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Cada vez existe un mayor conven-cimiento de que el ambiente delos establecimientos comerciales

y de prestación de servicios afecta signi-ficativamente a las ventas (Milliman,1982, 1986; Smith y Curnow, 1966), a laevaluación de los productos (Bitner,1986; Rappoport, 1982) y a la satisfac-ción del consumidor (Bitner, 1990;Harrell, Hutt y Anderson, 1980).

De hecho, se ha demostrado que lasactitudes hacia el ambiente del estableci-miento, en algunos casos, son más impor-tantes a la hora de elegir el centro de com-pra que las actitudes hacia las mercancías(Darden, Erdem y Darden, 1983). De ma-nera que el ambiente puede ser utilizadopara diferenciar la oferta a través de la ima-gen (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong,Miquel, Bigné y Cámara, 2000). Durantelas últimas dos décadas se han investiga-do diferentes dimensiones del ambiente delos establecimientos, la música (Bruner,1990; Milliman, 1982; 1986; Yalch y

Spangenberg, 1988, 1990, 1993), el de-sorden y la limpieza (Bitner, 1990; Gard-ner y Siomkos, 1985), la iluminación (Gol-den y Zimmerman, 1986), la aglomera-ción, (Harrell y Hutt, 1977; Hui y Bateson,1991), el olor (Spangenberg, Crowley yHenderson, 1996; Fiore, Yah y Yoh, 2000)y muchos otros (para una revisión, véaseBaker, Grewal y Parasuraman, 1994). Elpresente trabajo se va a centrar en los efec-tos de las características físicas de las si-tuaciones de consumo y del ambiente so-bre la conducta del consumidor.

CONCEPTO Y TIPOS DE SITUACIONES DE CONSUMOResulta bastante más fácil señalar ejem-plos de situaciones de consumo queofrecer una definición clara que permitadiscernir este concepto de otro tipo desituaciones (Véase Belk, 1975 y Warlopy Ratneshwar, 1993). Ver un anunciopuede considerarse un ejemplo, lomismo que seleccionar un producto en

un establecimiento o hacer una reclama-ción después de haberlo utilizado. Belk(1975) sostiene que una situación deconsumo está formada por todos aque-llos factores específicos de un tiempo yde un lugar de observación que no sur-gen del conocimiento de los atributospersonales (intraindividuales) ni de losatributos de los estímulos comerciales(alternativas de elección) y que tienenun efecto demostrable y sistemático enla conducta del consumidor. En otrostérminos, una situación de consumo estáformada por aquellos factores que a)hacen referencia al tiempo y el lugar enque se desarrolla una actividad de con-sumo, b) explican por qué se produce laacción y c) influyen en la conducta delconsumidor.

Se puede decir que una situación deconsumo viene dada por el conjunto defactores externos al consumidor individualy separados de las características del estí-mulo comercial (por ejemplo, un coche de

Los efectos de las variables ambientalessobre la conducta del consumidor (1)

■ BENJAMÍN SIERRA DÍEZ

■ ELENA ALIER

■ CARLOS FALCES

Departamento de Psicología Básica. Facultad de Psicología. Universidad Autónoma de Madrid

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

Nº 54

una determinada marca), ante el cual dauna respuesta el consumidor (por ejemplo,intentar comprarlo). En el gráfico nº 1 setrata de ilustrar las relaciones que puedenproducirse entre la situación, el consumi-dor, el estímulo comercial y la respuestadel consumidor.

Se observa que las respuestas de con-sumo ante un producto vendrían determi-nadas no sólo por las interacciones que sedan entre el producto y el consumidor, si-no también por la serie de interaccionesque tienen lugar entre estos –el productoy el consumidor– y la situación.

Tradicionalmente, la mayoría de las in-vestigaciones realizadas en el ámbito delmarketing y de la conducta del consumi-dor se han ocupado de estudiar las inte-racciones entre el producto y las respues-tas del consumidor, dejando en un segun-do plano la posible influencia de lassituaciones. Pero resulta obvio que la res-puesta ante una determinado producto,por ejemplo la carne, no es la misma enuna situación donde se percibe un am-biente de limpieza que en una donde seperciben ciertos riesgos relacionados conla higiene, o en una situación con una tem-peratura agradable que en otra con unatemperatura elevada.

En varios trabajos se ha pretendido unaclasificación y descripción de las situa-ciones relevantes para la conducta de con-sumo. Así Baker (1986) desarrolló una cla-sificación que, entre otros, también teníael propósito de facilitar a los gestores deestablecimiento la utilización de los efec-

tos de las situaciones con fines comercia-les. Concretamente estableció una taxo-nomía simple, compuesta por tres tipos defactores: factores ambientales, factores dediseño y factores sociales. Los primeros,los factores ambientales, se refieren bási-camente a las características empleadaspara crear un determinado ambiente e in-cluyen aspectos como la temperatura, elolor, la sonoridad, la música y la ilumina-ción.

Los factores de diseño se refieren a losaspectos estéticos y funcionales, e inclu-yen aspectos tales como la arquitectura, elestilo y la distribución de los espacios. Losfactores sociales se refieren esencialmen-te a las personas que se encuentran en elestablecimiento mientras se realiza algu-na actividad de consumo, e incluyen tan-to a los empleados como a otros consu-midores, considerando aspectos como elnúmero, la tipología y el comportamiento.Pero, probablemente, la taxonomía másdivulgada ha sido la propuesta por Belk(1975), la cual, según este autor, es con-sistente con la definición dada para la si-tuación de consumo. Tal como se recogeen el cuadro nº 1, esta clasificación in-cluye cinco grupos de características si-tuacionales que pueden influir en las ac-ciones de consumo realizadas por un con-sumidor: entorno físico, entorno social,aspectos temporales, requerimientos de latarea y estados antecedentes.

El entorno físico comprende aquellosaspectos físicos y espaciales concretos delambiente que rodean una actividad de

consumo. Estímulos tales como el color, elruido, la iluminación, el clima y la dispo-sición espacial de las personas y de los ob-jetos pueden influir en la conducta delconsumidor.

El entorno social se refiere al efecto deotras personas sobre el consumidor en unasituación de consumo. Las presencia de fa-miliares, amigos, conocidos o simple-mente de otras personas puede afectar asus decisiones. A veces, la tendencia a laconformidad del consumidor con el pun-to de vista del grupo es tan elevada que lle-ga a tomar decisiones de compra que ob-jetivamente sabe son equivocadas. Confrecuencia los motivos sociales son los res-ponsables de que las personas vayan acomprar. Ir de compras, para algunos con-sumidores, es una experiencia social agra-dable. Los motivos que llevan a las perso-nas a comprar y consumir productos y ser-vicios son variados.

Los requerimientos de la tarea se re-fieren a todas aquellas razones situacio-nales que se dan en la compra o consu-mo de un producto o servicio en un tiem-po y un lugar específicos. Una comprapuede estar motivada por una situaciónque consiste en hacer un regalo, tal comouna invitación a una boda, un cumpleañoso las Navidades.

El tiempo comenzó a tenerse en cuen-ta como una variable relevante para laconducta del consumidor alrededor de losaños 70. Además de considerarse comouna diferencia individual –no todas las per-sonas tienen la misma concepción deltiempo– o como un producto –el tiempoes dinero–, el tiempo es una variable si-tuacional, puesto que puede afectar a lasactividades del consumidor en una situa-ción dada.

Generalmente, la característica situa-cional del tiempo que influye en las acti-vidades de consumo es la disponibilidad.El tiempo disponible para realizar la tareapuede determinar las estrategias de deci-sión elegidas y el modo de utilizarlas. Enun experimento realizado con usuarios deuna tienda de ultramarinos se encontróque el grupo que compraba bajo la presión

GRÁFICO Nº 1

RELACIONES ENTRE LA SITUACIÓN, EL ESTÍMULO COMERCIAL, EL CONSUMIDOR Y LAS RESPUESTAS DE CONSUMO

SITUACIÓN

ESTÍMULO COMERCIAL

CONSUMIDOR RESPUESTA DE CONSUMO

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

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del tiempo realizaba menos compras noplanificadas e incluso frecuentemente de-jaba sin comprar productos que tenía la in-tención de adquirir.

Por último, los estados antecedentes serefieren a estados transitorios de humor yfisiológicos en los que el consumidor lle-ga a una situación de consumo. Los esta-dos transitorios de sed, de hambre, de sue-ño y de humor, como sentirse alegre o tris-te, son ejemplos de estados antecedentes.En este sentido, por ejemplo, se ha obser-vado que los consumidores que hacen lacompra en una tienda en un estado ham-briento corren el riesgo de realizar máscompras impulsivas innecesarias. Por otraparte, muchas veces los consumidores ma-nifiestan que se van de compras para mo-dificar un estado de humor transitorio. Dehecho en una encuesta donde se pregun-taba por qué se va a comprar, dos de lasrazones dadas fueron: para aliviar la de-presión y para no sentirse solo.

Tal como se ha indicado, el objetivodel presente trabajo consiste en presentar

los principales resultados obtenidos en lasinvestigaciones que han estudiado losefectos de determinadas variables del en-torno físico sobre las percepciones y con-ductas del consumidor.

Estas investigaciones han analizado,entre otras cuestiones, cómo la localiza-ción y disposición general del estableci-miento, la música, el olor, y el ambientegeneral de los establecimientos comercia-les afectan a los compradores. Aquí no nosvamos a ocupar ni de la localización ni dela distribución general del establecimien-to, que como resulta obvio, tienen una in-fluencia muy importante en las conduc-tas del consumidor, sino en las caracte-rísticas del entorno físico, que una vezconstruido en el centro de compra, sonmás fácilmente modificables a la hora decrear determinados ambientes.

Por esta razón en los siguientes apar-tados se comentan algunos de los estudiossobre los efectos de la música, del olor, dela aglomeración y del ambiente de los es-tablecimientos comerciales.

LOS EFECTOS DE LA MÚSICALos primeros estudios sobre los efectosde la música se ocuparon básicamentede recoger las actitudes y opiniones delos gestores de establecimientos y de losclientes. En uno de estos estudios (Burle-son, 1979) los gestores de los estableci-mientos expresaban la creencia de quesus clientes compraban más como con-secuencia de la música de fondo y quela música tenía efectos positivos sobre elestado de humor de los consumidores.Sin embargo, cuando se les preguntabasi estas creencias y opiniones se funda-mentaban en alguna investigación reali-zada por ellos mismos u otras instancias,todos sin excepción contestaron que noo que no lo sabían.

En este mismo estudio, cuando se pre-guntó a clientes de varios establecimien-tos si preferían aquellos que tenían músi-ca, casi tres cuartas partes de la muestracontestaron de forma afirmativa, y, apro-ximadamente, dos tercios decían que com-praban más o que probablemente com-

1.– ENTORNO FÍSICO: SE REFIERE A LAS CARACTERISTICAS MAS EVIDENTES DE UNA SITUACION. INCLUYE LA LOCALIZACION

GEOGRAFICA E INSTITUCIONAL, EL DECORADO, LOS SONIDOS, LOS OLORES, LA ILUMINACION, EL CLIMA Y CONFIGURACIONES VISIBLES DE MERCANCIA U

OTRO MATERIAL EN TORNO AL ESTIMULO COMERCIAL.

2.– ENTORNO SOCIAL: APORTA PROFUNDIDAD A UNA DESCRIPCION DE UNA SITUACION. SON EJEMPLOS POTENCIALES LA PRESENCIA DE OTRAS PERSO-

NAS, SUS CARACTERISTICAS, SUS ROLES APARENTES Y LAS INTERACCIONES INTERPERSONALES.

3.– PERSPECTIVA TEMPORAL: SE REFIERE A UNA DIMENSION DE LAS SITUACIONES QUE PUEDE ENTENDERSE COMO UN PERIODO DE TIEMPO, COMO POR

EJEMPLO UN DIA O UN AÑO. TAMBIÉN PUEDE MEDIRSE CON RELACION A ALGUN SUCESO PASADO O FUTURO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR.

ESTO PERMITE CONCEPCIONES TALES COMO DESDE LA ULTIMA COMPRA, DESDE O HASTA EL DIA DE PAGO.

4.– REQUERIMIENTOS DE LA TAREA DE CONSUMO: SE REFIERE A UNA CARACTERISTICA DE LA SITUACION QUE INCLUYE UN INTENTO O REQUERI-

MIENTO PARA SELECCIONAR, COMPRAR U OBTENER INFORMACION ACERCA DE UNA COMPRA GENERAL O ESPECIFICA. ADEMAS, LOS REQUERIMIENTOS DE LA

TAREA PUEDEN REFLEJAR DIFERENTES ROLES DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS ANTICIPADOS POR LOS INDIVIDUOS. POR EJEMPLO, UN CONSUMIDOR

QUE VA A COMPRAR UN PEQUEÑO UTENSILIO COMO REGALO DE BODAS PARA UN AMIGO SE HALLA EN UNA SITUACION MUY DIFERENTE A LA QUE VIVIRIA SI

FUERA A COMPRAR UN UTENSILIO PARA USO PERSONAL.

5.– ESTADOS ANTECEDENTES: SE REFIEREN A UN GRUPO DE CARACTERISTICAS TRANSITORIAS PERTENECIENTE A LA PERSONA QUE ANTECEDEN A UNA

SITUACION. SON ESTADOS MOMENTANEOS DE HUMOR O AFECTIVOS (POR EJEMPLO AGRADO, ANSIEDAD, EXCITACION) O CONDICIONES MOMENTANEAS (POR

EJEMPLO FATIGA, CANSANCIO, ENFERMEDAD) MAS QUE A RASGOS DISPOSICIONALES O CRONICOS DE CADA INDIVIDUO.

FUENTE: Russel BELK, 1975. Situacional Variables and Consumer Behavior; Journal of Consumer Research; Volumen 2.

CUADRO Nº 1

CINCO GRUPOS DE CARACTERÍSTICAS SITUACIONALES

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

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praban más en establecimientos con mú-sica de fondo.

En otro estudio publicado el mismoaño (Linsen, 1975), realizado con clien-tes de supermercados, se encontró que trescuartas partes de los consumidores prefe-rían realizar la compra con música de fon-do, y más de dos tercios opinaba que lapresencia de la música era un indicador deque los gestores del establecimiento se pre-ocupaban por ellos. En estos momentos nose vislumbran razones de peso para pen-sar que las actitudes, creencias y opinio-nes generales de los gestores de estable-cimientos y de los clientes de nuestro en-torno cultural acerca de los efectos de lamúsica sean diferentes de los encontradosen los estudios citados. Ahora bien, másallá del nivel de las opiniones, ¿la música,como característica de una situación deconsumo, realmente tiene efectos sobre lasconductas de consumo?.

En uno de los primeros estudios reali-zados en dos grandes supermercados seencontró que la intensidad de la músicatenía efectos sobre la conducta de compra(Smith y Curnow, 1966). Los autores va-riaban la intensidad en ocho situacionesexperimentales contrabalanceadas, enunos casos la intensidad era alta y en otrasbaja. Se encontró que cuando la músicaera fuerte la permanencia en el estableci-

miento era significativamente menor quecuando era suave, aunque no había dife-rencias significativas ni en las ventas ni enel nivel de satisfacción expresado por losconsumidores.

Teniendo en cuenta estos resultados ylas opiniones de otros autores, Milliman(1982) consideró que parecía más apro-piado estudiar los efectos de diferentes di-mensiones de la música en situaciones es-pecíficas (suave-estruendosa, rápida-lenta)que pretender obtener conclusiones gene-rales sobre sus efectos. De acuerdo con es-ta consideración, investigó el impacto dela música en los procesos de compra; pa-ra ello manipuló el ritmo de la música defondo con el propósito concreto de ver co-mo podría afectar a los clientes de super-mercados. A lo largo de nueve semanas uti-lizó tres tratamientos: a) sin música, b) rit-mo lento y c) ritmo rápido. Los resultadosindicaban que el ritmo del flujo de los com-pradores dentro del supermercado era sig-nificativamente más lento con la músicalenta que con la música rápida. Tambiénencontró diferencias significativas en el vo-lumen de venta diario. Los mayores volú-menes de venta estaban consistentementeasociados con las cadencias musicales len-tas (aproximadamente un 38% más), mien-tras que las ventas más bajas estaban aso-ciadas a las cadencias rápidas.

Según estos resultados, parece que amedida que el consumidor se mueve máslentamente por el establecimiento tiendea comprar más y, por el contrario, a me-dida que se mueve más rápido tiende acomprar menos. Cabe señalar además quela mayoría de los compradores no fueronconscientes de la música de fondo y nose encontraron diferencias entre los trestratamientos a este respecto. Es como si losefectos de la música estuvieran actuandopor debajo de determinados niveles de laconciencia.

El mismo autor (Milliman, 1986) qui-so replicar el efecto de la cadencia de lamúsica sobre las ventas en otro tipo de es-tablecimientos. Durante ocho semanasconsecutivas, todos los viernes y sábadospuso música de fondo lenta o rápida demodo aleatorio en un restaurante de Da-llas. En el cuadro nº 2 se recogen los prin-cipales resultados. Se observó que el ritmode la música influía en el tiempo de per-manencia en el restaurante. En las condi-ciones de ritmo lento los clientes perma-necían una media de 56 minutos cenan-do, en cambio, con ritmo rápidoempleaban una media de 45 minutos. Porsupuesto, como consecuencia de ello lostiempos de espera también aumentaron. Elaumento del tiempo de permanencia en elrestaurante no tuvo un impacto significa-

VARIABLES TEMPO LENTO TEMPO RÁPIDO

TIEMPO DE SERVICIO 29 MINUTOS 27 MINUTOS

TIEMPO DEL CONSUMIDOR EN LA MESA 56 MINUTOS 45 MINUTOS

GRUPOS DE CONSUMIDORES

QUE SE MARCHAN ANTES DE SENTARSE 10,5% 12%

CANTIDAD DE COMIDA COMPRADA 55,81 DÓLARES 55,12 DÓLARES

CANTIDAD DE COMPRAS DEL BAR 30,47 DÓLARES 21,62 DÓLARES

MARGEN BRUTO ESTIMADO 55,82 DÓLARES 48,62 DÓLARES

FUENTE: R.E. MILLIMAN. The influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons;

Journal of Consumer Research. Septiembre,1986.

CUADRO Nº 2

EFECTOS DE LA MÚSICA DE FONDO SOBRE EL TIEMPO DE PERMANENCIA EN UN RESTAURANTE

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

Nº 54

tivo sobre la venta de comida, sin embar-go la venta de licores se incrementó sig-nificativamente. En términos generales, elmargen global estimado para cada grupofue de 55,82 dólares en la situación de mú-sica lenta y de 48,62 en la situación demúsica rápida.

A tenor de estos resultados se podríapensar que es recomendable, desde unpunto de vista comercial, utilizar músicade fondo lenta en los establecimientos deventa. Sin embargo, no es difícil imagi-narse situaciones donde la música rápidaresulte más adecuada.

Por ejemplo, a un restaurante con mu-cha demanda a determinadas horas y unnúmero reducido de mesas le puede inte-resar que los clientes permanezcan menostiempo en el local. De hecho, algunas in-vestigaciones han puesto de manifiestoque el efecto de la música de fondo es másefectivo si se ajusta al contexto generalde la situación de compra. En uno de es-tos estudios (Areni y Kim, 1993) se utiliza-ron diferentes estilos de música de fondoen una tienda de vinos. Los resultadosmostraban que los consumidores compra-ban vinos más caros cuando la música defondo era clásica que cuando era moder-

na (los "40 principales") y, en consecuen-cia, se gastaban más dinero.

LOS EFECTOS DE LA AGLOMERACIÓNLa aglomeración se produce cuando unapersona percibe que sus movimientos seven restringidos por una limitación delespacio. Tal experiencia puede producir-se porque hay mucha gente, porque elespacio físico es limitado o por unacombinación de ambas circunstancias(Stokol, 1972). Este concepto es espe-cialmente relevante para los gestores deestablecimientos que deben decidircómo organizar la distribución de losespacios. Los investigadores diferencianentre los términos densidad y aglomera-ción. La densidad se refiere a una rela-ción de naturaleza física que indica ladistribución de las personas en el espa-cio. En cambio el concepto de aglomera-ción se refiere a los sentimientos desa-gradables que puede experimentar unapersona que percibe que la densidad esmuy alta y que el control percibidosobre la situación se sitúa por debajo delos niveles aceptables.

Cuando los consumidores experimen-tan los efectos de la aglomeración cabe es-

perar diversos tipos de reacciones, comola reducción del tiempo dedicado a lacompra, modificaciones en el modo de uti-lizar la información del establecimiento ola disminución de las interacciones con losempleados. También podría incrementarla ansiedad del comprador, mermar la sa-tisfacción con la compra y afectar negati-vamente a la imagen del establecimiento.En un estudio realizado con el fin de co-nocer los efectos de la densidad (Harrel,Hutt y Anderson, 1980) se encontró que elaumento de la densidad del estableci-miento producía sensaciones de confina-miento y de aglomeración. Estas percep-ciones daban lugar, a su vez, a la modifi-cación de las estrategias de compra, yaque reducían el tiempo dedicado a esta ac-tividad, se adquirían menos productos y semodificaba el uso de la información den-tro de la tienda. Como resultado final elconsumidor se sentía descontento con latienda, la experiencia de compra resulta-ba desagradable e incluso disminuía laconfianza en las compras realizadas. En elgráfico nº 2 se ilustra cada una de estas re-laciones.

En un estudio posterior se investigó larelación entre la densidad, la aglomera-

FUENTE: Adaptado de HARRELL, HUNT y ANDERSON, 1980. Path analisis of buyer behavior under conditioones of crowding; Journal of Marketing Research; Volumen 17.

GRÁFICO Nº 2

DIAGRAMA DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN SITUACIONES DE MULTITUD

SENTIMIENTO DE CONFINAMIENTO Y ENCIERRO

REDUCCIÓN DEL TIEMPO INVERTIDO

DESCONTENTO CON LA TIENDA EXPERIENCIA DESAGRADABLE REDUCCIÓN DE CONFIANZA

REDUCCIÓN DE LAS COMPRAS PLANEADAS USO ALTERADO DE LA INFORMACIÓN DE LA TIENDA

SENTIMIENTO DE TUMULTO

DENSIDAD FÍSICA ALTA

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

Nº 54

ción y el control percibido en una situa-ción de encuentro durante la prestación deun servicio (Hui y Bateson, 1991). Este ti-po de situaciones implica las interaccio-nes que se dan entre el consumidor y unoperario de la organización. Durante el es-tudio se realizaron diferentes fotografías delos clientes, en distintos momentos deprestación del servicio, en una oficina ban-caria y en un bar. Posteriormente se se-leccionaron las fotografías que mejor re-flejaban situaciones de alta, media y bajadensidad en cada uno de los centros.

Los participantes en el estudio leíanuna descripción de las situaciones en elbanco y en el bar, mientras veían las fotos,y a continuación se les pedía que estima-sen las reacciones de un usuario hipotéti-co ante las situaciones presentadas. A lamitad de los participantes del experimen-to se les decía que el consumidor tenía po-cas opciones respecto a la situación deconsumo y a la otra mitad que el consu-midor tenía otras opciones (por ejemplo,en el caso del banco, la persona tenía quehacer un depósito inmediatamente o po-día hacerlo en otro momento).

Los resultados obtenidos fueron con-sistentes con el modelo ilustrado en el grá-fico nº 3. Las opciones de elección y ladensidad de los clientes influyen en el ni-vel de control percibido sobre la situación.El control percibido y la densidad influyenen la experiencia de aglomeración. Y es-

tos factores inciden sobre los sentimientosde los usuarios y sobre su tendencia a per-manecer o abandonar la situación.

Más concretamente, se encontró quecuando el hipotético consumidor no teníaalternativas de elección se estimaban ni-veles de densidad percibida más elevadosque cuando tenía otras alternativas. Tam-bién se observó que cuando se tenía lasensación de poco control sobre la situa-ción, la aglomeración percibida era ma-yor, los sentimientos eran más negativos yconsideraban que el hipotético compradordeseaba abandonar la situación.

No obstante, en algunas circunstanciaslos niveles elevados de densidad puedenresultar beneficiosos desde el punto de vis-ta comercial. En este último estudio la al-ta densidad iba asociada con mayor sen-sación de control sobre la situación en elbar pero no así en el banco. De maneraque cuando un consumidor busca deter-minadas experiencias, como asistir a un

concierto de rock and roll o a un aconte-cimiento deportivo, los niveles altos dedensidad podrían intensificar el impactoglobal. En algunos casos es probable quese requieran niveles óptimos de densidad.Por ejemplo, cuando se come en un res-taurante prácticamente vacío es fácil sen-tirse incómodos, pero uno puede sentirsetambién incómodo si está lleno.

LOS EFECTOS DEL OLOREl olor es uno de los componentes delambiente de los establecimientos comer-ciales menos estudiados, a pesar delinterés que tiene para algunos de estoscentros, como las panaderías, las tiendasde café o de tabaco, donde se confía enel olor de los productos para atraer a losconsumidores (Bone y Ellen, 1994). Elolor ambiental, que no es el olor queemana de un objeto particular sino quese refiere al que está presente en elambiente, podría ser de mayor interésque los olores específicos de los produc-tos, dado que podría afectar a la percep-ción del establecimiento y a la de todossus productos, incluidos aquellos queson difíciles de oler (Gulas y Bloch,1995). Dada la escasa investigacióndedicada a estudiar los efectos de losolores de situaciones comerciales sobrela conducta del consumidor, en primerlugar nos referiremos a la investigaciónbásica sobre olores y a algunos estudios

FUENTE: HUI y BATESON, 1991. Perceived Control an the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience; Journal of Consumer Research; Volumen 18.

GRÁFICO Nº 3

EFECTOS DE LA DENSIDAD Y DE LA AGLOMERACION PERCIBIDA SOBRE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

OPCIONES DE ELECCIÓN

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR:

PERMANECER O ABANDONAR EL LOCAL

DENSIDAD DE PERSONAS AGLOMERACIÓN PERCIBIDA

CONTROL PERCIBIDO SENTIMIENTOS

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

Nº 54

realizados en el ámbito de la psicologíay de la conducta del consumidor.

Existen algunos trabajos donde se pos-tula que el olor, como una característicafísica de la situación, afecta a las evalua-ciones de los consumidores y a sus con-ductas (Bitner, 1992; Gulas y Bloch, 1995).La mayor parte de los investigadores a lahora de estudiar los efectos de los oloresdiferencian tres dimensiones, no necesa-riamente independientes: la cualidad afec-tiva del olor, por ejemplo en qué medidaresulta agradable; la cualidad de activa-ción, por ejemplo, en qué medida es ca-paz de provocar respuestas fisiológicas; yla intensidad, por ejemplo, ¿se trata de unolor fuerte o suave?. La dimensión afecti-va ha sido la dominante en las investiga-ciones sobre percepción de los olores. Enalgunos estudios se ha puesto de mani-fiesto que la dimensión agradable/desa-gradable provoca conductas de acerca-miento/evitación (Levin y McBurney,1986; Takagi, 1989), lo cual hace que losolores sean particularmente adecuados pa-ra estudiar situaciones ambientales, talescomo pueden ser las de consumo.

La dimensión referida a la activaciónse comprueba mediante los registros elec-troencefalográficos y los patrones de res-piración, que indican en qué medida losolores pueden afectar a los niveles de ex-citación fisiológica. De modo que el olorpuede ser uno de los elementos que pue-de hacer que un ambiente sea más o me-nos excitante.

La dimensión de la intensidad se rela-ciona, en general, negativamente con lasevaluaciones de los olores, de manera quecuanto más intenso es un olor más nega-tivas son las reacciones (Richardson y Zuc-co, 1989). Aunque a niveles específicos es-to no tendría por qué suceder necesaria-mente así.

Además de la investigación básica so-bre las dimensiones de los olores, se hanrealizado otras para conocer sus efectos(para una revisión, véanse Bollen y Ellen,1994; Gulas y Bloch, 1995). La mayoría deellas se han ocupado de estudiar los efec-tos de olores localizados en personas (Ba-

ron, 1983) en productos (Bone y Jantrania,1992) o en anuncios (Ellen y Bone, 1993).

Las investigaciones sobre los oloresambientales son menos frecuentes, no obs-tante existen varios estudios. En el campode la psicología, se observó que el olorambiental mejoraba las evaluaciones so-bre las personas fotografiadas (Kirk-Smithy Booth, 1987). En otro estudio se ha ob-servado que los olores ambientales agra-dables han resultado en objetivos de ne-gociación más elevados y hacer conce-siones que en condiciones con oloresneutrales (Baron, 1990). También se ha en-contrado que los olores ambientales afec-tan a las interacciones interpersonales (Rot-ton et al (1978), a los estados de humor(Baron, 1990; Ehrlichman y Bastones,1992; Knasko, 1992 ), a los procesos cog-noscitivos (Knasko, Gilbert y Sabini, 1990;Lawless, 1991 ) y a la creatividad (Ehr-lichman y Bastones, 1992; Knasko, 1992).

En el campo de la conducta del con-sumidor existen algunas investigaciones,desarrolladas en condiciones de laborato-rio, donde se ha estudiado el efecto delolor ambiental sobre la elección de pro-ductos. En uno de los estudios, los sujetostenían que realizar una tarea de comprapor catálogo en una habitación, que enunos casos tenía un olor ambiental y enotros no. Los resultados mostraban que lossujetos permanecían más tiempo reali-zando la tarea con el olor ambiental (Bo-

ne y Ellen, 1994). En otro, en un experi-mento de elección de productos asistidapor ordenador realizado en habitacionescon distintos olores, se observó que la con-gruencia del olor con la categoría de pro-ducto tenía efectos en diferentes indica-dores del procesamiento de la información(Mitchell, Kahn y Knasko, 1995).

Recientemente, se ha investigado elefecto del olor ambiental sobre las eva-luaciones y sobre las conductas de acer-camiento/evitación de los consumidoresen un ambiente comercial simulado(Spangenberg, Crowley y Henderson,1996). Los resultados muestran que lasevaluaciones referidas a la totalidad delestablecimiento y al ambiente del mismoen particular son más positivas cuando elolor es agradable que en ausencia de olor.Concretamente, el establecimiento se per-cibía más favorable, mejor, más positivo,más atractivo y más moderno, y lo mismosucedía con las evaluaciones del ambien-te. Las evaluaciones de la mercancía engeneral, también eran más positivas en lascondiciones de olor agradable. Específi-camente, los participantes estimaban quelos productos eran más modernos, estabanmejor seleccionados y tenían más calidad.

Las conductas de acercamiento/evita-ción del consumidor, igualmente, se vie-ron afectadas por el olor ambiental del es-tablecimiento. Los consumidores manifes-taban mayor intención de visitar elestablecimiento en la condición de oloragradable que en la condición sin olor.

En cuanto al tiempo real de perma-nencia en el establecimiento, no se en-contraron diferencias debidas al olor; sinembargo, los participantes en la condiciónde olor agradable percibían que emplea-ban menos tiempo en la compra que losque participaron en la condición sin olorambiental. Las diferencias entre el tiemporealmente empleado en la compra y eltiempo percibido eran estadísticamentesignificativas. De modo que, aunque lasdiferencias en el tiempo real empleado noson significativas, parece que el tiempopercibido pasa más lentamente en el am-biente sin el olor.

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

Nº 54

No obstante, los resultados acerca delos efectos del olor ambiental sobre las res-puestas de aproximación/evitación de losconsumidores presentan inconsistencias,ya que en unos casos incrementa la com-pra o la intención de compra y en otros no.Por ejemplo, los resultados de un estudiomostraban que los apostantes expuestosa un olor agradable en un área de un ca-sino gastaban más dinero que los queapostaban en otras áreas sin olor o conotro tipo de olores (Hirsch, 1995). En cam-bio, en otro estudio, realizado con losclientes de una joyería, aunque se obser-vó que permanecían más tiempo en unárea con olor agradable, su probabilidadde comprar no fue mayor. Una posible ex-plicación a estas inconsistencias tal vez seencuentre en el hecho de que los efectosdel olor ambiental sobre las respuestas deaproximación hacia los productos, en par-te, depende de la combinación del placergenerado por el ambiente y el producto.En este sentido, se ha observado que elolor ambiental además de ser agradablepara repercutir sobre las respuestas deaproximación (p.ej. actitud hacia el pro-ducto, intención de compra y la disposi-ción a pagar un precio) debe ser apropia-do o congruente con el producto (Fiore,Yah, Yoh, 2000).

LOS EFECTOS DEL COLORLos investigadores han puesto de mani-fiesto que el color produce ciertas reac-ciones fisiológicas, crea ciertos estadosemocionales y atrae la atención. Los ges-tores de tiendas tradicionalmente hanutilizado el color para proyectar unaimagen o generar un ambiente deseadoy, siguiendo las directrices generales

procedentes de la investigación psicoló-gica, han pretendido aplicar los colorespara provocar en los consumidores esta-dos afectivos relacionados con la com-pra. De tal modo que cada departamen-to o línea de mercancía exigiría diferen-tes colores. En el diseño de locales deventa, por analogía con el diseño deenvases, el color se ha utilizado paraatraer y captar la atención de los clientesy consumidores. En este sentido, existela creencia de que los colores calientes,como el rojo y el amarillo, son los másadecuados. El color también ha sido uti-lizado no sólo para atraer la atenciónsino incluso la presencia física. Emplearel color para atraer la atención visualpuede resultar relevante, pero aún lopuede ser más aplicarlo para acercar físi-camente los consumidores a los departa-mentos y exposiciones de productos.

Las investigaciones realizadas desde elpunto de vista psicofisiológico han puestode manifiesto que el color afecta a las re-acciones del organismo humano (Gerard,1957), como la presión de la sangre, laconductancia de la piel, la respiración, latasa cardiaca, la activación muscular, elparpadeo de los ojos y la actividad eléc-trica del cerebro. La presión de la sangreaumenta con la luz roja y disminuye conla luz azul, y ambos colores producen unaumento de la conductancia registrada enla mano, pero el color rojo lo hace de mo-do más sostenido. Algo parecido sucedecon la respiración, que aumenta con la luzroja y disminuye con la azul, y con el par-padeo, cuya frecuencia aumenta ante laluz roja y disminuye ante la azul. Los efec-tos diferenciales del color rojo frente aotros colores han sido replicados en otrosexperimentos. Por ejemplo, se ha com-probado que el color rojo provoca mayoractivación psicofisiológica que el colorverde (Wilson, 1966), que afecta de modomás intenso la función cerebral que otroscolores de igual intensidad (Clynes y Kohn,1968) o que incrementa la rapidez de losmovimientos motores en una tarea con in-hibición motriz. Los resultados de este ti-po de estudios han llevado a sostener que

los colores calientes (tales como el rojo oel amarillo) producen respuestas fisioló-gicas más intensas y, en cambio, los co-lores fríos resultan más relajantes.

Por otra parte, los resultados de las in-vestigaciones psicológicas indican que lasrespuestas emocionales al color, a pesarde las diferencias individuales y cultura-les, son bastante consistentes. Así se hacomprobado que los colores que tienenuna mayor longitud de onda (rojo, naran-ja y amarillo) poseen un fuerte potencialde excitación y cualidades de activación,e inducen a estados de humor relaciona-dos con la euforia. También se ha obser-vado que los colores calientes y fríos tie-nen diferentes significados psicológicos yque están asociados a temas diferentes.

En un experimento (Bjerstedt, 1960) seencontró que los que prefieren los colorescalientes mostraban tiempos de reacciónmás cortos y estaban más abiertos y re-ceptivos a los estímulos; en cambio, losque preferían los colores fríos tendían a sermás selectivos en sus respuestas a los es-tímulos y se distraían menos ante la pre-sencia de ruido.

El color rojo se describe frecuente-mente como activo, aventurero, estimu-lante, energético y vital. En un estudio don-de se pedía a los participantes que eva-luasen el grado de asociación de loscolores con ciertos adjetivos, se encontróque el color rojo se asociaba con activo,asertivo y rebelde (Aaronson, 1970). El co-lor también tiene efectos en la percepciónsubjetiva del tiempo. En un estudio se pu-so de manifiesto que un intervalo de tiem-po concreto delante de un estímulo de co-lor rojo se percibía más corto que el mis-mo intervalo de tiempo mirando a un

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

Nº 54

estímulo azul. Al color amarillo se le de-nomina el “color de la mente”, algunospiensan que estimula la inteligencia, y seasocia con animosidad, regocijo y diver-sión (Sharpe, 1974). La cualidad excita-dora del amarillo es menor que la del ro-jo, y los estados de humor asociados pa-recen ser más persistentes y menosimpulsivos (Schaie y Heiss, 1964).

Los colores con menor longitud de on-da (verde y azul) están asociados con es-tados de humor más tranquilos y tienen unpotencial de excitación limitado y un valoractivador relativamente bajo (Schaie yHeiss, 1964). Sin embargo, se ha encon-trado de forma consistente que el color azules el preferido mayoritariamente. Los co-lores fríos tienen múltiples propiedades fa-vorables; generalmente, tranquilizan, rela-jan e inducen al placer y contemplación yse piensa que transmiten calma, seguridad,sosiego (Sharpe, 1974). El color verde estáasociado a adjetivos como seguro, con-fortable, calmado, sosegado, joven y fres-co. El color azul es el que resulta más fríode todos. La preferencia por el azul se pien-sa que indica un buen control sobre lasemociones y las conductas; dependiendode la intensidad del color, el azul está aso-ciado con emociones que van desde la

tranquilidad y el sosiego hasta la ausenciade sentimientos (Schaie y Heiss, 1964).

En el ámbito comercial, las investiga-ciones sobre los efectos del color se handesarrollado mayoritariamente en las áre-as de publicidad y del diseño de envases.En los primeros estudios, se encontró, porejemplo, que el color afecta a la percep-ción del peso (Warden y Flynn, 1926), queel color amarillo de fondo facilita más lalegibilidad que el blanco (Luckiesh, 1923)y que determinadas combinaciones de co-lores utilizadas en la publicidad son pre-feridas por los consumidores (Starch,1923). En trabajos posteriores se revisó elpapel del color en el marketing (McNeal,1973) y, por ejemplo, se recogieron algu-nos de los significados psicológicos; haycolores con connotaciones “femeninas” yotros “masculinas”, hay colores “duros”,como el negro, el rojo, el púrpura y el azul,y otros “light” como el amarillo, el naran-ja, el blanco o el pastel, y, por supuesto,colores cuyo significado varía de unas na-ciones a otras.

Más recientemente,los investigadoreshan comenzado a estudiar los efectos delcolor como variable situacional de los es-tablecimientos comerciales (Bellizzi, Crow-ley y Hasty, 1983; Bellizzi y Hite, 1992).

Entre otras razones para conocer sus efec-tos sobre las percepciones y conducta delconsumidor y, también, con el propósitode facilitar la toma de decisiones a los di-señadores y gestores de establecimientos,ahorrándoles el trabajo de tener que trans-ferir, con el riesgo que conlleva, los resul-tados obtenidos en otras áreas de investi-gación donde se ha venido estudiando losefectos del color, como la fisiología y la psi-cología. En una de estas investigaciones seencontró que el color está asociado conla atracción física hacia los establecimien-tos. Los colores calientes (amarillo y rojo)producen una mayor atracción física haciael exterior del establecimiento que los co-lores fríos (verde y azul). Concretamente,tal como se recoge en el gráfico nº 4, losparticipantes se sentaban más cerca de lapared de color amarillo y más lejos de lasparedes de otros colores.

En cambio, los colores fríos ejercenuna mayor atracción física hacia el interiorde la tienda. Cuando se preguntaba sobrelos ambientes del establecimiento y la mer-cancía, los participantes percibían los am-bientes de color rojo y de otros colores ca-lientes más negativos, más tensos, menosatractivos y menos agradables que los am-bientes de colores fríos. Por el contrario,los colores fríos, como el azul y el verde,se percibían relajantes, positivos, menosamenazadores y favorecían la percepciónde la mercancía de la tienda. De maneraque los colores fríos resultarían adecuadospara situaciones donde los consumidorestuvieran que tomar decisiones importan-tes, ya que en este tipo de situaciones loscolores calientes llevarían a percepcio-nes más tensas y a hacer las tareas de to-ma de decisión más desagradables, hastatal punto que el consumidor podría apla-zar la decisión de comprar.

LOS EFECTOS DEL AMBIENTEEl ambiente, también denominadoatmósfera (Kotler, 1973), es un términoque se utiliza para referirse a la impre-sión global que el consumidor tiene deun establecimiento a partir de la percep-ción holística de las características físi-

GRÁFICO Nº 4

REPERCUSIÓN DEL COLOR EN LA ATRACCIÓN FÍSICA HACIA EL EXTERIOR DE UNA TIENDAPORCENTAJES

70

60

50

40

30

20

10

0

AMARILLO ROJO AZUL BLANCO VERDE C. CALIENTES C. FRÍOS

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

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cas de la situación. Es decir, el conceptoambiente, en este caso, engloba elaspecto y distribución general del esta-blecimiento, el diseño del edificio y delespacio interior, la distribución de lospasillos, la textura de suelos y paredes,los colores, los olores, las formas y lossonidos experimentados por el consumi-dor. Incluso la colocación de la mercan-cía, el tipo de exposición y las poses delos maniquíes afectan a la percepcióndel ambiente de un establecimiento. Losefectos del ambiente sobre las conductasde consumo están mediados por el esta-do emocional que genera en el consumi-dor y por los procesos de inferencia quedesencadena.

UN MODELO PARA EXPLICAR LOS EFECTOS DEL AMBIENTEGran parte de los efectos del ambientede los establecimientos comercialessobre las conductas de consumo se hanestudiado en el marco de un modelo dela psicología ambiental desarrollado porMehrabian y Russell (1974). La formula-ción del modelo se basa en el paradigmaconductual Estímulo-Organismo-Res-puesta (E-O-R), y pone en relación lascaracterísticas del ambiente (E) con lasconductas de acercamiento/evitación (R)en el ambiente a través de los estadosemocionales del individuo (O) activadospor el ambiente. El modelo propone una

medida del Estímulo, el ambiente, unamedida de la novedad y complejidad,pero centrada principalmente en losaspectos O-R del modelo. Mahrabian yRussell (1974) postularon que las res-puestas de acercamiento/evitación acualquier ambiente están mediadas portres estados emocionales básicos: pla-cer/desagrado, activación/somnolencia ydominancia/sumisión. Según la formula-ción del modelo, el placer estaría signifi-cativamente relacionado con las medi-das globales de las conductas de acerca-miento/evitación, y la activación tendríaun efecto interactivo con el placer, demodo que la activación se relacionaríapositivamente con las conductas deacercamiento en los ambientes agrada-bles y de forma negativa en los ambien-tes desagradables. También suponíanque la dominancia estaría relacionadapositivamente con las conductas deacercamiento pero debido tanto a razo-nes teóricas como empíricas, estadimensión frecuentemente se ha descar-tado en los estudios.

De acuerdo con este modelo, el am-biente de los establecimientos comercia-les, formado por las características físicas–color, música, olores, etc.– influiría in-directamente en las respuestas de consu-mo mediante el estado emocional que pro-duce, el cual lleva a incrementar o dismi-nuir la actividad de compra. En el gráfico

nº 5 se ilustran estas relaciones. Cuandolas características situacionales que com-ponen el ambiente activan al consumidory generan en él estados emocionales po-sitivos, tenderá a permanecer más tiempoen el establecimiento, lo cual es probableque le lleve a comprar más productos (Do-novan y Rossiter, 1982).

LOS EFECTOS DEL AMBIENTE Y DEL ESTADO EMOCIONALUtilizando este planteamiento, se haencontrado que las valoraciones –regis-tradas mediante una escala– que hacíanlos participantes de sus emociones en elambiente de un establecimiento predecí-an significativamente las medidas deacercamiento/evitación, tales como elgusto por el establecimiento, el placer decomprar en el establecimiento, el deseode permanecer más tiempo en él y deexplorarlo, los sentimientos de afiliacióncon otras personas, el deseo de volver yla probabilidad de gastarse más dinerodel previsto (Donovan y Rossiter, 1982).En una investigación inicial, el placerpredecía significativamente todas lasmedidas, incluida la medida referida a laprobabilidad de gastar más dinero de loesperado. La activación únicamente pre-decía las medidas de afiliación. Sinembargo, cuando los ambientes agrada-bles y desagradables se analizaron porseparado, la activación predecía signifi-

FUENTE: Adaptado de DONOVAN y ROSSITER, 1982. Store Armosphere: An Enviromental Psychology Approach; Journal of Retailing; Volumen 58.

GRÁFICO Nº 5

EFECTOS DEL AMBIENTE SOBRE LAS CONDUCTAS DE CONSUMO

COMPONENTES DEL AMBIENTE

• ORGANIZACIÓN

• SONIDO

• OLORES

• AGLOMERACIÓN

• DISEÑO DEL EDIFICIO

AMBIENTE RESPUESTA EMOCIONAL RESPUESTAS DE ACERCAMIENTO/EVITACIÓN

COMPONENTES DE LA RESPUESTA EMOCIONAL

• PLACER/DESAGRADO

• ACTIVACIÓN/ADORMECIMIENTO

TIPO DE CONDUCTA

• AUMENTO/DISMINUCIÓN DE TIEMPO EN EL LOCAL

• TENDENCIA A LA AFILIACIÓN CON OTRAS PERSONAS

• ACTIVIDADES DE COMPRA

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

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cativamente una medida de acercamien-to/evitación en los ambientes agradables.En concreto, la activación incrementabael tiempo de permanencia en el estable-cimiento y el deseo de interactuar conotras personas. La medida de dominan-cia no apareció relacionada con ningunade las medidas de las respuestas de acer-camiento/evitación.

Los resultados de este trabajo han sidoreplicados y ampliados en otras investi-gaciones (Babin y Darden, 1995; Dono-van, Rossiter, Marcoolyn y Nesdale, 1994;Schlosser, 1998; Sherman, Mathur y Smith,1997). Así Donovan, Rossiter, Marcoolyny Nesdale (1994) han demostrado que losestados emocionales de los consumidoresen el establecimiento predicen no sólo lasactitudes e intenciones, tal como encon-traron en la primera investigación, sinotambién las conductas reales de compra.Los resultados indicaban que el placer ex-perimentado por los participantes predi-ce de modo significativo el tiempo de per-manencia y los gastos no planificados.

Al considerar los efectos del placer yde la activación sobre el tiempo emplea-do en la compra y el gasto no planificadoen ambientes agradables y desagradablesresultó, por un lado, que el placer está sig-nificativamente relacionado con el ma-yor tiempo de permanencia y con el gas-to no previsto en los ambientes agradablespero no así en los desagradables; por otrolado, se observó que la activación indu-cida por el ambiente disminuye el tiempode permanencia y los gastos no planifica-dos en los ambientes desagradables, no su-cediendo lo contrario en los agradables, esdecir, que se incrementase el tiempo depermanencia y los gastos no previstos.

Con el objetivo de profundizar en elconocimiento de los efectos del ambienteen la conducta de compra, Sherman et al.(1997) han investigado, además de la re-lación entre el estado emocional y la con-ducta de compra, la relación entre loscomponentes del ambiente (social, ima-gen, diseño, atmósfera), y los estados emo-cionales (placer y activación). Respecto aesta última relación, observaron que losfactores sociales y el diseño tenían un im-pacto positivo en el placer, y que la ima-gen general y la atmósfera del estableci-miento no influían significativamente enesta dimensión. Al analizar el efecto de es-tas mismas características del ambiente so-bre la activación, encontraron que la at-mósfera y el diseño influían, el primero ensentido positivo y el segundo negativa-mente, y que los factores sociales y la ima-gen no tenían efectos significativos. Encuanto a la relación entre el estado emo-cional y la conducta de compra, aunquelos resultados presentaban alguna incon-sistencia con los de Donovan et al (1994),en general, se constataba que el estadoemocional es un factor determinante de laconducta de compra. Específicamente, losresultados mostraban las siguientes rela-ciones: a) las dimensiones de placer y deactivación se relacionaban positivamentecon la cantidad de dinero gastado en el es-tablecimiento, b) el placer estaba relacio-nado positivamente con el gusto por el es-

tablecimiento pero no así la activación, yc) el placer no estaba relacionado con elnúmero de productos comprados y con eltiempo de permanencia en el estableci-miento, en cambio la activación sí estabarelacionada positivamente con estas res-puestas, la cantidad de productos com-prados y la permanencia en el local.

LOS EFECTOS DEL AMBIENTE, EL ESTADO EMOCIONAL Y EL AUTO-CONTROL DE LOS CONSUMIDORESLos efectos del ambiente sobre las con-ductas de compra y las evaluacionespostcompra, además de estar mediadaspor el estado emocional, también loestán por la capacidad de autocontrol delos consumidores (Babin y Darden,1995). Hay personas orientadas a la“acción” y otras orientadas a “estados”(Kuhl, 1992). Los orientados a la accióngeneralmente se forman intencionesrelativamente firmes antes de comenzaruna acción y son menos susceptibles alas tendencias del contexto que interfie-ren con las intenciones originales. Estasintenciones se mantienen porque losindividuos orientados a la acción desa-rrollan mecanismos de control emocio-nal y ambiental que suprimen otras ten-dencias a la acción que surgen inhe-rentemente al desarrollo de una activi-dad y compiten con ella. En cambio, losorientados a estados poseen estructurascognitivas que se rigen más por los ele-mentos sociales y emocionales de algu-nos estados internos o externos. En con-secuencia están sujetos a una prolifera-ción de intenciones y son más suscepti-bles a realizar conductas sin justificaciónprevia. Sus estructuras cognitivas se

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

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caracterizan por estar regidas por reglaspoco contundentes y altamente vulnera-bles a la interferencia. En definitiva, lossujetos orientados a estados se caracteri-zan por disponer de una capacidad rela-tivamente escasa para controlar su con-ducta (Kuhl,1986).

Babin y Darden (1995) aplicaron estaargumentación al estudio de los efectos delambiente sobre el consumidor y esperabandos patrones generales de respuestas. Pri-mero, los consumidores orientados a esta-dos, al ser más vulnerables a los efectos delcontexto, las emociones en el estableci-miento les afectarían de modo más signi-ficativo que a los consumidores orientadosa la acción, y, por lo tanto, la relación po-sitiva entre el estado emocional y el gastode recursos (por ejemplo, tiempo y dinero)observado en estudios previos debería sermayor entre los compradores orientados aestados que en los orientados a la acción.Los compradores impulsivos representanun ejemplo de esta circunstancia. Los com-pradores orientados a la acción se centra-rían en adquirir únicamente las comprasplanificadas y responderían en menor me-dida a los estados emocionales provocadospor el ambiente.

Segundo, la autorregulación modera-ría los efectos sobre las evaluaciones de lacompra. Puesto que los compradores orien-tados a la acción cabe esperar que se cen-tren en los aspectos de la compra orienta-dos a la tarea, el incremento de los recur-sos para gastar –tiempo y dinero–probablemente les afectaría más negativa-

mente que a otros compradores. Más aún,dado que su esquema de compra es másespecífico y fuerte que los de los compra-dores orientados a estados, experimenta-rían mayores desviaciones respecto a susexpectativas, lo que tendría una mayor re-percusión en las evaluaciones postservicio.

Los resultados de la investigación con-firmaron parcialmente los dos patrones derespuesta. Se observó que la autorregula-ción moderaba las relaciones entre la ac-tivación y el gasto de recursos, tiempo ydinero, así como la relación entre la do-minancia y esta variable, es decir, el gas-to de recursos.

La activación tenía un efecto consi-derable en el gasto de recursos entre losconsumidores orientados a estados y bas-tante menor entre los consumidores orien-tados a la acción. Los efectos de la domi-nancia sobre los gastos de recursos eran si-milares, afectaba más a los orientados aestados que a los orientados a la acción.En cambio, el placer provocado por el am-biente tenía un efecto semejante en cadauno de los grupos.

En cuanto al segundo patrón de res-puesta, los resultados pusieron de mani-fiesto que el incremento de los recursos te-nía efectos mucho más negativos en losconsumidores orientados a la acción cuan-

do las compras eran utilitarias que en losorientados a estados, tal como se esperaba.

LOS EFECTOS DEL AMBIENTE SOBRE LA CALIDAD DE LA MERCANCIA,DEL SERVICIO Y DE LA IMAGEN DELESTABLECIMIENTOEl ambiente influye en la conducta delconsumidor a través de los procesos cog-nitivos, más específicamente a través delas inferencias que realizan los consumi-dores sobre la calidad de los productos,del servicio y de la imagen del estableci-miento a partir de la información quepercibe en las claves del ambiente. Envarias investigaciones (Schlosser, 1998;Baker, Grewal y Parasuraman, 1994;Gardner y Siomkos, 1985) se ha encon-trado que el ambiente influye en la per-cepción de la calidad de la mercancía.En este sentido, se ha comprobado quelos ambientes de mayor prestigio condu-cen a hacer más inferencias sobre lacalidad de la mercancía. Por ejemplo, enun estudio (Gardner y Siomkos, 1985) seencontró que los participantes evaluabanmás favorablemente un perfume cuandose vendía en un ambiente prestigioso–con iluminación suave, música, espa-cios limpios y amplios, personal deventa bien vestido– que cuando se ven-

GRÁFICO Nº 6

EFECTO DE INTERACCIÓN DEL AMBIENTE Y DEL TIPO DE PRODUCTO SOBRE LA CALIDAD PERCIBIDA DE LOS PRODUCTOS

6

5

4

3

2

1

0

FUNCIÓN SOCIAL FUNCIÓN UTILITARIA

EV

AL

UA

CIÓ

N

TIPO DE PRODUCTO

CORRIENTE

PRESTIGIO

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

Nº 54

día en el ambiente de un local corriente–sin música, espacios reducidos y menoslimpios y el personal de venta vestidonormalmente–.

El efecto del ambiente del estableci-miento sobre la calidad del producto in-teractúa con el tipo de producto (Schlos-ser, 1998). Concretamente, tal como se re-coge en el gráfico nº 6, la calidadpercibida de los productos que se carac-terizan por tener una función social (porejemplo, ropa) es mayor cuando se pre-sentan en ambientes de prestigio quecuando son expuestos en ambientes co-rrientes. En cambio, la calidad percibidade los productos con una función utilita-ria (por ejemplo, una sartén) no se ve afec-tada por el ambiente.

Lo mismo que influye en las inferenciassobre la calidad de los productos, el am-biente influye en las inferencias sobre la ca-lidad de los servicios (Baker, Grewal yParasuraman, 1994; Bitner, 1990). Porejemplo, se ha encontrado que los sujetoshacen atribuciones sobre los fallos en elservicio a partir del ambiente físico de unaagencia de viajes (Bitner, 1990).

Por otra parte, el ambiente contribu-ye a la formación de la imagen global o ac-titud general del consumidor hacia el es-tablecimiento, siendo un componente im-portante (Baker, Grewal y Parasuraman,1994; Darden, Erdem y Darden, 1983;Darden y Babin, 1994; Schlosser, 1998).Consistentemente se ha encontrado quelos ambientes de prestigio conducen a unaimagen social (ambiente agradable, atrac-

tivo y limpio) del establecimiento más fa-vorable que los ambientes normales y co-rrientes (Baker, Grewal y Parasuraman,1994; Schlosser, 1998). La relación delambiente con la imagen social del esta-blecimiento está mediada por la calidadpercibida de los productos (Baker, Grewaly Parasuraman, 1994; Schlosser, 1998). Enconcreto se ha observado que esta relaciónestá mediada por la calidad percibida delos productos que cumplen una clara fun-ción social. La calidad percibida de losproductos utilitarios no contribuye a esta-blecer esta relación.

Dada la contribución del ambiente ala formación de la imagen global del es-tablecimiento y considerando que la ima-gen global tiene un peso importante en laelección del establecimiento de compra(por ejemplo, Malhotra, 1983) se puedeasumir que el ambiente también influye enla elección del establecimiento. De hecho,se ha encontrado que las creencias de losconsumidores acerca de la atracción queejercen las carcterísticas físicas de un es-tablecimiento correlacionaban más altocon la intención de convertirse en clientedel centro, que con la calidad de la mer-cancía y que con el nivel de los precios(Darden, Erdem y Darden, 1983).

A MODO DE CONCLUSIÓNEl objetivo general de este trabajo hasido revisar los efectos de las variablesambientales de los establecimientoscomerciales sobre las percepciones, eva-luaciones y conductas del consumidor.

Específicamente, nos hemos referido alefecto de la música, de la aglomeración,del olor, del color y del ambiente, porconsiderar que son las más fácilmentemodificables una vez que la localizacióny ordenación del establecimiento sondefinitivas. Las investigaciones revisadasponen de manifiesto que la situación deconsumo es un factor más a tener encuenta a la hora de comprender las res-puestas de los consumidores ante unestímulo comercial.

En los estudios revisados se ha encon-trado que las variables ambientales influ-yen sobre aspectos como el tiempo de per-manencia en el local, el gasto de los re-cursos –como el tiempo y dinero–, laintención de volver, la percepción de lacalidad de los productos, la imagen del es-tablecimiento, la elección del centro decompra o la satisfacción con la compra.Tales efectos están mediados por los esta-dos emocionales que las variables am-bientales generan en el consumidor cuan-do se encuentra en el establecimiento, ytambién por las inferencias que desenca-denan y los rasgos personales, como el au-tocontrol. La necesidad de investigar lasvariables ambientales y de ser tenidas encuenta en la gestión de centros comercia-les, creemos que resulta bastante obvia. ❑

BENJAMÍN SIERRA DIEZELENA ALIER

CARLOS FALCESDepartamento de Psicología Básica.

Facultad de Psicología. Universidad Autónoma de Madrid.

(1) Este trabajo corresponde parcialmente al desarrollo del Proyecto de Investigación PB97-0062 de la Dirección General de EnseñanzaSuperior e Investigación Científica.

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Nº 54

Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

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Los efectos de las variables ambientales y la conducta del consumidor

NOTAS Y BIBLIOGRAFÍA