EJERCICIO PRÁCTICO PRUEBA EVALUACION MASTER ECONOMIA UNED HERNANDO COTES
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INTRODUCCIÓN La última de las cuestiones de las Pruebas de Evaluación del Master en Economía aplicada de la UNED, consiste en desarrollar, al menos, un componente de análisis estratégico de una empresa integrante del IBEX-35, a manera de ejercicio práctico que cubra los temas tratados en los volúmenes 5 al 8 del temario del programa. En cumplimiento de dicho requerimiento opté por la multinacional Telefónica, la gigante ibérica de las telecomunicaciones, la cual suscitó mi interés por su doble atractivo de estar también establecida en mi país (Colombia), y por su meteórica evolución desde que decidió competir ecuménicamente en las grandes ligas del fascinante mundo de las telecomunicaciones. ALCANCE DEL ESTUDIO En procura del objetivo propuesto, en la etapa de recopilación de información de las empresas del Grupo, a cortes Diciembre 31 de 2.009 y Junio de 2.010, se encontró en la Web del Grupo Telefónica, al igual que en reportes técnico y económico de prensa y publicaciones especializadas, información abundante sobre el Plan Estratégico del Grupo y su estado de progreso, para el horizonte 2.005-2.010; circunstancia esta que nos condujo a acotar el alcance de ésta investigación al tamaño de un componente esencial del análisis estratégico: el diagnóstico de la misma basado en un análisis situacional elaborado con base en la matriz DOFA. Así pues, nos dimos a la tarea de identificar y ensamblar en el presente reporte, en términos simplificados y desde nuestra propia perspectiva y percepción, los distintos elementos de dicha matriz, valiéndonos para ello de algunos de los conocimientos y técnicas aprendidas durante el desarrollo del Master en materia de Análisis Estratégico. Lejos de posar de originales nuestra intención no va más allá de utilizar la información recopilada en la aplicación de las herramientas aprendidas y/o identificar la aplicabilidad de las mismas por parte de connotados analistas del sector.
Transcript of EJERCICIO PRÁCTICO PRUEBA EVALUACION MASTER ECONOMIA UNED HERNANDO COTES
INTRODUCCIÓN
La última de las cuestiones de las Pruebas de Evaluación del Master en Economía
aplicada de la UNED, consiste en desarrollar, al menos, un componente de análisis
estratégico de una empresa integrante del IBEX-35, a manera de ejercicio práctico que
cubra los temas tratados en los volúmenes 5 al 8 del temario del programa. En
cumplimiento de dicho requerimiento opté por la multinacional Telefónica, la gigante
ibérica de las telecomunicaciones, la cual suscitó mi interés por su doble atractivo de
estar también establecida en mi país (Colombia), y por su meteórica evolución desde
que decidió competir ecuménicamente en las grandes ligas del fascinante mundo de
las telecomunicaciones.
ALCANCE DEL ESTUDIO
En procura del objetivo propuesto, en la etapa de recopilación de información de las
empresas del Grupo, a cortes Diciembre 31 de 2.009 y Junio de 2.010, se encontró en
la Web del Grupo Telefónica, al igual que en reportes técnico y económico de prensa y
publicaciones especializadas, información abundante sobre el Plan Estratégico del
Grupo y su estado de progreso, para el horizonte 2.005-2.010; circunstancia esta que
nos condujo a acotar el alcance de ésta investigación al tamaño de un componente
esencial del análisis estratégico: el diagnóstico de la misma basado en un análisis
situacional elaborado con base en la matriz DOFA. Así pues, nos dimos a la tarea de
identificar y ensamblar en el presente reporte, en términos simplificados y desde
nuestra propia perspectiva y percepción, los distintos elementos de dicha matriz,
valiéndonos para ello de algunos de los conocimientos y técnicas aprendidas durante
el desarrollo del Master en materia de Análisis Estratégico.
Lejos de posar de originales nuestra intención no va más allá de utilizar la información
recopilada en la aplicación de las herramientas aprendidas y/o identificar la
aplicabilidad de las mismas por parte de connotados analistas del sector.
Nos enfocaremos, entonces, en este conglomerado a nivel global, considerando todas
sus unidades estratégicas de negocio y todos los países en los que opera.
Obviamente, reiteramos, la dimensión pantagruélica del Grupo nos obliga a abordar el
Análisis Estratégico en forma genérica y simplificada. En adelante, por razones de
simplicidad, para referirnos al Grupo lo haremos también bajo la denominación de
“Telefónica” ó “la empresa”. No obstante, para mayor claridad del lector, es importante
agregar que el Grupo decidió limitar el uso de la marca TELEFONICA como referente
institucional, para comunicaciones con las instituciones, accionistas e inversores,
multinacionales y grandes clientes, la sociedad y los empleados en todos aquellos
países en los que el Grupo opera. Igualmente, para responder a un entorno cada vez
más convergente y competitivo decidió articular su oferta comercial global adoptando
la marca MOVISTAR como única para todos sus productos en los mercados de
España y Latinoamérica, y O2 para el mercado de Europa. Finalmente TERRA es la
marca comercial que proporciona la oferta de servicios y contenidos en Internet para
España y Latinoamérica.
METODOLOGÍA
Desde la perspectiva que brindan los tres niveles del Análisis Estratégico y con base
en la información recopilada, determinaremos la posición de la empresa respecto a su
entorno tanto general como específico, y sus posibilidades; identificando
inequívocamente sus oportunidades y amenazas, al igual que sus fortalezas y
debilidades.
En lo que respecta al abordaje del Análisis Externo, dadas las limitaciones que la
UNED acepta para el desarrollo de éste ejercicio práctico, asumiremos didáctica e
hipotéticamente que, para efecto del análisis del entorno general hemos utilizado con
acierto una combinación eficiente de los métodos de los escenarios y el Delphi.
Mientras que para el análisis del entorno del sector de las Telecomunicaciones
asumiremos una adopción previa del modelo de las Fuerzas de Porter. Finalmente el
análisis interno presupone un examen riguroso a través de las técnicas de Análisis de
Recursos y Capacidades, y de Cadenas de Valor. Para esta parte del reporte se
usó información extraída de un estudio del año 2.008 elaborado por un connotado
analista del sector, cuyos datos básicos actualizamos a junio de 2.010. 1
Partiendo de los supuestos previos, tendremos la información organizada para el
análisis estratégico, valiéndonos para ello, como herramienta pivote, de la Matriz
DOFA: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La DOFA nos da el
soporte para estructurar el Análisis Situacional de la empresa y elaborar su
Diagnóstico. Un estudio posterior, fuera del alcance del presente reporte, podría ser la
confrontación y validación de éste Diagnóstico con la Estrategia BRAVO adoptada por
el Grupo, ya conocida a través de sus informes de gestión.
A manera de preámbulo y soporte del análisis situacional del Grupo haremos una
descripción somera del mismo consistente en su Visión empresarial y perfil.
LA EMPRESA
1 www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketinggrupotelefonica
Visión: Según palabras de su Presidente César Alierta Izuel, la visión de Telefónica es
convertirse en la compañía global que brinda al cliente la mejor opción de
comunicación en el mundo digital.
Perfil Corporativo: El Grupo Telefónica suministra a sus clientes un mix integral de
soluciones innovadoras de telecomunicaciones: móvil y fija, información y
entretenimiento; constituyéndose a nivel orbital, en términos de capitalización bursátil
(89.089 millones de euros a Dic. 31 de 2.009), en la tercera de las operadoras de
telecomunicaciones líderes del mundo, detrás de CHINA MOBILE (131.520 millones
de euros) y AT&T (115.410 millones de euros), desplazando a sus mas aguerridos
competidores VODAFONE (85.180 millones de euros) Y VERIZON (65.660 millones
de euros) en Europa y América respectivamente. Este excelente posicionamiento se
ha logrado por la vía de combinar eficiente y eficazmente precio y calidad. No
obstante, a Septiembre 17 de 2.010, su cotización en bolsa cayó a 17.95 euros por
acción 2 (pérdida de un 8.04% en aproximadamente un semestre) y consecuentemente
su capitalización bursátil descendió a 81.924 millones de euros, ubicándose en el
cuarto lugar en el ranking mundial por capitalización bursátil por encima de su feroz
competidora en el mercado latinoamericano, AMERICA MOVIL, de propiedad del
multimillonario mexicano Carlos Slim, cuya empresa había dado un gran salto de
canguro en materia de capitalización bursátil por reorganización al absorber otros
negocios del mismo sector de propiedad del mexicano. Telefónica cuenta con
presencia directa en 25 países de Europa y Latinoamérica, atendiendo a más de 277,8
millones de clientes, a través de una red de más de 275.000 empleados, liderando los
mercados de habla hispano-portuguesa siendo la primera en Europa en capitalización
bursátil por delante de VODAFONE. En España, Telefónica tiene más de 85 años de
experiencia desde inicio de sus operaciones en 1.924 y atiende más de 47,1 millones
de clientes a junio 30 de 2.010. En Europa, opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda,
República Checa y Eslovaquia atendiendo más de 54.6 millones de clientes a cierre de
junio de 2.010. Pero el grueso de su mercado es Latinoamérica (segunda conquista
de américa?) donde presta servicios a 176,1 millones de cliente a finales de junio de
2.010 distribuidos entre Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador,
Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.
Recientemente, en 2.009 vendió su participación en la operadora Marroquí Médi
Télécom (África). Como dato relevante y digno de encomio, en 2.009 Telefónica
registró un índice de clima laboral y compromiso del empleado de 73%, el cual se ha
venido incrementando 7 puntos en los últimos 3 años. Además, en 2009 Telefónica fue
2 El Grupo Telefónica cotiza en las bolsas de Buenos Aires, Lima, Londres, Madrid, NY, Sao Paolo y Tokio.
reconocida como la compañía líder del sector de telecomunicaciones mundial según el
Dow Jones Sustainability Index (DJSI). En su revisión anual, la agencia de rating que
evalúa la gestión de la sostenibilidad de las empresas, Sustainable Asset Management
(SAM), teniendo en cuenta los aspectos económicos, medioambientales y sociales, ha
valorado al Grupo con una puntuación de 86 lo que supone 28 puntos porcentuales
más que la media del sector.
Esta mezcla de liderazgo, distribución geográfica y diversidad la habilita para ofertar
una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de
comunicaciones de todos sus clientes en casi todas las latitudes.
A junio de 2010 el número total de clientes de Telefónica es de más de 277 millones.
Y, a través de sus alianzas, llega directa o indirectamente a más de 650 millones de
clientes. El número de accesos de sus clientes finales es de 260.5 millones de los
cuales 41 millones corresponden a accesos de telefonía fija, 2.5 millones a TV cable,
15 millones a accesos de datos e Internet, (13.5 millones de accesos a banda ancha, y
1.5 millones de accesos a banda estrecha) y 202 millones a accesos móviles. En
cuanto a los accesos de clientes Mayoristas y otros intermediarios estos ascienden a
4.0 millones de accesos, para un total de 264.5 millones de accesos en 2.009.
Telefónica tiene además una participación del 10,49% en Telecom Italia, del 8,37% en
China Unicom, y del 9.86% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de
los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará de incrementar
gradualmente, es estratégica en áreas como el I+D+i (investigación, Desarrollo e
innovación), y contribuye sustancialmente a las economías de escala por compras
conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red.
Telefónica es una empresa orientada al cliente y como tal enfoca sus recursos en
cuatro prioridades:
promover una compañía más innovadora
convertir a sus clientes en fans
contar con profesionales comprometidos y motivados.
desarrollar un modelo operativo integrado
ANÁLISIS SITUACIONAL
En este apartado describiremos y analizaremos tanto la situación externa de la
empresa, involucrando desde los factores exógenos más remotos hasta las fuerzas
más próximas a ella, como la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, tanto
sus recursos y capacidades como su cadena de valor.
Análisis externo
Un entorno nuevo
El entorno de sector de Telecomunicaciones es de crecimiento. Los nuevos hábitos de los consumidores impulsan un mayor uso de las comunicaciones. Los expertos futurólogos del sector vaticinan que el tráfico global de datos se multiplicará por cuatro entre 2008 y 2012. Se prevé un cambio de paradigma del Internet de las personas, al Internet de las cosas, con un componente de movilidad cada vez más importante.
Son varios los factores que están detrás de este crecimiento: los nuevos hábitos de los consumidores, el uso de las redes sociales y la creciente importancia de las compras online.
Por otra parte, las comunicaciones permiten incrementar la productividad y la competitividad de negocios y empresas y están convirtiéndose en un pilar esencial para los Gobiernos en la promoción de un nuevo modelo económico.
Un tercer factor importante es la aparición constante de nuevos dispositivos y con mayores capacidades y prestaciones, que estimulan el desarrollo del mercado. En este contexto, el gran desafío del sector es la monetización de este crecimiento de tráfico, manteniendo unos niveles de rentabilidad e inversión en redes de nueva generación que permitan asegurar nuestra evolución como industria.
En este nuevo entorno descrito, la naturaleza de los ingresos cambiará notablemente y resulta necesaria una transformación para liderar el mercado y convertirse en la mejor compañía global de comunicaciones del mundo digital. Esta transformación girará alrededor de 4 pilares: clientes, oferta, plataformas y cultura.
Los clientes van a orientar el modelo comercial y la oferta de la Compañía que buscará el establecer vínculos emocionales con ellos.
Para reforzar la oferta ofrecerá planes innovadores basados en la calidad del servicio.
Acelerando su proceso de transformación la Compañía logrará, mediante sus plataformas, ser más eficiente en sus procesos y actividades.
La cultura de gestión sostenible, es vista por la Compañía como una oportunidad para diferenciarse y aumentar su valor a largo plazo. La Compañía hará hincapié en su desarrollo sostenible, basado en las personas, la marca y la reputación en las sociedades donde está presente.
Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno o entorno general son:
Entono sociocultural
El número de usuarios de telefonía fija, móvil e Internet ha continuado creciendo
en el mundo durante el año 2007. Según Internet World Stats se alcanzaron los
1.244 millones de navegantes a principios de octubre, esto es, el 18,9% de la
población mundial, lo que supone el crecimiento de casi tres puntos porcentuales
de la población mundial en un año. Los usuarios han adquirido madurez, conocen
cada vez más las ventajas que ofrece la Sociedad de la Información y han
encontrado un conjunto de servicios que les resultan de utilidad, en los que
perciben claros beneficios y que están propiciando cambios en los hábitos de
consumo. De hecho se está desarrollando un nuevo estilo de vida digital.
Desde el año 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40, el
tráfico de las redes por 25 y el tráfico IP es ya 95% de dicho tráfico. Estamos
asistiendo a la proliferación de servicios: la IPTV, la mensajería multimedia o la
descarga de juegos en el móvil, las comunidades online o los blogs, entre otros.
No hay duda de que se abre un amplio abanico de posibilidades ante esta nueva
demanda de servicios que estarán cada vez más personalizados y se requerirán
en ubicuidad. Características como la movilidad entendida como la conexión
desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez más valoradas ya
que facilitan la inmediatez de la comunicación, permitiendo el acceso permanente
a aplicaciones, como el correo electrónico, a los servicios que ofrece la
Administración o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicación
y colaboración entre iguales: la explosión de contenidos generados por los
usuarios es una tendencia que continuará creciendo durante los próximos años.
Además, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicación de las
telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en su
conjunto, pues su uso en ciertos servicios puede favorecer la integración de
colectivos con necesidades especiales (personas con dificultades motoras y
sensoriales, personas que residen en zonas rurales, etc.). La tele-educación, el
teletrabajo y la tele-asistencia y tele-medicina, junto a la e-Administración,
permiten que estos colectivos puedan mejorar sustancialmente su calidad de vida.
Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las personas
discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicación y mejoren su
autonomía y calidad de vida, así como para atenderles en situaciones de
emergencia, ofreciendo para ello soluciones tecnológicas más avanzadas que
respecto a otros usuarios, como: reconocedores de lenguaje natural, conversores
texto-voz, teclados virtuales, videotelefonía, etc.
Las empresas de nuestros días están afrontando el reto de la internacionalización,
exportando sus productos y servicios a otros países y deslocalizando actividades
productivas a países de menor coste laboral y regulatorio. En este entorno, las
telecomunicaciones son sumamente importantes. La adopción y utilización de las
telecomunicaciones por parte de las empresas, explica buena parte de los
incrementos de productividad y crecimiento económico en general, ya que estas
tecnologías han traído consigo la aparición de oportunidades para el desarrollo de
nuevos negocios y la mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en
especial: el comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los
seguros, los servicios en las áreas funcionales de la empresa y la investigación y
el desarrollo. La mayor parte de las actividades económicas pueden obtener
ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir costes, la
utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de ampliar mercados.
Esto además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor
calidad a precios más bajos. Sin embargo, a la hora de medir este incremento de
forma macroeconómica, puede haber sesgos de información, ya que el
incremento en telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad,
pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel
educativo, incidencia de crisis económica en otros sectores, etc.
Entorno tecnológico
Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a
hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas
tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por
lo tanto uno de los aspectos más importantes para una operadora de
telecomunicaciones. Los principales operadores del mundo están definiendo
avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando así
el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes
ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez
más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de
red, esta convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la
complejidad de la gestión y unos costes operativos más bajos.
Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta convergencia
cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit Passive Optical
Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home) más
avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica hasta los hogares
supondrá toda una revolución tecnológica, pues además de una convergencia de
la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de servicios avanzados sin las
limitaciones actuales de ancho de banda. Los servicios que se pueden emplear
sobre una red de estas características son además los mismos que se pueden
ofrecer sobre la red móvil, gracias a la integración que supone la introducción de
IMS (IP Multimedia Subsystem).
En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos
edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en
las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque
tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial (CAPEX)
ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de
mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos
servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen
la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de
sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no
han sido definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.
Entorno demográfico
En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la
población, se está produciendo un envejecimiento de ésta, por el aumento de la
esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello, se está produciendo un
incremento de la demanda de servicios de telecomunicación de un consumidor
senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa formación técnica, con
una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda por lo tanto
servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefónica
puede aprovechar su laboratorio de experimentación para tratar de conseguir
adaptar sus productos y servicios a este importante colectivo.
En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la
población, siendo además esta eminentemente joven. Latinoamérica constituye
una base demográfica de más de 500 millones de personas con un crecimiento
del 1-2% anual. El crecimiento de la población es homogéneo en todos los países
de la región, desde el 1% de Argentina al 1,8% de México. El crecimiento
económico paralelo que se está produciendo, permitirá que las operadoras de
telecomunicaciones de estos países aumenten notablemente su base de clientes.
Entorno económico
Tras unos años de gran crecimiento económico mundial comenzó a finales del
año 2007 un proceso de corrección. La crisis de liquidez originada por el mercado
de hipotecas basura en EEUU ha supuesto cuantiosas pérdidas en las entidades
bancarias de varios países, lo cual ha generado una crisis de confianza y una
restricción del crédito. Muchos la han calificado como la crisis más “compleja” de
la historia por la cantidad de factores que influyen en la misma. La restricción del
crédito supone una disminución de la inversión empresarial, reduciendo el
empleo, lo cual reduce aún más el consumo particular y la inversión residencial,
que reducirá los beneficios empresariales o incluso generará pérdidas y, por lo
tanto, reducirá aún más las posibilidades de autofinanciación de las empresas y
generará más incertidumbre en el empleo.
Esta crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no obstante,
la reducción del consumo producirá una menor demanda de los productos
manufacturados y materias primas en los países emergentes, dando lugar a una
ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las economías
emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente
grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al promover políticas
para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento,
incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países
desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los menos inmunes
a la crisis y actuarán como un soporte a la economía global y los resultados
empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga produciendo una mejora
de la estabilidad política y crecimiento económico de los países de la región. Se
ha producido una reducción del riesgo de país en los últimos años, acompañado
de un aumento considerable de la inversión extranjera. Se ha tenido un
crecimiento significativo del PIB en todos los países de la región (3%-6%). La
distribución de la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de
personas salieron de la pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil,
en los últimos 4 años, el PIB del 20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4
veces superior a la media.
En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva
corrección en el sector de la construcción, que dará lugar a un importante
aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad económica. No obstante, si
bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones orientados
principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían, dados los altos
precios del petróleo que dan lugar a una reducción de viajes tanto de particulares
como de empresas.
Entorno ambiental
Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un importante
impulso al sector de las telecomunicaciones.
El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas:
restricciones a la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones,
barreras al conocimiento, la obligación de disponer de un espacio de
almacenamiento físico como archivo documental, los costes económicos y de
ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos
ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo de
agua, vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las
telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la
fabricación y reciclado del papel, así como un ahorro de costes y aumento de
productividad asociados a las nuevas oportunidades de movilidad y colaboración.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más
contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación
atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones
favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un
aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros
gases nocivos para el medioambiente.
Entorno político y legal
Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una
estrecha relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus
distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones para
obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.), condiciones
del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores, condiciones del
servicio universal, compras o participaciones en otras operadoras antiguos
exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave establecer relaciones
estables y cordiales con los Gobiernos de turno.
En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio de
las redes de fibra óptica. En España las bases ya han sido definidas tanto por la
Comisión Europea como por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones
(CMT). El marco regulador final que se configure es de vital importancia para las
compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre otras razones porque
deberán afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus
planes de negocio y cuentas de resultados.
Los principales factores a tener en cuenta del microentorno o entorno específico
del sector de Telecomunicaciones, son:
Mercado
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de
competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores
virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la
convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre
terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se
están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las
telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de
operador y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica. La decisión no
era fácil porque la última experiencia de la multinacional española fuera de su
hábitat español y latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000, la
operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y austriaco
mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera generación.
Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas pérdidas de
más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial
orgánico del Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías y
negocios, la eficiente estructura de costes y la materialización de sinergias a
través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros permiten
generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que son los que
hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado neto. Latinoamérica es la
región del mundo donde más va a crecer el sector de las telecomunicaciones
hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento anual del 8%,
Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas geográficas, frente a
incrementos del 6% anual en África y Oriente Medio y del 2% en las regiones de
Europa y Norteamérica.
Consumidores
Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las
Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y
conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad
más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como
parte esencial de su responsabilidad corporativa. Telefónica es un motor de
desarrollo económico tecnológico y social de los países en los que opera.
Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes desean
un servicio personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de
los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio
de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las
empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una
mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los
clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le permitan
optimizar su uso de la tecnología.
Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador
del mundo en cuanto a base de clientes (véase Figura 5), gracias al éxito de su
actividad comercial, que le permitió terminar con 228,6 millones de accesos, un
12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías chinas gestionan más
accesos que Telefónica. El crecimiento de clientes de Telefónica se produce en
todos los servicios que ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y
televisión de pago.
Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por
encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de
la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica acelera el
crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al
fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolución del negocio de
telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un nuevo máximo de ganancia
neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de TV de pago, que
crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con mayores perspectivas de
crecimiento del mundo (véase la Figura 4). Telefónica Europa presenta un
crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones,
impulsado por la buena evolución del negocio celular, especialmente en el
segmento contrato.
Figura 4: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.
Proveedores
Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de
gestión común, que se caracteriza por la globalización de las compras, por la
profesionalización de la función, por la transparencia en el proceso y por la
igualdad de oportunidades a todos los proveedores.
El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendió a
más de 18.000 millones de euros. Su distribución por países mantiene a España
como el país con mayor volumen de compras y a Brasil en segundo lugar. Dicho
volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en todo el mundo
(18.834 en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el
mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia,
Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras de
Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de mercado incluye
los terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios
y obras, suponen más del 80% de las compras. Telefónica es una compañía
comprometida con el progreso económico y social de los países en los que opera,
como demuestra el alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya
media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia
en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la de
proveedores chinos, hacen que Telefónica haya aumentado su poder de
negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos.
Competidores
Los competidores de Telefónica varían según el país. En España los principales
competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica),
Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange
España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador
móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es América
Móvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim. América Móvil posee filiales
en casi todos los mercados en los que opera Telefónica y es especialmente fuerte
en México, a través de Telcel, la filial móvil del antiguo monopolio estatal, Telmex.
Sin embargo, Telefónica es el operador con mayor conocimiento, presencia e
historial en la región, siendo de hecho el mayor inversor extranjero de cualquier
industria. En Europa compite principalmente con Vodafone, que tiene la
desventaja frente a Telefónica de no ser un operador integrado en la mayoría de
los mercados donde opera, compitiendo principalmente en móviles. También cabe
destacar a BT y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de telefonía fija que
han ido extendiendo su oferta de servicios.
A día de hoy, Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones en Europa
siguen obteniendo el acceso a la red de telefonía fija a través del operador
histórico. En la banda ancha el porcentaje es menor, pero sigue siendo
demasiado: los operadores históricos controlan más del 46% de las líneas. Por
ello, la competencia es más compleja para Telefónica en servicios fijos que
móviles.
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo
para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea
muy fuerte. Para compensar la caída de ingresos de los servicios tradicionales
(como la voz o Internet), los operadores introducen nuevos servicios (como
televisión digital o vídeo bajo demanda). En África y Latinoamérica existen menos
competidores y con menos madurez, lo cual le permite a Telefónica permite
diferenciar más la oferta a partir de servicios innovadores introducidos en los
mercados tradicionales. Telefónica tiene como principal ventaja competitiva su
carácter multinacional, que le permite tener una buena diversificación de los
ingresos por áreas geográficas y por líneas de actividad. Su tamaño la permite
conseguir importantes economías de escala en varios ámbitos: atención al cliente,
investigación y desarrollo de servicios propios, volúmenes de escala con
proveedores, etc.
Análisis interno
Este tipo de análisis interno nos permite identificar una serie de factores distintivos en
Telefónica, que podemos resumir en:
Ventas
Telefónica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva
forma de conocer mejor a sus clientes.
Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente,
mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal
era el telefónico e Internet. Sin embargo, De este modo, durante el período 2008-2.009
multiplicó por 6 el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y
aumentó en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supuso cerrar el
año con 3.600 puntos de venta en los que está presente toda su oferta.
Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación (call
centres), la distribución de la plantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8%
está dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar
paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50% en
2010.
Reforzando las alianzas
Las alianzas estratégicas han permitido afianzar su posición de liderazgo. A través de ellas alcanza a 650 millones de clientes en todo el mundo, lo que representa aproximadamente un 10% de la población mundial. Es debido a estas Alianzas que el Grupo ha podido desarrollar una frenética actividad comercial y paralelamente mantener su rentabilidad.
Durante el ejercicio 2009 las alianzas estratégicas que el Grupo tiene firmadas experimentaron un notable impulso. En primer lugar, se decidió la creación de un área especifica en Telefónica S.A. cuya principal misión es la de optimizar la gestión de dichas alianzas bajo una perspectiva y liderazgo comunes.
La Dirección de Alianzas Estratégicas y Participaciones Industriales efectuó, a partir del mes de junio, avances en esos aspectos de gestión tanto en aspectos cuantitativos como cualitativos. Esas decisiones quedaron plasmadas en acciones concretas tanto en el frente del control accionarial como de la gestión industrial con los socios de Telefónica: Telecom Italia y China Unicom.
A finales del año se acordó también extender este mismo modelo operativo de maximización de sinergias a otros mercados donde el Grupo no se encuentra presente. El objetivo final es apalancar la escala alcanzada por Telefónica con terceros operadores bajo un modelo de relación estrictamente comercial.
Telecom ItaliaParticipación indirecta del 10,49%.
En octubre de 1997, Telefónica se unió a un grupo de instituciones italianas (Generali, Mediobanca, Intesa Sanpaolo y Benetton) para formar el consocio de Telco con el objetivo de adquirir un paquete significativo de acciones ordinarias de Telecom Italia.
Esta inversión permitió al Grupo convertirse en el mayor accionista del citado consorcio y asentar las bases para el desarrollo de un importante programa de sinergias operativas con el objetivo de poner en valor la escala mutua de ambas compañías mediante la implementación de las mejores prácticas comerciales y operativas.
En octubre del pasado ejercicio, Telefónica junto con sus socios Generali, Mediobanca e Itensa San Paolo acordaron renovar el pacto de accionistas por un periodo adicional de 3 años, hasta abril del 2013, extendiéndose los acuerdos anteriores. Como consecuencia de la escisión de Sintonía por su propia solicitud, Telco pasó a controlar el 22,45% de las acciones ordinarias de Telecom Italia, lo que otorga a Telefónica (a través del 46,2% de las acciones de la misma) una participación indirecta del 10,4% del capital ordinario de Telecom Italia.
En el marco de la alianza industrial con Telecom Italia se continuaron intensificando las relaciones con el objetivo de obtener los 1.300 millones de euros de sinergias comunicadas con anterioridad.
A finales del 2009, se habían capturado ya sinergias por valor de 620 millones de euros. Las áreas de Compras, Tecnología e IT, así como los acuerdos mayoristas entre ambas compañías en Alemania, representan el 90% del citado volumen de sinergias.
Es importante recordar una vez más que por motivos de regulación toda actividad conjunta excluye específicamente las operaciones que el Grupo realiza en los países de Brasil y Argentina.
China UnicomParticipación del 8,37%
Telefónica cuenta con una presencia permanente en China desde 2005, año en el que Telefónica suscribió con el operador fijo China Netcom Corp. una alianza estratégica y adquirió una participación del 5% de su capital. La mejor compañía global de comunicaciones del mundo digitalEn mayo de 2008, el Gobierno chino reestructuró el sector de telecomunicaciones mediante la fusión de China Netcom Corp con la operadora móvil China Unicom convirtiéndose en la cuarta del grupo mundial por número de clientes. En esa misma fecha, César Alierta, presidente de Telefónica, fue elegido miembro del Consejo de Administración de China Unicom. Producto de esta coyuntura los presidentes de Telefónica, César Alierta, y de China Unicom, Chang Xiaobing firmaron un primer Acuerdo Marco de Cooperación en Enero de 2.009.
Fruto de la estrecha relación existente entre ambas empresas, el 6 de septiembre de 2009, Telefónica y China Unicom anunciaron la firma de una amplia Alianza Estratégica y un Acuerdo de Intercambio Accionarial por valor de 1.000 millones de dólares americanos.
Esta alianza de Telefónica tuvo un gran eco en la prensa y los medios de comunicación internacionales ya que era la primera vez que una compañía de telecomunicaciones china toma una participación de una empresa del extranjero.
Poco después de la firma de esta alianza, China Unicom anunció, el 25 de septiembre de 2009, el acuerdo alcanzado con el operador SKT para la adquisición y posterior amortización de la acciones del operador coreano en el capital de China Unicom. Al mismo tiempo concluía la alianza estratégica que mantenía con él.
Como resultado de ambas operaciones, Telefónica incrementó su participación en China Unicom hasta el 8,37% de su capital, consolidando su posición de mayor accionista extranjero, mientras que China Unicom sitúa su participación en Telefónica en cerca del 0,9%.
Adicionalmente a estos movimientos corporativos, ambas empresas vienen desarrollando la Alianza Estratégica suscrita contando con importantes avances en las áreas de tecnología, compras conjuntas, provisión conjunta de servicios a multinacionales, roaming, y formación conjunta para directivos de ambas empresas, entre otras.
Finanzas3
La empresa ha logrado crear y mantener en sus entrañas una cultura de innovación
que vivencian el grueso de sus empleados y directivos en el día a día del ejercicio de
sus funciones. Este elemento innovador y proactivo le ha permitido a Telefónica
transformar ideas en negocios cada vez más eficientes y diferenciales, generando
productos y servicios rentables cuyo rasgo común es agregar valor para el cliente
sorprendiéndolo gratamente mediante la anticipación de sus necesidades y
excediendo sus expectativas. Esta cercanía con el cliente se ha construido con base
en el desarrollo de una oferta flexible y personalizada, y, consecuentemente, ha
producido una expansión notable en la base de clientes.
Producto de este accionar, Telefónica ha generado resultados sobresalientes: los
ingresos netos en 2.009 alcanzaron la suma de 56.731 millones de euros, con un
crecimiento del 0,2% respecto a 2008 en términos orgánicos y destacando el hecho
que más del 64% de dichos ingresos provinieron de fuera de España. El beneficio neto
aumentó en 2.4% con respecto a 2008, hasta alcanzar el récord histórico de 7.776
millones de euros. La inversión (Capex4) correspondiente a 2009 alcanzó a 7.459
millones de euros acorde con el objetivo de estar por debajo del límite de 7.500
3 Pese a contar con datos financieros de junio de 2010 no se usaron para poder comparar con resultados reportados a D.ic 31 de 2.008.4 anglicismo derivado de Capital Expenses
millones de euros y reiterando su consolidación como el principal grupo inversor en
España. Este monto de inversión incluye 4.291 millones de euros que fueron invertidos
en I+D+i (70 millones de euros en Investigación, 623 millones de euros en Desarrollo y
3.598 en innovación). El beneficio neto básico por acción (BPA) ascendió a 1,71 euros
por acción creciendo un 4.5% con respecto al obtenido en 2.008. El BPA objetivo para
2.010 se estableció en 2.10 euros por acción, lo cual constituye un fuerte estímulo
para los inversores globales. El flujo de caja operativo (OIBDA-Capex) creció 8.4%
interanual, acorde con el objetivo propuesto: 8-11%.
Dicha expansión de la base de clientes del Grupo muestra como, en términos
absolutos, Telefónica España es el segundo mayor contribuidor a los ingresos (importe
neto cifra de negocios) del Grupo Telefónica, con 19.703 millones de euros que
representan el 34,7% de los ingresos totales, con un incremento interanual del 5,4%.
Telefónica Latinoamérica aportó ingresos por valor de 22.983 millones de euros
equivalente al 40,5% de los ingresos consolidados, el mayor de las tres (3) regiones,
con un incremento del 3,7%. La contribución de Telefónica Europa a los ingresos
totales fue de 13.533 millones de euros, que constituyen el 24,8% del consolidado del
Grupo, y representan un crecimiento con respecto a 2.008 de 5.4%.
Considerando las cincuenta mayores empresas del mundo por capitalización bursátil,
con datos a mayo de 2.010, Telefónica es la compañía que mayor rentabilidad por
dividendo esperado para 2.010 ofrece a los accionistas. No obstante el objetivo
corporativo no es sólo ofrecer buenos dividendos, sino maximizar el valor para sus
accionistas a través del crecimiento. Por eso, su foco permanente es crecer más que
los competidores y liderar los mercados.5
En 2009 los gastos por operaciones del Grupo Telefónica totalizaron 35.489 millones
de euros, el 2.9 por debajo de los obtenidos en 2008, explicados por los menores
gastos de aprovisionamientos. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio
2009 descienden el 6.2% en términos interanuales, cifra que se reduce a 3.1% cuando
se excluyen los impactos por ajuste por hiperinflación en Venezuela y los tipos de
cambio. Los gastos de personal se sitúan en 6.775 millones de euros, lo que
representa un crecimiento interanual del 2.7% en euros constantes y excluyendo el
impacto de ajustes por hiperinflación (+0.2% en términos reportados). La plantilla de
personal promedio de 2.009 alcanza 255.151 empleados (3.376 personas mas que el
promedio de 2.008). Los gastos por servicios exteriores ascienden a 9.921 millones de
euros, 1.0% mayor en términos reportados que en 2.008, por los mayores gastos de
5 Informe Anual de Telefónica año 2.009
gestión de clientes, red y sistemas en Telefónica Latinoamérica. No obstante en
términos reportados dichos gastos disminuyen en 1.6% respecto a 2.008 si tenemos
en cuenta los ajustes por hiperinflación y tipos de cambio.
Por otra parte, el resultado por venta de activos asciende en el ejercicio 2009 a 248
millones de euros procedente fundamentalmente de la venta de Medi Telecom que
generó una plusvalía de 220 millones de euros registradas en el cuarto trimestre de
2.009.
Tanto los ingresos (56.731 millones €) como el OIBDA (22.603 millones de €) y el
resultado operativo ( 13.647 millones €) registran en 2009 decrementos no
significativos del -2.1%, del -1.4% y del -1.6%, respectivamente, manteniéndose
relativamente estables con relación a 2.008, básicamente por la escala y
diversificación de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de
gestión integrada dentro del sector. La positiva evolución de las operaciones permite
estabilizar el flujo de caja libre generado en 2009 (9.097 millones €) con respecto al
generado en 2.008 ( 9.145 millones €) (OIBDA-CapEx) reflejando una leve
disminución en términos reportados de -0.5%.
Finalmente y como cierre de este segmento de análisis del desenvolvimiento
financiero del Grupo, podemos afirmar que la acertada gestión de los niveles de deuda
significó un ligero incremento (1.9%) del monto de la deuda financiera neta con
respecto a 2.008 (42.733 millones €) de 818 millones de euros en 2009, situando la
deuda total del Grupo en 43.551 millones de euros a cierre de ejercicio. El ratio de
endeudamiento, deuda neta/OIBDA se situó en 1.9 veces en línea con lo registrado en
2.008. Los costos financieros acumulados anuales de 2009 aumentó a 3.307 millones
de euros, 18.2 % superior a los del mismo período de 2008 (2.797 millones €)
motivado básicamente por un balance entre mayores costos por: impacto derivado de
los recientes acontecimientos de Venezuela (+630 millones €), tipo de cambio (+197
millones €) , variaciones del valor actual de los compromisos derivados de los EREs y
de otras posiciones contabilizadas a valor de mercado (+85 millones €); y menores
costos por: descenso en los gastos de 298 millones € por la captura la caída de tipos
de interés fundamentalmente en divisas europeas durante 2009, y una reducción del
3.7% de la deuda media, que supone un ahorro de 104 millones €.
Cabe destacar el hecho que Telefónica viene cumpliendo ininterrumpidamente durante
los últimos siete años sus compromisos con sus clientes (internos y externos),
proveedores, Bancos, comunidades, Estado.
Organización y Recursos Humanos 6
Organización 7
Telefónica cuenta con un modelo de gestión regional e integrada. La clave de la estructura de la Compañía radica en profundizar en su enfoque al cliente y aprovechar su escala.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 25 países, se organizan en torno a tres regiones geográficas: España, Latinoamérica y Europa.
Centro Corporativo
El Centro Corporativo de Telefónica es responsable de las estrategias global y organizativa, de las políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.
Telefónica España
La actividad de Telefónica España se extiende a los servicios de telefonía fija (incluyendo TV de pago), móvil y Banda Ancha. Desde mayo de 2010, Movistar es la única marca comercial en España. En 2009, la Compañía vendió su participación en la operadora marroquí Médi Télécom.
Telefónica Latinoamérica
Telefónica Latinoamérica opera en 13 países, ofreciendo servicios del negocio móvil, fijo, Internet, Banda Ancha y TV de Pago: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Uruguay y Venezuela. Adicionalmente, Telefónica desarrolla actividades en Puerto Rico y Estados Unidos.Por otro lado, Telefónica International Wholesale Services (TIWS) ofrece servicios mayoristas de telecomunicaciones a nivel global. Su catálogo incluye servicios internacionales de Voz, Capacidad, Interconexión IP, Satelitales, Corporativos y de Movilidad. Dispone de una red internacional con más de 45.000 km. de fibra óptica.
Telefónica Europa
La actividad de Telefónica Europa es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y Banda Ancha y opera en Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia. En estos mercados desarrolla su actividad con la marca O2.
Alianzas y otras participaciones
6 Fuente: Informe Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad 2.0097 Tomado de la web : www.telefonica.com. Sección Quiénes somos. Junio 2010.
Telefónica tiene presencia en China, Italia y Portugal, a través de participaciones en el capital de China Unicom, Telecom Italia y Portugal Telecom, respectivamente.
Otras Sociedades
o Atento ofrece servicios de gestión de la relación con el cliente a través de contact centers. En España, Argentina, Brasil, Centroamérica, Chile, Colombia, Estados Unidos, Marruecos, México, Perú, Puerto Rico, República Checa, Uruguay y Venezuela.
o TGestiona ofrece servicios integrales de soporte administrativo financiero, de RR.HH., inmobiliario, logístico y de distribución; de consultoría de procesos y de ERP; y back-office integral. Está presente en España, Argentina, Brasil, Chile y Perú.
o Telefónica I+D, dedicada a la investigación tecnológica, constituye, por actividad y recursos, el primer centro privado de I+D de España y es la primera empresa del continente, dentro del sector de las TIC, en participación en proyectos europeos de investigación. Tiene operaciones en España, Brasil y México.
Figura 1: Organización de Telefónica
FIGURA 2. Comité Ejecutivo
Recursos humanos8
El reto para los profesionales, técnicos, mercaderistas y oficinistas, que integran su fuerza laboral, es “conseguir un solo equipo, motivado y comprometido, orientado al cliente y alineado con los objetivos de negocio”. Para ello, la Compañía quiere sacar ventaja de la diversidad que le otorga el hecho de tener presencia en 25 países, hablando 8 idiomas diferentes, con una participación de un 50% de profesionales mujeres, 1.420 personas con discapacidad. El objetivo es seguir aumentando el compromiso del equipo (el Índice de Clima y Compromiso ha mejorado 7 puntos en los últimos 3 años) para ser líderes en Experiencia del Empleado. En 2.009 dicho índice alcanzó un nivel de 73%.
Para avanzar en este sentido, Telefónica ha diseñado una nueva Propuesta de Valor al Empleado que se estructura en ocho ejes principales: un solo equipo; liderazgo inspirador; abiertos a la comunicación; protagonistas de nuestro desarrollo; reconocemos la excelencia; espíritu innovador; el mejor lugar para trabajar y comprometidos con nuestros clientes.
8 Fuente: TELEFONICA, Informe Anual 2.009
La cultura corporativa es considerada una fuente importante de valor en las empresas, aquello que las distingue ante sus grupos de interés. En la base de esta cultura siempre está su fuerza laboral.
Esta nueva cultura corporativa es uno de los pilares del programa estratégico de Telefónica, Bravo!, que se desarrollará hasta el año 2012 en todos los países en los que opera el Grupo. Los Clientes, la Oferta y las Plataformas de la Compañía son los otros tres ejes que completan Bravo!
Plantilla257.426 empleados en 25 países
Al cierre del ejercicio 2009, el Grupo Telefónica contaba con una plantilla física de 257.426 empleados repartidos en 25 países. A nivel global, la plantilla se considera estable con relación a 2008.
Por regiones, Latinoamérica sigue concentrando el mayor porcentaje de la plantilla del Grupo Telefónica (68%), seguido por España (20%) y Europa (11%).
La distribución de la plantilla de Telefónica, sin considerar Atento,se reparte principalmente entre funciones Comerciales y de Producción, con un 41,2% y un 46,5% respectivamente. El resto, un 12,3% se dedica a funciones de apoyo.
Un 97% de la plantilla equivalente mantiene un contrato indefinido con la compañía, porcentaje disminuye al 84% al incluir al personal de Atento.
El 36% de la plantilla del Grupo Telefónica son mujeres, porcentaje que asciende a un 50% al considerar Atento. En 2009, el porcentaje de mujeres directivas ascendió al 21% frente al 17% de 2008, muestra de la política de igualdad de oportunidades y diversidad de Telefónica.
Compromiso del empleadoICC: 73% (+4 p.p. interanuales)
En 2009, el índice de clima y compromiso del empleado (ICC), cuya medición es idéntica en todos los países, se situó en un 73% de media, lo que supone una mejora de 4 puntos frente al año anterior,superando los objetivos marcados. En los últimos 3 años, la mejora ha sido de 7 puntos porcentuales.
Por regiones, Latinoamérica es la que presenta el mayor crecimiento con una mejora de 6 p.p. situándose en el 83%. Le sigue España, con una mejora de 5 p.p. y en el 60%. Europa, con un ICC del 76%, se mantiene estable en los últimos tres años, creciendo 1 p.p. en 2009.
Las principales causas de esta mejora del clima laboral se encuentran en los programas de trasformación y gestión de compañía desarrollados en las Unidades de Negocio de España (“GPS”), dentro del cual destaca la iniciativa (“Satisfacción Equipo”) y Latinoamérica (“Ahora”), lanzado en 2007; lo que ha reforzado la sensación de equipo y liderazgo.
Best Place to Work22 empresas del Grupo incluidas en el ranking
Consecuencia de una mejora de la satisfacción del empleado, en 2009 las diferentes unidades de negocio fueron reconocidas como “buenos lugares para trabajar” según la metodología BestPlace to Work.
En Latinoamérica, el número de operadoras del Grupo que integran el ranking del “Great Place to Work Institute” pasa en 2009 a 22, de 17 en 2008, ocupando el primer puesto en Uruguay, Ecuador y Venezuela.
En Europa, Telefónica consiguió el primer puesto de “Best Place to Work” en Alemania, el segundo en Irlanda (y mejor empresa del sector de Telecomunicaciones), y el puesto número 16 en el “Best Big Company to Work for” en Reino Unido, (concedido por Sunday Times).
Telefónica España ha sido reconocida con distintos galardones que sitúan a la compañía como uno de los mejores lugares para trabajar.
Plantilla física por regiones
2009 2008 2007 Var% 09/08
España 52.600 52.576 53.300 -1Latinoamérica 175.300 173.014 164.231 1.4Europa 27.964 29.349 29.310 -4.7Resto del Mundo 2.052 2.096 1.646 -2.1Total 257.426 257.035 248.487 0.2
Formación63 Millones € (+4% interanual)
La formación es la base para un desempeño excelente. A este respecto, en 2009, se alcanzaron más de 11 millones de horas con respecto a los más de 10 millones en 2008, representando un incremento de 18%. El importe invertido en formación ascendió en 2009 a 63 millones de euros.
MovilidadTelefónica es consciente de las posibilidades que como empresa global tiene el disponer de una red internacional. Durante 2009 se finalizó la implantación del Modelo de Gestión Global de AsignacionesInternacional. De acuerdo a la tipología de movimientos internacionales, el 57% ha sido de larga duración (2-3 años), el 3% de corta duración (hasta 12 meses), y el 40% han sido rotaciones.
Por lo que se refiere a la transparencia, en 2009 se publicaraon a nivel global de 55 vacantes directivas, de las cuales el 25% se cubrieron con candidatos de diferentes negocios del Grupo y un 95% de éstos eran expatriados.
Calidad percibida
Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente superior,
estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su
competitividad como compañía.
Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de
las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento
del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la
percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles
atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente.
Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y
satisfacción de cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos
de los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo no es
otro que utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador
acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.
Telefónica de España ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el
mercado español en la "relación calidad-precio" del servicio telefónico, según datos de
la UCE (Unión de Consumidores de España). Los resultados de este Estudio reflejan
que Telefónica alcanza una puntuación de 8,60 puntos en esta relación, que supone
una ventaja de al menos un punto sobre sus más directos competidores.
Cuando se analiza por separado la calidad y el precio, se observa que en la calidad,
Telefónica obtiene también los mejores resultados (7,66), superando los de todos los
operadores de cable y en cuanto al precio, Telefónica obtiene una puntuación de 9,55,
que es sustancialmente mejor que los de los cableoperadores.
Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de las
compañías más conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países en los que
desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak Pulse”, el factor
de familiaridad es del: 94,1 en España, 89,5 en Perú, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina,
75,0 en Colombia, etc. La estrategia de marca de Telefónica permite, por un lado,
construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de interés (clientes,
empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos multilaterales,
administraciones, etc.) el valor de una marca, Telefónica, que representa el tercer
grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar su oferta comercial
para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través de
nuestras marcas comerciales (Telefónica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia gama de
productos (dúos, tríos, Imagenio, etc.), con la garantía y la confianza del líder mundial
de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promoción de sus productos y servicios,
Telefónica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad a
través del patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales principalmente.
Durante 2009 Telefónica patrocinó cerca de 1000 iniciativas en los ámbitos del deporte
la cultura y la acción social.
Satisfacción del cliente
El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de
acuerdo a las conclusiones del estudio “Global RepTrak Pulse” realizado en 2006 por
el Reputation Institute. Dicho estudio involucró más de 25.000 personas en 25 países y
puso de manifiesto que aquellas compañías incluidas en los sectores de
telecomunicaciones, servicios básicos y servicios financieros son los que obtienen un
menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Las empresas de
telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes y usuarios
de las organizaciones que defienden los derechos de los clientes.
Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar su
satisfacción y para conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la adoptada en
España con el Servicio de Defensa del Cliente. Las empresas de Telefónica realizan
seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a través de
encuestas. Su objetivo es utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el
principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio. La
realización de los estudios y las encuestas se encarga a empresas especializadas en
estudios sociológicos, independientes a Telefónica, a las que se exponen nuestros
objetivos a conocer. El Índice de Satisfacción de Clientes (ISC) global de la compañía
ha evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situándose en el
cuarto trimestre en 6,78, siendo la compañía de telecomunicaciones más valorada en
términos de calidad en varios países, como por ejemplo España.
Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por ofrecer
productos más innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo
alcanzado con Apple para la comercialización del iPhone en exclusividad en Reino
Unido, Irlanda y España. Los ingresos medios de un cliente de iPhone en Reino Unido
son un 30% superiores a los de un usuario normal de contrato. Además, el 60% de los
clientes de este producto los ha “robado” de otros operadores.
DIAGNOSITICO DE LA SITUACIÓN
El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie de
oportunidades y amenazas, que deberán ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y
debilidades propias frente a las de la competencia, derivadas éstas últimas del análisis
de los recursos y capacidades de la empresa conjuntamente con su cadena de valor,
para generar así la estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo
Telefónica. La Tabla 1 muestra el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades).
Debilidades Amenazas
Desaceleración del
crecimiento económico en el
mundo y contracción de la
demanda e inversiones en
equipamientos y servicios
de telecomunicaciones.
Débiles estructuras propias
para I+D+i en las áreas de
TI de robustez adecuada
para abordar con éxito los
nuevos desarrollos.
Marco regulador en general
inestable, impredecible e
inestabilidad jurídica.
Escasez de recursos
humanos en TIC y del
reciclaje del mismo.
Ofertas de mayor precio que
el del resto de
competidores, con base en
una diferenciación del
producto o servicio, lo cual
puede ser negativo si
Desaceleración del
crecimiento económico en el
mundo y contracción de la
demanda e inversiones en
equipamientos y servicios
de telecomunicaciones.
Falta de confianza por
algunos inversionistas en
las llamadas “tecnológicas”
y en la “Nueva Economía”.
(burjbujas)
Impacto negativo potencial
sobre la presencia española
en el área de
iberoamericana en
presencia de un entorno
macroeconómico
desfavorable.
La globalización.
Focalización del interés de
la Unión Europea en los
países del Este en
detrimento de España.
resurgen coletazos de la
crisis económica.
Continuas fusiones y
reorganizaciones con sus
consecuentes
reestructuraciones de
personal, las cuales pueden
terminar afectando
negativamente al clima
laboral y la motivación de
los empleados
Ineficiencias en varias
áreas, con actividades
duplicadas, actividades de
bajo valor añadido o bajo
aprovechamiento de
sinergias
Deuda relativamente alta,
que podría tener un notable
impacto en los resultados si
continua la crisis crediticia y
no se pueda continuar
generando un buen flujo de
caja.
Escaso equipamiento de
receptores de TV digital en
los hogares.
PIB per cápita relativamente
bajo en LATAM.
Tránsito del Internet “todo
gratis” hacia el pago por
servicios, desarrollando
modelos de generación de
ingresos y de formas de
pago específicas para
Internet.
En España:
Bajo desarrollo de fuentes
Falta de armonización
regulatoria.
Presión del Regulador para
iniciar el proceso de
“desverticalización” de los
operadores móviles.
Injustificada percepción
social de que algunos
elementos de las nuevas
tecnologías perjudican la
salud o el medio ambiente.
Debilidad de la demanda
debido a la situación
macroeconómica mundial. Las economias emergentes en
Latam, principalmente Brasil, que representan una participación porcentual importante de los ingresos esperados en el futuro han podido afectarse por la pasada recesion y terminar afectando las propensiones a consumir en esos países y por ende reducir el márgen de beneficios futuros.
Situación política inestable
en diversos países de
Latinoamérica afines a
movimientos populistas
(Venezuela).
Segmentación de su red en
España si la Comisión del
Mercado de
Telecomunicaciones (CMT)
decide seguir las pautas de
la regulación recomendada
por la Comisión Europea.
Nuevas reducciones del
de información en Español.
PIB per cápita por debajo de
la media de la Unión
Europea.
precio mayorista en España
impuestas por la CMT.
En España:
Bajo desarrollo relativo del
e-business en las empresas
españolas.
Fortalezas Oportunidades
Sensación de seguridad en el consumidor cuando trata con la organización por tratarse de una firma cuyo nombre esta muy bien reconocido en los mercados de Europa y principalmente en España donde casi llega a los 100 años de existencia.
La organización se ha diversificado en varias áreas del sector de Telecomunicaciones ofreciendo a sus clientes un paquete global de servicios integrados y convergentes, con varias marcas reconocidas bajo su sombrilla.
La flexibilidad de la organización ha permitido su adaptación efectiva al ambiente cáustico de la última recesión mundial obteniendo beneficios y logrando sus objetivos financieros.
Excelente imagen corporativa entre los inversionistas y consumidores, pese a recibir multas (152 millones de euros) impuestas por la CE por abuso
Actualmente la oportunidad
de crecimiento mas clara
de la organización es a
expensas de los mercados
emergentes en Latam, cuya
población crece a tasas
relativamente altas y viene
mostrando una tendencia
de incremento interanual de
la demanda..
Liderazgo en el despliegue
de las redes de nueva
generación de fibra óptica
hasta el hogar, que
permiten ofrecer una amplia
gama de servicios
presentes y futuros sobre
una única infraestructura
Crecimiento económico por
encima de la media en los
países emergentes, donde
el Grupo Telefónica tiene
gran presencia
Integración de los negocios
fijo y móvil sobre una
misma infraestructura de
red, reduciendo inversiones
de su posición dominante en el mercado de la banda ancha, Este efecto “teflón” es debido a, ser buen ciudadano corporativo, y sus buenas estrategias de manejo de las crisis,
La organización ha sido innovadora en el pasado y continua con igual tendencia hacia el futuro, gracias a la inversion en I+D+I que le ha permitido anticiparse a las expectativas y necesidades de sus clientes , ser cada vez mas costo-efectivo y mas eficiente en sus procesos reducir los impactos al medio ambiente de sus productos y servicios.
La organización tiene una presencia global y por esa vía ha logrado acceso a una base mas amplia de clientes (léase mayor participación de mercado )que la mayoría de sus competidora del sector.
Carácter multinacional, con
diversificación de sus
negocios por áreas
geográficas, reduciendo los
riesgos políticos, tipos de
cambio, crisis económicas,
etc.
Amplio catálogo de servicios
de comunicación, ocio e
información, sobre redes de
telecomunicaciones fijas y
móviles, tanto para
empresas como para
y gastos de mantenimiento
La reducción del consumo
afectará menos a los
servicios de
telecomunicaciones e,
incluso, hay oportunidades
en los relacionados con el
ocio puesto que en crisis
hay menos oportunidades
de disfrutar fuera de casa.
En Latam: Mercado de gran tamaño.. Puso al alcance de todos alta
tecnología de punta ( banda ancha de alta velocidad).
Ha removido barreras internacionales en procura de su objetivo de llegar a ser el primer proveedor global de servicios de telecomunicaciones del mundo digital.
En España y Europa:
Ampliación de la Unión
Europea a los países del
Este.
La Globalización
Nuevo marco regulador en
Europa.
Crecimiento del PIB Español
por encima del Eruopeo.
hogares, consiguiendo
nuevas fuentes de ingresos
con un ámbito de negocios
cada vez más amplio
Gran tamaño, lo cual le
permite conseguir
economías de escala en
atención al cliente, I+D,
suministros de
infraestructura, imagen de
marca, etc.
Orientación al cliente,
diseñando productos y
servicios que cumplen sus
demandas y con una
atención personalizada y
continua
Fuerte potencial en bolsa,
con una atractiva
remuneración al accionista y
una gran credibilidad
ganada cumpliendo lo
prometido durante los
últimos 5 años.
En Latam :
Crecimiento a tasas exponenciales.
Fuerza laboral adiestrada y a bajo costo.
Acceso a infraestructura de redes, óptica y satelital.
Políticas gubernamentales en materia de regulación favorables .
Strong international brand names.
En España: Gran desarrollo de las
comunicaciones móviles y el servicio SMS en España.
La alta capacidad de consumo de la sociedad española de productos TIC.
Identificación de sectores “clave” para la economía española para la introducción masiva y ventajosa para su negocio, de las TIC (p.e Turismo, Banca, etc).
Alta competividad como operadora de móviles.
El desarrollo del marco regulatorio concesional de la TV digital en España.
Tabla 1: Análisis DAFO del Grupo Telefónica.
Objetivos de Telefónica de España para 2008-2010
En España existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el
2010. Aunque se esté produciendo una desaceleración económica, el
crecimiento de población y de PIB seguirá siendo superior a la media de la
Unión Europea. Es uno de los mercados más desarrollados del mundo en
cuanto a penetración del móvil, con una tasa superior al 100%, esperándose
durante los próximos años un fuerte incremento del uso. Además se prevé un
gran aumento de la penetración de la banda ancha tanto fija como móvil:
alrededor del 75% de penetración de banda ancha fija en 2010 frente al 42% de
2006 y alrededor del 70% de penetración de banda ancha móvil por portátil
frente al 20% de 2006. También se espera un gran crecimiento en nuevos
servicios de ocio para los hogares, en especial la televisión digital, y una fuerte
demanda de servicios soluciones informáticas empresariales para clientes
corporativos.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica en España son:
o Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536
millones de euros de 2007
o Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635
millones de euros de 2007
Objetivos de Telefónica O2 Europa para 2008-2010
En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el
2010. Un reto importante es convertirse en un operador integrado, pues en
algunos países únicamente está operando en el negocio móvil o bien su
posición en el negocio fijo es muy débil. Mediante esta integración, se
conseguirán importantes sinergias entre distintas líneas de negocio. En
Inglaterra el objetivo es continuar creciendo por encima del mercado. En
Alemania, uno de los países más poblados y con mayor PIB de la Unión
Europea, se tiene previsto invertir para mejorar la tasa de crecimiento a largo
plazo. Para ello es importante invertir en las nuevas redes 3,5G y acelerar el
crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo soluciones convergentes a sus
clientes.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son:
o Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358
millones de euros de 2007
o Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974
millones de euros de 2007
Objetivos de Telefónica Latinoamérica (Latam) para 2008-2010
El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el
crecimiento en número de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones.
El mercado se encuentra en un mercado único, pues el PIB crecerá más de un
5,5% de media. El número de trabajadores aumentará en más de 58 millones y
más de 74 millones de personas irán a vivir a zonas urbanas desde el año 2006
hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que más está creciendo del
mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010
haya 140-160 millones de accesos móviles adicionales, de los que el Grupo
Telefónica espera capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda
ancha, se esperan alrededor de 18-19 accesos adicionales de 2006 a 2010, de
los cuales el Grupo Telefónica espera capturar 4-5 millones.
Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son:
o Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078
millones de euros de 2007
o Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408
millones de euros de 2007
La Estrategia: Bravo!
Telefónica tiene un objetivo para el 2012: evolucionar para convertirse en la mejor compañía de comunicaciones del mundo digital. La Estrategia de Transformación BRAVO! marca el rumbo de cómo conseguirlo.
La evolución de los mercados requiere una respuesta que la Compañía puede afrontar por su madurez y con la ventaja de ser líder en el sector.
La estrategia BRAVO! se articula en cuatro pilares que marcan el camino para conseguir ser la mejor compañía global del mundo digital. Cada uno de ellos se acompaña de un lema y una ambición para 2012.
• Cliente: Desarrollar con el cliente relaciones emocionales positivas y la evolución hacia una compañía mas centrada en el cliente. Para ello es imprescindible conocer de manera integrada y segmentada al cliente. Poner el foco en aquello que más valora, resolver sus necesidades en el primer contacto y hacerlo de la forma más sencilla. Nuestro objetivo es obtener un liderazgo sustancial en Satisfacción de Clientes (ISC) en cada mercado que nos permita desarrollar relaciones emocionales positivas con nuestros clientes y reforzar la lealtad.
• Oferta: Convertirnos en un proveedor de servicios, más allá de la conectividad y ayudados por la construcción del vínculo emocional con los clientes. . El objetivo es cumplir con los compromisos con inversores de crecimiento de ingresos. Debido a la evolución del sector y a los nuevos hábitos, el principal reto en el campo de la oferta es la monetización del crecimiento de tráfico de los nuevos servicios. Para ello Telefónica ha lanzado 3 iniciativas:
1. Crecimiento y defensa del negocio tradicional. Se incrementará el valor de la línea fija mediante empaquetamientos de línea fija y móvil y la aceleración en la adopción de la banda ancha en los segmentos medios y bajos.
2. Liderazgo en Banda Ancha (BA). Explotando su potencial. En BA fija liderar el mercado con una oferta segmentada con foco en la experiencia del cliente. En BA móvil capturar el crecimiento potenciando el valor de nuestra oferta y fomentando los nuevos dispositivos.
3. Desarrollo de aplicaciones y nuevos negocios. El objetivo es ser un proveedor de servicios más allá de la conectividad: hogar digital, TV mejorada, soluciones TIC, nuevos negocios y aplicaciones online fijas y móviles.
• Plataformas: Evolucionando hacia un modelo operativo transformador, que sea competitivo y eficiente, que aproveche la escala y las sinergias con el objetivo de alcanzar los compromisos con inversores de mejora de ratios de eficiencia. Para conseguir mayores niveles de eficiencia resulta fundamentaldesarrollar un modelo operativo orientado a la transformación. Telefónica lo concreta en las siguientes 3 iniciativas:
1. Continuar avanzando hacia una compañía online fortaleciendo la transformación de procesos y la migración online.
2. Contar con unos sistemas de información habilitadores de la transformación. Garantizar que los sistemas se convierten en habilitadores del negocio sin comprometer la eficiencia en TI.
3. Contar con la mejor red, mediante una estrategia multi-acceso que permita alcanzar una combinación óptima de accesos fijos y móviles con el foco en una experiencia de cliente excelente.
• Cultura: Se refiere a la sostenibilidad para todos los grupos de interés. El objetivo es convertirse en los primeros en Experiencia del Empleado.
Para impulsar la transformación es fundamental crear un nexo de unión entre todos los empleados, manteniendo una cultura única y común. En el caso de Telefónica se basa en:
1. Un equipo comprometido. Crear una nueva cultura centrada en el cliente y con foco global, desarrollando un equipo motivado, comprometido y de alto rendimiento.
2. Una marca emocional e integradora. Se diferenciará progresivamente la marca institucional (Telefónica) sobre las marcas comerciales (MoviStar y O2).
3. Un compromiso con la Sociedad. La Compañía quiere ser percibida como el “socio estratégico” más confiable a largo plazo. Plataformas Cultura¿Con qué ambición?
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS
o “ “Telefónica abre las puertas de Europa del Este con la
adquisición de Cesky Telecom”. Ofrece información sobre las principales
razones estratégicas y condiciones de la de la compra de esta operadora
de la República Checa por parte de Telefónica.
o “Alierta aborda la fusión de la telefonía fija y la móvil en
Telefónica”. Ofrece información sobre las razones de la fusión de la
telefonía fija y móvil de Telefónica, convirtiéndose en uno de los primeros
operadores del mundo en liderar la convergencia.
o “Telefónica reorganiza su estructura tras la fusión con móviles”.
Ofrece información sobre los cambios necesarios para afrontar la fusión
de los negocios de telefonía fija y móvil, buscando sinergias no sólo a
nivel de infraestructuras, también reduciendo las redundancias de equipos
directivos y personal técnico.
o “Telefónica y China Netcom firman un acuerdo para explorar
oportunidades de compra conjuntas". Ofrece información de nuevos
planes estratégicos de la alianza entre Telefónica y China Netcom.
o “El poder de las marcas”. Ofrece información sobre el poder de
una marca y las marcas españolas más reconocidas.
o Sitio Web del Grupo Telefónica. Ofrece una gran cantidad de
información sobre el Grupo Telefónica para clientes, analistas, accionistas,
proveedores, etc.
o “Telefónica invierte en empresas de Silicon Valley: Financia
tecnologías innovadoras para reforzar su I+D”. Ofrece información sobre
la nueva estrategia de I+D de Telefónica consistente en financiar
empresas que destaquen en áreas como los servicios móviles e Internet.
o “Telefónica se refuerza en China Netcom”. Ofrece información
sobre las condiciones del aumento de participación y los planes futuros de
Telefónica en China Netcom.
o “Cesar Alierta ve a la operadora inmune al entorno económico”.
Ofrece información sobre los resultados de Telefónica en el año 2007 y de
las razones por las cuales se espera que estos excelentes resultados se
mantengan en el futuro a pesar de las incógnitas que se ciernen sobre la
economía mundial.
o “Telefónica se fija como reto superar en bolsa a Vodafone”.
Explica alguno de los nuevos retos que Telefónica se pone como objetivo
para el 2008.
o “Telefónica bate las previsiones y alcanza un beneficio neto de
8.906 millones de euros”. Ofrece información sobre los resultados de
Telefónica en el año 2007.
o “Telefónica abrirá mil tiendas nuevas este año”. Ofrece
información sobre la nueva estrategia de ventas de Telefónica, que le
permite acercarse aún más a sus clientes.
o “Teléfonica lanza su red de fibra y fuerza un cambio normativo”.
Ofrece información sobre el papel de líder que está desempeñando
Telefónica en el despliegue de las nuevas redes de fibra óptica hasta el
hogar.
o “Las empresas españolas seguirán en Latinoamérica y dicen que
no va a caer en recesión”. Explica la buena situación económica de
Lationamérica y el beneficio que está produciendo en las empresas
españolas que invirtieron allí.
