EL FRAMING DE LA IMAGEN POLÍTICA (CAMPAÑA...

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EL FRAMING DE LA IMAGEN POLÍTICA

(CAMPAÑA ELECTORAL: MÉXICO 2015)

Aquiles Chihu Amparán Universidad Autónoma Metropolitana, México

En este trabajo se propone la teoría de los frames del discurso de campaña electoral. En el contexto de la elección intermedia en México del 2015 se analizan los spots de los partidos mayoritarios y se propone una tipología acorde a las funciones y el momento de su emisión durante las fases de campaña: spots de presentación, de propuestas de gobierno, ataque, defensa y cierre de campaña. Por último, el modelo del framing del spot político indica que la identidad e imagen política se construye a través de un proceso simbólico de identificación- diferenciación en el que se codifican tres mensajes: visual, verbal y sonoro.

La imagen política La comunicación política como campo de estudio de la ciencia política y la comunicación, se ha ocupado del análisis de la producción y difusión de mensajes, tanto a través de los medios como de la interacción personal, con el objetivo de influir en el discurso público. Para lograr este objetivo, las investigaciones han incluido estudios sobre los medios, discursos de los políticos y aquellos actores que tratan de influir en un proceso político. Nuestra definición de comunicación política incluye a toda forma de comunicación, del emisor de un mensaje hacia la audiencia, que tiene la intención de influir en el ambiente político. Asimismo, se enmarca dentro de una teoría simbólica que concibe a la comunicación como un proceso de construcción de significado, en el cual los textos de los actores no son exclusivamente escritos o verbales, sino también visuales y sonoros. Nuestro trabajo enfatiza la necesidad de comprender la comunicación como una herramienta de persuasión, cuyo objetivo es el de construir una imagen e identidad de los actores políticos con fines de construir la hegemonía y el consenso. En este sentido, nuestro objetivo es el de respondernos: ¿qué es una imagen política y cómo se construye? En su clásico libro Candidates and their images, Dan Nimmo y Robert Savage (1976) plantean que una imagen es un constructo humano impuesto por un

Esta ponencia forma parte del proyecto intitulado “El framing del discurso en las campañas electorales en México”. El proyecto (financiado por CONACYT en el lapso de 2012-2015) se realiza en el Laboratorio de Comunicación Política de la División de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad de Iztapalapa, cuyo sitio puede visitarse en:

csh.izt.uam.mx/labs/comunicacionpolitica

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conjunto de atributos percibidos que son proyectados por un objeto, evento o persona. Esa definición significa que la imagen comprende tres rasgos característicos: 1) Es un constructo mental subjetivo, 2) que repercute en cómo las cosas son percibidas, y 3) que es influida por los mensajes proyectados. Para Nimmo y Savage, la imagen de un candidato consiste en cómo un actor político es percibido por los votantes considerando tanto el conocimiento subjetivo que posee el electorado como los mensajes proyectados por el candidato. Más recientemente, en el campo de la comunicación política, la imagen ha sido definida como la percepción que la audiencia tiene de una persona, grupo, organización o partido y es construida por las palabras y acciones de esos actores, así como por el discurso y conducta de otros actores relevantes (Benoit, 2000). Asimismo, la imagen ha sido conceptualizada como la representación de un líder político, candidato u organización. Como un constructo mental que existe en la mente, y que tiene sus fundamentos en el poder de la audiencia para decodificar la manera en que en que esos individuos y organizaciones se comportan, combinado con lo que los miembros de la audiencia perciben de la manera en que esos individuos y organizaciones son representados en los medios y por la manera y en el estilo en que esos actores lo comunican (Lilleker, 2006: 95). Estas investigaciones se centran en un solo polo del proceso comunicativo y dejan de lado el otro polo. Se enfocan en el receptor del mensaje y en el proceso de interpretación del significado, y pasan por alto el emisor del mensaje y la construcción de significado. Nuestro estudio enfatiza que el discurso público es un proceso de construcción de identidades políticas que se logra en el discurso como un proceso de construcción y comunicación de significado. Para lograr nuestro objetivo se analiza el proceso de construcción de imagen a través del discurso en los spots políticos televisados como forma privilegiada de mensajes de campaña. Framing El enmarcado (framing) es el proceso por el que una fuente de comunicación, por ejemplo un líder, un medio de comunicación, define y construye un asunto político o controversia pública (Nelson, et. al., 1997:567). El enmarcado es el empleo de imágenes, palabras y el contexto para manipular cómo la gente piensa sobre una cuestión. Así, existen uno, dos o más marcos dominantes, tanto en el individuo, medios de comunicación, partidos, candidatos y opinión pública es firme, y su empleo es primordialmente estratégico. El análisis estratégico de marcos lleva a reconocer que, hay más de un modo de contar una historia, en este sentido, el enmarcado es la idea central organizadora del contenido de las noticias que aporta un contexto mediante un proceso de selección, énfasis, exclusión y elaboración. El framing es en gran medida selección de información. En el caso de los spots, el enmarcado enfatiza ciertos aspectos de la persona de un candidato o de sus propuestas de gobierno con el objetivo de construir una opinión pública favorable al candidato protagonista o desfavorable al candidato antagonista. El framing constituye el proceso simbólico de construcción y comunicación del significado de un objeto, sea éste la imagen e identidad de un actor, de un

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acontecimiento, problema social o controversia. Este proceso se realiza a través del énfasis de mensajes y la construcción de significados de inclusión-exclusión. El proceso de demarcar fronteras alrededor de un actor, tema, problema o controversia, le otorga al proceso el sentido literal de marco (frame) como algo que rodea algo más, ya sea una pintura o una ventana. Se trata del establecimiento de fronteras para describir mecanismos de inclusión y exclusión, o juicios de frontera. El término framing se usa para describir dos diferentes, pero relacionados procesos: En primer lugar, el proceso de construcción de significado a través del lenguaje, o mediante la producción de signos, con la finalidad de inducir ciertas interpretaciones de eventos, hechos y afirmaciones en una audiencia. La construcción de significado describe un proceso semiótico de producción de signos, que incluye el lenguaje, gestos, lenguaje corporal, mímica. La construcción de significado es el proceso de producción de signos de tal manera que el conjunto de esos signos indica un sistema de referencia (frame) que determina la manera en que alguien interpreta algo: datos, cosas, otros signos y los signos usados, gente, eventos, acciones. Los signos producidos pueden ser lenguaje relacionado con signos, pero también mímica, gestos, modulaciones de voz, lenguaje corporal, vestimenta, y cosas como diagramas, mapas. El framing se refiere al proceso de construcción y representación de nuestras interpretaciones del mundo que nos rodea. Un marco psicológico es (o limita) una clase o conjunto de mensajes (o acciones con sentido). Los marcos psicológicos actúan por exclusión; es decir, cuando incluimos ciertos mensajes (o acciones significativas) dentro de un marco, quedan excluidos otros mensajes. Los marcos psicológicos actúan por inclusión, es decir, al excluir ciertos mensajes, quedan excluidos otros. En segundo lugar, el proceso de interpretación en sí mismo, como un proceso cognitivo que realizamos todo el tiempo para otorgarle sentido a lo que está sucediendo alrededor de nosotros. Se trata de un proceso cognitivo de interpretación y comprensión. Darle sentido a las cosas es el proceso de interpretación de los datos de tal manera que encajen en un sistema de creencias, valores y actitudes. Los frames organizan los fenómenos en coherentes y comprensibles categorías, otorgándole significado a los aspectos observados y eliminando otros que parezcan contradictorios. Cuando uno encuentra una nueva situación (o realiza un cambio sustancial en el punto de vista sobre un problema) selecciona de la memoria una estructura llamada frame. Se trata de un marco recordado para adaptarlo y ajustarlo a la realidad cambiando ciertos detalles. Dos ejemplos de interpretación nos permiten explicar dos casos de demarcación de fronteras y construcción de significado. Primero, que cualquier cosa que observemos o comuniquemos es interpretada en términos de cierto sistema de creencias, valores y actitudes, y segundo, que el proceso de interpretación e integración de datos se lleva a cabo por los esfuerzos de mantener cierta coherencia, o al menos, evitar obvias contradicciones. Mientras que el proceso de demarcación de fronteras nos permite reflexionar sobre mecanismos de inclusión y exclusión, el concepto de construcción de significado provee las bases para reflexionar sobre el hecho de que todo lo que se encuentra dentro de las fronteras de nuestra consciencia puede ser interpretado

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mediante distintos sistemas de referencia. Mientras que la construcción de significado se refiere a la producción de signos, el proceso de interpretación se refiere a la comprensión e interpretación. Este hecho, nos permite distinguir entre los procesos semióticos y cognitivos del framing. A partir de esta distinción entre framing semiótico y cognitivo, podemos decir que toda demarcación de fronteras y construcción de significado depende de la interpretación y que es posible descifrar algo sin expresar nada acerca de ello. La distinción entre los dos procesos: el framing semiótico y la interpretación, es necesaria para el análisis del proceso de framing desde el punto de vista del observador. En la medida en que nunca podemos observar directamente cómo la gente interpreta lo que sucede a su alrededor, cualquier análisis depende de los signos usados en la demarcación de fronteras y en la construcción de significado. Únicamente los signos son directamente observables, aunque su significado depende necesariamente de la interpretación. Elecciones intermedias En México, las estrategias de campaña en una campaña presidencial se encuentran determinadas por la posición que ocupan los candidatos en las encuestas de preferencias electorales. En relación al lugar o puesto en las encuestas de preferencia electoral, existen candidatos punteros, retadores y rezagados. Los candidatos punteros, son aquellos que se encuentran en el primer lugar de las encuestas. Los candidatos retadores, son aquellos que se sitúan en el segundo lugar. Los candidatos rezagados, son aquellos que se ubican en un tercero o cuarto lugar. En general, los candidatos punteros y los retadores, pertenecen a los partidos mayoritarios, mientras que los candidatos rezagados pertenecen a los partidos minoritarios.1 Como tendencia general, Los candidatos punteros mantienen una estrategia de no confrontación y eligen una campaña positiva, sólo atacan cuando el candidato retador reduce la ventaja en los porcentajes de las encuestas de preferencia electoral. Por su parte, durante la mayor parte de la campaña, los candidatos retadores sostienen una campaña negativa en contra del candidato puntero. Por último, en general, los candidatos rezagados atacan la mayor parte de la campaña. En una elección no presidencial, de tipo parlamentaria, las estrategias de campaña de los partidos políticos deben de tomar en consideración dos aspectos: Primero, la pertenencia partidista del partido del presidente de la república en turno (que determina si es un partido en el gobierno, o si es un partido en la oposición). Segundo, la posición que ocupa el partido en las encuestas de preferencia electoral (que determina si es un partido puntero, retador o rezagado). La posición que ocupan los partidos políticos como titulares en el gobierno determina un estilo de campaña en el cual el mensaje gira en torno a las actividades y logros realizados por el gobierno en el pasado, así como los proyectos en el futuro del líder del partido (en ese momento el presidente). La

1 En términos generales, los candidatos punteros y los retadores, pertenecen a los partidos

mayoritarios, mientras que los candidatos rezagados pertenecen a los partidos minoritarios.

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posición que ocupan los partidos políticos en la oposición determina un estilo de campaña en el cual el mensaje se basa en la crítica de las pasadas actividades del gobierno en turno y en las propuestas de proyectos futuros que piensan llevar a cabo para cambiar la situación del país. El frame de la continuidad es el marco de los partidos políticos titulares en el gobierno y el frame del cambio es el marco de los partidos políticos en la oposición. La posición que ocupan los partidos políticos en las encuestas de preferencia electoral determina un estilo de campaña positiva o de ataque. En relación al lugar o puesto en las encuestas de preferencia electoral, existen partidos punteros, retadores y rezagados. Los candidatos de los partidos punteros, son aquellos que se encuentran en el primer lugar de las encuestas. Los candidatos de los partidos retadores, son aquellos que se sitúan en el segundo lugar. Los candidatos de los partidos rezagados, son aquellos que se ubican en un tercero o cuarto lugar. En general, los partidos mayoritarios son los punteros y los retadores, mientras que los partidos minoritarios son los rezagados. Como tendencia general, los partidos punteros mantienen una estrategia de no confrontación y eligen una campaña positiva, sólo atacan cuando el partido retador reduce la ventaja en los porcentajes de las encuestas. Por su parte, durante la mayor parte de la campaña, los partidos retadores sostienen una campaña negativa en contra del partido puntero. Por último, en general, los partidos rezagados atacan durante la mayor parte de la campaña. Para llevar a cabo sus estrategias de campaña los partidos políticos utilizan como principal mensaje de campaña el spot político. Este anuncio televisado es de dos tipos. Los primeros, los spots positivos, tienen como principal objetivo establecer una postura del candidato sobre ciertos temas o cuestiones, así como enfatizar sus atributos positivos. Johnson-Cartee y Copeland (1997) consideran que este tipo de anuncios políticos tienen la finalidad de cumplir seis objetivos: 1) Incrementar el reconocimiento del nombre del candidato, 2) asociar al candidato con características positivas de liderazgo, 3) demostrar similitud con los votantes, 4) elaborar una imagen heroica del candidato, 5) asociar al candidato con temas que son favorables para los votantes, y 6) asociar al candidato con figuras y grupos positivos. Los anuncios positivos, por consiguiente permiten a los candidatos establecer y enfatizar sus atributos positivos, a través de proveer de información a los votantes sobre su pasado, logros, familia, carácter y personalidad. El principal objetivo de estos anuncios es alabar al candidato e ignorar al oponente. Los segundos, los spots negativos, emplean estrategias tales como la desinformación, indirectas, insultos, presentación selectiva y tendenciosa de los datos, y generalizaciones excesivas. Para Johnson-Cartee y Copeland (1997) existen tres clases de spots negativos. El de ataque directo, que se dirige a un candidato específico para criticarlo, pero no lo compara. El anuncio de comparación directa, anuncia características, tanto de un candidato como de su competencia, resaltando las características favorables del candidato que patrocina el anuncio. Finalmente, el anuncio de comparación implícita, constituye una forma más sutil de publicidad negativa, ésta puede omitir el nombre específico del candidato o de su posición, sin embargo, debido al contexto dado, implica una comparación de dos candidatos.

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Tipologías del voto En el campo de la comunicación política Richard Joslyn (1980) fue el primero en aplicar una metodología en la que el contenido de los anuncios políticos televisados era analizado de acuerdo a cuatro categorías: asunto político mencionado en el anuncio, referencias a las cualidades personales del candidato, pertenencia partidista mencionada en el anuncio y referencia a un grupo demográfico en el anuncio. Asunto político (issue). El contenido del anuncio sobre asuntos políticos tiene dos dimensiones. La primera respecto a si algún asunto político es mencionado en el anuncio. La segunda dimensión relacionada sobre si alguna posición del candidato sobre un asunto político es mencionada en el anuncio. Cualidades del candidato (image). Esta categoría del contenido del anuncio codifica cualquier mención a las características personales de los candidatos. Estas características pueden consistir en rasgos de personalidad o cualidades que describen al candidato. Pertenencia partidista (partizanship). En esta categoría se dan tres posibilidades. Anuncios en los que no mencionan explícita o implícitamente alguna afiliación partidista a través de sus mensajes visuales, verbales o sonoros. Grupo de referencia (group reference). Esta categoría señala si en el contenido del anuncio existe algun intento de vincular al candidato con algún grupo demográfico. A partir del estudio de Joslyn (1980) surgieron investigaciones basadas en tipologías. Unas en la dicotomía asunto/imagen, es decir, sobre si el contenido del anuncio era sobre un asunto político (issue) o sobre la imagen del candidato (image). Otras basadas en la dicotomía positivo/negativo, es decir, anuncios positivos (que enfatizan la presentación del candidato) y anuncios negativos (que destacan las críticas al oponente). Un ejemplo de los estudios basados en la primera tipología lo fueron dos estudios de Leonard Shyles. El primero sobre las elecciones primarias presidenciales de 1980 en Estados Unidos en el que Shyles (1983) considera al anuncio de asunto político como el que menciona una particular política o temas políticos relacionados con los intereses cívicos de los ciudadanos. Las propuestas realizadas por los candidatos al respecto, se refieren a los tópicos y preocupaciones cívicas comunes vinculadas a los intereses de la nación. El segundo, en otro estudio sobre las mismas elecciones Shyles (1984) definía a los anuncios de imagen como una publicidad que hace referencia al ethos o fuente de credibilidad del candidato, como aquellos que destacan los atributos, rol, personalidad o carácter de los candidatos, a través de evaluaciones positivas encontradas en frases o palabras encontradas en el texto de cada anuncio. En ese estudio, Shyles analizaba la imagen de los candidatos en los anuncios políticos a través de ocho rasgos, caracteres o atributos: Altruismo, competencia, experiencia, honestidad, liderazgo, cualidades personales, fuerza y otras cualidades especiales.2

2 El altruismo se refiere a la apreciación o falta de los candidatos con las necesidades de los

demás, incluyendo su benevolencia y generosidad. La competencia denota la destreza, habilidad, conocimiento y recursos (o falta de). La experiencia se enfoca en los roles pasados, trabajos, logros (o falta de). La honestidad se refiere a la dignidad, sinceridad, candor o falta de los mismos. Las cualidades personales se refieren a los rasgos individuales únicos, incluyendo juventud, arrojo, temperancia, humor, fe o falta de los mismos. La fuerza se refiere a la vitalidad, deseo, constancia

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Un ejemplo de los estudios basados en la segunda tipología lo fue el trabajo de Kaid y Johnston (1991) sobre 830 spots televisados en las campañas presidenciales en los Estados Unidos (1960-1988). De acuerdo a esta investigación un mensaje puede ser considerado como positivo cuando se resaltan las cualidades positivas, ya sea de los atributos personales, de currículum o de estilo del candidato, o cuando se resaltan las cualidades positivas de los asuntos políticos que el candidato resalta en su programa electoral. Por el contrario, un mensaje puede ser considerado negativo cuando apunta a resaltar los defectos del adversario; es decir, puede ir dirigido a atacar la reputación de un candidato, en términos de sus atributos personales, aspectos de su currículum políticos, o de su estilo; o bien a revelar los errores del adversario en sus posiciones políticas. ¿Qué define a un spot como positivo o como negativo? Un spot puede ser considerado como positivo cuando destaca las cualidades positivas del candidato protagonista, ya sea los atributos personales, el currículum o el estilo del candidato, o cuando resalta las cualidades positivas en el manejo de los asuntos políticos que el candidato señala en su programa electoral. Un spot es negativo cuando apunta a resaltar los defectos del adversario; es decir, está dirigido a atacar la reputación de un candidato, ya sea en términos de sus atributos personales, en aspectos de su currículum político, de su estilo o señala los errores del adversario en temas y asuntos políticos. Recientemente, como parte integrante de su teoría funcional del discurso de campaña, William Benoit (1999) propone una tercera tipología. La teoría propuesta por William Benoit se funda en la premisa de que los mensajes de campaña se orientan a persuadir a los electores cumpliendo tres funciones básicas: Aclamar (situar al candidato desde un punto de vista favorable), atacar (ubicar al candidato opositor desde un punto de vista desfavorable), y defenderse (responder a los ataques de los opositores intentando de reparar la propia reputación). Cada una de estas funciones está orientada a la construcción del discurso público sobre los tópicos que tratan los anuncios, ya sean sobre la política o el carácter del candidato. Mientras que la política puede tratar sobre el pasado, los planes futuros o el proyecto general de los candidatos; el carácter representa las cualidades personales, el liderazgo, ideales y estilo de los candidatos. De acuerdo a Benoit, los anuncios políticos televisados cumplen tres funciones básicas, cada una contribuye al objetivo de acumular los suficientes votos para ganar la elección. Las elecciones constituyen un acto comparativo, un elector escoge entre los candidatos, y el candidato que es elegido recibirá el voto. Estas funciones son: 1) presentar las credenciales propias como las de un funcionario capaz (elogios o palabras positivas: acclaiming), 2) degradar las credenciales del oponente presentándolo como un funcionario no deseado (ataques o palabras negativas: attacking), y si el oponente ataca, 3) responder a esos ataques (defender o refutar: defending). Cada una de esas funciones puede ocurrir en un asunto de política (issue) o rasgos de carácter (image) o en ambos. Las tres funciones (elogio, ataque, defensa), pueden ocurrir en un tema de política (issue) o rasgos de

o falta de los mismos. Finalmente, las otras cualidades especiales denotan carisma, frescura, simpatía, o falta de los mismos.

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carácter (image) o en ambos. Los asuntos de política se dividen en tres variantes: logros pasados, planes futuros y objetivos generales. Las apelaciones de carácter se dividen en tres variantes: cualidades personales, habilidad de liderazgo e ideales.

El framing del spot político Tomando como fundamento la teoría del framing del spot político (Chihu: 2008, 2010 y 2014) se analizan los anuncios políticos televisados a partir de tres dimensiones: 1) la función que cumplen como mensajes de campaña, 2) los códigos de significado y 3) los campos de identidad.

1) En lo que corresponde a la primera dimensión, este estudio propone una

tipología del anuncio político televisado que distingue cinco spots: de

presentación, de propuestas de gobierno, de ataque, defensa y cierre de

campaña.

2) Por lo que se refiere a la segunda dimensión, esta investigación propone el

análisis de los anuncios políticos televisados a partir de tres códigos: visual,

verbal y sonoro. El primer código, es el del framing visual que comprende el

enmarcado de todo aquel mensaje o comunicación que se percibe con la

vista (está formado por varios códigos: el escenario, los actantes, los actores,

la iluminación, el color y el texto escrito). El segundo código es el del framing

verbal (forma parte del framing visual y del framing sonoro), que consiste en el

enmarcado de los textos escritos y los textos orales (los primeros son las

palabras escritas que aparecen en la imagen de la pantalla de los spots como

mensajes, consignas o slogans; los segundos corresponden a la voz de audio,

voz del narrador o del actor en el spot). El tercer código es el del framing

sonoro que abarca cuatro elementos: la palabra (voz del audio, voz del

narrador o del actor en el spot), la música, los efectos de sonido o ruidos y el

silencio.

3) En lo referente a la tercera dimensión, en una arena política se pueden

distinguir tres campos de identidad: los protagonistas, los antagonistas y la

audiencia. El protagonista es el partido o actor político que contiende para

ocupar el puesto público que se disputa en la elección. Los mensajes en el

spot destinados a construir la identidad del protagonista consisten en

apelaciones de personalidad o carácter (cualidades personales, habilidad de

liderazgo e ideales), o en apelaciones de política (logros pasados y planes

futuros). El antagonista es el partido o actor político que contiende para

ocupar el puesto público que se disputa en la elección y que es atacado por

el actor protagonista. Los mensajes en el spot destinados a dañar la imagen

del actor antagonista consisten en ataques en cuestiones de personalidad o

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carácter (cualidades personales, habilidad de liderazgo e ideales), o en

temas de política (logros pasados y planes futuros). La audiencia es el

público al cual se dirige el mensaje, los individuos y organizaciones que son o

pueden ser militantes, aliados o simpatizantes del actor protagonista.

El escándalo político Las elecciones para elegir los diputados del Congreso se enmarcaron en una coyuntura en la que los partidos enfrentaron una crisis de legitimidad desencadenada por el escándalo de Ayotzinapa Guerrero, en donde murieron varios estudiantes a manos de bandas de criminales y autoridades locales. Los escándalos dañan la imagen y reputación de los actores políticos acusados de cometer una falta.3 En la opinión de Lowi (1988) el escándalo es la corrupción develada, una brecha en la moral. El escandalo descubre la ruptura de una norma o el intento de obtener poder político excediendo las reglas.4 La política encuentra sus fundamentos en la idea de la confianza en una autoridad que a su vez tiene la responsabilidad y la obligación de rendir cuentas a los gobernados. El escándalo pone en duda la confianza social y la representatividad sobre la que se asienta la autoridad del actor político involucrado, ante un escándalo la sociedad demandará una respuesta satisfactoria de ese actor para restablecer la confianza social. El escándalo político constituye una reacción de indignación frente a un atentado a las normas que regulan la conducta de los gobernantes o de los aspirantes a serlo, significa una respuesta de la opinión pública en contra del actor político responsable de un abuso de poder y autoridad.

3 El escándalo es el resultado de una conducta desviada de la norma, que al ser revelada y

conocida públicamente, provoca una reacción pública de tal magnitud que se convierte en un evento histórico. Thompson (2000) define al escándalo como una trasgresión de ciertos valores, normas y códigos morales, cuya revelación de las acciones y la condena que recae sobre la conducta daña la reputación de los individuos responsables. El escándalo es un proceso que inicia con la trasgresión de una norma o código moral (¿qué pasó?), develación de un secreto conocido a voces por los no participantes, intervención de los medios que publicitan el evento (visibilidad del acontecimiento), conocimiento del público y valoración (desaprobación del acto cometido) y las consecuencias (daño a la imagen o reputación del actor que cometió la trasgresión). 4 La corrupción consiste en el abuso de un cargo o poder público en beneficio privado. De acuerdo

a Nye (1967) la corrupción consiste en una conducta que se desvía de los deberes de un funcionario público en favor de una ganancia privada (personal, familiar o de una camarilla privada), ya sea monetaria, o como mejoría de status. La corrupción constituye la violación de una ley para beneficio privado. La corrupción como soborno es el uso de una retribución para pervertir el juicio de una persona que se encuentra en una posición de confianza, como el nepotismo o el otorgamiento de un patrocinio por intereses de relaciones y no en base a los méritos profesionales, es decir, se trata de una apropiación indebida de recursos públicos para beneficio privado. También el clientelismo es un tipo de corrupción, como sistema de privilegios en el cual ciertos recursos son controlados por los patrones y cambiados por distintas clases de apoyo. En este sentido, la corrupción involucra además del pago de dinero, el intercambio de favores y beneficios. Existen distintos tipos de corrupción que varían en relación al tipo de actor que comete el acto. La corrupción de estado (que involucra a agentes del estado), la corrupción política (que practican los partidos políticos), la corrupción privada y la corrupción no gubernamental.

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La imagen pública es la percepción que la audiencia tiene de una persona, grupo, organización o partido y es construida por las palabras y acciones de esos actores, así como por el discurso y conducta de otros actores relevantes (Benoit, 2000). Los actores políticos requieren construir y preservar una imagen pública positiva. Los partidos y las organizaciones obtienen legitimidad a través de la creación de una imagen que representa su identidad y valores. La legitimidad no está garantizada, una vez adquirida es necesario que los partidos trabajen en su preservación, a través de la observación de una conducta acorde con las normas y creencias de la audiencia interna y externa. Para que un partido sea percibido como confiable debe de lograr una legitimidad que depende de las acciones de la organización y de las normas, valores y creencias de sus miembros. En una situación de crisis el discurso de reparación de la imagen tiene como objetivo mantener una imagen positiva. Los partidos se orientan a reparar su imagen cuando algún tipo de daño afecta su imagen. Toda situación de crisis daña la credibilidad, la reputación y la imagen pública de la organización frente a la audiencia. Una situación de crisis de un actor político constituye una serie de acontecimientos inesperados que crean incertidumbre y amenazan la identidad, reputación e imagen de ese actor. A raíz del surgimiento de una crisis, el actor político involucrado establece una estrategia de comunicación con el público con el interés de reparar el daño ocasionado. El discurso de reparación de la imagen constituye la estrategia comunicativa orientada a reparar el daño a la imagen o reputación de un actor individual o una organización. La restauración de la imagen o reputación, es una tarea que la gente emprende en la vida cotidiana, frecuentemente la gente ofrece excusas o disculpas por aquellos aspectos de la conducta que ofenden o provocan un reproche o rechazo de quienes nos rodean. La preservación de una imagen pública positiva es muy importante para los partidos, instituciones, grupos, organizaciones y actores políticos. Uno de los objetivos centrales de la comunicación consiste en mantener una imagen y reputación positiva. Cuando la imagen y la reputación resultan dañadas, el comunicólogo enfrenta el problema de restaurar la imagen. Las palabras expresadas al respecto, constituyen la retórica de la reparación de la imagen. El silencio El silencio constituye una acción simbólica. En la medida en que el silencio se encuentra impregnado de significado, es necesario realizarle una modificación al modelo clásico de comunicación de Lasswell: Quién dice qué (o no dice), a quién, cuando, de qué manera, de acuerdo a qué circunstancias, con qué efecto. Dentro de los deberes que tiene una administración, está el resolver asuntos que los particulares planteen, pero puede suceder que la declaración se demore o bien que se omita la decisión. Para ello se elaboró un efecto jurídico ante la actividad negativa de la administración. El silencio administrativo se entiende como una negativa, es decir, la ley presume que la respuesta de la administración, tiene el contenido de una resolución de negativa. Cuando una reclamación ha sido dirigida

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a la administración, el silencio prolongado de ésta durante varios meses equivale a un rechazo de la reclamación. Una teoría del silencio como estrategia política necesariamente debe de partir del análisis de las prácticas culturales que en la sociedad silencian a grupos desprotegidos como las mujeres, los niños y minorías étnicas como los indígenas. En este sentido, los grupos dominantes mantienen el control a través de prácticas discursivas que silencian los intereses e identidades de los grupos que no se encuentran en el poder. Este silencio se da en múltiples niveles, individual o grupal, a nivel institucional, a nivel macro y micro estas prácticas se sostienen y mantienen. Ubicado en todas partes, únicamente nos interesa aquel silencio en circunstancias en las que la audiencia y la opinión pública tiene como expectativa una respuesta y un discurso público ante un escándalo político que involucra la transgresión de normas sociales, valores y códigos morales. El silencio político surge cuando la opinión pública esperan la respuesta ante un escándalo, cuando los actores políticos involucrados no responden, la atención de los ciudadanos se enfoca en este silencio. Existe una gran diferencia entre el silencio de una figura política que es explicado y el silencio que no es justificado ni explicado. Por ejemplo, un líder político que explica que su silencio se requiere como una medida de seguridad nacional. Nuestro interés se enfoca en el estudio del silencio como estrategia política de las élites en el poder. Barrry Brummett (1980) sostiene que el poder político asienta sus bases y se mantiene a través de la mediación de una estrategia política de silencio, la cual difiere de otras formas de silencio. Brummett define a esta estrategia como una política del silencio que se presenta cuando una figura pública se niega a comunicarse verbalmente. En este sentido, se produce un silencio estratégico, como cuando la audiencia espera un discurso que explique y defina una situación, y se encuentra con un silencio. En la política, el discurso verbal aporta significados y define situaciones a través de las cuales el gobierno informa y calma al público. En una situación de crisis, la finalidad del discurso político es el de crear una conversación tranquilizadora. Una aclaración reafirma los principios democráticos en los que la polis se establece y une al gobierno con el público. En un clima de crisis como el que se vivió en esta campaña, el silencio contribuye a exacervar la ansiedad y la incertidumbre. Un líder político es aquel que logra una respuesta favorable de la audiencia ante sus discursos y sus acciones. En la política, el liderazgo se construye y mantiene a través del discurso. Cuando en una situación de crisis el lider se rehusa a hablar, o a expresarse para definir una situación, controversia o problema conflictivo, deja abierta la puerta a la libre interpretación y especulación de los antagonistas, los medios y la audiencia. El silencio genera incertidumbre. Los líderes que se rehusan a hablar se rodean de un aura de misterio, contribuyen a crear un clima político de inseguridad y dejan que cada ciudadano construya su propia interpretación de su silencio. Al elegir una estrategia del silencio, el líder deja la definición de la situación a los demás, y con ello, abandona la función de liderazgo.

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Apología La forma más común de reparación de imagen entre los actores en el curso de la vida cotidiana la constituyen las aclaraciones. Frente a una acción inusual que afecta las relaciones sociales, las aclaraciones intentan aclarar qué sucedió, y restaurar el daño causado. El mundo social se asienta en las expectativas que un actor tiene de otro, en la imagen que los actores tienen de los otros. Si las acciones de un actor traicionan las imágenes o expectativas que se tienen de él, la confianza y el equilibrio social se quiebran y surge una crisis. En estos casos, el discurso es de gran importancia, y permite reparar las expectativas y las imágenes de los actores.5 Las aclaraciones constituyen dispositivos verbales preventivos, destinados a evitar el surgimiento de un conflicto por el no cumplimiento de las expectativas por parte de alguno de los actores involucrados en la interacción. Una aclaración es un dispositivo lingüístico empleado cada vez que una acción es sometida a un cuestionamiento evaluativo. Estos dispositivos constituyen un importante elemento en el orden social en tanto previenen el surgimiento de conflictos, al cerrar la brecha entre la acción y la expectativa. En este sentido, la aclaración consiste en una declaración realizada por un actor social para explicar un comportamiento no anticipado o fuera de lo común. La aclaración es una actividad principalmente verbal, que trata de restaurar o reparar el vacío que se crea por el no cumplimiento de las expectativas. Las aclaraciones surgen, cuando el orden de la interacción social se ha quebrantado, por la aparición de una acción o actividad, realizada por alguno de los actores involucrados en la interacción, que no cumple con las expectativas asociadas al rol que desempeña ese actor en la interacción. Hablamos, así, de acciones fuera de lo común. Cuando surgen este tipo de acciones, el actor que las realiza, en general, realiza un esfuerzo verbal por restaurar el orden roto de la interacción. Y ese esfuerzo verbal son las aclaraciones. A través de esta acción de lenguaje, de discurso, el actor trata de ofrecer una explicación de porqué sus acciones no cumplieron con las expectativas que se tenían de él. Si las aclaraciones son aceptadas, la interacción puede proseguir. Si no son aceptadas, la interacción se interrumpe y surge el conflicto. En la vida política también son necesarias las aclaraciones. Harris, Grainger y Mullany (2006) definen las apologías políticas como un discurso que, fundamentalmente, involucra a un político (u otra figura pública asociada con la vida política), que ofrece la apología. Las apologías constan de cinco componentes. En primer lugar, la presencia explícita de un acto de habla, palabras

5 Scott y Lyman (1968) distinguen dos formas de aclaraciones: las excusas y las justificaciones.

Las excusas son aclaraciones en las cuales el acusado admite que el acto en cuestión es malo, equivocado o inapropiado, pero se niega a admitir una completa responsabilidad en la comisión de ese acto. Las justificaciones son aclaraciones en las cuáles el acusado acepta la responsabilidad por haber cometido el acto, pero niega cualquier atribución negativa asociada con ese acto. Las excusas son aclaraciones que buscan minimizar la responsabilidad del actor en la comisión de un acto inapropiado. Por otra parte, las justificaciones son aclaraciones que buscan minimizar la gravedad del acto inapropiado.

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recurrentes como lo siento o lo lamento, disculpa, aunque la apología no denote algún sentido de aceptar responsabilidad. En segundo lugar, expresiones que indican la aceptación de responsabilidad y o culpa. En tercer lugar, una explicación o aclaración. En cuarto lugar, la oferta de una reparación o retribución. Y en quinto lugar, la promesa de abstenerse en el futuro de realizar la misma acción ofensiva. Las apologías son ofrecidas cuando el público considera que un actor público ha cometido una falta o agravio. Si frente a esos desafíos éticos no se ofrece una reparación del carácter dañado por la acusación, puede haber consecuencias negativas en el futuro para el acusado. La apología busca que la audiencia enfoque su atención en la manera en que el acusado ofrece la apología. Las apologías están vinculadas con una acusación, es decir, el acto de la apología constituye un binomio (acusación + apología). La apología consiste en la explicación de una ofensa, mediante una expresión de vergüenza o culpa, que puede ir acompañada de la aclaración que se tiene la intención de no repetir la ofensa y reparar el daño que sufrió la parte ofendida. El concepto de apología se refiere al encuentro entre dos actores en una situación de agravio, en la cual el primer actor: el ofensor, reconoce su responsabilidad de la ofensa y expresa remordimiento hacía el segunda actor: el agraviado. Cada una de las partes involucradas puede ser una persona, un grupo, una familia, una institución, un grupo étnico, una minoría étnica o un país. La apología puede ser pública o privada, escrita o verbal.

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Ayotzinapa

“ … aceptamos que un candidato externo, que no era miembro del PRD fuese candidato a la presidencia municipal y permitiera o incluso dirigiera la cooptación de la policía municipal por parte de la delincuencia organizada. Los perredistas asumimos nuestro error y ofrecemos al pueblo de Guerrero nuestras disculpas y pedimos su perdón.”

Carlos Navarrete. 7/X/2014 Frente al escándalo de Ayotzinapa, Cuauhtémoc Cárdenas presentó su renuncia al PRD y exigió la renuncia de la dirigencia nacional, y su presidente Carlos Navarrete. En una carta pública dirigida a los militantes del PRD y a los integrantes de su comité ejecutivo nacional, Cárdenas señaló que el PR se encuentra en la crisis más grave de sus 25 años de vida. Desde su punto de vista, el PRD está a punto de convertirse en “una simple franquicia político-electoral, subordinada a intereses ajenos a los de su amplia base militante”. Y agregó que, “en medio de prácticas clientelares y sectarias, alianzas electorales equívocas, corrupción y líneas políticas contradictorias, sus dirigentes han perdido autoridad moral y ha disminuido su base de militantes en toda la república”.6 A la renuncia de Cárdenas se le sumó la salida de varios militantes y fundadores del PRD en Guerrero: Saúl López, Eloy Cisneros Guillén, Bernardo Hernández y Félix Salgado. Saúl López recordó que desde 2012, cuando hubo elecciones internas de candidatos a alcaldes y diputados locales denunciaron las prácticas de corrupción que prevalecían en el partido. Señaló que descubrieron que los líderes del partido vendían las candidaturas. Fue el caso, del ex alcalde de Iguala, José Luis Abarca. Respecto a las renuncias, Carlos Navarrete, presidente nacional del PRD, declaró: “2 millones 40 mil perredistas que siguen en las filas del PRD en todo el territorio nacional contra 28 renuncias que he recibido en los últimos 3 meses. Ayer recibí la numero 28. No me alegro, pero me quedo con los más de dos 3millones de perredistas que se quedan en su partido luchando diariamente. Un partido es mucho más que 6 fundadores y 28 renunciantes”. Spots de presentación Este tipo de spots aparecen en la fase inicial de la campaña y cumplen la función de presentar al candidato. En estos anuncios encontramos referencias al currículum y la carrera del candidato como líder público, su experiencia, sus posiciones políticas. El enmarcado (framing) muestra al candidato como un líder político capaz de asumir las tareas correspondientes al gobierno, es decir, capaz de tomar las decisiones necesarias para la solución de los problemas planteados

6 Claudia Guerrero, “Demanda Cárdenas salida de Navarrete”. Reforma, 14 de noviembre de 2014.

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por él. El proceso de construcción de la imagen del protagonista también se apoya sobre otros pilares: El partido, la ideología, el currículum y la familia. En el spot Soy Pancho Escobedo, se escucha de fondo una música instrumental de viento y tambores, optimista y emotiva. En su presentación, el candidato del PRI a diputado federal por el segundo distrito recurre al frame de los orígenes humildes: “Como tú, provengo de una familia sencilla, unida. De mis padres, aprendí que el trabajo es el único camino para crecer en la vida. Soy un hombre honesto, de manos y consciencia limpia, he trabajado por más de treinta años construyendo un mejor Zacatecas.”

Spot de presentación ( Soy Pancho Escobedo) PRI

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal

Música Sonido Texto escrito Texto oral

Pancho Escobedo

CANDIDATO A

DIPUTADO FEDERAL DISTRITO II

Trabajando por lo que

más quieres PRI

Candidato Francisco Escobedo: Soy Pancho

Escobedo, como tú provengo

de una familia sencilla, unida, de mis padres aprendí

que el trabajo es el único

camino para crecer en la vida. Soy un hombre

honesto, de manos y

consciencia limpia. He trabajado por más de treinta

años, construyendo un mejor

Zacatecas, lo que inicio lo termino y lo termino bien.

Esa es la experiencia que

hoy pongo en tus manos. Experiencia que da

confianza

Narradora: Siete de junio vota Pancho Escobedo

Intrumental viento

y tambores

Esperanzadora

En el spot Volvamos a creer presentación, aparece Xavier Azuara candidato del PAN a presidente municipal. Acompañado de su esposa, aparece en las escenas interactuando con varios grupos de ciudadanos. El frame al que recurre es el cercanía con la gente: se le observa caminnando entre calles sin pavimentar, redeado de un grupo de costureras, corriendo con varias personas en un parque. Durante todo el spot se escuchan el sonido de una batería, efectos de teclado e instrumental de viento, música up beat que va incrementando el ritmo y el volumen, generando una sensación alegre y optimista.

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Spot de presentación (Volvamos a creer presentación) PAN




Volvamos a Creer

XAVIER

PRESIDENTE PAN

Candidato Xavier Azuara

Zuñiga : ¡Hola! mi nombre es Javier Azuara Zuñiga

candidato a Presidente

Municipal de San Luis Potosí y hoy quiero decirte

que todos los días intento

ponerme en tus zapatos, que entiendo tu enojo por el

trabajo de los gobiernos, pero hoy más que nunca

tengo que pedirte un favor,

que volvamos a creer, volvamos a creer que si

podemos hacer bien las cosas

y que juntos podemos retomar el rumbo de nuestra

ciudad, sé que no será fácil

pero créeme, el cambio es posible.

Narrador: Xavier Presidente

municipal

Up Beat

Jingle de Campaña

Optimista

En el spot Diputados Nayarit, se presentan los candidatos del PRD Javier Castellón (Distrito II) y Saulo Lora (Distrito I). El frame es el de profesionistas. Ambos presentan y exponen su currículum y experiencia en cargos públicos y en su profesión. En el spot se les ve interactuando con sus entornos personales profesionales (universidad, hospital) y entre ciudadanos (calles, campo, reuniones). El spot inicia con el candidato Javier Castellón, a quien se le ve en un salón explicando sobre un pizarrón blanco, “fui Rector de la Universidad, fui electo Senador, y opté por apoyar las causas sociales.” Después se presenta el candidato Saulo Lora quien señala su desempeño como alcalde de Acaponeta.

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Spot de presentación (Diputados Nayarit) PRD




JAVIER CASTELLÓN CANDIDATO A DIPUTADO

DISTRITO 2

PRD #TuVoz

esMiVoz

ECONOMIA

PRD Honestidad y

Resultados DR. SAULO

LORA Pre-candidato a Diputado

Federal en el Distrito I

YO VOY CON EL DR.

SAULO

F dr.saulolora

Narrador: Javier Castellón

Distrito II Candidato Javier Castellón:

He sido maestro y fui Rector

de la Universidad, fui electo Senador y opte por apoyar

las causas sociales y los

temas de educación, ciencia y tecnología. Quiero ser

parte del cambio, mejorando Nayarit

Narrador: Saulo Lora

Distrito I Candidato Saulo Lora: Lejos

de mi tierra, estudie

medicina y regrese para ayudar a mi gente, con el

voto de miles de personas

gane la elección para ser Alcalde de Acaponeta donde

transformamos la población

con trabajo y sensibilidad. Narrador: P R D

Jingle de campaña

(bateria, guitarra, teclado)

Optimista

Spots de propuestas Este tipo de spots presentan al candidato como un político que posee la capacidad y habilidades para desempeñarse como un buen funcionario público. En estos spots se presenta al candidato como un político capaz de resolver los problemas sociales y políticos del país. Asimismo, el candidato expresa sus promesas para el futuro y sus planes y proyectos para el país. Este tipo de spots contienen los marcos de diagnóstico7 y de pronóstico8 que se refieren a la plataforma política del candidato y de su partido, así como a las propuestas de política que incluyen lo que haría el candidato en caso de ganar la elección. En el spot Sonora Diputados Federales aparecen siete candidatos del PRI para dar a conocer sus propuestas. Durante el anuncio se escucha una tonada con acordes de guitarra con una melodía up beat, en la que se mezclan sonidos naturales de la calle dependiendo el escenario en donde se encuentren los candidatos. Lupita Gracia (Distrito II) propone guarderías de segundo turno para madres trabajadoras, Susana Corella (Distrito IV) propone programas de empleo,

7 El marco de diagnóstico se refiere a la identificación de los problemas centrales que el candidato

considera como necesario enfrentar y que presenta ante el electorado como los que intentará abordar durante su gobierno, en caso de resultar elegido. 8 El marco del pronóstico sugiere soluciones al problema e identifica las estrategias, tácticas y los

objetivos. De esta manera queda especificado qué hacer.

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seguridad y salud, Ulises Cristópulos propone seguridad pública y Abel Murrieta propone traer grandes inversiones.

Spot de propuestas ( Sonora Diputados Federales) PRI




DELIA MURRIETA DIPUTADA FEDERAL

DISTRITO I PRI

LUPITA GRACIA DIPUTADA FEDERAL

DISTRITO II PRI GUSTAVO CLAUSSEN DIPUTADO FEDERAL

DISTRITO III PRI

SUSANA CORELLA DIPUTADA FEDERAL

DISTRITO IV PRI

ULISES CRISTÓPULOS DIPUTADO FEDERAL

DISTRITO V

ABEL MURRIETA DIPUTADO FEDERAL

DISTRITO VI PRI

PROSPERO IBARRA DIPUTADO FEDERAL

DSTRITO VII PRI

PRI Trabajando por lo qu

más quieres CANDIDATOS A DIPUTADOS

FEDERALES POR SONORA

Candidata Delia Murrieta:Por

Sonora trabajando por lo que más

quieres

Candidata Lupita Gracia:Vamos

por guarderias de segundo turno

para madres trabajadoras

Candidato Gustavo Claussen:

Rescatemos los valores y la

responsabilidad de cumplir la

palabra

Candidata Susana Corella:

Impulsaremos programas de

empleo, seguridad y salud

Candidato Ulises Cristópulos:

Legislare por seguridad pública,

¡sonrie! Lo mejor esta por venir

Candidato Abel Murrieta:

Legislare para traer grandes

inversiones y recursos del café.

Candidato Prospero Ibarra:

Impulsare el crecimiento parejo

para cada región de Sonora

Natural Calle

Up beat

Motivacional

Riffs de guitarra

Durante el spot Presentación Diputados vemos en un parque a cinco candidatos del PAN. De fondo se escucha música up beat. Roger González propone defender la economía familiar, Concepción Ramírez promete consolidar el sistema anticorrupción, Víctor Hugo Lozano exige un salario digno y César Bojórquez propone poner un alto a la deuda.

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Spot de propuestas (Presentación Diputados) PAN




KATHIA BOLIO

PAN DISTRITO I

ROGER GONZÁLEZ

PAN DISTRITO V

CONCEPCIÓN RAMÍREZ

PAN DISTRITO II

VICTOR HUGO LOZANO

PAN DISTRITO IV

CÉSAR BOJÓRQUEZ

PAN DISTRITO III

DIPUTADOS FEDERALES

PAN

Candidata Kathia Bolio: Los candidatos

a Diputados Federales de Acción

Nacional

Candidato Roger González:

Defenderemos la economía familiar

Candidata Concepción Ramírez:

Consolidaremos el Sistema

Anticorrupción Candidato Víctor Hugo

Lozano: Exigiremos un salario digno

Candidato César Bojórquez: Pondremos

un alto a la deuda desmedida

Narrador: Partido Acción Nacional

Up Beat

Jingle de Campaña

Optimista

Spot (Domingo Flota 4) PRD




PRD

Domingo Flota Castillo

Candidato a Diputado Federeal por el Distrito II

ESTE 7 JUNIO PRD

VOTA PRD

TU VOZ

ES MI VOZ

ESTE 7 JUNIO PRD

VOTA PRD

Candidato Domingo Flota: Hola soy tu amigo Domingo

Flota candidato a Diputado

Federal por el segundo Distrito. Impulsaremos el

rescate al campo y el

incremento al salario, apoyo total al magisterio a los

jóvenes y a los adultos

mayores. La generación de empleos, mayor presupuesto

para salud y educación.

Estoy convencido que con tu ayuda todo es posible,

ven y vota por Domingo

Flota, recuerda tu voz es mi

voz, vota PRD.

Instrumental

de viento

Heroica

natural

(aves en parque)

20

Spots de ataque Los spots de ataque le atribuyen al candidato antagonista una identidad negativa. Este tipo de spots asocian al candidato opositor con valores repudiados por la audiencia. En su mensaje presentan al candidato opositor como un político que no posee la capacidad y habilidades para desempeñarse como un buen funcionario público. La campaña negativa más que ocuparse de destacar las virtudes de un candidato apunta a resaltar los defectos del adversario, este tipo de campaña no destaca las cualidades y rasgos propios positivos sino que destaca lo negativo que representa el oponente. El spot Presa inicia con el texto: Otra historia negra del PAN, en letras blancas y fondo azul. En el momento en que el narrador lee el texto aparecen imágenes de la presa que supuestamente mandó construir el gobernador del PAN en Sonora Guillermo Padrés. Escena panorámica de la presa. Narrador: “¿Sabías que un Gobernador del PAN se mandó construir ilegalmente una presa de ciento veinte kilómetros largo, ochenta metros de alto, capaz de almacenar cuatro millones de metros cúbicos de agua? Sí, una presa cuyo costo se estima ( toma de una zona del campo en sequía) en 170 millones de pesos y que le está quitando el agua (escena de un camino de tierra donde un campesino camina junto a un niño, caminando detrás de una vaca) a los campesinos de la región solo para abastecer de agua su propia casa?”. Aparece en fondo blanco un texto gris: Aguas con el PAN. El narrador concluye: “Ya lo sabes aguas con el PAN”. Durante todo el anuncio se escuchan efectos de sonido de intriga y suspenso.

Spot de ataque (Presa) PRI




Otra historia negra del PAN

Aguas con el PAN

Narrador: Otra historia negra

del PAN. ¿Sabías que un

Gobernador del PAN se mandó construir ilegalmente

una presa de ciento veinte

kilómetros largo ochenta metros de alto, capaz de

almacenar cuatro millones de

metros cúbicos de agua. Si una presa cuyo costo se

estima 170 millones de pesos

y que le está quitando el

agua a los campesinos de la

región, solo para abastecer

de agua su propia casa? Ya lo sabes aguas con el PAN.

Thriller suspenso

Intriga

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En el spot Casas-Gasolina 2, una reportera entrevista a una señora que barre el patio de su casa mientras su hijo juega con una pelota: “¿Qué opina que los altos funcionarios priistas tengan propiedades millonarias en el extranjero?” se muestra una cartulina que dice: DEPARTAMENTOS DE LUJO y un departamento de lujo en Times Square del ex gobernador de Oaxaca José Murat. El ama de casa responde: “Pues que no tienen mad…” y la frase es interrumpida. Se congela la imagen y se lee el texto ACABEMOS CON LA CORRUPCIÓN. En otra toma, aparece un taxista que le pone gasolina a su vehículo, la reportera le pregunta: “¿Usted qué opina que el petróleo esta barato y la gasolina está cara?” Se muestra una cartulina en la que se lee: “El PETRÓLEO BAJA Y LA GASOLINA NO.” El taxista responde: “Duele más una patada en la cartera que en los huev…” Se congela la imagen y aparece el texto: DEFENDAMOS LA ECONOMÍA FAMILIAR VOTA POR LOS CANDIDATOS A DIPUTADOS FEDERALES DEL PAN

Spot de ataque (Casas- Gasolina 2) PAN




DEPARTAMENTOS DE LUJO

ACABEMOS CON LA

CORRUPCIÓN

QUE DEVUELVAN

LO ROBADO

Claro que podemos

¿A poco no?

PAN

El PETRÓLEO BAJA Y LA

GASOLINA NO

$$$$$$

DEFENDAMOS LA

ECONOMÍA FAMILIAR

VOTA POR LOS

CANDIDATOS A DIPUTADOS

FEDERALES DEL PAN

DEFENDAMOS LA

ECONOMÍA FAMILIAR

Claro que podemos

¿A poco no?

PAN

Periodista: ¿Qué opina que los altos

funcionarios priistas tengan

propiedades millonarias en el

extranjero?

Ama de casa: Pues que no tienen

mad…

Narrador: Acabemos con la

corrupción, cambiemos el rumbo con

buenas ideas con el Sistema Nacional

Anti Corrupción que impulso el PAN

no al enriquecimiento ilícito que

devuelvan lo robado

Periodista: ¿usted que opina que el

petróleo esta barato y la gasolina esta

cara?

Taxista: Duele más una patada en la

cartera que en los huev…

Narrador: Defendamos la economía

familiar, cambiemos el rumbo con

buenas ideas, claro que podemos

¿apoco no?

Natural de calle

Sonido Censura (beep)

Electronica humor

Natural de calle

Sonido Censura (beep)

Electronica humor

22

El spot Tu voz es nuestra voz inicia con un mosaico de videos de manifestaciones en el 68. En un texto en blanco se lee: Pasan los años y la historia se repite. El narrador lee el texto y la imagen de fondo (en blanco y negro) cambia para dar paso a un video de una manifestación actual (a color). En otro cuadro, se ve una manifestación en protesta por los 43 normalistas desaparecidos en Ayotzinapa, Guerrero. La marcha avanza sobre una calle del centro de la ciudad de México y se ve un cartel que dice: ¡Fuera Peña! En otra toma se lee el texto: “Pero no, lo que se repite, son los errores.” En un mismo cuadro, aparecen dos videos, en el primero se ve a Díaz Ordaz y al lado a Salinas de Gortari. En otra toma se observa a Peña Nieto en su toma de protesta. El siguiente video es un fragmento del noticiero de Joaquín López-Dóriga, en donde el locutor aparece en un primer cuadro mientras el narrador continúa: “siguen siendo lo mismo.”

Spot de ataque (Tu voz es nuestra voz v1) PRD




Pasan los años y la historia se repite

Pero no, lo que se repite, son los errores.

En cambio hay cosas que no solo se repiten, siguen

siendo lo mismo.

PRD

QUEREMOS

SER TU VOZ

Nos dicen que la economía va mejor…

Pero a ti, ¿Por qué no te

alcanza?

También nos dicen que la

seguridad es un hecho… Pero ¿Por qué nos faltan 22

mil?

En el PRD somos muy

conscientes de lo que no funciona en México,

Por eso, desde hoy:

QUEREMOS

SER TU VOZ

Suspenso

Up beat

Moderna

Optimista

23

Spots de cierre de campaña Este tipo de anuncios aparecen las últimas semanas de la campaña e invitan al público a votar por el candidato. En el spot Cierre Tony Mélendez, el candidato del PRI aparece en su gira de campaña por diversos municipios. Como música de fondo se escucha una tonada up beat en la que predominan efectos de teclado, guitarra y batería. El candidato relata: “Recorrer los municipios y comunidades de nuestro quinto distrito, me permitió escuchar y saludar a miles de familias que me brindaron su confianza… Este siete de junio con tu apoyo vamos a sacar adelante, este gran distrito, tan grande como su gente”. El spot concluye con una imagen del candidato, su nombre escrito, su slogan y el logo del partido: Tony Meléndez DIPUTADO La voz que da confianza Vota este 7 de junio PRI Trabajando por lo que más quieres.

Spot (Cierre Tony Meléndez) PRI




Tony Meléndez

DIPUTADO La voz que da confianza

Vota este 7 de junio PRI

Trabajnado por lo que

más quieres

Candidato Tony Meléndez:

Recorrer los municipios y comunidades de nuestro

quinto distrito, me permitió

escuchar y saludar a miles de familias que me brindaron su

confianza, reafirmando mi

compromiso de trabajar y ver por la gente, lo haremos

aprovechando las vocaciones

de nuestra región, fortaleciendo su potencial

agrícola, ganadero,

industrial, turístico, minero y su ventaja como zona

fronteriza. Este siete de junio con tu apoyo vamos a sacar

adelante, este gran distrito,

tan grande como su gente.

Up beat

Pop

Teclado

Guitarra Bateria

Alegre

En el spot Cierre Juan Carlos Lavalle el candidato del PAN aparece durante su gira de campaña con personas de diversas localidades. En el anuncio se escucha

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música instrumental de viento que da una sensación de heroísmo. El candidato relata: “Hemos visitado cada municipio, recorrido sus calles y hablado contigo, ha sido muy gratificante, porque me llevo de primera mano tus necesidades y tus anhelos. Tengo todo el ánimo y la fuerza, para trabajar día a día y mejorar tu vida y la de tu familia. Sé que sabrás tomar la mejor decisión porque yo creo en ti”. Se observa al candidato rodeado de ciudadanos que ondean banderas grandes del PAN y el candidato grita: “¡Este siete de junio, la gente buena de Campeche va a votar.”

Spot (Cierre Juan Carlos Lavalle) PAN




JUAN CARLOS LAVALLE CANDIDATO

DIPUTADO FEDERAL VOTA

PAN

7 DE JUNIO

Candidato Juan Carlos

Lavalle: Hemos visitado cada municipio, recorrido

sus calles y hablado contigo,

ha sido muy gratificante, porque me llevo de primera

mano tus necesidades y tus anhelos. Tengo todo el

ánimo y la fuerza, para

trabajar día a día y mejorar tu vida y la de tu familia, sé

que sabrás tomar la mejor

decisión por que yo creo en ti. Este siete de junio, la

gente buena de Campeche va

a votar Candidato y ciudadanos: ¡y

vamos a ganar!

Narrador: Juan Carlos Lavalle Diputado Federal

PAN

Instrumental

de viento

Ascendente

Instrumental heroica

En el spot Carlos Navarrete voto 2, el presidente del PRD invita a votar por su partido: “Hoy te quiero hablar a ti que aún no decides por quien votar, no podemos seguir así tú y yo sabemos que México necesita un cambio. En el anuncio se escucha música instrumental de viento. Aparecen varios textos que dicen: Uniformes y útiles escolares gratuitos. Pensión universal a adultos mayores. Transporte moderno y económico. Apoyo a Madres Solteras. Beca salario a estudiantes. El presidente del PRD continúa: “Siempre actuamos de frente, y sabemos gobernar, por eso hoy te invito que consideres votar por el PRD, tu voz es nuestra voz.” Aparece el logo del PRD y el slogan #TuVozEsNuetraVoZ La voz del narrador concluye: “Vota PRD”.

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Spot (Carlos Navarrete voto 2) PRD




Carlos Navarrete Ruíz PRD Presidente Nacional

del PRD

Uniformes y útiles

escolares gratuitos

Pensión universal a

adultos mayores

Transporte moderno y

económico

Apoyo a Madres Solteras

Becasalario a estudiantes

PRD

#TuVozEsNuetraVoZ

Presidente Nacional del PRD Carlos Navarrete: Hoy te

quiero hablar a ti que aún no

decides por quien votar, no podemos seguir así tú y yo

sabemos que México

necesita un cambio, cuando los cambios se hacen de

manera valiente,

responsable, pensando en todos se puede lograr, el

PRD es fuerza de cambio.

Siempre actuamos de frente, y sabemos gobernar, por eso

hoy te invito a que

consideres votar por el PRD, tu voz es nuestra voz.

Narrador: “Vota PRD”

Piano

Instrumental viento

Emotiva

Esperanza

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BIBLIOGRAFÍA Chihu, Aquiles (2008) El framing de los debates presidenciales en México (1994-2009), México, Miguel Ángel Porrúa/CONACYT/UAM-Iztapalapa. __________ (2010a) El framing del spot político, México, Miguel Ángel Porrúa/UAM-Iztapalapa. __________ (2010b) El framing de la prensa, México, Miguel Ángel Porrúa/UAM-Iztapalapa.

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EL FRAMING DE LA IMAGEN POLÍTICA (CAMPAÑA...

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