El Consumidor ante la Crisis

IHS-Global Insight

Monterrey

Marzo 2009

Evolución del Entorno del Consumidor

90’s 2009

Globalización

Mayor competencia

Mayor accesoa información

Ritmo“on the go”

Problemas de alimentación

Democratización

Problemasfamiliares

Cambiode roles

Sobresaturación de información

Polarizaciónpolítica

Ausencia delíderes

inspiradores

ConfusiónPérdida

de valores

Violenciafísica e

Inseguridad

Nuevasenfermedades

Deteriorodel entorno Pérdida

decalidad de vida

Stress

Futuroincierto

APARICIÓNCRISIS

ECONÓMICA

La edad del Consumidor determina su percepción de la Crisis

Crisis 1982 Crisis 1994 Crisis 2008

16 años16 años 28 años28 años 42 años42 años• Conciencia de crisis

recurrentes; aprendizajes y mitos

16 años16 años 30 años30 años

• Conciencia de crisis de 1994; aprendizajes y mitos

• Quienes tienen menos de 30 años difícilmente recuerdan la crisis anterior; se enfrentan a un fenómeno nuevo para ellos.

Diferencia vs. Crisis de 1994

• Sobresaturación de diferentes crisis en el entorno actual• Cierto temor a aumento de criminalidad por regreso de migrantes y si

hay desempleo: “¿Qué van a hacer?”

Entorno

CrisisInseguridad

• Omnipresente•Alto impacto emocional en todaslas edades y todos los niveles socioeconómicos

• Angustia: “la siento cercana”, “me puede suceder”; “le pasó al vecino”

• Malas noticias a diario• No se ve solución

CrisisEconómica

•Todavía menos grave

•“Vacunación”•Aún no la sienten en

carne propia

Polarización Política

CambioClimático

Si se agudiza va a comenzar a volverse más amenazante en los próximos meses

Emociones y Conductas frente a la Crisis

C+ CT D E B

++ ––

C –

• Informados a través de los medios (noticieros)

• Génesis: EUA, no entienden bien

• Saturación de noticias negativas y escepticismo

• Carecen de estrategias claras para afrontarla

• Ávidos de tips

• Poco informados• Génesis: culpa de FCH,

Gobierno, PAN, políticos, partidos

• Enojo con la clase política• Su realidad ha hecho que

tengan estrategias informales para afrontarla

• Muy informados• Génesis: EUA, extranjero

• En sus empresas siguen con los proyectos planeados para 2009

• Sin embargo, hablan de tener un “Plan B”

Exceso de información que no se entiende, o se percibe lejana a su realidad (DE), o confunde y angustia (C+, CT, C-)

Emociones y Conductas frente a la Crisis

C+ CT D E B

++ ––

C –

• Incertidumbre• Temor• “Perder lo logrado”• “Perder status”• Restringir uso TC• Pagar deudas TC• Restringir gastos mayores: casa,

automóvil, viajes, electrodomésticos• Restringir gastos “superfluos”:

restaurantes, gasolina, cosméticos, ropa

• Dispuestos a tomar un segundo trabajo, mujeres a apoyar laborando

• Apatía• Resignación• “más de lo mismo”• “ya estamos acostumbrados”• Temor a que bajen ventas en sus

negocios, comienzan a sentirlo

• No van a dejar de consumir lo básico, ya están teniendo consumos mínimos

• Probablemente lleguen a reducir cantidades

• Restricción en consumo de carne

• Indiferencia• Precaución• “Oportunidad de hacer

negocios”• “Ganancias rápidas”

• No piensan aún en restricciones• En espera de lo que va a

suceder para ver como reaccionarán

• Algunos perciben que es transitoria y parte del ciclo económico

Conforme sube el NSE mayor tendencia a ahorrar en gastos, conforme baja, a conseguir más “trabajitos”: puestos, venta informal

Emociones y Conductas frente a la Crisis

Adultos AdultosJóvenes

Adolescentes Niños

++ ––• Conciencia de la

crisis• Piensan en control

de gastos y cortar de tajo gastos innecesarios

• Conciencia de la crisis

• Reacciones ambivalentes:― Con hijos: más

similares a adultos

― Sin hijos: más similares a adolescentes

― (disfrutar)

• “Autismo”• Se aislan en su

mundo: Ipod, Internet, videojuegos

• No piensan restringirse y quieren seguir divirtiéndose

• No hay conciencia• Fuerte angustia

centrada en crisis de inseguridad que los afecta emocionalmente

Desencanto con el País

Ilusión: Irse a países como Canadá, España y Australia (ya no tanto a EUA)Ilusión: Irse a países como Canadá, España y Australia (ya no tanto a EUA)

Reacciones esperadas del Consumidor ante la Crisis

• Niños:– Necesidad de entender lo que sucede en el entorno evitando los elementos

que sólo angustian

• Adolescentes:– Búsqueda de un liderazgo orientador y apapachador

• Adultos Jóvenes:– Directamente afectados, pero sin experiencia previa de los adultos.– Sentirán un shock, un rompimiento en la consecución de sus expectativas

• Mujeres:– Mejor preparadas que las mujeres de antes para enfrentar la crisis– Pieza fundamental para amortiguarla

• Hombres:– Corre el riesgo de no adaptarse a la crisis si no se le provee de las

herramientas necesarias

¿Qué debe hacer la mercadotecnia en este entorno?

Una encuesta hecha a directores de Marketing en EUA, UK, Holanda y Latinoamérica arroja las siguientes propuestas:

1. Seguir el Dinero:Asegurar la efectividad de las actividades de marketing en el mercado

2. Determinar el Precio correcto:El consumidor pondrá cada vez más atención a los precios en los anaqueles

3. Agudizar la Visión:Marcas claramente posicionadas tienen mayor oportunidad de

destacar ante el ruido de marcas económicas y guerras de precio

4. Cortar Costos innecesarios:Eficientar el proceso de marketing

5. Crecer el Core Business:Marcas más redituables y con más autoridad

¿Qué debe hacer la mercadotecnia en este entorno?

6. Matar enanos:Pequeños y “bonitos” productos que se comen recursos y tiempo. Enfoque prioritario en productos héroes

Generadores de Cash

Héroes Enfoque

prioritario

EnanosCortar apoyo o

eliminar

Generadores de imagen

+

– +Brand Building

¿Qué debe hacer la mercadotecnia en este entorno?

7. Ser valientes y hacer olas:

Publicidad diferente y que haga PR con los consumidores, disminuyendo además costos

8. Todo debe vender:Cada elemento de la marca debe ser una pieza publicitaria sin costo: Website, camiones, refrigeradores, empaque

9. Packvertizing:Maximizar los empaques como piezas de comunicación

10. Incentivar nuestros clubs de fans:Consumidores leales y heavy users son la mejor publicidad boca aboca. Una campaña de e-mails periódicos los hace sentir importantes.

11.Compartir la pena… o divertirGenerar link afectivo con nuestros consumidores

Facilitadores en la Comunicación

TrágicaNoticias negativas

“Avestruz”

Que explica

Empática

Orientadora/Guía

Negación de la realidad

Aceptación objetiva de la realidad

Ofrecer soluciones:Consejos, tips

Mostrar el lado amable y alegre de la vida

El Hogar

Como centro deentretenimiento

más económico yseguro

Conductas de 1994 que tenderán a replicarse

TV

Renta Películas

Reuniones

Internet

Videojuegos

Vs. salir a restaurantes, espectáculos, cine, antros

Oportunidades en el Hogar

Incremento en exposición a la TV como medio de entretenimiento más económico y seguro

Aumento en renta de películas/videojuegos si el costo no es demasiado alto

Elementos que vuelvan más agradable y placentera la estancia en le hogar

Programas:• Alegres y divertidos• De suspenso → Catarsis• Deportes• Incluyentes: para toda la

familia

Promociones con productos indulgentes:

• Helados, refrescos, chocolates, galletas, pastelitos, botanas, cervezas, RTE microondas

• Servicio a domicilio• Combos

• Vajillas, vasos, cubiertos• Equipos de sonido, TV,

videojuegos• Decoración

Oportunidades fuera del Hogar

• Reuniones en Parques Públicos– Fiestas de Cumpleaños– Reuniones Familiares

• Parques y Canchas Deportivas– Futbol– Basquetbol, Voleibol– Pistas para correr

• Conciertos Públicos– Familiares– Para jóvenes

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