EL TURISMO CULTURAL: LUCES Y SOMBRAS

Instituto de Estudios TurísticosEstudios Turísticos, n.° 134 (1997), pp. 43-54 Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y PYMES

EL TURISMO CULTURAL:LUCES Y SOMBRAS

Jaime-Axel Ruiz Baudrihaye*

Resumen: El turismo cultural es un turismo que apela a la memoria del hombre y a su creación, y se presenta como alternativa o comple-mento al turismo típico del sol y playa, masificado, pudiendo además ser una forma de reactivar económicamente determinadas ciudades o re-giones. La calidad y respeto ambiental son condiciones esenciales para explotar racionalmente los recursos culturales. Los riesgos son la ma-siñcación y degradación de los espacios históricos, artísticos y culturales, la canalización de lo cultural confundiéndolo con el mero espectáculode entretenimiento y diversión, y también, desde el punto de vista económico, la insuficiente rentabilidad que pueden reportar las inversionespúblicas cuando los productos están mal concebidos, lanzados a veces más desde la voluntad política que desde la realidad de los mercados.

Las distintas fórmulas para desarrollar el turismo cultural pueden ser las rutas e itinerarios, la desconcentración cultural o los viajes temáticos.Pero hay unos requisitos previos para crear y desarrollar estos recursos: el inventario de la oferta, la rehabilitación de monumentos y ciudades, la cre-ación de una mínima infraestructura turística, con buenos transportes y comunicaciones y con una aceptable oferta de alojamiento y restauración.

Por último, se abordan aspectos como la compensación fiscal a los municipios históricos, la ordenación integral del territorio y no por is-lotes de protección, la conveniencia de implicar a la población de los destinos, y la necesidad de que exista una gestión profesional rigurosa,no meramente política o administrativa, con objetivos comerciales concretos y realizables, controles periódicos de gestión y rectificación, ensu caso, del modelo elegido.

Abstract: Cultural tourism appeals to the memory of man and his creation. It is an altemative or complement to the typical "sun and beach"tourism of the masses and can serve to revitalize the economies of certain cities and regions. Quality and respect for the environment are essen-tial qualities for the rational development of cultural resources. The risks of development, however, are the overcrowding and degradation of his-torie, artistic and cultural áreas, the banalization of culture by confusing it with mere entertainment, and also, from the economic point of view,the insufficient retum on publie investment when projeets are poorly conceived or initiated for political reason rather than market realities.

Different formulas for developing cultural tourism are cultural intineraries and routes, the promotion of exhibits and fairs outside of the raa-jor tourist áreas, and theme trips. But there are prerequisites for creating and developing these resources: an inventory of the product, the re-habilitation of monuments and cities, and the creation of a minimal tourist infraestructure with good transpon and comunication, and accepta-ble food and lodgings.

Finally, issues such as the following must be addressed: fiscal compensation for historie municipalities, a global plan for the whole countryand not just islands of protection, the convenience to the inhabitants of tourist destinations, and the necessity for rigorous and professional ma-nagement, not just political or administrative, whith concrete and attainable commercial objectives, periodic management checks and the op-portunity to modify, where necessary, the elected model.

I. EL TURISMO CULTURAL. palanca de desarrollo económico para re-VENTAJAS Y RIESGOS giones sin la oferta clásica de evasión y en-

tretenimiento.1.1. Características

El turismo cultural es una alternativa a laEl turismo cultural ha sido considerado trivialización del viaje, ante la perspectiva

desde un triple enfoque: como la supera- meramente consumista de otras formas deción del turismo consumista y de evasión, turismo. Es un signo de la época, de un afáncomo forma de unir a los pueblos y como de ser original en tiempos de masificación,

* Licenciado en Derecho. Pertenece al Cuerpo Superior de Administradores Civiles del Estado. En la actualidad es Jefe de Área del Tu-rismo Cultural y de Ciudad, en el Instituto de Turismo de España-Turespaña.

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con una creciente segmentación de los mer-cados, la flexibilización de los períodos devacaciones, mayor edad del turista en lospaíses desarrollados y el deseo de huir delos senderos más trillados. Ese afán lo resu-mía muy bien el reclamo de un turoperadornorteamericano de turismo cultural, Take anintelligent vacation! Sea inteligente hastapara irse de vacaciones.

Para el Consejo de Europa, el turismo cul-tural es concebido principalmente desde unaperspectiva humanista como una relaciónentre visitantes y visitados, encuentro entrepersonas y encuentro de lugares de memoriae inspiración. El turismo cultural tiene así lamisión de servir de puente de comunicaciónreal entre los pueblos, mientras el aspectocomercial se deja en un segundo plano.

En fin, en el aspecto económico, se havenido esperando desde los años sesentaque el turismo cultural fuera una de las pa-lancas del desarrollo armónico de zonas de-sertadas por el hombre, sin grandes recursosde otro tipo, sean industriales, agrícolas ode servicios y sin posibilidad de entrar en elcircuito de las vacaciones masivas. Inclusoregiones industriales como el País Vasco oAsturias o regiones esencialmente agrícolasque nunca pensaron en el turismo como unsector estructural de la economía, sino ape-nas como una pequeña fuente de ingresoscoyuntural, apuestan cada vez más clara-mente por el turismo por ser un sector crea-dor de empleo.

El turismo cultural apela a la creación y ala memoria del hombre, al testimonio de supaso por la tierra, a su historia. Si entende-mos por cultura todo aquello que ha sido

transformado por el hombre, se podría con-siderar turismo cultural no sólo aquél que esatraído por la obra de arte, el museo, o losmonumentos sino también al turismo denaturaleza, al paisaje transformado durantesiglos por el hombre. Habría, así, un patri-monio religioso, un patrimonio civil (casti-llos, palacios, museos...), un patrimonioarqueológico, un patrimonio industrial, y unhumilde , pero no menos interesante—y en vías de desaparición, totalmente des-preciado— patrimonio agrícola (viejasgranjas, tinadas, construcciones rurales ypastoriles, etc.).

De carácter más individual, suele ser unturismo de mayor poder adquisitivo y másexigente, el turismo cultural ha entrado, noobstante, en los catálogos de turoperadoresy agentes de viajes especializados. No es unturista accidental, sino alguien que decide yprograma sus viajes cuidadosamente, paraquien los aspectos económicos pueden sersecundarios, pero no la relación calidad-precio. Es un viajero especialmente sensiblea la calidad, a la exactitud de la informaciónrecibida, al respeto al paisaje y al entorno, ala contaminación acústica y estética.

1.2. Riesgos y amenazas

El principal riesgo aparece cuando la visi-ta se convierte en invasión y cuando emergesu potencial carácter depredador, que puededestruir no sólo la obra en sí, el monumento,la pequeña población que aún conserva susrasgos medievales o el yacimiento arqueoló-gico, sino también el ambiente espiritual, elhalo que la rodea y que precisamente la haconvertido en singular y la ha hecho atracti-

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El turismo cultural: luces y sombras

va. El derecho del visitante choca con el de-recho de los habitantes a la intimidad, con suderecho a proteger recintos de tranquilidadvedados a la curiosidad del turista.

El turismo cultural se ha degradado enmuchos lugares: las ciudades con ofertacultural están saturadas, los museos estánsiempre llenos y las catedrales son visitadaspor masas de personas que ponen en peligrosu conservación y desvirtúan su significadoprimordial, que impiden y turban la paz y elrecogimiento espiritual para las que fueronconcebidas. La masificación desfigura to-talmente el producto y acaba por destruirlo,es la llamada "paradoja del turismo", aúnmás evidente en un producto tan frágil ysensible como el cultural. Como han seña-lado acertadamente Van den Borg y Gotti,mientras las ciudades de playa, los puertosdeportivos, las urbanizaciones de vacacio-nes, fueron creados con una finalidad esen-cialmente turística, en el caso del patrimo-nio cultural la afluencia de turistas es unfenómeno sobrevenido, no previsto por susantiguos creadores.

Otro riesgo es la banalización de lo cul-tural. La OMT, en 1985, proponía una defi-nición amplia y otra más estricta del turis-mo cultural. Esta última era el viaje pormotivos estrictamente culturales o educati-vos, mientras la más amplia llegaba a defi-nir como cultura todo viaje, ya que "satisfa-cía la necesidad de diversidad, de ampliar elconocimiento, que todo ser humano llevaconsigo". En 1990 la Comisión de la Co-munidad Europea advertía sobre la necesi-dad de delimitar el concepto del turismocultural. La devaluación del turismo nohace sino perjudicar al conjunto y, especial-

mente, a los destinos genuinamente cultura-les. Bajo turismo cultural se están ofrecien-do una serie de productos diversos, heteró-clitos, a veces más del género espectáculoque genuinamente culturales. En el ámbitodel turismo de interior y de ciudad existe aveces un afán de calificar como culturalcualquier producto o destino en cuanto hayaun monumento o un castillo por medio.Esto responde, de un lado, a un reclamo co-mercial sin más, y de otro a una tendenciacreciente a concebir la cultura como espec-táculo, algo que ya ha sido denunciado pormuchos pensadores, como Marc Fumaroli.El objetivo parece como si fuese crear unadeterminada imagen de prestigio con finesajenos a la cultura que prima sobre la racio-nalidad de la conservación del patrimonio ytambién sobre el sentido común comercial.La confusión entre la cultura y otros pro-ductos como los parques temáticos, porejemplo, han hecho proliferar en los últimostiempos las escenificaciones de ambiente"medieval", los "luz y sonido", actos queparecen querer convertir el patrimonio cul-tural en una especie de espectáculos con de-corados y escenarios reales. El aspecto cul-tural es a menudo tergiversado, la historiamistificada y el entorno convertido en unaespecie de circo ambulante. Además, mien-tras que en los parques temáticos se trata deempresas privadas, que corren sus propiosriesgos, la llamada "animación" culturalutiliza el patrimonio y el presupuesto públi-co en beneficio propio, apropiándose su usosin riesgos económicos. Ello ha dado lugara que este tipo de acciones sea uno de loscapítulos más conspicuos de los presupues-tos culturales de muchas administraciones ylos destinatarios frecuentes de muchas sub-venciones "culturales".

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Otro aspecto importante a retener es quelos productos turísticos no son eternos, tie-nen una vida, como todos los productos co-merciales. No existe una clientela cautiva niun producto eterno. Además, un destinocultural que se degrada es mucho más difí-cil de recuperar que un destino de ociopuro, que fue creado por y para el turismo ycuya reconversión o restauración es más fá-cil. Una ciudad caótica, mal urbanizada,ruidosa y masificada ahuyenta para muchotiempo a los turistas, aunque haya joyas delarte o monumentos históricos escondidos.Una playa sucia se puede limpiar, pero unmonumento histórico, una catedral tapadapor edificios, rodeada de comercios de chu-cherías o congestionada por el tráfico y elturismo masivo, es más difícil que recupereno sólo su entorno físico, irremediablemen-te destruido e irreproducible, sino la propiaimagen y su prestigio en el mercado.

El turismo cultural no depende de losfactores climáticos y la mano del hombre esesencial para revalorizarlo y sostenerlo, ypuede ser quien lo arruine. Contrariamentea lo que sucede con otros productos como elsol y playa, el golf o los deportes náuticos,España, con un gran patrimonio histórico-artístico, no juega en materia de productosde turismo cultural con ventajas comparati-vas naturales, sino que su éxito dependeúnicamente de la gestión más o menos acer-tada. En los destinos y productos de turismocultural los competidores son países muydesarrollados, con ofertas que tienen ungran componente de valor añadido, comoFrancia, Alemania o Italia. Para competircon éxito en este terreno hay que apostarpor la calidad, la restricción y la selección.

1.3. Cultura y negocio mercantil

Existe una contradicción fundamentalpara desarrollar el turismo cultural con unarentabilidad inmediata, que es la que se pro-duce entre los derechos culturales de losciudadanos, expansivos, y los necesarios lí-mites para preservar el patrimonio e impe-dir su destrucción, restrictivos. El dilema esque el motor de la cultura es la difusión y elde la naturaleza, el arte, la limitación. La vi-sita al museo, al monumento, al jardín his-tórico son, por definición, contrarias a lamasificación.

Turismo y cultura, negocio mercantil yconservación de un patrimonio para legarloa las generaciones venideras, he ahí las cla-ves de una contradicción o de una comple-mentariedad, según se enfoque. De la ade-cuada y respetuosa gestión de nuestrolegado cultural depende que el turismo nose convierta en un instrumento de destruc-ción, sino que sirva para revalorizar ciuda-des y espacios. Sus ingresos pueden redun-dar en la mejora del nivel de vida y en atraerfondos para conservar, restaurar y aumentarel patrimonio cultural. Habría que partir delprincipio de que en el turismo cultural larentabilidad económica directa del operadorno es, en principio, la prioridad, como suce-de en otros tipos de productos turísticos (soly playa, negocios, congresos, golf, náuti-co, etc.). Si no se acepta esta base de parti-da, el turismo irá en contra de los interesesculturales y económicos de la población ydel país porque será destructivo. Tiene queexistir siempre un equilibrio entre la con-servación del recurso y el negocio mercan-til y, en el área del turismo cultural, a favorde la conservación. El beneficio del turismo



cultural es más indivisible porque lo queaporta es un valor añadido —la restauraciónde monumentos, la preservación del sitio, larevalorización de un pasado y unas señas deidentidad— y un impulso económico gene-ral en la población y en la zona y no unaplusvalía inmediata e individualizada enunos cuantos operadores o industriales.

Pero esto no quiere decir que haya que ol-vidar los recursos de la industria turística,que tienen que estar presentes para que undestino o producto tenga dimensión turís-tica. Para que exista un verdadero productode turismo cultural no basta con disponer deun patrimonio cultural u organizar unas acti-vidades culturales, se requiere que haya unaoferta de alojamiento y restauración de cali-dad, un sistema de reservas y de ventas fia-ble, un entorno de calidad acorde con el niveldel turista que se quiere atraer. Muchas in-versiones públicas y privadas han fracasadopor no tener en cuenta suficientemente el as-pecto comercial, económico, y fijarse sóloen lo puramente cultural. Un destino culturalo una ruta histórica no son necesariamente,sin más, un destino turístico.

II. EL PRODUCTO. LA NECESIDADDE DATOS. LA PROMOCIÓN

II.1. Los productos

Las fórmulas para desarrollar un turis-mo cultural que no esté concentrado sola-mente en los grandes núcleos urbanos o enlos sitios históricos consagrados, tratandode revalorizar pequeños núcleos urbanos,zonas geográficamente más apartadas oproductos menos conocidos, son sabidas:

• Los itinerarios culturales

Los itinerarios culturales agrupan lugares,monumentos, museos, con un denominadorcomún. La creación de los itinerarios y rutaspromueve la cooperación, abarata la gestión,permite una promoción e información unifi-cadas y se comercializa mejor, pues generanuna relación más estable con los operadores(los medios de viajes más flexibles, por ejem-plo, las empresas de autobuses, han conse-guido crear un cierto mercado). Los itinera-rios son también un buen pretexto paraimpulsar la ordenación del territorio: cons-trucción de carreteras y equipamientos, recu-peración del paisaje, limpieza de los caucesde los ríos, etcétera.

Pero en los itinerarios se produce siem-pre una jerarquización natural de los distin-tos lugares de la ruta, según su interés obje-tivo y su oferta. La experiencia pareceindicar que al crearse las rutas los destinosy localidades más beneficiados son los in-termedios, es decir, ni los más conocidos—que ya tienen una oferta y un mercadoconsolidados— ni los más modestos, quesuelen carecer de una infraestuctura hotele-ra y de una oferta gastronómica que retengaal viajero. En las rutas, algunos destinos sebenefician más de un turismo residencial,mientras que los demás sólo alcanzan al ex-cursionista, al viajero de paso.

Pero un itinerario cultural no se convier-te automáticamente en un itinerario turísti-co, sino que deben contar con una ofertacompleta, en lo cultural y en lo turístico, yque deben existir unos medios de comuni-cación y de transporte que hagan la rutarealizable.

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En muchos casos, aunque puedan existirmonumentos visitables, hay poca infraes-tructura turística (alojamiento, restaura-ción) que permitan rentabilizar el atractivocultural del lugar. Esto ha sucedido, porejemplo, con muchos de los itinerarios pro-puestos por el Legado Andalusí, de gran in-terés histórico y cultural, pero que adole-cían de una oferta turística de calidad.

La tendencia al acortamiento de los perí-odos vacacionales y a su multiplicación, ha-cen que cuanto más largas sean las rutas,más difícil sean de realizar y, por tanto, devender. Las enormes y larguísimas rutasque a veces se proponen son invendibles; esconveniente que las rutas se puedan seg-mentar o parcelar en itinerarios alternativoso complementarios, con entidad suficientecada uno, que permitan organizar los viajesde forma variable.

En España, dado el reparto de competen-cias entre las Comunidades Autónomas, ydebido a un secular particularismo local,existen problemas añadidos para diseñar yexplotar rutas e itinerarios interregionalescomercializables y equilibrados.

• Los viajes temáticos

La sofisticación de la demanda y la exis-tencia de turoperadores y agentes de viajesespecializados, además de la mejora de lasinfraestructuras de comunicación y trans-porte, han fomentado este tipo de turismo,casi siempre ligado a la cultura y a la natu-raleza. Se trata, en cualquier caso, de mini-mercados, de lo que se ha llamado nichosde mercado. Los viajes temáticos, una ver-sión más compleja de las rutas porque la

motivación del viaje es muy especializada,exigen la puesta en común de inventarios,una central de reservas y un sistema de in-formación común.

La dificultad radica en la diversidad decompetencias que confluyen. Piénsese enlos jardines: la titularidad privada o pública—dentro de ésta, municipal, regional oestatal—, la dispersión geográfica, los hora-rios de apertura, el diferente nivel de con-servación. En los casos del turismo musical,por ejemplo, es necesario contar con unaprogramación fijada con la suficiente ante-lación y con un impecable sistema de reser-vas y de venta telefónica. El turismo temá-tico exige una labor de coordinación ycooperación mucho más rigurosa de la queya existe con las rutas culturales, pero lasnuevas tecnologías permiten resolver losproblemas técnicos.

• La desconcentración de la ofertacultural

La densidad cultural de determinadas ciu-dades en museos, exposiciones, espectácu-los, contrasta con el vacío de otras zonas.Una oferta cultural más equilibrada geográ-ficamente permitiría descongestionar luga-res, monumentos y museos y revalorizarotras zonas, ciudades y sitios históricos delpaís. Las experiencias de exposicionescomo "Las Edades del Hombre", ya en susexta edición, van en este camino y sirvenpara promocionar otros circuitos, otras ciu-dades y fomentan actuaciones de mejora ur-bana en los lugares donde se celebra, comoha sucedido recientemente en El Burgo deOsma.



No sería descartable que experiencias deltipo citado se repitan, difundiéndose máspor todo el territorio nacional, sobre todo,cuando el atractivo son, por ejemplo, colec-ciones de pintura que pertenecen no a la re-gión ni a la ciudad, sino al Estado. Proyec-tos como las celebraciones del CuartoCentenario del Fallecimiento de Felipe II,en 1998, con exposiciones en varias ciuda-des, son un buen ejemplo de esta tendencia.

• Las zonas y sitios protegidos

Con cierta frecuencia contemplamoscómo también se está intentando explotarcomercialmente determinados sitios o zo-nas extremadamente frágiles cuya protec-ción —por Ley— implica limitación, prohi-bición incluso. El turismo en las zonasprotegidas no puede ser más que marginal,constituyendo, por su propia naturaleza,una fuente limitada de ingresos. En princi-pio, habría incluso que descartar el términoturismo para la visita a estos lugares.

II.2. La gestión de los productosculturales

En muchos lugares, las autoridades hanaprovechado el patrimonio histórico legadopor las generaciones pretéritas para utilizar-lo a su conveniencia, como imagen o deco-rado. A veces, ese oportunismo contrastacon la carencia de una verdadera políticacultural: los monumentos, el patrimonio,son utilizados para una operación de imagenpolítica o de negocio especulativo. No siem-pre es fácil conjugar los diversos intereses yexisten casos bien conocidos de tensión en-tre los responsables de la conservación y las

autoridades regionales y locales, como suce-de entre la Alhambra y Granada, o como lapolémica que se ha producido en Segoviarespecto al entorno urbano del Acueducto.

La utilización de lo que Bertrand de Jou-venel llamó "bienes gratuitos", porque na-die los quiere pagar y conservar (como abu-sivamente algunos pretenden considerar ellegado histórico y la naturaleza), no ha re-parado a menudo en toda clase de oportu-nismo especulativo y comercial hasta llegara desvirtuar y dañar el propio atractivo. Losalrededores de los monumentos se llenan derestaurantes y zonas comerciales, mientrasen el resto de la población no se cuidan ni elurbanismo ni se prestan adecuadamente losservicios públicos municipales. A veces seobserva que la gestión del patrimonio sehace por el sistema de islotes o de meros de-corados para que el turista los vea, sin cui-dar el marco general de la ciudad.

Una adecuada gestión de los recursosculturales y del turismo debería tener encuenta tres fases:

a) El mapa del turismo cultural

Para poder evaluar las potencialidadesculturales de un destino turístico, de unaruta o de un producto se debiera disponer deunos datos previos.

En primer lugar, es necesario disponerde un inventario completo de los recursos(culturales y turísticos), su localización, ca-pacidad, posibilidad de integrar una red,titularidad jurídica, personal, formaciónprofesional, relaciones con operadores tu-rísticos, etcétera.

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Segundo, se necesitan cifras rigurosassobre la afluencia de visitantes, su calenda-rio, la discriminación entre turistas residen-ciales y excursionistas, los que vienen poragencia, medios de transporte, etcétera.

Estos dos tipos de indicadores son esen-ciales para elaborar programas de actuaciónrealistas.

Es primordial, por tanto, disponer de da-tos fiables, homogéneos, sobre la frecuenta-ción del patrimonio histórico y artístico a lolargo y ancho de España, para saber cuál esel perfil del visitante, del consumidor deeste producto. Se impone la elaboración deun Mapa del Turismo Cultural, anualmenteactualizado, que permita conocer bien la de-manda, la afluencia y tipo de visitantes, lasépocas de visita, descubrir carencias y pro-poner alternativas de gestión.

Existen datos muy parciales, por ejem-plo, los que se refieren a Museos estatales yal Museo de El Prado y al Reina Sofía, quese incluían en las memorias del antiguo Mi-nisterio de Cultura (la última alcanza hastaJulio de 1995). Los datos sobre visitantes enmuseos, exposiciones y monumentos de-pendientes del Patrimonio Nacional, de laIglesia, en Museos de Comunidades Autó-nomas, Municipales o de Fundaciones pri-vadas, son de difícil y laboriosa consulta,cuando existen, pues están dispersos —sesupone— en sus respectivas memorias, siéstas se han elaborado. El trabajo recientemás completo sobre museos ha sido realiza-do por Inmaculada Corcho y las conclusio-nes, en lo que al turismo respecta, se puedenresumir en:

— Museos pequeños y medianos.

— Distribución geográfica irregular.

— Falta de especialización y renovaciónen temas y contenidos.

— Reducido número de visitantes.

— Horarios dispares.

— Relación con agentes turísticos casinula.

Este último aspecto, la escasa relacióncon agentes turísticos, es destacable porqueincluso el Museo de El Prado apenas cuen-ta con un 15% de visitantes que vienen através de agencias, lo que denota una sepa-ración entre la gestión cultural y la rentabi-lización comercial del turismo cultural.

Este tipo de indicadores se deben tenerrespecto de monumentos, ciudades históri-cas y, en general, todos los productos del tu-rismo cultural.

b) La promoción de los destinosy productos de turismo cultural

A menudo hay demasiada acción publici-taria en relacción a la oferta, constatándoseque muchos destinos invierten más en pro-moción —lo más fácil de hacer— que encrear y comercializar el producto o mejorarla calidad de la oferta.

Debe hacerse una intensa labor de co-mercialización previa a la promoción, po-niendo a disposición de los operadores tu-rísticos cuantos datos necesiten para venderese producto o destino. La marca comercialsuele ser un problema porque los mercadosexteriores no conocen suficientementenuestra geografía como para vender desti-



nos minúsculos. Es necesario y útil venirarropados bajo la marca global España.

Una verdadera promoción debe apoyarun producto perfectamente comercializado,con una información complementaria dis-ponible en tiempo real constantemente ac-tualizada.

La promoción del turismo cultural tieneunas particulares exigencias y debe tenerunos contenidos específicos. Tanto por eltipo de turista, por los mercados, por la for-ma de la visita, tiene que ser muy selectiva,primando más los contenidos informativossobre los de imagen, es decir, lo contrariode lo que se viene haciendo. Conviene queel mensaje llegue al consumidor final yéste, dadas sus características, necesita nosólo una imagen o un lema, sino una moti-vación suficiente para decidir hacer eseviaje. La publicidad es quizás menos pro-ductiva que los viajes de periodistas espe-cializados porque un artículo en una revista,explicando la oferta cultural, la hotelera ygastronómica, son más sugerentes.

c) El control de gestión

En cualquier caso, se debe exigir quehaya una valoración de los resultados de lasacciones de comercialización y de las inver-siones en promoción, hecha por un consul-tor neutro, no sólo por la agencia. Es per-fectamente posible hacer encuestas entrelos visitantes y turistas para detectar el im-pacto de las acciones, la diferencia aportadapor las acciones de comercialización y depromoción y, en definitiva, la rentabilidaddel dinero público.

Un modelo típico de control de gestióntendría los siguientes capítulos:

1. Conocimiento del producto

— Estructura:• Tipo: Museos, monumentos, expo-

siciones, conjuntos históricos.• Servicios: Bibliotecas, salas de con-

ferencias, centro audiovisual, etc.• Factores internos de éxito: Oferta

de alojamiento y restauración, pai-saje, entretenimiento, compras.es-tacionamientos, guías especializa-dos, etcétera.

— Medio exterior:• Cliente: Tipo, demanda grado de

satisfacción.• Factores externos de éxito: Infraes-

tructuras de comunicación y trans-porte, clima, distancias, etc.

2. Para anticiparse

Previsión, evolución y diagnóstico: Ven-tajas comparativas, mejoras necesarias,oportunidades, retos, riesgos.

3. Para actuar

— Orientación y objetivos:• Decisiones políticas.• Factores clave de eficacia y efi-

ciencia (recursos humanos, nivelde formación, etc.).

• Inversiones necesarias.

— Planes de acción:• Información.• Comercialización.



• Promoción (publicaciones, publici-dad, etc.).

• Evaluación.

III. LAS CARGAS Y BENEFICIOSDEL TURISMOCULTURAL

En España todavía hay quien piensa quela simple explotación del legado históricopuede, por sí sola,constituir un producto deturismo cultural. Esta concepción "rentis-ta", pasiva, de simple aprovechamiento per-mite apenas que se restauren algunos monu-mentos o que se limite la destrucción dealgunos cascos históricos.

Pero la gestión del turismo cultural nodebe sólo basarse en lo ya existente, en lamera explotación del legado, sino que deberenovarse, tener un dinamismo propio. Esnecesario que exista una capacidad de inno-var, de crear una oferta cultural, a través deobras de arte (edificios, jardines), museos,centros culturales, música, festivales, enmuchos casos recuperando y revalorizandouna oferta dormida u olvidada.

Crear, conservar, mejorar un productocultural o un destino de turismo culturalexige un esfuerzo positivo lo que, si sequiere hacer de una forma ordenada y res-petuosa con el entorno, no es inmedia-tamente rentable. Las cargas de una gestiónresponsable del patrimonio son, a menudo,más importantes que los beneficios extraí-dos. Por eso es necesario que la población ylas Administraciones actúen de comúnacuerdo y que la gestión turística sea trans-parente y eficaz.

• La implicación de la población:

La mayoría de los desastres ecológicos yde las destrucciones producidas en el patri-monio histórico-artístico se han debido aque los proyectos de desarrollo, la promo-ción y comercialización de productos y des-tinos, se han hecho a espaldas de, o contra,la población local. Esta ha visto a menudo elturismo como una simple fuente inmediatade ingresos. Incluso como un gravamen por-que, con frecuencia, las verdaderas plusvalí-as de la revalorización de los terrenos, delincremento de los visitantes, no han venidoa mejorar sustancialmente y de manera ge-neral y duradera el nivel y la calidad de vida.

La opinión pública tiene que percibirperfectamente que los beneficios del turis-mo redundan en todos y no sólo en los pro-pietarios de los establecimientos, en los querealizan jugosas operaciones especulativaso en los políticos que pretenden redorar sublasón utilizando el legado histórico artísti-co. La ciudad debe compensar a los resi-dentes que no se benefician directamentedel turismo, sino que a veces lo soportan,con una ciudad más limpia, mejor urbaniza-da, con más parques, en suma, con una ciu-dad más habitable en la que el vecino reci-be más y mejores servicios por susimpuestos.

• Los actores y decisores políticos:

La necesaria cooperación entre las Co-munidades Autónomas, los Municipios y elEstado:

La descentralización y la autonomía delos Ayuntamientos no han conllevado siem-



pre un mayor control y una mejor ordena-ción urbanística sino, por el contrario, hanproducido un incremento de la edificabili-dad y, en muchos casos, un exceso de volu-men, al ser la expedición de licencias deconstrucción una fuente principal de finan-ciación de los municipios. Este es el mayorenemigo y la mayor amenaza que se ciernesobre el patrimonio histórico-artístico y, enconsecuencia, sobre el turismo cultural. Pa-radójicamente, el que una ciudad o pobla-ción tenga un atractivo cultural acarreainmediatamete una especie de afán especu-lativo y un incremento, a menudo desorde-nado, de la edificación.

Los límites que deben establecerse, losperímetros intocables, los regímenes de al-turas, hacen que muchos Ayuntamientospuedan percibir su privilegiado patrimoniohistórico y artístico más como una cargaque como un beneficio. Para evitar eso y es-timular una adecuada protección urbana, node meros "islotes", como decíamos másarriba, sino integral, habría que crear un sis-tema de compensación para los municipioshistóricos que les permita obtener ingresosque sustituyan los que dejan de percibir altener limitada su edificabilidad. Ello evita-ría que estos Ayuntamientos tuvieran querecurrir a la edificación en alturas y masivaen otros barrios del municipio para costearsu zona noble y puedan así acometer unaplanificación y protección urbana integral.

• El asesoramiento técnico:

Muchos municipios se ven desbordadospor la afluencia del turismo, que escapa asus previsiones y a su gestión. El turismo,en poblaciones que no fueron pensadas para

ello, altera sustancialmente la vida local. Alfinal, la administración municipal actúaante el hecho consumado, y más que dirigiracompaña un replanteamiento urbanísticoforzado por las circunstancias: el tráfico enlos cascos antiguos, la escasez de aparca-mientos los fines de semana, la prolifera-ción de locales comerciales atraídos por losexcursionistas o turistas, la edificación irre-gular y excesiva, la limpieza especial nece-saria durante los fines de semana, serviciosde vigilancia, etc. Muchos municipios care-cen de medios financieros y técnicos paraafrontar la gestión de estas actividades degran impacto ambiental y social.

Sería conveniente estudiar la posibilidadde crear, dentro de la estructura estatal de laadministración turística o de las administra-ciones autonómicas, agencias de asesora-miento y consulta en materia de turismocultural a disposición de los municipios quedeseen desarrollar sus productos culturales.

IV. CONCLUSIÓN

Se tiene la impresión de que los innume-rables encuentros sobre turismo cultural noterminan de pasar de la fase de debate, qui-zá porque reúnen más pensadores que gesto-res y decisores. En el caso del turismo cul-tural, especialmente, porque es difícil crearproductos, hacer "paquetes" vendibles. Esnecesario que haya propuestas concretas yque los diversos actores, públicos y priva-dos, adopten un plan de actuación concretoque vaya más allá de la mera publicidad.

Lo que está en juego es la actuación delos políticos y el comportamiento de los



ciudadanos. Este sólo puede ser modifica-do, mejorado, a través de la educación ymediante la percepción de que los benefi-cios tienen un impacto sobre la calidad devida. La acción de los políticos es más difí-cil de definir. En muchos casos, debería ve-nir definida negativamente, "qué es lo queno deben hacer", por ejemplo, en el caso demuchos Ayuntamientos, no dar más licen-cias de construcción o darlas con límites ycondiciones muy estrictos.

La planificación física y económica de laexplotación comercial de patrimonio histó-rico y artístico debe partir del principio dela limitación del uso, de la sostenibilidad yla fragilidad de los recursos, lo que signifi-ca que se deben imponer restricciones, peroque no impide una buena conexión entre locultural y lo comercial y puede hacer renta-bles muchas instalaciones, museos, conser-vación de monumentos y cascos históricosque hasta ahora sólo dependen de los presu-puestos públicos.

En resumen, el desarrollo de productosdentro del área del turismo cultural deberíatener en cuenta los siguientes elementos:

1. Prioridad del elemento conservaciónsobre el comercial.

2. Riguroso análisis de la viabilidad ygestión sostenible de los productos deturismo cultural.

3. Planificación integral, especialmenteurbanística.

4. Compensaciones fiscales a los muni-cipios históricos.

5. Participación de la población.

BIBLIOGRAFÍA

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EL TURISMO CULTURAL: LUCES Y SOMBRAS

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