El Marketing de Servicios
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El Marketing de Servicios
Mayo 2008
Agenda
1. Definición de Servicio2. Continuo Producto-Servicio3. Mezcla de Marketing de Servicios
1. Definición del Servicio
“Son actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan satisfacción a deseos.”
American Marketing Association (AMA)
Crecimiento del Sector Servicios• Complejidad de vida (servicios de salud,
asesoría legal, empleo)• Complejidad de productos (requiere
especialistas)• Mujeres que trabajan (guarderías, comida
rápida)• Aumento expectativa de vida (actividades
en tiempo libre, turismo)• Mayor riqueza (cuidado personal,
mantenimiento del hogar)
Servicios Comerciales
• Recreación• Cuidado personal• Salud• Educación• Servicios profesionales• Transporte• Servicios hogar (limpieza, cuidado, etc.)• Comunicaciones
Servicios de Organizaciones no lucrativas• Educación• Religión• Cultura• Salud• Política
Características
• Intangibilidad• Inseparabilidad• Heterogeneidad• Perecibilidad
2. El continuo producto-servicio
ProductoServicio
P+S S+P
marca
Calidad
empaque
Diseño
etiquetas
Crédito
Instalación
garantía
Servicio postventa
Beneficio principal
Beneficio principal
Producto aumentado
Producto esencial
Producto esperado
Niveles de Producto
3. Mezcla de Marketing para Servicios1. Producto2. Precio3. Plaza4. Promoción5. Personal6. Evidencia física7. Procesos
Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 73
3.1.Producto. Tipos de Servicios• Basado en máquinas (alto o bajo uso
de maquinaria e infraestructura)• Basado en personas (alta o baja
interacción)
3.2.Precios. Terminología• Comisión agente inmobiliario• Honorario servicio médico, jurídico• Prima seguro• Alquiler uso de inmuebles• Tarifa servicio público
3.3 Plaza• Ubicación, Cobertura.• Intermediarios:
– Venta directa (no hay intermediarios)– Agentes, concesionarios, franquiciados.
3.4. Promoción• Mezcla: Venta personal, publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas.
• Tangibilizar el servicio• Crear marca• Diferenciarse de la competencia
3.5. El personal• Tipos:
– Clientes– Personal interno
Servicio al Cliente• El cliente es el activo más valioso de
una empresa.• Hay que tangibilizar lo intangible.
Camarera
Ingenierode servicio
Cocinero enrestaurante
Operario decomputador
Telefonista
Piloto de aerolínea
Obrero demantenimiento
Contador
Visibleal cliente
No visibleal cliente
Contactocon el cliente
Sin contactocon el cliente
Personal de la organización que participa en la realización y
prestación del servicio
Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 224
3.6. Evidencia Física• Es la forma de hacer tangible lo intangible.• Existen dos formas:
• Evidencia periférica: Se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco valor por sí sólo. (la tarjeta de débito/crédito, un boleto de entrada al estadio, un ticket aéreo)
• Evidencia esencial: No la puede poseer el cliente. Sin embargo, es muy importante para la oferta del servicio.
3.7. Procesos
MaterialesMano de obraMáquinasPotenciaInformaciónTecnología
Procesos de conversión de recursos
Productos Servicios
D Cowell. Mercadeo de Servicios, p 267
Fin