El Entorno del Comercio Global

Pedro D Gonzalez B

C.I. V-13.99.632

MBA MERCADEO

Mayo 2015

Introduccion

Cada da, el mercadeo va adquiriendo mayor importancia, tanto a nivel macro como

microeconmico. En este contexto de globalizacin, las empresas se ven sometidas a una

gran competencia de otras empresas que incluso vienen de medios exteriores. En este

sentido, hay muchas empresas que para no perder cuota de mercado, se ven obligadas a

salir al exterior.

Una primera aproximacin a lo que es el Mercadeo Internacional sera la estrategia

que permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los medios exteriores y hacer

frente a la competencia internacional.

Pero esta aproximacin se queda un poco corta. En sus comienzos, las empresa

responde a los clientes extranjeros pero no los busca, es decir, tiene una actitud pasiva (lo

denominamos exportaciones pasivas). Sin embargo, conforme se avanza en la

internalizacin, la empresa busca esos pedidos, se compromete, invierte, es decir, realiza

actividades de mercadeo internacional.

Podemos ampliar la definicin y decir que es una tcnica de gestin empresarial a

travs de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidad

que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.

Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que

algunas podrn controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlar todo aquello

que caiga en su mbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros, el grado de

formacin de su personal y directivos, capacidad logstica...) y escapar de su control lo que

excede de su mbito interno, es decir, las caractersticas del entorno y competencia

(normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia...). Aunque la

empresa no las controle, deber estudiarlas y adaptarse a ellas.

Partiendo de todo esto, se puede ampliar la definicin: Estrategia que se desarrolla

con el propsito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las

capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situacin del entorno y la

competencia internacional (amenazas y oportunidades).

Es necesario poner en marcha un plan de accin que se refleja en unas polticas de

Mk que conforman el llamada MK-MIX; estas polticas son de producto, precio,

promocin y plaza (las 4 P del marketing).

Una vez, el marketing mix estar dentro del Plan Internacional de la empresa. La

estrategia internacional ser una estrategia ms de la empresa y deber estar coordinada con

el resto de estrategias y todas ellas se encaminarn a conseguir el objetivo/s ltimos de la

estrategia general de la empresa.

Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalizacin va a

tener que tomar una serie de decisiones bsicas:

Si se va a internacionalizar o no

Estrategias a adoptar

Hablaremos en dos niveles:

La empresa decide que tipo de ventaja competitiva adoptar en esos mercados

internos: podr elegir entre:

* liderazgo en costes

* diferenciacin

* combinacin de ambas

Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas polticas

de mk independientemente del mercado) o una estrategia multidomstica (adapta las

polticas de mk a las caractersticas de cada mercado)

Mercados Ver en qu mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de

infinitos recursos, por lo que debern seleccionar mercados.

Combinacin mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender en

cada mercado.

Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre har falta la

colaboracin de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Ser una de las

decisiones ms importantes.

Combinacin mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los

mercados. Podrn ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser cuantificables y

determinados en el tiempo.

MK-MIX Deber establecer los planes de accin concretos para conseguir los

objetivos en esos mercados.

Se suele pensar que la internacionalizacin est slo al alcance de las grandes

empresas, con grandes recursos. Pero tambin las Pymes lo pueden hacer, slo se debern

establecer las polticas acorde con sus recursos: podrn unirse y formar un consorcio de

exportacin (suelen ser empresas que son lderes en su sector).

Diferencias entre Mk nacional y Mk Internacional

A la hora de elaborar el mk nacional debemos tener en cuenta diversos aspectos.

Pero cuando hablamos de mercados int, algunos de estos aspectos adquieren ms

complejidad y adems, existen determinados aspectos propios del Mk Int y que no se tratan

en el Mk nacional.

ENTORNO

El entorno internacional es bastante ms complejo que el entorno domsticos.

Evidentemente, en mdos Int nos encontraremos con unas normativas legales y jurdicas

distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes infraestructuras.. Por eso, el

estudio del entorno es bastante ms complejo.

COMPETENCIA

Tambin ser bastante ms complejo porque en medios Internacional habr un

mayor nmero de competidores y la oferta de productos y servicios ser mucho ms amplia

y en muchos casos desconocida para la empresa.

SELECCIN DE MERCADOS

Es exclusivo del Mk Internacional.

SELECCIN DE LA FORMA DE ENTRADA

Tambin es exclusivo. Para penetrar en el mercados, hay diversas formas: slo o

con apoyo de un socio, y cada una de ellas implica un nivel de inversin diferente, mayor o

menor compromiso con el mdo, mayor o menor riesgo y mayor o menor acercamiento al

cliente final.

COORDINACIN DEL MK-MIX

Al trabajar en mdos internacionales, habr que coordinar las polticas de mk-mix de

todos los mercados (esto no quiere decir que sean iguales).

Estrategia Global y Estrategia Multidomstica: standarizacin vs adaptacin

A priori, la ventaja de aplicar estrategia global es la reduccin de costes que se

deriva de la obtencin de economas de escala en todos los mbitos (publicidad,

promocin,...).

La gran ventaja de establecer una estrategia multidomstica ser que ofrecer un

producto o servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes.

Estos dos casos son extremos. Normalmente, las empresas se sitan en un camino

entre ambos. La empresa se plantea en qu medida va a necesitar adaptarse (no necesita

cambiar todo, sino slo a lo que le obligue el mercado).

Existen una serie de factores que inclinarn la balanza hacia un lado u otro:

Homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores

Se estn dando un proceso de convergencia en los gustos y necesidades de los

consumidores motivado por la internacionalizacin (tv, viajes...). Esto permite adoptar

estrategias de tipo global

A veces, existen segmentos de mercado con las mismas caractersticas

independientemente de la nacionalidad que tengan (clientes de bienes industriales,

adolescentes).

Posibilidad de obtener economas de escala

Si la posibilidad de conseguirlas es alta, la tendencia a tomar estrategias globales

ser mayor

Inversiones en I+D

Cuando se invierte mucho dinero en I+D, lo que se busca es amortizar rpidamente

el producto, por lo que se lanzar el nuevo producto igual en todos los pases, es decir, se

seguirn estrategias globales.

En sectores o industrias donde la carga tecnolgica sea muy alta, se tender a tomar

estrategias globales para amortizarlo rpidamente.

Ciclo de vida Internacional del producto

Debemos hacer 2 matizaciones:

Un producto no tiene por qu estar en sum misma fase de ciclo de vida en todos los

mercados. Si est en diferentes fases, ser difcil seguir una estrategia global, ya que

las polticas sern diferentes segn nos encontremos en una fase u otra.

Hay determinados productos que tienen un ciclo de vida muy corto (componentes

de ordenadores). Si el ciclo es muy corto, y la empresa debe recuperar la inversin,

a la empresa le interesa adoptar estrategias globales.

Normas y legislaciones nacionales

Si son muy diferentes, nos veremos en la necesidad de adaptar y si son muy iguales,

estrategias globales.

Internalizacin de las comunicaciones

La existencia de comunicaciones que rebasan las fronteras, ayudarn a la adopcin

de estrategias globales.

Internalizacin de la distribucin

Los grandes distribuidores trabajan con sus proveedores en las mismas condiciones,

independiente del mercado, es decir, favorecen la adopcin de estrategias globales

Tambin existen muchas empresas que saltan a otros mercados de la mano de su

distribuidor

Integracin de las Economas

Estamos inmersos en un proceso de integracin que es la globalizacin. Esto supone

la eliminacin de barreras, con lo que habr libre circulacin de mercancas, servicios, y

personas con lo que se favorecer la adopcin de estrategias globales.

Infraestructuras de MK en medios exteriores

Estamos hablando de los soportes necesarios: canales de distribucin, medios de

transporte... Si esta infraestructura es similar en los mercados, seguiremos estrategias

globales; si por el contrario hay grandes diferencias, deberemos adaptarnos.

Algunas empresas se plantean un razonamiento inverso, es decir, ven las

necesidades del mercado internacional y despus buscan el producto que las satisfaga para

adoptar estrategias globales.

Entorno Cultural

Los hbitos de consumo, comportamiento en general, estn influidos por la cultura

de su entorno. Los directivos de las empresas tienen que tener muy en cuenta las diferencias

culturales de los distintos mercados, porque van a influir en la forma en la que las empresas

se van a dirigir a los consumidores.

DIFERENTES ASPECTOS DE LA CULTURA:

Idioma Es el vehculo en el que se manifiesta la cultura. Hay que conocer los

distintos modismos e incluso el lenguaje corporal.

Fases de vida del producto Si un producto estn en su fase de lanzamiento, habr

que incidir en cmo se emplea. Pero en fase de madurez no habr que hacer

hincapi en ese aspecto.

Esttica Tambin vara de unos mercados a otros. Los latinos valoran mucho el

diseo, los alemanes valoran la seguridad

Valores Los valores tambin cambian de una cultura a otra. Los alemanes valoran el

ahorra y los mediterrneos son ms consumistas. En Brasil se valora la juventud y

en la Japn la vejez.

Nivel de educacin A ms educacin se es ms exigentes y menos reacio a aceptar

nuevos productos.

Lo importante es tener en cuenta cmo todos estos aspectos van a incidir en la

forma de aceptar el producto.

Entorno poltico-econmico y normativa legal

Se deber estudiar cualquier macromagnitud de inters y elaborar un cuadro con

todas ellas. Tambin se deber evaluar el riesgo que se deriva de las condiciones polticas

del pas. En este sentido, se habla de 3 tipos de riesgo

Riesgo Poltico proteccin de activos e inversiones de la empresa en ese mercado

que por actuaciones debido a la inestabilidad del Gobierno pueden daar a nuestra

la empresa

Riesgo Econmico se refiere a la productividad de los factores productivos que

puede verse disminuida por causas ajenas a la empresa como huelgas,

devaluaciones...

Riesgo de Transferencia se refiere a la problemtica que puede existir para la

repatriacin de beneficios o dividendos

La demanda

Habr que realizar estudios cualitativos y cuantitativos sobre los consumidores.

Cuantitativos: consumo global, por sectores o zonas geogrficas, volumen que

representa las importaciones, qu parte del gasto familiar se dedica al consumo del

producto en cuestin.

Cualitativos: usos, costumbres o hbitos de compra de los consumidores,

segmentacin que se puede hacer, importancia del MADE IN (que constituye uno

de los atributos intangibles del productos), comportamiento del consumidor ante las

diferentes ofertas.

La oferta

Deberemos ver la estructura y composicin de los competidores de ese mercado:

productos sustitutivos, cuotas de mercado. Tambin deberemos ver el porcentaje que

suponen las importaciones.

Precio y margen comercial

Habr que estudiar el mecanismo de formacin de precios desde que el producto

sale de la fbrica hasta que llega al consumidor final.

Canales de comercializacin

Habr que ver el sistema general de distribucin de ese mercado, las caractersticas

de los intermediarios, su gama de productos, sus mtodos comerciales, nivel de

especializacin, es decir, su forma de trabajar.

Tambin habr que ver los principales importadores, e incluso si existen aspectos

referidos a exclusividad (intermediarios que slo trabajan con un determinado producto o

marca).

Ej de la misma compaa y dos pginas web diferentes

Pagina de toyota en venezuela

Pagian de toyota en USA

Alguna de las diferencias son marcadas esta viene de la mano de la situacin de

elevado riesgo pas que presente Venezuela

En la pgina de Venezuela solo se comercializan 4 modeles los cuales tienes

diferentes lnea, ms sin embargo en la pg. de usa hay 20 modelos de vehculos

Disponibilidad de colores y disear tu carro color accesorios, tapicera en fin hacer

el carro que realmente quieres, los cual est dirigido a complacer a los clientes con esas

necesidades, en Venezuela eso no aplica no es un secreto que desde hace ya 3 aos en un

90% de la produccin ya disminuida de Toyota la compra todo el gobierno, para sus entes

alcalda, departamentos, gobernaciones policas, y funcionarios, los cual desvirta mas el

mercado ya deprimido ya que los poco vehculo que son adjudicados de manera tradicional

es decir sin pasar por comisiones o vacunas elevan en un monte irreal el mercado de estos

carros.

Otro aspecto ara evaluar en la diferencia es que se pueden comprar directamente en

la pag de Toyota carros usados o de segunda mano, a un precio ms competitivo, razn por

lo cual hay un mercado que se puede desarrollar en Toyota Venezuela, lo cual lo ha tomado

pg. como tucarro.com, y los otros portales de este estilo.

Una ventaja que ofrece el portal de Venezuela es que se puede optar por un crdito,

con la filial financiara que es toyota servicie, que no tiene el portal de usa

Tambin se puede apreciar que existe un mismo disponible pero con versiones ms

antiguas, se coloca como ej al Toyota corolla 2015, en modelo mostrado en la pag de

Venezuela es un modelo ya antiguo en el modelo de usa, razn por lo cual es el mismo

producto, con dos modelos diferentes y caracterstica diferentes, razn por lo cual esta

acondicionada a su mercado

Otro ej es que en Venezuela se dispone de la versin manual, y automtica, en usa

esta la versin automtica.

Otra diferencia es que en el mercado de usa e dispone de una versin ecoamigable, o

hibrido donde el mismo inicia su encendido y luego de una velocidad se convierte a

elctrico con su mismo energa.

Adems puede hacer una cita para hacer un prueba de manejo antes de comprar,

como que en Venezuela no pasa

Puedo concluir que son la misma compaa, con un mismo producto, pero los

mismo esta adaptados a los mercados donde se desarrollan, razn por lo cual les da un

participacin en mercado, para poder satisfacer los gustos de sus clientes.

Bibliografa

Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw

Hill Mxico, 1993

Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard

Dubois; Segunda edicin

Direccin de mercadotecnia; Autor: P. Kotler