Gerlinger Abel, Dana

EL USO DEL PHOTOSHOP EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA

Introducción a la Investigación

Martín M. Acebal

Diseño de indumentaria

Primero 16 / 06 /14

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Introducción

Este trabajo analiza el uso del conocido programa de edición fotográfica Photoshop en la publicidad gráfica y en artículos periodísticos de la actualidad. El objetivo principal del mismo se puede dividir en dos aspectos, entre los que se diferencian el uso adecuado del programa de retoques, que implica la aplicación de luces y sombras y la corrección de imperfecciones digitalmente, y por otro lado, la manipulación exagerada que en la mayoría de los casos resulta excesiva, ya que nos muestra imágenes totalmente distorsionadas y figuras humanas muy alejadas de la realidad, incluso a veces inexistentes.

El corpus está compuesto por imágenes en las que se reflejan los efectos mencionados, acompañadas de notas y discursos extraídos de distintos medios de comunicación, que se refieren al tema con exactitud y estadísticas concretas, como por ejemplo porcentajes que señalan cuánto del material que encontramos hoy en día se encuentra afectado por éste fenómeno.

El objeto a estudiar busca mostrar cómo en el mundo se imponen ambiciosos patrones de belleza, a veces intencionalmente y otras no, que podrían repercutir negativamente en el público en general, pero particularmente en los jóvenes y adolescentes que encuentran referentes en el ámbito artístico e intentan imitarlos, sometiéndose así a diversas y muchas veces peligrosas prácticas, sin tomar noción de los riesgos que pueden ocasionar cuando los resultados no son los esperados y no logran verse como los modelos de los anuncios.

Se toma al Photoshop como objeto de análisis, ya que es el más elegido y utilizado entre los programas de edición digital en el mundo de la moda y la belleza. Así como en la televisión existen métodos que logran que los actores se vean perfectos, los ejemplos de manipulación fotográfica en las revistas sobran. Y en la industria nadie se cuestiona el hecho de hacer retoques, ya que incluso hay muchísima gente que se dedica específicamente a eso.

Si bien la corrección en las imágenes se conoce desde mucho antes de la era digital, hoy en día la cantidad de recursos para conseguir éstos efectos son mucho más variables y abundantes, por lo cual también los resultados son más precisos y concretos, tanto es así, que en oportunidades sobrepasan los límites de la perfección, para convertirse en imágenes distorsionadas a la vista del ojo humano, dando como ejemplo casos en los que se han omitido partes del cuerpo de figuras reconocidas a nivel nacional y mundial. No obstante, Photoshop es una herramienta muy útil para corrección y tratamiento digital, y cuenta con numerosas y espectaculares funciones aplicables a cualquier fotografía. Todo esto es lo que nos lleva a querer respondernos la siguiente pregunta: ¿Es adecuado o excesivo su uso en los medios gráficos? Como nos encontramos ante un interrogante muy subjetivo, ya que depende en gran medida de la apreciación personal de cada uno, decidimos tener en cuenta la visión de expertos en el tema y tomar como punto de partida diferentes artículos y discursos que nos dan una pauta para poder considerar cuándo estamos en presencia de una edición correcta, y cuándo podemos decir que es un exceso. Se estudiarán no sólo casos

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vinculados a la estética, con actores famosos y modelos que han sufrido cambios de distintas índoles en sus cuerpos debido a los efectos aplicados, sino también el aporte de este programa en incidentes internacionales relacionados con figuras políticas y de otros ámbitos, que han desatado la polémica en el mundo entero, luego de ser víctimas del mounstro de la edición.

USO DEL PHOTOSHOP EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA

Fichajes bibliográficos y de trabajo

"EL LIBRO DE LA FOTOGRAFÍA"

Autor: Alejandro Pradera

Editorial: Alianza

Colección: Libros Singulares (LS)

Publicación: Marzo 2013 (primera edición)

Número de páginas: 336

La influencia que las imágenes fotográficas alcanzan en nuestra vida cotidiana, alcanza desde su aplicación en la promoción y venta de los más variados productos hasta el recuerdo de los momentos que conforman nuestra historia personal.

-"DESCONFIAR DE LAS IMÁGENES"

Autor: Harun Farocki

Editorial: Caja Negra

Colección: Numancia

Publicación: 2013

Número de páginas: 320

"¿Por qué, de qué manera y cómo es que la producción de imágenes participa de la destrucción de los seres humanos?..."

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-"PHOTOSHOP PARA FOTÓGRAFOS"

Autor: Martín Evening

Editorial: Anaya Multimedia

Colección: Photoclub

Publicación: Noviembre 2013

Número de páginas: 672

-“LA CARA OCULTA DE LA BELLEZA”

Autor: Ruth Brandon

Editorial: Tusquets

Colección: Tiempo de memoria

Publicación: 2013, España

En este libro se recuerda el tiempo en que a ninguna mujer que se considerara “decente”, se le hubiese ocurrido maquillarse el rostro.

La industria cosmética se ha convertido en una gigantesca fábrica de deseos y frustraciones estrechamente relacionadas con la imagen que hombres y mujeres tienen de sí mismos, además de mover cantidades de dinero en todo el mundo.

“SHORT CUTS TO PHOTO RETOUCHING FOR COMMERCIAL USE”

(Atajos para el retoque fotográfico de uso comercial)

Autor: Raymond Wardell

Publicación: 1946

Este libro cuenta con láminas en las que se explican paso a paso los elementos necesarios y las técnicas adecuadas que deben aplicarse para manipular las imágenes, corregirlas, mejorarlas, recortarlas y modificarlas para ser utilizadas en el ámbito publicitario, acompañadas de la experiencia de su autor, artista e ilustrador.

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Contextualización

Photoshop, es un programa creado por Thomas Knoll, estudiante de la Universidad de Michigan, en el año 1987. En un principio servía para mostrar imágenes en escala de grises en pantallas monocromáticas, pero luego junto a su hermano John Knoll, trabajador industrial, lo ampliaron a un programa completo de edición de imágenes. Meses más tarde, la licencia del programa fue vendida a la empresa Adobe, que comenzó a distribuír el programa en septiembre de 1988. Photoshop, hoy en día es líder mundial entre los editores de imágenes, y cuenta con múltiples herramientas que sirven para iluminar las imágenes, aplicar sombras, dar efectos como desenfocar, simular fotografías antiguas, retocar los colores, efectos creativos, tratamiento de tipografías, agregar o eliminar objetos en la imagen, entre otra cantidad interminable de opciones. Desde sus inicios se ha convertido en el preferido por excelencia de los programas de retoques fotográficos, pero en la actualidad también ha llegado a ocupar el primer lugar en disciplinas como el diseño y la gráfica, por ejemplo en diseños web, fotocomposición, estilismo digital, publicidades, así como en cualquier actividad que requiera de retoques fotográficos. El fin de la manipulación fotográfica, es crear una ilusión o un truco, o por el contrario, una mejora o corrección.

Pero claro que antes del nacimiento del reconocido Photoshop, la edición de imágenes ya existía. Incluso podríamos remarcar, que el hecho de retocar las fotografías existe casi desde su propia creación. La alteración de imágenes es un acontecimiento antiguo, en el que incursionaron muchos fotógrafos aficionados y expertos en la materia a partir de 1840 aproximadamente.

El retoque fotográfico nos permite obtener una imagen modificada a partir de la alteración de otra, o de varias más. Ésta fue una práctica en la cual antes de la era digital, los hombres explayaban todo su ingenio y creatividad para lograr una mejor calidad, realismo, o para obtener una composición diferente a partir de sus propias ideas. Al igual que ahora con todos los recursos tecnológicos que contamos, antes también existía la manipulación de imágenes como el suavizado de arrugas, afinamiento de cintura, adición y sustracción de personas o elementos en la escena, mejoras de luz y contrastes y montajes artísticos, con el fin de sorprender, entretener e innovar. Pero, lógicamente, antes no se contaba con la multiplicidad de medios que existen hoy en día, por lo tanto para obtener los resultados requeridos, la fotografía luego de ser tomada, debía ser revelada, lo que obligatoriamente la transformaba a un formato físico. Ese era el primer paso. Luego, los métodos de retocado eran múltiples, variados, y muy imaginativos.

Uno de ellos, consistía en recortar con una cuchilla varias fotografías, obteniendo diversos elementos de cada una, para luego colarlos en una nueva composición a modo de “collage”.

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Por último se sacaba una nueva fotografía a todo el montaje, para obtener el resultado final: un nuevo original.

Otra técnica incluía múltiples exposiciones de un único negativo, o generar una imagen desde varios negativos superpuestos. La idea era mezclar dos o más imágenes en una.

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También existía el retoque manual, por medio de pincel, que se hacía directamente sobre el negativo, con la técnica de puntillismo o corrigiendo imperfecciones. La exposición a más o menos luz en el cuarto oscuro fotográfico y la utilización de elementos químicos, también generaba efectos interesantes, como sombras, luces, brillo o luminosidad.

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Esto nos muestra que en esos tiempos, los editores eran verdaderos artistas. Entre los primeros experimentadores de éste arte, encontramos al fotógrafo sueco Oscar Rejlander, que en la década de 1850 se destacó por su técnica de producir una imagen en negativo sobre un soporte transparente, mediante la combinación de decenas de negativos. Así logró su más famoso montaje, “The two ways of life” (Los dos caminos de la vida), en 1857.

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Pregunta problema

La pregunta a responder es ¿es adecuado o excesivo el uso del Photoshop? Para esto, tenemos que tener en cuenta en qué ámbitos, para quién, y por qué. Hoy en día relacionamos mucho el uso del Photoshop con los patrones de belleza establecidos en la sociedad. ¿Podemos hacer cargo a un programa de edición fotográfica, o son los medios de comunicación que desvirtúan nuestro sentido de la belleza para darle diferentes enfoques gracias a su libertad y diversidad? La postura que uno tome ante este interrogante, nos hará mantener alertas ante cualquier impacto visual que procesaremos como individuos, llegando a nuestra propia conclusión sobre si la imagen que vemos es bella o no. Producimos lo que llamamos comúnmente cánones de belleza, cuando generalizamos los gustos como individuos, y estos cánones van cambiando acorde a las épocas, como antes los artistas y pintores nos mostraban al ideal de belleza y de modelos perfectas en sus obras. Cada individuo debe ser capaz de discernir entre lo real y lo virtual, y tiene derecho a elegir entre la belleza natural y la artificial creada por diferentes ámbitos como publicidad, fotografía y relaciones públicas.

En la publicidad esto es totalmente común, pero está penado que se muestre un mensaje engañoso. Por eso en nuestro país, ya hay una ley que exige que cada publicidad sea acompañada de una leyenda que dice: “La imagen de la figura humana ha sido retocada y/o modificada digitalmente (Ley 3.960)”.

A continuación, veremos algunos ejemplos de artistas famosos y modelos publicitarios retocados con Photoshop:

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También vale la pena destacar, que generalmente –o en gran parte de los casos- no se hacen juicios de valor respecto de los elementos que aparecen en las fotografías acompañando a las figuras humanas. Si una fotografía es tomada con un fondo blanco, y el mismo se edita para lograr un paisaje con árboles y un río, es muy probable que quien vea esa imagen no repare tanto en sus efectos, o no lo vea tan mal como si se tratara de una persona.

Por ejemplo:

Pero también hay que diferenciar ésto, de su uso en el periodismo y la política, ya que existen mensajes que intentan desvirtuar la realidad y la historia, confundiendo a la gente y mostrándoles un mundo de fantasía.

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Por ejemplo, en éste caso, el diario La Prensa de Honduras, retocó una imagen que se tomó en un enfrentamiento con la policía. El joven de la foto murió días más tarde, y se dice que como el diario tenía simpatía con el gobierno, procedió a borrar la sangre en la imagen de manera digital.

En 2003 se conoció ésta imagen, formada a partir de las dos de arriba para llevar un mensaje de dramatismo a la gente. Debido a esto, el fotógrafo norteamericano Brian Walski perdió su empleo en el diario Los Ángeles Times.

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Antecedentes

Para responder nuestra pregunta, analizamos ciertos discursos de personas entendidas en el tema desde sus diferentes puntos de vista y opiniones, para ver cuándo se considera excesivo y cuándo adecuado el uso del Photoshop.

En una página web referida al tema, la opinión es muy clara: El redactor de Xataca Foto piensa que Photoshop debería usarse para hacer retoques básicos, ya que usando todo su potencial para lograr una fotografía, en ocasiones, implica que el resultado final muestre otra cosa muy alejada de la fotografía original. “Gracias a esta herramienta se pueden corregir muchísimas cosas –dice-, es más, para eso está, pero todo tiene un límite […]”. Y ese límite, se considera bastante cercano a la fotografía original, y no al Photoshop que todo lo arregla y “[…] que crea una ficción creada para engañar […]” Por último, agrega que no le gusta que se apliquen tantos efectos en la piel de los modelos, porque en su uso comercial, se engaña a los potenciales clientes de las marcas en cuestión y que considera al uso del Photoshop como excesivo en la mayoría de los ámbitos de la fotografía.

Por otro lado, en la misma página web, encontramos la opinión de un experto en fotografía: Cristian Eslava, que además es licenciado en publicidad, diseñador gráfico y editorial. Él, responde puntualmente a la pregunta concreta: “Creo que el buen fotógrafo necesita poco tratamiento digital, luego están los artistas digitales que crean la imagen en el equipo […]”, “[…] un buen fotógrafo debe procesar lo mínimo […]”, “[…] el abuso del retoque fotográfico es una moda pasajera, valga la redundancia. Cualquier avance tecnológico produce tendencias en el campo del diseño que rápidamente mueren por saturación. No niego que en algunos sectores se siga usando y abusando de la varita mágica de PS (Photoshop) […]”, “[…] una cosa es el fotoperiodismo y otra la fotografía publicitaria […]”.

En elaltavoz.mx, encontramos una opinión equilibrada, apoyando al uso de Photoshop para ciertas cosas, como la ayuda que puede brindarnos con un producto que estemos publicitando, pero también en contra del exceso que se encuentra en los artículos de moda en los cuales se transforma a las modelos: “[…] considero que ésto puede llegar alterar a la sociedad, afectando a gran parte de las mujeres que buscan esa perfección […]”, “[…] hay cientos de jovencitas que se quedan con la idea de que el cuerpo perfecto es como las modelos que están en esas revistas y anhelan tener esas figuras, quedar así. Es allí cuando los traumas aparecen y algo tan aparentemente inofensivo afecta a las personas, llevándolas a un mundo materialista y ficticio. El uso adecuado del Photoshop no debe llevar a todo lo anterior. Además, así, la fotografía deja de ser artística y se va a lo publicitario, a lo material. La buena fotografía tiene que ser real y transmitir arte, alejarnos de lo ficticio.”

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Por último, la opinión de una modelo que fue afectada por la desproporción de sus pechos debido al uso del Photoshop en una campaña publicitaria de la firma de ropa interior Victoria´s Secret.

“No estamos vendiendo realidad, estamos vendiendo una historia. Se trata sencillamente de crear una fantasía. No creo que las personas deban confundir la fantasía con la realidad porque ninguna de las dos es perfecta -todos somos conscientes de ello". Erin Heatherton está a favor de que Victoria's Secret haga uso del retoque fotográfico en sus campañas publicitarias. Sin embargo, cuando se trata de alterar el aspecto de las piernas o la cintura de las modelos, Erin Heatherton ya no está tan a favor de su uso indiscriminado.

Hipótesis

Con toda la información recabada, podemos llegar a la conclusión de que el uso de Photoshop es adecuado o excesivo dependiendo del cristal con que se mire. Hay ámbitos como el político y el social, en los cuales la realidad debe mostrarse tal cual es para que la gente pueda vivir tranquila y esté al tanto de lo que pasa en el mundo, pero sin abuso de dramatismo.

Por otro lado, existen las publicidades, en las cuales el uso de Photoshop es necesario para realzar a los modelos o a los productos con el uso de luces y sombras, incluso el retoque de manchas o imperfecciones, pero no al extremo de cambiar sus características particulares hasta volverlas irreconocibles, ya que se lleva un mensaje engañoso al público que busca resultados que en definitiva no son ciertos.

El Photoshop es tan útil como peligroso, ya que los resultados que nos muestra dependen siempre de quién los use y con qué fin. Por lo tanto, como todo, debe usarse con responsabilidad y siempre en una medida equilibrada, teniendo en cuenta el contexto en el que nos manejamos y la finalidad de esa imagen, ya que cuando lo que se busca es comunicar, el mensaje debe ser claro, y sobre todo, certero.

Bibliografía

http://es.wikipedia.org/wiki/Adobe_Photoshop

http://mangasverdes.es/2013/05/09/asi-se-retocaban-las-fotos-en-1946/

http://tallerlumi.blogspot.com.ar/

http://mipicasa.com/page/6/

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http://www.creativepro.com/content/scanning-around-gene-old-way-photo-retouching

http://www.xatakafoto.com/opinion/opinion-el-uso-de-photoshop-para-el-retoque-fotografico-digital

http://www.xatakafoto.com/entrevistas/el-buen-fotografo-necesita-poco-tratamiento-digital-entrevistamos-a-cristian-eslava-experto-en-photoshop

http://elaltavoz.mx/2013/10/13/el-uso-excesivo-del-photoshop-y-sus-consecuencias/

http://www.europapress.es/chance/belleza/noticia-erin-heatherton-favor-photoshop-20121019180336.html

http://de10.com.mx/12037.html