UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO SETOR BANCÁRIO

Por: Maria Lucia Soares Costa Matos

Orientador

Prof. Aleksandra Sliwowska

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO SETOR BANCÁRIO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Empresarial.

Por: Maria Lucia Soares Costa Matos

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus,

por tudo que tem feito por mim.

À minha família, em especial a minha

mãe e meu marido, por todo apoio e

incentivo.

Aos amigos e colegas de trabalho que

me acompanharam nesta jornada.

Aos professores e companheiros de

turma, pelo ótimo relacionamento, ao

longo deste período.

4

DEDICATÓRIA

À minha família, em especial minha mãe

e meu marido, que muito me apoiaram

nesta caminhada.

5

RESUMO

O objetivo deste trabalho é mostrar que as empresas estão cada vez

mais preocupadas em investir no relacionamento com seus clientes, utilizando

o marketing como ferramenta fundamental para seu desenvolvimento e

permanência no mercado, visando estreitar a ligação entre empresa e seus

clientes. A crescente concorrência, a diversidade de produtos e serviços

bancário, faz com que as instituições financeiras travem uma verdadeira guerra

entre si, em busca da fidelização de seus clientes e consequentemente a

rentabilidade a partir de uma serie de negociações com um único cliente ao

longo do tempo. Para alcançar seus objetivos, e visando atender aos desejos

e suprindo as necessidades especificas de cada perfil de cliente, este processo

é constituinte do marketing de relacionamento. Nesse contexto, este estudo

enfoca a avaliação de vantagens que uma campanha de marketing de

relacionamento pode proporcionar a uma organização, O tema é tratado com

base em uma revisão teórica que trabalha os fundamentos do marketing de

relacionamento, os benefícios esperados e as práticas a serem adotadas.

Busca analisar a viabilidade e condições para o desenvolvimento do marketing

de relacionamento, assim como saber qual a percepção e atitude dos clientes

deste segmento quanto à importância de manter um relacionamento estreito

com seus gerentes e com o banco, cabendo destacar a importância do

envolvimento de toda a empresa nesse processo. Ao final do trabalho é feita

uma análise de casos e conceitos discutidos pelos autores, no que diz respeito

à ações e implementações do desenvolvimento do marketing de

relacionamento, visando o futuro da organização

6

METODOLOGIA

Este trabalho buscará apoio básico em pesquisas na internet, jornais,

livros na área de marketing, além de consultas em material utilizado ao longo

do curso e finalmente em situações vivenciadas.

Quanto aos livros utilizados como bibliografia básica, pode-se citar

principalmente os livros Administração de Marketing de Philip Kotler.

Os trabalhos realizados ao longo do curso serão importantes para

aplicação dos conceitos de como manter um cliente e as ferramentas utilizadas

para alcançar o sucesso.

Enfim todas as informações abordadas, em sala de aula, serão

fundamentais para a produção desta monografia.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Os obstáculos à satisfação dos clientes 10

CAPÍTULO II - A importância do relacionamento entre

empresa e cliente 21

CAPÍTULO III - A importância da fidelização como

compromisso de toda a Empresa 36

CONCLUSÃO 51

ANEXO 52

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 55

ÍNDICE 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 59

8

INTRODUÇÃO

Diante de um cenário bancário cada vez mais competitivo, globalizado,

interativo e dinâmico, no qual os clientes estão cada vez mais bem informados,

com acesso a diversas informações, conhecimentos e possibilidades de

escolha, conhecer e interagir com os clientes e potenciais torna-se um dos

grandes desafios da Gestão Moderna.

É através do Relacionamento, parte importante do Marketing, que a

área de negócios centraliza no atendimento dos desejos e necessidades dos

consumidores. Kotler (1998, p.90) defende que o Marketing de

Relacionamento atenta para as necessidades de “criar, manter e acentuar

sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos”. De acordo com o

autor, o Marketing vem transferindo o centro, das transações individuais, para

a construção de mais próximos relacionamentos com os clientes, com foco em

maior valor agregado.

Para estar presente entre as várias opções dos clientes, ações

diferenciadas deveriam receber tratamento diferenciado. Atualmente a maioria

das empresas compreende isso e deveriam separar os clientes em diferentes

grupos e depois criar um meio de manter-se próximo ao cliente ou ao grupo.

Assim, conhecer e entender antecipadamente as necessidades,

desejos e comportamento dos clientes torna-se vantagem competitiva decisiva

para o sucesso da implementação das estratégias de gestão de clientes nas

organizações.

Com base neste contexto, o marketing de relacionamento tem sido

amplamente utilizado pelas empresas, como diferencial competitivo no setor de

serviços para a retenção e fidelização dos clientes.

9

Com ênfase nas informações descritas, este trabalho tem por objetivos

entender os obstáculos à satisfação dos clientes, verificar a importância dos

relacionamentos entre empresa e clientes e finalmente reconhecer como o

desenvolvimento e implementação de estratégias, sendo compromisso de toda

empresa, favorecem a fidelização dos clientes.

O trabalho será dividido em três capítulos. No primeiro serão

abordados alguns conceitos de marketing, o surgimento do marketing de

relacionamento e a dificuldade que as empresas encontram na conquista e

manutenção de clientes.

No segundo capítulo, pretende-se evidenciar a importância da

qualidade do marketing de relacionamento nas empresas, através de melhores

estratégias.

Finalizando, no terceiro capítulo, será apresentada a conclusão de que

o desenvolvimento e implementação de estratégias, bem como a participação

de toda a empresa, tende a proporcionar maior valor agregado e

consequentemente, conquistar e fidelizar seus clientes.

10

CAPITULO I

OS OBSTÁCULOS À SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

1.1 - Conceito de Marketing

Atualmente o marketing é tido como fator chave para diversos ramos,

onde todas as organizações precisam criar utilidade para que possam

sobreviver, conseguindo através de sua aplicação um diferencial de mercado,

transformando necessidades individuais em verdadeiras oportunidades de

negócio.

O Marketing fundamenta-se em satisfazer necessidades e desejos dos

consumidores e tem como função, analisar as necessidades do cliente e

assegurar o fluxo de informações necessárias, para adequar os produtos e

serviços às expectativas do comprador.

O conhecimento do conceito de Marketing, segundo os principais

autores, é fundamental para o entendimento do assunto, pois através desse

conceito, buscamos entender e aproximar a empresa dos clientes, que são o

foco principal deste estudo.

Segundo os autores Kotler e Keller (2006), “marketing é um processo

social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam e o

que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços

de valor com os outros”.

Já Las Casas conceitua:

11

“Marketing é a área de conhecimento que engloba

todas as atividades concernentes às relações de

troca, orientadas para a satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores, visando

alcançar determinados objetivos de empresas ou

indivíduos e considerando sempre o ambiente de

atuação e o impacto que essas relações causam

no bem estar da sociedade” (Las Casas,2006).

A American Marketing Association (2007), propõe a seguinte definição:

“o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de

criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para o

consumidores, parceiros e sociedade como um todo”.

Antigamente, as empresas focavam seu potencial nos produtos ou

serviços prestados. Aos poucos o cliente passou a ser o foco. Diante disso, a

preocupação passou a ser identificar as necessidades e os desejos dos

clientes sobre os produtos e serviços oferecidos.

1.2 - Marketing no Brasil

O marketing chegou ao Brasil, com a abertura do país ao capital

estrangeiro no governo de Juscelino Kubitscheck. Empresas norte americanas

e europeias que já dominavam as técnicas de Marketing, ainda desconhecidas

no Brasil, começaram a se instalar no país portando até então, novos

conhecimentos.

As empresas brasileiras precisavam se adaptar a nova realidade,

espelhada nas práticas norte-americanas, o que foi buscado através da criação

de departamentos especializados com foco em criação e desenvolvimento de

técnicas e conceitos adequados ao cenário brasileiro.

12

Vale ressaltar que o Marketing no Brasil advém dos anos 1950,

juntamente com a industrialização da economia nacional, que até então estava

concentrada basicamente no campo. Trata-se de um período caracterizado

pela carência, senão ausência de produtos de consumo em termos de

diferenciação e qualidade, o que não gerava disputa pela preferência do

consumidor.

O período foi marcado pela opção de buscar nos mercados

internacionais, algo diferente do que é visto na atualidade, onde empresas

disputam a preferencia de consumidores mais bem informados. Nesta nova

perspectiva, relacionamento com o cliente se torna fundamental.

1.3 - Marketing de Serviços no Setor Financeiro

As instituições financeiras caracterizadas como prestadoras de

serviços, são de grande importância pelo papel que assumem na economia

nacional. Os bancos brasileiros recentemente perceberam como os clientes

são fundamentais em seus negócios e os colocaram como prioridade na

definição dos seus produtos e serviços.

Pelo que é mostrado pela história, os bancos não tinham o menor

interesse por marketing, nem consideravam importante. As agências tinham

estilo suntuoso, para impressionar e demonstrar seu grau de importância,

fazendo com que o cliente se sentisse oprimido ao pedir um empréstimo.

O setor permaneceu imutável, estático e conservador por muito tempo,

até a chegada das grandes mudanças, quando surgiram novas

regulamentações, novos clientes, globalização e as fusões que formaram

mega bancos. Os clientes anteriormente não tão valorizados, passaram a ser

alvo de conquista, e tornaram-se mais exigentes com relação a produtos e

serviços.

13

A mudança de comportamento ao entrar definitivamente na nova era,

fez com que essas organizações passassem a fazer muitas pesquisas de

marketing para saber sobre os desejos dos clientes, passando por um

aprendizado muito lento, conforme Kotler (1998 p 18) apresentou nas “ 5 fases

do Marketing Bancário”, a seguir:

• 1ª Fase - Marketing é propaganda, promoções de vendas e

publicidade

Inicialmente não foi como um conceito de marketing propriamente dito,

mas sim um conceito de publicidade e vendas. Devido a grande concorrência

pela captação de poupança, algumas instituições aumentaram seus

orçamentos em publicidade e promoção de vendas, limitando-se a oferecer

atrativos dos mais variados como brindes e sorteios para competir com seus

concorrentes que começavam também a adotar as mesmas medidas na

contratação de agências de publicidade.

Exemplo: a fábrica indiana de sabão, chamada Nirma enfrentou a

poderosa Hindustan Lever Company of India (subsidiária da Unilever) que

dominava o mercado de sabão, lançando agressivamente uma nova

campanha de propaganda, para enfrentar as marcas mais conhecidas da

Lever.

• 2ª Fase - Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável

Os bancos que iniciaram a moderna publicidade e propaganda

perceberam que a vantagem obtida, rapidamente desaparecia, devido a

imitação dos concorrentes. Descobriram que havia a necessidade de agradar

seus clientes, o que fez com que os banqueiros e funcionários aprendessem a

sorrir para seus clientes. Grandes, mudanças na arquitetura das agências

foram efetuadas, de forma que deixasse um ambiente mais agradável e

acolhedor ultrapassando seus concorrentes na capacidade de atração e

14

retenção de clientes. A concorrência, rapidamente, adotou atitudes

semelhantes, deixando todos os bancos igualmente simpáticos.

Exemplo: a orquestra sinfônica do Colorado percebeu que precisava

atrair uma nova geração de amantes da “música clássica”, organizou

programas em que novatos eram convidados a bebericar vinho e cerveja com

os componentes da orquestra.

• 3ª Fase - Marketing é segmentação e inovação

As instituições financeiras tiveram que procurar novos métodos de

vantagem diferencial, passando por um estágio mais avançado de marketing e

a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos produtos e segmentação de

seus clientes, com mais valiosos serviços, como por exemplo, cartões de

crédito e planos de poupança. Uma inovação de sucesso confere, ao banco

que a implementa, uma liderança competitiva. Sendo os serviços financeiros

facilmente copiáveis pelos concorrentes, a diferença está na habilidade de

inovação contínua, estando sempre na frente dos concorrentes.

A segmentação aparece com o diferencial estratégico e requer que o

banco tenha um posicionamento de mercado e tenha estrutura para atender

cada nicho.

Exemplo: o Citibank oferecia mais de 500 produtos financeiros ao

cliente. O Bank One, de Columbus, Ohio, foi um exemplo de líder de mercado

cujo crescimento estava baseado na habilidade extraordinária de inovar

continuamente novos produtos de banco de varejo.

• 4ª Fase - Marketing é posicionamento

Quando todos os bancos começam a ficar semelhantes, quando todos

fazem publicidade, sorriem e, inovam, mesmo que de forma contínua, é

15

necessário que cada um analise sua possibilidade e oportunidade, e defina

com quem, com o que, e como vai trabalhar. Posicionamento era o que estava

faltando para completar a segmentação mostrando aos clientes as distinções

com as quais eles se identificam e que melhor lhes satisfazem.

Exemplo: frequentemente o banco desenvolve um símbolo, como um

leão (Harris Bank of Chicago) ou canguru (Continental Bank of Chicago, para

dramatizar sua personalidade de maneira distinta. No entanto o resultado do

posicionamento é a criação bem sucedida de proposição de valor focada no

cliente.

• 5ª Fase - Marketing é análise, planejamento, implementação e

controle

Na quinta fase verificou-se a necessidade de se ter um sistema eficaz

de planejamento e controle de Marketing. Um banco pode ser bem sucedido

em propaganda, cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa de

planejamento e controle para obter conhecimento que lhe oriente na

mensuração do potencial do seu mercado, para criar suas metas, ações e

incentivos, caso contrário poderá ter problemas no seu desempenho.

Exemplo: o Lamar Savings Bank, do Texas, fez um acordo com a

Safeway Stores, para instalar postos de poupança e caixas automáticas em

suas lojas.

Em resumo, pode-se afirmar que a adoção de modernas técnicas do

conceito de Marketing traduz, por parte dos gestores, o reconhecimento de que

a instituição só poderá satisfazer os detentores de capital, no longo prazo, se

ao mesmo tempo for capaz de proporcionar de forma rentável a satisfação do

cliente.

16

As 5 fases de Marketing Bancário apresentadas, mostram os

resultados da busca de novos métodos e que as estratégias bem sucedidas

são rapidamente copiadas pelos concorrentes.

O fim das altas taxas de inflação no Brasil na década de 1980 e início

dos anos de 1999, bem como a estabilidade macroeconômica, principalmente

após 1998, trouxeram ao sistema bancário profundas transformações.

Temos como consequência a desregulamentação dos mercados, a

liberação dos fluxos e fronteiras de capitais e a introdução da tecnologia que

propiciaram o aumento dos lucros das instituições financeiras, através da

oferta de produtos financeiros a outros nichos de mercado.

Tais mudanças fizeram com que maior volume de capital pudesse

circular tanto internamente quanto externamente, em função de novos

instrumentos financeiros, aliados aos avanços tecnológicos e medidas

governamentais de ordem econômica e social.

Atrelado a isso, observa-se a exigência do mercado para a

adaptabilidade das instituições financeiras na aplicação de técnicas

administrativas que visem uma comunicação intensa com o cliente, visto que a

prestação dos mais variados serviços trouxe uma alavancagem ao sistema

financeiro, e consequentemente na renda nacional.

A base dessa reestruturação de mercado é impulsionar o marketing de

relacionamento e o foco no cliente, com ênfase ainda maior na segmentação

de mercado prioritário e no chamado atendimento personalizado.

Assim, podemos observar que o sistema bancário tem buscado o

conhecimento das demandas e desejos específicos dos clientes, visando o

desenvolvimento de estratégias de marketing diferenciadas, voltadas para seu

atendimento e para a elevação do nível de satisfação dos clientes em geral

17

.

Dando continuidade a isto, novas necessidades atreladas à entrega de

valor de serviço se tornam essenciais, como por exemplo, a atenção

dispensada pelo banco à praticidade, o aconselhamento e principalmente a

resolução dos problemas dos clientes. Entretanto, o modelo de segmentação

praticado por quase totalidade dos bancos do varejo brasileiros leva somente a

faixa de renda do indivíduo como parâmetro.

Neste sentido, estudos sobre o comportamento de consumo de

produtos de serviços financeiros é uma das ferramentas para estreitar o

relacionamento com o cliente, assunto tão difundido principalmente a partir dos

anos 2000. Estudar o comportamento de consumo, portanto, significa

identificar as características culturais, sociais, pessoais e psicológicas dos

indivíduos em questão (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).

A principal função econômica, de um banco, é promover a circulação

de dinheiro, através de suas operações básicas de crédito: de um lado os

tomadores de crédito, do outro os que emprestam. Dessa forma, é esperado

que as instituições financeiras se especializem nos processos das principais

operações bancárias.

Segundo Las Casas (2002) o “marketing de serviços necessita de

considerações especiais para sua comercialização“. Ainda segundo o autor

“além de decidir como essa atividade será desempenhada, é importante

salientar onde e por quem será oferecida ao mercado” Para isto utiliza-se o

marketing de produtos e serviços.

Se observarmos a definição de marketing, deveremos entender qual é

o papel do agente financeiro em face da concepção que define o mercado

tendo como composição todos os clientes em potencial e o marketing que

consiste em identificar as necessidades e desejos dos clientes.

18

Para que um agente financeiro possa identificar necessidades ainda

não satisfeitas, ele deve se apoiar em pesquisas ou sondagens de mercado,

procurando ouvir seus clientes atuais e os clientes potenciais.

Deve ainda sugerir a concepção de produtos de agrado de sua

clientela, em termos de qualidade, desempenho e segurança dos papeis entre

outros aspectos, agindo como um prestador de serviços.

Segundo Cobra (2006):

“Para muitas Instituições Financeiras, Marketing é

só sorriso e uma atmosfera agradável. Os bancos

aprenderam que é fácil atrair clientes para suas

agências ou por meios remotos, o difícil é

convertê-los em clientes leais”.

1.4 - Marketing de Relacionamento

O conceito de Marketing de Relacionamento, surgido no início dos

anos 1980, é relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das

organizações orientadas para o cliente.

Esta filosofia de gestão surgiu da necessidade constante de reformular

as atividades organizacionais para atender constantes mutações nos desejos

dos consumidores, uma alteração de percepções que aumenta ao passar do

tempo e exige relacionamentos mais próximos entre empresas e clientes.

Segundo Marcos Cobra, o Marketing de Relacionamento tem o objetivo

de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos

mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave como clientes,

fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus

negócios.

19

Diante desta afirmação, podemos entender que a retenção de clientes

somente é possível quando a empresa muda sua orientação de vendas para

outra perspectiva, baseada em relacionamentos, interações e em satisfazer

aos desejos dos clientes.

Para Kotler (1998, p.619), “marketing de relacionamento é baseado na

premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua.”

Assim, o relacionamento é uma forma atual do sistema de comercialização,

pois faz parte do processo existente de venda, em suas três fases: pré-venda,

conclusão da venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho

começa. A partir do conhecimento sobre seus hábitos e costumes de seus

clientes é que as empresas conseguem antever-se a qualquer ação,

surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano.

Como todos os demais conceitos, este também surgiu de uma

necessidade imposta pelo mercado: a reformulação da relação empresa com o

cliente. A disponibilidade de informação e a grande concorrência do mercado

estão fazendo com que os consumidores assumam uma posição privilegiada

no relacionamento de compra e venda.

Em uma época em que os produtos e serviços colocados à disposição

dos clientes, pelas Instituições, são cada vez mais semelhantes, o sucesso

estará na razão direta da qualidade do relacionamento e no atendimento

personalizado que o prestador de serviços conseguir estabelecer com os seus

clientes cada vez mais bem informados.

Podemos concluir que, de certa forma, os clientes com seus desejos e

necessidades atendidos, acabam por controlar seu relacionamento com a

empresa, passando a determinar o significado de “valor”.

20

Manter um bom relacionamento com o cliente e mantê-lo satisfeito,

através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança, pode ser uma

estratégia vital para os objetivos de uma empresa já que este pode agregar

vantagem competitiva diante de seus concorrentes e destacá-lo no mercado,

além de construir um relacionamento duradouro, favorecendo o desempenho

nos resultados sustentáveis.

21

CAPITULO II

A IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO ENTRE

EMPRESA E CLIENTE

2.1 - Os Serviços

Tendo o marketing a função de identificar as necessidades das

pessoas, desenvolvendo produtos e serviços que as satisfaçam, com o objetivo

de gerar lucros, as Instituições entenderam que os clientes têm vontade e

necessidades diferentes, ou seja, os produtos e serviços e produtos oferecidos

a todos não poderiam ser os mesmos.

Desta forma, é imprescindível saber o que as pessoas pensam, o que

querem, desejam, sonham e principalmente o que as motiva a consumir.

Assim, o planejamento e as estratégias de marketing são fundamentais

para as empresas que se propõem a ofertar produtos direcionados ao

consumidor final, preparando as ofertas da instituição para atender as

necessidades do mercado alvo, através de um MIX de marketing.

Os serviços são processos e atuações. O conceito de serviço surge,

em geral, como oposto ao conceito de produto. A realidade evidencia uma

crescente permeabilidade entre serviços e serviços, produtos e produtos e

entre produtos e serviços, em razão da satisfação complementar, alternativa

das mesmas necessidades, motivações e desejos.

Segundo Kotler:

22

“Um serviço é qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte

pode oferecer a outra e que não resulta na

propriedade de nada. Sua execução pode estar

ou não relacionada a um produto concreto”

(Kotler p.249 -2005).

O objetivo do marketing de serviço é investigar a oportunidade de

mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de

qualidade, a preços justos, que possibilitem satisfação aos clientes e

remuneração adequada aos profissionais envolvidos.

Os serviços apresentam quatro características que têm grande

influência na elaboração dos programas de marketing: intangibilidade,

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. (Kotler e Armstrong, 2003,

p.226).

• Intangibilidade. Ao contrário dos produtos concretos, os serviços

não podem ser vistos, provados, sentidos ouvidos ou cheirados

antes de serem comprados.

Para reduzir essa incerteza, os compradores procuram sinais

de evidência da qualidade dos serviços. Eles tiram conclusões

acerca da qualidade, a partir das instalações, funcionários,

equipamentos, materiais de comunicação, símbolos e preços

percebidos.

Portanto, a tarefa dos prestadores de serviço é “administrar as

evidências”, para tornar tangível o intangível. Enquanto o

desafio dos profissionais de marketing de produto é agregar

ideias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é

agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.

23

• Inseparabilidade. Ao contrário dos produtos tangíveis que são

fabricados, estocados, distribuídos por meio dos revendedores,

e só então consumidos, os serviços de um modo gera são

produzidos e consumidos simultaneamente. Se uma pessoa

entrega o serviço, ela é parte dele. Como o cliente também está

presente à medida que o serviço é executado, a interação entre

o prestador do serviço e o cliente é uma característica especial

do marketing de serviço, tanto o prestador de serviço quanto o

cliente influenciam o resultado.

Geralmente, os compradores de serviços têm fortes

preferências por um prestador. Há muitas estratégias para

driblar essa limitação. O prestador de serviços pode cobrar mais

em virtude da limitação do seu tempo, pode trabalhar com

grupos maiores ou realizar seu trabalho de maneira mais rápida.

Uma terceira alternativa é treinar uma quantidade maior de

prestadores de serviços e conquistar a confiança do cliente.

• Variabilidade. Como os serviços dependem de quem os fornece e

de onde e quando são fornecidos, eles podem sofrer grandes

variações. Sabendo disso as empresas de serviços podem

tomar três providências, visando ao controle de qualidade . A

primeira é recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um

excelente treinamento. Isso é muito importante,

independentemente do nível de habilidade dos funcionários.

A segunda providência é padronizar o processo de execução

dos serviços em todos os setores da organização. As empresas

podem fazer isso por meio do preparo de um projeto de serviços

que simule ocorrências e processos em um fluxograma. Isso

lhes permite identificar pontos falhos potenciais e então planejar

melhorias.

24

A terceira providência consiste em monitorar a satisfação do

cliente por meio de sistemas de sugestões e reclamações,

pesquisas e comparação com os concorrentes.

• Perecibilidade. Está relacionada ao fato de que os serviços não

podem ser guardados ou estocados. Em consequência, a

capacidade de serviços não utilizada não pode ser recuperada.

Além disso, não existe separação entre o setor de produção e a

área de vendas, pois não há o que estocar e entregar. A

perecibilidade não é um problema quando a demanda é estável,

mas a demanda flutuante pode provocar complicações.

2.2 - Os Serviços Bancários

O marketing bancário possui todas as peculiaridades do marketing de

serviço, no entanto possui algumas características específicas:

- os clientes finais geralmente são desconhecedores dos produtos

bancários e das vantagens de sua utilização. Neste caso o funcionário deve

informar mais detalhadamente os produtos, agregando consultoria e orientação

para investimentos em geral, sendo um prestador de serviço;

- os clientes empresariais (pessoas jurídicas) têm exigências mais

técnicas e demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. Os

funcionários precisam demonstrar experiência e conhecimento, para gerar

confiança no atendimento a gerentes e diretores financeiros de grandes

organizações;

- há dualidade nas relações banco-mercado. O banco está duplamente

orientado para a clientela, tanto como agente fornecedor e aplicador de

capitais, quanto como tomador de recursos, sofrendo concorrência nos dois

mercados;

25

- as instituições financeiras sofrem forte regulamentação. O governo

pode agir limitando/orientando a oferta de dinheiro ou inibindo determinadas

práticas concorrenciais;

- a aversão ao risco é muito arraigada entre os clientes de bancos, o

que resulta na formação inconsciente de atitudes contrárias ás inovações ou

ao lançamento de novos produtos;

- o cliente apresenta pouca familiaridade devido ao aspecto abstrato de

muitos serviços bancários;

- os bancos podem estabelecer relações permanentes. O Banco desde

cedo pode cativar determinados clientes (desde a juventude até a maturidade).

As características acima revelam aspectos positivos e negativos. A

relação permanente com os clientes torna-se um fator positivo, pois pode ser

desenvolvido o marketing de relacionamento e a fidelização. Por outro lado,

essa relação estável dificulta a conquista de novos clientes da concorrência.

Em razão da grande a aversão ao risco, é desafio para os bancos

conquistar a credibilidade do cliente, quando não existem atributos tangíveis

para auxiliá-lo no processo de decisão.

2.3 - MIX de Marketing de Serviços

O Mix de Marketing é um componente estratégico que ajuda a

empresa no atingimento de seus objetivos, a médio ou longo prazo de forma

racional. Kotler e Armstrong (1998, p.31) definem como sendo “o grupo de

variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a

resposta que deseja no mercado-alvo”.

26

Dentro das ferramentas de marketing, segundo Kotler (1998, p.54), é

de fundamental importância levar em consideração a aplicação dos chamados

4Ps, que subdivide-se em produto, que vem das qualidades e variedades de

um bem de consumo; praça, onde serão inseridas as ações, são os canais de

distribuição; preço, condições de prazo e a promoção, que são as estratégias

utilizadas para estimular a comercialização.

Os 4 Ps, segundo o professor Jerome McCarthy, aplicados ao setor

financeiro:

Produto - Produto ou serviço financeiro, é todo bem tangível ou

intangível que serve de base para a transação entre empresa e seus clientes.

O produto financeiro para o cliente, é algo que pode atender suas

necessidades de preservação de seu capital financeiro, seja por meio de

produtos, com o objetivo de proteger de eventuais perdas de seu patrimônio.

Praça - Uma instituição financeira precisa estar onde os clientes estão,

ou melhor, ela precisa ir até seus clientes. Isso significa, abrir agências, postos

de autoatendimento, oferecer serviços através de meios remotos, como a

internet, proporcionando um serviço em tempo real, com todos os tipos de

transações bancárias durante vinte quatro horas.

Preço - Preço, taxa ou tarifa é o valor atribuído a um produto ou serviço

financeiro prestado a um cliente. Para ser atraente, uma instituição financeira

precisa praticar um preço justo para seus produtos ou serviços, que seja do

agrado do cliente.

Promoção - Promover vendas de produtos ou serviços financeiros

pode significar um esforço de adequar produtos ou serviços financeiros aos

diversos momentos das relações com a clientela, oferecendo vantagens

exclusivas e atraentes. E mais do que isso, inclui um composto de

comunicação, de propaganda, de promoção de vendas e de merchandising,

27

para apresentar produtos adequados à preços agressivos em cada segmento

de mercado em que atua.

O Mix de Marketing utilizado em serviços é ampliado, conhecido como

7 Ps, que são essenciais no composto de marketing que norteia o

planejamento estratégico de qualquer empresa ou negócio. Além dos 4Ps

tradicionais ( produto, preço, praça e promoção) mencionados anteriormente,

se utilizam:

• People (pessoas) - Todas as pessoas envolvidas direta e

indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte

importante do Marketing Mix.

São os funcionários que interagem com o cliente. Estes podem

ser denominados como pessoal de contato ou provedores de

serviços. O pessoal de contato são pessoas com que os clientes

tem aproximação breve, como recepcionistas e atendentes de

estacionamento, já os provedores principais do serviço final,

como dentistas, médico po professores.

Funcionários carrancudos ou infelizes podem afetar tanto os

clientes, com os quais entram em contato, quanto outros

funcionários. .Por outro lado, um funcionário brilhante e

altamente motivado e capacitado pode criar uma experiência de

serviço mais agradável para todos os que entram em contato

com ele.

É importante verificar as características das pessoas que

principalmente entram em contato com os clientes, pois estas

também são responsáveis por transmitir a imagem da empresa.

• Process (processos) - Os procedimentos, mecanismos e fluxo de

atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos

essenciais da estratégia de marketing.

28

Em serviços de pouco contato, o cliente não está diretamente

envolvido no processo de produção, portanto o produto é

definido por menos atributos.

É importante que o cliente se sinta próximo da empresa. Para

isso, deve-se descrever todo o fluxo de atividades que produzem

o serviço: o acompanhamento do cliente em seus primeiros

contatos com a empresa-detalhamento de todo os

procedimentos necessários para a negociação – o envolvimento

do mesmo durante todo o processo de elaboração do serviço e

finalizar relatando como é feito o relacionamento de pós-venda e

ou execução do serviço.

• Physical evidence (evidências físicas) - O ambiente no qual o

serviço é prestado, assim como os materiais impressos e outros

itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço

representa.

Por causa da intangibilidade dos serviços, é difícil para os

clientes avaliarem objetivamente a sua qualidade,

principalmente durante o período de negociação, quando os

clientes muitas vezes, ainda estão formando sua opinião sobre a

empresa. Por isso, eles dependem de evidência tangível que

cerca o serviço para ajuda-los a fazer avaliação.

A evidência física inclui elementos que compõem o exterior do

estabelecimento: design exterior, sinalização, paisagismo e

ambiente circundante; interior do estabelecimento; design do

estabelecimento, equipamentos usados para servir o cliente,

diretamente ou para gerenciar a empresa, layout, qualidade e

temperatura do ar; outros elementos tangíveis que fazem parte

das evidências físicas da empresa: cartões de visita itens de

papelaria, aparência dos funcionários, uniformes e folheto.

29

Uma das questões que surge ao analisar o marketing bancário diz

respeito à diferença que existe entre marketing de serviços e o marketing de

produtos. São duas realidades distintas, a maior diferença é que o produto é

produzido e o serviço é desempenhado.

Embora muitos conceitos e ferramentas do marketing sejam

igualmente aplicadas a produtos e serviços, a importância relativa e a forma da

sua aplicação, são diferentes.

Em razão da natureza intangível dos serviços, uma boa imagem é

bastante desejável. A qualidade está para a qualidade do produto tanto quanto

para a qualidade do serviço, sobretudo ao ser analisado o desempenho dos

funcionários.

2.4 - Comportamento do Cliente de Serviços Bancários

Atualmente os clientes, com a globalização, o aumento de produtos e

serviços, estão sendo muito disputados e menos fieis à marca. Com tantas

mudanças e opções, os clientes estão buscando um pouco de tudo.

Assim, o sistema bancário cada vez mais tem buscado o conhecimento

das demandas e desejos específicos dos clientes, desenvolvendo estratégias

de marketing diferenciadas, voltadas para seu atendimento e para o aumento

da satisfação dos clientes em geral, tendo o lucro como objetivo final.

Neste sentido, estudos sobre o comportamento de consumo de

produtos de serviços financeiros é uma das ferramentas para estreitar o

relacionamento com o cliente, assunto tão difundido principalmente a partir dos

anos 2000. Estudar o comportamento de consumo, portanto, significa

identificar as características culturais, sociais, pessoais e psicológicas dos

indivíduos em questão (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).

30

Profissionais experientes em marketing que trabalham com os

serviços, reconhecem três novas realidades: o recente “empowerment” do

cliente, a co- produção com o cliente e a necessidade de envolver os

funcionários tanto quanto se envolvem os clientes.

O posicionamento de uma instituição financeira na mente dos

consumidores está na diferença percebida entre um e outro fornecedor do

mesmo serviço e é isso que leva o cliente a aceitar ou rejeitar um banco em

benefício de outro.

Isso leva os clientes a consolidarem uma imagem positiva dessa

instituição financeira, alicerçada por sua percepção somada ao fato de

conhecer e consumir os seus produtos e serviços, transformando esses fatores

em um diferencial determinante de preferência.

As instituições financeiras devem cuidar do seu posicionamento na

mente de seus consumidores e clientes normais e potenciais,, que nesse caso,

acabam se vinculando diretamente a questões como a solidez do banco, sua

segurança, sua ação social e capacidade de modificação da sociedade em que

estão inseridas.

Esse diferencial se apresenta em forma de significados para o

consumidor, que culmina em sentimentos positivos ou negativos a respeito da

instituição, seus produtos e serviços e determinam se o banco torna-se então,

especial ou não para ele e seus produtos ou serviços a serem ou não seus

preferidos.

Isso leva os bancos à necessidade de conhecer cada vez mais os seus

clientes; quem são, quais características, quais os seus hábitos, o que eles

esperam do banco com o qual pretendem se relacionar, e esse objetivo se

constitui no maior esforço de marketing dos bancos, atualmente.

31

Silva propôs a seguinte tipologia de consumidores de produtos

financeiros, com base em necessidades pessoais determinantes:

.- Investidor: procura um banco que cuida, guarda e faça seu dinheiro

render, esse cliente valoriza acima de tudo, a competência do banco;

- Racionalizador do tempo: busca instituições que o faça ganhar

tempo, ou pelo menos não perdê-lo, busca um banco moderno e

automatizado, e principalmente, orientado para servir;

- Importante a partir de sua própria ótica: considera fundamental o

tratamento personalizado e é conservador. Busca um banco que o diferencie

dos demais clientes. (Silva 2004, p. 83/84).

Diante disso, as organizações entenderam que os clientes tem

vontades e necessidades diferentes ou seja os serviços e produtos oferecidos

a todos não poderiam ser os mesmos.

Ao propor o desenvolvimento de serviços que atendam as

necessidades dos clientes, um gerente de produtos de um banco, ou um

agente financeiro, deve sugerir a concepção de produtos do agrado de sua

clientela, em termos de qualidade, desempenho e segurança dos papéis, entre

outros aspectos, agindo como um prestador de serviços.

2.5 - Relacionamento com o Cliente

A qualidade do serviço está diretamente ligada à definição de

satisfação ou insatisfação do cliente. Satisfazer clientes é um dos principais

desafios da organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos

benefícios para as empresas porque:

- defendem a empresa e se distanciam da concorrência;

32

- têm mais probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como

consequência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de

atendimento;

- promovem a comunicação boca-a-boca positiva;

- reduzem custos referentes aos esforços para recuperação da

satisfação do cliente em relação aos serviços.

Diante da grande competitividade, é necessário atender melhor, dando

um passo à frente perante a concorrência, levando os clientes à fidelização da

instituição. Para isso é preciso conhecê-los, saber o que apreciam, o que

gostariam de mudar, quais suas expectativas.

Segundo Caixeta e Jansen, o marketing de relacionamento utiliza

novos conceitos e cria status diferentes para o clientes ou prováveis clientes:

- Suspect: faz parte do seu segmento, mas ainda não foi prospectado.

Pode vir a ser seu cliente;

- Prospect: faz parte do segmento e já foi efetivamente prospectado,

isto é, de alguma forma já foi informado sobre a existência ou produto, no

entanto ainda não comprou;

- Customer: se cliente, aquele que já comprou produto ou serviço de

sua empresa;

- Defender: um cliente que de tão satisfeito e fiel, faz propaganda da

sua empresa. Defende e é fâ da sua empresa ou negócio;

33

- Evangelista: é o mais novo nível de relacionamento. Uma evolução

do defender, veste a camisa da sua marca, divulga e recomenda tal qual um

missionário. (CAIXETA E JANSEN, ed. Digital).

Promover a satisfação dos clientes em relação aos serviços é uma

tarefa muito difícil, pois resulta da avaliação do serviço com base nas

expectativas que os clientes possuem antes de vivenciarem o seu

desempenho.

As expectativas são formadas a partir de:

- comunicações externas - o que é comunicado sobre a organização;

- comunicação boca-a-boca - o que falam sobre a organização;

- experiências passadas - as experiências vividas pelos clientes;

- necessidades pessoais - relacionadas com exigências pessoais

decorrentes de características físicas, psicológicas, sociais ou recursos do

cliente.

O cliente julga a qualidade do serviço com base na avaliação de cinco

atributos: confiabilidade, garantia, aspectos tangíveis, empatia e presteza:

- Confiabilidade - habilidade de desempenhar o serviço

consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço

desempenhado corretamente na primeira vez;

- Garantia - conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade

para inspirar credibilidade e confiança, demonstrando que o serviço é seguro e

garantido;

34

- Aspectos tangíveis - instalações físicas, equipamentos e aparência do

pessoal da empresa. Como já foi dito, esses aspectos são valorizados nos

serviços porque sinalizam cuidado do prestador de serviço e sua consideração

com o cliente;

- Empatia - consideração e atenção individualizada que a empresa tem

com seus clientes. Trata-se da capacidade do fornecedor do serviço colocar-se

no lugar do cliente;

- Presteza - propor um a solução ao consumidor e prestar pronto-

atendimento. Resolver problemas na hora.

A base dessa reestruturação de mercado é impulsionar o marketing de

relacionamento e o foco no cliente, com ênfase ainda maior na segmentação

de mercado prioritário e no chamado atendimento personalizado.

Profissionais experientes em marketing que trabalham com os

serviços, reconhecem três novas realidades: o recente “empowerment” do

cliente, a coprodução com o cliente e a necessidade de envolver os

funcionários tanto quanto se envolvem os clientes.

O cliente tem necessidade e desejos como consumidor. O maior

potencial de uma instituição é a sua carteira de clientes portanto investir no

bom atendimento ao cliente é um esforço que tem retorno. O cliente fiel é um

negocio certo. Assim investir em fidelização é a chave do negócio.

O relacionamento acontece satisfatoriamente, quando as promessas

feitas aos clientes, se concretizam e quando estes percebem o valor maior em

se relacionar com a empresa. A ação do relacionamento só poderá acontecer

de forma satisfatória se os funcionários também empenhados, motivando os

clientes a se engajarem em um relacionamento de qualidade.

35

Além do envolvimento dos funcionários que trabalham diretamente

com o cliente, tornando cada contato, uma chance de entender, armazenar e

disseminar todas as informações fornecidas, toda a empresa precisa estar

comprometida e alinhada com a política de relacionamento empregada.

Conforme menciona Iná Futino:

“A fidelização e a rentabilidade do cliente

ocorrerão na medida em que a empresa for capaz

de compreender as necessidades específicas de

cada cliente individual. Para isso as empresas

precisam desenvolver uma relação de

aprendizagem como cliente, em que cada novo

contato pudesse gerar informações sobre aquilo

que ele busca e valoriza” (Ina Futino, 2013, p.14)

36

CAPITULO III

A IMPORTÂNCIA DA FIDELIZAÇÃO COMO

COMPROMISSO DE TODA EMPRESA

3.1- Segmentação de Mercado

O processo de segmentação tem inicio quando uma empresa

determina as bases para identificar o mercado classificando os clientes

potenciais. Procura-se dessa forma estabelecer uma homogeneidade dos

grupos de consumidores, de modo a oferecer um composto de marketing com

características semelhantes.

Após os 7P’s, as instituições devem elaborar uma campanha de

segmentação do mercado a ser explorado. De acordo com Kotler (1998, p.55)

“segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos

de compradores com diferentes necessidades e respostas”.

As ações de uma empresa devem ser direcionadas a um nicho de

mercado bem definido, para onde serão concentrados todos os esforços. Ao

segmentar o mercado, percebe-se que os consumidores são diferentes, cada

um tem uma preferência e um gosto. Um mesmo produto não satisfaz todas as

pessoas, pois, suas necessidades são diferentes.

A vantagem da segmentação do mercado é a possibilidade de visar

mercados adequados às estratégias e aos produtos da empresa, levando em

consideração as informações do publico alvo, assim como à disponibilidade

dos recursos a serem atingidos, sendo esta dividida em quatro partes:

- geográfica. Corresponde à localização dos grupamentos de clientes,

procurando identificar os limites geográficos. O comportamento do cliente sofre

37

influência do lugar que habita ou exerce sua atividade, assim como do clima,

costumes, cultura e hábitos regionais, legislação, entre outros fatores. . Esta é

uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm forças de

vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos

vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro;

- demográfica. Para agrupar indivíduos em diferentes segmentos,

envolve dividir o mercado com base em características da população. Este

critério segmenta os consumidores de acordo com variáveis como idade,

rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação;

- psicográfica. A segmentação psicográfica envolve conhecimentos

mais subjetivos e difíceis de obter. Diz respeito ao comportamento, estilo de

vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude, entre

outras coisas. A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de

consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas

culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver

com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Quanto

à personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por

exemplo, no que diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se

relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto outros são mais

receptivos a tudo o que seja inovador;

- comportamental. Critério que leva em consideração o grau de

conhecimento do produto e o tipo de utilização dele. Classifica as pessoas de

acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de

segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o

produto:

• Ocasião de compra;

• Benefícios procurados;

• Utilização;

• Atitudes.

38

Cada empresa pode adotar critérios específicos para agrupar os

diferentes grupos de clientes em sua base, de acordo com o setor de atuação,

tendo como objetivo ser o mais eficiente possível na aglutinação de clientes

com as mesmas característica que responderão positivamente aos estímulos e

ações utilizadas para o segmento.

A segmentação nas empresas prestadoras de serviços se sustentam

em seus equipamentos e seus funcionários, já que o serviço é uma

mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que

não se pega, não se apalpa, não se cheira e geralmente não se experimenta

antes da compra.

Nos setores em que predominam os equipamentos são as pessoas

que fazem a diferença. Por outro lado, também são as pessoas que compõem

a estrutura de consumidores dos produtos ou serviços de uma empresa e, por

isso mesmo, são elas que fazem a diferença no sucesso ou no fracasso de

uma empresa prestadora de serviços.

Diante disso, torna-se prioritário examinar com detalhes os clientes que

estão presentes no mercado, procurando agrupá-los em classes de

comportamento homogêneo e identificar as necessidades desses grupos em

termos de prestação de serviços.

A importância da segmentação do mercado nasce da observação das

necessidades específicas dos clientes, as quais deverão ser atendidas através

de um composto mercadológico adequado e específico. Para isso é preciso

analisar as mudanças sociais e nos padrões de compra dos futuros clientes,

além, claro, do estilo de vidas dos prospects – esses fatores interferirão no

processo de segmentação de mercado. Além das bases de segmentação

conhecidas, no setor de serviços pode-se observar também:

39

- características sócio econômicas. Permite agrupar os

consumidores potenciais em classes A, B, C, D e E a partir da posse de

determinados bens de conforto familiar – como TVs, automóvel, número de

banheiros residenciais etc, o que permite identificar a classe social e

econômica, a educação, a classe cultural e os estilos de vida dos prospects;

- características psicológicas. Os compradores são divididos dentro

de diferentes grupos e procura-se identificar a personalidade, as crenças e as

atitudes do público-alvo. No entanto, é necessário cuidado na observação dos

estilos de vida, pois no consumo de serviços as pessoas são influenciadas

pela sua própria escala de valores. Dessa forma, o desafio é encontrar

grupamentos homogêneos de pessoas em função de seus estilos de vida, da

personalidade que possuem, das crenças e das atitudes que perseguem;

- tipos de serviços. Existem consumidores que são leais à

determinados bancos, seguradoras, empresas de viação, médicos e outros

serviços. São os “conservadores”, os quais não gostam muito de mudanças.

Dessa forma, identificar os agrupamentos de consumidores que são leias à

marca e os que buscam benefícios não é uma tarefa fácil e, geralmente,

necessitará da ajuda de técnicos em pesquisas;

- comportamento do consumidor. Segmentar em função do

comportamento requer rigorosa investigação dos motivos pelos quais

determinadas pessoas compram, quando compram, onde compram e como

compram. Isso implica compreender algumas variáveis como a ocasião em que

compram, a condição do próprio usuário do serviço e a taxa de uso do próprio

serviço;

- setor de atividade do comprador. Esse tipo de segmentação deve

considerar a ocupação dos usuários do serviço;

40

- marketing mix. Segmentar o mercado através do preço, da marca,

da promoção de vendas ou do canal de distribuição. Existem usuários de

serviços que só compram pela marca. Também existem consumidores em

função do canal de distribuição.

A frequência que o consumidor procura a mesma marca ou empresa,

pode mensurar sua fidelidade, tornando-se um dos critérios mais populares

para segmentação de mercado. Por essa razão, os conceitos de marketing de

relacionamento, marketing one to one e CRM, estarem sendo utilizados com

maior frequência.

3.2 – A Vantagem da Segmentação

A base para uma segmentação eficiente é o conhecimento sobre os

clientes. Agrupando clientes com caraterísticas semelhantes em um mesmo

grupo podemos entender e atender melhor a cada grupo.

A segmentação de mercado permite racionalizar os meios para atingir

um dado segmento de produto ajustando-o aos preços/custos de distribuição e

comunicação, com vistas a atingir o equilíbrio.

Sendo o mercado heterogêneo, convém proceder a segmentação,

permitindo uma especialização da empresa jogando com as variáveis

estratégicas – preço, produto, distribuição e comunicação – evitando

desperdícios.

O termo marketing pode ser usado em três sentidos: processo pelo

qual a economia é integrada a sociedade para servir as necessidades

humanas: criar e manter clientes; atividade humana dirigida à satisfação de

necessidades e desejos por meio de processos de troca.

41

Por esses motivos as empresas têm que ter um senso de percepção e

estar sempre acompanhando as alterações no comportamento dos clientes,

pois são eles que ditam o mercado. Através desses resultados e das

adaptações de uma determinada região e mudanças dos ambientes, a

empresa tem que ser ágil no gerenciamento de suas estratégias.

As empresas que não possuem o entendimento profundo do modelo

de negócio escolhido, ou demoram em defini-lo, não conseguem direcionar

investimentos futuros e desperdiçam quantidades enormes de recursos

financeiros e humanos.

Para se conseguir uma segmentação eficiente devem ser observados

os seguintes princípios, segundo Caixeta e Jansen:

- mensurabilidade. O segmento pesquisado deve ter porte suficiente

para que os custos de ações a ele direcionados sejam compensadores,

produzindo reflexos nos resultados.

- acessibilidade. O segmento pesquisado deve ser facilmente acessível

para que se possa ter assegurada a qualidade de produtos ou serviços, de

forma que possamos atingir o cliente e meios de resolver eventuais problemas

no atendimento.

- lucratividade. O segmento pesquisado deve representar a

possibilidade de compensar os esforços eventualmente despendidos para

aumento de vendas e todo valor que o cliente pode proporcionar em um certo

período.

3.3 - CRM ( Customer Relationship Management)

Conhecer e entender antecipadamente necessidades, desejos e

comportamentos dos clientes, torna-se vantagem competitiva decisiva para o

42

sucesso da implementação das estratégias de gestão de clientes nas

organizações. Com esse objetivo, surge o CRM (Customer Relationship

Management), ou Gestão do Relacionamento com o cliente.

A gestão do relacionamento com o cliente (CRM) trata do

gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de

todos os registros de contato que o cliente teve com a empresa, com o objetivo

de maximizar sua fidelidade.

Conforme McKenna (1992, p. 116), “empresas deveriam tentar vender

seus produtos aos clientes certos”, ou seja, identificar seus públicos de

interesse ou nichos de mercado apropriados. Os meios tradicionais utilizados

para atração de consumidores, como as propagandas e promoções ainda que

eficazes por vezes, são insuficientes, na medida em que também atraem

consumidores distantes dos interesses da empresa.

MacKenna ressalta ainda que, a importância de selecionar os clientes,

é claro que não irá impedir alguém de ser cliente, mas os esforços no sentido

de buscar a fidelização devem ser focalizados.

O CRM é um conceito pautado em três pilares: Cultura

Organizacional, Processos e Tecnologia. Caixeta e Jansen comentam que

projetos de CRM têm mais chances de prosperarem quando partem e contam

com o apoio da alta administração, pois envolve todo o aspecto cultural e de

processos da empresa.

CRM além de ser uma filosofia de negócio, é também um processo, e

não um produto de software ou tecnologia. Trata-se do processo que gerencia

as interações entre uma empresa e seus clientes. O uso mais tradicional deste

tipo de suporte, acontece na automação da força de vendas, no atendimento

ao cliente. Em resumo, a automação se refere a partes do processo de vendas

e não remete à substituição do vendedor pela máquina. A ideia é que o

43

vendedor centralize suas ações no relacionamento, e utilize a máquina como

ferramenta para qualificar a venda.

Tendo como objetivo facilitar aos tomadores de decisão seja este o

empresário ou os colaboradores, o responsável pelos procedimentos da coleta

dos dados de clientes, ou sendo ele o pesquisador, profissional de

telemarketing ou um vendedor, é utilizado o software de CRM, que responde

pela melhoria contínua do gerenciamento das informações. Trata-se da

essência do conceito de CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com os

Clientes, que é o processo sistemático de recolhimento dos dados estratégicos

dos consumidores.

Estes conhecimentos servem posteriormente como referência para que

a empresa saiba quais os produtos ou os serviços que devem ser ofertados,

para quem oferecer e, o momento certo para tomar a inciativa. O

conhecimento do mercado é relevante para boas práticas, em razão da maior

eficiência e eficácia nas operações.

O CRM emerge como a combinação da filosofia do marketing de

relacionamento mostrando sua importância em atrair e reter clientes, mantendo

um relacionamento estável e duradouro; com uma infra-estrutura de tecnologia

da informação, que promove recursos integrados de informática e

telecomunicações, propiciando impacto na gestão da organização quanto ao

comportamento de seus recursos humanos, seus processos e conhecimentos.

Uma das principais ações consiste na aprendizagem constante, com

base nas ações de produção do conhecimento acerca dos clientes. Destaca-

se que estas ações proporcionam resultados de maior valor agregado após

um período de utilização, geralmente de médio ou de longo prazo. O

entendimento das necessidades latentes dos clientes é essencial para a

identificação dos clientes que proporcionam maior valor à empresa.

44

Uma operação de CRM consiste de uma aplicação mais sofisticada do

Marketing de Relacionamento. Neste sentido, é um método para ampliar o

relacionamento e a rentabilidade da empresa mediante uma visão mais

abrangente, já que pode antecipar as necessidades dos clientes.

Esta prática é também conhecida como ”marketing one-to-one”, onde o

cliente é tratado de maneira individual, de forma customizada ou personalizada

com o aporte da tecnologia, visando cultivar os clientes através de relações

estáveis e de longa data, em vista de melhores retornos futuros.

A relação entre a filosofia do negócio e o suporte tecnológico deve ser

harmonizada, tendo por objetivo o sucesso nas aplicações da ferramenta.

Dentre as diversas possibilidades que o CRM proporciona, a questão central,

de que a filosofia deve orientar as ações, se mostra vital para o sucesso do

relacionamento da organização com os clientes.

O aparato tecnológico atua como suporte para esta relação mais

próxima entre empresa e clientes, em especial mediante o conhecimento

destes, especialmente em termos de quais clientes representam maior valor e

potencial, para os objetivos da empresa.

O uso eficaz de informações sobre cada cliente permite que as

empresas ofertem um excelente atendimento ao cliente em tempo real, gera

valor agregado na sua base de clientes, obtendo grande impulso na

lucratividade.

3.4 - Fidelização do Cliente

Atualmente as empresas lutam para manter seus clientes fidelizados

para que possam se destacar perante seus concorrentes, que ofertam

produtos e serviços similares.

45

Em qualquer setor de atividade existe a preocupação em conquistar o

cliente, mas tão importante quanto, é obter a fidelização deles. Para isso é

necessário o conhecimento e estudo de técnicas que determinem o caminho,

permitindo levar as empresas ao sucesso de tal iniciativa.

Para se ganhar a fidelidade dos clientes é exigida, além de uma

análise cuidadosa, ação coerente, buscando respostas para a tomada de

decisão e estratégias, baseando-se principalmente no conhecimento do que é

importante e consequentemente o que é importante para eles.

Quanto vale alimentar a lealdade dos clientes, já que algumas

correntes acreditam no fim dos clientes fiéis. Para a empresa com foco na

manutenção dos clientes, é garantida em longo prazo a manutenção de seus

ativos, e isso é vital para que tenha resultado positivo e seja competitiva.

Está comprovado que é mais caro conquistar um novo cliente do que

reter um cliente atual, mas verifica-se que a busca de novos clientes pode ser

mais atraente e motivador para a força de vendas nas agências. Esta é uma

ótima razão para a empresa desenvolver uma estratégia de fidelização de

clientes. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode ser

mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais são as

suas necessidades.

Criar clientes fiéis é a essência de cada negócio. O único valor que sua

empresa sempre criará e o valor que vem dos atuais e dos futuros clientes. O

sucesso está em obter, manter e expandir a clientela.

Além de estarem mais bem informados, os clientes atuais possuem

ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores

alternativas, procurando desta forma a empresa que entregue maior valor

percebido.

46

Segundo Kotler:

“O valor percebido é a diferença entre a avaliação

que o cliente potencial faz de todos os benefícios

e custos relativos a um produto e as alternativas

percebidas. Já o benefício total para o cliente é o

valor monetário de um conjunto de benefícios

econômicos, funcionais e psicológicos que os

clientes esperam de determinado produto em

função de produto, pessoal e imagem. O custo

total para o cliente é o conjunto de custos que os

consumidores esperam ter para avaliar, obter,

utilizar e descartar um produto incluindo os

custos: monetário, de tempo, de energia física e

psicológico”. (Kotler e Keller, 2013, p.131).

A satisfação do cliente está no sentimento de prazer ou decepção que

resulta da comparação entre o desempenho ou resultado percebido de um

produto e suas expectativas. As empresas inteligentes medem a satisfação de

seus clientes com regularidade porque esse é um dos caminhos de grande

importância para sua fidelização.

Atualmente as empresas tem que se preocupar com o nível de

satisfação de seus clientes porque a internet proporciona uma ferramenta para

que os consumidores espalhem reclamações ou elogios pelo mundo.

Por mais que um programa de marketing de uma empresa tenha sido

projetado e implantado com a maior perfeição, sempre haverá falhas, dessa

forma a melhor atitude é facilitar o processo de reclamações, disponibilizando

aos clientes as mais variadas ferramentas para uma comunicação eficaz com

a empresa.

47

Kotler considera que é de fundamental importância que os

profissionais de marketing saibam lidar adequadamente com as experiências

negativas e menciona alguns procedimentos que podem ajudar a recuperar a

boa vontade do cliente:

- Disponibilize um serviço de discagem direta gratuita que funcione 7

dias por semana, 24 horas por dia para receber e atender reclamações dos

clientes;

- Faça contato com o reclamante o mais rápido possível. Quanto mais

a empresa demora a responder, mais a insatisfação pode crescer e levar a um

boca a boca negativo.

- Assuma a responsabilidade pela decepção não culpe o cliente.

- Escolha pessoas sociáveis para o atendimento.

- Resolva a reclamação de forma rápida e satisfatória para o cliente.

Para alguns reclamantes, a compensação financeira interessa menos

do que um sinal de que a empresa se importa com eles”(Kotler e Keller, 2013,

p.137).

As empresas têm usado informações sobre os clientes para executar o

marketing de precisão concebido para construir sólidos relacionamentos a

longo prazo. A informação é fácil de diferenciar, customizar, personalizar e

enviar rapidamente via redes.

Mas, da mesma forma os clientes também se comunicam, através da

internet, compartilhando informações sobre suas experiências com diversos

bens e serviços, resultando na procura das empresas em se ajustarem a uma

mudança de poder nos relacionamentos com os clientes.

48

Construir uma conexão forte e estreita com o cliente é o objetivo de

todas as empresas, e muitas vezes, a chave do sucesso a longo prazo. Alguns

pesquisadores consideram que as atividades de relacionamento com os

clientes agregam benefícios financeiros, sociais ou vínculos estruturais.

As empresas e utilizam algumas atividades de marketing com o

objetivo de melhorar a lealdade e a retenção dos clientes, dentre elas:

- Interação com os clientes. Ouvir os clientes é crucial para a gestão do

relacionamento com eles. Algumas empresas criaram um mecanismo contínuo

que mantém seus profissionais de marketing permanentemente conectados

com o feedback que os clientes dão ao pessoal da linha de frente. Além de

ouvir os clientes também é importante sérum defensor do cliente e, na medida

do possível, tomar seu partido e entender seu ponto de vista.

- Desenvolvimento de programas de fidelidade. Os programas de

frequência são planejados para recompensar clientes que compram com

frequência e em grande quantidade, também pode produzir um impulso

psicológico e uma sensação de ser especial e fazer parte de uma elite, algo

valorizado pelos clientes.

- Criação de vínculos estruturais. A empresa pode oferecer

equipamentos que auxiliem a gerenciar seus pedidos. Os clientes se sentem

menos inclinados a trocar um fornecedor por outro quando isso implica em

altos custos.

3.5 - A Importância das Pessoas na Fidelização

Hoje em dia somente a satisfação do cliente não é suficiente, é

necessário deixa-lo encantado. Além de ouvir sua opinião, é necessário amará-

lo completamente à forma da empresa agir, e essa forma de agir estra pautada

49

em um compromisso baseado em relações solidas, em que a honestidade é o

principio básico, para o relacionamento, resguardando os interesses de ambas

as partes. .Isto as máquinas não podem fazer, somente as pessoas.

Todos os outros recursos de uma organização, ou seja, seus bens

patrimoniais são passiveis e inerentes. As pessoas ao utiliza-los aplicando

conhecimento, fazem a geração de valor.

Segundo Caixeta e Jansen:

“As pessoas são relevantes quando tratamos de

relacionamento empresarial, e não poderia ser de

outra maneira, uma vez que são a s pessoas que

realizam todas as atividades dentro e fora da

empresa, construindo ou destruindo

relacionamentos”.

A conquista de qualidade e valor excelentes, só pode ser possível com

o apoio constante de cada um na empresa o que precisa ser reconhecido

pelos administradores sábios.

O sucesso do marketing de bancos está atrelado à qualidade dos

produtos e aos serviços oferecidos, com também de pessoas comprometidas e

motivadas. .As empresas precisam investir em seus colaboradores, dessa

forma estarão investindo em seus produtos e serviços, gerando a excelência

no atendimento e consequentemente a satisfação de seus clientes.

Além do posicionamento da empresa, os funcionários precisam ter

comprometimento, responsabilidade, fidelidade, iniciativa, produtividade

pessoal, relacionamento pessoal e principalmente competência profissional,

para obter um bom desempenho.

50

As empresas que entendem a importância das competências

essenciais nos funcionários, reconhecem e recompensam o seu valor, tornam

seus funcionários comprometidos e fieis a empresa e buscam a fidelidade dos

clientes.

Atualmente grande parte das ideias que auxiliam os processos de

melhoria, provém dos funcionários da linha de frente, que se encontram mais

próximos dos processos produtivos e dos clientes da organização, bem como

produtos e serviços oferecidos por esta.

Portanto ouvir a opinião dos funcionários e partilhar com eles as

informações através de treinamentos e comunicação é imprescindível para que

eles sejam colaboradores ativos no processo de fidelização dos clientes.

É possível fazer campanhas para atingir milhares de clientes através

de maciça programação na mídia, mas não se pode deixar de tratar os clientes

de forma pessoal e única, exigindo que a empresa tenha uma nova postura em

todos os setores, do pessoal de vendas ao do suporte trabalhando a favor do

cliente.

A valorização dos funcionários nas organizações pode se transformar

em um importante instrumento para a competitividade, por meio de formação

de equipes de trabalho, capacitadas, motivadas e comprometidas com os

resultados da organização.

O relacionamento entre as pessoas que compõem todas as áreas

funcionais e a comunicação entre elas refletirá diretamente no

desenvolvimento empresarial. As ações internas se refletem não apenas no

atendimento do cliente externo, mas também na produtividade, inovação e

estratégia.

51

CONCLUSÃO

O cenário atual de mercado indica que as empresas estão buscando

cada vez mais recompensar seus principais clientes pela fidelidade

demonstrada. Esta recompensa é concedida por meio de Programa de

Fidelização, que atinge maior sucesso quando estas ações estão ligadas

diretamente à satisfação dos clientes para com a empresa.

Desta forma, podemos concluir que um bom programa de Fidelização

tem como característica básica de entender e atender o desejo do cliente, e

atenta às ações dos concorrentes, trabalhando dentro de padrões

estabelecidos, mas sem amarras que impeçam de mudar sua orientação de

acordo com sua necessidade.

A concorrência acirrada entre as empresas demonstram que a

satisfação do cliente não se resume somente ao alcance do produto ou

serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Os clientes esperam

que mesmo depois da venda, a empresa continue prestando um atendimento

de qualidade, onde a empresa pode conquistar seu cliente para sempre.

Apesar da pratica de marketing de relacionamento ter atingido sua

maioridade recentemente, este mercado é caracterizado pelo exagero de

similaridade entre os produtos, o diferencial está na capacidade de ser algo a

mais onde todos são iguais, trazer para o cliente um motivo concreto para que

sua marca seja escolhida.

Podemos concluir que existem muitas formas de abordagem visando a

fidelização de clientes, no entanto a fidelidade está mais ligada a atitude e

comprometimento das pessoas envolvidas no processo, do que propriamente

as regras criadas pela empresa.

Em decorrência desta fidelização, o aumento da lucratividade é

amplamente apontado como um dos principais benefícios que devem ser

perseguidos pelas ações de Marketing de Relacionamento. Para isso, a

avaliação do retorno financeiro dessas ações, poderá ser verificado no

Relatório Financeiro, que justifique o investimento.

52

ANEXO

Reportagem

Jornal O Globo - Caderno Economia – Rio, 6 de julho de 2014

Na hora das compras, sai mais barato ser fiel

Que infidelidade costuma sair caro quase ninguém duvida. O que muita

gente não sabe é que ser fiel às mesmas lojas ou supermercados pode

resultar em compras bem mais baratas. O segredo está nos cartões que

conferem ao consumidor status de cliente preferencial e acesso a brindes,

promoção e principalmente descontos nos preços. São os programas de

fidelidade, ferramenta de marketing cada vez mais usada pelo comércio

varejista.

Um dos primeiros a ser criado no Brasil, o “Pão de Açúcar Mais” chega

aos 14 anos com mais de três milhões de clientes cadastrados. Segundo a

direção da rede de supermercados, além de acumular pontos para trocar por

produtos, os clientes do programa podem comprar alguns itens com desconto

mínimo de 10% e de, no máximo, 50%. Com 11 lojas no Rio e duas em Niterói,

a rede de supermercados Superprix é outra a aderir à ideia.

Na rede de supermercados Zona Sul, os preços diferenciados para

cartão fidelidade atingem grande parte dos produtos.

Criado há pouco mais de três messes, o programa da rede de

supermercados Extra é um dos mais novos e agressivos do mercado. Além de

acumular pontos para trocar por produtos, os associados têm desconto numa

serie de itens no supermercado e na loja on-line.

53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de Relacionamento:

como implantar e avaliar resultados. 1ª ed. Pearson Prentice Hall, 2013.

CAIXETA, Carlos Gustavo Fortes; JANSEN, Marcos Garcia. Marketing de

Relacionamento. E-book. Simplíssimo Livros.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.

DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

DUCKER, Peter. O Melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo;

Nobel, 2001.

HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Manole, 2004.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: analise, planejamento,

implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de

Janeiro: Pearson Prentice Hall, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing.10ª ed. São Paulo: Pearson

Education Brasil, 2005.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª ed. Rio de

Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2007.

54

KOTLER, Philip. Marketing 3.0. E-book. Elsevier Editora Ltda: 2010.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14ª ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.

LAS CASAS, Alexandre Luiggi. Administração de Marketing: conceitos,

planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

POSER, Denise Von. Marketing de Relacionamento. Manole, 2005.

PAIXÃO, Marcia Valéria. Pesquisa e Planejamento de Marketing e

Propaganda. Intersaberes, 2012.

WARREN, J. Keagan. Marketing Global. 7ª ed. Pearson Prentice Hall: 2005.

UNIVERSIDADE CORPORATIVA BANCO DO BRASIL. Apostila de

Certificação em Marketing, 2008.

55

BIBLIOGRAFIA CITADA

1 - BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de

Relacionamento: como implantar e avaliar resultados. 1ª ed. Pearson Prentice

Hall, 2013.

2 - CAIXETA, Carlos Gustavo Fortes; JANSEN, Marcos Garcia. Marketing de

Relacionamento. E-book. Simplíssimo Livros.

3 - COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas,

1992. 4 - KOTLER, Philip. Administração de Marketing: analise, planejamento,

implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.

5 - KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de

Janeiro: Pearson Prentice Hall, 1998.

6 - KOTLER, Philip. Administração de Marketing.10ª ed. São Paulo: Pearson

Education Brasil, 2005.

7 - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

8 - KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª ed. Rio

de Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2007.

9 - KOTLER, Philip. Marketing 3.0. E-book. Elsevier Editora Ltda: 2010.

10 - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14ª ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.

56

11 – LAS CASAS, Alexandre Luiggi. Administração de Marketing: conceitos,

planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

12 – McKENNA, Regis. Estratégias Bem Sucedidas Para a Era do Cliente. Rio

de Janeiro: Campus, 1992.

13 – UNIVERSIDADE CORPORATIVA BANCO DO BRASIL. Apostila de

Certificação em Marketing, 2008.

57

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

OS OBSTÁCULOS Á SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

1.1 - Conceito de Marketing 10

1.2 - Marketing no Brasil 11

1.3 - Marketing de Serviços no Setor Financeiro 12

1.4 - Marketing de Relacionamento 18

CAPITULO II

A IMPORTANCIA DO RELACIONAMENTO ENTRE

EMPRESA E CLIENTE

2.1 - Os Serviços 21

2.2 - Os Serviços Bancários 24

2.3 - Mix de Marketing de Serviços 25

2.4 - Comportamento do Cliente 29

2.5 - Relacionamento com o Cliente 31

CAPITULO III

A IMPORTANCIA DA FIDELIZAÇÃO COMO

58

COMPROMISSO DE TODA A EMPRESA

3.1 - Segmentação de Mercado 36

3.2 - Vantagens da Segmentação 40

3.3 - CRM (Customer Relationship Management) 41

3.4 - Fidelização do Cliente 44

3.5 - A importância das Pessoas na Fidelização 48

CONCLUSÃO 51

ANEXO 52

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

BIBLIOGRAFIA CITADA 55

ÍNDICE 57

59

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: AVM - Faculdade Integrada.

Curso: Gestão Empresarial.

Título da Monografia: Marketing de Relacionamento no Setor

Bancário.

Autora: Maria Lucia Soares Costa Matos.

Data de entrega: 18/07/2014.

Avaliado por: Aleksandra Sliwowska

Conceito: