COMPRUEBAN LA EFECTIVIDAD DE LAS PR PARA LAS MARCAS

todo el mundo de los negociosque se avecina la era de las PRen el marketing mix. Ese dato noes menor: el descubrimiento deProcter trascendió las fronterasde los medios especializados enPR y contribuirá a hacer crecer alsector de las relaciones públicasen el mundo de los negocios. Y entodo el mundo.

No es que antes no se sospe-chara que las PR fueran buen ne-gocio para las marcas. Por algo elsector ya venía creciendo. Perofaltaba la comprobación feha-ciente de que es la herramientamás poderosa y comparativa-mente más económica para re-solver la mayor preocupación detoda empresa: vender.

“Estoy orgulloso, hemos des-cifrado el código secreto del linkentre PR y ventas”, dice Bender.

El método de Procter, denomi-nado PREvaluate, fue desarrolla-do luego de 18 meses de investi-gación de marcas en las que elmodelo de marketing múltiple po-día ser aplicado. El instrumentode medición incorpora un análisisdetallado que incluye informaciónsobre costos, rangos, audiencias,mercados geográficos y posiblesinergia con otras tácticas demarketing.

Como consecuencia de losprimeros resultados medidos coneste método, Bender anticipó a larevista The Economist que pla-neaba aumentar la inversión deProcter en PR. Los analistas demercado no tardaron en hacer

la división Cuidado del Hogar deProcter, decidió hacerle a su jefa,Charlotte Otto, la máxima respon-sable de PR, una sugerencia quecambiaría el mundo de las rela-ciones públicas. “Es hora de quecuantifiquemos la efectividad denuestras inversiones en PR sobrenuestras marcas”. La respuestade Otto desde el cuartel centralde P&G, en Cincinnati, fue: “Esteha sido un desafío en nuestra or-ganización durante décadas. Siencuentras la forma, adelante”.

Así, Bender salió a determi-nar la contriubución de las RR.PP.–y en particular del marketing deinfluenciadores- dentro del mar-keting mix.

El resultado: las PR no sólopueden ser cuantificables encuanto a su eficacia, sino que suretorno sobre la inversión (ROI)puede ser muchas veces superioral de la publicidad.

Procter había descubierto elverdadero “eslabón perdido” enlas PR: poder demostrar feha-cientemente la relación entre in-

versión y ventas.En una entrevista re-

ciente, Bender dijo:“Siempre creí que lasPR tenían un efecto sig-nificativo en el negocio.Ahora estoy encantadode confirmarlo”.

El comentario deBender fue publicadopor la prestigiosa revis-ta británica The Econo-mist, que postuló para

ans Bender es di-rector mundial deRelaciones Exter-nas de Procter &Gamble, una de

las compañías de consumo masi-vo más grandes del mundo. Bue-na parte de las góndolas en casitodos los supermercados de casitodos los países están pobladasde sus productos de limpieza, to-cador y comestibles. Podría afir-marse sin mucho debate que laempresa de Bender tiene algunaidea de qué hay que hacer paravender más jabón en polvo,shampoo, pañales, papas fritas ocomida para perros.

Corría 2004, y Bender, desde

Co

mu

nic

acio

nes

de M

ark

eti

ng

H

El eslabón perdidoInvestigación: Nicolás Barderi

IMA

GE

N

• N

73

- 2

00

6

6

Procter & Gamble confirmó mediante un revolucionario estudioque la inversión en relaciones públicas es hoy más efectiva quela publicidad y ya empezó a aumentar sus presupuestos de PR.Por qué en el mundo empresario se están replanteando el valorde las RR.PP. ¿Se está cumpliendo el pronóstico de Al Ries, de quellegó la era de las PR? Cómo hizo Procter para descifrar el “código”de la relación entre PR y ventas. ¿Es el “fin de la historia” de lasmediciones en PR?

“eslabón perdido” de las PR nosolo afectará al marketing mix.También cambiará a la profesiónde las RR.PP..

Es que en los últimos años, elcrecimiento del sector de las PRestuvo liderado por la comunica-ción institucional, las actividadesde responsabilidad social empre-saria y los asuntos públicos, e in-cluso la comunicación interna.Las comunicaciones de marke-ting siempre fueron actividadesrelegadas dentro de las PR a apo-yar a los departamentos de Mar-keting. Los publicitarios, tradicio-nalmente, las ubicaban dentro delgrupo del “below the line”: esasactividades secundarias que de-bían flanquear la campaña publi-citaria, como las promociones oel marketing directo. Las PR demarketing tampoco tenían muchoprestigio académico: se investi-gaban temas como crisis, reputa-ción, relación con stakeholders,con accionistas y mucho menoscómo ayudar a las ventas de pro-ductos con PR. Los encargadosde las comunicaciones de marke-ting no reportaban al CEO y eranalgo así como la cenicienta de laprofesión. A partir de ahora son elfuturo.

Sin embargo, los expertos deProcter advierten que las currícu-las de las carreras universitariasde Relaciones Públicas suelenser pobres en herramientas de in-

un tanque de una tonelada, cuan-do ellos dicen algo, mucha gentelos escucha”.

En realidad, Procter no hizootra cosa que verificar la teoríaque postuló Al Ries, autor del cé-lebre Posicionamiento, que hacecuatro años publicó el polémico

La caída de la publicidad y el au-ge de las PR. Ahí afirmaba queuna marca debía formarse y dar-se a conocer con PR para luegomantenerse con publicidad. Hoyse comprueba que las PR son ne-cesarias para mantenerse en elnegocio y aumentar las ventas.

Pero el descubrimiento del

números y llegar a la conclusiónde que, de la mano de este des-cubrimiento y por imitación aProcter, los presupuestos de PRen Estados Unidos creceránenormemente en el futuro inme-diato.

Según la firma de análisis demercado Veronis, Suhler, Steven-son, la inversión en PR en Esta-dos Unidos llegó a 3.700 millonesen 2005 y podría superar los 5 milmillones en 2009 a raíz del descu-brimiento de Procter y del hechode que todas las corporacionesnorteamericanas están copiandopermanentemente las estrategiasde marketing de ese gigante. Se-gún Veronis, la publicidad y otrasherramientas podrán crecer al6% anual como mucho, mientrasque las PR crecerán a más del9%. Es que, ahora, los ejecutivosde PR de las empresas tendránelementos concretos para solici-tar mayores presupuestos.

En el resto del mundo, encuanto al marketing, casi todosmiran a Estados Unidos. Por esoel pronóstico para las relacionespúblicas es alentador como nun-ca en los últimos años y para to-dos los rincones del planeta.

Andrew Bernstein, CEO de laempresa de monitoreo de mediosCymfony, dijo a la revista PRWeekque cree que la novedad de P&Gtendrá un impacto enorme en laindustria de las PR. “Procter es

Shampoo Pantene: una de las marcasen las que Procter amplió la inversión

en PR y le aplicó el nuevo método para medir resultados: logró el máximo market share en USA

de la historia.

IMA

GE

N

• N

73

- 2

00

6

7

IMA

GE

N

• N

73

- 2

00

6

10

revista PR Week que el sector delas PR precisa estar en condicio-nes de obtener “mediciones deaudiencia de alta calidad y grandefinición de manera económicay consistente”. Ese es el mayordesafío del método P&G.

“Las brand PR no podían in-ventar una técnica de mediciónde audiencias totalmente nueva,debían emplear el modelo estruc-turado del marketing mix y ver có-mo insertar ahí a las relacionespúblicas”, dice Rootring.

P&G está aplicando el mode-lo de medición en las divisionesde Belleza, Salud y Familia, y enuna primera etapa lo testeó enseis marcas. En tres de ellas, lasPR tuvieron el ROI más alto de to-da la inversión en marketing. Enlas otras tres, fueron segundas.

A lo largo de 2006, la metodo-logía se irá extendiendo a mu-chas más marcas. Aunque enProcter creen que no todas lascategorías son igualmente “pren-sables”. Un ejemplo de los límitesde las PR podría estar en algunosproductos hogareños como el pa-pel higiénico.

Pero, según Otto, se necesita-rán unos tres años más para po-der ver hasta dónde se puede lle-var el sistema de medición y co-rroborar que más PR es la mejorinversión para el branding.

Con el tiempo, el “método” seextenderá a las filiales de Procteren Europa y Asia. Según Bender,para aplicarlo, en los mercadosnuevos deberá existir previamen-te un modelo de mediciones demarketing mix y ya debe haber in-versiones significativas en PRpreexistentes para las marcas.Pero también deberá haber pro-fesionales de PR formados en lainvestigación de mercado y conuna comprensión mayor de los fe-nómenos de consumo masivo,advierten en Procter.

Según Rootring, los departa-mentos de PR de P&G y sus agen-cias de PR deberán revisar todossus programas de relaciones pú-blicas y sus objetivos. La clave,dice, es acercarse al consumidor

entre los consumidores y las mar-cas. Esto significa que los profe-sionales de PR podrán extender-se más allá de asegurar una bue-na cobertura de medios, explicael CIPR.

Pero el estudio del CIPR vamás allá y permite pronosticar unfuturo promisorio para esta disci-plina de las PR. El 70% de los eje-cutivos encuestados está deacuerdo en que hay funciones demarketing que sólo pueden lle-varse a cabo a través de RR.PP.,entre ellas reputación, imagen,credibilidad y targeting de au-diencias específicas. También el70% de los encuestados está deacuerdo en que las comunicacio-nes de marketing y las MPR serán

más importan-tes todavía enlos próximostres años. In-cluso el 34% di-jo que las MPRse convertiránen la rama másimportante delas PR dentrode tres años, yel 43% sostuvoque los presu-puestos paracomunicacio-nes de marke-ting ya han au-mentado en los

últimos tres años.“Agregar las PR al mix de

marketing ayuda a conseguir elSanto Grial de las ganancias. LasPR se están consolidando comouna disciplina de marketing por-que finalmente podrán ser medi-das. Las empresas deberán inver-tir en PR para descubrirlo”, afir-ma a PRWeek David Rockland, di-rector global de la consultoraKetchum.

Descifrando el códigoSin embargo, en Procter el

camino hasta descubrir el “esla-bón perdido” no fue corto. BeauRootring, senior manager de Inte-ligencia de Mercado, explicó a la

vestigación de mercado. El des-cubrimiento del gigante nortea-mericano enviará impulsos almundo académico para que for-men relacionistas públicos aptospara guiar investigaciones demercado o, como mínimo, colabo-rar con ellas.

Según Bender, tanto Proctercomo sus agencias deberán apli-car más el foco en el consumomasivo. Una de las limitacionesde la empresa hoy es encontrarpara todas las áreas gente de PRadecuadamente formada comopara poder asesorar en el marke-ting de sus marcas.

Pero el estudio de Procter noes el único que permite anticiparun fuerte crecimiento de las PR

de marketing. Según un recienteestudio del CIPR (Chartered Insti-tute of Public Relations), el con-cepto de “Marketing PR” será elelemento catalizador del modo enque se llevan a cabo las campa-ñas y en que se destinarán lospresupuestos en las empresas. ElCIPR anticipa, a través de un ex-tenso trabajo de campo y consul-tas a más de 100 directores demarketing senior, que “aquellosprofesionales que le den un enfo-que relacionado al marketing a sutrabajo, estarán mejor posiciona-dos para aprovechar este inmen-so crecimiento de la industria”.

Con Marketing PR se podríainfluir en la conciencia, estimularlas ventas y construir relaciones

Campaña de Dove, de

Unilever, sobrela “belleza real”:cómo conseguirque un jabón se

vuelva tapa derevistas en todo

el mundo.

Co

mu

nic

acio

nes

de M

ark

eti

ng

dos de venta inmediatos.“Establecimos un calendario

relacionado con las distintas épo-cas. Marzo, por ejemplo, es elmes ́ back to school´, entonces sehacían recetas para mujeres quepreparaban viandas para sus hi-jos en el colegio: alfajores de mai-cena, tartas, con información pa-ra hacer comida saludable y nomandarles cualquier cosa. Y so-bre todo hacíamos hincapié en elacto de cocinar con amor”, seña-la Averbuj.

Un caso emblemático deProcter & Gamble es el “RescateMagistral”, una actividad de PRbasada en una investigación pro-pia que señala la preocupaciónpor el medio ambiente como unaprioridad de los consumidores dela compañía. Sumada a una expe-riencia en el extranjero que de-terminó las bondades del deter-gente para reducir grasa y no da-ñar la piel, surgió la campaña pa-ra rehabilitar a pingüinos empe-trolados. A través de dos funda-ciones, Patagonia Natural y Mun-do Marino, la compañía desarro-lló material didáctico destinado a10 mil chicos, se entrenó a 300agentes multiplicadores (guarda-faunas y expertos en cuidado am-

a quimioterapia.Estas acciones llevaron a

Pantene a obtener su mayor mar-ket share en la historia de la mar-ca en Estados Unidos.

Con amorHector Bonavita, director de

Relaciones Externas y AsuntosCorporativos de Procter & Gam-ble Cono Sur y Brasil, reconoceeste crecimiento. “Si, es ciertoque las PR como participación delmix de comunicación están cre-ciendo y lo van a seguir haciendoen la medida en que nosotros si-gamos desarrollando de una ma-nera creativa esas conexionescon las necesidades que están enla gente. Creo que son el comple-mento ideal y que mucha genteno lo vio hasta ahora. En tanto si-ga creciendo esta actividad va ahaber cada vez más gente queparticipe de las PR”.

Un ejemplo concreto de cómolas RR.PP. se aplican con bajocosto y eficacia alta para incre-mentar ventas se da actualmentetambién en Unilever, el gran com-petidor de Procter a nivel mun-dial. A través de una acción purade PR logró aumentar significati-vamente las ventas de su clásicamarca Maizena. Gustavo Averbuj,CEO de Ketchum Argentina, estu-vo a cargo de la campaña. Lamarca apuntó claramente a unobjetivo y un público concreto:las señoras que cocinan. Con di-versas acciones de PR Ketchumsalió a revalorizar el acto de coci-nar. Sin ningún tipo de soportepublicitario se lograron resulta-

a través de los influenciadorescorrectos.

Para Procter, los influencia-dores no son el target, sino justa-mente el filtro para llegar a ellos.Un ejemplo emblemático en laempresa fue el del shampooHead & Shoulders, al que le prac-ticaron un upgrade notable hastaadquirir una imagen más cosmé-tica, que está dando “fuertes re-sultados desde el punto de vistadel negocio”, según Anthony Ro-se, director asociado de PR de ladivisión Belleza.

El caso PanteneUna de las marcas a las que

se le aplicó con éxito el modeloque permite medir los incremen-tos en la inversión de PR fue Pan-tene. Anthony Rose, el hombre dePR de la división Belleza de Proc-ter, fue el encargado de hacerlo.“Las relaciones públicas jugaronun rol central en desarrollar unavisión estratégica de cómo llevara Pantene a convertirse en unamarca icónica de belleza, pasan-do por el trabajo con influencia-dores (medios, estilistas, redacto-res, estrellas) hasta conectar a lamarca con los consumidores”,explica.

Entre las principales accio-nes ejecutadas por Procter paraPantene hubo un concurso musi-cal “Pantene Pro Voice” y unacampaña para motivar a la gentea donar su pelo cuando va a lapeluquería para que se puedanconfeccionar postizos capilaresgratuitos para mujeres afectadaspor cáncer de mama y sometidas

Pampers con elpayaso Piñón

Fijo: cómo ganar5 puntos de

market shareayudando a la

comunidad.

Héctor Bonavita,

director de RR.II.de Procter &

Gamble: “A veces secuestiona la

publicidad porque en

definitiva es elmensaje directo

del fabricante.Hemos

detectado unamayor eficiencia

en lo que nosotros

llamamos PR versus

publicidad”.

IMA

GE

N

• N

73

- 2

00

6

14

go muy importante, pero no es lamuerte de las agencias de publi-cidad, ni por casualidad”, pronos-tica Averbuj para tranquilidad desus colegas publicitarios.

Sin embargo, inmediatamenteacota: “Cada vez más empresasde consumo masivo están pen-sando en campañas de PR, cosaque hace diez años no sucedía. Ycreo que es saludable, más alláde mis intereses, que parte de lospresupuestos de marketing vayana las relaciones públicas”.

Según Averbuj, se está pro-duciendo un fenómeno por el quecada vez más las PR dejan de seruna herramienta para la comuni-cación institucional y pasan a seraplicadas al producto. “Hay cam-pañas institucionales y ademáshay campañas de producto quereportan al gerente de producto omarketing, mientras que Institu-cionales solo supervisa su cohe-rencia con el mensaje corporati-vo”, agrega el número uno deKetchum Argentina.

Pero la dicotomía está plan-teada. Para algunos es uno sobreel otro, para otros es cuestión deencontrar el equilibrio justo y pa-ra otros sólo se trata de saberelegir en cada circunstancia. Deun modo u otro, las PR siguen enascenso y son cada vez más lacolumna vertebral de más estra-tegias de marketing.

Una de las ventajas de las PRpara obtener mejor ROI en el mar-keting, según el estudio PREva-luate, de Procter, es que, compa-radas con la publicidad, tienen unmenor costo.

Bonavita explica: “Hay unfactor muy importante a favor delas PR que es la credibilidad de loque estamos vendiendo. A vecesse cuestiona la publicidad porquees el mensaje directo del fabri-cante. Pero tampoco se va a po-der reemplazar la publicidad entérminos de eficiencia de puntospor contacto”. Sin embargo, elhombre de P&G agrega: “Las PRson un elemento clave porque ge-neran una participación distintadel consumidor, porque es ahí

nos que La caída de la publicidady el auge de las PR. Lógicamenteel autor del famoso Posiciona-miento se encuentra en el grupode los apocalípticos; es decir, en-tre aquellos que creen que es elfin de la era de la dominación dela publicidad.

Uno de los pilares de estateoría se basa en que las inver-siones realizadas en publicidadno son muy eficientes en relacióna las ventas. “Desde 1997 hasta2000, General Motors fue el ma-yor inversor en publicidad de losEE.UU. al gastar US$ 13.200 millo-nes. Durante esos cuatro años, laparticipación de GM en el merca-do automotriz cayó de 32,1% a28,1%”, expone entre otros ejem-plos Ries.

Otra de las razones de la caí-da de la publicidad, según esteautor se debe a la falta de credi-bilidad y el énfasis que la publici-dad pone en el impacto, dejandode lado las comunicaciones. “Lapublicidad es percibida por lagente como una imposición, unintruso que no es bienvenido, quenecesita ser resistido”, acusa. Elaumento de los costos y el de lacantidad de anunciantes tambiénson causales de esta caída.

Peter Wengry, CEO de VMS,escribió en una columna para PR-Week: “Tener buenas PR y buenapublicidad son los motivos másimportantes para el liderazgo y laimagen de una marca. Juegan unrol más importante aún cuandoestán totalmente sincronizadas,así como también deben estarloel target de las audiencias, losplanes estratégicos y las comuni-caciones. Me sorprende que estosea una excepción y no la regla”.Wengry elige en este caso, sen-tarse del lado de los “integrados”y no ser tan tajante como Ries.

De este lado de la mesa po-dría sentarse Gustavo Averbuj,quien también elige suavizar losconceptos de Ries. “A la premisade uno versus el otro hay quecambiarla por la del mix adecua-do. Estoy seguro de que quien nohace PR se está perdiendo de al-

biental) y se involucraron cercade 1 millón 600 mil consumidoresque contribuyeron a crear la in-fraestructura para rehabilitar pin-güinos y a su vez estar prepara-dos para crisis. “De ese modo elrescate de pingüinos creció un50% y la marca creció en su par-ticipación de mercado de maneranotable”, asegura Bonavita.

“Habitualmente uno pensabaen las PR como una salida a uncaso de crisis, y nosotros lo esta-mos viendo desde hace rato co-

mo un elemento que apoya signi-ficativamente el negocio, la ima-gen de las marcas y la imagencorporativa. Por eso no es sola-mente imagen, porque apoya elcrecimiento del negocio comocualquier elemento del mix demarketing”, concluye.

Apocalípticos e integrados“En la actualidad, las marcas

más importantes nacen con PR,no con publicidad. De hecho, unimpresionante número de ellascomo Palm, Starbucks, Wal-Mart,Red Bull y Zara se han formadoexitosamente sin publicidad”,asegura Al Ries en su polémico li-bro titulado nada más ni nada me-

Gurúes del marketing Al y

Laura Ries: ¿el fin de la

publicidad y elauge de las PR,

hechas realidad?

Co

mu

nic

acio

nes

de M

ark

eti

ng

IMA

GE

N

• N

73

- 2

00

6

15

porque la fuente sea una marcauno va a dejarla de lado”.

Michael Ogrizek, vicechair-man de la consultora Edelman yex número uno de ComunicaciónCorporativa de Unilever (dueñade Dove), ve en la campaña de PRen torno a la “belleza real” de susex patrones un excelente ejemplode por qué las PR están en ascen-so. “Uno puede empapelar lasciudades, pagar mucho espaciopublicitario en TV. Pero conseguirun informe de diez minutos en laCNN o ser tapa de la revistaStern, de Alemania, como lo logróDove con esta campaña, eso só-lo se puede con PR”.

Durante su paso por BuenosAires, el francés Ogrizek calificóel estudio de Procter como “unhecho sumamente importante pa-ra la profesión” y pronosticó que“en 15 o 20 años, las PR van a su-perar a la publicidad como nego-cio”.

Sin embargo, a las PR de mar-keting se les plantea el clásicoconflicto de la línea que separa“la Iglesia del Estado”, como di-cen en Estados Unidos: el depar-tamento comercial de la Redac-ción.

“Hay medios en los que, siuno no es anunciante, no entra”,afirma sin anestesia Averbuj, deKetchum. Peor aún: “Hay lugaresque te cobran, pero uno siemprepuede decidir no pagar. Yo no pa-go a periodistas. Nosotros noscaracterizamos por pensar con-tenidos originales que sean pren-sables. Mi intento es interesar alperiodista en nuestro contenido,no mandarle un regalo”, defiende

y figuras estereotipadas, un gru-po de chicas con curvas realesirrumpe la pasarela y muestra subelleza…real.

Los noticieros y la gente queasiste al desfile se siente shoc-keada y sorprendida por estaschicas que muestran su cuerpo allado de modelos con 20 ó 30 kilosmenos que ellas. La sorpresa esque estas chicas no se sientenmenos y, encima, se sienten lin-das.

Esta fue una de las tantas ac-ciones que la agencia UrbanPress utilizó para la campaña“belleza real” de Dove, basada enun estudio sobre el alto porcenta-je de las mujeres que no se sien-ten bellas.

Este es un claro ejemplo decampañas de prensa pensadasespecíficamente para productosy marcas, con objetivos claros demarketing y branding.

“Salieron muchas notas”, ex-plica Silvia Maggiani, vicepresi-dente de Urban Press. La revistaViva, del diario Clarín, con un mi-llón de ejemplares, le dedicó 4páginas y no dudó en mencionara la marca. Tomaron a estas chi-cas de referentes e investigaronsu mundo a partir de que ellas sa-lieron a la pasarela a mostrarsetal cual son.

Diego Heller, redactor de larevista Viva y autor de la nota ba-sada en la campaña “Bellezareal” de Dove, explica: “Hay quever más allá de lo que quiere ven-der la marca, hay que ver si exis-te una noticia de interés real pa-ra los lectores. Puede ser unatendencia o algo novedoso, y no

donde puede interactuar y puedehaber terceros que transmitanmensajes que para el común dela gente y los consumidores re-sulten mucho más creíbles que lapublicidad”.

Más allá de las dicotomíassobre la eficiencia de una o deotra, la publicidad y las PR siguensiendo herramientas distintas decomunicación. En la publicidadhay un control absoluto sobre elmensaje, es un monólogo sobre loque se quiere decir, cómo y cuán-do. Las relaciones públicas sonmás bien un diálogo en el cual elcontrol del mensaje es limitado,hay lugar para la respuesta y lainteracción. Las PR aportan lassutilezas que un aviso no puededar.

“Hay que aclarar que las PRno son publicidad barata y nocreo que se pueda comunicarcualquier producto sólo con PR”,advierte Gustavo Averbuj.

Para Al Ries, sin embargo, losnúmeros y los casos hablan por sísolos. “Starbucks, en sus prime-ros diez años, gastó menos de 10millones de dólares en publici-

dad, un número insignificante pa-ra una marca que factura anual-mente 1.300 millones de dólares.Starbucks siempre se ha distin-guido por tener relaciones conlos medios favorables”.

En el medio…los mediosEn medio del Fashion Week,

imperio de la moda donde desfi-lan mujeres con cuerpos ideales

Pedagogo italiano

Francesco Tonucci, en la

campaña “ensuciarse”, de

Ala (Unilever):darles

una vuelta periodística a las cosas.

Gustavo Averbuj,de Ketchum:

“Cada vez másempresas de

consumo masivoestán pensando

en campañas dePR. Es saludableque parte de lospresupuestos de

marketing vayaa las relaciones

públicas”.

IMA

GE

N

• N

73

- 2

00

6

17

culpaban ante su audiencia poralgún resfrío recibían los produc-tos Vick.

“Si el producto funciona y co-necta con esa necesidad, auto-máticamente esa persona prime-ro agradece, porque nos preocu-pábamos por ella y a los tres díasestá recomendando el producto”,explica Bonavita.

“Acá los periodistas jueganun rol muy importante. Tratamosde evitar la dicotomía entre lo co-mercial y este tipo de envíos. Silos periodistas después de nues-tro regalo no nos mencionan, nonos vamos a ofender”, asgura elejecutivo.

En la mayoría de los casosexitosos, en los que el "leit motiv"de una campaña llega a ser tapade una revista o un tema que seinstala como relevante en el con-tenido de los medios, el puntapiéinicial siempre está dado por ri-gurosas investigaciones que de-tectan los intereses de la gente yel mercado.

“Las marcas son artífices dela realidad, creo que pueden lle-var un contenido realmente inte-resante y genuino a las redaccio-nes. No por ser una marca co-mercial pierde valor noticioso”,afirma Silvia Maggiani, socia deCheja en Urban Press.

A pesar de estos casos plan-teados y llevados a cabo con ex-celentes resultados, las accionesde PR no siempre despiertan elinterés de los periodistas.

Heller, de Viva, explica: “Engeneral, no siempre se encuentracontenido periodístico en estasacciones. Esto genera cierta ten-sión con los relacionistas públi-cos. No es muy simpático decir-les siempre que no. Otros apren-den la lección y buscan anclar elproducto que pretenden dar a co-nocer en una historia de vida,personaje o algo que permitaavanzar con una nota”, explicaDiego Heller.

Cuando Procter pasó de losdetergentes diluidos a los con-centrados tuvo que demostrarle ala gente que el rendimiento de

par ver la manera de convertir eltema en noticia. Una gacetilla esuna data base para mantener in-formados a los periodistas y nadamás”.

En el caso de Dove, explica, lacrema reafirmante logró superarese estado que solo alcanzaríalas breves de la sección Belleza.“Se ponía el acento en que lasmujeres "normales" pueden serprotagonistas de un comercial,además de consumidoras. Se in-tentó contar las historias de vidade las modelos no tradicionalesque hicieron la campaña, y seprocuró contar otros ejemplosque reforzaran la idea de una ten-dencia global”, señala el perio-dista Diego Heller, autor de la no-ta en la revista Viva, desde el“otro lado del mostrador”.

En otros casos los periodistaspueden ser los mismos protago-nistas de la noticia o la acción, tales el ejemplo de la línea de pro-ductos medicinales Vick, deProcter & Gamble. Cerca de serun gesto amable y lejos del típicoregalo que se hace con el fin deque la marca sea nombrada, losRR.PP. de la compañía y su agen-cia, Personally, monitorearon atodos aquellos periodistas quenotaban resfriados y engripadosy les mandaron canastas con ja-rabes y tés. Todos los periodistasradiales que se quejaban o dis-

Averbuj la política de Ketchum.El dilema que plantea el con-

sultor no tiene una respuesta úni-ca para todos los países. Las re-dacciones, en general, funcionandistinto en los países en vías dedesarrollo con baja calidad insti-tucional que en los desarrolladoscon alto nivel institucional. Así, enlos Estados Unidos o en Europa,las violaciones a la ética periodís-tica suelen ser castigadas, mien-tras que en el Tercer Mundo (y encasi todos los países latinoameri-canos) la regla es una mayor fle-xibilidad en la relación medios-anunciantes.

De ahí queda solo un paso ha-cia la pregunta de si el PREvalua-te de Procter, aplicado en paísesdel Tercer Mundo, da el mismoROI como resultado que en paí-ses desarrollados. Será tema deestudio de ahora en adelante.

Generar noticias es brindar ymostrarle a los periodistas histo-rias para contar que atraigan asus audiencias. Y para que losperiodistas acepten y descubranpor sí solos el atractivo de estashistorias, es necesario pensar es-trategias y recursos creativos.

Verónica Cheja, presidenta deUrban Press, explica: “Una cosaes una marca que hace una ac-ción y llama a una agencia paraamplificarla, y otra cosa es pen-sar creativamente desde las PR

Los números de las PR Gasto en PR en miles de millones de USD

5.5

5.0

4.5

4.0

3.5

3.0

2.5

2.0

1999 2001 03 05* 07 09

Pronóstico

* Estimado Fuente: Veronis Suhler Stevenson

retorno sobre la inversión (ROI)puede ser muchas veces superioral de la publicidad.

Procter había descubierto elverdadero “eslabón perdido” enlas PR: poder demostrar feha-cientemente la relación entre in-versión y ventas.

En una entrevista reciente,Bender dijo: “Siempre creí quelas PR tenían un efecto significa-tivo en el negocio. Ahora estoyencantado de confirmarlo”.

El comentario de Bender fuepublicado por la prestigiosa re-vista británica The Economist,que postuló para todo el mundode los negocios que se avecina laera de las PR en el marketing mix.Ese dato no es menor: el descu-brimiento de Procter trascendiólas fronteras de los medios espe-cializados en PR y contribuirá ahacer crecer al sector de las re-laciones públicas en el mundo delos negocios. Y en todo el mundo.

No es que antes no se sospe-

prestigioso pedagogo italianoFrancesco Tonucci. Todas estasacciones ayudaron a instalar eltema “ensuciarse es bueno” en lasociedad y en los medios.

“Hay que darles una vueltaperiodística a las cosas, que ten-gan contenido útil. Se tiene queentender que detrás de la frase¨ensuciarse es bueno¨ hay basa-mento científico, soporte y pen-samiento pedagógico. Ojalá senombre al producto en una nota,pero, de todos modos, uno sabede qué se trata. Si solo se preten-de que se hable de las cualidadesdel producto, no se entendió paraqué sirven las relaciones públi-cas. Cada sector se encarga de loque corresponde”, explica Gusta-vo Averbuj.

Otro caso exitoso de Procterfue la campaña “Mamás del Co-razón”, realizada en 2004 para lamarca de pañales Pampers. Me-diante una alianza con la organi-zación de la ONU para la infancia,

hay que hacer para vender másjabón en polvo, shampoo, paña-les, papas fritas o comida paraperros.

Corría 2004, y Bender, desdela división Cuidado del Hogar deProcter, decidió hacerle a su jefa,Charlotte Otto, la máxima respon-sable de PR, una sugerencia quecambiaría el mundo de las rela-ciones públicas. “Es hora de quecuantifiquemos la efectividad denuestras inversiones en PR sobrenuestras marcas”. La respuestade Otto desde el cuartel centralde P&G, en Cincinnati, fue: “Esteha sido un desafío en nuestra or-ganización durante décadas. Siencuentras la forma, adelante”.

Así, Bender salió a determi-nar la contriubución de las RR.PP.–y en particular del marketing deinfluenciadores- dentro del mar-keting mix.

El resultado: las PR no sólopueden ser cuantificables encuanto a su eficacia, sino que su

institucional en el 99 ayudó a gra-ficarlo con resultados concretos.

Del mismo modo, el éxito delas PR se puede medir cuando selogra instalar un tema en la socie-dad y cuando se reflejan los re-sultados en las ventas.

Unilever lanzó una megacampaña el año pasado para Ala,en la cual se cambió el conceptohistórico del jabón en polvo orien-tado a combatir la suciedad por elde “ensuciarse es bueno”. El plancontenía publicidad, promocio-nes, activación de marca y accio-nes de RR.PP..

Ketchum estuvo a cargo delas PR que acompañaron el con-cepto, un desarrollo fino que con-siguió alianzas con IPA (Interna-cional Play Association) y UNI-CEF. A raíz de un trabajo en con-junto con el Gobierno de la Ciu-dad, se declaró el día del juego enlos colegios de la ciudad BuenosAires. También se trajo a expertosen educación de Harvard y al

ans Bender es director mundialde Relaciones Externas de Proc-ter & Gamble, una de las compa-ñías de consumo masivo másgrandes del mundo. Buena partede las góndolas en casi todos lossupermercados de casi todos lospaíses están pobladas de susproductos de limpieza, tocador ycomestibles. Podría afirmarse sinmucho debate que la empresa deBender tiene alguna idea de qué

uno era realmente superior alotro. Para ello organizó un eventoen Mar del Plata y convocó a másde 30 mil personas a lavar conuna botella de 650 centímetroscúbicos más de 10 mil platos. Laacción quedó registrada en el li-bro Guinness de los records. Side eficiencia en las PR se habla,el caso del detergente Magistral,que ganó un Premio EIKON a laexcelencia en la comunicación

Silvia Maggiani,de Urban Press:

“Las marcas sonartífices de la

realidad. Puedenllevar un

contenido realmente

interesante y genuino a las

redacciones. Nopor ser una

marca comercialpierde valor

noticioso”.

IMA

GE

N

• N

73

- 2

00

6

21

Verónica Cheja, de Urban,quien sostiene que desde la crea-ción de la agencia, hace diezaños, hacen brand PR, explica:“Lo interesante es ver desde dón-de se piensan las cosas, nosotrospensamos para PR y no sólo paraque sea una activación de marca,sino también para que despuéstenga una gran amplificación”.

Evidentemente es una reali-dad que la participación de las PRen los planes de marketing ha au-mentado, y la tendencia es que labalanza de los presupuestos seincline favorablemente hacia lasrelaciones públicas.

En su investigación, Weinerseñala que las compañías estánalimentando los avanzados análi-sis de contenidos de medios consofisticados modelos de marke-ting mix para conectar el efectode las PR con los resultados enlas ventas. Este análisis de conte-nido les da a los profesionales dePR el feedback necesario pararealizar una cobertura mediáticade calidad y extensa.

Quizás no sea casual que unreciente estudio conducido por elPatrick Marketing Group, realiza-do entre 250 ejecutivos de Marke-ting, arroje que sus departamen-tos planean incrementar sus gas-tos en PR más que en cualquierotra estrategia de marketing.

¿Qué es lo que los atrae delas PR? Estos son algunos de losbeneficios que mencionaron:• Crecimiento de la credibilidad

del mensaje de marca.• Mejora de la relación con los

consumidores a través de losmedios.

• Capacidad de enviar mensajes atargets específicos a través denichos, dirigidos a audienciasétnicas y regionales.

• Influencia a través de líderes deopinión y personas que marcantendencias.

• Capacidad de conectar directa-mente con clientes y stakehol-ders.

• Sacar provecho de todos estosbeneficios de un modo econó-mico y eficiente.

al de la publicidad.Procter había descubierto el

verdadero “eslabón perdido” enlas PR: poder demostrar feha-cientemente la relación entre in-versión y ventas.

En una entrevista reciente,Bender dijo: “Siempre creí quelas PR tenían un efecto significa-tivo en el negocio. Ahora estoyencantado de confirmarlo”.

El comentario de Bender fuepublicado por la prestigiosa re-vista británica The Economist,que postuló para todo el mundode los negocios que se avecina laera de las PR en el marketing mix.Ese dato no es menor: el descu-brimiento de Procter trascendiólas fronteras de los medios espe-cializados en PR y contribuirá ahacer crecer al sector de las re-laciones públicas en el mundo delos negocios. Y en todo el mundo.

No es que antes no se sospe-chara que las PR fueran buen ne-gocio para las marcas. Por algo elsector ya venía creciendo. Perofaltaba la comprobación feha-ciente de que es la herramientamás poderosa y comparativa-mente más económica para re-solver la mayor preocupación detoda empresa: vender.

“Estoy orgulloso, hemos des-cifrado el código secreto del linkentre PR y ventas”, dice Bender.

El método de Procter, denomi-nado PREvaluate, fue desarrolla-do luego de 18 meses de investi-gación de marcas en las que elmodelo de marketing múltiple po-día ser aplicado. El instrumentode medición incorpora un análisisdetallado que incluye informaciónsobre costos, rangos, audiencias,mercados geográficos y posiblesinergia con otras tácticas demarketing.

Como consecuencia de losprimeros resultados medidos coneste método, Bender anticipó a larevista The Economist que pla-neaba aumentar la inversión deProcter en PR. Los analistas demercado no tardaron en hacernúmeros y llegar a la conclusiónde que, de la mano de este des-

“Después evaluamos el retor-no de la inversión, tenemos variostipos de valoración que tienenque ver con el impacto que la ac-tividad tenga en el resultado denegocios, porque creemos quedebe haber una conexión. Todo loque hacemos cuando involucra-mos a la marca tiene que ver conel resultado de negocios y con laimagen corporativa”, explica Bo-navita.

Para que estas medicionesarrojen resultados exitosos, lasmarcas tienen que dar con la per-cepción de la gente al momentode lanzar una campaña.

“Para nosotros el punto decontacto tiene que ver con laperspectiva de la gente. Es claveque el consumidor o nuestras au-diencias externas tengan ciertostemas como relevantes y des-pués vemos como lo conecta-mos, ya sea corporativamente oa través de las marcas”, conclu-ye.

¿Qué hay de nuevo?De acuerdo con el nuevo in-

forme del CIPR publicado por PR-Week, se ha encontrado la piezaque faltaba en el rompecabezaspara asegurar mejores ingresosen la industria: un concepto queune promoción de ventas, marke-ting directo, publicidad y PR, endonde los profesionales PR pue-den tomar el liderazgo. MarketingPR se define como el uso de lasestrategias y técnicas de las rela-ciones públicas para alcanzar ob-jetivos de marketing.

Según Mark Weiner, CEO delDelahaye Mediakunk Worldwide,el cambio ya ocurrió, especial-mente desde que las PR se pue-den medir con más precisión yporque la publicidad en TV se es-tá volviendo cada vez más inefi-ciente. “Los profesionales enmarketing PR están usando las in-vestigaciones de dos modos: pa-ra probar y para mejorar el retor-no de la inversión de las PR”, ase-gura en una investigación para larevista Communication World.

ans Bender es director mundialde Relaciones Externas de Proc-ter & Gamble, una de las compa-ñías de consumo masivo másgrandes del mundo. Buena partede las góndolas en casi todos lossupermercados de casi todos lospaíses están pobladas de susproductos de limpieza, tocador ycomestibles. Podría afirmarse sinmucho debate que la empresa deBender tiene alguna idea de quéhay que hacer para vender másjabón en polvo, shampoo, paña-les, papas fritas o comida paraperros.

Corría 2004, y Bender, desdela división Cuidado del Hogar deProcter, decidió hacerle a su jefa,Charlotte Otto, la máxima respon-sable de PR, una sugerencia quecambiaría el mundo de las rela-ciones públicas. “Es hora de quecuantifiquemos la efectividad denuestras inversiones en PR sobrenuestras marcas”. La respuestade Otto desde el cuartel centralde P&G, en Cincinnati, fue: “Esteha sido un desafío en nuestra or-ganización durante décadas. Siencuentras la forma, adelante”.

Así, Bender salió a determi-nar la contriubución de las RR.PP.–y en particular del marketing deinfluenciadores- dentro del mar-keting mix.

El resultado: las PR no sólopueden ser cuantificables encuanto a su eficacia, sino que suretorno sobre la inversión (ROI)puede ser muchas veces superior

UNICEF, se desarrollaron activi-dades de PR en las que el objeti-vo fundamental era generar unvínculo emocional entre la marcay las consumidoras y al mismotiempo desarrollar una actividadde responsabilidad social paraayudar a chicos indigentes juntocon UNICEF y REDINFA (Redespara el Desarrollo Integral del Ni-ño y la Familia), partiendo de labase de que la mitad de los chi-cos argentinos vive en hogarespobres y 1 de cada 4 está en ries-go nutricional.

Explica Bonavita: “De estamanera conectamos con nues-tros clientes de forma tal que lossupermercados hicieron activida-des con los consumidores, el pa-yaso Piñon Fijo se sumó a la cam-paña, se generaron mas de 20 mi-llones de contactos, y la marcacreció unos 5 puntos de share”.

El directivo de Procter desta-ca que también consiguieronayudar a más de 8.000 chicos yadultos. Una encuesta que hizoProcter luego de la campañaarrojó, además, que el 85% de lasconsumidoras reconoce a Pam-pers como una marca cercana ycomprometida con la sociedad.

¿Cómo midió Procter el efec-to de esa campaña de PR? Apela-ron a elementos cualitativos ycuantitativos, ya sea midiendo elclipping, si salió el logo, el tama-ño de la foto o cuántas veces senombró la marca, entre otrosaspectos.

Michael Ogrizek,vicechairman de

Edelman: “LasPR van a superar

a la publicidaden 15 o 20 años”.