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Tema 6. La delimitación del mercado

6.1. ¿Cuál es el mercado relevante en un caso antitrust?6.2. Las diferentes dimensiones del mercado relevante6.3. Evidencia utilizada en la delimitación del mercado

relevante6.4. Estudio de casos (ver trabajos)

Bibliografía básica: •Cristina Alcaide, “Comentarios a la Comunicación de la Comisión relativa a la delimitación del mercado”, Anuario de la Competencia, 81-106, 2000.

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6.1. ¿Cuál es el mercado relevante en un caso antitrust

¿Por qué se delimita el mercado en un caso antitrust?

Objetivo: El mercado relevante nos permite identificar a los competidores más importantes e inmediatos a los que tiene que hacer frente una determinada empresa o grupo de empresas.

Usos: Condiciona el valor de los indicadores habitualmente utilizados por las autoridades de competencia. Es un paso intermedio en el proceso de evaluación del poder de mercado en los casos de abusos de posición dominante o de fusiones (test del monopolista hipotético).

Es un concepto utilizado únicamente en la aplicación de la PC. Los economistas no lo utilizan fuera de este ámbito.

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¿Quiénes son los competidores más fuertes e inmediatos?

La capacidad de las empresas de disfrutar de poder de mercado dependerá fundamentalmente de las alternativas que existan a los productos que ofrecen dichas empresas. ¿Cuáles son las alternativas? Las empresas se enfrentan, al menos, a dos tipos de alternativas:

Sustituibilidad por el lado de la demanda: Productos o servicios que son considerados intercambiables o sustitutivos por el consumidor.Sustituibilidad por el lado de la oferta: ante un aumento en el precio, otros oferentes están dispuestos a reorientar su actividad produciendo los bienes considerados.

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Sustituibilidad de demanda, sustituibilidad de oferta y la demanda residual

Q=ventas de una empresa

P=precio D(P)=Demanda de mercado

P0

Q0

P1

Q1

Q=ventas de otras empresas

P=precio S(P)=Oferta de otras empresas

P0

Q0=Q1

P1

No sustituibilidad de ofertaSustituibilidad de demanda

Elasticidad-precio de la demanda

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Sustituibilidad de demanda, sustituibilidad de oferta y la demanda residual

Q=ventas de una empresa

P=precio D(P)=Demanda de mercado

P0

Q0

P1

Q1

Q=ventas de otras empresas

P=precio S(P)=Oferta de otras empresas

P0

Q0

P1

Sustituibilidad de ofertaSustituibilidad de demanda y de oferta

Elasticidad-precio de la demanda RESIDUAL

Q1

D(P)-S(P)= Demanda RESIDUAL

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Diferencias entre ambos tipos de sustituibilidades

En la sustituibilidad de la demanda los consumidores deciden sustituir el consumo del bien A por el bien B en respuesta a un aumento de precios

Cualquiera de las empresas que producen el sustitutivo B representa una alternativa.

La sustituibilidad de la oferta implica que: Algunos productores del bien B, pero no necesariamente todos, responden reorientando su producción hacia A.Algunos productores del bien C, que en principio no es sustitutivo ni de A y B por el lado de la demanda, responden reorientando su producción hacia A o B (ver zapatos de distinta talla).

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Sustituibilidad de demanda y de oferta

A B

Sustituibilidad de demanda

Pérdida de clientes de A

PA

Sustituibilidad de oferta

Aumento de la oferta de A

C

Aumento de la oferta de A

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Algunas cuestiones relativas a la sustituibilidad de la oferta

¿Qué tipo de sustituibilidad restringe más el poder de mercado de las empresas?

“Desde una perspectiva económica, para la definición de mercado de referencia, la sustituibilidad de la demanda es el medio más inmediato y eficaz de restringir el comportamiento de los suministradores de un determinado producto”.

¿Se debe tener en cuenta siempre la sustituibilidad por el lado de la oferta para delimitar el mercado?

Sólo cuando “sus efectos son equivalentes a los de la sustituibilidad de la demanda en términos de eficacia y respuesta inmediata”.

¿Puede la sustituibilidad de la oferta reducir los límites del mercado?

La sustituibilidad por el lado de la oferta es un criterio que en general es utilizado para ampliar, no para reducir, el alcance del mercado, el cual viene principalmente determinado por consideraciones del lado de la demanda.

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Otras cuestiones relativas a la sustituibilidad de la oferta

¿Existe algún límite temporal para que una empresa reoriente suslíneas de producción?

Para que una empresa B pueda considerarse “sustitutiva” de otra empresa A, la respuesta de la empresa B ante un aumentado en el precio de A debe producirse en un corto período de tiempo (en general, entre 6 y 12 meses)

¿Cuándo se presupone que dicha respuesta va a ser rápida?Cuando B dispone de los activos (físicos, distribución y comercialización) necesarios para comercializar el bien A sin costes de adaptación significativos.Cuando tienen incentivos a dedicar (parte de) su capacidad productiva a la producción y comercialización del bien A.

¿Un ejemplo?En el caso Dalgety/Quaker Oats la Comisión consideró el mercado de comida para animales domésticos dado que la sustituibilidad de la oferta entre comida para perros y gatos es inmediata (20 minutos para cambiar ingredientes), aunque no se puede alimentar un gato con comida para perros.

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6.2 Las diferentes dimensiones del mercado relevante

En la Comunicación relativa a la definición de mercado de referencia de la CE se establece:

El mercado de producto “comprende la totalidad de los bienes y servicios que los consumidores consideren intercambiables o sustituibles en razón de sus características, su precio o el usoque se prevea hacer de ellos”.“Para definir un mercado se han de identificar las fuentes alternativas reales de suministro [...], tanto por lo que se refiere a productos o servicios como a la situación geográfica de los suministradores““Una empresa no puede influir de manera significativa en el nivel de precios, si sus clientes pueden adquirir fácilmente productos sustitutivos o recurrir a suministradores situados en otro lugar”.

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¿Quiénes son los competidores más fuertes e inmediatos?

Sustituibilidad de demanda

Sustituibilidad de oferta

Mercado de producto

Productos o servicios que son considerados intercambiables o sustitutivos por el consumidor

Mercado geográfico¿Una parte significativa de los consumidores de una determinada región estaría dispuesta a adquirir el producto en otras zonas geográficas próximas si el precio en la región de origen aumentara?

(También se podría hablar de una dimensión temporal los productos sustitutivos pueden variar a lo largo del tiempo o entre diferentes estaciones del año)

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Ejemplo: los plátanos canarios

Dimensión de producto¿Cuáles son los productos sustitutivos? (¿alimentos en general? ¿otras frutas? ¿frutas exóticas?)¿Cuáles son los oferentes sustitutos?

Dimensión geográfica¿Un productor de canarias compite con uno de California?

Dimensión temporal¿Los productos sustitutivos son idénticos en invierno y en verano?

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6.4. Evidencia utilizada en la delimitación del mercado relevante

Las autoridades antitrust no aplican una única metodología para delimitar el mercado relevante.El método se basa en la acumulación de evidencias parciales que,conjuntamente, contribuyen a definir el mercado relevante en un sentido estrecho o amplio

Toda evidencia útil, pasada o presente, debe ser aceptada y examinada por la autoridad, ya sea de tipo econométrico, estudios de marketing o la mera observación casual de patrones de consumo.

El análisis para delimitar el mercado debe ser prospectivo (hacia delante) si se trata de un caso de concentración, o retrospectivo (hacia atrás) cuando se trata de una acusación de una práctica restrictiva de la competencia.La clave: la sustituibilidad entre productos/áreas.Para valorar la sustituibilidad entre productos existen dos tipos de evidencias/análisis: cualitativo y cuantitativo.

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Análisis cualitativo

Consiste en la utilización de la información que actualmente existe sobre los productos, el comportamiento de la demanda y el mercado. Dicha información ofrecerá indicios sobre cómo opera lasustituibilidad entre productos que, junto al razonamiento económico, permitirán la elaboración de una hipótesis respecto al mercado relevante.Esta forma de proceder se denomina, en la terminología de la Comisión Europea, análisis descriptivo basado en elementos de apreciación.Este análisis puede consistir en analizar la relación entre los productos considerados, el grado de diferenciación entre los mismos, la existencia de costes de cambio o de otras barreras que dificulten la sustituibilidad, la posibilidad de que los productores utilicen su capacidad productiva para producir el bien considerado, las diferencias de precios entre territorios, ....

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Análisis cuantitativo

Consiste en la utilización de técnicas econométricas o estadísticas para definir los mercados relevantes y valorar si una empresa tiene poder de mercado.Las técnicas cuantitativas no sustituyen al razonamiento económico, únicamente permiten contrastar hipótesis sobre el mercado relevante fruto de un análisis económico. Existe una amplia gama de herramientas cuantitativas de diferente grado de complejidad, cuya utilización dependerá de las características del producto analizado y de la disponibilidad de información y de tiempo.Las técnicas cuantitativas se pueden dividir en dos grupos:

Estimación directa de las elasticidades de la demanda y las elasticidades cruzadas entre productos información sobre precios y cantidadesEn el caso de no disponer de toda la información, se puede inferir el grado de competencia que existe entre productos a través del análisis de precios: análisis de correlaciones de precios, análisis de cointegración, contraste de causalidad de Granger, análisis de eventos, ....

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6.4. Estudio de casos

El expediente C28/97 (Agra/Ingranasa)

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Información general del caso

Tanto Agra como Ingranasa desarrollan sus actividades en el sector de las margarinas domésticas (o de mesa) e industrialesLas margarinas se enmarcan dentro del sector de las. En general, las grasas se dividen en:

Grasas líquidas (aceite) Grasas sólidas para consumo humano:

Grasas anhidras, aquellas que sólo contienen grasas sólidas a temperatura ambiente (como la manteca de cerdo) Grasas emulsionadas, que contienen grasa y agua en cantidades variables (mantequilla, margarina).

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Mantequilla vs. Margarinas

Durante muchos años, la margarina se vendió como producto sustitutivo de la mantequilla. Esta situación cambió cuando los consumidores empezaron a demandar un producto extensible y sano, que se pudiera extender recién sacado del frigorífico. Tanto el Instituto de la Grasa, como el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación consideran que la margarina no constituye en la actualidad un producto sustitutivo de la mantequilla desdeel punto de vista de la demanda. Desde el punto de vista de la oferta es posible afirmar que existe una reducida sustituibilidad entre la mantequilla y la margarina. Mientras que la primera es el producto graso obtenido exclusivamente de la leche o nata higienizada de vaca, la segunda se obtiene de grasas y aceites comestibles no procedentes de la leche.

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Margarinas industriales vs. de mesa (sustituibilidad de oferta)

Si bien es cierto que el producto elaborado por ambos tipos de fabricantes es muy similar y que no existen diferencias en cuanto al proceso de producción del material graso, lo cierto esque, en general, existe una gran especialización de los productores de ambos tipos de margarina en su mercado particular. Por todo ello, a pesar de la plena sustituibilidad a priori de ambos tipos de margarina desde el punto de vista de su composición, es necesario considerar la importancia de otros elementos como el coste de procesado de fórmulas destinadas al consumo de mesa, de la modificación del diseño de las redes de distribución o del envasado en tarros de 250 a 500 gramos, como elementos explicativos de una menor sustituibilidad.

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Margarinas industriales vs. de mesa (sustituibilidad de demanda)

La sustituibilidad de demanda entre ambos tipos de margarinas resulta ser muy reducida. En primer lugar las fórmulas son distintas, diferencias que resultan significativas desde el punto de vista del consumidor. Por ejemplo, las margarinas de mesa, dada su finalidad de consumo doméstico o su destino al sector de restauración, incorporan determinados componentes que acentúan el sabor o que ofrecen unas características dietéticas específicas demandadas por los consumidores. Sin embargo, las fórmulas de las margarinas industriales atienden a las características exigidas en los procesos a los que van destinadas, es decir, masas pre-cocinadas o productos de pastelería y bollería, no incorporando ese tipo de componentes. Tampoco el embalaje del producto facilita su sustituibilidad desde el punto de vista de la demanda, dado que, en general, las margarinas industriales se presentan en depósitos de un tamaño muy superior al utilizado para comercializar las margarinas de mesa.

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Mercado geográfico relevante de las margarinas de mesa

En el caso de las margarinas de mesa, el territorio español no puede ser distinguido de los territorios vecinos, siendo el ámbito geográfico de este mercado el europeo. Entre los elementos específicos del mercado español que en el pasado pudieron hacer pensar en el carácter nacional del mismo destacan:

la fidelidad a la marca y la existencia, en general, de marcas nacionales (entrada empresas extranjeras, marcas blancas,…) las diferencias en la composición del producto por países (una única regulación con la integración europea) la organización de la distribución con criterios nacionales (una única moneda, reducidos costes de transporte, ...) los hábitos culturales y alimenticios (cultura del aceite española, pero pautas de consumo muy similares a las de los países europeos del sur).

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Mercado geográfico relevante de las margarinas industriales

Al igual que en el caso anterior, el mercado español de las margarinas industriales tampoco se caracteriza por la existenciade condiciones de competencia que le son propias. En concreto, en este mercado:

no se utilizan marcas comerciales con la intensidad que en el caso anterior; no se incurre en inversiones publicitarias; la distribución se realiza, cuando menos, a nivel europeo, si no mundial; y no hay diferencias significativas en los precios o en la composición de los productos, que se adaptan con facilidad a las exigencias concretas de cada proceso industrial con independencia de que proceda del norte o del sur de Europa.

Por todo ello, el Tribunal consideró que el ámbito geográfico delos dos mercados de producto afectados por la operación de concentración era el europeo.