El producto turístico

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  • 1. TEMA 7EL PRODUCTO TURSTICO Juan Luis NicolauFacultad de Ciencias Econmicas y EmpresarialesUniversidad de Alicante 1

2. Tema 7. El producto turstico -Marketing Turstico 1 TurismoNDICE1. INTRODUCCIN: CONCEPTO Y CARACTERSTICAS. ................................................................... 32. NIVELES DEL PRODUCTO TURSTICO............................................................................................... 63. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS............................................................................................... 84. CARTERA DE PRODUCTOS. ................................................................................................................... 9 4.1. DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTOS............................................................................................... 95. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO: NACE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.. 10 5.1. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .......................................................................................................... 136. LA MARCA ................................................................................................................................................ 14REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS BSICAS........................................................................................ 18Juan Luis Nicolau 2Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 3. Tema 7. El producto turstico-Marketing Turstico 1 Turismo1. INTRODUCCIN: CONCEPTO Y CARACTERSTICAS. Un producto se puede definir como "un complejo de atributos tangibles o intangibles,incluso el embalaje, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puedeaceptar como algo que satisface sus deseos o necesidades." No obstante, el productoturstico tiene que ser:PRODUCTO TURSTICO = _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _Conceptualizamos el producto turstico observando las diferencias existentes entre stey el producto en general:1. Intangibilidad. En cuanto a servicio que es, tiene una parte importante de elementosintangibles, pero tambin posee partes tangibles. Dada la importancia de la parte intangible,para aplicar las tcnicas del marketing a los servicios, stos se tienen que tangibilizar. Unaconsecuencia directa de la intangibilidad es que no se puede transmitir la propiedad de losproductos tursticos, sino que lo que se transmite es su uso y como mucho la posesin, y enocasiones ni siquiera se posee. Esta caracterstica implica que el producto comprado seanico, as, al contrario de los productos tangibles, de una estancia vacacional tan slo quedael recuerdo. Adems la intangibilidad supone que los consumidores no estn seguros de loque compren ni de lo que realmente obtendrn cuando consuman lo que adquieren. Por ello,los que pretenden contratar los servicios de un determinado paquete turstico buscarninformacin previa referida a dicho paquete, de forma que si bien no desaparezca laincertidumbre, s se reduzca lo mximo posible: de ah la importancia de tangibilizar losservicios.Juan Luis Nicolau3 Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 4. Tema 7. El producto turstico-Marketing Turstico 1 Turismo2. Caducidad. Los productos tursticos no son almacenables, por lo que o se consumenen el momento programado o se pierden. Esta caducidad, afecta a la industria hotelera deforma que se debe optar, por vender a ritmo de mercado, -vender directamente al pblico-,o vender con antelacin, -a travs de intermediarios-. Precisamente, el overbooking es unaconsecuencia de la caducidad. Por lo tanto la caducidad de los servicios tursticos es unacaracterstica inherente a los mismos que se debe tener presente, e intentar contrarestar.Juan Luis Nicolau4 Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 5. Tema 7. El producto turstico- Marketing Turstico 1 Turismo3 Agregabilidad. El producto turstico se puede formar de la agregacin de variosproductos, lo cual dificulta su comercializacin como en el control de la calidad. Estoimplica que los precios pueden variar eliminando o agregando servicios al paquete yaexistente, crendose as nuevos productos.4. Heterogeneidad. Como ya se ha comentado, la agregabilidad supone una dificultadde controlar que todas las fases estn a un mismo nivel de excelencia, es ms, un fallo en unaspecto puede afectar a todo el producto. No obstante, esta misma cualidad permite enmuchas ocasiones confeccionar productos "a medida", aunque estn ms o menosestandarizados de antemano, por lo que cabra hablar de "estandarizacin heterognea", yno slo se individualiza el producto de forma conciente sino que un viaje ser distinto deotro aun teniendo las mismas caractersticas.Juan Luis Nicolau 5 Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 6. Tema 7. El producto turstico-Marketing Turstico 1 Turismo5. Simultaneidad de produccin y consumo. Mientras que los productos en general,son fabricados, comprados y posteriormente consumidos, los productos tursticos, sonprimero, comprados, y en segundo lugar son producidos y consumidos simultneamente.Esto implica que los servicios no se pueden separar de aquellos que los prestan, por lo queno se trae el producto al consumidor, sino que se lleva el consumidor a donde est elproducto. De ah la importancia del componente humano en la prestacin de los servicios.Cabe sealar que existen dos versiones de producto turstico, una visin vertical y otrahorizontal. La primera entiende el producto turstico como un servicio especfico,organizado en torno a las necesidades de los consumidores. Se observan las agencias deviajes, las compaas areas, los hoteles, el parque temtico, el restaurante, etc. de formaindividual. La segunda hace referencia a una visin ms amplia, ya que se refiere a unaserie de productos individuales, sobre los cuales los agentes del sector y los propios clientesoperan para crear un producto turstico, ensamblndolos.2. NIVELES DEL PRODUCTO TURSTICO.En la industria del Turismo existen cuatro niveles del producto:1) El producto bsico. Se trata de aquello que el cliente trata de obtener, y ms queproporcionar objetos se trata de proporcionar beneficios de esos objetos.2) Productos auxiliares. Son aquellos productos que deben estar presentes para que elcliente pueda hacer uso del producto bsico. Se refiere a servicios mnimos que debenexistir adems del beneficio bsico buscado por el cliente.Juan Luis Nicolau6 Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 7. Tema 7. El producto turstico-Marketing Turstico 1 Turismo3) Productos secundarios. Aunque el producto bsico necesita de los productosauxiliares para su uso, no requiere la existencia de productos secundarios, ya que se trata deproductos extras que proporcionan valor al producto bsico, y ayudan a diferenciarse de lacompetencia. No obstante las diferencias entre productos auxiliares y secundarios nosiempre est clara.4) Producto aumentado. En lneas generales se puede indicar que el producto bsico,el auxiliar y el secundario, muestran qu es lo que el cliente recibe, y que el productoaumentado hace referencia a cmo recibe el cliente el servicio. As, al hablar de productoaumentado hay que hablar de: i) la atmsfera y el entorno fsico, que hace referencia alambiente que se respira en el establecimiento, y dado que es algo que se perciberpidamente por los sentidos debe cuidarse al mximo este aspecto; ii) la interaccin delcliente con el producto. Desde la entrada de una cliente en el establecimiento empiezan asucederse "momentos de la verdad", por lo que cada contacto del cliente con el producto, esde suma importancia. Asmismo, es importante facilitar esta interaccin entre cliente yproducto; y iii) la interaccin entre clientes. Es importante tener en cuenta cmo y en qumedida los clientes con distintos gustos y necesidades pueden ser mezclados.Juan Luis Nicolau7 Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 8. Tema 7. El producto turstico- Marketing Turstico 1 Turismo3. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS. Realizamos una clasificacin de los productos en funcin de los hbitos de compra. 1. Productos de conveniencia. Hace referencia a las compras no planificadas, en lasque el consumidor, invierte poco tiempo en la bsqueda y comparacin, pues soncompras que se realizan de forma rutinaria. A su vez los bienes de convenienciapueden dividirse en: i) Productos de compra rutinaria. Aquellas compras que serealizan por costumbre; ii) Productos que se compran por impulso. Son aquellos quese compran cuando se ven, es decir, que se despierta el deseo cuando se tiene elproducto ante los ojos; y iii) Los productos de emergencia. Son productos que secompran cuando surge una necesidad urgente. Una caracterstica de estos productoses que, en muchas ocasiones, cuando se trata de productos que se pueden hacer encualquier momento, los precios de los mismos son superiores a cuando se compranen situaciones normales. 2. Productos de compra espordica. Son aquellos productos adquiridos en un procesode seleccin, donde se comparan los distintos atributos de los mismos. Se distingueentre productos de compra espordica homogneos, aquellos en los que lasprestaciones de los servicios son prcticamente las mismas, lo que difiere es elprecio segn marcas; y productos de compra espordica heterogneos, en los que lascaractersticas son ms importantes que el precio, es decir, que el cliente estardispuesto a pagar un poco ms, si el producto se adapta ms a sus deseos y si lasprestaciones del producto son mayores que las de otras marcas con precios menores. 3. Productos de especialidad. Son aquellos productos que tienen unas caractersticasnicas, y que el consumidor est dispuesto a obtener sea como sea. 4. Productos no buscados. Son productos que le consumidor no sabe que existen, o quesabindolo no desea comprar, y que slo buscar en determinados momentos de lavida.Juan Luis Nicolau 8 Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 9. Tema 7. El producto turstico-Marketing Turstico1 Turismo4. CARTERA DE PRODUCTOS.La totalidad de productos que una agencia de viajes puede ofrecer al mercado se denomi