusin de que la guerrade productos en verdad es una guerrade percepciones, la misma que se desa-rrolla en la mente de los consumidorespotenciales.

Cambio de orientacin

El Posicionamiento es uno de los con-

ceptos ms difundidos del marketing.Sin embargo, en los planes de marketingla referencia a la competencia suele serun anexo al final, ya que en general sededica el mayor esfuerzo en describir el

Diferenciarse o morir

mercado, identificar segmentos, anlisiscualitativos y cuantitativos extrados deinterminables focus group. Y la realidades que si los estrategas comprendieran elconcepto de Posicionamiento, debera

ser al revs. Hay que hacer un anlisisdetallado de cada competidor actual opotencial, identificar fortalezas y debili-dades dentro de la mente de los clientesy elaborar un plan de accin orientadoa defenderse o explotarlas. La empresadebe orientarse al competidor.

El concepto de Posicionamiento in-

dica que la clave es enfocarse en que elcliente conozca su producto y a su marca,no as en que usted conozca al cliente.

Si no goza de un Posicionamientopreferencial en la mente de los clientespotenciales, ms le vale que tenga unmuy buen precio, pero el problema esque con bajos precios es difcil ganar

dinero y, adems, siempre hay alguiendispuesto a vender ms barato. En con-secuencia, el Posicionamiento no solo esgravitante a la hora de medir las ventas,sino mucho ms a la hora de medir lasutilidades.

Ms que un slogan

El Posicionamiento es un proceso. Esun proceso metodolgico que requiereconocer muy bien las percepciones delproducto en la mente de los clientes, y laposicin que tiene el competidor tan bien

Las grandes ideas casi

siempre se expresan con

ideas simples

Trout & Ries


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pocas marcas (comparadas con merca-dos similares a nuestro pas), la compe-tencia no es cruel y la mente del con-sumidor an tiene espacio para nuevas

marcas que desean diferenciarse con unaestrategia competitiva adecuada.

Pero la bsqueda de la diferenciacinno puede ser delegada a un solo respon-sable, como el encargado del rea demarketing (comunicacin o comerciali-zacin) o a la agencia de publicidad; elrol principal del director o gerente ge-

neral de la organizacin es el liderazgo.La estrategia y la visin dependen de lasimple premisa de que el lder tiene quesaber a dnde va.

En resumen, diferenciarse o morirno es una sentencia dramtica si es queusted piensa a corto plazo, pero si piensaa largo plazo, es una decisin que debe-

ra preocuparle.

* Arculo basado en una entrevista que

el autor sostuvo con Roberto de Stefa-

no de Trout & Partners.

como la propia, esto para que el mensajetenga sentido en el contexto competitivo.

Luego hay que identificar una idea

para ser diferente. Y ser diferente es b-sicamente no ser igual, hay que bus-car algo que lo separe de sus compe-tidores. El secreto es comprender quela diferenciacin no tiene porqu estarsiempre relacionada con el producto,pues el Posicionamiento, si bien parte deun producto o servicio, no se refiere almismo, sino a lo que se hace en la mente

de los posibles interesados en relacin alproducto.

Y cmo andamos en nuestromercado?

La diferenciacin buscada no es paraempresas que piensan las siguientes ac-ciones para este ao, la diferenciacin

es para aquellas que desean ser lderes ytrabajar consistentemente en los prxi-mos aos.

En un mercado poco competitivocomo el nuestro, donde todava existen


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En este artculo llamaremos Mar-ca Personal a la manera en la queusted y yo nos mercadeamoshacialos dems, lo cual es un concepto anti-guo pero poco conocido.

Existen por lo menos dos razones porlas que la marca siempre existi en unnivel personal, la primera es porque no-sotros siempre nos tenemos que vender:desde el intento por impresionar a nues-tros gerentes, hasta convencer a nuestrapareja o familia para ir a ver cierta pe-lcula. Y la segunda es porque los seres

humanos tendemos a juzgar sobre labase de una primera impresin. Por ello,el cmo nos presentamos, el cmo inte-ractuamos con otros y nuestro lenguajecorporal configuran la esencia de lo quepodramos llamar: nuestra Marca Per-sonal (y para cualquiera que est intere-sado en tener una carrera o un negocioexitoso, su Marca Personal lo es todo).

Pero adems, ella es nuestra reputa-cin, el tamao y fortaleza de nuestrasrespectivas redes, y el valor nico con elque podemos contribuir a las empresaso clientes.

Es mucho ms fcil mercadear nuestro negocio cuando

los clientes asocian fcilmente una cara con la marca.

Como dueos de negocios sabemos que la administracin

de la marca (branding) es muy importante, pero cun

importante es la administracin de nuestra propia

marca?

Construyendo la

marca personal

Una labor de construccin

Nosotros somos los gerentes de mar-ca de nuestra propia marca. Nosotros te-nemos el poder de determinar y contro-

lar nuestra reputacin, ya sea a travs denuestras acciones en el trabajo o por loque subimos a la web (Facebook, blog,etc.). Nosotros somos capaces de crearnuestro propio sentido de distincin yconfianza.

Por otro lado, la necesidad de estable-cer polticas estandarizadas en las em-

presas est creando un escenario empre-sarial aburrido. Quizs esto sea prcticopara los ingenieros y financieros, peropara los profesionales que desean darun kilmetro extra a la empresa en di-ferenciacin, esta situacin produce des-

La cosa ms agotadora que pue-

des tener es no ser autnco

Anne Morrow

contento y la sensacin de que ellos noson ms que otras cifras en un balance.

Pero tambin sabemos que hoy, ennuestro mercado, hay un exceso de oferta

laboral no necesariamente de calidad-y, como resultado, las empresas deseantener un Toyota todo-terreno por el pre-cio de un Kia y controlarlo, encima, conUbicar. Con ello, el mensaje que se da esque el que se mueve no sale en la foto.

Por todo ello, qu puede hacer unprofesional o un emprendedor bien

preparado? Pues lo que los expertos enmarcas sabemos desde hace aos: posi-cionarse. Es decir, ocupar un lugar pri-vilegiado en la mente de quienes formansu mercado y destacarse de la multitud.Es una manera recomendable de dejar


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de ser un profesional devaluado y co-menzar a ser una marca de prestigio.

Cambio de juego: de las damas

al ajedrezSegn Peter Drucker, esta dcada

es el momento de tomar las riendas denuestras carreras profesionales a nivelindividual y no depender nicamentede pap-empresa. Esto da a entenderque no podemos seguir pensando comoempleados, puesto que somos proveedo-

res de servicios (al margen de que tra-bajemos por cuenta propia o ajena), deahora en adelante lo que debemos haceres trabajar por ocupar un espacio privile-giado en la mente de nuestros clientes. Y,para lograrlo, deberemos descubrir nues-tra Marca Personal. Una Marca Perso-nal ser, entonces, lo que diferencia a unprofesional commodity (o de marca

blanca), de un profesional con valor aa-dido. Ya no basta con ser simplementecompetentes en nuestro trabajo, tambindebemos ser conocidos por estndares yestilos superiores a los que ofrece la me-dia del mercado.

Desde mi punto de vista, las empre-sas que quieran sobresalir, deben fomen-

tar la Marca Personal de sus profesiona-les, tal y como indica J. Speros de Ernst& Young: la Marca Personal de los em-pleados no es una amenaza para la em-presa, sino un activo.

Por ello, las empresas deben dar se-guridad a sus empleados, pero tambindeben proporcionarles las herramientas

adecuadas para que se reinventen a smismos. Lamentablemente, en nuestroentorno empresarial, se encuentra resis-tencia por parte de los empleadores por-que aunque se hable mucho de que elactivo ms importante de nuestra empre-

sa son nuestros recursos humanos y laretencin de dicho talento, en la prcti-ca lo que vemos, una y otra vez, es ms

bien una detencin de dicho talento.

Cul es su ocano azul?

Una Marca Personal nace del anli-sis y el descubrimiento de los valores, eltalento y las metas de cada profesional yde ver si stos estn alineados con los dela empresa, con lo que el riesgo poten-cial desaparece y se convierte, ms bien,

en una fortaleza. En otras palabras, lasempresas debern aprender a sustituirla mentalidad del juego de damas por elde ajedrez, en el que cada pieza tieneun valor y una funcin diferente, segnWilliam Arruda.

Finalmente, para cristalizar su MarcaPersonal, pregntese cmo quiere ser co-

nocido, qu lo diferencia de todo aqulque pueda tener similitud con sus ex-periencias e historia. En otras palabras,qu destrezas, habilidades, conocimien-tos o actitudes ha cultivado que harnque la gente desee trabajar con usted yseguirlo.

Preguntmonos, adems, qu valor

podemos crear como amigos, colegas,miembros de un equipo, jefes, subordi-nados o blogueros, y qu es lo que noshar estar realmente satisfechos cuandorealicemos nuestra contribucin.

Estas son preguntas complicadas y,admito que tengo dificultad en contes-tarlas yo mismo. Pero dme una oportu-

nidad: Primero, mi Marca Personal es elliderazgo prctico, directo y simple, sinteoras ni estructuras conceptuales com-plejas. En realidad, mucho de mi trabajoconsiste en sacar la complejidad fuerade la empresa. Segundo, el estilo de mi

Marca es directo, retador y provocadorde ideas -con ideas que estn sustentadasen 20 aos de administracin de marke-

ting y comunicacin de las mejores mar-cas en Bolivia, tales como Coca-Cola, 11de AES y Petrobras.

Ah tiene una pintura rpida de miMarca Personal. Cul es la suya?


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De la mano de nuevos concep-

tos como womenomics -unacorriente de pensamiento quecombina mujer y economa para referir-se a las oportunidades de negocios quesurgen para las empresas cuando traba-

jan con un mejor equilibrio de gnero-,los ejecutivos estn redefiniendo sus es-trategias de marketing para captar unaporcin mayor de clientes entre el pbli-

co femenino.1

O si tomamos en cuenta la teoracomo EVA-lucin, en la que las mujeresnecesitan diferentes esfuerzos de marke-ting que el mtodo tradicional (centradoen el hombre), al que han sido someti-das. Las mujeres tienden a saber si unproducto las entiende, y lo compran si

piensan que estn siendo representadas.La clave del juego es comprender los as-pectos multidimensionales inherentes enla vida de la mujer, y cmo la estrategiade marca podra encapsular estas com-plejidades para ganarse a este mercadovalioso.2

Puede ser que estemos en un mundo

de hombres machistas, pero hoy en da,resulta que las mujeres estn controlan-do las billeteras. Siguiendo una tenden-cia sudamericana (y en nuestro pas nocreo que se diferencie mayormente),cada vez son ms las compaas de ru-

Mujeres y hombres

Diferentes en la biologa

as como en la comprologa

bros tradicionalmente asociados al con-

sumidor masculino como los bancos, lasautomotrices o los fabricantes de elec-trnica que estn redescubriendo el po-tencial de consumo de este segmento apartir de datos muy concretos, como queel 80% de las compras son decididas porlas mujeres -de acuerdo con un estudiode la empresa de tarjetas MasterCard- oque el 30% de las mujeres del segmento

de clase media alta eligen solas qu autocomprar.

Las mujeres constituyen una fuerzaimportante, y no slo cuando asumen elrol de comprador, sino que, adems, sonla persona influyente en la mayora delas otras compras. Sin embargo, estna menudo ignoradas o incomprendi-

das por los marketeros y publicistasque, muchas veces, se contentan con lasimplicidad de pintar todo de rosadopara atraerlas. Tanto en nuestro mercado,como a nivel internacional, la publicidadest dominada por hombres que, en lamayora de los casos, utiliza estereotiposa la hora de trabajar con las mujeres. Lamujer es encasillada en roles subordina-

dos al hombre: como el de ama de casa,la esposa o la secretaria y, en los pocos ca-sos en que no es as, se la termina mascu-linizando. Muchas marcas todava pien-san que hacer marketing para las mujereses pintar los avisos de color rosa.

Ms que estadscas, quieroque hable mi idioma

Al comprar por y para s mismas o

para las empresas que poseen o admi-nistran, las mujeres toman las decisionesfinales de compra basadas en la relacincon el proveedor/vendedor y no tanto enlas estadsticas y los datos cuantitativos.Dada la posibilidad de elegir entre dosproductos casi idnticos, las mujeres pro-

bablemente elegirn basadas en la cons-tante relacin con el proveedor, mientras

que los hombres nos enfocamos en lasestadsticas. Los hombres queremoscomprar el producto y luego irnos. Lasmujeres quieren saber cmo funciona-r? . El servicio al cliente est basadoen el respeto, est en tomarse el tiempoen explicar las cosas al cliente y no soloen responder. La mayora de los nego-cios piensan que para mercadear a las

mujeres solo se deben dar descuentos yregalos; pero la creatividad y la atencinson lo que realmente atrae a las mujeres,adems, cuando las mujeres encuentranun negocio que habla su idioma, co-mentarn de ello con sus amigos.


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Mientras que los hombres tomamosdecisiones simplificando la informa-cin, las mujeres agregan informacinal proceso.

Entonces qu quieren lasmujeres?

Sera una maravilla contar con elregalo que el ejecutivo de publicidadchauvinista (Mel Gibson) gana en lapelcula What Women Want corte-sa de un electro-shock accidental en su

baera para tener la capacidad de escu-char los pensamientos de cualquier mu-

jer alrededor de l. Pero, esto no existe,por lo que hablar desde mi experienciafamiliar y profesional.

En primer lugar, creo que quieren re-conocimiento. Ellas quieren ser reconoci-das como la fuerza que son. En segundo

lugar, quieren respeto y respeto no sig-nifica que me est vendiendo un cocheen color rosa de Revlon, significa to-marlas en cuenta, escucharlas y hablar suidioma. Y la tercera, algo muy particular,es la higiene la limpieza es clave. Si unhombre entra a una habitacin de hotely ve un pelo en la cama, o suciedad en el

bao de un restaurant, no le molesta tan-

to como lo hace a una mujer.Pueden los hombres hablar a un

montn de mujeres y comprender enqu estn? Por supuesto que pueden. Lamayora de ellos lo hace? Absolutamen-te, no!, dijo Marti Barletta3. Los hom-

bres miran los datos pero no hablan consuficientes mujeres personalmente acer-

ca de los factores que influyen en sus de-cisiones de compras.

Como consultor de marketing insistoen que este tipo de intuicin es clave parala interpretacin de los datos y para an-

ticiparse a las necesidades de cualquiergrupo de consumidores, especialmentede las mujeres. Esto me da pie para co-mentar sobre los tpicos errores de mar-keting enfocados en ellas.

Los tres errores en los quepodra usted estar incurriendo

Error 1. Pensar que las mujeres sonun nicho

Las mujeres son los consumidoresprincipales en nuestro mercado. Estoyseguro que Bolivia no est lejos del pro-medio de los otros pases sudamericanosen el que ellas representan el 80% de lascompras de productos y servicios masi-vos. Adems, nunca lo olvidemos, ellasson las influenciadoras principales enotras compras como electrodomsticos,viajes, viviendas y servicios financieros.

Error 2. Pensar que el consumidor fe-menino requiere de menos fondos paramarketearlo

Las mujeres no son ningn mercadoespecial, por lo que se debe priorizarel presupuesto para llegar a ellas. Comogrupo de consumidores, las mujeres no

han sido la minora durante los lti-mos aos. Por lo que los esfuerzos paraconectarse con ellas no solo requieren defondos, sino de un compromiso corpora-tivo detrs de ellos.

Error 3. Enfocarse en las mujeres lehar perder a los hombres

Al enfocarse en las mujeres se ofrecelo mejor para todo el mundo. No se olvi-de que las mujeres generalmente solici-tan mayor informacin de los productosy servicios. Si usted entrega mayor canti-dad de informacin y mejora las normas

de servicio al cliente en el desarrollo desu producto o servicio o en su sitio web,est entregando a los hombres un pocoms de lo que pensaban pedir.

Las sugerencias anteriores deben ayu-

darle a ahorrar bastante tiempo y dinerosi est examinando su estrategia de mar-keting actual o la construccin de unanueva iniciativa. Haga lo que haga, nointente la ltima tctica o copiar un pro-grama que pareca funcionar para otracompaa antes de aprender ms acercade las mujeres que compran su productoo servicio.

Pero, ahora que lo pienso, por questoy escribiendo sobre este tema? Si yo,como cualquier verdadero jefe de hogarmando en mi casa y, ante cualquier com-pra, siempres ser yo el que tenga lasltimas palabras: S mi amor, lo que vosdigas!

1

La Nacin, junio 2010.2 The Eight Truths of Markeng to Women, Pop-

corn and Marigold, 2000.

3 Autor de markeng para la mujer: Cmo incre-

mentar la parcipacin de mercado ms grande

del mundo.


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E

n los ltimos meses, como cual-quiera de los 500 millones (ases, ley bien) usuarios activos

de Facebook, estuve leyendo, siguiendoy compartiendo con amigos, lderes deopinin y con algunas marcas tanto na-cionales como internacionales.

Decid escribir sobre la oportunidadque tienen las marcas nacionales en par-ticular, y por qu no los profesionales queutilizan esta herramienta de comunica-cin, para interactuar de mejor maneray tener una conversacin ms confiablecon sus seguidores. Con varias personasy marcas impuls mis comentarios y se-gu los comentarios de otrosfans, y muypocas iniciaron una conversacin paraconocer mejor las sugerencias o comen-tarios positivos realizados.

Los usuarios tambin somos consu-midores, por lo que requerimos que los l-deres y marcas sean ms comprometidoscon nuestras expectativas. Claro, a nadiele gusta que le digan lo que est mal,pero no cabe ninguna duda que es una

buena oportunidad de comunicacin quelos consumidores le dan a las marcas.

Mi motto en marketing es que la fuer-za de la marca es la reputacin. Y meatrevera a decir que su marca es su repu-tacin. Su marca es todo lo que se diceacerca de usted si no se encuentra en la

habitacin. Y eso incluye los chats enredes sociales!

La mejor manera de construir unaimagen de marca es siendo honesto yclaro. Las promesas que realice con losclientes y seguidores son revelacionessobre usted y su oferta. La mayora depersonas que no captan esto, ha mez-clado mensajes y muestra un comporta-miento incongruente, indica Abel Ga-rrett, experta en medios sociales.

Las ideas vagas acerca de su produc-to o servicio aumentan la probabilidadde decepcin cuando el resultado no co-incide con la necesidad o expectativa delcliente.

Para obtener el mximo provecho de

la presencia de su marca en Facebook,destaco tres errores comunes y fciles decorregir, que su marca (personal o empre-sarial) debe vigilar al utilizar este medio.

1. No responder

Si su marca ha creado una pgina deFacebook, sera muy conveniente corres-

ponder con las personas que se comuni-can con usted. Sean los comentarios ensu muro buenos o malos, son importan-tes mensajes de su base de fansque pro-porcionan una oportunidad para la co-municacin bidireccional, abierta.

Un libro abierto

Mostrando nuestra mejor caraen las redes sociales


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Los comentarios positivos son a me-nudo de sus clientes ms leales y apasio-nados, as que, por qu no mantenerlosinvolucrados con un gracias u otra res-puesta? En trminos de los comentariosmalos, estamos todos conscientes de quelos medios sociales son en el presenteuna plataforma ptima para expresardescontento. Las quejas en su muro deFacebook brindan una oportunidad decorregir algn problema con un clientedisgustado y mostrar a todos los fansque usted sabe escuchar, responder y te-ner en cuenta sus intereses.

2. Hablar a los fansOtro error que a veces cometen las

marcas en Facebook es hablar a sus se-guidores en vez de hablar con ellos. Co-locando constantemente mensajes destatus que no proporcionen a sus fansninguna necesidad o deseo para la in-teraccin, podra ser considerado mera-

mente como una mensajera.Tambin podemos considerar en la

misma bolsa el usar trminos corporati-vos y tcnicos de la industria. Si el con-sumidor medio no entiende lo que usted

est publicando, hay poca o ninguna po-sibilidad que interacte con la pgina dela marca.

La mejor manera y ms productivapara entablar una conversacin con susseguidores, es hablar con ellos. Hablaren un nivel descriptivo, sin abreviaturasy terminologa de la industria. Pida sucomentario, retroalimentacin y partici-pacin con una llamada a la accin enlas actualizaciones del estado de su per-fil. Cuando los fans son abordados concontenido descriptivo, atractivo y perti-nente a sus necesidades, ellos son ms

atrados a marcar como Me Gusta odejar un comentario en el muro.

3. Una falta de personalizacin

Facebook proporciona a las marcasmuchas oportunidades de entablar con-versaciones con los fans, ms all delmuro de su perfil. Desde aplicaciones,

sorteos y concursos, las opciones soncasi infinitas.

Una de las maneras ms sencillaspara aprovechar y hacer que Facebooksea una pgina de su marca propia, es

agregar una imagen de perfil optimiza-da y una ficha de bienvenida. La imagenpor lo general puede incluir no solo ellogotipo de la marca, sino tambin unpoco ms de informacin que la descri-

be, como una direccin URL, un lema ya menudo una imagen.

La reputacin es marca, marcaes reputacin

Una marca no es solo acerca de lo-gos bonitos y un lema o slogan (aunques ayudan). Gran parte de ser un buenadministrador de reputacin de la mar-

ca es garantizar que las personas recibanlo que ellos esperan. (Si se puede aadiruna cereza en la parte superior todosms contentos!)

Al resistir la compulsin a sobre pro-meter sea honesto y claro, ganar mu-cho ms personas que le gusten seguir-lo y hablar bien de su marca. Recuerde

que en el ciberespacio tambin se apli-ca la misma frmula que en la Tierra:que la satisfaccin de los usuarios seatan poderosa para que ellos mismos co-laboren con la difusin y propagacinde su negocio.


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Encienda La Estrella de Su Marca - Eduardo Recacoechea 1

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