Una empresa de servicios, con grandes problemas internos generados por un elevado nivel de rotación en puestos de nivel bajo y medio decide investigar qué pasa. El departamento de recursos humanos propone a la dirección de la empresa realizar una encuesta de clima laboral para averiguar qué aspectos preocupan a los trabajadores que hacen que se marchen para así intentarle dar solución. Los niveles de rotación están muy por encima de las empresas de la competencia.

La dirección, a priori, les da margen total para poder realizarlo y presentarles el informe lo antes posible. Se decide que las variables a medir van a ser las condiciones laborales, ambiente laboral y desarrollo profesional con bastantes subvariables en cada uno de estos apartados.

Se realiza, en primer lugar, una concienzuda labor de comunicación desde el departamento de personal para explicar qué se pretende hacer con esta encuesta y qué se hará con los resultados. Se informa a todos los trabajadores que los resultados globales se harán públicos a todos y que se informará qué acciones son las que se van a acometer por la dirección de forma urgente de entre las que se vean que son mejorables.

Los trabajadores deciden participar, rellenando unas encuestas anónimas y teniendo una pequeña entrevista con los miembros de recursos humanos para que puedan matizar preguntas que creen que son importantes. Por supuesto, está garantizada la confidencialidad para evitar suspicacias de cualquier tipo. Consiguen que participe el 99% del personal en plantilla.

Tras la recogida de datos se pasa el informe a dirección y sale a la luz que los motivos principales por los que los trabajadores abandonan la compañía son por posibilidades de desarrollo profesional, tema económico, porque consideran que sus salarios están muy por debajo del sector, comunicación interna muy caótica y escasa motivación por la desidia de la dirección hacia su papel en la compañía.

Recursos humanos presenta este informe a dirección y ésta se enfada al ver los resultados y le comenta a recursos humanos que no piensan cambiar nada y que al que no le guste ya sabe donde esta la puerta. Por supuesto, los resultados globales nunca se hicieron públicos por expresa orden de la cúpula directiva. El departamento de recursos humanos quedó desacreditado y el ambiente aun empeoró entre los trabajadores además de no mejorar la tendencia de rotación dentro de la empresa.

Las preguntas que les dejo para resolver son ¿Qué fallo aquí? ¿Tiene solución esta situación en una organización? ¿Qué parte de la encuesta de clima laboral no se hizo bien? ¿Cómo actúa recursos humanos aquí? Y ¿Por qué la dirección no pretende cambiar nada?

2.- Caso práctico

1.- Ricardo Menéndez es el encargado del Departamento de Administración y Contabilidad de la Fundación VITA-VITAE, dedicada a la atención de ancianos. Ricardo acaba de cerrar las cuentas anuales y se las ha entregado a la directora financiera de la empresa para que las supervise antes de cerrarlas definitivamente. Paloma Salgado está contratada como auxiliar de clínica en la misma empresa citada. Paloma necesita un día libre para acudir al notario a firmar la escritura de su casa y pide al jefe de Recursos Humanos permiso para faltar tres horas una mañana.

- Indica si las relaciones que se exponen son propias de la organización formal o informal de la empresa.

Solución:

Las dos relaciones que se mencionan en el caso práctico son propias de la organización formal de la empresa, puesto que ambas se centran en aspectos derivados del trabajo. Cada persona cumple su función según las tareas encomendadas en la estructura empresarial.

Actividad propuesta

1.- Describe las relaciones informales que conoces de las empresas en las que hayas trabajado o en las que trabaje algún familiar. Observa la diferencia entre unas empresas y otras.

Fig. 1.14. Relaciones propias de la organización formal.

Fig. 1.15. Relaciones propias de la organización informal.

CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE (FICTICIO)

1. El producto

GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en

comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?

4. La publicidad

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día.

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto:: ¿A qué grupo objetivo dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña? ¿Qué medios utilizarías? ¿Cómo invertirías ese presupuesto para la campaña de GENIE, es decir, cómo sería tu plan de medios?