E-BOOK #001

Introducción al CRO

Este eBook va dirigido a directores de marketing de empresas que buscan

obtener un mayor retorno de la inversion de su estrategia digital a traves de la

automatizacion de todos los procesos.

No es un documento de formacion, sino una guia para que decidas si merece

la pena orientar tu estrategia digital hacia el Marketing Automation

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Índice

1. Definición del CRO

2. Identificación de objetivos

3. Aplicar el método científico

4. Funcionalidad

5. Accesibilidad

6. Persuasión

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1 Definición del CRO

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Las siglas CRO corresponden al término Conversion

Rate Optimization, un proceso de análisis continuo

basado en el método científico, cuyo objetivo es la

mejora del ratio de usuarios que llevan a cabo una

acción.

La herramienta principal es el uso del método científico

para llegar a persuadir al usuario.

Dentro del proceso de captación del lead (registro) es

fundamental el proceso de hipótesis y testing para un

posterior análisis e implementación.

¿Qué es el CRO?

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2 Identificación de objetivos

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Identificación de los objetivos

El primer paso es identificar el/los objetivo/s principales de mi sitio:

¿Un contacto?

¿Una venta?

Además, se deben identificar los pequeños objetivos de interacción de los usuarios con mi site, como por ejemplo

descargar un pdf, interactuar en redes sociales o suscribirse a mi newsletter. Estos pequeños objetivos que implican o

suelen implicar que llegue a mi objetivo principal.

Si identifico la ruta de interacción del usuario (pasos que siguen durante el proceso) hacia la conversión puedo

maximizar el número de usuarios que llegan al objetivo reforzando este proceso o ruta.

¡Conversión! ¿Qué ha pasado durante la visita?

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Macroconversión: el momento en el que el usuario realiza una acción muy valiosa para la empresa.

Microconversión: el momento en el que el usuario realiza una acción que le acerca a la macroconversión.

Como se puede ver en el gráfico estoy identificando los pasos de mi usuario hasta llegar a comprar mi producto

(objetivo principal). Una vez identificados los pasos, mi siguiente paso como veremos a continuación debe ser poner

en práctica tácticas concretas para evitar que los usuarios abandonen en cada paso.

Lee un post Entra en mi

eCommerce

Añade un

producto al

carrito

Compra el producto

Macroconversión Microconversión Microconversión

Identificación de los objetivos

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Tip #1

Evita distracciones durante el proceso de compra

para evitar que el usuario se distraiga del objetivo.

Una vez empieza el proceso de compra no muestres

más información, deja que compre tranquilamente y

no le molestes con mensajes y pop ups como:

«Subscríbete a mi newsletter»

«Nuevas ofertas en zapatos»

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Si das demasiadas opciones, el usuario no sabe qué

escoger y aumentan las probabilidades de que

abandone el camino hacia la macroconversión.

Pocas opciones, pocas decisiones. Simplifica al

máximo el camino a seguir.

Por ejemplo, no le preguntes cuántas unidades de un

producto quiere o le muestres más de una promoción

a la vez para un mismo producto o categoría de

productos.

Los productos muy similares entre sí, si además

aparecen visualmente juntos, producen también

dudas.

Tip #2

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Ofrece inputs positivos cada vez que el usuario realice una acción que forme parte de tu ruta de conversión.

Por ejemplo:

Compra el producto

Añade un producto al carrito

Resumen de compra antes del pago

¡Buena elección! ¡ Felicidades! Estás a un clic de comprar al mejor

precio

Gracias por comprar en… Premiamos tu fidelidad con un 10% de descuento en tu próxima compra online

Mail de confirmación de compra

¡Perfecto! Has comprado al mejor precio

Tip #3

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3 Aplicar el método científico

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Es el punto clave del proceso de optimización y se

basa en tener en cuenta una lista de buenas

prácticas.

Best Practices

Las buenas prácticas son un listado histórico de

anteriores hipótesis validadas en otros experimentos

ya sea realizados por nosotros o por terceros.

Formular la hipótesis para aplicar el método científico

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Las hipótesis deben ser booleanas, por lo tanto deben ser ciertas o falsas de forma irrefutable.

Las hipótesis deben formularse de la siguiente forma:

Formular la hipótesis

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Lugar que ocupa en la página El contraste del color con el fondo

Gestión de errores Copy del formulario

La llamada a la acción

Las hipótesis deben formularse para una única funcionalidad o elemento visual.

Siguiendo el ejemplo anterior del formulario podríamos probar:

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FUNCIONALIDAD

ACCESIBILIDAD

USABILIDAD

PERSUASIÓN

¿Se producen errores normal u ocasionalmente durante el

proceso de conversión (404, excede tiempo de respuesta,

falla el TPV virtual…)?

¿La web se visualiza correctamente en todos los

dispositivos? ¿El tiempo de carga es suficientemente ligero

para dispositivos móviles?

¿Utilizas el inconsciente y los elementos sutiles para que el

usuario siga la ruta de conversión? NEUROMARKETING

¿Tus mensajes, imágenes y «look and feel» persuaden al

usuario para que se decida a terminar el proceso?

¿El proceso que debe seguir el usuario para llegar a la

conversión es fácil e intuitivo?

Para formular nuestra hipótesis debemos basarnos en Best Practices que catalogo en:

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4 Funcionalidad

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La causa más frecuente de pérdida de conversiones

se produce cuando, debido a un fallo técnico, el usuario

no puede finalizar el proceso.

Para averiguar si esto se produce debes detectar

anomalías en la ruta de conversión mediante Google

Analytics e identificar en tu sitio los errores más

frecuentes.

Los errores típicos son:

1. Error 404 de un producto o servicio

2. Error de conexión con TPV

3. Caduca el tiempo de conexión

¡Se ha producido un error!

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5 Accesibilidad

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¿La web se visualiza correctamente en todos los

dispositivos?

El primer paso es consultar a través de Analytics las

siguientes métricas:

% de abandono desde dispositivos móviles y tabletas

% de conversión desde dispositivos móviles y tabletas

Si tu diseño responsive es correcto la variación de estas

métricas debe ser mínima.

Debes plantearte si…

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Recuerda que el diseño responsive consiste en

diseñar de menos a más, es decir:

Las funcionalidades básicas deben ser las únicas

visibles en dispositivos móviles para optimizar el

tiempo de carga y la usabilidad en dichos dispositivos

e ir aumentando las funcionalidades conforme el tiempo

de carga (tipo de conexión y procesador) y la resolución

lo permiten.

Utiliza la herramienta Page Speed Insights de

Google Developers para evaluar la velocidad de carga

de las páginas.

Responsive Design

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Sobre el tiempo de carga debemos saber que existen

3 límites temporales de nuestra percepción:

Entre 0,1 y 1 segundos

Percibimos que todo va bien y la acción que

hemos realizado responde perfectamente.

Entre 1 y 10 segundos

Debemos darle un feedback al usuario. Por

ejemplo, mostrando un gif animado y un

mensaje de «operación en curso»

Más allá de 10 segundos...

La percepción del tiempo de carga

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Más allá de 10 segundos

Aunque mostremos un mensaje de estado con información para el usuario este se nos va.

Si quieres comprobar cómo se visualiza tu web en todos los dispositivos puedes utilizar la herramienta

Responsinator.com

En esta gráfica puedes ver como el tiempo de carga afecta a la conversión

Conversión y tiempo de carga

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6 Persuasión

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RECIPROCIDAD Y COHERENCIA

PRUEBA SOCIAL

SIMPATÍA

Las normas sociales nos impulsan a responder con un

favor cuando una persona nos ha hecho previamente otro.

Cuando estamos inseguros en la toma de una decisión,

observamos qué hacen los demás para buscar "pruebas" o

"evidencia" social de que algo funciona.

La gente compra más a gusto si les gusta la persona que

les está vendiendo el producto. Las personas

estéticamente complacientes tiende a usar esta influencia

sobre otros con magníficos resultados.

Principios de la persuasión

AUTORIDAD

Si el cliente percibe una baja oferta o una elevada

demanda de un bien, inmediatamente se mostrará

interesado y estará dispuesto a pagar un precio más alto.

ESCASEZ

En general buscamos testigos de una “persona con

autoridad en el tema" como guía. Es por ello que la opinión

de profesionales o expertos ya es un clásico.

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En la próxima entrega

hablaremos de…

Persuasión

Usabilidad

Neuromarketing

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