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El “Anclaje y Ajuste”, una herramienta de Marketingpara analizar el poder de las referencias en el Arte,

el Diseño y la Arquitectura

"Anchoring and Adjustment", a Marketing tool to analysereferences in Art, Design and Architecture

Guillermo García-BadellCentro Superior de Diseño de Moda de Madrid

[email protected]

Manuel BlancoEscuela Técnica Superior de Arquitectura-UPM

[email protected]

Francis BlascoFacultad de Comercio y Turismo-UCM

[email protected]

Recibido: 5 de noviembre de 2014Aprobado: 7 de diciembre de 2014

Resumen

El uso de referencias (obras anteriores, imágenes inspiradoras, o ideas ge-nerales) está muchas veces en el origen de los proyectos artísticos, de diseño y deArquitectura. Por otro lado, estas asociaciones sirven muchas veces para comuni-car los objetivos creativos de artistas y diseñadores: se considera que usuarios y es-pectadores se sienten más cómodos cuando existen referencias entre los conceptosabstractos utilizados y ciertas imágenes figurativas e ideas comunes accesibles enel mundo que los rodea.

Se da por supuesto que las referencias afectan a los juicios sobre las obrasartísticas y sobre los diseños. Se estudia cómo los autores usan esas asociacionesen sus procesos creativos, pero existe un vacío acerca de cómo funciona el procesode evaluación por parte de espectadores y usuarios. Dicho desde una perspectiva

75ArDIn. Arte, Diseño e Ingeniería2014, 3, 75-90 ISSN: 2245-8319

Guillermo García-Badell, Manuel Blanco y Francis Blasco El “Anclaje y Ajuste”, una herramienta

económica, sabríamos cómo se diseña un producto y deduciríamos, a partir de ahí,ciertas consecuencias sobre sus ventas. Sin embargo, en el ámbito del Marketing,parecería absurdo plantearse cuáles son esas consecuencias sin estudiar el Com-portamiento del Consumidor desde que se acerca a ese producto hasta que tomauna decisión de compra.

El fenómeno de “Anclaje y ajuste” explica, desde el ámbito del Marketing,cómo se necesitan y utilizan referencias para juzgar los productos. De esta forma,el propósito del presente artículo es el de explicar este fenómeno de “Anclaje yAjuste”, y ofrecer así nuevas vías para su aplicación en el ámbito del Arte, el Di-seño y la Arquitectura.

Palabras clave: Anclaje y Ajuste; Análisis; Comportamiento del Consumidor,Arte, Diseño, Arquitectura.

García-Badell, G., Blanco, M. & Blasco, F. (2014). El “Anclaje y Ajuste”, unaherramienta de Marketing para analizar el poder de las referencias en el Arte, elDiseño y la Arquitectura. ArDIn. Arte, Diseño e Ingeniería, 3, 75-90.

Abstract

Artistic and Design works are usually inspired by different references (pre-vious works, images, or simply, ideas). On the other hand, these references areusually useful to communicate creative goals; it is considered that users and vie-wers feel comfortable when figurative images translate abstract concepts.

The role of references in the creative processes has been widely studied be-fore. At the same time, it is taken for granted that artistic and creative works' judg-ments are also influenced by references. However, there is a big lack of study in theway those judgments are made. From an economic point of view, we would like todescribe how a product would be sold only knowing how it has been designed. Ho-wever, in terms of Marketing it seems nonsensical to think about the selling conse-quences without studying the Consumer Behaviour before the definitive choice.

The “Anchoring and Adjustment” effect describes, from a Marketing pointof view, how references are needed to judge any product. Therefore, the purposeof this paper is to explain how “Anchoring and Adjustment” effect works and howit could be used to further Art, Design, and Architecture analyses.


Guillermo García-Badell, Manuel Blanco y Francis Blasco El “Anclaje y Ajuste”, ...

Key words: Anchoring and Adjustment, Consumer Behaviour, Art, Design andArchicture.

García-Badell, G., Blanco, M. & Blasco, F. (2014). "Anchoring and Adjus-tment", a Marketing tool to analyse references in Art, Design and Architecture.ArDIn. Arte, Diseño e Ingeniería, 3, 75-90.

Sumario: 1. Introducción, el poder creativo de las referencias, el caso de laArquitectura, 2. El “Anclaje y Ajuste”, la necesidad de referencias desde la pers-pectiva del Marketing, 2.1. De las Teorías tradicionales a la Teoría Prospectiva, eluso de referencias en el Comportamiento del Consumidor, 2.2. El “Anclaje yAjuste” en las valoraciones de un producto, 3.Sugestión y cognición, cómo se juzgaa partir de referencias, 3.1. Sugestión y cognición en el uso del anclaje, 3.2. La Te-oría de los Marcadores Somáticos, una explicación desde el Neuromarketing, 4.Conclusiones, posibles aplicaciones para el Arte, el Diseño y la Arquitectura, Refe-rencias.



1. Introducción, el poder creativo de las referencias, el caso de laArquitectura

Cualquier diseñador conoce la utilidad de emplear referencias (sugerenciasde diseños anteriores, de otras disciplinas artísticas, o incluso formas de la natu-raleza) a la hora de diseñar o de profundizar en el análisis de una obra. En parti-cular, el estudio de estas relaciones es un tema recurrente en el ámbito de laArquitectura pero pocas veces se ha enfocado desde la perspectiva del usuario o es-pectador, en qué medida y cómo sus gustos dependen de determinadas asociaciones.

En la disciplina arquitectónica, la necesidad de encontrar referencias enobras anteriores o en experiencias de otros ámbitos del conocimiento ha sido unaconstante a lo largo de la historia. “En suma, la arquitectura que depende de laasociación para su percepción, depende de la asociación para su creación” (Venturiet al., 1977). Tras una época donde los arquitectos habían evitado las referenciasfigurativas explícitas, Venturi, Brown e Izenour (1977), publicaron un ensayo quedefendía la utilización directa de elementos simbólicos. Este tipo de asociacionespodían generarse de dos maneras: automáticamente trasladadas al diseño general(edificios “Pato”) o como ornamentos por encima de las construcciones “Tingladodecorado” (“decorated shed”).

Figura 1. Edificio “Pato” y “Tinglado decorado”.Fuente. Venturi et al. 1977.



Al margen de lo controvertido del trabajo de Venturi, Brown e Izenour (1977), cen-trado en el carácter simbólico de la Arquitectura, nadie discute el poder de lasasociaciones tanto para percibir como para diseñar arquitectura. Son muchos loscríticos que buscan referencias figurativas en los edificios y, por otro lado, los ar-quitectos también reconocen a menudo su inspiración en formas de su entorno. Ac-tualmente, llevando al extremo estos principios, las grandes ciudades hanpromovido edificios singulares y se han esforzado en relacionarlos con determina-dos elementos que, a la postre, han utilizado como lema o eslogan de sus campa-ñas turísticas.

Figura 2. Reparación de un barco en un astilleroFuente. Google Images.

Figura 3. Museo Guggenheim de Bilbao.Frank O. Gehry (construcción 1992-1997).



Los arquitectos, conscientes del poder que este tipo de asociaciones tienenpara los organismos públicos, las han integrado de manera explícita en la descrip-ción de sus trabajos que, muchas veces, parecen reducirse a consignas emblemá-ticas. Estas simplificaciones ayudan a los políticos a justificar sus inversiones en lamedida en que sirven de referencia para la percepción de los ciudadanos, incapa-ces de establecer sin ellas juicios sobre la calidad de la arquitectura propuesta.

Figura 4. Interpretación de la vidriera el “Halconero” Catedral de León.Tuñón y Mansilla, fachada del MUSAC (construcción 2001-2004).

Figura 5. Museo de Arte Contemporáneo de Castilla y León (MUSAC).Tuñón y Mansilla, (construcción 2001-2004).



Lo cierto es que, a la hora de evaluar una obra de arquitectura o cualquierdiseño, es imposible hacerlo sin referencias previas. Sin embargo, apenas se ha es-tudiado cómo esas referencias influyen en la formación de juicios sobre las obrasartísticas o diseños. Sabemos que las asociaciones son necesarias para crear y ana-lizar, sin embargo no sabemos cómo realmente se utilizan en nuestras valoracionesy pensamientos.

En ese sentido, las investigaciones de Marketing llevan varios cuerpos deventaja: conscientes de que la decisión final de una compra depende de un procesoque pasa por la búsqueda de información y la comparación de alternativas, las te-orías de Comportamiento del Consumidor se han interesado especialmente porcómo se construyen los juicios sobre las distintas opciones de compra. Así, variasteorías de Marketing inciden en la necesidad de puntos de referencia a partir de loscuales valorar si una opción es suficientemente satisfactoria (Simon, 1955; Thaler,1985). Especialmente, en el marco de la Teoría Prospectiva (Kahneman y Tversky,1979), se define el fenómeno de “Anclaje y Ajuste” (Tversky y Kahneman, 1974) quebusca explicar cómo se establecen esos puntos de referencia, o “anclas”, y cómosomos capaces de moverlos, o “ajustarlos”, durante la valoración que hacemos deuna alternativa.

Por lo tanto, el objetivo de este estudio no es otro que explicar, desde las te-orías del Comportamiento del Consumidor, cómo funciona este fenómeno de “an-claje y ajuste” para, finalmente, ofrecer su aplicación al análisis del Arte, el Diseñoy la Arquitectura.

2. El “Anclaje y Ajuste”, la necesidad de referencias desde laperspectiva del Marketing

2.1. De las Teorías tradicionales a la Teoría Prospectiva, el uso de referen-cias en el Comportamiento del Consumidor.

A la hora de estudiar la toma de decisiones, los economistas parten de un mo-delo racional donde los individuos clasificarían, de manera lógica e independiente,todas las alternativas en función de sus preferencias, para después elegir la mejoropción según sus intereses.

A la hora de elegir, nos enfrentamos a una serie de opciones con, a su vez,una serie de posibles consecuencias. Según este modelo inicial, el decisor es capazde calcular el “valor esperado” de cada una de las opciones en función del valorque otorga a cada uno de los resultados posibles.



Según este “criterio de Bayes”, el decisor es capaz de considerar todas lasalternativas de la decisión y todas las posibles consecuencias de cada posible elec-ción; pero, sobre todo, es capaz de dar un “valor” objetivo a todas esas opciones.La primera crítica al modelo inicial surge de la incapacidad de ser imparciales enlas valoraciones y, a partir de ahí, el concepto de “utilidad” sustituye al de “valor”:se acepta la subjetividad de las valoraciones.

Esta nueva Teoría de la Utilidad Esperada acepta que somos parciales a lahora de valorar las posibles consecuencias de nuestras decisiones (Von Neuman yMorgenstern, 1944). Esto es, que partimos de una posición inicial a partir del cualdeterminar si una opción es buena o mala. Sin embargo, se sigue considerando queel decisor es capaz de analizar de manera objetiva la posibilidad que se dé uno uotro resultado. Es necesaria entonces una nueva Teoría, de la Utilidad Subjetiva Es-perada, donde no sólo se consideran subjetivas las valoraciones sino también la es-timación de la probabilidad de que esas consecuencias valoradas lleguen realmentea producirse.

Sin embargo, a pesar de aceptar la subjetividad en la valoración de opciones,la Teoría de la Utilidad Subjetiva Esperada debe inscribirse dentro de las teorías tra-dicionales del Comportamiento del Consumidor que consideran al decisor como“hombre oeconomicus”. Las decisiones serían racionales en la medida que se com-paran y eligen las alternativas según las leyes económicas de maximización de valoro de utilidad; y, por lo tanto, esta aproximación al comportamiento considera quelos individuos poseen ciertas capacidades no siempre evidentes:

-Asume que conocen todos los aspectos relevantes de su entorno.

-Considera que estos decisores tienen un sistema organizado y estable depreferencias.

-También considera que, a raíz de esos aspectos del entorno y el sistema depreferencias, son capaces de procesar todas las opciones y elegir aquella que re-sulte más favorable.

Sin embargo, limitaciones a la hora de acceder a la información y, sobre todo,limitaciones a la hora de procesarla, impiden ese tipo de racionalidad global: “acausa de las limitaciones psicológicas de los organismos (particularmente respectoa sus habilidades de computación y predicción), los esfuerzos del ser humano porser racional pueden, como mucho, ser una aproximación vulgar y simplificada dela racionalidad global”. Así, Simon (1955) defiende que, para resolver determina-dos problemas son necesarias algunas simplificaciones, tan racionales como los pro-cesos empleados por el “hombre económico” pero mucho más acordes con elcomportamiento real de las personas.

Dicho de otra forma, a poco complicada que sea una decisión, es imposibleabarcar toda la información relevante y procesarla de cara a elegir la mejor opción.



La Teoría de la Racionalidad Limitada defiende que es necesario simplificar para nollevar el problema a un camino sin salida. Estas simplificaciones irían en dos di-recciones; por un lado, se reduciría la cantidad de información a considerar y, porotro lado, se simplificaría la escala de preferencias de cara a valorar simplementesi cada opción es satisfactoria o no en relación a un cierto nivel de aspiración fi-jado anteriormente.

A partir de ahí, las teorías de Marketing no buscan definir cómo deberíancomportarse los consumidores, sino que aspiran a explicar cómo realmente se com-portan (Thaler, 1980): cómo llevan a cabo las simplificaciones que les permitenresponder a preguntas complejas, irresolubles si siguiéramos los modelos raciona-les tradicionales. Así nace la Teoría Prospectiva (Kahneman y Tversky, 1979), comoel enunciado de una serie de comportamientos que los decisores emplean siste-máticamente frente a problemas complejos, de cara a editar la información y eva-luarla para conseguir una solución satisfactoria de acuerdo con los objetivos de ladecisión.

2.2. El “Anclaje y Ajuste” en las valoraciones de un producto

Frente a los modelos tradicionales, que suponen que los decisores tienen unaescala organizada y estable en la que situar todas las opciones de mejor a peor, losnuevos modelos descriptivos, como la Teoría Prospectiva, defienden que el consu-midor establece un punto de referencia a partir del cual valorar las opciones en tér-minos dicotómicos, satisfactorias o insatisfactorias.

Según Tversky y Kahneman (1974), para llevar a cabo esa simplificación delos problemas, los decisores emplearían una serie de “heurísticos”: herramientascognitivas sencillas, procedimientos automáticos que evitan hacer cálculos com-plejos y que permiten valorar, casi de manera intuitiva, un resultado y la probabi-lidad de que éste ocurra. Los “heurísticos” no son entonces más que atajoscognitivos que permiten llegar a una solución cuando el problema es inabarcablesegún la racionalidad económica tradicional (o bien porque no es posible accedera toda la información relevante, o bien porque no es posible procesarla para orde-nar todas las alternativas de mejor a peor según su utilidad o valor).

De entre todos los heurísticos enunciados por Tversky y Kahneman, el más re-levante para el propósito del presente estudio es el de “Anclaje y Ajuste”. Los de-cisores no valorarían las opciones en función de una escala organizada de utilidad,sino que codificarían todas las alternativas como buenas o malas (satisfactorias ono), respecto a un determinado punto de referencia. La novedad en el concepto de“Anclaje y Ajuste” está en considerar móvil, “ajustable”, ese punto de referencia.

Las evaluaciones se hacen entonces a partir de un valor inicial que se va ajus-tando para conseguir la estimación final. Los resultados varían entonces, tanto porel punto de partida, “anclaje”, como por su adaptación o “ajuste” llevado a caboen el proceso. Aplicado a la toma de decisiones, esta norma permite comparar las



alternativas de manera rápida y sucesiva, siempre en relación a una referencia quepuede irse adaptando. Así, por ejemplo, para elegir entre diez alternativas distin-tas no es necesario valorar las diez al mismo tiempo, sino que se compara sucesi-vamente una con otra descartando la peor y ajustando en el proceso lasexpectativas. Sin embargo, un valor inicial de referencia inconveniente, o una de-ficiencia al adecuarlo, pueden conducir a errores en los juicios.

La utilización del heurístico de “Anclaje y Ajuste” por los consumidores hasido ampliamente contrastada cuando se trata de valorar el precio de un producto.De hecho, este fenómeno explica que, para juzgar si un producto es caro o barato,se necesite un primer valor de referencia o “ancla”. Lo más curioso es que en loscasos donde no se dispone de ese valor de referencia, el consumidor es capaz deestablecerlo de manera arbitraria (a partir de información que nada tiene que vercon el producto considerado).

Ariely et al. (2003), contrastan no sólo esa arbitrariedad a la hora de fijar elprecio para la compra de determinados productos, sino también la coherencia quelos consumidores muestran a la hora de “ajustar” valoraciones futuras a partir deese “anclaje” previo e irracional. Los decisores no sólo valorarían las opciones sintener en cuenta las posibles consecuencias sino que, una vez conocidas, seguiríanfieles a sus primeras elecciones.

Un primer experimento (Ariely et al. 2003) consiste en someter a valoraciónel precio de determinados bienes de consumo (productos informáticos, vino, cho-colate,…). Se supone, según las teorías comúnmente aceptadas, que la valoraciónde estos productos depende, de manera objetiva, de la utilidad que ofrecen alcomprador. Sin embargo, se intenta refutar esta idea contrastando si es posible im-poner, de manera arbitraria, un punto de referencia o “Ancla” a partir del cual losconsumidores calcularán después el posible precio a pagar por un producto o ser-vicio. Así, antes de preguntar por el precio máximo que los encuestados están dis-puestos a pagar, se les pregunta si estarían dispuestos a desembolsar una cantidadelegida al azar, equivalente a las dos últimas cifras de su número de la seguridadsocial. Los resultados muestran cómo los participantes con números de la seguri-dad social más altos están decididos a desembolsar una mayor cantidad por elmismo artículo.

Sugerir cualquier cantidad puede afectar así a la hora de establecer un pre-cio de compra. Un segundo experimento trata de comprobar en qué medida estavaloración inicial sirve también de referencia para evaluaciones sucesivas. Durantela primera encuesta se preguntaba acerca de cuánto se pagaría por una botella devino. La cantidad contestada dependía de las dos últimas cifras de la seguridad so-cial del participante. Un tiempo después, los participantes son interrogados acercade cuánto pagarían por una botella de un vino mucho más exclusivo, la respuestaes consecuentemente mayor a la primera. Los participantes valoran ahora cual-quier botella de vino en relación a un primer precio que establecieron de manerairracional y arbitraria en función de su número de la Seguridad Social. Ariely, et al.



(2003), enuncian este principio como “coherent arbitrariness”, arbitrariedad co-herente, según el cual cualquier valor puede servir de “anclaje” para el preciopero, a partir de ahí, el ajuste sería consecuente.

Esta “arbitrariedad coherente” tiene muchas consecuencias en el mercado.Explica, por ejemplo, el comportamiento alrededor del precio de nuevos produc-tos, sin precedentes y sin competencia en el mercado. En esos casos, los consumi-dores tienen pocas referencias y los vendedores pueden fijar el precio de salida casiarbitrariamente. A partir de ahí, ese producto se considera caro o barato en rela-ción al precio inicial, sin relacionarlo tanto con la satisfacción que el producto ge-nera realmente en el cliente.

El “Anclaje” en el precio, por lo fácil que es contrastarlo y por lo determi-nante que es una decisión, es un tema recurrente en investigación. Sin embargo,para conocer la complejidad del comportamiento de los consumidores, es necesa-rio plantearse cómo se reacciona frente a atributos cualitativos. De esta forma,aunque en menor medida, también existen estudios sobre el efecto que el “An-claje y Ajuste” tiene sobre otro tipo de atributos además del precio.

En la nevera del supermercado el zumo habitual está agotado. Sólo se puedecomprar entonces otro zumo, más caro que el anterior pero, supuestamente, demejor calidad. ¿La evaluación de la nueva marca es independiente de la referen-cia anterior?, ¿el sentido del gusto es capaz de distinguir la calidad sin tener encuenta la diferencia de precio?, ¿cuál sería la reacción frente a una marca más ba-rata pero de peor calidad? Con este ejemplo, Hardie, Johnson y Fader (1993), ini-cian una investigación para detectar cómo los consumidores evalúan,conjuntamente, la calidad y el precio a la hora de elegir una marca.

Se contrasta entonces que, a la hora de valorar una marca, el consumidorpuede valora precio y calidad de manera conjunta o por separado (según las ca-racterísticas de la marca considerada). Sin embargo, siempre se necesita un puntode referencia o “Anclaje” que permita decir si el producto es bueno o malo (satis-factorio o insatisfactorio).

En la misma medida que los consumidores necesitan “Anclajes” para valorarsi el precio y la calidad de un producto son buenos o malos, también los necesitanpara valorar si una experiencia es positiva o negativa. “Para que un hombre deseealgo, basta con impedir que lo consiga”. A partir de esta cita de Mark Twain; Ariely,Loewenstein y Prelec (2006) investigan acerca de la evaluación de la experiencia yla consistencia de las preferencias de los consumidores. Igual que para cualquier ca-racterística física de un producto, la teoría económica tradicional supone que elconsumidor tiene una escala objetiva para medir la gratificación que le producenlas experiencias. Sin embargo, este estudio contrasta cómo el placer también es re-lativo: se evalúa en relación a un “Anclaje” que puede manipularse fácilmente.Dicho de otra forma, una misma experiencia es o no satisfactoria según el punto dereferencia con el que se compare.



3. Sugestión y cognición, cómo se juzga a partir de referencias

3.1. Sugestión y cognición en el uso del anclaje

El fenómeno de “Anclaje y Ajuste” (Tversky y Kahneman, 1974) explica,desde la perspectiva del Comportamiento del Consumidor, la necesidad de puntosde referencia a partir de los cuales valorar cualquier opción de compra. Esta ideaaporta, por lo tanto, una nueva perspectiva desde la que estudiar el uso de refe-rencias en el análisis del Arte, el Diseño, y la Arquitectura. Sin embargo, sólo alcomprender cómo los decisores emplean realmente este heurístico de “Anclaje yAjuste” se pueden establecer puentes sólidos entre el Marketing y las otras disci-plinas citadas.

Una de las primeras dudas que surgen a este respecto es si el “Anclaje yAjuste” es un proceso ligado a la sugestión (las asociaciones y referencias surgende manera automática e inconsciente) o si, por el contrario, es completamentecognitivo (se buscan conscientemente en la memoria puntos de partida para lasvaloraciones posteriores). En este sentido, una primera serie experimentos revelanel poder de la sugestión a la hora de establecer esos “Anclajes” (Mussweiler yStrack, 2000). Se divide en dos a un grupo de participantes. Al primer grupo se lepregunta: ¿la temperatura media en Alemania es mayor o menor de 20º? Al segundogrupo se les pregunta sin embargo: ¿la temperatura en Alemania en mayor o menorde 5º?

Consecuentemente con el fenómeno de anclaje, el primer grupo de interro-gados responde valores más altos que el segundo. Sin embargo, el experimento noacaba aquí sino que se expone después a los participantes a una serie de palabras.Curiosamente, los “anclados” en 20º reconocen mejor los términos relacionadoscon el sol y la playa mientras que los “anclados” en 5º responden mejor a los tér-minos de nieve y esquí. Al sugerir una alta temperatura, cualquier idea en ese sen-tido es entonces, inconscientemente, más accesible para los pensamientos y, porlo tanto, los participantes estarían sugestionados.

Teniendo en cuenta que el anclaje puede ser un fenómeno de sugestión, cabepreguntarse si se puede inducir de manera inconsciente o subliminal. En este sen-tido, Mussweiler y Strack (2005) llevan sus experimentos un paso más allá. Gene-ralmente, los experimentos acerca del anclaje plantean los valores de referenciacon preguntas muy directas, ¿hace más o menos calor de 20º?, frente a ¿hace máso menos calor de 5º? En el nuevo experimento, la pregunta a todos los participan-tes es la misma ¿Qué temperatura media hace en Alemania? Sin embargo, a unamitad del grupo se le expone a un mensaje subliminal y a la otra mitad se le ex-pone a otro. La pregunta se proyecta en una pantalla individual de ordenador du-rante un minuto y, cada seis segundos, se muestra durante 15ms una temperatura(5º para unos, 20º para otros). Se comprueba, por supuesto, que los participantes



no son conscientes del mensaje subliminal. Los resultados son claros, los expues-tos a la alta temperatura responden con valores más elevados que los expuestos ala baja.

Según estas investigaciones, el fenómeno de Anclaje puede estar relacionadocon la sugestión e incluso puede estar inducido de manera subliminal. Sin embargo,cabe preguntarse si ese uso de asociaciones y referencias es exclusivamente in-consciente o si, una vez sugestionado, el consumidor es capaz de hacer un cálculocognitivo para adaptar esos primeros puntos de referencia.

Una serie de investigadores defienden la existencia dos sistemas de pensa-miento (Stanovich, 2011). El Sistema 1, rápido, casi automático e inconsciente, re-queriría poca capacidad de computación. El Sistema 2, relacionado con lainteligencia analítica, procesaría la información de manera controlada utilizandolos cálculos complejos si fuera necesario.

El sistema 2 requiere concentración y es, de alguna manera, el yo cons-ciente y racional en el que pensamos cuando pensamos en nosotros mismos. El Sis-tema 1 opera sin esfuerzo, genera impresiones y sentimientos de maneraautomática. Los dos sistemas tienen entonces funciones distintas, sin embargo,ambos sistemas interactúan a la hora de tomar decisiones. Así, las asociacionesproducidas de manera casi instintiva por el Sistema 1 son las que justifican mástarde las elecciones deliberadas del Sistema 2. De esta forma, podemos distinguirdos tipos de valoraciones:

-Automática: El Sistema 1 responde y el Sistema 2 acepta esa respuesta sinponer en marcha un razonamiento analítico.

-Razonada: El Sistema 1 responde y el Sistema 2 pone en marcha un razona-miento analítico para justificar o encontrar una alternativa a esa respuesta.

La utilidad de los dos tipos de reacción es clara, el primero sirve para dar res-puestas rápidas, el segundo para los casos en los que se requiera una respuestamás razonada. Si bien el Sistema 1 es protagonista en ambos procesos, el Sistema2 es el responsable último en elegir uno u otro procedimiento. El primer sistema esel encargado de recopilar y codificar la información pero el segundo tiene que de-cidir si la codificación es suficiente y por lo tanto la respuesta puede ser inmediatao si, por el contrario, es necesario reformular el problema y darle una solución ra-zonada.

Siguiendo esta idea, Kahneman (2011) ofrece una explicación acerca de cómosugestión y cognición intervienen en el fenómeno de “Anclaje y Ajuste”. Frente acualquier decisión, de manera automática, inconsciente, y sugestiva, el Sistema 1ofrece posibles soluciones por asociación con problemas resueltos en el pasado. Apartir de ahí, el Sistema 2 debe decidir si da esas asociaciones por buenas o si, porel contrario, es necesaria una valoración más razonada. Dicho de otra manera, el



“Anclaje” estaría relacionado con las asociaciones sugestivas del Sistema 1, mien-tras que el “Ajuste” estaría relacionado con las respuestas razonadas y analíticaspropias del Sistema 2.

3.2. La Teoría de los Marcadores Somáticos, una explicación desde el Neu-romarketing

De manera casi automática, e incluso por sugestión, el Sistema 1 es capaz deofrecer una serie de posibles soluciones ante cualquier problema. Es a partir deahí que el Sistema 2 debe dar por buenas esas primeras aproximaciones, “Ancla-jes”, o si, por el contrario, decide corregir, “Ajustar”, esos primeros resultados. Lapregunta que surge entonces es cómo el Sistema 1 es capaz de generar esas pri-meras respuestas.

Una posible explicación, desde el ámbito de la Psicología, sería la existen-cia de ciertos lazos, “preferendas”, entre determinados estímulos y reacciones in-ternas del individuo. De alguna manera, a través de la experiencia, se aprenderíanlas consecuencias emocionales que distintas situaciones pasadas han ido provo-cando. Así, frente a nuevas decisiones, se podría anticipar, de manera automática,la reacción emocional que provocarían las posibles opciones (Zajonc, 1980).

Estas aproximaciones plantean la existencia de un aprendizaje emocional através de la experiencia. Se podrían así almacenar los estados de ánimo que pro-vocan determinadas decisiones para facilitar después nuevas elecciones antici-pando, por asociación, la respuesta afectiva que conllevan las distintas alternativasposibles. Este proceso es completamente congruente con el propósito del presentetrabajo y sustenta la idea de un “Anclaje” emocional que ayuda a los decisores aevaluar las distintas opciones en relación a unas referencias grabadas en la me-moria a raíz de la experiencia. Por otro lado, este fenómeno coincide en muchossentidos con la visión de la Teoría de los Marcadores Somáticos desarrollada por elneurólogo Antonio Damasio en 1994.

Phineas P. Gage era un obrero modelo, eficiente, capaz y persistente quetrabajaba de la red de ferrocarriles. Un día, llevando a cabo un trabajo rutinariode mantenimiento, un trozo de vía saltó por los aires y se le incrustó en el cráneo.Milagrosamente, se logró extraer la barra de metal y, aparentemente, Gage no su-frió secuelas cerebrales. Sin embargo, al volver al trabajo, el carácter del jovenhabía cambiado por completo, se convirtió en una persona intermitente, impa-ciente e incapaz de controlar sus deseos. A partir de ahí, fue cambiando sin pararde trabajo, a veces por capricho otras por problemas con sus compañeros.

La explicación al caso de Phineas P. Gage no llegó hasta los años 1990 y sir-vió para cimentar la Teoría de los Marcadores Somáticos. Parece ser, que el objetometálico había dañado una zona muy específica del cerebro, la corteza prefrontal,situada justo por encima de las órbitas de los ojos y comunicada con todas las re-giones “sensoriales”. Damasio (1994) enunció, a partir de esta observación, como



los estímulos sensoriales pasan tanto de ida (antes incluso de reconocerlos de ma-nera cognitiva) como de vuelta (después de procesados y convertidos en una reac-ción física) por esa corteza prefrontal. Así, es posible crear una serie de“marcadores somáticos”, una memoria emocional, que permite anticiparse y re-accionar inconscientemente en el caso de reconocer determinados “inputs” sen-soriales. De esta manera, la corteza prefrontal se ocupa de la habilidad para hacerplanes y tomar decisiones y, los enfermos que, como Gage, tienen esta zona del ce-rebro dañada sufren deficiencias en ese sentido.

Volviendo entonces al fenómeno del “Anclaje y Ajuste”, una posible expli-cación sería entonces que, a través de la experiencia, los decisores almacenasenlas consecuencias de todas sus elecciones. A partir de ahí, frente a nuevos proble-mas, el Sistema 1 establecería asociaciones inmediatas con esos resultados pasa-dos y ofrecerían soluciones automáticas, “Anclajes” que el Sistema 2, másreflexivo, decidiría dar por buenos o bien “ajustarlos” de cara a reaccionar de unamejor manera de acuerdo con el propósito de la decisión.

4. Conclusiones, posibles aplicaciones para el Arte, el Diseño y laArquitectura

El Arte, el Diseño y en particular la Arquitectura consideran el uso de refe-rencias, parte fundamental del proceso creativo (Venturi et al., 1977). Al mismotiempo, se considera que espectadores y usuarios valoran las obras basándose tam-bién en esas referencias; sin embargo, el interés por cómo se desarrollan esos jui-cios a partir de distintas asociaciones ha sido tradicionalmente escaso.

Por otro lado, desde el ámbito del Marketing, las decisiones de compra seconsideran como un largo proceso que incluye la búsqueda de información y la va-loración de las alternativas antes de decantarse por una determinada opción. El es-tudio de cómo los decisores establecen puntos de referencia y los adaptan antes deemitir un juicio sobre una opción está desarrollado desde esta disciplina econó-mica y, por lo tanto, podría extenderse a partir de ahí a otras áreas como el análi-sis del Arte, el Diseño y la Arquitectura.

Tradicionalmente, las disciplinas creativas se han analizado desde la pers-pectiva del autor, identificando y describiendo los procesos que han ayudado a pro-ducir las distintas obras. Sin embargo, el fenómeno de “Anclaje y Ajuste”, conocidodesde la perspectiva del Comportamiento del Consumidor ofrece una nueva herra-mienta que permitiría analizar esas obras desde la perspectiva del usuario o es-pectador, comprendiendo el fenómeno que le permite emitir un juicio a partir deuna serie de asociaciones más o menos sugestivas y automáticas.



Referencias:

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