“El cartel electoral en las elecciones generales de 1977, España”Silvia Martín Gutiérrez. Máster Gestión Cultural UC3M. Módulo III.

Abstract: El 24 de Mayo de 1977 comenzaba el plazo para la campaña electoral de las elecciones legislativas en España. Al día siguiente, las calles de todas las ciudades del país amanecían inundadas de carteles de los diferentes partidos políticos. Este trabajo es un análisis de los carteles electorales en un país que regresaba a las urnas tras tres años de Guerra Civil y treinta y ocho de dictadura.

Metodología: En este trabajo el análisis de la comunicación visual a través del cartel electoral se va a sustentar en tres áreas definidas por Jaime Brihuega y Vicente Mora en su estudio de los carteles electorales de los comicios de 19791. El estudio se centrará en ver detenidamente los componentes del lenguaje emblemático, el lenguaje icónico y el escrito. El corpus de trabajo será el análisis de tres ejemplos concretos: un cartel de UCD, un cartel del PSOE y otro del PCE. La elección de estos tres carteles responde a que son modelos muy diferentes entre sí, y que nos ofrecen una visión del conjunto de los carteles electorales de 1977.

Introducción: La importancia de las elecciones de 1977 está fuera de toda duda, aunque con frecuencia se ve oscurecida por la mayor resonancia y proyección mediática de otros acontecimientos de la época, como la puesta en marcha de la Constitución de 1978  o el fracaso del golpe de estado de 1981, que gracias a las imágenes televisivas, quedó fijado para siempre en la memoria colectiva del pueblo español y supuso la consolidación definitiva de la monarquía en la figura de Juan Carlos I .

Después de la muerte de Franco, era necesario superar el recuerdo negativo y los prejuicios de la propaganda política de las consultas plebiscitarias de la dictadura. En un período de tiempo muy corto se reinventan los lenguajes para impulsar las relaciones entre el poder y el ciudadano. La publicidad política, de la misma manera que el resto de formas publicitarias, tiene como misión crear un universo semiótico, persuasivo y seductor a través del lenguaje simbólico y retórico en el que interactúen los diferentes sujetos intervinientes en este escenario comunicativo2. Suárez había sido nombrado Presidente del Gobierno por el rey Juan Carlos I hacía apenas un año con el objetivo de dar los pasos necesarios para que España se convirtiera en una democracia. La Ley para la Reforma Política, aprobada por las Cortes en Noviembre de 1976, permitió la configuración de un sistema de partidos que establecía los cimientos de un cambio radical en el sistema político. El despliegue publicitario fue enorme, aunque con resultados más 1 Brihuega, J. Mora,V. Estudio sintáctico-semántico de carteles electorales (Elecciones Legislativas de 1979) en AAVV. Metodología de la historia de la prensa española. Ed. Siglo XXI, Madrid, 1982.2 González Martín, R. La iconografía en la publicidad política de la Transición Democrática en España (1976-1982) Univesidad SEK. Segovia, 2001.

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cuantitativos que cualitativos y se dio una falta total de ortodoxia en las estrategias comunicativas de la mayoría de formaciones que asistían al plebiscito.

Cartel 1: UCD, “Votar Centro es votar Suárez”. Medidas: 60 x 40 cm. Autor: anónimo. Impresión: Offset. 1977

La coalición Unión de Centro Democrático se constituyó en Mayo de 1977 por lo que no tuvieron demasiado tiempo para planificar una estrategia electoral, se percibe en la publicidad política que la campaña se hizo sin apenas tiempo.

Sintonía previa: El cartel se centra en la imagen de Adolfo Suárez, refuerzan la campaña a través de su persona. Este modelo remite a la propaganda donde el papel del líder centra la atención del discurso. En carteles políticos durante la Guerra Civil era común observar las efigies de Dolores Ibárruri, Manuel Azaña o Lluís Companys entre otros, poblando muros de ciudades para emitir un discurso de tranquilidad y orden.

Lenguaje emblemático:

- Logotipo: se muestra el logotipo de la coalición. Se presenta un círculo partido en su eje central, que da lugar a dos letras ces que remarcan la idea de que el partido es el centro. En la parte baja aparece escrito en letras mayúsculas Unión de Centro Democrático, donde la palabra centro está en un tamaño mayor. Esa idea pretende reforzar el mensaje de que el Centro es la Democracia, el Centro es la UCD por lo que la UCD es la Democracia. - Color: cada una de las partes del círculo lleva los colores de la corporativos de la UCD, el verde de la Democracia Cristiana y el naranja correspondiente a los partidos liberales3. - Siglas: No aparecen en el cartel, creo que puede deberse a que la coalición está recién constituida en 1977 y los votante pueden no reconocerlas.- Composición: los creadores de la campaña han evitado las imágenes y han jugado con el manejo de los textos, los tipos y los espacios en blanco, de manera que se han atenuado los códigos publicitarios. La imagen de Adolfo Suárez se coloca en el centro de la composición, para no distraer al espectador, dirige la mirada fuera de campo y se acompaña de el eslogan Votar Centro es votar Suárez, y del logotipo de la coalición.- El eslogan: se trata de un mensaje simple que denota el poco nivel en cuanto a cultura política de España en esos momentos, no podemos olvidarnos que en 1977 se celebraban las primeras elecciones democráticas desde la Segunda República. Es un eslogan imperativo que se sirve de figuras retóricas como la metonimia y la hipérbole. Como la UCD no puede presentarse como un partido de contenido ideológico ni tampoco posee una

3 Ferrer, E. Los lenguajes del color. Fondo de Cultura Económica, México D.F. 1999. p. 229.

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imagen nítida, no tiene más remedio que presentar una exageración apoyada en la apariencia, como es afirmar que UCD es igual a Democracia.- Lugar escénico: Adolfo Suárez se sitúa sobre fondo neutro, no se quiere distraer al público. El líder de UCD es su principal capital por lo que la campaña se reforzó en torno a su persona.

Lenguaje icónico:

- Formato: el cartel tiene un formato horizontal, y aunque la efigie de Suárez ejerce de centro de gravedad, tanto el eslogan como el logotipo de UCD se sitúan en el margen izquierdo, lo que descompensa un poco la composición del cartel. Según la teoría de la Gestalt4, este tipo de formato responde a un carácter estable y estático.

Lenguaje escrito: el texto está situado en la parte superior izquierda, por lo que dado que la parte por la que accede el espectador al cartel es la parte baja, se quiere dirigir la mirada del mismo desde la figura de Suárez en primer término y luego al eslogan. Las letras son blancas por lo que se produce un efecto óptico de relieve. El texto escrito es un mandato imperativo, dividido en dos partes:

1. Votar Centro (consigna para el voto de la “reconciliación” y alejado de los extremismos)

2. Es votar Suárez (la persona de Suárez es la que garantiza ese voto reconciliado)

- Tipografía: Se usan letras de palo seco para conseguir claridad en la lectura del mensaje. El color que se utiliza es el blanco para que resalte sobre el fondo monocromo y sobrio.

Cartel 2: PSOE, “Vota PSOE”. Medidas: 96 x 68 cm. José Ramón Sánchez. Impresión: Offset. 1977. Firmado por el autor.

El cartel elegido pertenece a la última fase de la campaña electoral. Durante el primer período era habitual que el cartel fuera de tipo personalista, presentando la imagen de Felipe González como recurso central.

Sintonía previa: el cartel nos remite a un lenguaje icónico extra-cartelístico cuyos rasgos fundamentales coinciden en su mayoría con el lenguaje de la ilustración infantil. Esto se debe a la impronta del autor del cartel, José Ramón Sánchez5, cuyo estilo era fácilmente identificable por el público. El 4 Es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, y cuyos exponentes más reconocidos han sido los teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin. La psicología Gestalt es una de las teorías más relevantes para la comunicación visual.5 Ilustrador español nacido en Santander en 1936. En las Elecciones generales de 1977 y de 1979 diseña los carteles electorales del Partido Socialista Obrero Español. Además ilustra, para los escolares, la Constitución española de 1978. En 1979, culmina como animador el proyecto de estrenar en la gran pantalla un largometraje de dibujos animados: El desván de la fantasía.

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cartel tiene reminiscencias paisajísticas, algo que se percibe por su marcada horizontalidad, por la visibilidad de la firma del autor y por la temática de fondo en el cartel.Lenguaje emblemático:

- Logotipo: el logotipo del PSOE aparece en el punto de fuga de la composición. La parte gráfica la componen el puño de una mano izquierda con una rosa cuyo significado como nos dice Alfonso Guerra en su libro Diccionario de la Izquierda6, representa la unión de la fuerza del puño -del trabajo, de los trabajadores- con la sensibilidad de la rosa -la cultura, el pensamiento, la belleza.- Color: La identidad corporativa del PSOE tiene como color corporativo el rojo. Este color se asocia a la revolución y al socialismo.- Siglas: aparecen dos veces, en el logotipo y en el mensaje escrito.- Composición: en el cartel se utiliza un sistema de articulación espacial que tiene sus raíces en el lenguaje pictórico, existe un marcado punto de fuga en el sol. Éste a su vez nos dirige la mirada hacia la figura de Felipe González, y al logotipo del partido. En la parte baja aparece el líder socialista abrazado como un compañero más. Los personajes se sitúan en clara posición de isocefalia, donde se quiere remarcar que Felipe González es uno más. Aunque el hecho de que esté situado en el centro compositivo hace que su importancia sea mayor. En la parte superior está el eslogan junto al logotipo del partido situado en el centro del mismo.- El eslogan: el PSOE hace uso inconscientemente de la sinécdoque, en otros carteles de la campaña se puede leer PSOE, la libertad está en tu mano, asociando libertad a socialismo. En este cartel VOTA PSOE muestra la parte por el todo al tiempo que crea persuasión y lirismo.- Lugar escénico: la escena tiene lugar en un paisaje que aúna la fábrica, el puerto, la ciudad y el campo. Detrás de González un sol naciente se abre paso entre las nubes en una clara metáfora de un nuevo día.- Sistema de estereotipos sociales: La grafica es una ilustración tradicional de la izquierda en donde se muestra un obrero, un trabajador de los puertos, un ciudadano urbano y una campesina, y en el centro de ellos, Felipe González, el candidato. Cada protagonista de la grafica tiene en la parte de atrás la grafica de su entorno.

Lenguaje escrito:

El texto está situado en la parte alta, mientras que se da preferencia a la imagen de González situándolo en la parte baja que es por donde accede la visión del espectador. El mensaje es un mandato imperativo, y la elipsis del artículo al -Vota (al) PSOE- refuerza la precisión del mensaje imperativo.-Tipografía: Las tipografías que se usan son de la gama Interstate para los títulos y de la gama Univers para el cuerpo de los textos. La fuente Interstate posee unas formas claras y unos bordes definidos que la hacen

6 Guerra, A. Diccionario de la izquierda. Planeta, Madrid, 1998.

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muy legible en un rápido impacto. Por su parte la fuente Univers es una de las tipografías sin serif más usadas gracias a su racionalidad y modernidad.

Cartel 3: PCE, “Trabajador, el Partido Comunista es tu partido”. Medidas: 64 x 64 cm. Anónimo. Impresión: Offset, impreso por Edigraph S.A,

Madrid, 1977.Sintonía previa: Las reminiscencias a la cartelería soviética son claras, tanto en la aplicación de color como en la temática. La mayor evolución en el cartel político se produjo en la Rusia posterior a 1917. En 1919 aparece un nuevo tipo de cartel cuyo autor fue Mijail Cremnyi. Su título genérico era Ventana satírica de los Telégrafos Rusos, y se le conoce normalmente por la sigla ROSTA7. Según John Barnicoat8 los carteles políticos anteriores a 1919 (creación de la ROSTA) se realizaban desde un punto de vista comercial, a partir de esta fecha el cartel político se concibe de manera autónoma.

Lenguaje emblemático:

-Logotipo: La hoz y el martillo cruzados en forma perpendicular. Principalmente usado para representar al comunismo. Estas dos herramientas son un símbolo del proletariado industrial y del campesinado, respectivamente; el hecho de que estén una sobre la otra simboliza la unidad entre todos los trabajadores. El acrónimo del partido forma el logotipo PCE, que se sitúa entre la parte inferior de la hoz y el martillo, con forma curva. Es la abreviatura de Partido Comunista de España. El logo siempre tendrá el color rojo como protagonista, ya sea formando parte del imagotipo o de fondo (en tal caso el símbolo gráfico y el logotipo PCE serán de color blanco o amarillo).- Color: el color corporativo es el rojo, color por excelencia del comunismo. El color rojo inunda el cartel, es un recurso reivindicativo, para llamar a la acción.- Siglas: aparecen dos veces, en el logotipo y al lado de este.- Composición: el cartel nos muestra a un grupo de obreros, esta fotografía sirve de fondo a la composición. Hay gran presencia de texto, y en el margen inferior derecho se sitúa una banda que hace las veces de distintivo o marca de los diferentes carteles de la formación política. Uno de los obreros mira al espectador, introduciéndole en la escena. Hay un aire de composición hecha en la clandestinidad que no se si es casual.- Eslogan: a través de la frase Trabajador, el partido comunista es tu partido se quiere dejar claro que es la única formación que defenderá realmente los intereses de la clase obrera. Y con Votar comunista es votar democracia, presenta una exageración similar a la de la UCD. La publicidad política del PCE es sobretodo emocional, y como su lenguaje es ideológico es más difícil persuadir a las personas que no descifran sus códigos ideológico. De ahí la repetición de las asociaciones del PCE con la clase obrera.

7 Kurz Muñoz, J.A. El arte en Rusia, la era soviética. Instituto de Historia del Arte Ruso y Soviético, Valencia, 1991.8 Barnicoat, J. Los carteles, historia y lenguaje. Madrid, Gustavo Gili, 1973.

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- Lugar escénico: el cartel sitúa la acción en un escenario obrero, un grupo de trabajadores en lo que parece una asamblea.- Sistema de estereotipos sociales: clase obrera, proletariado industrial.

Lenguaje escrito:

Los textos se sitúan por toda la composición, y la repetición de la palabra comunista tiene que ver con dejar claro que se trata del único partido que ejerció resistencia antifranquista.- Tipografía: La fuente utilizada es la Pollock One Cyrilic y la tipografía es de tipo sin Serif y redondeada.

Conclusión: El cartel político se nos muestra como un medio excelente para analizar el proceso de transición política de España, aunque existe una dificultad y es a saber, lo efímero de la propaganda política ha dificultado su conservación histórica. El estudio de la cartelería electoral cobra fuerza como testimonio de una época en la que España salía del oscurantismo de la dictadura, en los carteles de los comicios de 1977 se aprecia un vivo colorido, una variedad de ideas y una calidad estética que denotan el espíritu de una época.

Bibliografía general:

AAVV. Análisis y efectos de las campañas de publicidad política. Instituto Nacional de Publicidad, Madrid, 1981.

Barnicoat, J. Los carteles, historia y lenguaje. Madrid, Gustavo Gili, 1973

Brihuega, J. Mora,V. Estudio sintáctico-semántico de carteles electorales (Elecciones Legislativas de 1979) en AAVV. Metodología de la historia de la prensa española. Ed. Siglo XXI, Madrid, 1982.

Enel, F. El cartel. Lenguaje, funciones y retórica. Fernando Torres, Valencia, 1974.

Ferrer, E. Los lenguajes del color. Fondo de Cultura Económica, México D.F. 1999.

González Martín, R. La iconografía en la publicidad política de la Transición Democrática en España (1976-1982) Univesidad SEK. Segovia, 2001.

Guerra, A. Diccionario de la izquierda. Planeta, Madrid, 1998. Kurz Muñoz, J.A. El arte en Rusia, la era soviética. Instituto de Historia

del Arte Ruso y Soviético, Valencia, 1991. Ramírez, J.A. Medios de masas e Historia del Arte. Cátedra, Barcelona,

1988. Soto, A. Transición y cambio en España. 1975-1996. Alianza editorial,

Madrid, 2005.

Material web:

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Manual de Identidad corporativa del Partido Socialista Obrero Español (PSOE): http://www.psoe.es/europa/docs/283627/page/manual-identidad-corporativa-del-psoe-europa.html

Archivo electoral: http://www.archivoelectoral.org Fundación Transición Española: http://www.transicion.org/index.php Museo Adolfo Suárez y la Transición:

http://www.museoadolfosuarezylatransicion.com

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