El estudio de las necesidades ÉNFASIS desde el origen del mk (un producto es algo más que un...
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El estudio de las necesidades
• ÉNFASIS desde el origen del mk (un producto es algo más que un conjunto de variables físicas...)
• El ENFOQUE MOTIVACIONAL es el que más arraigo tiene en marketing:
Las necesidades no son igualmente urgentes o importantes
Supone que la actividad de las personas se encamina siempre a satisfacer una necesidad
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CITA MASLOW
The man is a perpetually wanting animal (1943)
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Conceptos clave
• Necesidad es una carencia básica (telón de fondo)
• Motivo es la razón/s que explica el por qué se necesita algo ( suele concretarse en un producto)
• Deseo es la concreción del motivo en una realidad más concreta (marca)
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Proceso necesidad-motivo-producto-deseo-marca
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Clases de motivos
1. Racionales2. Emocionales 3. Motivos positivos4. Motivos negativos5. Utilitaristas6. Hedonistas
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Sentido, estructura y marketing
• Necesidad como MOTOR de la conducta y del comercio
• Las necesidades crean TENSIONES (desequilibrio; frustración)
• La conducta humana tiende a REDUCIR la tensión
• CUESTIÓN: ¿ Puede el marketing crear necesidades ?
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Esquema de satisfacción de necesidades
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Frustración
• La frustración es el BLOQUEO de una CONDUCTA MOTIVADA
• Puede ser1. Ambiental derivada, provocada por
FACTORES AJENOS a los consumidores2. Personal, consecuencia de limitaciones
PERSONALES de los consumidores3. Por conflicto, cuando DOS ESTÍMULOS
son incompatibles (cualquiera de estas alternativas desagrada al recordar la otra)
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Mecanismos de defensa del consumidor
Son REGLAS que empleamos para AFRONTAR situaciones de CONFLICTO
4 TIPOS:
1. Represión 2. Proyección 3. Racionalización 4. Sublimación o derivación
Posible PERVERSIÓN DEL MK...
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Jerarquía de necesidades de Maslow
Fisiológicas
Seguridad
Pertenencia
Estima
Autorrealización
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MASLOW
• 2 ideas importantes en MASLOW:
a) IDEA JERARQUIA (base y cúspide;”step by step”; a la hora de entrar en un mercado detectar en qué grado está)
b) EXCEPCIONES (saltos entre escalones próximos; ¿A quién le corresponde la administración de los saltos? )
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Sugerencias para las decisiones de marketing
1. Debe identificarse EN QUÉ NIVEL de la pirámide se encuentran las personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios//¿Mk?
2. Cuanto MÁS ALEJADO se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será RETRASAR su satisfacción (¿cómo?) //¿Mk?
3. Las necesidades SUPERIORES son MENOS URGENTES que las inferiores aunque... //¿Mk?
4. Muchas EXCEPCIONES (máximo de 2 en 2) //¿Mk?
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CITA COCO CHANEL
“El lujo es una necesidad que empieza cuando termina la
necesidad”
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CASO INDUSTRIA ACERO
• 50.000 millones $ para hacer el acero más económico, ligero y de mayor calidad (1980)
• Clientes: fabricantes de aparatos electrodomésticos reconocieron innovaciones
• Pero los usuarios finales no (problema)
• Preocupación por la opinión de las mujeres (gran influencia en las compras)
• Investigación : opinión proviene de una carencia de concienzación acerca del acero más que de sentimientos negativos
• 1997: Campaña de publicidad enfocada en la seguridad y ecología. //Fuerza y confiabilidad en el acero
Ej: anuncio con un buzo en una jaula rodeado de tiburones.
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CASO INDUSTRIA ACERO
• Consecuencia: los consumidores asimilaron en los anuncios que el acero les podía proteger (se alimentó su necesidad de seguridad) Concienciación pública: del 13% al 26% Menciones positivas industria acero: del 24% al 78% Menciones negativas: del 37% al 1%
Fuente: “Tough but sensitive”, American Demographics (1999) en Blackwell et al (2002)
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Problemas y técnicas de investigación
1. Las necesidades NO SON OBSERVABLES directamente
2. Las necesidades se SUPONEN, se intuyen3. Las necesidades y los motivos NO se presentan
AISLADAMENTE Para conocer necesidades y motivaciones se han
desarrollado TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN fundamentalmente CUALITATIVAS:
a) Entrevistas b) Técnicas proyectivas
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Técnicas proyectivas
CONCEPTO
1. Frases incompletas
2. Test de respuesta a palabras
3. Test de Rorschach
4. Test de manchas obtenidas al azar
5. Test de completar dibujos y T.A.T
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1. TEST DE FRASES INCOMPLETAS
• El mejor producto es...
• Mi marca preferida es...
• Mi sabor preferido es...
• Considero que la mejor marca del distribuidor es...
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2. TEST DE RESPUESTA A PALABRAS
• “A CADA PALABRA QUE LE CITE , RESPONDA CON LO PRIMERO QUE LE PASE POR LA MENTE:
- Cine- Exactitud- Lavamás- Creo- Sociología- Lo- Bus- Red - Aboa- Washing Help- Hiper “
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3. TEST DE RORSCHACH
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A VECES LA PUBLICIDAD APROVECHA ESTOS ELEMENTOS...
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4. TEST DE MANCHAS OBTENIDAS AL AZAR
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5. a)TEST DE COMPLETAR DIBUJOS
Lámina 8. Test de Rosenzweig
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5. b) T.A.T.