El rol de Internet en la compra de juguetes

Informe ejecutivo de resultados

El rol de Internet en la compra de

juguetes Octubre 2012

1. Ficha técnica

2. Acercamiento al mundo online en la familia

3. La compra de juguetes

4. El rol del canal online en la compra de juguetes

5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

6. Conclusiones

Ficha técnica

El presente proyecto, realizado con la colaboración de la IAB, tiene como

objetivo general obtener una fotografía de las motivaciones y los procesos de

compra de juguetes y cómo influye Internet sobre este proceso.

Metodología:

Octubre y Noviembre de 2011.

4

• 12 entrevistas en profundidad en el hogar

• Padres/madres (de niños de 0 a 12 años) y niños (de 6 a 12 años)

Cualitativo

• Encuesta online (816 entrevistas) a población internauta con hijos/as entre los 0 y los 12 años.

• Nacional Cuantitativo

1. Ficha técnica





Acercamiento al mundo Online en la familia

Desde el núcleo familiar, se ha observado una relación muy natural y ya

consolidada con internet.

Es una herramienta principal en su vida cotidiana, está

interiorizada

Todos los miembros de la familia interactúan y operan con

Internet. Los niños empiezan a introducirse desde edades cada vez

más tempranas, aunque su interacción va a estar mediatizada y

controlada por la figura del adulto.

Vamos a encontrar pautas específicas, veamos:

PADRES HIJOS Influyen

Controlan

Modelan

Encontramos dos perfiles (maduros

vs básicos) diferentes en cuanto a

su grado de expertise

Diferencias en función de la edad

Fenómenos generales

6


El estilo personal de los padres va marcar las pautas de

consumo y relación con Internet de los hijos LOS PADRES

Internautas Maduros

más permisivos

Internautas Básicos

más desconfiados

Han aceptado el cambio de paradigma y

educan a sus hijos en él

La NNTT están integradas en las

pautas educativas:

Descargan aplicaciones para los

niños, compran videojuegos

educativos…

Permiten que los niños interactúen

con los dispositivos desde muy

pequeños. Los han introducido de

un modo muy natural

Internet forma parte de la

cotidianidad de la familia

Han llegado a las NNTT más tarde y

prefieren preservar las pautas

tradicionales de educación

Son bastante restrictivos con la

interacción de los hijos con las

NNTT en general

Controlan y supervisan de cerca la

interacción del niño con Internet

Internet y videoconsolas suelen

ser tomados como objetos “de fin

de semana” y se utilizan para

premiar el comportamiento de los

niños.

7


LOS HIJOS

Desde una perspectiva cualitativa, encontramos algunos fenómenos transversales

y generalizables a todas las edades, que son relevantes a la hora de entender el

rol del canal en la compra de juguetes y plantear vías de trabajo futuras.

Doble puerta de entrada

a Internet: los centros

escolares, el hogar

Cambian los hábitos, los

modos, … permanecen

los juegos

Conforme avanza la

edad, los juguetes y

gadgets tecnológicos

ganan peso

8


Actualmente la educación está mediatizada

por el uso de las NNTT en general. Los

colegios han incorporado Internet y están

fomentando su uso en los niños

Nuevas asignaturas dentro del terreno

de la informática y asignaturas

tradicionales que incorporan procesos

y ejercicios con NNTT, etc.

SE INICIAN EN EL USO DEL PC,

BÚSQUEDAS DE INFORMACIÓN…

Doble puerta de entrada a Internet: los centros escolares, el hogar

Esto trabaja en favor de Internet, como

herramienta que va más allá del ocio y es válida

para la educación y formación de los hijos.

Genera fiabilidad y confianza en el canal online

Los niños crecen en “hogares

multidispositivo”, un ecosistema donde

conviven desde muy pronto con todo tipo de

aparatos tecnológicos

Los teléfonos móviles de los padres,

el ordenador familiar y otros objetos

como iPod, iPad… con los que tienen

un gran manejo

SE INICIAN EN EL USO A TRAVÉS DE

JUEGOS ASÍ COMO VISUALIZACIÓN Y

BÚSQUEDA DE VÍDEOS EN YOUTUBE

EN EL COLEGIO… EN CASA…

Trabaja la faceta lúdica y de entretenimiento del

canal online. Facilitan la cotidianidad.

LOS HIJOS

9


Aunque están accediendo a aplicaciones, información y juegos que han nacido con

Internet

Juegos: Monster High, Sims, …

Redes sociales infantiles: Habbo, Jacaro, etc.

Cambian los hábitos, los modos, … permanecen los juegos

Los juegos y pasatiempos tradicionales siguen teniendo mucha

fuerza, aunque ha cambiado la forma de jugar: ONLINE

Parchís, oca

Monopoly, Trivial

Mariquitas

Juegos de colorear

En general, este tipo de juegos online tienen una imagen más positiva

para los padres: más infantiles, más adecuados, más conocidos… por lo

tanto generan una mayor confianza y se restringen menos.

LOS HIJOS

10

1. Ficha técnica




5. Perfiles de consumidor y condicionantes de

acercamiento al canal

6. Conclusiones

La compra de juguetes

+ GASTO

• El volumen de gasto que se hace en

esta ocasión hace que la proyección de

poder conseguir precios competitivos,

facilite el acceso a la compra online

• Además la posibilidad de ser más eficaz

y gestionarlo de forma rápida

- GASTO

+ ESTRUCTURADA

La compra de Navidad

(Los Reyes)

El cumpleaños de

“mi” hijo

Otros cumpleaños Premios y

recompensas

Compras por impulso

• Una compra muy estructurada

(en grupo) y la gran motivación

por ahorrar esfuerzo, la hacen

una ocasión con muchas

posibilidades de migración

OCASIONES DE COMPRA CON MAYOR OPORTUNIDAD PARA EL CANAL ONLINE

• Compras no premeditadas:

dificultad para incorporar el

canal online

- ESTRUCTURADA

• En esta ocasión la inspiración es

relevante herramientas online para la

exploración y el descubrimiento

(sugerencias, búsquedas avanzadas, …)

• Bajo gasto, la ausencia

de gastos de envío

puede facilitar la

migracion

12

1. Ficha técnica




5. Perfiles de consumidor y condicionantes de

acercamiento al canal

Base total 816n 4%

8%

10%

11%

14%

15%

15%

23%

Comentando con amigos, padres de otros niños, …

La televisión

Revistas en papel (generalistas, o específicas …

Tiendas y escaparates en la calle

Internet

Visita a centros comerciales / grandes superficies

Mis hijos

Catálogos en papel

29%

30%

46%

47%

58%

59%

64%

78%

Revistas en papel (generalistas, o específicas …

Comentando con amigos, padres …

Tiendas y escaparates en la calle

La televisión

Mis hijos

Visita a centros comerciales / grandes superficies

Internet

Catálogos en papel

Total menciones Primera Mención

FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES Media de fuentes

consultadas

4,1

El rol del canal online en la compra de juguetes

FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES

Los catálogos se posicionan como la principal fuente de consulta de información sobre juguetes por

excelencia (23% lo cita como primera mención). Los hijos y los centros comerciales serían otras dos fuentes

de peso.

No obstante, Internet parece sumarse a las fuentes consultadas, es la cuarta mención, y además adquiere

elevada relevancia en el total de fuentes mencionadas: un 64% de encuestados afirman haber

consultado información sobre juguetes online.

14

Veamos cómo está funcionando Internet en sus distintas facetas…

Entre los que contemplan el canal online para

buscar información:

¿Qué buscan?

¿Qué valoran para informarse?

¿Cuándo y cómo buscan?

¿Dónde, cuales son las referencias?

Para el 36% que no busca: ¿Cuál es la razón

para no buscar información en Internet?


INTERNET COMO

FUENTE DE

INFORMACIÓN

INTERNET COMO

CANAL DE COMPRA

1 2

Profundizaremos en las

implicaciones de Internet en

el contexto de compra de

juguetes

Motivaciones

Barreras

15

SITES DE COMPRA

Se informa y compra juguetes en Webs de marcas y/o tiendas de juguetes y/o webs de grandes superficies146n

Total Players

El Corte Inglés aparece como el líder en la venta de juguetes online (32%) –

también era protagonista como fuente de información, por detrás de Toys’r us-.

Le siguen a una distancia considerable la web de Imaginarium (14%), Disney

(12%) y Lego (12%).


El Corte Inglés 32%

Imaginarium 14%

Disney 12%

Lego 12%

Carrefour 11%

Toys'r'us 10%

Eurekakids 7%

Mattel 5%

Juguetilandia 5%

Juguettos 4%

Otros 31%

16

1. Ficha técnica





PERFILES: DEFINICIÓN

36%

SE INFORMA SOBRE

JUGUETES EN INTERNET COMPRA EN INTERNET

e-toy Se informa online Ha comprado juguetes online

e-booker Se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías

e- looker Se informa online No ha comprado nada online

basic No se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías

offline

No se informa online No ha comprado nada online

Perfiles de consumidor

y condicionantes de acercamiento al canal

23%

6%

28%

8%

INFORMACIÓN QUE VALORARÍA MÁS EN UNA WEB

PARA INFORMARSE SOBRE JUGUETES

5%

14%

15%

15%

15%

19%

31%

33%

35%

39%

55%

Rankings ("lo más buscado, lo más vendido"…)

Vídeos

Tamaño (medidas y peso)

Sugerencias sobre qué comprar, recomendaciones de …

Visibilidad de contacto (teléfono, dirección, tiendas…)

Manual de uso (reglas, número de jugadores…)

Comentarios de otros consumidores

Clasificación por categoría de juguete

Clasificación por precio

Fotografías

Información pedagógica

basic offline No se informan sobre juguetes en Internet (36%)

La información pedagógica

(55%) sería el tipo de

información más valorada

en una web para informarse

sobre juguetes entre

aquellos que actualmente

no contemplan Internet

como canal de información

sobre la categoría juguetes.

Por detrás: información

práctica como la fotografía

(39%), la clasificación por

precio (35%) y por categoría

de juguete (33%) y otra de

tipo más social, comentarios

de otros consumidores

(31%).



Base No se informa por Internet sobre juguetes 293n

19

PROBABILIDAD DE COMPRAR EN INTERNET EN UN AÑO

50%

52%

62%

77%

79%

51%

48%

38%

23%

21%

Ropa, calzado, complementos

Juguetes (no videojuegos ni libros)

Libros, CD, DVD

Electrónica, tecnología, informática, videojuegos

Billetes de avión, tren, autobús y servicios relacionados o

entradas cine, exposiciones

Seguro que sí / Probablemente sí Probablemente no / Seguro que no

Base No ha comprado nada en Internet 109n

offline e-looker No compran nada por Internet (13%)

Algo más de la mitad de encuestados que no están

realizando compras en Internet actualmente manifiestan

que es probable que compren juguetes online en el

próximo año (52%). La categoría está por debajo de otras

como los billetes de transportes o los artículos de

electrónica.

6%

4%

2%

2%

4%

14%

14%

25%

44%

Ns/Nc

Otros motivos

Costes de envios / Precios más caros

Me gusta que me asesoren

Devoluciones / Problemas con la

devolución

Internet no me ofrece garantía / seguridad

Prefiero que mis hijos los vean, los

toquen

Prefiero ir a una tienda

Prefiero verlos / tocarlos /

probarlos

Base “Seguro que no+ probablemente no compre juguetes por Internet en el próximo año” 52n

RAZONES “POCO PROBABLE” COMPRAR JUGUETES POR INTERNET



20

1%

29%

59%

11%

Seguro que no

Probablemente no

Probablemente sí

Seguro que sí

PROBABILIDAD DE COMPRAR

JUGUETES EN INTERNET EN UN AÑO

Base no compra juguetes online 523n

basic e-booker No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías)

1%

4%

4%

4%

7%

13%

13%

16%

26%

43%

Otros motivos

No lo necesito

Me gusta que me asesoren

Es una compra puntual, no compro muchos juguetes

Internet no me ofrece garantía, seguridad

Prefiero que mis hijos los vean, los toquen

Devoluciones, problemas con la devolución

Costes de envios, precios más caros

Prefiero compararlos en tiendas

Prefiero verlos, tocarlos, probarlos

RAZONES POCA PROBABILIDAD COMPRAR

JUGUETES EN INTERNET

Base Seguro que no+ probablemente no comprará juguetes por Internet 159n

7 de cada 10 compradores online que no

compran juguetes en este canal,

manifiestan que es probable que se

inicien en la compra de esta categoría

online en el próximo año.

Entre los que no, se destaca sobretodo, la

necesidad de ver y tocar los artículos.



21

La motivación de encontrar mejores precios que en las tiendas aparece como el driver

fundamental de acercamiento a la compra online (77%). Además, acceder a artículos agotados

(45%) y a juguetes no disponibles en tiendas (44%) se sitúan como claras oportunidades del canal

online.

El envío al hogar gratuito es la condición que más animaría a comprar juguetes por Internet entre

aquellos compradores de otras categorías en el canal online.

DRIVERS A LA COMPRA POR INTERNET

2%

10%

16%

34%

41%

44%

45%

77%

No pagar gastos de envio

No tener que ir de tiendas

Poder comparar lo que ofrecen las distintas webs

Encontrar una oferta mayor de productos (modelos, colores....)

La comodidad de hacerlo desde casa y en cualquier momento

Acceder a juguetes que no encuentro en el sitio donde vivo

Poder encontrar artículos que están agotados en las tiendas

Mejores precios que en las tiendas (descuentos, …

No compra juguetes online pero si otras categorías 523n



basic e-booker

CONDICIONES DE COMPRA

1%

1%

26%

35%

54%

78%

Seguridad en la compra / garantia

Mejor precio / Descuentos

Información sobre las condiciones de entrega (plazos, horarios…)

Poder recoger y devolver en la tienda

Que no tenga gastos de devolución

Envío al hogar gratuito

No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías)

22

7%

31%

34%

43%

73%

Webs de compra-venta, segunda

mano: ebay…

Outlets o webs de descuento

Web de fabricantes o marcas de juguetes

Webs de grandes superficies

Webs de tiendas de juguetes

WEBS DÓNDE COMPRARÍA JUGUETES

Base Seguro que sí + Probablemente si

comprará juguetes online 364n

basic e-booker

Entre quienes piensan que es probable que compren juguetes a través de Internet, las webs de

tiendas especializadas en juguetes se destacan como el tipo de web al que se acudiría para realizar

compras online de juguetes.

Los juguetes electrónicos (62%). son el tipo de juguete que se considera más probable para comprar

vía online, seguido por los juguetes educativos (51%).

1%

15%

17%

22%

23%

23%

25%

30%

43%

44%

51%

62%

Cualquiera, Indiferente

Disfraces y complementos

Muñecos

Bicicletas, patinetes, patines

Juguetes al aire libre: para jugar en la …

Muñecas y peluches

Coches, trenes, aviones, motos

Manualidades

Puzzles y construcciones

Juegos de mesa

Juguetes educativos, instrumentos …

Electrónicos o juguetes interactivos

JUGUETES QUE COMPRARÍAN EN INTERNET



No compran juguetes por Internet (64%) (pero sí otras categorías)

23

INFORMACIÓN VALORADA EN UNA WEB DE JUGUETES

9%

9%

11%

13%

14%

15%

30%

36%

36%

48%

53%

Rankings ("lo más buscado, lo más vendido"…)

Vídeos

Tamaño (medidas y peso)

Visibilidad de contacto (teléfono, dirección…)

Sugerencias sobre qué comprar, recomendaciones de la propia página

Manual de uso (reglas, número de jugadores…)

Comentarios de otros consumidores

Información pedagógica

Clasificación por categoría de juguete

Fotografías

Clasificación por precio

Compra juguetes online 184n

e-toy Compran juguetes por Internet (23%)

CONDICIONES DE COMPRA MAS

VALORADAS

1%

32%

32%

44%

79%

Mejor precio / Descuentos

Que no tenga gastos de devolución

Poder recoger y devolver en la tienda

Información sobre las condiciones de entrega (plazos, horarios…)

Envío al hogar gratuito

Para aquellos que ya están comprando la clasificación por precio y la fotografía es lo más valorado a la

hora de informarse en una web,.

El envío al hogar gratuito es con diferencia la condición de compra más importante para los compradores

de juguetes online.



24

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