El valor de las marcas bancarias en Google

Reputación en buscadores (SERM)de la banca española

Diciembre 2015

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1. Introducción

La finalidad de este estudio desarrollado por el equipo de I+D de Kanvas Media es analizar la situación actual en el buscador Google de las marcas bajo las que operan las diferentes entidades financieras. Para ello, se han recogido una serie de datos relacionados con búsquedas que los usuarios realizan en el buscador, todas ellas referentes a las marcas comerciales de las entidades financieras analizadas.

El valor de las marcas bancarias en Google: uno de los principales activos de los bancos son sus propias marcas, y el valor de tener una marca reconocida y bien posicionada resulta, a día de hoy, importantísimo. El estudio aplica el concepto de brand value o brand equity al peso de la marca en buscadores, usando datos extraídos de Google como medidores de este valor de marca. El tener una marca bien conocida, visible, reputada, posicionada y buscada en internet aporta un diferencial enorme al valor total de marca bancario.

Siendo la marca bancaria un valor totalmente intangible, mediante el estudio se recogen datos que intentan tangilbilizarla a través de un valor, que se obtiene solo de entornos online (buscadores como Google) y que constituye el índice o valor de la marca bancaria en Google.es: el índice SEBrandex (Search Engine Brandex).

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Conclusiones generalesdel estudio

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LA CAIXA, LA MARCA MEJOR VALORADA EN EL ESTUDIO - LA CAIXA, MARCA “TOP

OF MIND” EN BUSCADORES - LAS BÚSQUEDAS RELACIONADAS CON MARCAS

BANCARIAS NO SIEMPRE SON LA MAYORÍA - SEO LOCAL - NINGÚN BANCO

DESTACA POR TENER RESULTADOS NEGATIVOS - PRESENCIA DE CAMPAÑAS DE

GOOGLE ADWORDS PARA BÚSQUEDAS DE MARCA - LOS PERFILES SOCIALES AÚN

ESCASEAN EN RESULTADOS DE BÚSQUEDAS DE MARCA - GOOGLE ANALYTICS

Y ADOBE SITE CATALYST LAS HERRAMIENTAS ANALÍTICAS MÁS USADAS - LA

REPUTACIÓN ONLINE EN BUSCADORES - PUNTUACIONES FINALES

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La Caixa, la marca mejor valorada en el estudio

La Caixa obtiene una nota final de 8,12 puntos sobre 10. Principalmente despunta en la presencia de su marca comercial “la Caixa” como la más buscada del sector en Google.es.

En el caso de La Caixa, las búsquedas aportadas por las palabras clave de marca son realmente elevadas: el 36% de las keywords son de marca (fuente: SEMRush), aportando el 82% de las búsquedas potenciales totales. Es por esto que la marca comercial “la Caixa” tiene un gran peso en búsquedas, ya sea en concordancia exacta o amplia (todos aquellos términos que incluyen el término “la Caixa” en su secuencia de búsqueda).

En cuanto a la presencia o autoridad del dominio, la Caixa ostenta un Domain Authority de 81 puntos frente a los 65 de su perseguidor BBVA. La no existencia de anuncios de AdWords para la búsqueda de la marca comercial le beneficia, haciendo que la Caixa sea la marca mejor valorada con un índice de 1,59 puntos, frente a los 1,41 del segundo puesto, de nuevo conseguido por BBVA.

De los resultados orgánicos de la primera página en Google.es el 62% corresponde a sitios web corporativos de La Caixa, reduciendo su presencia considerablemente debido a la incursión de otros actores en resultados top 10, como comparadores, Wikipedia o medios de comunicación (38%).

“la Caixa ostenta un Domain Authority de 81 puntos frente a los 65 de su perseguidor, BBVA”.

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Dentro de los resultados correspondientes a otros servicios de Google (los conocidos como resultados universales), en primera página aparecen resultados de Google MyBusiness (Mapas de Google) y de 3 noticias hacia Google News. Estos datos pueden diferir según la fecha de extracción de los datos, por lo que habrá que tener en cuenta dicha fecha. En este caso trabajamos con datos recogidos entre el 15-20 de septiembre del 2015 para la ubicación “Madrid”.

La mayor potencia de búsquedas para su marca, buenos ratios de búsqueda y posicionamiento SEO y una mejor autoridad del dominio principal, decantan el estudio a favor de la Caixa.

La Caixa, marca “top of mind” en buscadores

Consigue un montante total de repetición en búsqueda de más de 7 millones de veces al mes, en búsquedas exactas de la palabra “la caixa” para el mercado local (España). Exactamente son 7.480.000 las búsquedas mensuales de “la caixa”, consiguiendo una gran distancia respecto al siguiente valor, propiedad de BBVA, con 5.000.000 de búsquedas. Supera los 12 millones de veces si lo que buscamos son las keywords o palabras que incluyan los términos de marca “la caixa” en concordancia amplia.

El banco líder para este indicador se puede considerar como la marca que ocupa una posición privilegiada en la memoria del público objetivo o audiencia potencial web, siendo la primera que un individuo recuerde a la hora de enfrentarse a una búsqueda bancaria en internet. No obstante, el obtener un buen recuerdo de marca en buscadores a través de búsquedas corporativas recurrentes no asegura una mayor aceptación por parte del público objetivo.

El resultado comparativo de este indicador para los 15 bancos analizados es el siguiente:

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Las búsquedas relacionadas con marcas bancarias no siempre son la mayoría

Debido a las recientes adquisiciones, las marcas bancarias no presentan uniformidad en distribución de sus palabras clave ni en el ratio de búsquedas marca vs. no marca que aportan. Una búsqueda de marca (branded search) es aquella que contiene el nombre de una marca comercial reconocida en el mercado dentro de la propia cadena de búsqueda (por ejemplo, “libreta la caixa”).

Para aquellas entidades cuya marca comercial se mantiene, como pueden ser Banco Santander, la Caixa, BBVA, la marca comercial aporta mayor volumen de búsquedas que el resto de palabras clave. Sin embargo, para organizaciones más nuevas como puede ser Kutxabank,

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la marca secundaria BBK aún sigue teniendo mucha presencia por lo que la proporción de dependencia de la marca comercial principal es menor.

* En el Caso del Banco Santander, vemos que el 47% de las palabras clave son de marca mientras que el 53% de NO marca. Paradójicamente, si se analiza el volumen potencial de tráfico a través de búsqueda que esas palabras pueden aportar las de marca aportan el 78%, mientras que las de NO marca aportan el 22%

* Para Kutxabank el 90% de KW son de NO marca y aportan el 64% de las búsquedas potenciales. El 10% restante son KW de marca y ofrecen el 36% de las búsquedas.

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Como tendencia de búsqueda, la inclinación hacia las marcas bancarias más reconocidas es clara, logrando 6 de ellas (Bankia, Banco Santander, BBVA, ING, Banco Popular y La Caixa) sobrepasar el 70 % de ratio de búsquedas aportadas por KW de marca.

SEO local

En cualquier estrategia de marketing online en la que la empresa posea establecimientos físicos, se requiere de un trabajo de lo que se denomina “SEO local”. En este estudio, el SEO local debería de estar trabajado para así aumentar la visibilidad de las sucursales bancarias de los diferentes bancos en Google.

El SEO local se consigue posicionando los resultados de Google Maps en SERPs, tras una búsqueda que posea un componente local o una geoubicación (por ejemplo, “oficinas BBVA Madrid”). Para conseguir un mejor posicionamiento local es necesario optimizar las fichas de Google MyBusiness de cada una de las sucursales bancarias.

Se ha analizado este factor para cada una de las entidades bancarias analizadas. Como conclusión se puede decir que los bancos han mejorado en SEO local como estrategia dentro de su plan de marketing online, ya que se han encontrado fichas de Google MyBusiness mejor optimizadas que en estudios anteriores.

Sólo 2 marcas (Liberbank y BMN) de las 15 seleccionadas no desarrollan estrategias de SEO local, y del resto son 5 las marcas (Banco Santander, Bankia, Ibercaja, ING y Kutxabank) las que no lo tienen perfectamente optimizado para su búsqueda de marca.

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Ningún banco destaca por tener resultados negativos

La primera página de las marcas analizadas no posee resultados negativos. Esto supone un cambio, pues en estudios anteriores Bankia si disponía de resultados negativos relacionados con su gestión. Actualmente y tras recientes actualizaciones hechas por Google resulta complicado “manchar” con resultados negativos una búsqueda de una marca reconocida o prestigiosa.

También es reseñable el hecho de que ninguna de las marcas analizadas tiene controlado el 100% de sus resultados orgánicos de primera página con recursos propios. El que mejor ha desarrollado esta labor ha sido la Caixa, pues consigue tener 6 resultados de sites corporativos sobre un máximo previsible de 8 en la primera página de Google. Aún así, en un entorno de resultados top 10 tan cambiante resulta complicado hacer un análisis 100% exhaustivo sobre la tipología de los resultados proporcionados por Google.es.

Presencia de campañas de Google Adwords para búsquedasde marca

La mayoría de los bancos analizados no realizan campañas de Adwords para apoyar sus propias marcas. La protección en Google de su marca y el posicionamiento orgánico de sus sites hacen que no sea necesario, en casi todos los casos, invertir esfuerzos en la compra de palabras clave “propias”. No pasa lo mismo con las búsquedas en concordancia amplia o de frase, para las cuales si que es posible comprar palabras de marca.

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No es ese el caso de bancos online o jóvenes propuestas recién llegadas al mercado, cuya presencia en las SERPs aún es reducida. Tal es el caso de Evo Bank, banco que opera casi por completo en internet.

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Los perfiles sociales aún escasean en resultados de búsquedas de marca

De entre las marcas analizadas en el estudio solo 5 muestran resultados hacia alguno de sus perfiles sociales en primera página de Google. El estudio no analiza la estrategia de marketing en redes sociales de los bancos, simplemente se fija en la presencia de los Social Media en búsquedas de marca.

La red social que más aparece en los resultados de búsqueda de los principales bancos es Twitter, seguida por Facebook. Perfiles de Google+ no aparecen en ninguna de las búsquedas analizadas.

En cuanto a los bancos con mayor presencia de resultados sociales en SERPs, Banco de Sabadell, Bankinter, BBVA, EVO banco e Ibercaja tienen en primera página de Google.es su perfil de Twitter. Además de esto, el Banco Sabadell tiene su página de Facebook.

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Google Analytics y Adode Site Catalyst las herramientas analíticas más usadas

Tanto Google Analytics (gratuita) como Adobe Site Catalyst (de pago) son las herramientas de analítica web más usadas por los principales bancos del país. Otras herramientas accesorias de analítica digital, como puede ser Tealium también son utilizadas.

La reputación online en buscadores

Analizar, seguir e interpretar qué resultados aparecen en los primeros puestos cuando se busca por una marca o producto, actuando llegado el caso, es a lo que se dedica la disciplina del SERM (Search Engine Reputation Management).

Este estudio afirma, con más de un 50% de branded searches como tendencia, que los usuarios se siguen apoyando en las principales marcas para sus labores cotidianas de búsqueda. Copar corporativamente la primera página de los resultados de Google.es, o no tener menciones negativas hacia tu marca, se vuelve importantísimo.

Las marcas gozarán de mejor reputación si “copan” el top 10 con resultados corporativos/propios o si en los primeros resultados se habla bien de ellas, algo muy habitual tras aplicar Google cambios a este tipo de resultados “branded”. También habrá que tener muy en cuenta que cada vez más los usuarios buscan directamente opiniones sobre

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Puntuaciones finales

Finalmente, tras sumar todos los medidores del estudio en base 10, la clasificación final por índice de marca SEBrandex en Google es la siguiente:

Por el contrario, a Liberbank le pesa demasiado la falta de alcance en su keyword de marca nueva, así como el descuido en el apartado SEO.

En cuanto a rankings parciales obtenemos gran diversidad de posiciones.

marcas, productos o empresas en el buscador, y que hay que estar preparado para ello. Este ejemplo de búsqueda sugerida es bastante representativo en este sentido:

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La distribución de los resultados en primera página nos deja un panorama donde “abanca” y “kutxabank” alcanzan las mejores puntuaciones y por el contrario “unicaja” la peor.

Como veremos en las fichas, de una forma paradójica “unicaja” se ve penalizado por el patrocinio que desarrolla al equipo de la ACB.

La marca bancaria“la Caixa” se busca más de 7,5 millones de veces al mes, siendo la marca “top of mind” en buscadores.

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Sandra MonsálvezEmail: sandra@kanvasmedia.net

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