DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución...
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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
3
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo.
Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria.
Formado por intermediarios.
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
5
CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes
Consumidores Cambios en población, Estructura
Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos
Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida
Recursos Capital, Instalaciones, Personal,
Mercadería, Nuevas Tecnologías
6
Criterios de compra del canal ...
Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos
CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes
7
Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución
CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes
Criterios de compra del canal ...
8
MODIFICACIONES
GESTIÓN
ANCHURA
LONGITUD
DECISIONESSOBRE
CANALES
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribución
9
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Longitud
Vender directamente Puede ser la más efectiva en términos de
costes sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las
necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado
Vender indirectamente (intermediarios) Canales propios Sistemas contractuales (franquicias) Canales convencionales
10
Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones
financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios
11
Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de “producto y Marca” con
derecho a comercializar un producto en un área de mercado
Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender.
Oportunidad de ser “Empresario” Compran un “paquete”: marca
conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios
12
Sistemas Contractuales (Franquicias): Compran un “paquete”: marca conocida,
know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios.
Controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de
terceros
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios
13
Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos
Humanos Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
de entrada y salida No obtienen economías de conjunto
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios
14
Selectiva Intensiva Exclusiva Factores de elección:
Características del producto Comportamiento del consumidor Grado de control Estrategias de los competidores
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
15
INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con
bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano
“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”
SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de
sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su
disposición el producto Control sobre el precio
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
16
Utilización de un número muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado.
Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicación.
Riesgo de perder el control sobre la política comercial.
Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento.
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura - Intensiva
17
Elección de un número limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor.
Productos de comparación. Criterios de selección: dimensión,
calidad de servicio, equipamiento.
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura - Selectiva
18
Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en un área de mercado o territorio.
Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes.
Productos que requieren de la colaboración del distribuidor.
Productos de compra de alta implicación.
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura - Exclusiva
19
Factores a incluir en la decisión: Características del Producto
• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva
• Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva
El comportamiento del consumidor• Será selectiva si el riesgo asociado con la
decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)
• En productos de baja frecuencia de compra
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
20
Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al público es importante para influir sobre las compras de los consumidores
Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control =
Selectiva Control del precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
21
La estrategia de la competencia La distribución como factor de
competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales
Anchura
22
CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño
La modificación de los canales
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo
elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geográfica distinta
El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución
Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
23
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Criterios de clasificación
Longitud Tecnología de compraventa Forma de organización
24
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes de consumo
CF
F
F
F
F
F
m
M
Ag
M
MO
C
m
M
Ag
MD
C
m
m
m
C
C
C
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes industriales
Distribuidorindustrial
Fab
rica
nte
Clie
nte
ind
ust
rial
Representantedel fabricante
Sucursal de ventasdel fabricante
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
27
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
COMERCIO MAYORISTA
COMERCIO MINORISTA
COMERCIO INDEPENDIENTE Mayorista tradicional Detallista tradicional
COMERCIO ASOCIADO
Comercio asociado contractual
Centrales de compras
Cadenas voluntarias de detallistas
Cooperativas de detallistas
Franquicias
Comercio asociado espacial
Mercados
Centros comerciales Galería comercial Mercados Calle comercial
COMERCIO INTEGRADO
(verticalmente)
Cooperativas de consumidores
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSegún la estructura organizativa del canal
Comercio Independiente: inexistencia de vínculos estables de cooperación, realizando sus actividades de forma autónoma.
Comercio Asociado: cooperación contractual o no para aumentar el poder de negociación dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente.
Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.
29
Reducción del número de transacciones y contactos.
Fraccionamiento, diversificación o regulación de la producción.
Transporte y difusión de la producción.
Almacenamiento. Servicios. Financiación y asunción de
riesgos.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFunciones de los intermediarios
30
VENTAJAS:• Financiación y
asunción de riesgos
• Disminuyen costes de distribución física
• Cobertura más amplia del mercado
• Selección de un surtido adecuado
• Servicios al consumidor
• Disminuyen el número de transacciones
INCONVENIENTES:• Repercuten un
margen sobre el precio final
• Pérdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOVentajas e inconvenientes de la utilización
de los intermediarios
31
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista
Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores.
El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribución.
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MAYORISTAS COMERCIALES
FUNCIONES REALIZADAS
Mayoristas de servicios plenos
Mayorista generalMayorista de una sola líneaMayorista especializado
Mayoristas de servicios limitados
Cash and carryMayorista sobre camiónMayorista sobre despachoMayorista de estanterías
VINCULACIÓN
Independientes
ContractualCadena voluntariaCentral de compras
LOCALIZACIÓNOrigenDestino
AGENTES INTERMEDIARIOS
BrokerRepresentante del fabricanteRepresentante de comprasComisionista
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista. Clasificación
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FUNCIONES: Transporte Almacenamiento Conservación, agrupación y
normalización de productos Financiación a compradores Captación de clientes minoristas.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios plenos
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios limitados
Desempeñan solamente algunas de las funciones propias de los mayoristas.
Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en régimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCaracterísticas de los Cash&Carry
RÉGI MEN DE VENTAS Autoservicio. LOCALI ZACI ÓN Periferia de núcleos urbanos.
SI STEMA DE PAGO Al contado.
TRANSPORTE Realizado por los detallistas y clientes
institucionales.
TECNOLOGÍ A Avanzada con desarrollo de la lectura
óptica y aplicación de la informática de gestión.
GAMA DE PRODUCTOS COMERCI ALI ZADOS
Preferentemente productos de gran consumo, aunque ocasionalmente tienen ramas o secciones de bienes de mayor duración y menor frecuencia (textiles,
electrodomésticos).
POLÍ TI CA COMERCI AL
Basada en costes reducidos. La política de promoción de ventas se basa en la
fidelidad y presentación sin ocupar personal que actúe externamente.
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista asociado
Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Centrales de compra Centros comerciales Mercados minoristas
tradicionales Franquicias
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista independiente
Constituido por un único establecimiento de venta al público, de reducida dimensión y propiedad de un comerciante individual o una sociedad.
Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociación.
Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado.
Su participación en el conjunto de la distribución comercial tiende a disminuir.
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas
Asociaciones formadas por un conjunto de detallistas, en régimen cooperativo.
Tienen como objetivo fundamental realizar compras en común y organizar de forma mancomunada la prestación de determinados servicios.
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características
Forma comercial mayorista Instalaciones, personal y
medios de transporte propios Compras en común Comisión de compras
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características
Servicios Libertad de salida Reserva de exclusividad Libertad de compras Igualdad de derechos y deberes Reversión no monetaria de
beneficios
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.Ventajas para el detallista
Ayuda financiera Perfeccionamiento métodos de
venta Marcas propias Calidad de los aprovisionamientos Menor riesgo de ruptura de stocks
42
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista
Pérdida de libertad Periodicidad de los pedidos Plazo ejecución de pedidos
lento
43
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias
Agrupación organizada por uno o varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una enseña común y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos.
Ejemplos: Unide, Coperlim
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias. Características
Organización común Libertad de acción Libertad de aprovisionamiento Remuneración en forma de
descuentos
45
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista
Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos Clientela fija y seleccionada Mayor productividad Cobro al contado Aprovisionamiento concentrado Costes reducidos
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.
Ventajas para el minorista
Regularidad y comodidad del suministro Aumento de las ventas por campañas
publicitarias y promocionales Precios más bajos Surtido seleccionado Servicios Incremento de la rotación Perfeccionamiento de los métodos de
venta Formación del personal Modernización de almacenes
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.
Ventajas para el consumidor
Precios más bajos Mayor calidad de productos y
servicios Establecimientos modernos,
atractivos y uniformes
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras
Asociaciones de intermediarios de carácter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en común para obtener mejores condiciones de los proveedores.
Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras. Funciones
Negociación de la compra con proveedores
Selección de un surtido completo y adecuado
Creación de marcas propias Servicios
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEurocentrales
Su origen se encuentra en la elevada participación de las compras en los gastos de las empresas de distribución (entre un 50% y un 85%)
Expansión en el mercado nacional Promoción y participación en
centrales de compra de ámbito europeo
51
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales
Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.
Asociación Española de Centros Comerciales: AECC
52
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales
Superficie igual o superior a 1000 m2
Al menos cinco empresas Cubren el mayor número de
secciones posibles Independencia administrativa de
detallistas Organización, coordinación y
servicios comunes Utilizan el mismo nombre
comercial
53
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales. Clasificación
Grandes centros periféricos o regionales
Centros intermedios Parques comerciales Galerías comerciales
54
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.
Periféricos o regionales
Más de 30.000 m2 Dominado por un hipermercado o
un gran almacén Desarrollo de dos o más
actividades (alimentación, no alimentación, ocio...)
55
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Centros intermedios
10.000-30.000 m2 Fundamentado en un
hipermercado o en especialización no alimenticia.
56
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Parques comerciales
5.000-20.000 m2 Ubicados en comunidades
suburbanas no céntricas, área alejada o nudo de transporte.
Actividad detallista.
57
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentros comerciales.Galerías comerciales
Más de 1000 m2 Área comercial en núcleo
tradicional Especialistas en no alimentación Transformación de gran almacén
58
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales
Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de carácter municipal
59
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.
Características
Pérdida de cuota de mercado Alta rentabilidad Estabilidad o crecimiento en el
número de establecimientos Escasa flexibilidad Envejecimiento de instalaciones y
operarios
60
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.
Características
Imagen de buena relación calidad/precio
Consideración positiva entre el público
Reducción de su peso en la distribución comercial
Mayor resistencia frente a la aparición de otras formas comerciales
Dificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.
Puntos fuertes
Profesionalidad de los vendedores Gran variedad de la oferta Imagen positiva en alimentación
fresca Saben gestionar la venta de
perecederos Control sanitario exhaustivo de los
productos Situación geográfica preferente en
la ciudad Ejes del comercio en su entorno
62
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMercados minoristas tradicionales.
Puntos débiles
Horarios Remodelación física de los edificios Armonización de la distribución interior Ampliación de pasillos, homogeinización,
climatización Dotación de servicios complementarios y
aparcamientos Implantación de nuevas formas de pago Aplicar técnicas de Marketing Reparto a domicilio y carritos
63
Sistema de cooperación entre empresas vinculadas mediante un contrato.
Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial
El franquiciado debe abonar un canon de entrada.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias
64
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Requisitos del franquiciador
Éxito en su actividad Experiencia sólida Prestigio Organización adecuada Fase de crecimiento
65
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Ventajas para el franquiciador
Diversidad de ingresos Control más eficaz de la distribución Rápida penetración en el mercado Expansión con personal ajeno Fuerte imagen de marca Facilidad para acceder a mercados
exteriores Mejor planificación de fabricación y aprov. Rentabilización esfuerzos de MK y
comunicación.
66
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Inconvenientes para el franquiciador
Menor rentabilidad Pérdida de control directo Transmitir el saber hacer (Know
How)
67
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Ventajas para el franquiciado
Oportunidad de negocio Facilidades financieras Acciones comerciales del
franquiciador Imagen de marca y exclusividad
geográfica Asistencia técnica Asistencia en gestión Formación continua Actividades de I + D Adquisición del Know How.
68
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias.
Inconvenientes para el franquiciado
Derechos de entrada Nombre comercial y marca no son
de su propiedad Políticas comerciales no adecuadas
a determinados franquiciados Debe seguir las directrices del
franquiciador Pierde la independencia como
empresario (evolución ligada a la evolución del franquiciado)
69
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFranquicias. Tipos
Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir más de una franquicia en su territorio de exclusividad.
Plurifranquicia. En un mismo establecimiento existen más de una franquicia.
Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial.
Franquicia máster. El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.
70
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEstablecimientos distribuidores detallistas
Cadenas sucursalistas Tiendas y grandes superficies de
descuento Grandes almacenes Almacenes populares Autoservicios Superservicios Supermercados Hipermercados Grandes superficies especializadas Tiendas de conveniencia Cooperativas de consumidores Cooperativas de empresa y de la
administración Parques de fabricantes
71
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas sucursalistas
Empresas que bajo una misma razón social explotan un cierto número de establecimientos detallistas (mínimo 5 establecimientos).
Cadenas especializadas en textil y alimentación.
72
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOPrincipales cadenas sucursalistas
INDITEX: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti Berskha, Stradivarius.
CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret.
Marca inicial dirigida a público en general y cadenas satélites para explotar el potencial de un mercado segmentado.
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CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio más bajo posible.
Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y minimización de costes.
Mínimo servicio y máxima rotación de existencia.
Inconvenientes para el cliente. Dos modelos: Soft Discount y
Hard Discount.
74
Inversiones reducidas
Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias
Costes bajos
Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se aprovisionamiento.Centrales de compra.Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de funciones.Reducción gastos de publicidad y promoción.No suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoración.
Alta rotación y surtido limitado
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de ultramarinos y bebidas.Hacen hincapié en precios y marcas propias.
Servicios escasos
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.Las bolsas de plástico tienen un precio específico.No disponen de aparcamiento.
Márgenes y precios
reducidos
Precio inferior al de otros establecimientos.Margen de beneficio superior.
Localización En zonas densamente pobladas.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
75
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes
Establecimiento de gran superficie (más de 4000 metros cuadrados)
Ofrece toda clase de productos. Más de 100 empleados por unidad
de establecimiento. Divididos en departamentos o
secciones.
76
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes almacenes. Características
Surtido amplio y profundo. Estándares de calidad medios-altos. Ausencia o tardía aparición de productos
alimentarios. Precios y márgenes elevados (30% al 40% con
variaciones según la sección) Política de compras 90% al fabricante. Superficie de ventas superior a 4500 m2
distribuidos en varias plantas. Situación céntrica con gran concentración de
público. Intensivo en trabajo y capital humano. Grandes campañas publicitarias. Gran variedad de servicios.
77
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAlmacenes populares
Establecimientos de gran superficie aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2).
Productos de uso corriente. Surtidos limitados en gama y precios. Especializados en productos de calidad
inferior. 80% de compra directa al fabricante. Menor variedad de servicios. Menos intensivos en trabajo y capital
físico. Enseñas: Mark and Spencer, Thiez,
Simago, Sepu.
78
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOAutoservicios
Son establecimientos detallistas en régimen de libre servicio.
Superficie entre 40 y 119 m2. Características del comercio
tradicional: surtido reducido, gestíón rudimentaria, política de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticación del merchandising.
79
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSuperservicios
Son supermercados de tamaño pequeño según la clasificación de A.C. Nielsen. un mínimo de 2 cajas registradoras.
Superficie entre 120 y 400 m2. Se diferencian de los autoservicios
en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.
80
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados
Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2 cajas registradoras.
Clasificación en pequeños (400-1.000 m2) y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos son los más importantes en la distribución (600 a 1.200m2).
Surtido más amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentación y droguería. También comercializan papelería, perfumería, ferretería y pequeños electrodomésticos.
Régimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.
81
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSupermercados
Ventajas en proximidad. Incrementan el nivel de servicio al cliente. Forma comercial muy versátil y dinámica
con aparición de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinámico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados).
Fuerte tendencia alcista en ventas, número de tiendas y rentabilidad.
Fórmula muy atractiva para las grandes empresas de distribución. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor).
ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.
82
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados
Establecimientos detallistas con más de 2500 m2, en régimen de autoservicio y pago a la salida en caja.
Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentación, artículos para el hogar y bazar, vestido y calzado).
Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto.
Horario de atención al público continuado. Política de precios y márgenes ajustados
(compras en origen y supresión generalizada de los mayoristas.
83
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOHipermercados
ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski.
Utilización intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la información de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilización sofisticada de la publicidad en el punto de venta y técnicas de merchandising.
Localización en al periferia de las ciudades y próximos a las grandes vías de circulación, aunque en los últimos años tienden a un acercamiento a las zonas céntricas y centros comerciales.
Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.
84
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas
Establecimientos detallistas de mediana y gran superficie.
Especializados en una categoría de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers)
Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinería, muebles, deportes.
Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen auténticos parques comerciales.
Futuro optimista.
85
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOGrandes superficies especializadas
OCIO: Fnac. BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
Hogar. MUEBLES: Merkamueble, Ikea. ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
Feu Vert Ibérica. DEPORTES: Decathlon.
86
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia
Establecimientos con una superficie no superior a 500 m2.
Abiertos al público al menos 18 horas al día.
Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros, revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos varios.
Ventajas en horario, surtido amplio, compra rápida y cómoda, compras de urgencia, ambiente agradable.
Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes.
Muy orientadas a compras impulsivas.
87
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOTiendas de conveniencia
Tiendas de tiendas de conveniencia ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol), Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Inglés).
Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Inglés).
88
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOParques de fabricantes o factory’s outlet
Centros comerciales en el que cada punto de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricación.
Precios inferiores del 30% en comparación con comercios tradicionales.
Complementado con zonas de ocio y servicios comunes.
Ubicación alejada para no competir con formatos clásicos.
Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelería.
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
90
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando
el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia
La gestión del canal es una tarea compleja ya que:• Los miembros de un canal son entidades
independientes• No existe un conjunto de reglas explícitas• Cada componente tiene sus propios
objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo
• No existen relaciones formales
91
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Posibles conflictos: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicación
Herramientas de la gestión del canal: Selección Motivación y comunicación Evaluación
92
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
SELECCION: Características de los intermediarios
deseados Años en el negocio, historial de
crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación
Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc
Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela
93
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
MOTIVACION: Condiciones de Ventas:
• Márgenes• Condición de pago• Promoción• Facilidades de devolución
Incentivos no económicos• Convenciones• Concurso de ventas• Premios
94
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA PUSH (presión) Estrategia descendente (del
fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de
comunicación (promoción) sobre las empresas de distribución.
95
OBJETIVOS INSTRUMENTOS Distribuyan nuestros
productos. Compren en grandes
cantidades. Ubicación preferente
en el punto de venta.
El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores.
Márgenes brutos elevados.
Concursos de ventas.
Participación en la publicidad del distribuidor.
Productos gratuitos. Regalos útiles para
el minorista. Material de
merchandising. Formación.
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNEstrategia push
96
Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante).
Orientar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promoción de ventas dirigida a consumidores finales.
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Estrategia pull (aspiración)
97
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA MIXTA Utilización conjunta de las
estrategias push y pull. Incidir conjuntamente sobre
intermediarios y consumidores garantiza un mayor éxito en la distribución.
Todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña de comunicación dirigida a los clientes finales.
98
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
EVALUACIÓN: Fijación de Standars de actuación y
esquema sanciones Las áreas que requieren convenios son:
• Extensión o cobertura territorial• Existencia o no de distribución exclusiva• Control del precio de reventa• Participación en programas promocionales• Tratamiento de las devoluciones• Servicios al cliente
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LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL
Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribución.
Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliación a nuevos mercados o segmentos, rotación de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.
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LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL
Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperación) que existe entre los niveles del canal de distribución.
Medidas sobre el grado de coordinación, cooperación, conflicto, poder y flexibilidad
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
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LAS ÁREAS COMERCIALES
Área comercial: población y zona geográfica circundante
sobre la que ejerce su atracción el conjunto de establecimientos ubicados en una población.
zona de atracción de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen.
Radio de atracción de un área: distancia existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dónde la población reside.
Análisis de la amplitud física y del potencial de compra de las áreas comerciales.
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LAS ÁREAS COMERCIALES
Potencial del área comercial Índices de capacidad de compra. Miden la
capacidad teórica de absorción de distintos tipos de bienes de la zona analizada.
Anuarios Banesto (3 índices)Bienes de gran consumo: productos alimenticios y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en términos de valor respecto al consumo nacional es 34%).
Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la población donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%).
Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicación, servicios médicos, enseñanza, etc (15%).
ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución2. Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos
3. Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución5. Las áreas comerciales6. Perspectivas del comercio tradicional
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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
“Dos competidores no pueden ocupar el mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el más eficiente llega a dominar y el más débil puede pasarse a otro segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)
“Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno” (Blizzard, R.T., 1976)
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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Análisis DAFO. Debilidades
Pérdida continua de cuota de mercado.
Imagen de precios elevados. Dependencia de las
administraciones locales para ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo).
Insuficiente incorporación de las nuevas tecnologías.
Inadaptación de los horarios a nuevos hábitos laborales.
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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Análisis DAFO. Amenazas
Reducción del porcentaje de gasto destinado a alimentación, vestido, calzado y menaje.
Adecuación de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la “compra fuerte”.
Dificultades para competir en precio.
Desplazamiento del acto de “ir de compras” al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.
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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Análisis DAFO. Fortalezas
Adecuación de la oferta del comercio tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de población (determinadas amas de casa, tercera edad).
Calidad de los productos y atención personalizada.
Conocimiento directo de las características del comprador de la zona y un potencial de adaptación al consumidor local mayor.
Costes fijos inferiores. Personal más motivado e integrado con
la propiedad.
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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Análisis DAFO. Oportunidades
Necesidad de determinados segmentos de la población de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria.
Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en el comercio tradicional.
Debilidad de las grandes superficies en la comercialización de productos perecederos (25% de sus ventas).
Extensión de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinión pública.
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PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
Estrategias
ESPECIALIZACIÓN en productos que no se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autóctonos.
DIFERENCIACIÓN mediante un mayor énfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelización y la retención de clientes.
PROFESIONALIZACIÓN creciente de su gestión, reforzando la función de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y concentrándose en un nicho o segmento estratégico.