EL DISEÑO DEL PRODUCTO

•La introducción de nuevos productos•El proceso de desarrollo de nuevos productos•El ciclo de vida del producto•El diseño modular•Diseño asistido por ordenador (CAD)

Paz Jiménez SainzCurso 01-02

Estrategias en la introducción de nuevos productos

Impulso de mercado• Se debe fabricar lo

que se puede vender• Se identifican

necesidades en el mercado para cubrir

• Marketing es clave: – estudios de mercado– CRM

(retroalimentación)

Impulso tecnológico• Se debe vender lo

que se puede fabricar• Las nuevas tecnolo-

gías presentan oportunidades de fabricación de nuevos productos para los que habrá que crear mercado

• I+D es clave

Interfuncional• La innovación

de productos es resultado de un esfuerzo coordinado de todos los departamentos de la empresa

El desarrollo de nuevos productos

1 Generación de la idea2 Selección del producto3 Diseño preliminar4 Construcción del prototipo5 Pruebas6 Diseño definitivo del producto

1 Generación de la idea• Definición de producto:

– por la necesidad que cubre y – por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)

• De ahí que la fuente de generación de nuevos productos sea doble: Interna:dentro de la empresaI+D esencialmente

Externa: sugerencias de clientes

Nota: Es la misma idea que estrategias en la introducción de productos con otro criterio de clasificación

2 Selección de ideas

Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro:

Filtro Financiero

¿Se puede fabricar?

Filtro Técnico

¿Se puede vender?

¿Es rentable fabricarlo y venderlo?

Filtro de mercado

Método de selección Características Producto A Producto B Producto C Ponderación

Volumenmercado

B M E 10%

ProtecciónPatentes

MB M E 20%

Compatibilidadestrategia

E MB R 25%

Margen M MB R 5%Lealtad a lamarca

R MB B 40%

TOTAL ¿? ¿? ¿? 100%

MÉTODO DE SELECCIÓN1.- Escoger características relevantes2.- Establecer importancia de cada una de ellas y asignarlas

peso específico consecuentemente3.- Valorar estas características respecto a cada producto

potencial en una escala concreta4.- Obtener las calificaciones medias ponderadas para cada

producto• A continuación es recomendable someter los productos a

algún criterio financiero de jerarquización, por ej. VAN

3 Diseño preliminar

Calidad

Coste

Rendim

iento

Especificación completadel producto a lo largo de los 3 ejes

4 Construcción del prototipo y 5 Pruebas

• El prototipo debe parecerse lo más posible al producto final

• Las pruebas son en dos frentes: – Mercado: aceptación por potenciales clientes– Funcionamiento: comprobar cada una de sus

especificaciones técnicas

6 Diseño definitivo del producto

• Se incorporan los cambios considerados oportunos en las fases anteriores

• Se desarrolla la tecnología de proceso o fabricación

• Se desarrollan controles de calidad• Se diseñan procedimientos de pruebas de

rendimiento• etc.

El ciclo de vida del producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Volumende Ventas

Tiempo

Las etapas del ciclo de vidaCostes y precios altosAlto riesgo técnico/mercadoProducto en pocas versiones/pocos accesoriosDistribución problemática

Alto crecimiento de la demandaVariantes y accesorios de productoPerfeccionamiento del procesoAbaratamiento de costes

Estancamiento de la demandaSaturación del mercado

Competencia alta

Reducción de la demandaExceso de capacidadAgresiva competencia en precios

Competencia Proceso (costes)

Producto (precios, comunicación, estrategia)

Tasa de crecimiento de las ventasDistribución

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Las etapas del ciclo de vida

Obtener toda la información posibleResponder con rapidez a los cambiosConsolidar la innovación

Política adecuada de preciosPerfeccionamiento del procesoPerfeccionamiento del productoPotenciar imagen empresa

Diferenciación del producto basada en servicio, calidad

Centrarse en segmento con mayores posibilidades

Internacionalización

Liderazgo mediante fusiones, etc.Segmento c/mejores condicionesCosecha: maximizar efectivoRetirada rápida: abandonar

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

ESTRATEGIASRECOMENDADAS

Distintos modelos del ciclo de vida

Ciclo-recicloClásicoMadurezestable

Ventas crecientesventas decrecientes

Mercado residual Penetración

rápidaRelanzamientossucesivos

El diseño modularCONCEPTO

• Los productos están formados por una serie de módulos (funcionales que integran un sistema de componentes)

• Se pueden obtener versiones / diferentes productos a partir de combinaciones diversas de estos módulos

FINALIDAD:COMPATIBILZAR OBJETIVOS

DIVERGENTES

• Oferta variada para el cliente

• Simplicidad en la producción para conseguir menores costes y mayores economías de escala

Diseño asistido por ordenador (CAD)• Cálculos de diseño de ingeniería:

– resistencia de materiales– ergonomía– cálculos térmicos

• Clasificación de las partes:– forma– función

• Eslabón con manufactura (diseño del proceso): – máquinas– herramientas