Presentacin de PowerPoint

1Estrategias de Kotler y SinghEstrategias de LDERTres estrategias bsicas:Desarrollo del mercadoAmpliacin de la cuota de mercadoDefensa de la cuota de mercado2

ESTRATEGIAS DE LDERDesarrollo del mercadoLas alternativas de desarrollo de mercado son las ya estudiadas en la estrategia del mismo nombre de Ansoff:Desarrollo de nuevos segmentosDescubrir y promover nuevas ocasiones de uso o consumo del productoAumentar la frecuencia de uso o consumoInconveniente:El lder no slo se beneficia a s mismo, sino a la industria (competidores) en su conjunto

3ESTRATEGIAS DE LDERAmpliacin cuota de mercado A expensas de los competidores.Opciones tcticas:Extensin Desarrollo de nuevos segmentos naturales de la competencia.Creacin de nuevas marcas (ej.: caso Telefnica y Claro)Incentivacin directa a clientes de la competencia.Inconvenientes:Estrategia fundamentada en la muy cuestionada hiptesis de relacin directa entre cuota de mercado y rentabilidad (preconizada en su tiempo por el BCG y su matriz).4ESTRATEGIAS DE LDERAmpliacin cuota de mercado5Existe evidencia de que ampliar cuota ms all de cierto umbral resulta prohibitivo y deteriora la rentabilidad.Una posicin de gran dominio hace a la empresa objeto de atencin y desconfianza permanentes de las autoridades (Defensa de la Competencia) y de las asociaciones de consumidores.ESTRATEGIAS DE LDERDefensa de la cuota de mercadoOpciones tcticas:Defensa preventiva Innovacin de producto permanente para desanimar a la competencia.Extensin de gama para cubrir todos los segmentosDistribucin intensiva (en tantos canales como sea posible)Defensa reactiva Bloquear los movimientos de la competencia.

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Debe reaccionar el lder siempre a los movimientos de la competencia?Hace unos aos la firma Hunts ret a Heinz, lder del ketchup en Estados Unidos. Lanz al mercado dos nuevos sabores de este producto, redujo el precio hasta situarlo en un 70% por debajo de los productos de Heinz y dobl el presupuesto en publicidad. A pesar del riesgo de esta triple ofensiva, Heinz no hizo absolutamente nada. Los responsables de la firma tenan plena confianza en la superioridad de su producto y dejaron que Hunts perdiera dinero con su ofensiva. La estrategia de la firma retadora termin siendo un rotundo fracaso.7

Desafan de manera abierta y agresiva al lder.Opciones tcticas:Ataque frontalAtaque lateralAtaque por rodeoAtaque de guerrillaTambin puede ser ejercida por el lder para ampliar cuota.ESTRATEGIAS DE RETADOR8ESTRATEGIAS DE RETADORAtaque frontal9Exige notable superioridad de fuerzas por parte del retador, puesto que defender una plaza siempre es ms sencillo que conquistarla.El ataque frontal se realiza en todos los flancos, incluso en los puntos fuertes del lder.Principios del ataque frontal:El lder es el dominante en la mente del consumidor. Hay que defenestrarlo de esa posicin antes de aspirar a ocupar su posicin.Se debe buscar una debilidad en un punto importante del lder y atacarlo.Se deben concentrar todos los esfuerzos en un frente de ataque tan estrecho como sea posible.

10INFORMACIN AL CONSUMIDOREJEMPLOS DE ATAQUE FRONTALAtaque frontal dirigido al lder

EJEMPLOS DE ATAQUE FRONTALAtaque frontal al principal competidor realizado por el lder para afianzar su posicin.11LAS COSAS CLARASPor qu Pascual vende en fro un zumo exprimido y no puede anunciar como zumo refrigerado?ESTRATEGIAS DE RETADORAtaque lateral12El ataque se dirige a una dimensin estratgica en la cual el lder est mal preparado:Ej.: canales de distribucin o regiones geogrficas donde su presencia es escasa.El precio es, no obstante, el frente de ataque ms comn.Principios del ataque lateral:Un ataque lateral se dirige a un segmento de mercado desocupado.El ataque ha de ser por sorpresa, para provocar demoralizacin y dificultad de respuesta.El ataque ha de perseverar en el tiempo para ser efectivo.ESTRATEGIAS DE RETADORAtaque por rodeo13Se trata de un ataque relmpago por varios frentes a la vez, obligando al enemigo a protegerse en todos ellos.Slo es practicable si el retador tiene muchos recursos:ESTRATEGIAS DE RETADORAtaque de guerrillas14Pequeos e intermitentes ataques en diferentes flancos que permitan obtener pequeos avances pero seguros.Apropiado para empresas pequeas.Principios del ataque de guerrillas:Cada ataque debe ser concentrado (dirigido a un segmento o rea geogrfica especficos).Ha de aprovecharse una de las fortalezas del reducido tamao: la rapidez en la toma de decisiones.Se ha de estar preparados para una retirada en el ltimo momento si alguna circunstancia sobrevenida as lo aconseja, pues no se puede desaprovechar municin.RESUMEN:Opciones tcticas de ataque15DEFENSORATACANTEAtaque frontalAtaque por rodeoAtaque lateralAtaque de guerrillasFuente: Koter et al (2000)Tomado de: Munuera y Rodrguez, Estrategias de Mariketing (2002)ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR16Siguen al lder, en parte porque entienden que atacarlo les perjudicara ms que les beneficiara.Se conforman con una cuota de mercado pequea (respecto del lder) porque pese a ello, en muchos casos, gozan de gran rentabilidad.Caractersticas tpicas de las seguidoras de alta rentabilidad (Hamermesh, 1978):Potencian la I+D aplicada ms que la investigacin bsica.Piensan en pequeo. Ponen el acento en el beneficio ms que en el crecimiento y en la especializacin ms que en la diversificacin.Implicacin y compromiso de directivos.ESTRATEGIAS DE ESPECIALISTA17Especializacin en un nicho de mercado de escaso inters (o an no descubierto) para las grandes empresas.Las empresas especialistas suelen ser de reducido tamao.Caractersticas de un nicho para ser considerado atractivo:Alto potencial de beneficio.Poco llamativo para la competencia..Se adapta a las capacidades distintivas de la empresa.Se adapta a establecer barreras de entrada a nuevos competidores.Tambin practican a menudo el ataque de guerrillas.18