El viaje que termina en la experiencia de cliente

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El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente ICADE, 7 de febrero de 2014 1

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Sesión explicativa sobre la experiencia de cliente y los momentos que importan al cliente en el Master de Marketing de ICADE 2014

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El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente

ICADE, 7 de febrero de 2014

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Os voy a contar el viaje de mi vida

Madrid13/05/76

Santander11 años

OviedoInformática

SantanderLADE

Óneno Mkt Jóven

AEDECC

Cámaras

BilbaoVending

Imprenta Cervantina

Edigráfica

MadridMillwardbrown

RAF Vending

ESADEDeloitte

EVAGabriela

CarlaEcommerce

Blog

AEXC

GrantThornton ICADE

Hoy

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El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente 3

¿Qué es la experiencia de cliente?

Customer experience (CX) is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods and/or services, over the duration of their

relationship with that supplier. This can include awareness, discovery, attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It can

also be used to mean an individual experience over one transaction; the distinction is usually clear in context.

“LO QUE TU Y ÉL PERCIBE Y SIENTEN CUANDO RECIBEN MI SERVICIO”

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¿Por qué hacer un mapa del camino del cliente?

• Identificar todos los momentos que importan o puntos de contacto que conforman la experiencia de tus clientes, con el fin de mejorar sus percepciones, impresiones o sentimientos.

• Comprender el impacto emocional que tienen estas interacciones en nuestra relación con el cliente.

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Los momentos que importan

“Momentos que importan”

Enero Diciembre

Impo

rtan

cia

del i

mpa

cto

Impactos que tenemos con un cliente durante el desarrollo de un proyecto

Momentos a los que damos respuesta

Momentos que nosotros mismos creamos

Momentos que elevamos

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Dar respuesta Vs. Crear un momento

Llama un cliente a nuestro call center porque le han robado el móvil

Un cliente se va a otra compañía

Hay un error en una factura

Un cliente nuestro ha perdido su trabajo

Nuestro cliente no le gusta la campaña que se estrena en 1 semana

Proponemos a nuestro cliente un nuevo plan de precios

Le ofrecemos un puesto en otra compañía

Le hacemos un descuento en la factura por su fidelidad

Le proponemos un pago más flexible se sus préstamo

Presentamos una campaña a un cliente que llevaba 1 año sin contrato

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Un banco: nuestro cliente ha perdido su trabajo

Descripción del momento

La empresa en la que llevaba 10 años trabajando me ha echado a la calle. A pesar de haber recibido una indemnización de 45.000 € estoy angustiado por conseguir un nuevo trabajo a mis 45 años. Me corresponde 965 € de paro y mi mujer trabaja en jornada reducida en una empresa constructora. Podremos mantener el nivel de vida 20-24 meses.

¿Cómo nos damos cuenta?

• Cada mes no se recibe el abono de la nómina• Hay un importante ingreso en cheque nominativo• Nos lo dice el propio cliente

Protocolo de actuación

• La directora de la sucursal de nuestro cliente le llama para tener una reunión

• Carencia de 24 meses en el pago de la hipoteca (sin coste)• Un asesor especializado analiza su caso y le proporciona unos

consejos para reducir sus gastos.• Nuestro gestor comercial analiza todos los productos financieros que

tiene contratados (en nuestra entidad u otra) para hacerle una oferta beneficiosa.

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Momentos de la verdad, un ejemplo

Se vende una de las filiales más rentable y se presenta un ERE al 20% de la plantilla

El nuevo CFO considera que el enfoque del proyecto no es el

adecuado

ENE DIC

JUN MAY

Se marcha el Director Financiero que nos

contratoEl cliente decide

darle una propuesta a un competidor

Se nos solicita un análisis de la situación de la

compañía para presentar en 2 días

El cliente contrata un nuevo Director

Financiero

El cliente considera que hay errores en el

informe urgente

Impo

rtan

cia

asig

nada

por

nos

otro

s

No se ha llevado a cabo ninguna acción para dar respuesta a este momento

Se han llevado a cabo acciones pero sin la respuesta adecuada por el cliente

Se ha respondido de manera adecuada y el cliente ha reconocido el esfuerzo

Posible enfriamiento de la relación

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Nuestra respuesta y otros momentos creados

ENE DIC

JUN MAY

Posible enfriamiento de la relación

Nos enteramos que el nuevo Dtor.Financiero ha sufrido un leve accidente de tráfico y le llamamos para interesarnos

Una vez demostrado que nuestro punto de vista era el adecuado, el

nuevo Director Financiero nos pide un favor personal para no quedar en

evidencia ante el Director General

Quedamos a jugar al padel con él y con un

compañero de mi empresa y un cliente

suyo

Le presentamos al nuevo Director

Financiero un proyecto original

que desde nuestro punto de

vista es indispensable

para la viabilidad de la empresa

Ante la marcha del Director Financiero preparamos una presentación del estado de

situación de los proyectos para poner al día a su sustituto

Presentamos al Director General personas que puedan suplir la marcha del Director Financiero

Análisis competitivo de la compañía y

del sector, incluyendo

benchmarking con los

principales competidores

Desde la honestidad adoptamos una postura

firme sobre la bondad de nuestro trabajo

Incluimos al Director Financiero en el

programa de Satisfacción

Conformamos un equipo de perfil muy

alto para llevar a cabo el proyecto

Nos llama el nuevo Director Financiero para renegociar las condiciones económicas del

proyecto

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PULSO

20

Scanner de la experiencia de cliente

ENE DIC

Impactopositivo

Impactonegativo

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Vamos a hacer juntos un ejemplo: EL AVE

El viaje que finaliza en la Experiencia de Cliente

¿Quiero ir a Barcelona?

Comprar el billete de

tren

Llegar a la estación

Esperando en la

estación

Subida al tren y

acomodamiento

Primeros momentos

CateringCafetería

Desarrollo de viaje

Llegada al final del trayecto

Salida de la estación de

destino

Búsqueda de

transporte combinado

Llegada a destino final del cliente

Paradas

Salida del tren

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Consejos para hacer crear el “viaje de nuestro cliente”

• Compromiso de la dirección y presupuesto

• Implicar a todos los departamentos de la organización

• Definir claramente el líder del proyectos y los responsables

• Priorizar aquellos momentos relavantes, dejar para luego los que querramos elevar.

• ROI. Siempre tener definidas metas financieras. Rentabilidad

• Incorporar al cliente en la creación de su “viaje”

• Visión 360º. Tener en cuenta el entorno y el ecosistema donde se mueve nuestro cliente.

• Implica un cambio cultural y hay que tenerlo claro desde el principio

• Ir paso a paso, sin abrumar

• Rodéate bien de buenos colaboradores

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No nos olvidemos de incorporar la “voz del cliente”

¿Recomendaría nuestro servicio?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PromotoresDetractores

Promotores - Detractores

Total entrevistadosx 100

Ratio Promotores Netos (estándar de calidad)

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Un ejemplo, Vodafone

Fuente: David Carro. Foro de Economía Digital

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En Grant Thornton trabajamos mucho con él

Grant Thornton

PWC KPMG EY Deloitte

46% 24% 29% 37% 42%Fuente: Millward Brown. Diciembre 2012. Estudio que incluye 10 países

51%Grant

Thornton Dic.2013

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¿Conocéis Grant Thornton?

En España desde 198410 oficinas

400 profesionales

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Una visión diferente de la crisis

http://www.youtube.com/watch?v=XUFMxmIoFRc

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www.txemarketing.com

¡Muchas gracias!

Txema Fernández@txemanet