El Consumidor Peruano_jul12
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7/31/2019 El Consumidor Peruano_jul12
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EL CONSUMIDOR PERUANO el
escenario actualMara Elena Otiniano
Agosto 2012
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2/73
Excelentes cifras macro
econmicas!
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3/73
2.2
3.2
0.5
-2.0
1.3
3.8
8.8
6.9
6.0
-4.0
-2.0
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
1950-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2009 2010 2011 2012e
Crecimiento promedio del PBI per cpita 1950-2012(Var.% reales)
Inicioxodorura
l
Gobiernomilitar
Ter
rorismo,gastofiscal,crisis
econmica
Crisisasitica
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4/73
53
79
153
2000 2005 2010
Crecimiento promedio del PBI 2000-2010(Valores nominales)
En 10 aos el PBI creci en 189%
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Los 20 pases ms poderosos en el 2050PBI por pas
0.00
10,000.00
20,000.00
30,000.00
40,000.00
50,000.00
60,000.00
70,000.00
2011 2050
2011 1 2 3 4 5 6 8 7 9 10 11 13 12 14 16 15 18 21 23 25 30 42 41
2050 3 1 2 5 9 6 10 4 11 15 7 18 17 16 12 8 21 20 19 22 13 14 ?
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Realmente, estamos mejor?
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Distribucin socio demogrfica de la poblacin peruana
35.5%41.0%
30.0%30.0%
25.4%20.0%
9.1% 9.0%
2007 2011
NSE AB
NSE C
NSE D
NSE E
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Distribucin socio demogrfica de
20%
27%
34%
19%
24.0%
35%
29%
13%
21.0%
35%
31%
13%
NSE AB NSE C NSE D NSE E
2003 2007 2011
Lima Metropolitana
11%
32%
36%
21%
13.0%
30% 31%
25%
17.0%
29%
34%
20%
NSE AB NSE C NSE D NSE E
Principales ciudades
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Distribucin socio demogrfica de la poblacin peruana
35.5%41.0%
30.0%30.0%
25.4%20.0%
9.1% 9.0%
2007 2011
NSE AB
NSE C
NSE D
NSE E
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Pirmide Socioeconmica del Per
FUENTE: Ipsos Apoyo, IGM estadsticas poblacionales 2012Niveles Socioeconmicos APEIM 2011 Base ENAHO ( ltimo trimestre y tres primeros trimestres 2010)
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11/73 1
11%
18%
7%
2%
47%
54%
47%
33%
42%
28%
47%
64%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
Universitaria completa Escolar completa Escolar incompleta
Grado de instruccin del jefe del hogar
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12/731
16%
27%
15%
4%
30%33%
29%
21%
54%
39%
56%
75%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
Calificado / de oficina
Comerciante / Transportista
Manual / No calificado
Ocupacin principal del jefe del hogar
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13/731
S/. 1,158
S/. 1,763
S/. 807
S/. 586
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
Ingreso familiar promedio mensual declarado
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28%
43%
23%
6%4%
3%
5%4%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
Bancos Cajas municipales
Uso de sistema financiero
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1
30%
42%
29%
6%
42%
21%
16%
6%
29%
14%
7%
4%4%
6%
4%
1%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
ESSALUD AFP ONP EPS
Afiliacin a sistemas de salud y pensiones del jefe del hogar
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1
8%
12%
6%
2%
1%
3%
0% 0%
1%
2%
1%
0%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
De vida Vehicular Salud (no EPS)
Penetracin de seguros privadosJefe del hogar
P t i d l t d ti
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17/73
1
44%
70%
31%
11%
20%
38%
7%
1%
19%
37%
6%1%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
Refrigeradora Microondas Lavadora
Penetracin de electrodomsticos
-
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1
85%
97%
91%
56%
23%
36%
19%
5%
53%
71%
41%
4%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
TV A COLOR COMPUTADORA DVD
Penetracin de tecnologa en el hogar
P t i d i i d t l i i
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19/73
1
78%
87%
77%
60%
30%
53%
16%
2%
33%
51%
28%
5%
14%
27%
6%
0%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
CELULAR TELFONO FIJO TV CABLE INTERNET
Penetracin de servicios de telecomunicacin
P t i d h l t i d ti l
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2
11%
19%
5%
4%
8%
7%
13%
5%
Total Per Grandes ciudades Resto urbano Rural
AUTOMOVIL / CAMIONETA
MOTO / MOTOTAXI
Penetracin de vehculos motorizados para uso particular
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El proceso de investigacin
de mercados
EL PROCESO DE INVESTIGACIN
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III. TRABAJO DE CAMPO/RECOPILACIN DE DATOS
I. FORMULACIN DELPROBLEMA
VI. PREPARACIN YPRESENTACIN DEL
INFORME
EL PROCESO DE INVESTIGACIN
II. DISEO DE LAINVESTIGACIN
IV. PREPARACIN YANALISIS DE DATOS
a. Definicin de GO
b. Planteamiento de
Objetivos Especficos
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Definicin del problema
Primera etapa de toda investigacinDebe considerar:
La finalidad del estudio
Informacin bsica pertinente
La informacin que hace falta
Como se utilizar el estudio
Importancia de la definicin del Problema
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Importancia de la definicin del Problema
Definicin errnea del
problema
Definicin adecuadade los objetivos de
investigacin
Informacin necesariay relevante
Slo si el PROBLEMAest claramente definido,se puede disear y llevara cabo una investigacin
Desperdicio de recursos
Decisiones incorrectas
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Problema de investigacinde mercados
(Consiste en determinar qu informacin es necesaria y
cmo puede obtenerse de la manera ms asequible)
Problema de decisin gerencial(Problema que enfrenta quien toma las decisiones.Qu tiene que hacer?)
fi i i d l bl
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Formulacin del objetivo general de la investigacin, o
Formulacin de necesidades de informacin en general
Un problema de Marketing se convierte en uno de
Investigacin de Mercado, respondiendo a las siguientes
preguntas:
Qu informacin necesitamos?
De quines la necesitamos?
Para qu la necesitamos?
Definicin del problema
Paso 1: Definicin del problema
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Problema de Decisin Gerencial
Problema de Investigacin
M: La clientela de nuestra tienda disminuye da a da
IDM: Cmo lo sabe?
M: Se refleja en nuestras ventas y en la participacin de mercado
IDM: Por qu piensa que ha disminudo la clientela?
M: Quisiera saberlo!
IDM: Qu sucede con la competencia?
M: Creo que en algunos aspectos estamos mejor, mientras que en otros
estamos peorIDM: Cmo cree que los clientes ven a su tienda?
M: Creo que la mayora de ellos la ven en forma positiva, aunque quiztenemos algunos problemas en una o dos reas.
Definicin del problema
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Problema de Decisin Gerencial
Qu deber hacerse para mejorar laclientela de la tienda?
Problema de Investigacin
Determinar las fortalezas y debilidades de
la tienda frente a sus competidores, enrelacin a los factores que influyen en laclientela
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Problema de Decisin Gerencial
Quien decide pregunta qu
tiene que hacer?
Tiende a la accin
Se enfoca en los sntomas
Problema de Investigacin
Pregunta qu informacin se
necesita y cmo se puedeobtener?
Se inclina a la informacin
Se centra en las causas
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3
Lo que ve el marketero Lo que ve el investigador
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Problema de Decisin Gerencial
Deber introducirse un
nuevo producto?
Deber cambiarse la
campaa publicitaria?
Deber bajarse el precio
del producto?
Problema de Investigacin
Determinar las preferencias delconsumidor y sus intenciones de
compra para el nuevo productopropuesto
Determinar la efectividad de la
campaa de publicidad actual
Determinar la elasticidad del preciode la demanda y su impacto en lasventas y utilidades para variosniveles de cambio de precios
El proceso de definicin del Problema
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INVESTIGACION EXPLORATORIA
Anlisis con quienes toman decisiones
Encuestas sobre experiencias: Entrevistas
con expertos y/o con ejecutivos de alto nivel Anlisis de datos secundarios
Estudios piloto
Estudios de casos
p
Averiguarlos objeti-vos del quetoma las
decisiones
Entenderlos ante-cedentesdel proble-ma
Aislar eidentificarlos proble-mas, no
lossntomas
Establecerlas pregun-tas y obje-tivos de
investiga-cin
Determi-nar la
unidad deanlisis
Determi-nar lasvariables
relevantes
TAREAS INVOLUCRADAS
Objetivos Especficos
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Objetivos Especficos
Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) alproblema de investigacin
Debe responder a la pregunta:
QU INFORMACIN DEBE PROPORCIONAR LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA RESOLVEREL PROBLEMA Y AYUDAR A LA TOMA DEDECISIONES?
Consiste en la descomposicin del objetivo generalo problema de IDM en preguntas especficas
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EJEMPLO
CASO: Lanzamiento de nueva cadena de restaurantes de comida rpida
PROBLEMA DE MKT
Cmo debe ser mi cadena para que tenga xito? Qu les puedo ofrecer
como ventaja diferencial?PROBLEMA DE IDM
Quin y cmo es mi competencia? Cales son las fortalezas ydebilidades de las cadenas de comida rpida que existen en el mercadolocal, en relacin a los atributos mas importantes para el consumidor?
PROPOSITO
Determinar si hay oportunidades para una nueva cadena de comida rpida
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EJEMPLO
OBJETVOS ESPECIFICOS
1. Hbitos de compra y consumo
Lugar o lugares donde van mas seguido. Razones
Frecuencia con que concurren a esos restaurantes
Qu consumen?
Cunto gastan en promedio? Qu das van?, con quin, a qu hora?
2. Imagen de marcas
Marcas que recuerdan
Marcas preferidas (las que eligen ms seguido). Razones Fortalezas y debilidades asociadas a cada marca (las ms
importantes para el consumidor)
Expectativas satisfechas e insatisfechas
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EJEMPLO
OBJETVOS ESPECIFICOS
3. El restaurante de comida rpida ideal (EL PERFECTO / NO EXISTE)
Atributos ms valorados en un restaurante de comida rpida(inciden en la decisin de compra)
Orden de importancia de los atributos
Que le falta a los restaurantes actuales para ser el IDEAL
4. Evaluacin de nueva propuesta / idea de producto
Ventajas percibidas
Desventajas percibidas
Diferenciacin
Identificacin
Intencin de compra
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3
Definiendo al GO
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Variables de Clasificacin
GEOGRAFICAS
REGIONES
PAISES
CLIMA
DEMOGRAFICAS
EDAD
SEXO
EDUCACION
OCUPACION
NSE
PSICOGRAFICAS
PERSONALIDAD
PERCEPCIONES
OPINIONES
ESTILOS DE VIDA
CONDUCTUALES
HABITOS DE USO
BENEFICIOS BUSCADOS
MARCAS HABITUALES
Geogrficas
-
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Geogrficas
CAJAMARCA
LAMBAYEQUE
PIURA
TUMBES
SAN MARTIN
LA LIBERTAD
ANCASH
LIMA
ICA
AREQUIPA
PUNO
CUZCO
APURIMAC
AYACUCHO
HUANCAVELICA
JUNIN
PASCO
MADRE DE DIOS
HUANUCO UCAYALI
LORETO
MOQUEGUA
TACNA
AMAZONAS
CAJAMARCA
LAMBAYEQUE
PIURA
TUMBES
SAN MARTIN
LA LIBERTAD
ANCASH
LIMA
ICA
AREQUIPA
PUNO
CUZCO
APURIMAC
AYACUCHO
HUANCAVELICA
JUNIN
PASCO
MADRE DE DIOS
HUANUCO UCAYALI
LORETO
MOQUEGUA
TACNA
AMAZONAS
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Variables de Clasificacin
GEOGRAFICAS
REGIONES
PAISES
CLIMA
DEMOGRAFICAS
EDAD
SEXO
EDUCACION
OCUPACION
NSE
PSICOGRAFICAS
PERSONALIDAD
PERCEPCIONES
OPINIONES
ESTILOS DE VIDA
CONDUCTUALES
HABITOS DE USO
BENEFICIOS BUSCADOS
MARCAS HABITUALES
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A qu nivel socio econmico
pertenezco?
Indicadores que conforman el Nivel Socio Econmico (NSE) *
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Instruccin del jefede familia
Bienes del hogar
Hacinamiento: Habitaciones exclusivaspara dormir
Materiales de vivienda:Material predominante en pisos
Fuente: APEIM, Lima, 2010
Indicadores que conforman el Nivel Socio Econmico (NSE) *
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43/73
Instruccin del jefede familia
Bienes del hogar
Hacinamiento: Habitaciones ex-clusivas para dormir
Materiales de vivienda:Material predominante en pisos
Fuente: APEIM, Lima, 2010
Ninguno/ Educacin inicial
Primaria/ Secundaria incompleta
Secundaria completa/ Superior no universitaria incompleta
Superior no universitaria completa/ Universitaria incompleta
Universitaria completa
Post grado universitario
Computadora Lavadora Telfono fijo Refrigeradora Horno microondas
0 habitaciones 1 habitacin 2 habitaciones 3 10 11 habitaciones
Tierra / arena
Cemento sin pulir Cemento pulido/ tapizn Madera (entablados)/ tablones Losetas/ terrazos y similares/ cermicos/ lmaylicas/ mosaicos Lminas asflticas/ vinlico Parquet o madera pulida/ alfombra/ laminado tipo madera/ terrazo/
marmol
Indicadores que conforman el Nivel Socio Econmico (NSE) *
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44/73
El NSE del hogar se calcula en funcin a la cantidad de puntosacumulados en cada variable:
Fuente: APEIM, Lima, 2010
PUNTUACIONES NSE
Desde 0 a 6 E
De 7 a 15 D
De 16 a 26 C
De 27 a 34 B
De 35 a mas A
Caractersticas del hogar de NSE A
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Educacin jefe de familia: graduado universitario conpostgrado (30%)
Es un profesional del sector privado, profesional
independiente, alto ejecutivo o gerente de una empresa.Algunos dueos de empresas grandes o medianas
Viven en zonas exclusivas. La vivienda tiene piso de parquet,alfombra o mrmol.
Todo tipo de bienes de las marcas ms exclusivas y de ltimatecnologa.
100% Tv por cable y conexin a internet.
100% bancarizacin
Mayora seguros privados : salud, de vida, vehicular
Colegios ms exclusivos
Socios de clubes de esparcimiento. Vacaciones en elextranjero, casa de playa/ campo propia o alquilada
El ingreso familiar promedio declarado es de S/. 9,160mensuales y destinan el 20% a su alimentacin.
Caractersticas del hogar de NSE B
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46/73
Educacin jefe de familia: mayora graduadouniversitario, 20% carrera tcnica
Es un pequeo comerciante, microempresario o,empleado de rango intermedio del sector privado.
Viven en zonas cntricas. La vivienda tiene piso deloseta, maylica, vinlico y en algunos casos deparquet.
Variedad de bienes, marcas conocidas, no las mascaras
83% tiene conexin a TV por cable y 78% accede a
internet El 95% se comunica por celular y el 92% tiene
telfono fijo
72% est bancarizado
ESSALUD (68%), EPS (13%)
Colegio hijos: particular menos exclusivo o pequeo
Vacaciones en el interior o pases cercanos El ingreso familiar promedio declarado es de S/. 2,732
mensuales y destinan el 38% a su alimentacin..
Mayora secundaria completa 30% carrera tcnica 17%
Caractersticas del hogar de NSE C
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47/73
Mayora secundaria completa, 30% carrera tcnica, 17%universitarios.
Ocupacin: Microempresarios y pequeos comerciantes,obreros especializados, mecnicos, electricistas.
Zonas modernas de distritos perifricos. La vivienda tiene pisode cemento pulido, algunos de loseta o maylica.
Cerca de 100% tiene agua y desague
Electrodomsticos econmicos y antiguos: 90% tienerefrigeradora, 75% DVD, la mitad computadora
60% tiene acceso a TV por cable, el 30% est conectado a
internet. El 91% se comunica por celular y el 68% tiene telfono fijo
La mitad est bancarizado (55%)
La mitad est afiliado al Seguro social , el resto acude ahospitales pblicos
Grandes unidades escolares Van a centros comerciales, restaurantes fast food, viajes al
interior eventuales
El ingreso familiar promedio declarado es de S/. 1,438mensuales y destinan el 52% a su alimentacin.
Caractersticas del hogar de NSE D
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7/31/2019 El Consumidor Peruano_jul12
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Mayora solo educacin escolar, 20% superior tcnica
Obreros, micro comerciantes o transportista.
Distritos perifricos. La vivienda tiene pisos de cemento. Solo10% carece de agua y desague
Equipamiento del hogar incompleto o mnimo, antiguo, desegunda mano. La mitad tiene refrigeradora y 60% tiene DVD.Solo 13% tiene computadora
La cuarta parte tiene telfono fijo y el 82% cuenta al menoscon un celular
Un tercio tiene TV por cable, pero solo 3% tiene conexin ainternet.
Poca bancarizacin (31%)
Slo 30% afiliado a ESSALUD
Hijos asisten a pequeos colegios del estado
El ingreso familiar promedio declarado es de S/. 918mensuales y destinan el 62% a su alimentacin.
Caractersticas del hogar de NSE E
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7/31/2019 El Consumidor Peruano_jul12
49/73
Educacin jefe de familia: mayora escolarincompleta
Trabaja como campesino, vendedor ambulante,obrero eventual
Zonas perifricas. La vivienda tiene piso de tierra y,en pocos casos, de cemento
Muchas viviendas sin servicios higinicos, 40%carece de agua y desague.
Cocina a gas, kerosene o lea, 70% tiene untelevisor , 30% DVD, solo 3% refrigerador.
Medio de comunicacin del 63%: el celular.
No tienen telfono fijo
9% tiene seal de cable.
Escasa bancarizacin (10%)
Slo 10% afiliado a ESSALUD, el resto se atiende enhospitales pblicos o postas mdicas
Hijos asisten a colegios estatales pequeos
El ingreso familiar promedio declarado es de S/. 576mensuales y destinan el 75% a su alimentacin.
Caractersticas del hogar tpico ruralPER RURAL
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7/31/2019 El Consumidor Peruano_jul12
50/73
Educacin jefe de familia: escolar incompleta,algunos terminaron el colegio
Es campesino sin personal a cargo, unos pocos
son obreros
Viviendas con pisos de tierra, la mitad tiene aguay desague
Cocinan con lea, el 50% tiene un televisor acolor y el 30% DVD. Solo el 10% tienerefrigerador.
Medio de comunicacin de la mitad de hogares:el celular.
No tienen telfono fijo, unos pocos acceden aseal de cable.
El ingreso familiar promedio declarado es de S/.
586 mensuales y destinan el 65% a sualimentacin.
Noaccesible, 9.5%
Accesible, 14.3%
PER RURAL23.8%
Variables de Clasificacin
-
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51/73
Variables de Clasificacin
GEOGRAFICAS
REGIONES
PAISES
CLIMA
DEMOGRAFICAS
EDAD
SEXO
EDUCACION
OCUPACION
NSE
PSICOGRAFICAS
PERSONALIDAD
PERCEPCIONES
OPINIONES
ESTILOS DE VIDA
CONDUCTUALES
HABITOS DE USO
BENEFICIOS BUSCADOS
MARCAS HABITUALES
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52/73
Qu son los Estilos de Vida?
Los Estilos de Vida en el Per
-
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Con NSE Con EV
Pueden Quieren
P
-
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54/73
Qu son los Estilos de Vida?
Manera de dividir a la poblacin en grupos de personasque comparten formas de actuar, ser y pensar.
Caractersticas de los Estilos de Vida en el Per
RESIGNADOS
Pobres
SOFISTICADOS
Hombres y mujeres
Educados
PROGRESISTAS
MODERNAS
Mujeres
Equilibrio entre realizacin personal,
vida social y familiar
Interesadas en su apariencia
-
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55/73
A
Hombres Mujeres Mixto
B
Hombres Mujeres Mixto
D
NSE
ModernidadHombres Mujeres Mixto
E
C
Tradicin
Sofisticados
8% 21% 25%
Conservadoras
19% 7%
Modernas
20%
Adaptados
Progresistas
Resignados
Poco educados
Tradicionalistas
Bucan accesibilidad y precio
Mentalidad muy moderna
Preocupados por su apariencia
Cosmopolitas
Informados
Innovadores
Buscan calidad y servicio
NSE A, B y C
PROGRESISTAS
Hombres
Buscan el progreso personal y familiar
Sus intereses: familia y trabajo
Ms interesados en rendimiento que en
calidad
Evalan costo - beneficio
Poco interesados en imagen
Optimistas y proactivos
Todos los NSE
Interesadas en su apariencia
Abiertas a la innovacin, les encantan
las compras
Tienen confianza en s mismas y
carcter
Todos los NSE
ADAPTADOS
Hombres
Buscadores de respeto social
Interesados en la familia y amigos
Reacios a los cambios y adversos al
riesgo
Menos ambiciosos, valoran ms sutranquilidad que el confort material
Todos los NSE
CONSERVADORAS
Mujeres
La familia es el centro de su
inters (mams)
Machistas
Religiosas y tradicionalistas
No innovadoras
Todos los NSE
Los Estilos de Vida por ciudad
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FUENTE: Arellano Marketing, estudio para provincias 2007.
6%
6%
3%
3%
8%
8%
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5%
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3%
6%
3%
5%
TOTAL
LIMA
PUCALLPA
IQUITOS
CUZCO
PUNO / JULIACA
ICA
AREQUIPA
TACNA
TRUJILLO
CAJAMARCA
PIURA
CHICLAYO
HUANCAYO
AFORTUNADOS PROGRESISTAS MODERNAS ADAPTADOS CONSERVADORAS MODESTOS
MODERNIDAD TRADICIN
SOFISTICADOS RESIGNADOS
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Mitos y realidades del
Consumidor Peruano
La mayora va frecuentemente a la playa enel verano
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56%
25%22%
12%14%
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Va a la playa mas de 3 vecespor temporada
Frecuencia de visita a la playa portemporada Realidad: Slo el NSE A tiene el hbito de
asistir a la playa con frecuencia. Cerca dela mitad de los limeos nunca va.
Al menos 1
vez por
semana, 7%
De 2 a 3
veces al mes,
13%
De 1 a 3
veces por
temporada,
35%
Nunca va,
45%
El NSE A est conformado por familias de raza blanca quetienen una situacin privilegiada por varias generaciones
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p g p g
Mestizo,
58%
Blanco, 32%Indgena, 4%
Otros, 4%
NP, 2%
Distribucin racial del jefedel hogar del NSE A
Familias tradicionalesPertenecen al NSE
mas alto desde variasgeneraciones atrs
Familias con altacapacidad de
consumo y ahorroPertenecen al NSEmas alto por su estilo
de vida
Realidad: Se viene produciendo una
gran movilidad social. Los estereotipos
sirven cada vez menos.
La clase media la representa el NSE B
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Distribucin racial del jefedel hogar del NSE A
Realidad: El NSE C representa
a la nueva clase media
Alimentacin,
38%
Alimentacin,
52%
Otros gastos
corrientes, 43%
Otros gastos
corrientes, 42%
Disponible
otros rubros,
19%
Disponible
otros rubros,
6%
NSE
B
NSE
C
Distribucin del gasto en el hogar
2011
NSE C NSE B NSE C
Refrigeradora 79% 98% 89%
Microondas 11% 57% 42%
Computadora 15% 54% 51%
Celular 26% 50% 91%
TV por cable 20% 49% 58%
Internet 4% 21% 28%
2003TENENCIA
La mayora de los bancarizados son de NSE ABC
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Distribucin de bancarizados por NSE- Per
Tasa de bancarizacin segnNSEPer
NSE A, 5%
NSE B, 15%
NSE C, 34%
NSE D, 29% NSE E, 17%
95%
71%
56%
33%
14%
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Realidad: Aunque la mayor parte de los NSE
DE no tienen cuentas bancarias, casi la mitadde los bancarizados son de NSE DE
.. Sin embargo, no hay que dejar deconsiderar el grado y nivel de bancarizacin
por NSE
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Cmo clasificamos a las
empresas?
Variables de caracterizacin del Grupo Objetivo
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MOCH 63
II. EMPRESAS1. Sector2. Tamao
3. Ubicacin
Caractersticas de las Empresas en el Per
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N de empresa %1,177,901 98.1%
1,156,319 96.3%
21,582 1.8%
20,062 1.7%
11,735 1.0%5,846 0.5%
2,841 0.2%
1,197,963 99.8%
2,701 0.2%
1,200,664 100.0%Fuente: Sunat, registro publico de contribuyentes 2010
Mediana y Gran Empresa
TOTAL EMPRESAS
Numero de TrabajadoresMicroempresa
Hasta 5
De 6 a 10
Pequea Empresa
De 11 a 20De 21 a 50
De 51 a 100
TOTAL MYPE
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Cmo clasificamos a las
empresas?
Variables de caracterizacin del Grupo Objetivo
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MOCH 66
II. EMPRESAS1. Sector2. Tamao
3. Ubicacin
Caractersticas de las Empresas en el Per
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Los objetivos
especficos de la IDM
Objetivos Especficos
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Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) al
problema de investigacin
Debe responder a la pregunta:
QU INFORMACIN DEBE PROPORCIONAR LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA RESOLVEREL PROBLEMA Y AYUDAR A LA TOMA DEDECISIONES?
Consiste en la descomposicin del objetivo generalo problema de IDM en preguntas especficas
EJEMPLO
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CASO: Lanzamiento de nueva cadena de restaurantes de comida rpida
PROBLEMA DE MKT
Cmo debe ser mi cadena para que tenga xito? Qu les puedo ofrecercomo ventaja diferencial?
PROBLEMA DE IDM
Quin y cmo es mi competencia? Cales son las fortalezas ydebilidades de las cadenas de comida rpida que existen en el mercadolocal, en relacin a los atributos mas importantes para el consumidor?
PROPOSITO
Determinar si hay oportunidades para una nueva cadena de comida rpida
Grupo Objetivo
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Hombres y mujeres de 15 a 25 aos, de NSE A, B y C1 que
consumen algn alimento en restaurantes de comida rpida*
al menos una vez por semana.
EJEMPLO
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OBJETVOS ESPECIFICOS
1. Hbitos de compra y consumo
Lugar o lugares donde van mas seguido. Razones
Frecuencia con que concurren a esos restaurantes
Qu consumen?
Cunto gastan en promedio?
Qu das van?, con quin, a qu hora?
2. Imagen de marcas
Marcas que recuerdan
Marcas preferidas (las que eligen ms seguido). Razones
Fortalezas y debilidades asociadas a cada marca (las msimportantes para el consumidor)
Expectativas satisfechas e insatisfechas
EJEMPLO
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OBJETVOS ESPECIFICOS
3. El restaurante de comida rpida ideal (EL PERFECTO / NO EXISTE)
Atributos ms valorados en un restaurante de comida rpida(inciden en la decisin de compra)
Orden de importancia de los atributos
Que le falta a los restaurantes actuales para ser el IDEAL4. Evaluacin de nueva propuesta / idea de producto
Ventajas percibidas
Desventajas percibidas
Diferenciacin Identificacin
Intencin de compra