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El panorama del diseño a nivel global se ha ido construyendo a lo largo de muchos años. Tradicionalmente, el modelo anglosajón ha predominado por su eficiencia y eficacia.Desde mediados del siglo XX y comienzos del XXI, existen otros buenos ejemplos que señalan el valor del diseño contemporáneo. Entre ellos está el caso de China, Japón, Alemania, Italia, España.Cada uno de estos referentes podría contribuir al posicionamiento del diseño como un valor a desarrollar en la industria y cultura chilena. En Chile, el uso y aplicación de una “estrategia de diseño avanzada” ha permanecido casi inexplorada, siendo que, de acuerdo a la experiencia internacional, tiene un bajo costo relativo y una muy alta incidencia sobre el valor agregado y la competitividad.Frente a la tendencia a minimizar las fronteras comerciales, estamos obligados a apostar por la diferenciación y la calidad como factor decisivo de la oferta exportable de Chile. The landscape of design at a global level is been constructed throughout many years. Traditionally, the Anglo model has dominated for its efficiency and efficacy.Since mid XX Century and beginning of XXI, other good examples and practices indicate the value of contemporary design. Among them there are the cases of China, Japan, Germany, Italy, Spain.Each one of these referents could contribute to the positioning of design as a value to develop in Chilean industry and culture. In Chile, the use and application of an “Advanced Design Strategy” has remained almost unexplored, although, according to international experience, any effort focused in improving design has a low relative cost and a very high incidence on aggregate value and competitiveness.Faced with the tendency to minimize commercial boundaries, we are obliged to bet decisively on differentiation and quality as key factor in Chile’s export supply.

Diseño _ economía _ valor agregado _ identidad _ mercado globalDesign _ economy _ aggregate value _ identity _ global market

Carlos Hinrichsen _ Director de la Escuela de Diseño DuocUC; Presidente del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Industrial, ICSID; Director de Diseño de Design Innovation en América Latina y Presidente del Directorio de la Alianza Internacional de Diseño IDA.

El valor del diseño en el mundo contemporáneo

La escena del diseño global se ha desarrollado a lo largo del tiempo con distintas acciones, iniciativas, logros e impactos.

El paradigma anglosajón ha predominado desde una perspectiva mundial por su eficiencia y eficacia. Como casos representativos

de éste se puede considerar al británico –cuyo hito, en su primera etapa, fue la exhibición en el Palacio de Cristal de Londres

en 1951–, al alemán –con la propuesta de Bauhaus–, al escandinavo –con las experiencias finlandesas de Alvar Aalto– y al

estadounidense. Otros modelos destacables son los de origen latino: Italia –uno de los más conocidos en todo el mundo–,

Francia y España. Asimismo, en Asia, Japón y Corea –y más recientemente China–, están luchando por posicionar los suyos

entre los más importantes.1

Desde mediados del siglo XX y comienzos del XXI, estamos rodeados de buenos ejemplos y prácticas que nos señalan el valor del

diseño contemporáneo. Estos deberían ayudar a Chile a jugar un rol más activo en la industria y mercado del diseño a nivel local,

regional e internacional. Lo anterior podría ayudar a identificar oportunidades para el diseño en tiempos de crisis y al mismo

tiempo plantearnos una pregunta: ¿Será nuestro turno?

1 Interview Carlos Hinrichsen, Revista Curve, Issue 25, octubre 2008.

2 Beijing Industrial Design Center (BIDC): www.bjidesign.com3 Red Star Design Award: www.redstaraward.com4 Lotus Prize: www.lotusprize.com

China, una experiencia a observarEn el actual escenario económico mun-

dial, podemos ver cómo China está con-centrando sus esfuerzos en incentivar a su población rural a aumentar las tasas de consumo interno en proporciones si-milares a las de Estados Unidos. De este modo, es probable que muchas empresas focalicen sus esfuerzos de diseño2 hacia el nivel más bajo de la pirámide social. Chi-na tiene la mayor cantidad de población

de todo el planeta y mucha de su gente tiene necesidades que pueden ser satis-fechas a través de la innovación y el dise-ño. Ésta puede ser una gran oportunidad de aprendizaje para los países en vías de desarrollo, que concentran la mayor can-tidad de población en el mismo sector de la pirámide.

Desde la perspectiva del reconocimiento y promoción del diseño como un incenti-vo al desarrollo de su industria y mercado,

habría que mencionar la institución de dos recientes premios: el Red Star Design Award,3 que comenzó en 2006 consecuen-cia de una iniciativa conjunta entre CIDA (China Industrial Design Association), BIDC (Beijing Industrial Design Center) y otras organizaciones que están situadas en Beijing, y el Lotus Prize4 que comenzó a otorgarse el año pasado (2008), como un esfuerzo colaborativo de distintas organi-zaciones de la provincia de Hunan.

Tejido FantasmaDiseñada por Martin Leuthold y premiada en el red dot award 2009, esta tela es extremadamente liviana y posee efectos luminosos que justifican su nombre.

Kao WallLámpara de interior diseñada por Bruno Houssin y premiada en el red dot design award. Sus formas están inspiradas en la estructura de los árboles y permite ser reconfigurada en casi cualquier combinación.

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Japón en una trama de siglosJapón es otra buena referencia. El ori-

gen del diseño japonés, como una pro-puesta tremendamente ligada a la trama cultural de ese país, se remonta a varios siglos. Fue desarrollado con la participa-ción anónima de muchísimas manos y cabezas a lo largo de cientos de años. Lo que mejor permite visualizarlo son los envases y embalajes tradicionales.

Por siglos, han desarrollado múltiples formas de usar el espacio y los objetos, con ingeniosas combinaciones de pragmatis-mo, armonía y belleza. La temporalidad, lo asimétrico, lo incompleto, lo plegable, lo apilable, lo enrollable, lo anidable, lo portable, son sintetizados en una tenden-cia muy marcada hacia la miniaturización o lo compacto. Los japoneses son más pro-clives a la versatilidad y flexibilidad que a la especialización.

En la década de los cincuenta, en las universidades se establecen departa-mentos de diseño, donde comienza su enseñanza sistemática. Las industrias introducen nuevas tecnologías y se de-sechan estilos obsoletos de gestión. En esa época, las empresas japonesas tenían una evidente situación de rezago comparadas con las occidentales. De acuerdo a los in-dicadores registrados por el gobierno, el conjunto de empresas del sector manu-facturero tenía baja productividad y era muy poco competitivo. Un ejemplo de ello es que antes de 1955, la empresa Nissan tenía una producción de 900 unidades al año con un solo modelo en fabricación.

Alemania, espejo de vida cotidianaLo que comenzó a mediados de la déca-

da de los cincuenta con la fundación de la “Haus Industrieform” en Essen, cuya intención era facilitar al público general un diseño adecuado del medio ambiente, se transformó en lo que hoy conocemos como el Red Dot Award.7 Este reconoci-miento nos permite año a año observar la situación actual del diseño en la in-dustria y la sociedad, ya que actúa como un espejo que refleja la vida cotidiana y los estilos de vida de cada individuo y de cada grupo social.

Desde mi perspectiva, el Red Dot Award tiene una fuerte influencia en el medio, ya que diseñadores, empresas y usuarios, comúnmente toman como ejemplo o refe-rente a los ganadores. En este premio los criterios de selección son claros, definidos y explícitos, y la integración entre inno-vación, diseño y tecnología orientados hacia el ser humano cobran mucha im-portancia. Lo anterior es sumamente re-levante, porque cada vez el diseño es más necesario en la vida diaria.

En la versión 2009, por primera vez entre los ganadores de los premios se incluyen productos procedentes de na-ciones que tradicionalmente no han sobresalido por la calidad de su diseño, como la India, Tailandia, Brasil y El Lí-bano. Pienso que Chile es un gran ausen-te y creo que dejamos pasar el tiempo sin aprovechar una plataforma como lo es el Red Dot Award.

5 Japan Industrial Design Promotion Organization (JIDPO): www.jidpo.or.jp/index_e.html

6 Good Design Award G-MARK:

www.g-mark.org/english/7 Red Dot Award: www.red-dot.de8 Fiat Group, “500 Wants you”: www.fiat500.com/eng/

Latinoamérica estancada, Asia avanzando

Un siglo atrás, algunos de los países más importantes de la región, como Argentina, Brasil,

México y Chile, tenían un desarrollo equivalente a las actuales economías relevantes del mundo,

siendo activos participantes del mercado global. Comparativamente, ostentaban importantes

adelantos tecnológicos para la época, como la electricidad, las comunicaciones, los transportes.

Sin embargo, con el avance del desarrollo global, estas economías no fueron capaces de

mantener un desempeño favorable, situándose hoy, en promedio, en lugares nada destacados

en los diferentes rankings de competitividad global. Por otra parte, naciones que hace cuatro

décadas estaban por debajo de algunas economías latinoamericanas, hoy ocupan puestos de

vanguardia en el contexto internacional, como es el caso de los países del sudeste asiático.

El caso de Singapur

Singapur pasó del Tercer al Primer Mundo en un proceso que comprendió desde 1965 al año 2000, liderado por

Lee Kuan Yew, su primer ministro entre 1959 y 1990. Este país, gradualmente, integró el diseño como parte de

la estrategia país, de manera muy significativa a contar del año 2001.

Como información referencial, cuando Lee Kuan Yew asumió el cargo en 1959, el PIB era de 400 dólares. Cuando

lo dejó en 1990, superaba los 12 mil. El año 1999 fue de 22 mil dólares y así hasta hoy. Estamos a 10 años de

distancia y este país de Asia es considerado como la Suiza de la región y sirvió de modelo para el desarrollo de

Dubai. Una interesante realidad para poner atención, tanto a sus procesos como a sus logros. Como evidencia

del impacto del diseño en la estrategia país está el Presidents’ Design Award,9 que se otorgó por primera vez

en el año 2006, como reconocimiento del gobierno al diseñador y diseño destacado del año.

Sin embargo, en 1958, hubo un vuelco, gracias a la apertura de Japón al resto del mundo. Nissan exportó por primera vez automóviles a Estados Unidos, incorpo-rando la noción del compacto donde en cada propuesta el objeto es reducido a su núcleo básico. En 1960 promedió 11 mil unidades, con cinco modelos.

En tanto, en 1957, Sony fabricó su fa-moso radio-transistor modelo TR-610, un clásico en la tendencia de reducir la esca-la de los aparatos (miniaturización), que incorpora desde sus inicios simplicidad y precisión técnica. Siguiendo en el terreno de los modelos portátiles a pilas, en el año 1963, esta empresa nuevamente abrió ca-mino, con un diminuto televisor, su famo-so modelo TV8-301 de cinco pulgadas.

En 1957 Japan Industrial Design Pro-motion Organization (JIDPO),5 estableció el premio G-MARK,6 un reconocimiento a la calidad en diseño para contrarrestar el uso ilegal de éste que hacían muchas empresas japonesas y en especial las Pymes de esa época. El sistema comenzó a rendir sus frutos y permitió que estas empresas se dieran cuenta de la impor-tancia del desarrollo de un diseño sus-tentado en verdadera originalidad e in-novación tecnológica.

A partir de la década de los setenta, Sony ha aplicado principios de procesos concurrentes y trabajo asociativo, que le han permitido mantener un largo lide-razgo en un segmento muy competitivo de productos a nivel mundial. El primer resultado concreto de este nuevo enfoque

liderado por Akio Morita, quien fuera uno de sus fundadores, fue el desarrollo del walkman en 1979. Ese equipo de trabajo estuvo integrado por diez personas de seis diferentes divisiones: diseño, producción, planificación de productos, publicidad, ventas y exportación. Este enfoque mul-tidisciplinario permitió desarrollar un nuevo producto con una excelente calidad en diseño, con reducciones substanciales en costos y tiempo de desarrollo.

Son innumerables los ejemplos de la inventiva japonesa, en los que destaca una particular destreza para transfor-mar innovaciones tecnológicas en éxitos comerciales. Como país son un referente, ya que el diseño, gradualmente, comenzó a transformarse en un pilar de su econo-mía, así como la educación en este ámbito, en uno de sus motores. Además, desde la década de los ochenta se convirtió en un modelo para otros países de Asia, donde JIDPO tuvo un rol muy importante en la difusión del diseño japonés.

Desde el siglo VI hasta hoy, los japoneses han recogido técnicas de industrialización, uso de materiales, objetos y utensilios oc-cidentales, inicialmente importados, que gradualmente han “japonizado”. Los ele-mentos que caracterizan este modo pecu-liar de pensar y hacer, que sustentan a esta disciplina llamada diseño en Japón, tienen su origen en una propuesta que mantiene viva la relación con las grandes tradicio-nes y cultura del país, lo que ha permitido que lentamente se hayan transformado en actores del diseño a nivel global.

Fiat “wants you”, en ItaliaEl co-diseño es una nueva tendencia

mundial. Pone énfasis en la colaboración, donde la co-creación y la co-innovación son elementos importantes, con procesos de manufactura deslocalizados, y donde la “economía de ámbito” es más importan-te que la “economía de escala”. En tanto las economías de escala se refieren principal-mente a la reducción del costo por unidad resultante del aumento de la producción, realizado a través de eficiencias operati-vas con cambios en la oferta, las econo-mías de ámbito se refieren a eficiencias asociadas con cambios en relación a la demanda (tales como aumentar o dismi-nuir la comercialización y distribución de productos diversificados). Las economías de ámbito son los motores de estrategias de marketing como la combinación de productos y el desarrollo de marcas de familias. En otras palabras, las economías de ámbito surgen cuando el costo de rea-lizar simultáneamente varias funciones comerciales resulta más eficiente que ha-cerlas por separado.

Aquí quisiera destacar un ejemplo de co-diseño: el trabajo asociativo que Fiat desarrolló a través de internet, en el año 2006, para diseñar su modelo 500. A este laboratorio de creación interactiva se le llamó “500 wants you”.8 Con él, la empresa hizo una invitación abierta a los usuarios finales para que ayudaran a construir y diseñar el nuevo Fiat 500. Desde entonces, la iniciativa en línea ha sido un gran éxito, gracias al entusiasmo de una comunidad de miles de personas de todas las edades, nacionalidades y profesiones. Para mí, este es un claro ejemplo de co-diseño que empezó hace algunos años y debería con-tinuar desarrollándose en el futuro.

Pienso que esta tendencia continua-rá. Los procesos de diseño de productos y servicios se tornarán más eficientes y eficaces, primero, a través de un uso muy racional de los recursos humanos y ener-géticos y, segundo, por medio de la satis-facción de las necesidades de la gente, de modo de ayudarles a ser más felices, res-petando a su entorno y al medio ambiente. Esto significa un cambio de estructuras, pasando de jerárquicas a más planas, con líneas horizontales de comunicación, que permitan que las decisiones se puedan to-mar lo más rápidamente posible.

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Radio Transmisor Sony modelo TR-610 producida en 1957 es un ejemplo del proceso de miniaturización ideado por los japoneses.

Sistema de Sonido NSA-PF1Este diseño de Takahiro Tsuge, premiado por el red dot desing award, utiliza un parlante de vidrio cilíndrico que proyecta el sonido en 360º reinterpretando la idea de un sistema de sonido.

Aquilion unoEs un sistema de tomografía diseñado por Susumu Ogiwara y Sigeru Otoha.Su morfología amigable lo vuelve ideal para áreas pediátricas, y cuenta con un sistema de comunicación entre doctor y paciente.

Ducha GroheProducto diseñado por Grohe-AG que intenta crear una reacción emocional en el consumidor mediante la presentación de una morfología icónica. Además cuenta con modos de ahorro de agua y para una distribución eficiente en el cuerpo.

El Fiat 500, fue un modelo desarrollado a partir de la invitación que Fiat hace a sus consumidores a participar de la creación de un nuevo automóvil, en el laboratorio de creación interactiva llamado “500 wants you”.

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9 Design Singapore Council (DSG): www.designsingapore.org

10 Primera Bienal Iberoamericana de Diseño: www.bid-dimad.org

11 Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa

Sitios web

Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID): www.qvid.cl

Beijing Industrial Design Center (BIDC): www.bjidesign.com

Design Singapore Council (DSG): www.designsingapore.org

Fiat Group, “500 Wants you”:www.fiat500.com/eng/

Good Design Award G-MARK: www.g-mark.org/english/

Japan Industrial Design Promotion Organization (JIDPO): www.jidpo.or.jp/index_e.html

Lotus Prize: www.lotusprize.com

Premio Chile Diseño: www.premiochilediseno.cl

Red Dot Award: www.red-dot.de

Red Star Design Award: www.redstaraward.com

Primera Bienal de Diseño Iberoamericana: www.bid-dimad.org

Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page

Nuestro país necesita y merece proyectarse, trabajando escenarios y propuestas concretas a

partir de contextos bien definidos e identificados, para que el diseño deje de ser una curiosidad

y se transforme en uno de los ejes del crecimiento y desarrollo de Chile y la región.

la primera vez que se puede hablar de un modelo de diseño iberoamericano. Este conjunto de propuestas permite hacerse una idea de la naturaleza o cultura lo-cal en un ámbito o visión global, donde esos productos y servicios tienen carac-terísticas particulares para resolver los requerimientos generales y/o comunes. El estudiar estos productos que forman parte de la vida cotidiana en distintas partes de Iberoamérica, nos permite identificar pistas muy interesantes de la cultura y las tendencias imperantes. Quizá a futuro esta bienal, al igual que el Red Dot Design Award, pueda actuar como un espejo que refleje la vida coti-diana en la sociedad y señale tendencias

España y la primera Bienal de Diseño Iberoamericana

El año pasado se realizó por primera vez la Bienal de Diseño Iberoamericana en Madrid (BID 08).10 Contó con la participa-ción de 22 países,11 con 260 diseñadores; 320 trabajos o productos; y 50 centros de formación de diseño de la región. La BID nace para mostrar y potenciar el diseño de Iberoamérica.

Esta bienal es convocada y organizada por DIMAD, Asociación Diseñadores de Ma-drid, en la Central de Diseño de Matadero Madrid, y quiere convertirse en una de las citas más importantes de promoción del diseño contemporáneo iberoamericano.

La iniciativa es muy valiosa porque es

que sirvan de referencia no solo para los profesionales del diseño sino para todo tipo de público. Esta mirada es suma-mente importante porque cada vez el diseño tiene mayor presencia en la vida diaria de las personas.

En el contexto de lo indicado previa-mente, me da la impresión de que trabajar la idea de un modelo de diseño más pro-piamente iberoamericano, podría otorgar ventajas competitivas, frente al de carác-ter anglosajón imperante, sin subestimar a este último. Debido a las característi-cas del referente iberoamericano, que es abierto, simple y muy inclusivo, donde todos tenemos mucho que aportar, me pa-rece que puede ser muy atractivo.

Bloques económicos

En un contexto distinto y cuando se ponen en perspectiva algunos hechos recientes, es interesante destacar los impactos y

aprendizajes de la actual crisis económica como, por ejemplo, la ampliación del G-8 al G-20. Si bien este proceso se desarrolló

en la última década, la actual crisis validó y puso en la agenda mundial a este grupo de veinte países industrializados y

emergentes. El G-8 (integrado por Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania, Rusia y Japón) fue

formado en 1999 por los ocho países más industrializados, y el G-20 integra además, a la Unión Europea como bloque y

a las once principales economías emergentes de todas las regiones del mundo. En este grupo están Brasil, India, China,

Argentina, Australia, Indonesia, México, Arabia Saudita, Sudáfrica, Corea del Sur y Turquía. Los países del grupo suman las

dos terceras partes del comercio y población mundiales y el 85 por ciento del PIB del planeta. La integración de los países

emergentes da cuenta de lo mucho que tienen que decir y de las buenas experiencias que poseen para compartir.

Chile y su necesidad de seguir los ejemplos

Respecto de las iniciativas locales, me parece importante destacar la existencia de la Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID),12 que se constituyó en 1994. Esta institución creó el premio Chile Diseño,13 reconocimiento otorgado cada dos años que busca promover la discipli-na como factor de desarrollo de la cultura y de la economía nacional. Fue otorgado exitósamente por primera vez en 2005.

No obstante lo anterior, los esfuerzos en diseño aún son muy aislados. El gran problema es el time-to-market,14 es decir, que lleguemos tarde con nuestros pro-ductos y servicios a los mercados y clien-tes potenciales. Nuestro país necesita y merece proyectarse, trabajando escena-rios y propuestas concretas a partir de contextos bien definidos e identificados, para que el diseño deje de ser una curio-sidad y se transforme en uno de los ejes del crecimiento y desarrollo de Chile y la región. De este modo contribuirá de manera relevante a mejorar la calidad de vida en el ámbito cultural, social y económico, con su respectivo aporte a la competitividad del país.

Un ejemplo de producto nacional que ha enriquecido nuestra identidad es el vino. Hay que considerar que la orientación de

apertura de la economía ha contribuido de manera gravitante a la generación de empleo, a la obtención de divisas y al au-mento del PIB. Dentro de este sistema, la industria de vino chileno no es una excep-ción. Experimentó una transformación muy importante en los últimos 12 años, moviéndose desde un sector tradicional orientado al mercado doméstico, hacia un sector dinámico, tecnológico, destinado, principalmente, a los mercados externos. El crecimiento de aproximadamente un 5 por ciento anual de las exportaciones de este producto ha puesto a este sector en-tre los más dinámicos del país durante la última década.

En relación con esta industria, se llevó a cabo una primera experiencia que buscó innovar conceptual y metodológicamente en el área de diseño de productos y pro-cesos. A nivel de procesos, trabajar con la cadena de valor fue una estrategia que permitió identificar y concebir solucio-nes en sectores en los cuales no existía o existe muy poca participación de diseño. Hasta hoy, solo se concentraba en el área de etiquetas, envases y embalajes, que es-tán localizados en sus etapas finales. Sin embargo, quedó en evidencia que el dise-ño puede operar en etapas primarias de esta cadena, aumentando la eficiencia de los procesos y mejorando la eficacia de los

resultados, la sinergia, la competitividad y la capacidad exportadora.

En Chile, el uso y aplicación de una “es-trategia de diseño avanzada” como la in-dicada, ha permanecido casi inexplorada, existiendo escasa o nula actividad al res-pecto. Desde la perspectiva del diseño y de acuerdo a la experiencia internacional en la materia, cualquier esfuerzo focalizado en el mejoramiento del diseño tiene un bajo costo relativo y una muy alta inci-dencia sobre el valor agregado y la compe-titividad del producto final.

En el actual escenario mundial, las estrategias de diseño deberían atender y trabajar elementos tendientes a for-talecer la identidad local y balancear el fuerte impacto del mercado global. En relación con lo anterior, las diferentes propuestas de productos consideran una realidad productiva local, donde el diseño se usó como una herramienta de desarrollo estratégico y un vehículo para la innovación tecnológica, pero con una adecuada conexión con las tradiciones y cultura del país. Frente a la gradual ten-dencia a minimizar las fronteras comer-ciales y con la internacionalización de la economía, estamos obligados a apostar decisivamente por la diferenciación y la calidad como factor decisivo de la oferta exportable de Chile.

Referencias Interview Carlos Hinrichsen, Revista Curve, Issue 25, octubre 2008.

Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Puerto Rico, Perú, Portugal, República Dominicana, Uruguay y Venezuela.

12 Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID): www.qvid.cl

13 Premio Chile Diseño: www.premiochilediseno.cl14 Wikipedia: h!p://

en.wikipedia.org/wiki/Time_to_market

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DNA

Proyecto Paruva:Protección a racimosde uva de la lluvia y del paso de la luz (III y IV región).Material: papel sintético 60 por ciento opacidad.Diseñador: Jorge Prieto

Mueble mural sala de estar de 5.0 x 2.7 x 0.6 m.Materialidad: madera ciprés en bruto, MDF lacado poliuretano, cristal 15 mm templado, conectores de acero inoxidable.Diseñador: Federico Monroy