EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Y SU DELIMITACIÓN FRENTE A LAS FIGURAS PUBLICITARIAS...

EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE Y SU DE TONO EXCLUYENTE Y SU DELIMITACIÓN FRENTE A LAS DELIMITACIÓN FRENTE A LAS

FIGURAS PUBLICITARIAS AFINESFIGURAS PUBLICITARIAS AFINES

Ana Levene Maroto.Ana Levene Maroto.

Paloma Fernández Malo.Paloma Fernández Malo.

4ºB Publicidad y Relaciones Públicas.4ºB Publicidad y Relaciones Públicas.

ÍNDICEÍNDICE Terminología: las diversas denominaciones de la Terminología: las diversas denominaciones de la

publicidad de tono excluyente. publicidad de tono excluyente. La delimitación de la publicidad de tono La delimitación de la publicidad de tono

excluyente frente a las figuras publicitarias excluyente frente a las figuras publicitarias afines:afines:

1. El juicio estimativo publicitario.1. El juicio estimativo publicitario.

2. La incitación publicitaria a contratar.2. La incitación publicitaria a contratar.

3. La equiparación publicitaria.3. La equiparación publicitaria.

4. La autocomparación publicitaria.4. La autocomparación publicitaria. El concepto de la publicidad de tono excluyente.El concepto de la publicidad de tono excluyente.

1.1. TERMINOLOGÍA PARA DESIGNAR LA TERMINOLOGÍA PARA DESIGNAR LA PUBLICIDAD DE TONO PUBLICIDAD DE TONO

EXCLUYENTEEXCLUYENTE

Publicidad hiperbólica (1936-1967).Publicidad hiperbólica (1936-1967). Publicidad superlativa (1967-1974).Publicidad superlativa (1967-1974). Publicidad de tono excluyente (en la Publicidad de tono excluyente (en la

actualidad).actualidad).

1.1. TERMINOLOGÍA PARA DESIGNAR TERMINOLOGÍA PARA DESIGNAR LA PUBLICIDAD DE TONO LA PUBLICIDAD DE TONO

EXCLUYENTEEXCLUYENTE Publicidad de tono excluyente:Publicidad de tono excluyente: las las

expresiones publicitarias que tienen por objeto expresiones publicitarias que tienen por objeto destacar que la empresa, mercancía o servicio destacar que la empresa, mercancía o servicio anunciados ocupan la posición preeminente del anunciados ocupan la posición preeminente del respectivo ramo empresarial o área geográfica.respectivo ramo empresarial o área geográfica.

Hay que desechar los términos:Hay que desechar los términos:

1. 1. Publicidad hiperbólica:Publicidad hiperbólica: sería sinónimo de la sería sinónimo de la exageración publicitaria.exageración publicitaria.

2. 2. Publicidad superlativa:Publicidad superlativa: la publicidad de tono la publicidad de tono excluyente no sólo se manifiesta a través del excluyente no sólo se manifiesta a través del adjetivo en grado superlativo.adjetivo en grado superlativo.

2. LA DELIMITACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE 2. LA DELIMITACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTE FRENTE A FIGURAS TONO EXCLUYENTE FRENTE A FIGURAS

AFINESAFINES Hay que diferenciar la publicidad de tono Hay que diferenciar la publicidad de tono

excluyente de:excluyente de:

1.1. El Juicio Estimativo. El Juicio Estimativo.

2.2. La incitación publicitaria a contratar. La incitación publicitaria a contratar.

3.3. La exageración publicitaria. La exageración publicitaria.

4.4. La autocomparación publicitaria. La autocomparación publicitaria.

JUICIO ESTIMATIVO PUBLICITARIOJUICIO ESTIMATIVO PUBLICITARIO

Definición:Definición: Son expresiones que manifiestan una Son expresiones que manifiestan una opinión del anunciante que no pueden verificarse opinión del anunciante que no pueden verificarse porque no menciona ningún hecho.porque no menciona ningún hecho.

Esta figura engloba:Esta figura engloba:1. Los juicios estéticos:1. Los juicios estéticos: “El reloj más bonito del “El reloj más bonito del mundo”, “la lámpara más bella del marcado”.mundo”, “la lámpara más bella del marcado”.2. Apreciaciones relativas a materias de gusto 2. Apreciaciones relativas a materias de gusto personal:personal: “el whisky escocés más suave”, “el libro “el whisky escocés más suave”, “el libro más ameno”.más ameno”.

Cómo distinguirlo:Cómo distinguirlo: La comprobabilidad permite distinguir un juicio La comprobabilidad permite distinguir un juicio

estimativo de la publicidad de tono excluyente, estimativo de la publicidad de tono excluyente, cuyas alegaciones sí son comprobables.cuyas alegaciones sí son comprobables.


Pautas para diferenciar ambas figuras:Pautas para diferenciar ambas figuras:1.1. Basta que la manifestación sea parcialmente comprobable Basta que la manifestación sea parcialmente comprobable para tratarse de publicidad de tono excluyente.para tratarse de publicidad de tono excluyente.

Ejemplo:Ejemplo: Un empresario anuncia un vino como “el vino de Un empresario anuncia un vino como “el vino de mejor sabor”. Si este resulta insípido, al ser algo comprobable, mejor sabor”. Si este resulta insípido, al ser algo comprobable, hay que calificarla de publicidad de tono excluyente.hay que calificarla de publicidad de tono excluyente.

2.2. Un juicio estimativo puede convertirse en una expresión de Un juicio estimativo puede convertirse en una expresión de tono excluyente cuando se añaden alegaciones comprobables tono excluyente cuando se añaden alegaciones comprobables para fundamentarlo.para fundamentarlo.

Ejemplo:Ejemplo: si un anuncio de automóvil se afirma que es “el si un anuncio de automóvil se afirma que es “el coche más confortable” y argumenta que tiene asientos coche más confortable” y argumenta que tiene asientos anatómicos, aire acondicionado…se convierte en una anatómicos, aire acondicionado…se convierte en una alegación de tono excluyente comprobable.alegación de tono excluyente comprobable.


3.3. No se puede hablar de juicio estimativo cuando No se puede hablar de juicio estimativo cuando un anuncio hace referencia a la calidad del un anuncio hace referencia a la calidad del producto, o al precio, porque suelen ser producto, o al precio, porque suelen ser objetivamente comprobables.objetivamente comprobables.

4.4. Aunque el público interprete un juicio estimativo Aunque el público interprete un juicio estimativo como algo comprobable, habrá que ver si hay como algo comprobable, habrá que ver si hay pautas objetivas para comprobar la frase pautas objetivas para comprobar la frase publicitaria.publicitaria.

5.5. Los juicios estimativos se consideran, en Los juicios estimativos se consideran, en principio, lícitos.principio, lícitos.

INCITACIÓN PUBLICITARIA A INCITACIÓN PUBLICITARIA A CONTRATARCONTRATAR

Definición:Definición: Expresión concisa, de carácter genéricoExpresión concisa, de carácter genérico: :

suelen ser simples frases retóricas. suelen ser simples frases retóricas.

sin contenido informativosin contenido informativo: no manifiestan : no manifiestan nada esencial en torno a la empresa, mercancía o nada esencial en torno a la empresa, mercancía o servicio ensalzados. Al carecer de contenido servicio ensalzados. Al carecer de contenido informativo no pueden inducir a error. informativo no pueden inducir a error.

que tiene por finalidad incitar o exhortar a que tiene por finalidad incitar o exhortar a los consumidores a que compren el los consumidores a que compren el producto o contraten el servicio anunciado.producto o contraten el servicio anunciado.

INCITACIÓN PUBLICITARIA A INCITACIÓN PUBLICITARIA A CONTRATARCONTRATAR

Puede utilizar recursos propios de la publicidad de Puede utilizar recursos propios de la publicidad de tono excluyente:tono excluyente:

Verbo en imperativoVerbo en imperativo:: “no pida un vermouth, “no pida un vermouth, pida un Martini”.pida un Martini”.

Adjetivo en grado superlativoAdjetivo en grado superlativo:: “Cajas de Ahorro “Cajas de Ahorro Confederadas: el interés más desinteresado”.Confederadas: el interés más desinteresado”.

Adverbio “Adverbio “sólosólo”:”: “para viajar bien y barato, sólo “para viajar bien y barato, sólo viajes Y”.viajes Y”.

Utilización del Utilización del verso publicitarioverso publicitario:: “Kas manzana “Kas manzana es el primer refresco que no es un refresco. Pero se es el primer refresco que no es un refresco. Pero se bebe igual, bien fresco”.bebe igual, bien fresco”.

Frases “huecasFrases “huecas”:”: “Agfa da más”. “Agfa da más”.

LA EQUIPARACIÓN PUBLICITARIALA EQUIPARACIÓN PUBLICITARIA

Definición:Definición: Alegación concreta y comprobable a Alegación concreta y comprobable a través de la cual se afirma que una empresa, través de la cual se afirma que una empresa, producto o servicio pertenecen a un grupo producto o servicio pertenecen a un grupo preeminente, pero no se excluye la existencia de preeminente, pero no se excluye la existencia de empresas similares o de productos o servicios empresas similares o de productos o servicios equivalentes.equivalentes.

Dos notas características de esta figura:Dos notas características de esta figura:

1.1. La equiparación publicitaria está constituida por La equiparación publicitaria está constituida por alegaciones concretas y comprobables.alegaciones concretas y comprobables.

2.2. El anunciante únicamente afirma que su empresa, El anunciante únicamente afirma que su empresa, producto o servicio se encuadran en el grupo producto o servicio se encuadran en el grupo preeminente de su respectivo ramo económico.preeminente de su respectivo ramo económico.


Es necesario diferenciar el concepto de Es necesario diferenciar el concepto de equiparación equiparación publicitariapublicitaria de la de la publicidad adhesivapublicidad adhesiva..

La publicidad adhesiva equipara las mercancías o La publicidad adhesiva equipara las mercancías o servicios propios de las mercancías o servicios de los servicios propios de las mercancías o servicios de los competidores para aprovecharse de la buena fama o competidores para aprovecharse de la buena fama o renombre ajenos.renombre ajenos.

Sin embargo, en la equiparación publicitaria el Sin embargo, en la equiparación publicitaria el anunciante no alude a las empresas, productos o anunciante no alude a las empresas, productos o servicios de los competidores, sino que únicamente servicios de los competidores, sino que únicamente se refiere a su propia empresa, producto o servicio.se refiere a su propia empresa, producto o servicio.


Modalidades:Modalidades:

1.1. Artículo indeterminado sóloArtículo indeterminado sólo, o bien, seguido de , o bien, seguido de un un adjetivo en grado superlativoadjetivo en grado superlativo. Ejemplos: . Ejemplos: “X, un “X, un producto cumbre”; “Z, una de las mayores producto cumbre”; “Z, una de las mayores empresas del sector”.empresas del sector”.

2. Comparativo negativo2. Comparativo negativo, aunque casi nunca se , aunque casi nunca se pone de manifiesto.pone de manifiesto.

3. Adjetivo insuperado3. Adjetivo insuperado. El término “insuperado” . El término “insuperado” por lo general se considerará como publicidad de por lo general se considerará como publicidad de tono excluyente y no como equiparación tono excluyente y no como equiparación publicitaria.publicitaria.


Régimen jurídico:Régimen jurídico:

1.1. Para que sea lícita es necesario que la empresa Para que sea lícita es necesario que la empresa alabada pueda incluirse en el grupo preeminente alabada pueda incluirse en el grupo preeminente de empresas de su sector.de empresas de su sector.

2.2. Los productos anunciados han de ser Los productos anunciados han de ser superiores a los productos de tipo medio, por ello, superiores a los productos de tipo medio, por ello, si la empresa, productos o servicios alabados no si la empresa, productos o servicios alabados no pueden incluirse en el grupo cimero, la pueden incluirse en el grupo cimero, la equiparación publicitaria será ilícita.equiparación publicitaria será ilícita.

3.3. En definitiva, la equiparación publicitaria se En definitiva, la equiparación publicitaria se sujeta al principio de veracidad.sujeta al principio de veracidad.


Análisis de la jurisprudencia del Jurado Análisis de la jurisprudencia del Jurado Central de Publicidad:Central de Publicidad:

1.1. Resolución de 3 de febrero de 1967Resolución de 3 de febrero de 1967: : “se “se utilizan sólo los mejores cafés del mundo”. utilizan sólo los mejores cafés del mundo”. Fue Fue declarada ilícita cuando en realidad era lícita.declarada ilícita cuando en realidad era lícita.

2.2. Resolución de 4 de mayo de 1978Resolución de 4 de mayo de 1978: : “es más “es más eficaz contra las caries que signal 2 con fluor”. eficaz contra las caries que signal 2 con fluor”.

3.3. Resolución de 5 de mayo de 1978Resolución de 5 de mayo de 1978: : “por fín, un “por fín, un descafeinado que sabe a café”. descafeinado que sabe a café”. En realidad es En realidad es publicidad de tono excluyente. publicidad de tono excluyente.

LA AUTOCOMPARACIÓN PUBLICITARIALA AUTOCOMPARACIÓN PUBLICITARIA

Definición:Definición: Expresión que pone de relieve la Expresión que pone de relieve la superioridad de un producto o servicio recientes superioridad de un producto o servicio recientes frente al mismo producto o servicio que con frente al mismo producto o servicio que con anterioridad fabricaba o distribuía la misma anterioridad fabricaba o distribuía la misma empresa anunciante.empresa anunciante.

Surge de dos modos diferentes:Surge de dos modos diferentes:

1.1. Cuando se confronta un producto o servicio de Cuando se confronta un producto o servicio de una empresa con el anterior producto o servicio una empresa con el anterior producto o servicio de la misma clase o empresa.de la misma clase o empresa.

2.2. Cuando se cotejan dos o más productos del Cuando se cotejan dos o más productos del mismo género pero diferente calidad mismo género pero diferente calidad pertenecientes a una única empresa. pertenecientes a una única empresa.


En la autocomparación publicitaria el anunciante no En la autocomparación publicitaria el anunciante no se jacta de que sus productos sean superiores a los se jacta de que sus productos sean superiores a los de sus competidores.de sus competidores.

Por esta razón, se distingue de la publicidad de tono Por esta razón, se distingue de la publicidad de tono excluyente en que no proclama la superioridad de la excluyente en que no proclama la superioridad de la empresa, producto o servicio anunciados sobre las empresa, producto o servicio anunciados sobre las empresas, productos o servicios de los competidores.empresas, productos o servicios de los competidores.

La autocomparación publicitaria suele expresarse por La autocomparación publicitaria suele expresarse por medio del adjetivo en grado comparativo. Ejemplo:medio del adjetivo en grado comparativo. Ejemplo:”X ”X ofrece más calidad que antes”.ofrece más calidad que antes”. Hay que tener cuidado Hay que tener cuidado porque se confunde con la publicidad comparativa.porque se confunde con la publicidad comparativa.


Régimen jurídico:Régimen jurídico:1.1. La autocomparación publicitaria para ser lícita La autocomparación publicitaria para ser lícita tiene que ser veraz.tiene que ser veraz.2.2.Deberá existir una mejora, perfeccionamiento o Deberá existir una mejora, perfeccionamiento o progreso del nuevo producto o servicio en progreso del nuevo producto o servicio en relación con el anterior.relación con el anterior.

Análisis de la jurisprudencia del Jurado Análisis de la jurisprudencia del Jurado Central de Publicidad:Central de Publicidad:1.1. Resolución de 3 de febrero de 1967Resolución de 3 de febrero de 1967: : “Coverpal…mucho más variado”, “Coverpal…“Coverpal…mucho más variado”, “Coverpal…mucho más resistente”. mucho más resistente”. Fue calificada como Fue calificada como publicidad comparativa.publicidad comparativa.

3. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD DE 3. EL CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD DE TONO EXCLUYENTETONO EXCLUYENTE

Definiciones doctrinales:Definiciones doctrinales:1.1. Fernández-Novoa (1965):Fernández-Novoa (1965): El anuncio de tono excluyente El anuncio de tono excluyente es aquel que atribuye al empresario anunciante la posición es aquel que atribuye al empresario anunciante la posición preeminente dentro de un determinado sector del preeminente dentro de un determinado sector del mercado”.mercado”.2.2. FerrerFerrer: Se considera publicidad superlativa aquella que : Se considera publicidad superlativa aquella que exagera, incluyendo superlativos referentes a aquellos exagera, incluyendo superlativos referentes a aquellos aspectos que pueden ser juzgados subjetivamente y puede aspectos que pueden ser juzgados subjetivamente y puede tener cada uno su propia opinión sobre ellos.tener cada uno su propia opinión sobre ellos.Es una definición criticable por 3 razones:Es una definición criticable por 3 razones:- Se formula como - Se formula como publicidad superlativa,publicidad superlativa, que en realidad que en realidad es lo mismo que es lo mismo que juicio estimativojuicio estimativo..- - Se alude a que la publicidad de tono excluyente Se alude a que la publicidad de tono excluyente ““exagera”exagera”, cuando la exageración publicitaria es otra , cuando la exageración publicitaria es otra modalidad diferente.modalidad diferente.- - Porque en la definición sólo se menciona el superlativo Porque en la definición sólo se menciona el superlativo como medio de expresión de la figura. como medio de expresión de la figura.


3.3. De la Cuesta Rute:De la Cuesta Rute: La publicidad superlativa se manifiesta La publicidad superlativa se manifiesta en los mensajes que argumentan sobre la excelencia en los mensajes que argumentan sobre la excelencia superior de las propias prestaciones que se sitúan de este superior de las propias prestaciones que se sitúan de este modo por encima de las de todos los demás competidores.modo por encima de las de todos los demás competidores.

Definiciones jurisprudenciales:Definiciones jurisprudenciales:1.1. Resolución de 11 de Noviembre de 1969: el Jurado indicó Resolución de 11 de Noviembre de 1969: el Jurado indicó que de los textos publicitarios enjuiciados se deducía “un que de los textos publicitarios enjuiciados se deducía “un sentido comparativo y excluyente…al sugerir exclusivismos”.sentido comparativo y excluyente…al sugerir exclusivismos”.2.2. Resolución de 5 de Septiembre de 1974: Se coloca al Resolución de 5 de Septiembre de 1974: Se coloca al producto alabado en una posición que no comparten los producto alabado en una posición que no comparten los productos de los competidores.productos de los competidores.

CONCLUSIÓN:CONCLUSIÓN: No existe una definición doctrinal ni No existe una definición doctrinal ni jurisprudencial válida de la publicidad de tono excluyente. jurisprudencial válida de la publicidad de tono excluyente. Todos los conceptos presentan puntos criticables. Todos los conceptos presentan puntos criticables.


Nuestro propio concepto:Nuestro propio concepto:

““La publicidad de tono excluyente es toda La publicidad de tono excluyente es toda alegación con un contenido informativo y alegación con un contenido informativo y comprobable que es tomada en serio por el comprobable que es tomada en serio por el público al que se dirige o alcanza; y a través de la público al que se dirige o alcanza; y a través de la cual se manifiesta que la empresa, producto o cual se manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupan la posición servicio anunciados ocupan la posición preeminente en el mercado, posición que no es preeminente en el mercado, posición que no es alcanzable por ningún competidor o, en su caso, alcanzable por ningún competidor o, en su caso, por un círculo limitado de competidores”. por un círculo limitado de competidores”.


Delimitación frente a las figuras afines:Delimitación frente a las figuras afines:1.1.””Alegación con un contenido informativo”:Alegación con un contenido informativo”: se deslinda de se deslinda de la incitación publicitaria a contratar, la cual está constituída la incitación publicitaria a contratar, la cual está constituída por expresiones genéricas carentes de tal contenido. por expresiones genéricas carentes de tal contenido. 2.2. Al indicar que la alegación constitutiva de la publicidad Al indicar que la alegación constitutiva de la publicidad de tono excluyente es de tono excluyente es “comprobable“comprobable”, se distingue del ”, se distingue del juicio estimativo publicitario, que se caracteriza por no ser juicio estimativo publicitario, que se caracteriza por no ser objetivamente comparable. objetivamente comparable. 3.3. ““Tomada en serio por el públicoTomada en serio por el público”:”: se trazan fronteras se trazan fronteras entre la publicidad de tono excluyente y la exageración entre la publicidad de tono excluyente y la exageración publicitaria (no tomada en serio por el público.publicitaria (no tomada en serio por el público.4.4. “La empresa, producto o servicio anunciados ocupan la “La empresa, producto o servicio anunciados ocupan la posición preeminente en el mercado”:posición preeminente en el mercado”: se acota frente a la se acota frente a la equiparación publicitaria y la autocomparación.equiparación publicitaria y la autocomparación.


Para apreciar si se está ante una publicidad de Para apreciar si se está ante una publicidad de tono excluyente, lo decisivo es únicamente el tono excluyente, lo decisivo es únicamente el criterio del público destinatario del correspondiente criterio del público destinatario del correspondiente mensaje o, en otro caso, la opinión del público que mensaje o, en otro caso, la opinión del público que puede ser alcanzado por el respectivo slogan.puede ser alcanzado por el respectivo slogan.

Por último, debe tenerse en cuenta que la Por último, debe tenerse en cuenta que la publicidad de tono excluyente surge tanto en el publicidad de tono excluyente surge tanto en el caso de que el anunciante declare que supera a caso de que el anunciante declare que supera a todos sus competidores, como en el caso de que todos sus competidores, como en el caso de que afirme que supera a un círculo reducido de afirme que supera a un círculo reducido de competidores. Por eso en nuestro concepto se competidores. Por eso en nuestro concepto se alude a este extremo.alude a este extremo.

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