El impacto de la publicidad en los jóvenes
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Esta visión estereotipada
es aceptada como propia por
unos jóvenes, que perciben que ese es el modelo con el cual la
sociedad espera que se
identifiquen.
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En un contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión, la política, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicación ofrecen a los jóvenes una imagen con la que identificarse.
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Esta identificación con los modelos juveniles
fortalece en los jóvenes la idea de “normalidad”,
como un elemento central en la cultura juvenil,
ligado a los procesos de integración social.
En la medida en que los jóvenes actúan como
creen, lo hacen los demás jóvenes y con ello se
sienten más aceptados e integrados.
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¿ Ser joven significa actuar y tomar la misma
posición que nos muestran estas instancias?
¿Pensar , sentir y comportarse como se nos
dice?
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Para poder contar con aceptación entre
los iguales, para tener éxito, hay que
adquirir o utilizar ciertos productos y
servicios.
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Y son múltiples los productos que se integran en
ese imaginario juvenil: las motos y los coches
(icono de la libertad y la independencia), los
teléfonos móviles e Internet (que permiten recrear
la pertenencia a una misma comunidad y facilitar
el contacto con los iguales),
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los videojuegos, la ropa, las prendas y el
calzado deportivo, los refrescos y las
bebidas alcohólicas, la comida rápida,
ciertos artículos personales, entre otros.
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La publicidad refuerza la asociación que
se establece entre el consumo de diversos
bienes y servicios y el logro de objetivos
como la realización personal, el éxito
social, el disfrute de la vida o la propia
felicidad.
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La sobrerrepresentación de estos valores provoca que los jóvenes tiendan a identificarse más con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y
a que se refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un joven. De esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos.
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La publicidad atrae el equilibrio
entre lo real (que refleje cómo soy
y cuáles son mis necesidades) y lo
deseado (que muestre lo que aspiro
a tener o a ser).