EL CORRECTO USO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

“El éxito de toda compañía”

Sergio Stevent Ávila Velasco

Estudiante de Mercadeo y Publicidad

Unipanamericana Fundación Universitaria.

Daniela Andrea Vásquez Huertas

Estudiante de Mercadeo y Publicidad

Unipanamericana Fundación Universitaria.

Resumen

El artículo analiza la importancia de la imagen corporativa y el correcto uso que las

compañías deben darle, esto con el fin de marcar la diferencia en el mercado con respecto a la

competencia y lograr que los posibles consumidores identifiquen de manera efectiva su marca

y así mismo mantener la buena imagen con los clientes reales; como ejemplo, damos a

conocer algunos casos de éxito de compañías colombianas que aprovecharon la era digital y

mejoraron su imagen corporativa por medio de la Internet, además de un estudio realizado por

una de las universidades de Colombia que ayuda a complementar que las redes sociales es una

de las herramientas fundamentales, debido a la cantidad de personas que tiene acceso a ellas,

dando como resultado que el buen manejo de estas representan una oportunidad de inversión

publicitaria atractiva, para aquellos empresarios que desean sobresalir en el mercado ante su

competencia.

Palabras clave

Imagen corporativa, Medios de comunicación convencionales, Color institucional,

Identidad corporativa, Reputación digital, Branding.

Introducción

Para entender en primer lugar lo que es la imagen corporativa y su importancia para las

empresas, debemos conocer el significado de los conceptos “Imagen” y “Corporación” tal y

como lo plantean varios portales de internet, como definición.com expone que (definición abc,

2007). “La imagen es la representación de un algo o cosa, se puede entender como la

representación visual que facilita la identificación de un objeto a través de la imagen que se

obtiene por medio de una fotografía, diseños y demás.”. En cuanto a Corporación señala que

“Es aquel organismo que es creado por personas naturales con el fin de ocuparse de temas

científicos, económicos, etc., con el objetivo de cumplir con las metas trazadas previamente.”

(definición abc, 2007).

Ahora teniendo claros los conceptos de imagen y corporación, podemos decir que en

toda organización se debe contar con una imagen que haga los resaltar en determinado

mercado o ante cierto público, con el fin de que esta sea valorada y resaltada de manera

significativa ante la posible competencia; pero aún tenemos que saber que es la imagen

corporativa, podemos afirmar que esta puede partir netamente desde lo visual, como Dowling

(Dowling, 1994, pág. 8) quien define la identidad corporativa como aquel conjunto de

símbolos que toda organización usa con el fin de ser identificada ante sus competidores. Los

hermanos Selame, Elinor y Joe exponen que la imagen corporativa es aquella expresión visual

de una organización, partiendo de la visión de sí misma y como desea ser percibida por los

demás. (Selame & Selame, 1988, pág. 6). Como podemos ver el concepto de Grahame R.

Dowling y el de los hermanos Selame, Elinor y Joe apuntan a lo mismo, conceptualizado con

diferentes palabras, pero podemos decir que la imagen corporativa se puede entender como la

representación visual y artística de una gran compañía esto con el fin de generar un efecto

diferenciador en el mercado con respecto a la competencia, implementando valores para que

los clientes identifiquen con facilidad la marca y generar una buena percepción de esta.

Ahora si bien es cierto cuando hablamos de imagen corporativa, lo principal es generar

un efecto diferenciador en el mercado, para que una compañía, organización o marca, no se

confunda con la competencia, pero la percepción es un elemento importante en la imagen

corporativa ya que con tan solo un logotipo, color institucional y tipografías asociadas de

manera efectiva a un determinado valor, se puede lograr que las personas al ver estas imágenes

piensen enseguida en la compañía. Es por esto que la imagen corporativa puede representar un

caso de éxito o fracaso en la compañía.

¿Cuál es la importancia de la imagen corporativa?

Para hablar de la importancia de la imagen corporativa, es importante conocer lo que

otros autores afirman; como por ejemplo la agencia de marketing digital Webs a 100

(Websa100, 2013) afirma que la imagen corporativa es uno de los elementos más importantes

de una compañía, teniendo en cuenta, que esta es la que permite una rápida identificación por

parte de los consumidores, además hay que ser inteligente con lo que se desea plasmar, ya que

el logo debe ser simple pero en él deben estar presentes los valores corporativos con los que se

identifica la compañía.

Otros grandes exponentes de este tema son Villafañe que entiende la imagen

corporativa como el ser, la esencia de la empresa (Villafañe, 2008, pág. 17). Comparando el

argumento de Villafañe con el de la agencia de marketing digital nos podemos dar cuenta de

que van al mismo punto, que para ambos es importante la imagen que se tiene en el mercado y

que la misma ayuda a su posicionamiento en la mente de los consumidores. Hoy en día uno de

los puntos básicos de las estrategias de mercado es la creación de una marca, con el fin de

ofrecer productos o servicios a un determinado consumidor, pero el éxito de toda compañía se

basa en lograr existir en el mercado, construyendo una imagen positiva que sea percibida por

los consumidores como aquella opción que pueda suplir sus necesidades.

Reflexión

La imagen corporativa refleja como las compañías son percibidas por los demás, esto

es un tema psicológico, tal y como lo menciona Rafael Juárez (Juárez, 2014), ya que esta va

más allá de un simple diseño, teniendo en cuenta que para llegar a un concepto más real y

acertado, se deben apreciar una serie de herramientas lingüísticas que facilitan implementar

una imagen coherente en la mente del consumidor.

Este concepto nace de una serie de estudios que plantean que la imagen es totalmente

contraria a lo que es un dibujo, diseño y demás, ya que estas son un conjunto de estrategias

que buscan posicionar la marca en la mente de los consumidores.

Ahora si hablamos de compañías que han logrado el éxito gracias a sus estrategias de

imagen; se debe resaltar que estas han logrado una muy buena reputación On-line, gracias al

uso de estrategias digitales que fomentaron el mejoramiento del posicionamiento e

identificación de la misma.

Aquellas empresas que conocen el potencial de las herramientas virtuales, han visto

una gran oportunidad, ya que estas aportan considerablemente a la reputación, esto

implementando también estrategias de comunicación sólidas que buscan captar la atención del

público.

Para demostrar algunos ejemplos de una imagen corporativa exitosa, donde las

compañías usaron las redes sociales para fortalecer y complementar sus estrategias

comunicativas la página SISGECOM (Sistemas para la gestión de la información) demuestra

los siguientes ejemplos de compañías y organizaciones colombianas.

Figura 1.

Aeropuerto Internacional El Dorado

Fuente: http://sisgecom.com/2012/11/21/casos-de-exito-de-marcas-que-han-logrado-una-excelente-identidad-corporativa-y-una-reputacion-digital/

El aeropuerto el dorado acertó al escoger Facebook como canal para lograr su objetivo

de comunicación, evidenciando un alto crecimiento en el número de seguidores de su fan

page, utilizando una identidad corporativa acorde con lo que representa esta entidad; usaron

también estrategias afines con la temática de comunicación, publicaron constantemente sobre

todos los avances importantes que tenían a diario e información que pudiera interesar a los

viajeros, además de esto daban respuesta inmediata a las dudas o comentarios de los usuarios

de su página, incentivando a sus seguidores a interactuar y participar en las campañas que

realizaban por redes sociales; durante la campaña lograron que sus seguidores compartieran

constantemente información de la marca, generando así un voz a voz positivo con base a las

publicaciones de los post.

El anterior fue un caso de éxito destacable por la aceptación que obtuvieron por parte

de sus seguidores, utilizando para este fin. Nuevas herramientas tecnológicas y aprovechando

las tendencias del mercado. Otra compañía que logro una excelente identidad y además una

buena reputación digital es Alquería.

Figura 2. Alquería

Fuente: http://sisgecom.com/2012/11/21/casos-de-exito-de-marcas-que-han-logrado-una-excelente-identidad-corporativa-y-una-reputacion-digital/

En cuanto a su fan page de Facebook han mantenido un gran flujo de seguidores, el

manejo de su identidad corporativa es acorde a la marca, el concepto de comunicación es

emocional y cuenta con una temática de comunicación definida. Las publicaciones que hacen

por medio de su página mantienen contenidos de alto interés, con la realización de concursos

que tenían como objetivo, la interacción de los usuarios y la motivación de los mismos a la

hora de seguir a la marca. Como es de conocimiento de todos las redes sociales también son

un mecanismo que nos ayuda para identificar la satisfacción de los clientes con respecto a los

servicios y productos que ofrece una determinada marca, esto lo ha sabido hacer Alquería ya

que responden a los comentarios de sus seguidores, claro está que este manejo no es del todo

malo o bueno ya que esto depende es de las políticas de comunicación que maneja la

compañía, y promocionan todos sus productos resaltando los puntos fuertes de cada uno.

Estos dos ejemplos mencionados anteriormente se refieren al uso correcto que

le dieron a las redes sociales como medio de apoyo para mantener en lo alto la imagen que han

logrado cultivar en el transcurso del tiempo y además hacer que sus clientes se sientan

satisfechos al ser escuchados ante cualquier inquietud que surja; pero para crear una imagen

corporativa se deben mantener unos parámetros, los cuales se plasman en un manual, que toda

empresa debe tener presente en las campañas publicitarias que se realicen; un claro ejemplo de

este manual es el que creo la universidad Pontificia Bolivariana en el cual plasman su logo

símbolo, la misión y visión que este tiene, los principales valores que transmite, colores, usos,

tipografías, tamaños, aplicaciones en papelería, emblemática y símbolos, soportes en medios

de masas, etc. (UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA) Esto es una gran

herramienta ya que al momento de crear una pieza publicitaria, el diseñador ya conoce los

parámetros que debe seguir para realizar una campaña acorde con la marca. Otros ejemplos

claves de los parámetros para la creación de un manual de imagen son:

Figura 3. Manual de imagen Coritiba

Fuente: http://issuu.com/adayfalconlobato/docs/manualcoritiba

Como podemos observar cuenta con los mismos parámetros del manual mencionado

anteriormente, pero es con el mismo fin.

Décadas atrás el sentido de las organizaciones era producir y vender, dejando a un lado

los valores intangibles como la imagen que era un aspecto apenas significativo frente a lo que

eran sus finalidades productoras y económicas de las empresas.

“Diferente de lo que muchos creen, la Imagen Corporativa está muy lejos de ser sólo el

"logo". El término imagen se refiere a la "imagen mental" que se crea en la psique del

individuo acerca de nuestra propuesta comercial, contrasta con la "identidad corporativa" que

es lo que REALMENTE somos”.

Al comprender ya el concepto de lo que es la imagen corporativa y la forma en cómo

se debe aplicar, debemos tener en cuenta que esta debe ser diferente a las demás por lo que se

ha mencionado anteriormente, que lo ideal es generar un nivel de recordación e identificación

fácil con respecto a la competencia, ya que lo peor que le puede ocurrir a una compañía que la

imagen que tengan se confunda o esta se relacione con otra marca. Hay que tener presente que

estos aspectos a la hora de desarrollar la imagen corporativa le ayudaran a construir una marca

fuerte, a posicionarse con ventaja en el mercado y en definitiva a incrementar sus ventas.

(Ocho7 Diseño-Mural Graff, 2015, pág. 10)

La imagen corporativa como se ha mencionado anteriormente, es la pieza fundamental

de una compañía, que busca:

1. Ser reconocida en el mercado y sobresalir ante la competencia.

2. Generar credibilidad, estabilidad y seguridad a sus consumidores.

Usando medios de comunicación que no generen un alta inversión, pero que si sea

efectivos, como lo son las redes sociales que en estos momentos son los medios mas usados en

el mercado tanto por los consumidores como las distintas compañias, en estos momentos

podemos decir que según el Centro de Investigación en Comunicación de la Universidad

Externado de Colombia se puede observar que en la población colombiana se nota un gran

crecimiento del acceso a Internet “Mientras para el año 2006 el acceso era del 35%, en el 2008 esta

cifra ascendió al 57% y se mantuvo en ese nivel para el 2010 (55%). Sin embargo para el 2012, el 64

% de la población adulta y urbana en Colombia reporta tener acceso a Internet.” (Centro de

Investigación en Comunicación Politica, 2012, pág. 2) como podemos ver estos datos nos confirman

que la mas de la mitad de la población colombiana tiene acceso a Internet lo cual presenta una gran

oportunidad para las empresas que no hacen uso de las redes sociales.

Conclusiones

Es ahora cuando podemos apreciar la imagen corporativa como una de las fuentes con

mayor número de ventajas competitivas, una representación de nuestra empresa que no se

debe dejar al azar y deber ser cuidadosamente gestionada.

Así mismo la imagen corporativa no es tan solo una representación gráfica de una

compañía, es una estrategia que se debe llevar a cabo para mejorar el posicionamiento de una

marca en la mente de los consumidores, es un conjunto de cualidades que un consumidor le

atribuye a una determinada marca o compañía, es decir el significado o representación que

tiene una compañía para la sociedad a la cual se dirige.

Se deben establecer unos parámetros para que la imagen de una compañía se use de

manera correcta en publicaciones publicitarias y demás, con el fin de no crear confusión en los

consumidores y arruinar el prestigio que esta tenga.

El buen uso de las redes sociales y demás medios de comunicación ayudan a mantener

él lo más alto la imagen de una compañía, ya que ayuda a generar, seguridad, estabilidad,

credibilidad, etc.

La imagen corporativa es un tema psicológico que le puede apuntar a los gustos y

sentimientos que le produzca a un consumidor una marca determinada con tan solo ver su

logo.

Las empresas tienen la necesidad de establecer buenas relaciones con sus clientes,

quienes en el entorno son cada vez más exigentes, es por esto que los medios como Internet

son los más llamativos para satisfacer las inquietudes y mantener una imagen sobresaliente.

Bibliografía

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