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Entendiendo al Consumidor
El Consumidor como Individuo
Motivación
Personalidad Percepción
Actitudes
Motivación del Consumidor
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Motivación
La fuerza impulsora interna
de los individuos que los
empuja a la acción para
reducir la tensión.
Los esfuerzos del individuo
pueden ser conscientes y/o
inconscientes
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Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades
y deseos
insatisfechos
Tensión Meta
Fortaleza y
dirección del
impulso
Conducta
Proceso
cognitivo
Reducción
de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
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Deseo Manifestación de una
necesidad
Necesidades
y deseos
insatisfechos
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Necesidades
Necesidades
y deseos
insatisfechos Necesidades innatas o
primarias:
Necesarias para
conservar la vida (fisiológicas)
Necesidas adquiridas o
secundarias:
No son inherentes para
conservar la vida.
Se adquieren en el interior de
una cultura determinada.
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Tensión
Tensión
Se refiere al estado
desagradable que existe si
no se satisfacen las
necesidades de consumo.
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Fortaleza y
dirección del
Impulso
El vacío que se crea en un
estado de tensión, la
magnitud del mismo
determina la urgencia que
siente el consumidor de
realizar tal consumo
El grado de energía que una
persona desea emplear para
llegar a su meta, en oposición
a otra
Fortaleza
y dirección
del
impulso
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Meta
Resultado que se desea
obtener como consecuencia
de un comportamiento
motivado.
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Tipos de Metas
Metas genéricas
Metas específicas
por producto ***
Metas sustitutas
Quiero estudiar un doctorado
Quiero estudiar el doctorado en Negocios en
IPADE
Si no me aceptan en el IPADE,
estudiaré en la Anahuac
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Selección de Metas
Experiencias Capacidad física C
ultura V
alores
Accesibilidad de
la Meta
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Metas
sustitutas
Cuando por una razón u otra
el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo
de meta específica.
Aunque la meta sustituta
puede no ser tan satisfactoria
como la primaria, puede ser
suficiente para disipar la
incomodidad de la tensión.
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Interdependencia
Necesidades y
deseos
insatisfechos
Metas
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Motivación Positiva y Negativa
Fuerza que nos impulsa hacia
determinado objeto o condición
Fuerza que nos impulsa a alejarnos de
algún objeto o condición
Protector Solar Bronceador
Metas de
aproximación Metas de rechazo
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Motivos Racionales y
Motivos Emocionales
Racionales Emocionales
Los consumidores seleccionan
metas basados en criterios
totalmente objetivos, como:
• Tamaño
• Precio
• Peso
Los consumidores seleccionan
metas basados en criterios
personales o subjetivos como:
• Orgullo
• Temor
• Afecto o estatus
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Conflictos
motivacionales
Una meta tiene valencia, lo
que significa que puede ser
positiva o negativa.
Meta
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Meta con
valor
positivo
Es aquella hacia donde los
consumidores dirigen su
conducta: han encontrado la
motivación y, por lo tanto
buscarán productos que
sirvan como instrumentos
para lograr lo que desean.
Meta
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Meta con
valor
negativo
Es aquella hacia donde los
consumidores evitan un
resultado
Ejemplo: desodorantes y
enjuague bucal. (Hay
consecuencias sociales por
mal olor o mal aliento)
Meta
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Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - propuesta
Melón Sandía Elegir entre dos alternativas deseables
Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia
psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al
elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y
pierde las buenas del que no eligió.
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Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - evitación
Comer
postres
Subir de peso
Muchos productos o servicios que se desean tienen
consecuencias negativas implícitas.
Ejemplo para contrarestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman :
¡Porqué yo lo valgo!
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Conflictos motivacionales
Conflicto evitación - evitación
Estudiar
mucho Elegir entre dos alternativas indeseables.
Los consumidores se ven entre “la espada y la pared”
Reprobar
¿Como contrarrestar este conflicto? Acentuar los beneficios no previstos al elegir una de las opciones.
Planes de financiamiento para el auto nuevo
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Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades
y deseos
insatisfechos
Tensión Meta
Fortaleza y
dirección del
impulso
Conducta
Proceso
cognitivo
Reducción
de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
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Las necesidades
nunca se satisfacen por
completo
Surgen nuevas
necesidades cuando
las viejas se cumplen
Éxito y fracaso Influyen en las
Metas (Nivel de aspiraciones)
La Motivación
es dinámica
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Metas
sustitutas
Cuando por una razón u otra
el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo
de meta específica.
Aunque la meta sustituta
puede no ser tan satisfactoria
como la primaria, puede ser
suficiente para disipar la
incomodidad de la tensión.
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Incapacidad de
alcanzar una
meta
Limitaciones personales
Limitaciones ambientales
FRUSTRACIÓN
Mecanismos de
defensa
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Mecanismos
de defensa
Métodos por los cuales la
gente redefine mentalmente
situaciones frustrantes, con el
fin de proteger su autoimagen
y defender su autoestima.
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Defense Mechanisms
to Counter Frustration
Ejemplos de mecanismos
de defensa
Agresión
Racionalización
Regresión
Retiro
Dos velerisas que quemaron su bote
Fumar cigarros con bajo contenido de
nicotina
Pelarse por prendas en “barata”
Retirarse de una situación que causa
frustración
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Proyección
Autismo
Identificación
Represión
Culpar al caddie por un mal golpe
en golf.
Pensamiento poco relacionado
con la realidad (fantasías)
Obligar a la necesidad de salir de
plena conciencia. (Sublimación)
Te identificas con la manera en que se
resolvió el problema
Defense Mechanisms
to Counter Frustration
Ejemplos de mecanismos
de defensa
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Surgimiento
de motivos
1 Surgimiento fisiológico
2 Surgimiento emocional
“Tengo frío, compro calentador”
“Necesito estar con alguien, uso un
perfume”
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Surgimiento
de motivos
3 Surgimiento cognoscitivo
4 Surgimiento ambiental
Anuncios del Gobierno
Anuncios, olores (ejemplo:
palomitas en un cine), etc.
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Necesidades fisiológicas
(Comida, agua, aire, sueño, sexo).
Seguridad
(vivienda, protección)
PERTENECIA
(amor, amistad, aceptación por los demás)
Pirámide de las necesidades de Maslow
NECESIDADES DE EGO
(Prestigio, status, logro)
AUTOREALIZACIÓN
experiencias enriquecedoras
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Pirámide de las necesidades de Maslow
Aplicaciones en MKT
Segmentación
Posicionamiento
Versatilidad
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La medición
de los
motivos
Los motivos representan entidades
hipotéticas: no pueden ser vistos ni
tocados, no es posible manipularlos;
Ningún método de medición se
puede considerar por si solo como
indicador digno de confianza.
Los investigadores recurren a una
combinación de técnicas cualitativas;
con el fin de establecer la presencia o
la intensidad de los distintos motivos.
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Investigación
Motivacional
Investigación cualitativa
diseñada para descubrir las
motivaciones subconscientes
o escondidas del consumidor.
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Investigación
Motivacional
Pretende descubrir los
sentimientos, actitudes y
emociones subyacentes
relacionados con el uso de
productos, servicios o marcas
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Rational Versus Emotional Motives Desarrollo de la
Investigación Motivacional
“Las necesidades o impulsos
inconscientes
están en el centro de la
motivación y personalidad”
Aplicó las técnicas psicoanalíticas
de Freud al estudio de los hábitos
de compra del consumidor.
Sigmund Freud Teoría psicoanalítica
de la personalidad
Ernest Dichter
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Rational Versus Emotional Motives “Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional)
Horneado
Expresión de feminidad y maternidad, el
horneado evoca memorias agradables,
nostálgicas, de los olores que
impregnan la casa cuando la madre
horneaba. Para muchos hombres, una
mujer esta pasando
subconscientemente y simbólicamente
por el acto de parto cuando esta
horneando un pastel, y el momento más
fértil se presenta cuando el producto
horneado es sacado del horno.
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Rational Versus Emotional Motives “Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional)
Helado
El helado esta asociado con el amor y el cariño.
Obtiene una potencia especial por las memorias de
la niñez, cuando se le daba a un niño por ser
“bueno” y se le retenía como instrumento de
castigo. La gente se refiere al helado como algo
que les “encanta” comer. El helado es símbolo de
abundancia; la gente prefiere envases redondos
con una ilustración que los rodea, porque sugiere
una cantidad ilimitada.
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Rational Versus Emotional Motives “Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional)
Cerveza
Para la mayoría de las personas, la
cerveza es una bebida activa, viva,
sensual que brinda al bebedor un
sentimiento de seguridad. Por lo
general, las personas describen la
cerveza que les gusta como “viva”,
“espumosa”, “burbujeante”, y a las
marcas que les disgustan como
“insípidas” o “muertas”
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Críticas a la
Investigación
Motivacional
(En los 60´s)
Muestras pequeñas
Preocupación de la
extrapolación de resultados
al mercado
Subjetividad por parte del
“entrevistador”
Las pruebas proyectivas
estaban desarrolladas para
propósitos clínicos
Justificaciones exóticas a
compras comunes.
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Rational Versus Emotional Motives Investigación motivacional
en la actualidad
Todavía es considerada como un instrumento muy importante
Se obtienen puntos de vista más profundos
sobre las causas del comportamiento del
consumidor
Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas
ideas para campañas promociónales