Estudio de Consumo de Medios entre Internautas Mexicanos by IAB México
eMarketer: México Móvil 2015 (IAB México)
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© 2015 eMarketer Inc.
México Móvil 2015—Cuando el Crecimiento Publicitario Supera el de Consumidores
Osbaldo FrancoAnalista para Latinoamérica
Mayo 19, 2015
Preparado para:
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Agenda
El mercado mexicano– Usuarios, dispositivos, perfil demográfico y uso
Publicidad móvil– Impresiones e inversión publicitaria
– Planeación y medición
Aprendizajes
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El Mercado Mexicano: Usuarios
© 2015 eMarketer Inc.@osbaldofranco – in/osbaldofranco
89.5%Penetración conexiones
108.3MMConexiones móviles
2015
Fuente: eMarketer, Abril 2015
81.3MMUsuarios teléfono móvil
© 2015 eMarketer Inc.@osbaldofranco – in/osbaldofranco
147%PenetraciónArgentina
143%Penetración
Brasil
109%Penetración
EEUU
México en lugar 20 de 22 países, sólo arriba de Canadá e India
Conexiones móviles 2015
Fuente: eMarketer, Abril 2015
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Mercado maduro
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Mercado en desarrollo
Conexiones móviles
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Entre Febrero de 2013 y Enero de 2015, los precios al consumidor subieron 7.2%
Durante el mismo periodo, los precios a la telefonía móvil cayeron 16.7%
93°
2014
4°
2015
WEF - Ranking global de asequibilidad móvil
Acceso a servicios móviles se abarata
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Posesión y uso de dispositivos móviles entre usuarios de internet en México
Fuente: IAB México/Millward Brown, 2015
50%68%
20132014
Poseen
Navegan internet
20132014
41%62%
20%35%
69%76%
25%42%
63%70%
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Adopción de internet móvil por teléfono crecerá a doble dígito por dos años más
Mejora del 17.5% llevará el total a 53MM de usuarios en 2015
73.4MM de usuarios de internet móvil en México para el final del periodo pronosticado
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El Mercado Mexicano: Dispositivos
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22.9%Crecimiento
38.5MMUsuarios
47.4%De usuarios teléfono móvil
Smartphones
2015
Fuente: eMarketer, Abril 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco
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Participación por fabricante
Fuente: CIU, 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco
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26.5%Crecimiento
22.9MMUsuarios
35.2%De usuarios de internet
Tabletas
2015
Fuente: eMarketer, Abril 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco
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Q1 2012
Q2 2012
Q3 2012
Q4 2012
Q1 2013
Q2 2013
Q3 2013
Q4 2013
Q1 2014
Q2 2014
2.7
8.1
Tabletas en uso en México(millones)
Tabletas en uso
Fuente: CIU, 2014
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26.6%
62.4MM 33.5MM
49.6%
2019
Usan
Penetración de la población
Fuente: eMarketer, Abril 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco
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El Mercado Mexicano: Perfil
Demográfico
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Aparente brecha de género en el mercado móvil
Fuente: eMarketer, Abril 2015
71.7%Penetración teléfonos móviles
62.9%Participación
52.1% 47.9%Total por género
42.4MM 39.0MM
2015
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© 2015 eMarketer Inc.En Twitter – #eMwebinar @osbaldofranco
13.7% 17.9%
22.0%
21.9%
26.3%
19.4% 14.3%
(% total)
18-24 25-34
Fuente: eMarketer, Abril 2015
Usuarios de teléfono móvil, por edad, 2015
18-24 25-3412-17 45-5435-44
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En smartphones, mayor brecha de género
Fuente: eMarketer, Abril 2015
37.5%Penetración
26.4%Participación
57.5% 42.5%Total por género
22.2MM 16.4MM
2015
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En smartphones, mayor brecha de género
Fuente: eMarketer, Abril 2015
33.3MM 29.2MM
2019
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38%Penetración
45%Penetración
NIVEL ALTO
Fuente: Google/TNS, 2014
La brecha de smartphones por NSE es menos significativa de lo que parece
NIVEL BAJO
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44.9%Hogares son D+, D, E
21.0%Hogares son ABC+
NIVEL ALTO
Fuente: AMAI, 2011
Sin embargo, la porción de hogares ABC+ en el país es pequeña
NIVEL BAJO
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Sin brecha de género en tabletas
Fuente: Google/TNS, 2014
18%Penetración
18%
Edades 18-25
31% 24%
2014
Edades 25-34
Edades 55+
8% 11%Edades 55+
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14%Penetración
34%Penetración
NIVEL ALTO
Fuente: Google/TNS, 2014
El ingreso, sin embargo, tiene un impacto más notorio en la posesión de tabletas
NIVEL BAJO
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16%Penetración
52%Penetración
NIVEL ALTO
Fuente: Google/TNS, 2014
La brecha socioeconómica es particularmente ancha entre personas de 25 a 34 años de edad
NIVEL BAJO
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El Mercado Mexicano: Usos
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Tráfico en internet, por dispositivo
22.4% vía smartphone y otro 4.0% en tabletas
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Tráfico en internet móvil, por dispositivo y OS
TabletaSmartphone
80.8%
57.4%
38.9%
10.6%
Fuente: comScore, 2015@osbaldofranco – in/osbaldofranco
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Apple pierde participación contra otros fabricantes, cayendo a 44% en 2014
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Actividades de usuarios en internet móvil
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Actividades de usuarios en internet móvil
34% 48%
28% 39%
Usan Edades 18-24
9% 20%
11% 14%
Usan Edades 18-24
Fuente: Google/TNS, 2014@osbaldofranco – in/osbaldofranco
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Actividades de usuarios en internet móvil
14% 5% 7%
6% 4%
Info Compra
4%
Banca
15% 9% 9%
5% 3%
Info Compra
1%
Banca
Fuente: Google/TNS, 2014@osbaldofranco – in/osbaldofranco
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Publicidad Móvil: Impresiones
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Participación de impresiones móviles, por OS
Opera Mediaworks
StartMeApp 62%
19%
33%
75%InMobi 21%69%
Fuente: StartMeApp, Opera Mediaworks, InMobi, 2015
Q4 2014
2014
2014
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La alineación con tráfico de consumidores por categoría es menos evidente
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Publicidad Móvil: Inversión
publicitaria
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Inversión en publicidad móvil creció 125% en 2013
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México lidera Latinoamérica en inversión móvil
Un tercio de presupuestos digitales ya se dedica a publicidad móvil
USD1,700 millones se invertirán en 2019
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Inversión en publicidad móvil representará dos tercios del total digital en 2019
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“Móvil representa casi 40% de la inversión [en publicidad digital]. Si te vas sólo sobre redes sociales, hasta el 60% puede llegar a ser móvil.”
—María Teresa Arnal, CEO, JWT México
México lidera Latinoamérica en inversión móvil
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“Cerca del 40% de nuestra publicidad digital se dedica ya a medios móviles. [Pero] la realidad es que la inversión en medios digitales sigue siendo alrededor del 10% de mi total de medios.”
—Diego Cosío Barto, CMO, Banamex
Pero es importante mantener la perspectiva
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“Esperamos que la participación [de móvil como porción del gasto publicitario total] crezca mucho más rápido en 2015. Vamos a ver un 7% a 10%.”
—Fabiano Destri Lobo, Director para Latinoamérica, MMA
México lidera Latinoamérica en inversión móvil
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120%Brasil111%
Latam
Fuente: eMarketer, Marzo 2015
81%México
200%Argentina
Crecimiento inversión publicitaria móvil, 2015
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66%Brasil64%
Latam
Fuente: eMarketer, Marzo 2015
68%México
53%Argentina
Participación móvil dentro de digital, 2019
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Publicidad Móvil: Planeación y
medición
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En la búsqueda de KPIs para mobile, expertos en México coinciden en una cosa:
Todo depende…
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CTRs
Exposición
Engagement
– Alcance orgánico - Recordación de marca y/o campaña
– Time spent with media
Downloads y tráfico
Ventas
CTRs
Engagement
Cuáles son las métricas en uso actualmente?
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La identificación de audiencias y sus dispositivos gana importancia
“Actualmente, los dos principales métodos para identificar perfiles de usuarios y sus dispositivos son la identificación determinista y la probabilística.”
—Lauren Fisher, Analista, eMarketer
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“El tema es llegar a [una] audiencia específica, no decidir por formato, si no planear una integración completa para que llegues a esa audiencia”
—Ania Madrigal, Gerente de Estrategia Móvil en Hispanoamérica, Yahoo
Aunque en México la práctica no es tan común, los jugadores clave están evangelizando
La compra de audiencias en combinación con posiciones fijas es cada vez más común
Además, es necesario pensar en la integración multi-formato y multi-plataforma
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Hora y dispositivo ideales son también de extrema importancia
Smartphones todo el día
Tabletas por la noche
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Pero tal vez el punto más importante que toda marca debe recordar es la innovación constante
“No [se debe] repetir la fórmula del año pasado. Cada año [hay que] innovar y mostrarse al usuario como una marca moderna y que está donde el usuario está.
—Gastón Bercún, Co-president para Latinoamérica, Opera Mediaworks
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Aprendizajes
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Aprendizajes
Hombres y jóvenes aventajan en uso de smartphones
Las tabletas son menos comúnes pero más compartidas; mujeres parecen llevar una pequeña delantera
México, líder regional en tráfico en internet móvil así como inversión publicitaria móvil
Fundamental pensar en audiencias, horarios y dispositivos móviles para cada campaña
Bottom line: hay que pensar en invertir inteligentemente y no sólo invertir más
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Osbaldo Franco
México Móvil 2015—Cuando el Crecimiento Publicitario Supera
el de Consumidores
Mobile Mexico 2015: Ad Spending Now Growing Faster than Usage
Mobile Apps vs. Mobile Browsers: How Usage, Ad Spending and Mobile Commerce Sales Differ by Channel
Global Mobile Landscape 2014
Cross-Device Targeting: Success Hinges on Device Identification Methods
Mexico Digital Video 2015: A Medium Best Served with a Focus on Demographics