DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA …
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1 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR UNA MARCA: CARNES & CORTES Autores DANIELA PAZ CEPEDA MAURICIO UCRÓS MALDONADO TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE COMUNICADOR/A SOCIAL Campo profesional ORGANIZACIONAL Director ROBERTO SEPÚLVEDA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ 2013
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DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR UNA MARCA:
CARNES & CORTES
Autores
DANIELA PAZ CEPEDA
MAURICIO UCRÓS MALDONADO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE COMUNICADOR/A SOCIAL
Campo profesional
ORGANIZACIONAL
Director
ROBERTO SEPÚLVEDA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2013
2
Bogotá, 20 de noviembre de 2013
Señor:
JOSE VICENTE ARIZMENDI
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
Apreciado Decano,
Respetuosamente nos dirigimos a usted por medio de la presente, para hacer entrega formal
del trabajo de grado titulado “DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
PARA POSICIONAR LA MARCA CARNES & CORTES”, para optar por el título de
Comunicador Social con énfasis en el campo profesional de comunicación organizacional.
Mediante este trabajo pretendemos, a través de la comunicación, encontrar una manera de
mejorar una situación actual indeseada que encontramos en la comercializadora Carnes &
Cortes, con la intención de poner en evidencia la importancia de la gestión de la comunicación
dentro de una organización para el posicionamiento de una marca en el mercado.
Cordialmente,
________________________
Daniela Paz Cepeda
C.C. 1.020.757.781 de Bogotá
________________________
Mauricio Ucrós Maldonado
C.C.
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Artículo 23
“La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos, y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción……………………………………………………………………………………………… 1
1. Los aspectos principales para el diseño de un plan estratégico de comunicación……... 5
1.1. Comunicación corporativa………………………………………………………………… 7
1.1.1. Comunicación interna…………………………………………………………....... 8
1.1.1.1. La Cultura…………………………………………………………………....... 10
1.1.1.2. La Identidad....................................................................................................... 11
1.1.2. Comunicación externa............................................................................................. 12
1.1.2.1. La Imagen........................................................................................................... 13
1.1.2.2. La Reputación..................................................................................................... 15
1.2. Comunicación estratégica................................................................................................... 17
1.2.1. Pensamiento estratégico.......................................................................................... 17
1.2.2. Planificación estratégica.......................................................................................... 18
1.3. Marketing....................................................................................................................... ........ 20
1.3.1. Branding.................................................................................................................... 22
1.3.2. Posicionamiento de marca...................................................................................... 24
2. Diagnostico............................................................................................................................. ..... 26
2.1. El mercado de la carne en Colombia.................................................................................. 26
2.2. Carnes & Cortes..................................................................................................................... 32
2.3. Análisis de resultados........................................................................................................... 36
3. Diseño del plan estratégico para posicionar la marca Carnes & Cortes........................... 49
Conclusiones y recomendaciones......................................................................................................... 57
Notas bibliográficas................................................................................................................................. 62
Anexos........................................................................................................................................................ 64
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INTRODUCCIÓN
El propósito de este trabajo de investigación es, a través de la comunicación, encontrar una
manera de mejorar una situación actual indeseada que encontramos en la comercializadora
Carnes & Cortes, con la intención de poner en evidencia la importancia de la comunicación
dentro de una organización.
Carnes & Cortes es una organización nueva en el mercado, que se ha basado en el voz a voz y en
los contactos personales para conseguir clientes nuevos; sin embargo, no se han dado los
resultados hasta ahora, ya que la comercializadora lleva tan solo 9 meses funcionando y cuenta
únicamente con dos clientes en la actualidad. La intención principal de sus propietarios,
Alejandro y Pedro Gonfrier, es que su marca se posicione en el mercado generando que el
público objetivo se interese por conocerlos y a partir de sus atributos diferentes Carnes & Cortes
se convierta en la primera opción del público demandante a la hora de escoger una
comercializadora de carnes.
Fue así como en esta realidad encontramos la oportunidad de utilizar la comunicación para
convertir un situación actual en una situación deseada, ya que la comunicación es un elemento
clave dentro de cualquier organización, es la manera de coordinar esfuerzos y de darse a
conocer. Se trata de forjar una identidad para luego poder proyectar una imagen basada en lo
que la organización es y en sus aspectos positivos. Es importante entonces recalcar el papel de
la comunicación dentro de una organización y la mejor forma es haciendo realidad un proceso
en el cual al ponerla en práctica se pueda lograr un objetivo. Como en este caso, que nos
propusimos fortalecer las comunicaciones internas y externas de la comercializadora Carnes &
Cortes, con el planteamiento de un plan estratégico de comunicación para dar a conocer sus
beneficios y posicionarlo como la primera opción entre el público demandante.
Este trabajo se compone de tres capítulos. En primer lugar, seleccionamos unos conceptos claves
que nos ayudarán a comprender cada paso que requiere la formulación y el diseño de un plan
estratégico de comunicación. Los conceptos escogidos fueron: comunicación corporativa,
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comunicación interna, comunicación externa, identidad, cultura, imagen, reputación,
comunicación estratégica, pensamiento estratégico, planificación estratégica, marketing,
branding y posicionamiento de marca.
En el primer capítulo se hace un análisis profundo de cada uno de estos conceptos, con el fin de
adquirir la capacidad de elaborar un plan estratégico de comunicación de acuerdo con los
puntos que se van a trabajar dentro de la organización escogida. En este caso se decidió trabajar
la comunicación interna y externa, teniendo en cuenta que estas van ligadas a una organización
que debe transmitir aquello que es y todo lo que proyecte hacia afuera, lo cual debe tener
coherencia con lo que sucede adentro. La profundización en los conceptos pertinentes a esta
investigación tenía como propósito proporcionarnos las herramientas necesarias para la
elaboración de un plan estratégico, un camino a seguir para lograr el objetivo propuesto.
Después de esto decidimos realizar un análisis sobre la situación actual de Carnes & Cortes por
medio de un diagnóstico de comunicación. Nuestro propósito principal era hacer un
reconocimiento de la situación actual de la organización con respecto a sus prácticas
comunicativas, identificando así el funcionamiento de los sistemas de comunicación para
puntualizar unos hallazgos y unas recomendaciones. El nivel de información que se obtiene a
través del diagnóstico sirve para la toma de decisiones estratégicas encaminadas al
cumplimiento del objetivo principal; por esta razón, consideramos clave la realización del
diagnóstico para el diseño del plan estratégico. Decidimos utilizar un enfoque cualitativo,
debido a que la investigación se centraría en representar percepciones e imaginarios a través de
entrevistas en profundidad y observaciones intencionadas. Para hacer este reconocimiento fue
necesaria, también, la realización de un análisis sobre el contexto en el que se desenvuelve
Carnes & Cortes actualmente, es decir, el mercado de la carne en Colombia.
En el segundo capítulo iniciamos con el reconocimiento de la situación actual del mercado de la
carne en nuestro país, con el objetivo de conocer a fondo el escenario en el cual se llevan a cabo
las actividades que se realizan en Carnes & Cortes, para encontrar allí oportunidades y
amenazas pertinentes para la elaboración del plan adecuado para llevar a la comercializadora a
posicionarse en este mercado. Posteriormente, iniciamos con la caracterización de Carnes &
Cortes, con la intención de conocer a profundidad a la organización y después iniciar con el
diagnóstico de comunicación. Este se basó en dos categorías de análisis (comunicación interna y
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comunicación externa) y dos subcategorías de la segunda (imagen y marketing), pertinentes
para el reconocimiento de la situación actual con respecto al manejo de las comunicaciones
internas y externas de la organización. A partir de lo que hallamos, mediante entrevistas (a los
propietarios de Carnes & Cortes y a la representante comercial de su cliente principal), visitas a
la planta y observaciones intencionadas, logramos encontrar debilidades, fortalezas, aspectos
que están haciendo bien, aquellos que se consideran equivocados y lo que deberían hacer;
información que terminó en un análisis de los resultados en donde se hizo una recopilación de
los puntos más importantes a trabajar para, con base en ellos, diseñar el plan estratégico para
posicionar la marca en el mercado.
El tercer capítulo contiene todo el diseño del plan, basado en el análisis de los resultados que
arrojó la investigación profunda respecto a los aspectos pertinentes a la situación actual de la
comercializadora y su contexto. A partir de esto se determinó el camino más adecuado a seguir
para el cumplimiento del objetivo de posicionar la marca en el mercado y obtener más
reconocimiento. El plan se estructuró desde dos componentes principales: comunicación interna
y comunicación externa; y dos subcomponentes de comunicación externa: imagen y marketing.
De estos derivan ocho actividades en total, mediante las cuales se pretende llegar al
cumplimiento de los objetivos específicos de cada componente propuestos, con el fin de
posicionar la marca en el mercado, que es en realidad el objetivo general que se quiere alcanzar.
Durante la realización de este trabajo nos enfrentamos a una situación real con una organización
real por primera vez en nuestra carrera de comunicación y logramos poner en práctica todo el
conocimiento que adquirimos durante estos años. Nos dimos cuenta de la importancia de
nuestro trabajo, como comunicadores organizacionales, debido a que no es fácil para cualquier
persona gestionar esta área tan significativa para el funcionamiento de una organización en la
que trabajan tantas personas juntas para su supervivencia.
Se requiere de preparación y conocimiento específico para adquirir la capacidad de buscar
maneras de solucionar situaciones problemáticas o indeseadas dentro de una organización a
través de la comunicación. A pesar de las limitaciones y el corto tiempo, el trabajo fue
importante, porque tuvimos que relacionarnos con personas que tienen formas de pensar
diferentes a la nuestra, y que además son quienes tienen el poder de decisión final, teniendo en
cuenta que es su empresa y tienen la mayor responsabilidad en el éxito de ésta; sin embargo,
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logramos encontrar la manera de armonizar diferentes opiniones, y a partir de la forma de
pensar de ellos, proponer acciones con las que estuvieron de acuerdo para diseñar un plan
estratégico de comunicación que ya empezó a ejecutarse con algunas piezas comunicativas y un
sitio web y otras que quedan planteadas para ser ejecutadas en un futuro.
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CAPITULO I
Los aspectos principales para el diseño de un plan estratégico de comunicación
Para adquirir la capacidad de elaborar un plan estratégico de comunicación, es necesario
estudiar a fondo varios conceptos que están ligados directamente con la comprensión de la labor
del comunicador dentro de una organización. En este capítulo se hace un análisis de los
conceptos más importantes para la realización de este trabajo de investigación, basándose en
diferentes obras de autores pertinentes a la ciencia de la comunicación. Todos estos aspectos son
importantes dentro de la construcción y por ende posicionamiento de una marca.
En primer lugar se tratará el tema de comunicación corporativa, vista como una función de gestión,
abordada desde los aportes de Joep Cornelissen y Benito Castro. Según este primer autor, la
comunicación corporativa se enfoca en la organización como un todo y parte de una perspectiva
institucional que se traduce en una manera de actuar hacia unos públicos determinados. Por
otro lado, teniendo en cuenta que nos encontramos hoy en día en un entorno empresarial
supremamente competitivo, cabe resaltar los aportes de Benito Castro quién se refiere a la
comunicación corporativa no solo como a la que gestiona la comunicación en las organizaciones
sino también como a la herramienta estratégica que logra diferenciar a la organización dentro
del entorno por medio de un valor agregado. Siguiendo esta misma línea, la comunicación
corporativa se divide en comunicación interna y comunicación externa, la primera, según el Equipo
Vértice, permite el alineamiento del esfuerzo de los integrantes de una organización y articula
las relaciones entre departamentos. Dentro de este tipo de comunicación se desarrollan
conceptos como la identidad y la cultura, que son conceptos claves a la hora de definir la
organización; la cultura, siguiendo los aportes de Ana Arizcuren y otros, y Verónica Rodríguez
Rowe, se define básicamente como el conjunto de creencias y valores compartidos por todos los
miembros de una organización; la identidad, según está última autora, es la personalidad de la
organización, los rasgos diferenciales, las debilidades y fortalezas, un conjunto de significados
compartidos.
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Con respecto a la comunicación externa, Miguel Ángel Sanz González y María Ángeles
González Lobo, la describen como la comunicación que va dirigida a los públicos externos de
una organización con el objetivo de dar a conocer los productos y servicios para crear una buena
imagen corporativa. De la comunicación externa derivan igualmente dos conceptos importantes
dentro de su desarrollo, la imagen y la reputación. Uno de los autores abordados para definir el
concepto de imagen es Paul Capriotti, quien la define como el resultado del procesamiento que
hacen los públicos de la información relativa a la organización, el cual se traduce en una
estructura mental; la reputación, según Javier Leyva-Aguilera, es la percepción que forman los
públicos a partir de las acciones de una organización. Se construye a partir de dos factores
importantes, lo que los demás ven y lo que transmiten sobre la organización. Este autor hace
énfasis también en el tema del mundo online, el cual resulta pertinente dentro de este marco ya
que nos encontramos en un momento en el que las tecnologías de la información y de la
comunicación ocupan un lugar significativo dentro del mundo empresarial.
En un segundo lugar, se tratará el tema de comunicación estratégica, que se puede traducir en la
gestión de guiar a la organización hacia sus objetivos mediante las acciones de comunicación
más adecuadas. Este tema se desarrolla haciendo énfasis en conceptos como el pensamiento y la
planificación estratégica. Este primer concepto es abordado desde los planteamientos de José
María Sainz De Vicuña, quien describe el pensamiento estratégico como la definición de un
mapa que lleva a la organización a sus objetivos teniendo en cuenta los recursos que necesitan y
que se tienen en el momento. Por otro lado, la planificación estratégica es definida por este
mismo autor, como el plan en el que se recogen las decisiones estratégicas tomadas en el
presente con referencia a lo que se espera en el futuro, teniendo en cuenta siempre el
cumplimiento de los objetivos de la organización.
En tercer lugar, se tratará el tema de marketing, haciendo énfasis en los enfoques actuales como el
marketing relacional y el marketing digital, teniendo en cuenta el cambio que se ha dado hoy en
día con respecto a las maneras de comunicarse y los medios de comunicación. Josep Ma. Abella,
hace referencia al conocimiento del cliente y la intensidad de las relaciones con este como
algunos de los factores que definen el marketing relacional. Así mismo, es importante hacer un
énfasis en el marketing digital teniendo en cuenta que el internet hoy en día es un nuevo
escenario en el que se pueden encontrar y explotar formas más creativas de hacer marketing. A
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partir de este tema se abordarán dos conceptos importantes dentro de su desarrollo como lo son
el branding, que según Mathew Haley, es el proceso mediante el cual una organización define su
significado a partir de la generación de emociones; y el posicionamiento de marca, unos de los
autores que se abordan para este concepto son Rafael Ordozgoiti e Ignacio Pérez, quienes hacen
énfasis en el quién y el qué a la hora de definir el posicionamiento de una marca; para esto es
necesario tener un conocimiento del contexto actual para así encontrar las maneras acertadas de
mostrar una marca a los públicos de interés.
A partir de la profundización de los conceptos mencionados anteriormente se proporcionarán
las herramientas conceptuales necesarias para la elaboración de un plan estratégico de
comunicación que tiene como objetivo lograr el posicionamiento de una marca dentro de un
mercado específico. Es así como se logrará el trazo de un mapa adecuado a seguir para lograr el
objetivo propuesto en un principio.
1.1 Comunicación Corporativa
La comunicación es un elemento esencial dentro de cualquier organización, de otra manera
¿cómo podríamos establecer una relación con los miembros que la componen? ¿Cómo
podríamos mostrarle a nuestro público quiénes somos? Estos son tan solo dos ejemplos de lo
que podría hacer la comunicación en una empresa, sin embargo, su función va mucho mas allá.
Una organización es un sistema y un sistema está compuesto por diferentes partes que trabajan
juntas por un fin en común y por esta razón necesitan comunicarse constantemente. He aquí
donde viene el término de comunicación corporativa, que según Benito Castro en su libro El
auge de la comunicación corporativa, es la que “(…) gestiona la comunicación en las
organizaciones” (2007, p. 7).
La comunicación corporativa es una función de gestión, se enfoca en la organización como un
todo y la tarea más importante es determinar la forma en la que se va a presentar a sus públicos
internos y externos a partir de cómo la organización se ve a sí misma y cómo quiere ser
percibida. Los tres factores diferenciales de otros tipos de comunicación son la perspectiva
institucional sobre la que se basa la organización, los actores a quienes se dirige y las actividades
de gestión (Cornelissen, 2004, p. 9). Este tipo de comunicación tiene como fin representar a la
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organización frente a su entorno encontrando un factor diferencial que le permita ser recordada
y preferida por las partes interesadas. “La Comunicación Corporativa es hoy por hoy la
herramienta estratégica necesaria para lograr un valor agregado que diferencie a la empresa
dentro del entorno competitivo” (Castro, 2007, p. 16).
En términos de estructura, la comunicación corporativa se divide en comunicación interna y
comunicación externa (Castro, 2007). “La primera trabaja en la concepción y el desarrollo de la
cultura corporativa, es decir, aquellas ideas y conceptos cualitativos que definen a la
organización. La segunda se encarga de gestionar la imagen que nuestra empresa quiere ofrecer
al mercado o a la sociedad” (Castro, 2007, p. 17).
A partir de esta división aparecen algunos elementos clave dentro de la Comunicación
Corporativa que deben ser definidos en el contexto de este trabajo de investigación: la cultura y
la identidad (comunicación interna) y la imagen y la reputación (comunicación externa).
Todos estos elementos son fundamentales dentro de una organización a la hora de pensar en el
camino a trazar para lograr sus objetivos y serán profundizados a lo largo de este capítulo.
1.1.1 Comunicación interna
Las empresas son organizaciones sociales por esta razón su recurso más importante son los seres
humanos, la comunicación interna es un medio para coordinar las funciones de las personas
pertenecientes a la organización teniendo en cuenta la satisfacción de sus necesidades para el
cumplimiento de los objetivos planteados por esta. “Cuando la comunicación es eficaz, tiende a
alentar un mejor desempeño y promueve la satisfacción en el trabajo (…)” (Equipo Vértice, 2008,
p. 7). Un trabajador feliz ayuda a la empresa a obtener los beneficios que desea, ya que el
trabajador es la representación de lo que es la organización y de la manera en la que este la
percibe es la manera en la que los públicos la perciben.
El público interno de toda organización está en constante interacción, la comunicación interna es
un patrón organizador de estas interacciones más específicamente en los acontecimientos de
tarea y en los acontecimientos de relación humana. “El objeto de la comunicación interna en la
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empresa es permitir el alineamiento del esfuerzo de sus integrantes, (…) constituye uno de los
elementos centrales para articular las relaciones entre los diferentes departamentos de la
organización (…)” (Equipo Vértice, 2008, p. 7).
Según la Guía de buenas prácticas de comunicación interna presentada por la FEAPS de Madrid
(2008 p. 22), entre las ventajas de una buena comunicación interna están:
Los miembros de la organización se sentirán participes de ésta porque conocen sus
decisiones, sus proyectos, sus iniciativas, etc.
La posibilidad de participación de los miembros de la organización en todos los procesos
y acciones de ésta.
La generación de opiniones a partir de la motivación.
La generación de información al contar con la participación de todos los miembros de la
organización en la toma de las decisiones.
La transmisión del sentido de pertenencia, creando cohesión entre los miembros de la
organización y el entorno.
La posibilidad que tienen los socios, voluntarios y stakeholders de la organización de
obtener información necesaria y transparente.
La consolidación de una organización más ética.
A estas ventajas se le pueden agregar:
La elevación de los niveles de satisfacción de los trabajadores
La generación de un mejor desempeño en el trabajo
La creación de una cultura e identidad organizacional acogida por todos los miembros de
la organización.
Resumiendo un poco, la comunicación interna es la que va dirigida al equipo humano, es
importante mantener a los trabajadores y a cada miembro interno de la organización
informados sobre los procesos de decisiones para así formar un buen ambiente laboral que
motive a las personas a participar y actuar en beneficio de la organización. En este punto es
importante resaltar que mediante la comunicación interna se fortalecen características
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importantes de las relaciones humanas como las actitudes, creencias, opiniones y valores que se
convertirán más adelante en la cultura y la identidad de la organización.
1.1.1.1 La cultura
Siguiendo la línea de la Guía de buenas prácticas de comunicación interna presentada por la FEAPS
de Madrid, a la cultura organizacional “la constituyen aquellas creencias y valores compartidos
por todos los miembros de la organización, conseguidos a través del tiempo mediante la
identificación con la misma, sus costumbres e ideales, la acumulación de experiencias comunes,
un mismo modo de entender el trabajo y la sensación compartida por todos de tener un
proyecto en común al que deben contribuir” (2008, p.11). La cultura es un elemento clave dentro
de la formación de la identidad de una organización ya que, como lo explica Verónica
Rodríguez Rowe en su libro Comunicación corporativa: un derecho y un deber, es el conjunto de
valores y creencias compartidas que interactúan constantemente (2008).
Toda empresa está construida sobre una base de creencias y valores que se establecen desde su
inicio y se van consolidando a través de su trayectoria. Las decisiones, la forma de trabajar, la
forma de comunicarse, se establecen en relación con esta base de creencias y valores que
además deben ser acogidas no solo por los fundadores de la organización si no por todos y cada
uno de sus miembros. Es de la cultura de donde se crea el sentimiento de bienestar, hermandad
y pertenencia (Sánchez y Pintado, 2009, p. 109) que tanto se necesita dentro de las
organizaciones para que sus miembros se sientan a gusto con lo que hacen y cómo lo hacen
direccionando sus objetivos individuales hacia el bienestar de la organización.
Al ser la cultura una base se puede pensar que no puede ser modificada, sin embargo, hoy en
día las organizaciones se desenvuelven en contextos que cambian constantemente, por esta
razón están expuestas al cambio y deben tener la capacidad de responder a este en todas las
situaciones. Verónica Rodríguez Rowe señala la importancia de que las organizaciones cuenten
con una cultura flexible, “demostraciones de la necesidad que la cultura corporativa debe tener
cierto grado de flexibilidad, se dan en situaciones cotidianas como los procesos de adquisiciones
y fusiones empresariales” (2008, p. 118).
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Para trabajar con una organización es necesario conocerla, ¿cómo se conoce una organización?
Empezando por definir su cultura, ya que esta es la que determina sus comportamientos y sus
métodos de trabajo. Teniendo en cuenta el contexto actual es importante determinar el grado de
flexibilidad de la cultura de la organización ya que todo avance requiere cambio y todo cambio
requiere disposición.
1.1.1.2 La identidad
Verónica Rodríguez Rowe aborda este concepto en su libro Comunicación corporativa: un derecho y
un deber desde el punto del funcionamiento armónico de la organización. La personalidad es
uno de los factores que diferencian a un ser del otro, según esta autora, la identidad corporativa
son aquellos rasgos diferenciales que tiene la organización, sus fortalezas, debilidades y el
conjunto de significados que asocian sus públicos con esta misma. Al ser la organización un
sistema armónico, este componente se vuelve un punto clave dentro de la comunicación interna
ya que para que se establezca una identidad, todos los miembros de la organización deben
sentirse identificados con lo que esta representa y sus objetivos individuales deben estar ligados
con el objetivo general de la organización (Rodríguez, 2008, p. 110).
Joaquín Sánchez Herrera y Teresa Pintado Blanco (2009) definen la identidad como el ser y la
esencia de la compañía y señalan los atributos más importantes que la conforman:
La historia (necesaria para comprender la situación actual)
El proyecto empresarial (filosofía, valores, misión, visión, estrategia y procedimientos)
La cultura (comportamientos y valores compartidos).
En la vida de todo ser humano resulta importante conocerse a sí mismo, una vez esto ocurre, se
adquiere la capacidad de decidir racionalmente cual es el camino correcto para alcanzar sus
aspiraciones y metas. Lo mismo ocurre dentro de una organización, la identidad se convierte en
el factor imprescindible a la hora de definir qué se quiere y cuál el camino más adecuado que se
debe tomar para obtenerlo. Una vez esté conformada la identidad, la organización tiene las
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herramientas necesarias para mostrarse frente a su público pues cuando sabe quién es sabe
cómo quiere ser percibida y qué debe hacer para llegar a ello. “La identidad ideal de la empresa
parte de la voluntad de ser para algo y para alguien y crea su estructura definiendo su razón de
ser” (Sanz y González, 2005, p. 65). La identidad es el sentido que adquiere una organización al
conocer claramente para quién y por qué está funcionando. (Sanz y González, 2005, p. 66)
1.1.2 Comunicación externa
Es la comunicación dirigida al público externo de una organización “su principal objetivo es
crear una buena imagen corporativa y dar a conocer los productos y servicios al público externo
de la empresa” (Equipo Vértice, 2008, p. 23). Toda empresa debe construir una identidad, que se
transmite a través de una imagen y crea una reputación, según el Equipo Vértice:
“las actividades de comunicación externa están dirigidas a todas aquellas personas que mantienen una
relación con la organización, tales como: los distribuidores (clientes intermediarios), los consumidores, los
prescriptores, los medios de comunicación y los organismos sociales. Todas las acciones de comunicación
interna y externa, deben ser coherentes entre sí con el objeto de transmitir una imagen estandarizada entre
todos los públicos de la organización” (2008, p. 23-24).
El objetivo principal de la comunicación externa es establecer una relación entre sus productos
y servicios y la imagen que percibe sus públicos sobre la empresa, esto es clave para la
supervivencia de una organización ya que sin el público externo esta simplemente no existiría.
A través del conocimiento de los productos y los servicios de la organización sus públicos
externos tienen la oportunidad de conocerla y así crear una relación de fidelidad y confianza.
Citando el libro “La comunicación comercial” (Equipo Vértice, 2008, p. 24-25) algunos de los
objetivos de la comunicación externa son:
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Comunicar e informar sobre la empresa, sobre sus productos, sobre las garantías y
servicios posventa.
Crear una imagen global de la compañía, una imagen de marca y una imagen superior
con respecto a la competencia.
Inducir y persuadir hacia la compra.
Fidelizar y generar recordación en el cliente.
Consolidar una posición fuerte en el mercado.
Ampliar paulatinamente su participación en el mercado.
Que sus productos y servicios se incorporen de forma rápida en el mercado y que ocupen
un lugar distinguible en la mente de los clientes y usuarios.
En resumen, la importancia de la comunicación externa viene del hecho de que a través de ella
se pueden satisfacer las necesidades del público demandante; de esta manera, se pueden
alcanzar los objetivos generales de toda organización que es tener una buena reputación y un
buen lugar en el mercado. ¿Cuáles son los componentes de este tipo de comunicación? La
publicidad, las ventas, el marketing, las relaciones públicas, entre otros. Sin embargo, antes de
abordar algunos de estos componentes, es importante hablar un poco sobre el tema de imagen y
reputación.
1.1.2.1 La imagen
Existen diferentes concepciones sobre lo que se entiende por imagen en el ámbito
organizacional, sin embargo, Paul Capriotti hace un análisis pertinente a esta investigación
sobre la imagen corporativa en su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa. Capriotti
define la imagen corporativa como “la estructura mental de la organización que se forman los
públicos, como resultado del procesamiento de toda información relativa a la organización”
(2008, p. 29), agregando que este concepto tiene toda su esencia en la receptividad.
Dentro del concepto de imagen corporativa existen muchos otros elementos, uno de ellos es el
logotipo que representa a una compañía, que puede llegar a pensarse directamente como
imagen corporativa, sin embargo, Paul Capriotti hace una reflexión en la que el símbolo o figura
icónica:
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“(…) se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su
Identidad Visual: el símbolo, o figura icónica que representa a la empresa; el logotipo y
tipografía corporativa, o sea el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y
de una manera especial; y los colores corporativos o gama cromática, es decir aquellos colores
que identifican a la compañía. También en la aplicación de la Identidad Visual a través del
diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico. La imagen englobaría tanto al
ícono en sí como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden” (Capriotti, 2008, p. 19).
Entonces, el logotipo solo sería un elemento dentro de este amplio concepto que hace parte de
una identidad visual. Según este mismo autor, no se puede pensar que este símbolo o figura
icónica resulta siendo la imagen corporativa. El logotipo puede funcionar como un elemento
dentro la construcción de la imagen mental global que generan los públicos sobre la empresa,
qué, según Capriotti, es lo que significa imagen corporativa, pero es incorrecto creer que el
hecho de tener un logotipo, unos colores y una tipografía definidos, es suficiente para transmitir
la imagen que se desea. “(…) en la construcción de dicha imagen por parte del receptor
entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto
general y específico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la
empresa” (2008, p. 21).
La imagen corporativa se conforma a través de un conjunto de atributos referentes a la
organización, estos atributos incluyen la calidad de los productos y servicios que ofrece, sus
precios, su presentación, la forma en la que se dan a conocer (publicidad), las referencias de
personas pertenecientes a la organización o de personas que han tenido experiencia con esta, la
experiencia propia de un cliente, entre otros (Sánchez y Pintado, 2009, p. 19). He aquí la
importancia de la cultura y la identidad, los miembros de la organización son piezas claves
dentro del proceso de la comunicación externa, ya que lo que ellos sientan por la organización es
el reflejo de lo que esta es. Por otro lado, el conocimiento del público es otro factor importante
dentro de la imagen corporativa. Es necesario realizar un estudio profundo de los públicos a los
que se quiere llegar para saber cómo abordarlos de la manera más adecuada y enviarles
mensajes más precisos y efectivos. “Esa combinación de atributos puede coincidir o no con la
combinación de atributos ideal de un individuo. Cuanto más coincida, mejor valorada será la
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empresa, por tanto, es fundamental conocer previamente cuáles son las preferencias que tiene el
consumidor, con el fin de ofrecerle lo que desea (…)” (Sánchez y Pintado, 2009, p. 20).
Podemos ver como la construcción de la imagen corporativa es un proceso que viene de adentro
hacia fuera, es por esta razón que la organización debe cuidar cada paso que da en todos los
contextos en los que se desempeña, pues todo lo que pase dentro se reflejará fuera y de esto
depende la imagen que se quiere crear. Tanto la opinión del empleado con menor rango como lo
que exprese el gerente general sobre la organización, cuenta. Al ser tantos los atributos que
conforman una imagen la organización debe tomarse el trabajo de estudiar y analizar
detalladamente cada uno de ellos para realizar las acciones adecuadas que lleven a la
transmisión de la imagen deseada.
1.1.2.2 La reputación
La reputación es la “fama” que se crea de una persona a partir de sus acciones y de lo que los
demás perciben de ella, “(…) se construye a partir de lo que los demás ven en nosotros (…) y de
lo que trasmiten (…) quienes nos conocen” (Leyva-Aguilera, 2012, p. 17). Dentro del ámbito
organizacional es muy importante trabajar para tener una buena reputación, ya que de esto
depende la vida de la empresa, es decir, entre mejor reputación más clientes van a llegar. Tener
una reputación como una organización con productos de calidad, con una trayectoria social y
ecológica sólida es fundamental para ser una organización legítima frente a los ojos de los
stakeholders (Cornelissen, 2008, p. 79). Estos tres aspectos son primordiales en la creación de
una buena reputación ya que la calidad de los productos, el buen trato y el respeto es lo que más
buscan los clientes a la hora de preferir una empresa. Con respecto a la trayectoria ecológica, la
época actual obliga a las organizaciones a tener este aspecto en cuenta ya que la ecología y la
preservación del medio ambiente son temas que están en auge.
¿Cuáles son, entonces, los elementos clave para tener una buena reputación? Ofrecer productos
y servicios de excelente calidad, cumplir con una sostenibilidad que muestre el compromiso que
tiene la organización con la sociedad y el medio ambiente, realizar acciones acorde a ese
20
compromiso que muestren el interés de la organización por el bienestar de sus públicos y de su
entorno.
Teniendo en cuenta el contexto actual (estamos en la economía de la información y la mayoría
de las organizaciones hoy en día trabajan a partir de esta nueva era), cabe resaltar los aportes de
Javier Leyva-Aguilera quién hace énfasis en el boca a boca o voz a voz cuando trata el tema de la
reputación en su libro Gestión de la reputación online, y señala la importancia del internet teniendo
en cuenta que estamos en el momento cúspide de las tecnologías de la información y la
comunicación. “(…) si en la calle alguien habla de mi empresa, el alcance será limitado y se
reducirá a un entorno más o menos cercano (…) pero el mismo mensaje hecho público en la Red
puede ser recibido instantáneamente (y replicado) por cualquier persona en el mundo” (2012, p.
17). La razón por la que se trata este tema es porque dentro de cualquier plan estratégico de
comunicación que tenga como objetivo dar a conocer o posicionar una marca debe estar incluida
la “red”, teniendo en cuenta que hoy por hoy, es el medio que más influencia y alcance tiene
entre las personas, en otras palabras es el medio por el que más fácilmente se puede adquirir
una buena o mala reputación. Un ejemplo de esto es el famoso ZMOT (Momento Cero de la
Verdad) planteado por la empresa Google, en donde se resalta la tendencia que ha adquirido la
sociedad a partir de la evolución del internet, de compartir en blogs, redes sociales, etc.
testimonios sobre las experiencias que han tenido con productos o servicios de diferentes
empresas, que son a su vez, consultados por posibles usuarios antes de tomar una decisión de
compra.
21
1.2 Comunicación estratégica
El proceso de comunicación dentro de una organización es importante pensarlo
estratégicamente, esto quiere decir, tomar los caminos más acertados hacia el cumplimiento de
los objetivos. “Las ciencias del hombre nos enseñan que para resolver los problemas del vivir el
hombre está dotado de una serie de capacidades naturales. Una de ellas es la estratégica: la
capacidad para resolver los conflictos eligiendo entre alternativas de acción.”(Pérez, 2008, p. 25)
Llevar a cabo una comunicación estratégica quiere decir pensar en las mejores alternativas para
llevar a la organización a cumplir sus objetivos mediante acciones de comunicación.
1.2.1 Pensamiento estratégico
El pensamiento estratégico “(…) se trata de una reflexión encaminada a definir qué dirección
futura tenemos que tomar para conseguir lo que queremos, apoyada en las herramientas
adecuadas” (De Vicuña, 2003, p. 27). Para esta definición es necesario hacer un cálculo sobre los
22
recursos con los que se cuenta. El pensamiento estratégico se trata de tomar una foto del futuro
ideal para poder trazar un mapa de llegada recolectando los recursos necesarios para enfrentar
los retos y adversidades que se atraviesen en el camino.
José María De Vicuña Sainz hace una comparación entre quien piensa operativamente y quien
piensa estratégicamente que aclara el significado de pensamiento estratégico: el primero
empieza con la acción y luego define objetivos a corto plazo que tratan de responder a una
misión y visión; mientras que el segundo parte de la misión y la visión, define unos objetivos a
largo plazo y luego pasa a la acción (2003, p. 28-29)
Toda organización tiene fines y objetivos específicos, es por esta razón que es importante
traducir este pensamiento estratégico en un plan ordenado para así definir los pasos a seguir
para alcanzar lo que se busca.
1.2.2 Planificación estratégica
En su libro el pensamiento estratégico en la práctica, De Vicuña Sainz define el plan estratégico
dentro de una organización como el “(…) plan maestro en el que la alta dirección recoge las
decisiones estratégicas corporativas que ha adoptado “hoy” (…) en referencia a lo que hará en
los próximos tres años (…), para lograr una empresa competitiva que le permita satisfacer las
expectativas de sus diferentes grupos de interés (stakeholders)” (2003, p. 39). En otras palabras, la
planificación estratégica es un la traducción de ese pensamiento estratégico a un mapa de
acciones a seguir para cumplir con determinados objetivos de la organización.
Este autor plantea una manera de realizar un plan estratégico que resulta útil dentro del marco
de este trabajo de investigación y la presenta en 5 etapas (De Vicuña, 2003):
1. Análisis de la situación: En esta etapa se hace un análisis del contexto, de la situación
interna y externa, y del mercado.
23
2. Diagnóstico de la situación: Se toma una foto del a realidad actual de la organización.
3. Esta etapa denominada Sistema de objetivos se divide en dos: en primer lugar están la
misión, visión y valores. En segundo lugar la fijación de los objetivos estratégicos.
4. Igualmente, esta etapa denominada Estrategias corporativas se divide en dos: en primer
lugar está la definición del negocio y estrategia de cartera. En segundo lugar está la
estrategia competitiva y de crecimiento.
5. Decisiones operativas: En esta etapa se definen los planes de acción.
Por otro lado, Pablo Di Meglio, Gerente de Social Media de la empresa Latin3, propone un
modelo moderno e interesante sobre el proceso de planeación estratégica en 4 pasos:
Escuchar: Este paso consiste en el análisis del contexto, en mirar qué está pasando a mi
alrededor, qué está pasando en la empresa, qué esta pasándole a mis competidores y qué
esta pasándole a mis consumidores.
Analizar: Este paso consiste en encontrar oportunidades a partir de lo que se escuchó
anteriormente, qué nichos hay sin cubrir, qué nuevos canales se pueden utilizar, qué está
haciendo mal mi competencia, qué nuevas demandas hay por parte de mis
consumidores, qué tengo yo para ofrecer, etc.
Planear: Este paso consiste en definir objetivos, cuando una estrategia está basada en
objetivos todos los miembros de la empresa se involucran y trabajan para su
funcionamiento.
Actuar: Este paso consiste en la toma de decisiones, en armar y definir un ecosistema de
canales, desarrollar el contenido y establecer tácticas.
Estas etapas y pasos presentados sirven como guía para el diseño de un plan estratégico de
comunicación a través del cual se logrará el objetivo deseado.
24
1.3 Marketing
Existen varias concepciones sobre lo que es el marketing, en un principio se estableció un
sistema conocido como “las 4 P”: Producto, plaza, promoción y precio. Este marketing
tradicional consiste en ofrecer un producto con ciertos beneficios, fijar un precio adecuado,
establecer la forma en la que se va a dar a conocer y el lugar en donde se va a vender, todo esto
se realiza estratégicamente pensando en el establecimiento de la imagen de la marca que se
desea.
Sin embargo, la evolución que ha tenido el mundo en cuanto a la tecnología y a las maneras de
comunicarse, han obligado a este enfoque a agregar ciertos factores importantes. Águeda
Esteban Talaya, Jesús García de Madariaga Miranda, entre otros colaboradores, exponen una
concepción más moderna del marketing en su libro Principios de Marketing en donde indican
que:
25
“(…) el objeto de estudio del Marketing se centra en la satisfacción de las necesidades o en la
relaciones de intercambio de valor con sus clientes, haciendo hincapié en que una organización
si quiere incrementar su valor debe identificar las necesidades de sus clientes y gestionar estas
relaciones de manera que cree y comunique propuestas de valor que satisfagan a todas las
partes (stakeholders)” (2008, p. 4)
A partir de este contexto actual, han aparecido nuevas formas de marketing como el marketing
relacional y el marketing digital que funcionan a partir de las nuevas demandas de los
consumidores. Hoy en día ya no es suficiente para las empresas sacar un comercial
promocionando los beneficios de cierto producto vendiéndolo en lugares estratégicos a precios
razonables, los consumidores están exigiendo cada vez más a la hora de realizar una decisión de
compra, y ya no es tan fácil convencerlos de escoger un producto o un servicio sobre otro,
teniendo en cuenta que el acceso a la información es cada vez mayor.
Para explicar el marketing relacional, se utilizará como referencia el artículo online presentado
por Josep Ma. Abella de la agencia de marketing española MK-R, titulado Marketing tradicional
vs relacional en donde se indica que “conocimiento del cliente, adecuación de la oferta, valor
percibido e intensidad de las relaciones definen el nuevo enfoque del marketing” (Abella, p. 2) y
se presenta una comparación interesante entre el marketing tradicional y el relacional:
Mientras que el marketing tradicional tiene como objetivo atraer clientes, el marketing
relacional busca fidelizarlos, es decir, construir una fidelidad “a partir de la colaboración,
la confianza y el conocimiento mutuo” (Abella, p. 2).
El marketing tradicional utiliza la comunicación unidireccional, se centra en enviar
mensajes. El marketing relacional por el contrario, se enfoca en mantener un diálogo con
los clientes teniendo en cuenta sus opiniones.
El marketing tradicional tiene como objetivo persuadir al cliente mientras que el
marketing relacional “está orientado a construir una relación continuada con los clientes,
bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol
clave en la creación del valor” (Abella, p. 2).
26
Mientras que el marketing tradicional utiliza una comunicación intrusiva (acceden al
público sin su consentimiento), el marketing relacional utiliza un tipo de comunicación
en la cual se obtiene primero el consentimiento del cliente y luego se establece el diálogo.
El marketing tradicional se enfoca en objetivos a corto plazo, por esta razón su relación
con los clientes es efímera. El marketing relacional por el contrario, busca clientes a largo
plazo, siendo su relación con estos más cercana y duradera.
Tanto el marketing tradicional como el relacional trabajan sobre el elemento
diferenciador, teniendo en cuenta que en el mercado siempre se lanzan productos y
servicios muy similares este elemento es clave dentro del proceso de marketing, sin
embargo, el marketing relacional desarrolla su estrategia de diferenciación dándole todo
el valor a las relaciones con los clientes (recompensa, trato personalizado e intercambio
de información)
Hoy en día los clientes valoran más la comunicación personalizada, mientras que el
marketing tradicional se basa en la comunicación masiva, es decir, sus estrategias están
hechas de tal forma que le lleguen a “todo el mundo”, el marketing relacional se centra
en establecer relaciones “uno a uno”, utilizando la segmentación, para así poder enviar
mensajes que serán del interés del cliente.
El marketing tradicional hace énfasis en la presentación de sus productos, mientras que
“el marketing relacional gira alrededor de las personas, donde los productos ya no son
sólo objetos con características funcionales sino medios para facilitar experiencias
valiosas y memorables a los clientes” (Abella, p. 4).
El marketing digital tiene un enfoque similar al del marketing relacional, la única diferencia es
que explota el internet como espacio para hacer marketing y se centra en las diferentes formas
de uso que se le puede dar. El acceso a internet es cada vez más grande, es allí donde se pueden
encontrar cada vez más espacios sociales que sirven como oportunidad para las marcas de
mostrarse y establecer relaciones con sus públicos objetivo.
Es importante tener en cuenta el contexto actual y estar al tanto de los cambios que suceden
constantemente, los consumidores están cambiando y por esa razón también deben cambiar las
estrategias de las empresas para poder tener el impacto deseado. El marketing es una mezcla
entre lo físico y lo emocional, se trata de ofrecer productos o servicios de buena calidad pero
también de crear experiencias y de mostrarse de una manera creativa e interesante, de conocer a
27
los públicos y generar empatía. El reto está en encontrar nuevos caminos creativos e impactantes
para relacionarse con los clientes, que son en realidad, el eje de funcionamiento de toda
empresa.
1.3.1 Branding
Este nuevo enfoque de marketing basado en las relaciones y en la creación de experiencia hace
énfasis en un concepto muy importante: el Branding. Según Matthew Healy, en su obra What is
branding, una marca es una promesa de satisfacción, una metáfora que opera entre un productor
y un comprador, ese comprador forma sus propias emociones sobre lo que la marca significa
pero estas emociones pueden ser influenciadas por la publicidad que hace el productor,
Branding es entonces un proceso de lucha continua entre productores y clientes para definir esa
promesa y significado de la marca (Healy, Matthew. 2008, p. 6), es la creación de una marca que
tiene como propósito generar en el cliente unas emociones específicas que se relacionen
directamente con lo que la empresa es y que establezca un sentimiento de identificación.
Hoy en día, la mayoría de los comportamientos de compra están impulsados por el
“storytelling” y las emociones (Healy, Matthew. 2008, p. 6). Los consumidores actuales no se
convencen tan fácilmente a la hora de incitarlos a escoger un producto o servicio por encima de
otro, el Branding trata de encontrar una manera creativa de contar una historia, que genere en el
consumidor emociones que lo lleven a desear un producto, o en el caso de los servicios, brindar
servicios que generen en el consumidor sentimientos placenteros y satisfactorios que se
relacionen inmediatamente con la marca de esa organización.
Siguiendo la línea de este mismo autor, el Branding implica 5 componentes clave:
El posicionamiento: definir en la mente del cliente lo que una marca representa y cómo
ésta se compara con las marcas de la competencia. En este punto es importante para el
productor enfocarse en lo que el cliente piensa y responder a eso (Healy, Matthew. 2008,
p. 8). En otras palabras se trata de demostrarle al cliente por qué mi marca es mejor que
las demás y hacer que ése motivo se plasme en la mente del cliente y lo relacione
28
directamente con la marca. Para esto es necesario hacer un estudio de las necesidades
del cliente para poder satisfacerlas acertadamente.
Es storytelling: Es contar una historia de una manera creativa e interesante de tal manera
que el cliente se sienta parte de ella.
El diseño: Se refiere no solo al aspecto visual sino también al cómo se hace (Healy,
Matthew. 2008, p. 9), es mirar más adentro y mostrar esos atributos interiores que tiene el
producto o servicio para que el público tenga una mejor imagen de lo que se está
ofreciendo.
El precio: Ha sido probado que si se encuentran dos quesos en el supermercado que se
ven y huelen igual, la mayoría de los clientes escogerá el más caro, el establecimiento de
precios es crucial en la competencia entre marcas y muchas empresas han aprendido que
las tácticas de reducción de precios a corto plazo pueden tener consecuencias
devastadoras a largo plazo para la imagen de marca (Healy, Matthew. 2008, p. 9). El
precio es un factor elemental dentro del establecimiento de una marca, es necesario saber
cómo balancear esa relación precio-calidad para no tener una mala repercusión en la
imagen que se quiere mostrar.
Las relaciones con los clientes: Las organizaciones tienden a hacer un esfuerzo en hacer
sentir especial a cada uno de sus clientes, esto es vital dentro del branding, las
compañías, a pesar de tener muchos clientes, deben hacer sentir a cada uno de ellos
como si fuera el más importante. La clave de un buen branding se encuentra en la
habilidad de encontrar una verdad de la que se derive una historia, se haga buena y así
transformarla en una conexión valiosa y emocional entre el productor y el consumidor
(Healy, Matthew. 2008, p. 9). Como se ha venido hablando, las relaciones con los clientes
son clave dentro del proceso de creación de marca, son estas relaciones las que generan
las emociones necesarias que busca la organización para ser identificada.
El branding pretende generar emociones y deseos transmitiendo valores precisos y creando una
identidad concreta. El objetivo principal es crear una relación directa entre la marca y el cliente
en donde la marca produce sentimientos en el cliente que lo hacen sentirse identificado,
construir una subjetividad y un modelo de vida.
1.3.2 Posicionamiento de marca
29
En este punto toma otra vez importancia el reconocimiento de los públicos, según Rafael
Ordozgoiti e Ignacio Pérez, “al definir el posicionamiento de una marca concretamos el <quién>
y el <qué>. A quién queremos seducir y cuál es el principal argumento seductor” (2003, pg. 193).
Para generar un posicionamiento de marca es necesario conocer detalladamente a quién se
quiere llegar, de esta manera, conociendo géneros, edades, posiciones, se conocen igualmente
gustos, tendencias, preferencias. Estando al tanto del contexto actual, de los cambios que
ocurren día a día, de las modas, es más fácil encontrar las maneras más acertadas de mostrarle al
público una marca para que la acepten y la prefieren entre tantas otras en un mercado invadido
de competencia.
Teniendo en cuenta que cada vez se ofrecen servicios y se venden productos más parecidos, es
importante para las organizaciones potencializar ese factor diferencial para tener una
oportunidad dentro de la competencia. Enrique Rojas Rojas, tratar este tema en su artículo
online El posicionamiento de Marca en la construcción de un negocio exitoso, “Una de los grandes
retos de todo negocio que comienza, incluso de aquellos que ya llevan algún tiempo en el
mercado, es cómo diferenciarse ante una competencia densa y una saturación de la ofertas de
productos y servicios” (Rojas, 2005). Es aquí donde entra el concepto de valor agregado, que
para éste autor es la estrategia más eficaz para lograr esa diferencia en el producto o servicio que
logrará llevarlo a la cima del mercado.
Siguiendo con el planteamiento de Rojas, el posicionamiento tiene dos puntos fundamentales e
igual de importantes es su definición:
Realidad material: Empaque, envase, etiqueta, atributos, beneficios físicos.
Realidad psicológica: la imagen formada por un contenido cargado de afectividad
(seguridad, prestigio, etc.) (Rojas, 2005)
Ambas realidades deben trabajarse de la misma manera, teniendo en cuenta que hoy en día los
sentimientos y emociones que produce la prestación de un servicio o el ofrecimiento de un
producto, es lo que hace que se construya una fidelidad hacia la empresa.
30
Como se ha venido hablando a lo largo de este capítulo, el cliente de hoy, es un cliente que se
deja atrapar más por las emociones que genera la relación con un producto o una marca que por
el producto o la marca en sí, es un cliente que no se deja convencer fácilmente, que utiliza los
medios de comunicación más actuales, que se convence más por las experiencias de otros que
con una publicidad; todos estos factores deben tenerse en cuenta a la hora de la creación y el
posicionamiento de una marca ya que es importante encontrar nuevas oportunidades en el
contexto que conlleven a un posicionamiento adecuado.
CAPITULO II
Caracterización del sector de la industria cárnica en el país
2.1 El mercado de la carne en Colombia
31
La ganadería colombiana, a pesar de las conocidas dificultades del entorno rural en que se
desarrolla, y a pesar de los injustos estigmas que pesan sobre la actividad y sobre los
productores ganaderos, ha mostrado enormes avances durante los últimos años, a partir del
liderazgo de grandes organizaciones nacionales encabezadas por la Federación colombiana de
Ganaderos (FEDEGAN) y del apalancamiento financiero de los recursos parafiscales.
Sin embargo, estos procesos de evolución que se han tenido en las últimas décadas no son
suficientes para abordar los retos que el gremio enfrenta en estos días de globalización y
apertura de tratados de libre comercio. Por lo anterior, la industria ha tratado de modernizar e
innovar los procesos y mecanismos de producción de la ganadería.
Ahora bien, con el proceso de la industrialización de la economía colombiana, y con la aparición
de los sectores modernos, la ganadería como la agricultura fueron perdiendo protagonismo y
peso en la economía nacional. Sin embargo, la ganadería sigue siendo una actividad económica
trascendental para el campo colombiano y es la actividad económica rural más importante del
país, como lo demuestra la siguiente grafica tomada del Plan estratégico de la ganadería
FEDEGAN 2006.
Ahora bien, en cuanto a la posición sectorial, la ganadería tanto como el sector agropecuario en
general son víctimas de fuertes estereotipos negativos, en su gran mayoría por desconocimiento
de la opinión pública sobre la importancia de esta actividad económica en la seguridad
alimentaria diaria de los colombianos.
Según el DANE, los colombianos destinan el 7,1% de sus ingresos totales a la compra y consumo
de carne y lácteos bovinos. Y para hablar de la participación en el PIB nacional, la ganadería se
ubica en el décimo primer lugar (3,6%) posicionándose por encima de sectores como la
32
electricidad, agua y gas, correos y comunicaciones y hasta el mismo café que participa con el
1,8%. De esta forma, se demuestra que el sector de la ganadería posee un papel fundamental en
la economía nacional diaria y que cada vez tiende a ser más cuestionada por la mala reputación
que se le ha dado en los medios y la opinión pública en general.
Por otro lado, el sistema nacional de sacrificio y sus procesos está totalmente ligado y
relacionado a la práctica de los ganaderos, tanto así, que ellos mismos han diseñado maneras
para que estos procesos no comprometan la buena calidad del producto.
Existe un matadero prácticamente en cada municipio del país, en Bogotá existen tres grandes
mataderos. Pero por lo general existe una inadecuada ubicación, puesto que los grandes
mataderos, como lo son los de Bogotá, están alejados de las zonas de producción, razón por la
cual hay grandes distancias que pueden significar pérdidas de tiempo y dinero en transporte.
En cuanto al consumo de carne por habitante Colombia se encuentra bien ubicada, después de
Argentina, Uruguay y Brasil, que han sido las grandes potencias ganaderas durante los últimos
años.
A continuación se elaboró una Matriz DOFA en donde se identifican los más importantes
elementos y la situación de la ganadería colombiana.
DEBILIDADES FORTALEZAS OPORTUNIDADES AMENAZAS
Insuficiente
formación técnica y
empresarial de los
Institucionalidad
ganadera.
Crecimiento y
fortalecimiento de la
institucionalidad
Poca capacidad
institucional para
tantos ganaderos.
33
ganaderos. ganadera.
Bajos índices de
productividad.
Hábitos de consumo
de los colombianos.
Implementación de la
trazabilidad.
Competencia
creciente con países
líderes en Ganadería
(Argentina, Uruguay
y Brasil).
Elevados costos de
producción.
Alimento esencial en
la canasta familiar.
Potencial de
crecimiento en el
mercado interno.
Informalidad.
Capitalización de
oportunidades
generadas por los
nuevos acuerdos
comerciales.
Insuficiente cultura
de calidad.
Ineficiente manejo
de subproductos.
Bajos índices
nacionales de
consumo.
Pobre diferenciación
de la calidad.
Brechas competitivas
con países líderes.
(Elaboración propia con información del Plan Estratégico de la ganadería FEDEGAN 2006).
Como se muestra en el análisis el sector de la ganadería en Colombia tiene más problemas que
soluciones. En primer lugar, existe una insuficiente formación técnica y empresarial de los
ganaderos, puesto que los protagonistas de este gremio son personas en su gran mayoría del
campo, que por diferentes dificultades y falta de oportunidades en el país, no han podido
formarse de manera completa, esto lo que ocasiona es que las dinámicas en el sector se den con
base en la experiencia, sin ponerle atención a la innovación y teoría sobre manejo de productos
34
cárnicos. Esta debilidad del sector, se convierte en una fortaleza para la empresa Carnes &
Cortes, puesto que los miembros de esta organización han contado con educación de primer
nivel y están bien calificados para desempeñarse de manera sobresaliente sobre la mayoría de
las personas pertenecientes al gremio de la ganadería.
En cuanto a los altos costos de producción, el sector ha venido viviendo este problema porque
no existe una infraestructura apropiada para el gremio, ya que en la producción entran varias
etapas en donde uno de sus mayores problemas es el transporte por falta de infraestructura vial
que generan mayor costo al momento de movilizar los animales del campo hacia las ciudades en
donde se encuentran los mataderos. Los costos en los mataderos también es alto porque son
pocos los que existen por cada ciudad, razón por la cual los dueños de los mismos pueden
ajustar el precio a sus necesidades, y son precios que tienen que pagar los productores puesto
que no tienen otras alternativas. La informalidad en este sector se ha fortalecido porque no hay
suficiente regulación por parte de las autoridades, lo cual ocasiona que las empresas instaladas y
que ejercen su labor en las ciudades tengan que competir contra microempresas o personas
particulares que laboran en el campo. La informalidad perjudica a las empresas que cumplen
con todos las leyes y normas pedidas por las autoridades nacionales; en este caso, Carnes &
Cortes cumple con todas, por eso la informalidad del sector en ocasiones perjudica el normal
desarrollo del negocio.
Otra de las debilidades que enfrenta el sector es que existe poca cultura de la calidad, razón por
la cual, algunas empresas venden productos de baja calidad a menor precio, lo que hace que las
empresas como Carnes & Cortes se vean perjudicadas porque los productos al ser de buena
calidad son de un precio más alto, lo que ocasiona que muchos clientes por no conocer a fondo
de los atributos que hacen bueno un producto prefieran la economía que la calidad, que en
conjunto con el ineficiente manejo de los subproductos afecta de manera directa las
comercializadoras que se esfuerzan por ofrecer productos de alta calidad.
Ahora bien, en cuanto a las debilidades del mercado encontramos la poca diferenciación de la
calidad, que se relaciona con lo anteriormente mencionado y es que los clientes y la comunidad
en general pocas veces sabe identificar buen producto o mal producto, es decir, compran
basándose más en los precios que en atributos como el olor, color y textura, entre otros. Así
mismo, la alta competitividad con los países líderes en el sector que desencadena que las
35
empresas nacionales tengan que redoblar esfuerzos para mantenerse competitivos a nivel de
calidad del producto y precio, puesto que en los demás países se les da mayores facilidades a las
empresas para potencializar sus productos.
Por otro lado, pasando a las fortalezas, encontramos que el sector se ve respaldado durante los
ultimas años por el Estado porque se ha institucionalizado el sector, lo que lo sitúa en la agenda
del gobierno para generarle soluciones de desarrollo y competencia. FEDEGAN ha cumplido un
gran papel en esta labor puesto que es la organización que ha logrado involucrar a todos los
actores del sector y hacerlos llegar a acuerdos para que el gobierno nacional los ayude por igual.
En cuanto a fortalezas del mercado encontramos que en Colombia existen hábitos diarios de
consumo de carne, sea la razón que sea, los colombianos estamos acostumbrados a comer carne
al menos tres veces a la semana y tenemos gran apego hacia este producto. Lo cual se puede
constatar, ya que en la canasta familiar colombiana es uno de los productos base, lo cual hace
que todos los colombianos, o su gran mayoría, tengan que comprar gran cantidad de carne
mensualmente.
En cuanto a las oportunidades, como se había dicho anteriormente, el sector ganadero ha venido
creciendo y fortaleciendo gracias al crecimiento de la institucionalidad, FEDEGAN liderando
este proceso ha logrado que el sector ganadero se encuentre entre las prioridades económicas de
los últimos gobiernos y no como antes, que los gobiernos tenían olvidada la ganadería del país y
a sus protagonistas. Entre otras de las oportunidades esta la implementación de la trazabilidad,
que se refiere a todo el proceso que debe realizar el producto, desde el sacrificio del animal hasta
la entrega del producto al cliente; este proceso contempla el transporte, el sacrificio, el desposte
y cortes, el empaque, la maduración y la distribución del producto, haciendo que los productos
que cuenten con una trazabilidad son de mejor calidad y por ende, de mayor precio.
El crecimiento del consumo interno, se ha dado gracias a los acuerdos comerciales que se han
pactado en los últimos años, y de los cuales sobresalen los TLC con potencias como Estados
Unidos, que han generado que se extienda el consumo de carne bovina al interior del país,
puesto que hay mayor variedad de tipos y sobre todo precios, en donde el cliente puede escoger
entre relación calidad/precio.
36
Y para cerrar con el análisis DOFA, encontramos en las amenazas que aunque, se esté
institucionalizando el sector todavía hay gran cantidad de ganaderos que no son cobijados por
las mismas soluciones que da el gobierno, en otras palabras, la institucionalidad se creó pero
aun así sigue siendo pequeña para tantos ganaderos y el potencial que tiene la ganadería en
Colombia. Y de la mano de esta amenaza está que la competencia que se han generado los
Tratados de Libre Comercio con países productores de carne se ha duplicado y las empresas
colombianas no han tenido gran facilidad ni los medios para entrar a competirles a las potencias
como lo son Argentina, Uruguay y Estados Unidos.
Por último, la ganadería de carne bovina en Colombia es una actividad de gran interés socio-
económico para todos los colombianos, por esto requiere de un acompañamiento constante del
Estado y organizaciones gubernamentales que se cercioren del buen manejo y desempeño del
gremio.
Para la ganadería es fundamental tener metas claras de desarrollo que logren establecer
estrategias garantizantes de oferta de productos cárnicos, en excelentes condiciones de calidad y
precios que sean accesibles para la gran mayoría de los consumidores; de esta forma, se va a
fomentar el buen manejo de la producción y las empresas que estén cumpliendo con lo que las
normas establecen deberían estar en la cúspide de la pirámide por ofrecer siempre lo mejor a los
consumidores colombianos, porque por un lado, están ayudando a dar empleo en los campos,
están ayudando a la economía colombiana, y en tercer lugar, están abasteciendo a los
consumidores con buenos productos competitivos a nivel internacional. Entonces, la conclusión
es que si las instituciones y gremios desempeñan sus esfuerzos en innovación y ofrecimiento de
mejor producto en cuanto a calidad, la ganadería colombiana, tanto como sus empresas
productoras, lograran competir con los grandes mercados latinoamericanos y mundiales, como
lo son Argentina, Brasil y Estados Unido
2.2 Carnes & Cortes
37
La empresa “Carnes & Cortes” es una marca nueva en el mercado, fundada por una familia de
tradición ganadera en los Llanos Orientales colombianos, dedicada anteriormente a la venta del
ganado. Con tan solo 9 meses de funcionamiento, en donde ha venido ganando experiencia en la
dinámica de la venta de carnes al por mayor y al por menor, se han destacado dentro del
mercado por la calidad y sanidad de sus productos, y así mismo, por tener instalaciones de
primer nivel.
La planta y oficinas de Carnes & Cortes están ubicadas en el “Parque Industrial San Jorge” en el
kilómetro 19 vía Mosquera-Madrid.
La planta construida hace año y medio, por la empresa Grivan, empresa dedicada al diseño,
fabricación, montaje, mantenimiento, venta de cuartos fríos y todo lo relacionado a sistemas de
refrigeración en Colombia, cuenta con cuatro cuartos fríos.
1. Cuarto de almacenamiento de carne en canal.
2. Cuarto de área de desposte o de proceso, donde se lleva a cabo el despiece de la canal y
alistamiento de los cortes de carne.
3. Cuarto de almacenamiento de producto terminado y maduración de la carne.
4. Cuarto de almacenamiento de subproductos, principalmente huesos y grasas.
Por otro lado, las relaciones ya adelantadas por parte de la empresa significan un movimiento
de 70 animales semanales en promedio, traídos en su totalidad de los Llanos Orientales. La
empresa cuenta con un autoabastecimiento de ganado, asegurando de esta manera su materia
prima y vigencia en el mercado. La empresa luego de varias estructuraciones decidió dedicarse
a buscar clientes institucionales, tales como colegios, restaurantes, cárceles, universidades, entre
otros. Carnes & Cortes cuenta con un cliente particular, Ibeaser, que ha estado acompañando la
evolución de la empresa desde hace tres meses y es su contacto directo con las cárceles; y un
cliente nuevo, Promascol, con el que se inició el contrato la primera semana de noviembre de
este año. Es por esta razón que, para esta investigación, se trabajó únicamente con Ibeaser como
cliente.
38
Procesos de producción
El modelo de negocio de esta empresa está fundamentado en cinco partes, todas ellas realizadas
por la empresa sin contratación de intermediarios, lo cual reduce costos contractuales con
proveedores o empresas de transporte. El proceso de función de divide en las siguientes cinco
etapas:
- Compra de ganado en pie (Brahaman).
- Se transporta (vehículos de la empresa) al centro de sacrificio “Frigorífico San Martín
Bogotá” donde son sacrificados los animales.
- El frigorífico entrega canales y son transportadas al centro de producción en el “Parque
Industrial San Jorge”.
- Se lleva a cabo el proceso de deshuese, desposte, maduración y preparación de pedidos
en general.
- Finalmente, desde la misma planta se despachan los pedidos de producto a clientes y a
los puntos de venta. Garantizando de esta forma la trazabilidad del producto que se
entrega.
Atributos del producto
La carne dispone de varios atributos, pero depende del consumidor cuál escoge para decidir su
compra. Según el Ministerio de Agricultura de Chile, después de un estudio los atributos
intrínsecos son los que determinan el momento de compra de la carne, estos son los relacionados
con los aspectos físicos del producto, como color, aroma y sabor. Y por otro, en segundo plano,
los consumidores tienen en cuenta los atributos extrínsecos de la carne, como lo son el precio, el
origen y sistema de producción, entre otros.
Los intrínsecos tienen mayor influencia en el momento de la decisión de la compra, porque son
asociados al placer durante el consumo del producto.
Por otro lado, otro grupo de atributos que el comprador valora a la hora de consumir es la
información proporcionada sobre la solubilidad del producto, con base en contenido y
composición de ácidos grasos y colesterol. Y por último, numerosos estudios coinciden en que
los consumidores prefieren carne bovina con índices de grasas bajas, lo que empieza a
39
constituirse como un atributo relevante al momento de la compra, es decir, se está teniendo en
cuenta la trazabilidad del producto.
Ahora bien, por otro lado, la carne bovina representa la fuente más importante de proteínas de
alta calidad para el cuerpo humano. Los factores que determinan la calidad de la carne están
dados por los siguientes:
a. Las características organolépticas o sensoriales (color, terneza, jugosidad,
marmóreo) influenciadas por la edad al sacrificio.
b. El valor nutricional (proteínas de alta calidad, bajos niveles de grasa, adecuado
perfil de ácidos grasos) asociado con la genética y la alimentación.
c. Las condiciones higiénico-sanitarias (libre de Salmonella, E. Coli, Listeria,
hormonas, pesticidas, antibióticos, metales pesados) que son afectadas por el
manejo tanto en finca como en frigorífico.
Los mercados internacionales exigen carne bovina de calidad certificada. La certificación
incluye:
- Procedencia: Las canales bovinas deben provenir de sistemas productivos ubicados en
zonas declaradas libre de Aftosa por la Organización Internacional de Epizootias (OIE)
bajo condiciones adecuadas de nutrición, salud y manejo.
- Procesos: Las canales deben ser beneficiadas en frigoríficos que utilicen el Sistema de
Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP) y el Sistema de
Procedimientos Estándar de Higiene Operacional (SSOP), con el fin de asegurar la
inocuidad del producto final.
- Trazabilidad: Un sistema de seguimiento desde la empresa ganadera hasta el
consumidor que garanticen el origen y la calidad del producto.
Todas estos procesos y requerimientos anteriores, están siendo cumplidos por parte de Carnes &
Cortes, razón por la cual está bien posicionada en cuanto a sanidad y calidad del producto; es un
punto importante para mencionar, porque sin llevar mucho en el mercado, ya tiene
características esenciales que la diferencian de las comercializadoras tradicionales que no
cuentan con tan alta tecnología, innovación e instalaciones modernas.
41
2.3 Análisis de resultados
Para el diagnóstico de comunicación realizado en Carnes & Cortes, nos basamos en dos
categorías de análisis (comunicación interna y comunicación externa) y dos subcategorías de la
segunda (imagen y marketing), pertinentes para el reconocimiento de la situación actual con
respecto al manejo de las comunicaciones internas y externas de la organización. Decidimos
utilizar un enfoque cualitativo, debido a que la investigación se centró en representar
percepciones e imaginarios a través de entrevistas en profundidad a: Alejandro y Pedro
Gonfrier, propietarios de la comercializadora, Gloria Collo, jefe de compras de Ibeaser; y
observaciones intencionadas dentro de la planta. Estos fueron los resultados:
Comunicación interna
Según el gerente general de Carnes & Cortes se tiene un objetivo de la empresa definido, pero no
se ha plasmado en papel hasta el momento. Consideramos necesaria la definición de un objetivo
ya que según el pensamiento estratégico planteado por el autor José María Vicuña, lo primero
que debe hacer una organización es definir unos objetivos a largo plazo para así, diseñar y
realizar un plan de acción acorde a lo que la empresa quiere lograr.
Para esto se debe partir de una misión, visión y filosofía; conceptos de los cuales también carece
la empresa. Parte de la comunicación interna es la identidad, que según Joaquín Sánchez y
Teresa Pintado es el ser y la esencia de la compañía, y entre algunos de los atributos que la
conforman están la filosofía, la misión, la visión y los valores. La identidad es el factor esencial a
la hora de definir qué se quiere y que se debe hacer para obtenerlo, es por esta razón que
consideramos necesaria la definición de una identidad por medio de la definición de una
misión, visión y filosofía que sirvan como guía dentro del camino que debe llevar la empresa
para lograr sus fines.
Otro de los atributos que hacen parte de la conformación de la identidad de una empresa según
estos mismos autores, son los valores. Según el gerente general se tiene claridad en lo que son
los valores que predominan en Carnes & Cortes (honestidad, responsabilidad, compromiso y
42
calidad) esto puede considerarse como un aspecto positivo ya que son el punto de partida en lo
que respecta a definir su identidad. Consideramos importante potencializar estos valores que la
empresa ya tiene definidos para lograr construir una identidad a través de la vivencia de dichos
valores, que además guíe a la organización por el camino más adecuado para el alcance de sus
objetivos.
El gerente general no tiene la certeza de que los valores de la empresa son compartidos por
todos sus miembros; según la guía de buenas prácticas de comunicación interna, la cultura
organizacional está constituida por las creencias y valores compartidos por los miembros de una
organización. Según Joaquín Sánchez y Teresa Pintado es de la cultura de donde nacen
sentimientos como el bienestar y la pertenencia que hacen que los miembros de la organización
estén satisfechos y direccionen sus objetivos individuales al bienestar de esta. Es por esta razón
que resaltamos la importancia de que tanto los directivos como los trabajadores de la
organización compartan ciertos valores y creencias; de esta manera, los objetivos de todos los
colaboradores van a estar direccionados al bienestar de Carnes & Cortes. Teniendo en cuenta
que no existe una certeza de que los trabajadores compartan los valores establecidos por la
gerencia, no podemos afirmar que sus esfuerzos van dirigidos al bienestar de la empresa.
Consideramos necesaria la implementación de un sistema que verifique que los valores están
siendo compartidos por todos los miembros de la organización y que existe un sentimiento de
pertenencia y buena actitud dentro de la empresa.
El gerente general habla sobre la disposición que tiene su empresa al cambio, “lo que toque
cambiar para mejorar se cambia”. Esto puede ver como un aspecto positivo ya que hoy en día las
organizaciones deben tener la capacidad de responder a los cambios que proporciona el
contexto en el que se desenvuelven. Según los planteamientos de Verónica Rodríguez Rowe es
importante que las organizaciones cuenten con una cultura flexible, pues estas se enfrenan
cambios constantemente en situaciones cotidianas.
Con respecto a las relaciones que se dan entre los miembros de la organización, el gerente
general de Carnes & Cortes, afirma que él se comunica personalmente con los empleados. Sin
embargo, mediante la observación pudimos determinar que el administrador es quien tiene
mayor comunicación con los empleados. Otro punto importante que pudimos observar es que
no existe comunicación alguna entre los empleados y la junta directiva, esto lo corrobora el
43
gerente cuando nos dice que en el proceso de comunicación interna él se encarga de transmitir
las decisiones optadas en la junta directiva, quienes son los únicos que toman decisiones.
Según el Equipo Vértice, autores del libro La comunicación comercial, la comunicación interna es
un patrón organizador de las interacciones de tarea y relación humana que se dan entre los
miembros de una organización, el objetivo es alinear los esfuerzos de los miembros y articular
las relaciones entre departamentos. A pesar de que hay una estructura organizada, podemos
observar que en este caso se trata de una estructura jerárquica en donde las decisiones son
tomadas por los directivos y transmitidas a los empleados y no existe un proceso de
participación.
Entre las ventajas de una buena comunicación interna están: la posibilidad de participación de
los miembros de la organización, la generación de opiniones a partir de la motivación, la
generación de información al contar con la participación de todos los miembros de la
organización en la toma de las decisiones, la generación de sentido de pertenencia hacia la
organización, la generación de un mejor desempeño en el trabajo, la creación de una cultura e
identidad organizacional acogida por todos los miembros de la organización. A partir de las
respuestas que dio el gerente en la entrevista y a partir de los resultados de la observación que
realizamos podemos determinar que Carnes & Cortes carece de la mayoría de estas ventajas
establecidas.
Según estos mismos autores, la comunicación interna eficaz tiende a promover un mayor nivel
de satisfacción en los empleados y por consiguiente un mejor desempeño. Una de las
debilidades que señala el gerente general en la entrevista es “falta de cumplimiento por parte de
los empleados”, esto puede traducirse en falta de compromiso, lo que quiere decir que algo no
está funcionando bien en la estructura actual de comunicación interna. Al ser la estructura una
estructura jerárquica no existe participación, la cual se vincula directamente con motivación y
compromiso. Consideramos necesaria la estructuración de un proceso de comunicación interna
que responda a los planteamientos expuestos anteriormente y en el que predomine la cercanía y
la inclusión ya que esto produce mayor satisfacción en los empleados y así mismo mayor
compromiso y sentido de pertenencia por la empresa.
44
Comunicación externa
Según el gerente general de Carnes & Cortes, él es quien se comunica directamente con los
clientes, en él se encuentra toda la responsabilidad de conseguir clientes para la
comercializadora. Según cuenta, él ha sido quien a través de contactos, ha logrado cerrar los
contratos con los dos cliente actuales. El objetivo de la comunicación externa, según los
planteamientos que hace el Equipo Vértice en su libro La Comunicación Comercial, es el de
crear un imagen positiva y dar a conocer sus productos y servicios a su público externo. Existen
entonces muchas formas de darse a conocer como la publicidad y el marketing; por esa razón,
consideramos insuficiente la manera en la que se ha llevado a cabo este proceso hasta ahora en
Carnes & Cortes, ya que el hecho de que una sola persona se encargue de conseguir clientes
limita a la organización. Según el gerente general la manera en la que se ha gestionado la
comunicación externa hasta ahora ha sido a través del voz a voz y de los contactos personales.
No se ha utilizado ningún otro medio para hacer publicidad y generar reconocimiento de la
empresa. A pesar de que el voz a voz, en este gremio es una herramienta comunicativa
importante y que ha dado resultados, consideramos necesaria la inclusión de nuevos canales
comunicativos por medio de los cuales la empresa se dé a conocer frente a sus públicos externos.
Entre algunos de estos canales podemos mencionar, una página web, pautas de publicidad y
eventos.
Por otro lado, el gerente general hace énfasis en la calidad de los productos y el servicio que
ofrece Carnes & Cortes, según estos mismos autores la comunicación externa trata también de
establecer una relación entre los productos y servicio y la imagen que perciben los públicos; esto
se hace ofreciendo algo verdadero, es decir, si la empresa ofrece un producto de excelente
calidad esto es lo que le tiene que dar al cliente. En este punto encontramos una ventaja al
encontrar entre las respuestas de Gloria Collo, la representante del cliente principal de Carnes &
Cortes, que se encuentra satisfecha no solo con el producto si no también con el servicio que le
ha brindado la comercializadora hasta ahora, entre sus atributos menciona la calidad y el
cumplimiento, atributos que el mismo gerente siente que posee. Entonces es importante
potencializar estos atributos ya que no se quedan solo en palabras si no que se ha demostrado
que la empresa ha sido capaz de ofrecerlos en realidad mediante el nivel de satisfacción del
cliente.
45
Tanto el gerente general como el asesor comercial, afirman que la empresa no cuenta con un
modelo específico por el cual se guíen para realizar las acciones de comunicación externa. No
cuentan con un plan para gestionar esta comunicación y no ha aplicado estrategias específicas
para conseguir clientes nuevos. Por esta razón consideramos que lo ideal en este caso sería
incluir un departamento que se encargue de gestionar la comunicación externa dentro de la
empresa; sin embargo, ambos entrevistados hacen énfasis en el poco presupuesto que disponen
en el momento para la implementación de esta acción. Teniendo en cuenta que la empresa no
cuenta con ningún símbolo que la representa además del logotipo que tienen diseñado,
consideramos importante la inclusión de elementos que demuestren formalidad como lo son
tarjetas de presentación, brochures y como se mencionó anteriormente una página web y
diferentes medios para hacer publicidad. De igual manera, es necesario fortalecer el modelo
actual de comunicación con los públicos, formalizando canales y asegurando el envío de
mensajes efectivos para sus clientes.
Algunos de los objetivos de la comunicación externa, según el Equipo Vértice son: comunicar e
informar sobre la empresa, sobre sus productos, sobre las garantías y servicios posventa; crear
una imagen global de la compañía, una imagen de marca y una imagen superior con respecto a
la competencia; inducir y persuadir hacia la compra; fidelizar y generar recordación en el
cliente; consolidar una posición fuerte en el mercado; ampliar paulatinamente su participación
en el mercado; que sus productos y servicios se incorporen de forma rápida en el mercado y que
ocupen un lugar distinguible en la mente de los clientes y usuarios. Según el gerente general la
empresa cuenta con un excelente servicio posventa, si el cliente tiene algún reclamo o queja esta
es solucionada inmediatamente, esto lo corrobora Gloria Collo en su entrevista cuando dice que
los pocos problemas que han tenido se han solucionado rápidamente. Con respecto a comunicar
e informar sobre la empresa, consideramos necesaria la implementación de medios de
comunicación que ya hemos mencionado anteriormente, que estén diseñados de tal manera que
su intención principal sea comunicarles la información pertinente sobre la empresa a los
públicos externos. De igual manera, potencializar los atributos especiales que tiene la empresa,
como lo son la planta, para inducir hacia la compra. Es de esta manera que el cliente logrará
concebir una imagen de la empresa a partir de como ésta se proyecta, muestra sus productos y
servicios para que luego, una vez la conozcan y se relacionen, a través de la experiencia logren
relacionar esa imagen con lo que la empresa es realmente.
46
Imagen
Según el gerente general de Carnes & Cortes, la empresa tiene un logotipo establecido y no tiene
interés alguno en modificarlo. Durante una de las visitas a la planta, el gerente nos dio acceso al
logo, dándonos la oportunidad de observarlo y analizarlo, consideramos que el logotipo es
simple, tiene una letra legible, y utiliza colores que pueden ser relacionados con el tipo de
empresa que es Carnes & Cortes como lo son el dorado y el vinotino. Hablar del logotipo es
importante en este contexto, ya que según Paul Capriotti es un elemento de la identidad visual
de una empresa, “el símbolo o figura icónica que representa la empresa” (Capriotti, 2008, p. 19).
Consideramos esto como una ventaja ya que la empresa cuenta con uno de los primeros pasos
para darse a conocer a su público, la definición de un símbolo que se relaciona y representa a
Carnes & Cortes frente a sus clientes.
Sin embargo, según este mismo autor, no se puede pensar que este símbolo o figura icónica
resulta siendo la imagen corporativa. El logotipo puede funcionar como un elemento dentro la
construcción de la imagen mental global que generan los públicos sobre la empresa qué, según
Capriotti, es lo que significa imagen corporativa, pero es incorrecto creer que el hecho de tener
un logotipo, unos colores y una tipografía definidos, es suficiente para transmitir la imagen que
se desea. (…) en la construcción de dicha imagen por parte del receptor entrarían en juego otros
elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y específico, las
experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa (Capriotti, 2008,
p. 21).
Es por esta razón que al analizar la imagen corporativa de Carnes & Cortes tuvimos en cuenta
otros elementos importantes. Según Paul Capriotti, el concepto de imagen corporativa tiene su
esencia en la receptividad por eso consideramos importante analizar las formas y medios de
comunicación que utiliza Carnes & Cortes para darse a conocer a sus clientes. Según lo que
pudimos observar, al entregar el producto, el encargado no entrega al cliente nada más que lo
que pidió. No se hace entrega de una tarjeta de presentación, de un brochure o de cualquier otro
tipo de medio de comunicación que lleve plasmado lo que la empresa es y lo que hace y que
pueda ser transmitido a otras personas que podrían ser clientes potenciales.
47
El gerente general corrobora esta información durante su entrevista cuando manifiesta que la
única manera en la que la empresa se ha dado a conocer ha sido a través de contactos personales
y voz a voz. De igual forma, Gloria Collo, la representante del cliente mayor de Carnes & Cortes,
que fue entrevistada, afirmo que la forma en la que supo de la existencia de esta empresa fue a
través de una llamada de Alejandro Gonfrier, el gerente general. Consideramos, entonces, que la
empresa implemente algunos de los medios de comunicación tradicionales como la tarjeta de
presentación y el brochure, ya que son elementos esenciales a la hora de darse a conocer.
De igual forma, encontramos la oportunidad de hacer presencia en medios como periódicos y
revistas especiales del mundo de la carne. Por esta razón, consideramos que la empresa debe
darse a conocer a través de estos medios con el fin de ganar el interés de diferentes personas que
pueden resultar convirtiéndose en clientes nuevos.
Por otro lado, consideramos pertinentes los aportes de Javier Leyva-Aguilera, quién hace énfasis
el tema del Internet, teniendo en cuenta que estamos en la economía de la información y la
tecnología hace parte muy importante de la forma de trabajar de las empresas actualmente. Otra
manera de darse a conocer, que puede utilizar la empresa, es a través de una página web, sin
embargo, haremos énfasis en este tema más adelante.
A partir de las entrevistas y la observación, pudimos determinar que otra de las formas en la que
la empresa transmite una imagen a los clientes es a través de la planta. Tanto Alejandro Gonfrier
como Pedro Gonfrier y Gloria Collo, nos hicieron saber que después de una llamada telefónica
Carnes & Cortes se hace una invitación al cliente para que vaya a conocer la planta, haciendo
entonces de este momento el momento clave de transmisión de imagen y decisión de compra. Es
en la planta donde se da a conocer lo que se hace y los productos que se ofrecen. Joaquín
Sánchez Herrera y Teresa Pintado Blanco, hacen referencia a algunos atributos mediante los
cuales se conforma la imagen corporativa, entre estos se encuentran la calidad de los productos
y servicios, los precios, la presentación, la forma en la que se dan a conocer (atributo del que
hablamos anteriormente), referencias de personas pertenecientes a la organización y la
experiencia propia del cliente. En el momento de conocer la planta el cliente no solo vivencia
una experiencia sino que también tiene la oportunidad de analizar elementos como el aspecto de
la planta y la calidad de los productos. Según lo que pudimos observar durante las visitas a la
planta, esta se encuentra siempre en muy buenas condiciones; limpia, organizada y tiene un
48
buen aspecto, las señalizaciones están bien ubicadas y demuestran organización por parte de los
trabajadores y los gerentes, los diferentes cuartos están bien distribuidos y organizados.
Esto puede considerarse como una ventaja ya que el cliente puede percibir a la empresa como
una empresa buena y organizada. Durante la entrevista, Gloria Collo nos manifestó que se
encontró satisfecha con las instalaciones el día que fue a conocerlas, también afirma que el
logotipo y la presentación de las instalaciones representan una imagen positiva de lo que es la
comercializadora.
Por este lado, consideramos una ventaja que Carnes & Cortes cuenta con unas instalaciones
totalmente presentables, esto puede potencializarse a la hora de darse a conocer haciendo
énfasis en este aspecto positivo a la hora de promocionarse.
Por otro lado, el gerente general nos hizo saber que los trabajadores tienen un uniforme
asignado para trabajar en la planta, sin embargo, durante la observación pudimos darnos cuenta
que los trabajadores no utilizan el uniforme completo, tampoco utilizan gorros o tapabocas,
dando entonces una mala imagen con respecto a la higiene. En su entrevista Gloria Collo no hizo
énfasis en este aspecto, sin embargo, no podemos pensar que otros clientes omitirán de igual
forma este hecho. La forma principal de promocionarse para la empresa es invitando a los
posibles clientes a la planta; por esta razón, debe ser una experiencia agradable en todas sus
formas, la buena presentación de los empleados es entonces fundamental en el momento de la
visita ya que es uno de los momentos en el que el cliente dispondrá de los factores necesarios
para empezar a crear esa imagen global mental sobre la empresa. Por esta razón, consideramos
importante promover el correcto uso del uniforme dentro de la planta y agregar, de igual forma,
el uso de gorros y tapabocas a la hora de realizar trabajos que requieran tener contacto directo
con el producto.
De los atributos que mencionan Joaquín Sánchez Herrera y Teresa Pintado Blanco, están
también la calidad de los productos y servicio que ofrece la empresa. El gerente general, habla
muchas veces de las cualidades de su empresa y menciona entre ellas la calidad de los
productos. Esto es corroborado por Gloria Collo, cuando nos dice que los productos que ofrece
Carnes & Cortes son de buena calidad. Por otro lado, también habla del buen servicio que se
ofrece, aunque menciona que ha habido pocos problemas, habla de que la empresa siempre
tiene la disposición de solucionarlos rápidamente, es una relación de ayuda mutua y el servicio
49
que ofrece la comercializadora, según la opinión de esta entrevistada, es buena y demuestra
compromiso. Consideramos esto como una ventaja ya que el cliente se siente satisfecho y
tranquilo con los productos y el servicio que ofrece la empresa lo cual quiere decir que lo están
haciendo adecuadamente.
Es importante resaltar la importancia de la opinión de los miembros de la organización sobre la
misma en la construcción de la imagen, esto tiene que ver con la consideración que se hizo en el
análisis de comunicación interna en la que se habló de la implementación de un sistema que
verifique el nivel de satisfacción y pertenencia de los empleados hacia la empresa, lo que los
miembros de la organización sientan por ella, es lo que se va a ver reflejado. Los miembros de la
organización también tienen contactos por esta razón es importante que se sientan lo
suficientemente bien como para recomendar y hablar bien sobre la comercializadora.
Por último, otra consideración importante dentro de la imagen corporativa es el conocimiento
de los públicos ya que de esta manera se podrá abordar a ellos de una mejor manera y entregar
mensajes más acertados. Con respecto a este tema el gerente nos manifestó que tienen
conocimiento total del tipo de público a quien quiere llegar y, además, cuando llega un cliente
nuevo se hace un análisis de todas sus necesidades para ver de qué manera se pueden cumplir.
Consideramos este un aspecto positivo ya que el conocimiento total de los clientes lleva a un
mejor modo de comunicación y a un nivel de satisfacción más alto, a partir de las respuestas de
Gloria Collo, pudimos corroborar que el nivel de satisfacción es alto, ella afirma que ha
recomendado a la comercializadora y que si el nivel de satisfacción no es completo es por
discusiones que se han generado en el pasado, la imagen que se tiene es de empresa innovadora,
responsable y cumplida, precisamente los atributos que según el gerente se quieren mostrar.
Marketing
En esta investigación, analizamos el marketing desde dos puntos de vista: el relacional y el
digital. Según el gerente general de Carnes & Cortes, Alejandro Gonfrier, se siente una
satisfacción con respecto a la relación que se tiene con el cliente, a pesar de que no se hace un
estudio a fondo del cliente, una vez se hace contacto y se le pregunta qué es lo que quiere y
cómo lo quiere, el hace énfasis en que lo que todo cliente quiere, además de un buen trato y un
50
buen servicio, es calidad en el producto, y esto es a lo que más le han trabajado y dedicación le
ponen en Carnes & Cortes, según Gonfrier. Águeda Esteban Talaya, Jesús García de Madariaga
Miranda, entre otros, proponen una definición del marketing en la que el centro de este es la
satisfacción de necesidades del cliente y las relaciones de intercambio entre éste mismo y la
organización. Según este planteamiento y la información brindada por el gerente general,
consideramos como una fortaleza el tipo de relación que ha forjado la organización con el cliente
actual, teniendo en cuenta además, la opinión de Gloria Collo quien afirma que el servicio que
ofrece la comercializadora es bueno y comprometido, les brinda tranquilidad y por ahora no le
cambiaría nada. Así mismo, consideramos que Carnes & Cortes debe seguir llevando las
relaciones con los clientes de la manera en la que se ha llevado hasta ahora siempre pensando en
mejorar ya que hasta ahora se ha visto una satisfacción de necesidades acertada.
En el marketing relacional uno de los puntos ejes, es la intensidad de las relaciones, forjar
relaciones de valor entre una organización y sus clientes, según Alejandro Gonfrier, la relación
entre la empresa y los clientes, es caracterizada por el compromiso mutuo de cumplir con lo
pactado, así mismo, califica la relación como excelente, ya que es directa y cercana. Por otro
lado, Pedro Gonfrier, asesor comercial, habla de relaciones de dialogo, en donde hay
comunicación generalmente todas las semanas, relaciones cercanas en donde se intenta fomentar
la confianza y la tranquilidad, buscando siempre el beneficio mutuo, opinión que coincide con la
de Gloria Collo. Hasta ahora se ha visto un aspecto positivo en el marco de conocimiento de
cliente, valor percibido por el cliente e intensidad de las relaciones que según Josep Ma. Abella,
son algunos de los elementos que definen el nuevo enfoque de marketing relacional.
Con respecto a las características de este tipo de marketing, siguiendo los planteamientos de
Josep Ma. Abella, se encuentra la fidelización, es decir, la construcción de una fidelidad por
parte de los clientes a partir de confianza, colaboración y conocimiento mutuo. Con respecto a
este tema, Pedro Gonfrier, en Carnes & Cortes, se intenta fidelizar a los clientes a partir de la
confianza y esto se hace cumpliéndoles con los contratos y brindándoles productos únicamente
de excelente calidad, teniendo en cuenta que en el sector de la carne, según él, “todo el mundo le
queda mal a todo el mundo”, que Carnes & Cortes les cumpla a los clientes con lo pactado los
ayuda a crear esa confianza que se necesita. Por otro lado, también habla de una relación en la
que se busca el beneficio mutuo, lo cual es corroborado por Gloria Collo quien habla de una
relación de ayuda mutua. Es por esta razón, que consideramos que la empresa tiene un gran
51
potencial de fidelización de clientes ya que cuenta con los atributos clave para lograr esto como
lo son la confianza y la colaboración. Con respecto al conocimiento mutuo, por un lado han
actuado bien en cuanto que una vez hacen contacto con el cliente les hacen conocer la planta y
lo que hacen; sin embargo, consideramos que en este aspecto podrían mejorar ya que no existe
ningún tipo de medio de comunicación que le brinde información al cliente además de las
llamadas telefónicas y la primera visita a la planta que en realidad es más para inducir al cliente
a la compra.
Siguiendo con las características del marketing relacional propuestas por Josep Ma. Abella, se
encuentra también la relación de diálogo, que según las entrevistas realizadas a Alejandro y
Pedro Gonfrier, y Gloria Collo, muestran que éste es el tipo de relación que se ha dado hasta el
momento. No se trata de una relación en la que solo Carnes & Cortes se comunican con el cliente
para darle el producto, es una relación en la que se mantiene el dialogo y se tienen en cuenta las
opiniones de los clientes. Cuando preguntamos por un mecanismo en donde se tengan en
cuenta las opiniones de los clientes, Pedro Gonfrier nos habló del recibimiento de sugerencias
por mail o teléfono de vez en cuando.
También dice que la opinión del cliente es esencial para ellos ya que cuando no están satisfechos
buscan otras empresas que si les brinden lo que necesitan. En este punto consideramos necesaria
y útil la implementación de un sistema mensual que califique el nivel de satisfacción de los
clientes y la implementación de un sistema de buzón de sugerencias online que les llegue cada
vez que se realice una operación. Esto servirá para tener un control y un monitoreo de los
niveles de satisfacción de os clientes, que puedan expresar lo que les gusta, lo que no y lo que les
gustaría para poder brindarles cada vez más un servicio más personalizado que se encargue de
satisfacer todas sus necesidades más acertadamente.
Otra recomendación es que se le haga a los empleados un taller de servicio al cliente en donde se
fomente el buen trato hacia el cliente. Esto deriva de la respuesta de los entrevistados cuando se
les preguntó sobre un sistema de retroalimentación y Pedro Gonfrier respondió que no se
llevaba a cabo.
Alejandro Gonfrier habló sobre el elemento diferenciador de Carnes & Cortes, que según él, es la
calidad de los productos y la atención que se le da a los clientes. A partir de las entrevistas
52
pudimos determinar que otro de los elementos diferenciadores podría ser el cumplimiento por
lo que hablaba Pedro sobre la característica de incumplimiento en el gremio de la carne. Según
Josep Ma. Abella, otra de las características del marketing relacional es la explotación de ese
elemento diferenciador, que tiene su base en las relaciones con los clientes. Algunos de los
elementos que hacen a la relación con el cliente diferente, según Josep Ma. Abella, es la
recompensa, el trato personalizado y el intercambio de información.
Con respecto al trato personalizado creemos que la empresa cuenta con las herramientas
necesarias y lo ha llevado a cabo de una manera acertada, sin embargo, vemos que los otros dos
elementos podrían llegar a mejorarse. Ambos entrevistados afirman que no se tiene un sistema
de recompensa establecido, sin embargo, se tiene una flexibilidad con los tiempos de pago con el
cliente actual que lleva ya un tiempo con ellos. Es muy difícil establecer un sistema de
recompensa cuando se tienen tan solo dos clientes y uno acaba de empezar el proceso, sin
embargo, consideramos necesaria la implementación de este sistema en un futuro. Con respecto
al intercambio de información consideramos necesaria la implementación de un sistema que
brinde contenido certero y adecuado a los clientes y en el que estos también puedan brindar a
la organización información que deseen.
Pasando al punto de vista del marketing digital, consideramos que este utiliza el mismo enfoque
del marketing relacional, pero se centra en el internet como espacio para hacer marketing y en
los usos que se le pueden dar para mostrarse de una manera creativa que genere diferentes
emociones en un rango de clientes más amplio. Los dos miembros de Carnes & Cortes
entrevistados, nos hicieron saber que no han utilizado el internet como medio para darse a
conocer en el mercado, Alejandro Gonfrier nos afirma que la empresa no cuenta con una página
web, sin embargo, están interesados en iniciar el proceso para armarla, por ahora solamente
cuentan con un dominio en la web. De igual manera, tampoco utilizan las redes sociales como
forma de darse a conocer, sin embargo, en este caso consideramos que el gremio de la carne es
un sector muy tradicional; por esta razón creemos que se debe empezar con la creación de una
página web que ofrezca de una manera más fácil, la información necesaria de la empresa que le
podría interesar a sus clientes. Sin embargo, en un futuro consideramos importante que Carnes
& Cortes entre en la conversación de las redes sociales poniendo a cargo a una persona que se
encargue directamente de gestionar este medio, ya que ahora mismo no se cuenta con el
presupuesto para hacerlo.
53
Así mismo, el gerente general habló sobre el uso que se le da al internet hasta ahora que es
solamente de correo electrónico, es por esta razón que consideramos que por este medio,
podemos incorporar el buzón de sugerencias y la encuesta de satisfacción del cliente que fue
mencionada en un principio. Por otro lado es importante saber que contamos con el interés por
el internet del gerente cuando nos dice que entre lo que cree que le falta a la empresa para darse
a conocer en el mercado está la gestión de marketing y el uso de internet. Este medio, hoy en día,
es de los medios que más influencia, popularidad, tráfico y alcance tienen, por esta razón
consideramos importante la inclusión del uso del internet en este plan estratégico.
Teniendo en cuenta que el branding es una de las partes del marketing, y el storytelling, el
diseño, el precio, y como se ha venido mencionando durante este análisis, las relaciones con los
clientes, son algunos de sus elementos principales según Matthew Healy, es pertinente incluir
sus planteamientos en este análisis. Según este autor, el storytelling, es contar una historia de
una manera creativa de tal manera que el cliente se sienta parte de ella. En este caso podemos
contar esas historias a través de los medios de comunicación que hace falta explotar en Carnes &
Cortes para darse a conocer y así mismo atraer más clientes. Con respecto al diseño y el precio,
ya que de las relaciones con los clientes se ha venido haciendo este análisis, Pedro Gonfrier
habló sobre los que él considera son los atributos y ventajas principales, que son la relación
costo-calidad y la presentación. Matthew Healy, cuando habla de diseño se refiere a no solo al
aspecto visual si no al cómo se hace; en Carnes & Cortes, según cuenta su gerente y según lo que
pudimos observar, se cuenta con una planta de alta tecnología que brinda la posibilidad de
generar productos de excelente calidad; y con respecto a los precios, Gloria Collo realizó una
calificación del 9 puntos sobre 10 con respecto a la relación de calidad y costo. Esto demuestra
que se siente una satisfacción con respecto a esta relación y Carnes & Cortes ha sabido
balancearla de una manera acertada que es de lo que habla Healy cuando se refiere a precio. Es
por esta razón que consideramos que Carnes & Cortes está haciendo bien las cosas con respecto
a los elementos planteados por este autor acerca del branding. Todos estos atributos y ventajas
que hemos analizado sobre Carnes & Cortes, sirven como puntos clave a la hora de mostrar
quien es esta empresa y por qué debe ser escogida por encima de las demás.
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CAPITULO III
Diseño del plan estratégico para posicionar la marca Carnes & Cortes
El diseño de este plan estratégico está basado en dos componentes:
1. Comunicación interna
2. Comunicación externa
Y un subcomponente en cada categoría: Imagen y marketing, respectivamente.
A partir del diagnóstico realizado en un principio, consideramos necesaria la inclusión de un
departamento de comunicación dentro de la empresa que se encargue de gestionar todo el
proceso de comunicación interna y externa, sin embargo, se encontró poca disposición por parte
de los gerentes de Carnes & Cortes, de realizar un gasto de presupuesto en este momento; es por
esta razón que la recomendación mencionada anteriormente es una consideración a futuro.
Ahora bien, mediante el análisis profundo que se realizó respecto a los aspectos pertinentes a la
situación que vive en la actualidad la comercializadora Carnes & Cortes y el mercado de las
carnes, con base en el cumplimiento del objetivo de posicionar la marca en el mercado para
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obtener más reconocimiento y, así mismo más clientes, hemos determinado cual es el camino
más adecuado a seguir en este momento:
1. Comunicación interna
Objetivos:
Ayudar al a organización a forjar una identidad determinando así la manera en la que
esta se debe proyectar a sus públicos.
Fomentar la cultura basada en la participación, la inclusión y el sentido de pertenencia
para alinear los esfuerzos de los empleados de Carnes & Cortes hacia el bienestar de la
organización.
Grupo meta: Miembros de la junta directiva y todos los empleados de Carnes & Cortes.
Actividades:
1. Definición de objetivo, misión, visión y filosofía: Para esto se realizarán reuniones con
los propietarios de Carnes & Cortes, Alejandro Gonfrier y Pedro Gonfrier; y los autores
del trabajo de grado, Daniela Paz y Mauricio Ucrós. El objetivo de estos encuentros es
redactar un objetivo, una misión, una visión y una filosofía, con el que, principalmente,
los propietarios de la organización, se sientan identificados y a gusto. Una vez estén
definidos estos atributos, podrán ser expuestos en medios como la página web de Carnes
& Corte, la cual también forma parte de la propuesta.
Propósito de la actividad: Plasmar ese conjunto de significados compartidos en una identidad a
través de la definición de esos atributos.
Recursos: Disponibilidad de Alejandro y Pedro Gonfrier, lugar de reunión, computador y demás
elementos necesarios.
Productos: Documento con los objetivos, misión, visión y filosofía definidos.
Indicadores: Carta firmada por los propietarios de Carnes & Cortes en la cual acepten la
definición acordada de estos elementos.
56
2. Creación de un manual del empleado: Para esto se realizará el diseño de un manual que
se le entregará al empleado, en el que se especifiquen sus labores, sus deberes y sus
derechos. Así mismo, se especificarán los horarios de trabajo y la presentación, es decir,
cómo deben usar el uniforme apropiadamente. Una vez se haya establecido el diseño
aprobado por los propietarios, se realizará la impresión del manual y posteriormente, la
entrega a cada empleado.
Propósito de la actividad: Administrar de una manera más organizada la comunicación con los
empleados, al tener un manual en que se especifiquen los aspectos mencionados anteriormente,
se evitará mal entendidos. De igual forma, esto hará que los empleados sientan un compromiso
por parte de la gerencia en brindarles toda la información necesaria que ellos deben y tienen el
derecho de saber. Así mismo, se busca dar a conocer a los empleados los valores y lineamientos
de Carnes & Cortes para que así se identifiquen con ellos y los pongan en práctica en su vida
laboral.
Recursos: Diseño del manual (contenido y presentación), cotización del manual, lugar de
reuniones.
Productos: Manual del empleado.
Indicadores: Socialización con los empleados.
3. Boletín informativo mensual: Para esto se realizará el diseño de un boletín informativo
que se expondrá mensualmente en un espacio ocupado en una pared en el que sea
visible para todos. Este boletín estará dirigido a los empleados de Carnes & Cortes, se
incluirá información pertinente a lo que ha ocurrido durante el mes, quiénes son los
clientes nuevos, qué pidieron, qué reacción tuvieron hacia lo entregado. Y además se
incluirá una sección en la que se haga un reconocimiento al empleado del mes a través de
una foto y un subtítulo, al empleado que mejor se haya desempeñado durante ese mes.
Propósito de la actividad: Proporcionarles a los empleados información necesaria para que se
sientan parte importante de Carnes & Cortes, al brindarles información se les demuestra que el
hecho de que ellos sepan qué pasa en la organización es importante para sus propietarios. De
igual forma, se busca fomentar la motivación en los empleados al incluir la sección del empleado
del mes ya que esto genera las ganas de trabajar mejor para recibir ese reconocimiento que será
expuesto a la vista de todas las personas que son miembros de Carnes & Cortes.
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Recursos: Diseño del boletín (contenidos y presentación), cotización del boletín, espacio para la
ubicación del boletín, lugar de reuniones, criterios de escogencia del empleado del mes,
encargado del monitoreo del trabajo y escogencia del empleado del mes.
Productos: Boletín informativo.
Indicadores: Reunión informativa en la que se valorará la opinión de los empleados sobre la
implementación del sistema de boletín informativo. Rendimiento de los empleados una vez se
implemente el boletín con la sección de empleado del mes.
4. Reuniones quincenales: Para esta actividad se organizará una reunión cada quince días
en la que participen todos los empleados y mínimo un miembro de la junta directiva; y
en la que se hará una retroalimentación de todo lo sucedido en lo transcurrido durante
las semanas anteriores. Así mismo, se realizará una auditoría del clima laboral, en donde
los empleados podrán compartir sus experiencias, opiniones, disgustos, e inquietudes, y
tendrán la oportunidad de ser escuchados por un miembro de la junta directiva.
También se hará un reconocimiento personal al empleado del mes por parte de este
miembro.
Propósito de la actividad: Dar a conocer a los empleados el día a día de la organización, sus
objetivos a corto, largo y mediano plazo para así involucrarlos en el proceso y que se sientan
parte importante de la organización, mediante un momento en el que tengan la oportunidad de
expresar sus ideas frente a un miembro de la junta directiva. Así mismo, se trata de brindarles
un espacio en el que puedan ser escuchados y tenidos en cuenta. De esta manera, se busca
generar un acercamiento entre estas dos áreas que hasta el momento en Carnes & Cortes han
estado tan apartadas una de la otra, escuchar lo que los empleados quieran brinda la
oportunidad de que se cree una confianza mutua de entendimiento. De igual manera, se busca
fomentar la motivación en los empleados al tener ese reconocimiento directo y personal del
miembro de la junta directiva, frente a los demás. También se busca proporcionarle a los
directivos la información necesaria en cuanto a clima laboral para poder hacer una
retroalimentación de lo que sucede e implementar las mejoras necesarias cada día con el fin de
mantener un clima estable y en el que todos los miembros de la empresa se sientan incluidos y
satisfechos con su manera de desarrollarse.
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Recursos: Lugar de reunión, organizador de la reunión (temas a abordar), computador, libreta
de notas, acta en la que se registren todo lo que se habló y pactó en la reunión, garantizar la
presencia de la junta directiva.
Productos: Compromisos de la reunión
Indicadores: Rendimiento de los empleados a partir de la implementación de estas reuniones,
acta de la reunión, opinión de los empleados sobre la implementación de las reuniones e
instaurar un sistema de evaluación permanente del proceso.
Imagen (Es parte tanto de la categoría de comunicación interna, debido a que la actividad está dirigida
al público interno de la organización; como de la categoría de comunicación externa, debido a que el
propósito de la actividad es proyectar una buena imagen hacia el público externo.)
5. Campaña de promoción del buen uso del uniforme en el empleado: Para esto se
diseñarán unos carteles que estarán ubicados en lugares estratégicos de la planta, en los
cuales se mostrará cómo se usa el uniforme adecuadamente (además de la inclusión de
nuevos elementos como el gorro y el tapabocas), por qué se debe utilizar de tal forma y
además se incitará a los empleados a corregir a quienes lo estén utilizando de la manera
que no es.
Propósito de la actividad: Se pretende fomentar el uso impecable del uniforme durante la
jornada de trabajo además de informar sobre la inclusión de nuevos elementos como el gorro y
el tapabocas. Se busca así que los empleados estén siempre presentables para cualquier visitar
de un cliente interesado teniendo en cuenta que la visita a la planta es uno de los momentos
cruciales para la decisión de compra y debe mostrar siempre una imagen que transmita
seguridad y responsabilidad.
Recursos: Diseñador de los carteles (contenido y apariencia), cotización de los carteles, gorros y
tapabocas.
Productos: Cartel
Indicadores: El uso que los empleados le den al uniforme una vez el sistema de carteles se haya
implementado.
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2. Comunicación externa
Objetivos:
Dar a conocer la organización, los productos y los servicios que ofrece, a sus públicos
externos.
Proyectar una buena imagen y posicionarse como primera opción de sus públicos
externos a la hora de escoger una empresa comercializadora de carnes.
Grupo meta: Miembros de la junta directiva y todos los empleados de Carnes & Cortes.
Actividades:
1. Plan de medios tradicionales basado en los elementos diferenciadores de Carnes &
Cortes (diseño y repartición): Para esto se realizará el diseño y repartición de tres medios
de comunicación principales por medio de los cuales Carnes & Cortes se dará a conocer
en el mercado:
Brochure: Se realizará el diseño de un brochure en donde se brinde información
sobre los productos y servicios que ofrece Carnes & Cortes, además de los
beneficios y puntos fuertes que posee como lo son el cumplimiento, el buen
servicio que se ofrece y la buena calidad de los productos y los precios. De igual
forma se plasmará en el diseño el logotipo y los colores identificadores de la
organización. Una vez esté diseñado se realizará la impresión y posteriormente la
repartición a los públicos de interés (clientes actuales y clientes potenciales:
supermercados, restaurantes, colegios, cárceles, etc.)
Tarjetas de presentación: Considerando que el gremio de la carne es un sector
muy tradicional, consideramos adecuada la creación de unas tarjetas de
presentación, aprovechando el logotipo establecido por la empresa se pretende
darle un uso para que empiece a ser reconocida a través de éste. Estás tarjetas
estarán diseñadas para Alejandro y Pedro Gonfrier quienes son la cabeza de la
organización y el contacto directo para realizar los negocios. Se proporcionará
información de contacto como: nombre, cargo, teléfono, dirección, correo
electrónico, etc. Una vez diseñadas las tarjetas se realizará la repartición a los
públicos de interés.
60
Pauta publicitaria: Para esto se realizará el diseño de unos anuncios fijos para
pautar en medios de comunicación como el periódico “El Tiempo” y la revista
“Agrocampo” del periódico “La Republica”. Este aviso contará con información
referente a la organización como productos servicios e información de contacto.
Una vez esté diseñado el anuncio se suministrará a los medios mencionados para
que los publiquen.
Propósito de la actividad: Dar a conocer a la organización por medio de diferentes medios de
comunicación tomando como base y, así mismo, potencializando sus fortalezas y elementos
diferenciadores (cumplimiento, excelente calidad, buen servicio, relación costo-calidad, servicio
posventa). Así mismo, se busca aumentar la presencia de la organización en el mercado y atraer
nuevos clientes induciéndolos a la compra.
Recursos: Diseño de los medios (contenidos y presentación), cotización de los medios, medio de
repartición.
Productos: Brochures, Tarjetas de presentación y aviso de prensa.
Indicadores: Carta firmada por los propietarios de Carnes & Cortes en la cual se acepten las
propuestas de los diseños, número de veces que se contacte a la organización después de la
repartición de los medios (llamadas, e-mails), número de clientes interesados, número de
clientes nuevos.
Marketing
2. Creación de una página web de Carnes & Cortes (diseño y promoción): Para esto se
realizará el diseño de una página web en la cual se proporcionará información pertinente
a la organización como: quiénes somos; misión, visión, filosofía y valores; productos;
servicios; infraestructura; imágenes; y por último, información de contacto. Así mismo,
se incorporará el logotipo, tipografía y colores identificadores de Carnes & Cortes, al
igual que los beneficios y puntos fuertes que posee. La página se promocionará
incluyendo su dirección en los medios mencionados en la actividad uno (tarjeta de
presentación, brochure, anuncio en periódico y revista).
Propósito de la actividad: Empezar a explotar el internet como medio para darse a conocer en el
mercado, teniendo en cuenta que es un medio de grande popularidad y alcance. De igual
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manera se busca potencializar esos elementos diferenciales con los que cuenta Carnes & Cortes
para atraer clientes nuevos.
Recursos: Diseño de la página web (contenidos e imagen), la empresa ya cuenta con un dominio
en la web, razón por la cual no es necesario invertir en recursos extras.
Productos: Página web.
Indicadores: Número de ingresos a la página una vez se hayan empezado a repartir los medios
(tarjeta de presentación, brochure, anuncio en periódico y revista).
3. Sistema de boletín informativo, encuesta de nivel satisfacción del cliente y buzón de
sugerencias on-line: Para esto se implementará un sistema en el que mensualmente, se
envíe al cliente:
Boletín informativo: Este boletín será enviado vía e-mail, en él se proporcionará
brevemente al cliente información de su interés sobre los procesos de la empresa
durante el mes transcurrido.
Encuesta de nivel de satisfacción: Junto con el boletín, se pedirá al cliente que
llene una corta encuesta en la que se medirá la satisfacción de éste con respecto a
los productos y servicios que le brinda la empresa.
Buzón de sugerencias: Este buzón de sugerencias se enviará al cliente cada vez
que se realice una operación, allí tendrá la oportunidad de compartir con la
organización sus opiniones sobre el servicio y los productos que se le han
proporcionado.
Propósito de la actividad: Brindarle a los clientes la oportunidad de compartir sus opiniones,
recomendaciones, ideas, etc., con la organización al mismo tiempo que mostrar el interés por
parte de la misma por brindarles a ellos información pertinente. Al mismo tiempo se busca
medir los niveles de satisfacción de los clientes con respecto a los productos y servicios que
Carnes & Cortes les brinda. También se busca explotar la única manera en la que la organización
ha utilizado el internet como medio de comunicación, los e-mails, incorporando maneras más
creativas de comunicarse con los clientes siempre buscando brindarles el mejor servicio y la
mejor experiencia.
62
Recursos: Diseño de los medios (contenidos e imagen), cotización de los medios, base de datos
de los clientes, computador, internet.
Productos: Boletín informativo, encuesta de nivel de satisfacción del cliente y buzón de
sugerencias.
Indicadores: Número de respuestas recibidas a partir del primer envío del boletín, encuesta y
buzón; número de sugerencias recibidas en el buzón.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A lo largo de este trabajo de grado pudimos tomar conciencia sobre nuestra labor como
profesionales de la comunicación organizacional, a través de la experiencia que vivimos al
trabajar dentro de una organización real como lo es Carnes & Cortes con problemas de
comunicación reales.
En un principio, contactamos a Alejandro Gonfrier, un administrador de empresas egresado del
Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA, quien a partir de su trabajo de grado
conformó lo que es hoy Carnes & Cortes, una comercializadora de carnes. Fue en ese momento
que nos habló sobre las necesidades existentes al ser una organización nueva en el mercado, con
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muy poco reconocimiento; entonces, encontramos allí la oportunidad de abordar estas
dificultades desde la comunicación, mediante la elaboración de un plan estratégico de
comunicaciones.
Podemos recopilar nuestra experiencia en los siguientes aprendizajes:
En un principio pensamos abordar únicamente la parte externa de la comunicación en
Carnes & Cortes, teniendo en cuenta que su manera de darse a conocer hasta el momento
no había generado los resultados deseados. La necesidad principal de los propietarios
era que su empresa fuera reconocida para ampliar el número de clientes, fue así como
relacionamos la planeación de acciones puramente externas con el cumplimento de este
objetivo. El pensamiento inicial se basó en estructurar el modo de comunicarse de Carnes
& Cortes con el fin de darse a conocer, de tal manera que sus públicos tuvieran una
imagen de lo que es esta comercializadora y de lo que tiene para ofrecer. Fue en ese
momento que surgió la interrogación ¿Cómo podemos proyectar una imagen sin saber
primero quién es Carnes & Cortes? y tomamos conciencia de la importancia de la parte
interna para el cumplimiento del objetivo.
La comunicación interna y externa van de la mano a la hora de realizar un plan
estratégico de comunicaciones que tenga como objetivo el posicionamiento. Esto se debe
a que una organización debe basarse siempre en la honestidad, por esta razón, a la hora
de proyectarse a sus públicos no se puede mostrar una imagen de algo que en el interior
no es. Toda organización tiene una identidad, basa su manera de actuar en ciertos
valores y creencias que, en un escenario ideal, deberían ser compartidos y vividos por
todos sus miembros.
Es por esta razón que decidimos abordar en un primer lugar la comunicación interna
dentro de Carnes & Cortes, teniendo en cuenta los objetivos de la empresa, el conjunto
de valores por medio de los cuales se rige, la cultura organizacional, el clima laboral,
entro otros, para concentrarnos luego en la parte externa. Finalmente, direccionamos
nuestro trabajo hacia la profundización del manejo de las comunicaciones internas y
externas de Carnes & Cortes, buscando conocer la empresa desde adentro para
comprender puntualmente cómo darla a conocer de una manera acertada y coherente.
64
El trabajo en equipo trata principalmente de reconocer, valorar y aprovechar las
diferencias que existen entre los miembros de un grupo relacionados con una acción
específica. En esta situación no existe lugar para obstinaciones y mente cerrada, por el
contrario, es necesario mantenerse abierto a las opiniones de los demás para así buscar
formas de articular las diferencias para complementar las ideas. Cuando se trabaja en
equipo se debe trazar un objetivo en común y direccionar los esfuerzos de las personas
participantes hacia el cumplimiento de ese objetivo; el compañero de trabajo debe verse
como un apoyo, a través de la construcción de confianza. Esto servirá como guía para
mantenerse en un camino basado en el compromiso mutuo de entendimiento en donde
la prioridad principal sea cumplir con los objetivos propuestos en un principio.
Al trabajar con una empresa real, se debe tener en cuenta que nos enfrentamos a las
opiniones de personas que, por ser propietarios de esta y tener el poder de decisión final,
funcionan como nuestros superiores. Es por esta razón que en un principio es necesario
identificar estos actores claves con quien nos relacionaremos la mayor parte del tiempo a
fin de encontrar las formas más efectivas de comunicación con ellos.
En el diseño de un plan estratégico de comunicación uno de los objetivos principales es
que las acciones propuestas sean realistas y puedan ser ejecutadas en el tiempo, por esta
razón, por más de que en un principio se tengan varias ideas, debemos tener en cuenta
los recursos que los propietarios de la empresa están dispuestos a invertir en estas
acciones para el diseño del plan. A modo de ejemplo, los propietarios de Carnes & Cortes
nos hicieron saber de la poca disposición de presupuesto disponible para la
implementación de nuevas estrategias de comunicación; por esta razón, tuvimos que
adaptar nuestras ideas principales a este hecho, buscando así acciones que permitieran
resultados realistas en el futuro.
Por otro lado, nos encontramos con una situación similar cuando propusimos a los
propietarios de Carnes & Cortes modificar el logotipo que tenían establecido para la
empresa, añadiendo un slogan como acompañamiento. Ellos se negaron rotundamente a
esta idea, pues se sentían satisfechos con el modo en el que estaba dispuesto el logotipo y
no creían necesaria la adición de un elemento más. A pesar de tener pensado el diseño de
65
un nuevo logotipo y un slogan para Carnes & Cortes, no pudimos realizar esta acción de
la manera deseada; sin embargo, encontramos la manera de aprovechar el logotipo
establecido para la creación de contenidos direccionados al posicionamiento de la marca.
A partir de esta situación comprendimos que por más ideas que se tengan y planes
específicos, en el camino pueden surgir diferentes circunstancias que no teníamos
previstas y que no son acordes con esos planes establecidos. Se trata de una tarea
puramente de coordinación, el punto, entonces, es encontrar la forma de modificar
nuestras acciones acoplándolas a las situaciones inesperadas sin desviarnos en lo más
mínimo del objetivo principal.
Con respecto al trabajo que se hizo consideramos pertinentes los siguientes hallazgos y
recomendaciones:
Nos dimos cuenta que no basta solo con tener una cultura y unos valores definidos, se
trata también de que estos sean compartidos y vividos por todos los miembros de la
organización. La opinión de los empleados es clave dentro de la parte de proyección de
una imagen, pues son ellos quienes saben realmente quién es la empresa. Por esta razón,
consideramos importante dentro de una organización trabajar esta parte, ya que
mientras más satisfecho esté un empleado con el trato que recibe dentro de su lugar de
trabajo, que es donde pasa una gran parte de su vida, más direccionados estarán sus
esfuerzos hacia el bienestar de la organización, y más dispuesto estará de proyectar una
imagen positiva de esta hacia las personas interesadas.
La cultura organizacional es la base en la cual se para la empresa para desarrollar sus
acciones. Teniendo en cuenta que toda entidad se desempeña dentro de un entorno
dinámico que trae consigo cambios constantes, consideramos importante que las
organizaciones dispongan de una cultura abierta al cambio. Es sabido que el cambio trae
consigo incertidumbre, sin embargo, las organizaciones hoy en día deben tener la
capacidad de adaptarse y responder a los cambios que el entorno exige para no evitar así
un estancamiento y contar con las herramientas necesarias para superarlo.
Una organización está conformada por diferentes miembros, los cuales tienen la misma
importancia sin importar cuál sea su tarea, pues el cumplimiento de cada tarea específica
66
es clave para su supervivencia. Por esta razón, es importante mantener a cada miembro
motivado y consideramos que esta motivación nace de una estructura de comunicación
interna basada en la inclusión y participación. Esto permite la generación de opiniones
que pueden ser útiles para el cumplimiento de los objetivos de la organización, además,
de esta manera se logrará la creación de un sentimiento de pertenencia hacia la
organización que está ligado directamente con un trabajo eficaz.
Finalmente, mediante la realización de este trabajo encontramos que, hoy en día, el perfil
de los clientes se basa en las emociones que despiertan en ellos las diferentes
experiencias que les brindan las organizaciones por medio de sus productos y servicios.
Por esta razón, consideramos importante que las empresas tengan en cuenta el tipo de
servicio que se le ofrece a los clientes a la hora de pensar en estrategias de comunicación.
La recordación tendrá un mayor efecto cuando el cliente siente una satisfacción con
respecto a la forma en la que es abordado, tratado y acompañado durante el proceso de
adquisición de un producto o un servicio. El marketing hoy en día debe estar basado en
la creación de experiencia, ya que es de esta manera que el consumidor, actualmente,
toma la decisión de preferencia de una empresa frente a otra. Para esto, es necesario
también reconocer quién es el público objetivo, qué le gusta y qué está buscando, para así
poder enviarle los mensajes más acertados que generen en él el interés por conocer a la
empresa y contratar sus servicios o adquirir sus productos.
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ANEXOS
ENTREVISTAS
Entrevista No. 1
Entrevistado: Alejandro Gonfrier (Propietarios y Gerente General de la comercializadora
Carnes & Cortes)
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Justificación: Se utiliza con el fin de conocer determinada realidad a partir de la experiencia de
los actores. En general se centra en una temática y se dirige al entrevistado tratando de obtener
información de ellos sobre ésta.
Objetivo de la entrevista: Conocer la percepción que tiene el gerente general de Carnes &
Cortes sobre la empresa y cómo ha sido la gestión de la comunicación interna hasta ahora.
Conocer la situación actual de la empresa en términos de comunicación externa y mercadeo
(como se han dado a conocer, como ha sido la relación con los clientes y cuáles son sus
expectativas).
Preguntas:
Comunicación interna
1. ¿Cuál es el objetivo general de su empresa?
Sabemos lo que queremos lograr con la empresa y cuál es nuestro principal objetivo,
pero no lo tenemos digamos escrito.
2. ¿Cuál es la visión, misión y filosofía de su empresa?
No los tenemos definidos.
3. ¿Cuáles son los valores que identifican a su empresa?
Honestidad, responsabilidad, compromiso y calidad.
4. ¿Cree usted que esos valores son compartidos por todos los miembros de la empresa?
Si, supongo.
5. ¿Cómo se ha gestionado la comunicación interna en la comercializadora?
Me comunico personalmente con los empleados.
6. ¿Cuántos empleados tiene la empresa?
La verdad no tenemos muchos empleados por lo que hasta ahora estamos empezando,
cuando nos llegan pedidos grandes contratamos a personas externas pero solo por ese
día. Tenemos empleados fijos que son básicamente el administrador, dos personas en
el área operativa, una recepcionista y una ayudante en el área financiera, además claro
de los miembros de la junta directiva.
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7. ¿Los trabajadores de la empresa cuentan con un uniforme y unas especificaciones para
utilizarlo en la hora de trabajo?
Si tienen un uniforme especificado pero no se hace revisión de si se usan de la forma
correcta.
8. ¿Cómo es la comunicación entre jefes y empleados?
Reuniones informales, les trasmito a los empleados las decisiones que se toman en la
junta directiva.
9. ¿Cómo es el proceso de toma de decisiones?
Se analizan probabilidades, oportunidades y riesgos para tomar siempre la decisión más
oportuna, las decisiones únicamente las toma la junta directiva.
10. ¿Considera la cultura de su empresa una cultura abierta al cambio?
Si, lo que toque cambiar para mejorar se cambia.
11. ¿Cuáles considera, son las fortalezas más destacadas de su empresa?
Amplio conocimiento del negocio, excelente infraestructura, relación con proveedores y
clientes, además tenemos Cardex que es el software de control de inventario.
12. ¿Cuáles considera, son las debilidades más destacadas de su empresa?
Falta de cumplimiento por parte de empleados.
Dificultad para conseguir materia prima.
Pocos clientes aunque grandes, el cliente tiene mucho poder sobre uno.
Somos empresa nueva en el mercado, poco reconocimiento.
Comunicación externa
13. ¿Quiénes en la empresa se comunican más con los clientes?
Yo personalmente.
14. ¿Cómo es el proceso de comunicación con los clientes?
71
Se cuadran reuniones telefónicamente, nos reunimos y si hay interés seguimos en
contacto por celular. Todo se hace por teléfono.
15. Describa cómo ha sido la relación entre la empresa y los clientes hasta ahora. ¿Qué tipo
de relación es?
Algunos me han quedado mal, pero en general son relaciones caracterizadas por el
compromiso mutuo de cumplir con lo pactado.
16. ¿Existe algún mecanismo de Servicio al Cliente en donde sus opiniones son tenidas en
cuenta?
No, si algún producto sale defectuoso, me lo hacen saber y se les repone la cantidad.
17. ¿Los empleados de la comercializadora reciben capacitaciones en cuanto a la atención
al cliente? ¿Se hacen reuniones en las que hay retroalimentación entre los jefes y los
empleados?
No.
18. ¿Los clientes más fieles reciben algún beneficio por comprar productos
frecuentemente?
Pues beneficios no, pero si somos más flexibles si nos piden tiempo para los pagos.
19. ¿Cómo calificaría la relación de su empresa con sus clientes?
Excelente porque es una relación directa y muy cercana.
20. ¿Cómo cree que sus clientes perciben a la empresa?
Lo que me han dicho mis clientes es que nos perciben como una empresa de muy
buena calidad y sobre todo por el servicio pos venta que ofrecemos, es decir si les sale
producto defectuoso, se les cambia.
21. ¿Cómo se ha gestionado la comunicación externa en la comercializadora?
Con contactos y voz a voz tratamos de conseguir más clientes.
22. ¿Cómo ha dado a conocer sus productos hasta ahora?
Por el voz a voz y visitas a la planta.
72
23. ¿Qué medios de comunicación han utilizado para hacer publicidad y generar
reconocimiento de la empresa? ¿Cuáles son los criterios para escoger estos medios?
Ninguno.
24. ¿Cuenta la empresa con un logotipo establecido? ¿Estarían dispuestos a modificarlo?
Si tenemos un logotipo que lo empezamos a usar desde que se creó la empresa y por
esa razón no estamos dispuestos a cambiarlo en este momento, me parece que así está
bien.
25. ¿Cuenta con una página web o con perfiles en redes sociales?
No.
26. ¿Cuenta con algún sistema que envíe correos a los clientes de los que tienen sus e-
mails?
Si, cotizaciones e información que nos pidan, las enviamos vía e-mail.
27. ¿Cuenta con un departamento dentro de la empresa que gestione la comunicación
interna y externa?
No.
28. ¿Qué estrategias de comunicación han aplicado para conseguir clientes nuevos? ¿Cuál
de estas ha sido la más exitosa?
Ninguna aparte de llamar.
29. ¿Cuál es la imagen de la empresa que desea transmitir a sus clientes? ¿Cree que esta
imagen ha sido transmitida satisfactoriamente hasta ahora?
Que somos una empresa que ofrecemos productos de calidad, con capacidad de
suministrar cualquier volumen (grandes), que somos una empresa seria, honesta y
comprometida. Por lo que me han dicho sí.
30. ¿Cómo le gustaría que fuera percibida su marca?
Como una marca de calidad, seriedad, buen servicio, amables y buena presentación.
31. ¿De los sectores actuales, con cuáles le gustaría fortalecer sus relaciones comerciales?
Con las cárceles
73
32. ¿Con cuáles públicos le gustaría empezar a tener relaciones comerciales?
Colegios, restaurantes, cajas de compensación y grandes superficies.
33. ¿Qué cree que le falta a la empresa para darse a conocer en el mercado?
La parte de mercadeo, brochures, eventos, pautas publicitarias en radio, periódicos e
internet.
34. ¿Cuentan con el asesoramiento de algún experto en el diseño de estrategias de
mercadeo con los clientes/proveedores?
No.
35. ¿Cuentan con una agencia de publicidad o de comunicaciones que gestione el
mercadeo de la empresa?
No.
36. ¿En el presente, cuenta la empresa con estrategias específicas de mercadeo?
No.
37. ¿Tienen algún programa de fidelización de clientes? ¿Cómo fidelizan los clientes
actuales?
No.
38. ¿Qué estrategia utilizan para hacer ventas institucionales?
Por contactos, luego la visita a la planta y productos de degustación.
39. ¿De qué forma, cree usted que podrían potencializarse las ventas?
Tener más oportunidades para que los clientes nos conozcan.
40. ¿Estaría dispuesto a poner en práctica nuevas estrategias de comunicación?
Sí, pero dependiendo del precio.
Entrevista No. 2
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Entrevistado: Pedro Gonfrier (Propietario y Asesor Comercial de la comercializadora Carnes &
Cortes)
Justificación: Se utiliza con el fin de conocer determinada realidad a partir de la experiencia de
los actores. En general se centra en una temática y se dirige al entrevistado tratando de obtener
información de ellos sobre ésta.
Objetivo de la entrevista: Conocer la situación actual de la empresa en términos de
comunicación externa y mercadeo (como se han dado a conocer, como ha sido la relación con
los clientes y cuáles son sus expectativas).
Preguntas:
1. ¿Cuentan con un departamento dentro de la empresa que gestione la comunicación
interna y externa?
No, externamente me encargo de conseguir contratos, es decir buscar nuevos clientes.
2. ¿Cuentan con el asesoramiento de algún experto en el diseño de estrategias de
mercadeo con los clientes/proveedores?
No.
3. ¿Cuentan con una agencia de publicidad o de comunicaciones que gestione el
mercadeo de la empresa?
No.
4. ¿En el presente, cuenta la empresa con estrategias específicas de mercadeo?
No, pero queremos empezar a ser conocidos dentro del gremio por la calidad de
nuestros productos.
5. ¿Tienen algún programa de fidelización de clientes? ¿Cómo fidelizan los clientes
actuales?
No, tratamos de fidelizarlos y que confíen en nosotros cumpliéndoles con los contratos y
nunca dar un producto que no sea de excelente calidad, eso es difícil en este sector
porque todo el mundo le queda mal a todo el mundo. Cumplirles con lo pactado nos
ayuda a que sigan confiando en nosotros.
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6. ¿Qué estrategia utilizan para hacer ventas institucionales?
Contacto, visita y degustación.
7. ¿De qué forma, cree usted que podrían potencializarse las ventas?
Buscando formas para que los clientes nos conozcan.
8. ¿Cómo se han dado a conocer sus productos hasta ahora?
Haciendo contacto con los clientes, ofreciéndoles el producto y luego invitándolos a
conocer la planta.
9. ¿Cuáles cree que son los principales atributos y ventajas de su producto?
Relación costo calidad, la presentación.
10. ¿Qué medios de comunicación han utilizado para hacer publicidad y generar
reconocimiento de la empresa? ¿Cuáles son los criterios para escoger estos medios?
(tráfico, precio, popularidad).
Voz a voz
11. Cuando empezaron a conseguir los primeros clientes ¿cuáles fueron las acciones
puntuales que realizaron para posicionar la marca, entrar a un nuevo mercado y ser
escuchados?
Al principio fue fameros (carnicerías), fue irlos a visitar, pasar la lista de precios y darles
a conocer el servicio pos-venta de los productos.
Y con los institucionales, yo los contacte y quedaron satisfechos con la planta.
12. ¿Cómo es el proceso de comunicación con los clientes?
Visitas, teléfono y emails con las órdenes de compra.
13. ¿Quiénes en la empresa se comunican más con los clientes?
El gerente general tiene constante comunicación con ellos.
14. Describa cómo ha sido la relación entre la empresa y los clientes hasta ahora. ¿Qué tipo
de relación es?
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Todas las relaciones son 100% de dialogo, hay comunicación generalmente todas las
semanas.
15. ¿Existe algún mecanismo de Servicio al Cliente en donde sus opiniones son tenidas en
cuenta?
La opinión del cliente es esencial para nosotros, estamos para servirles, cuando no les
cumplimos dejan de confiar en nosotros y buscan otras empresas. La mayoría de
sugerencias se reciben por teléfono y unas pocas por e-mail.
16. ¿Los empleados de la comercializadora reciben capacitaciones en cuanto a la atención
al cliente? ¿Se hacen reuniones en las que haya retroalimentación entre los jefes y los
empleados?
Cuando se les contrata, se les hace una contextualización de la empresa, el mercado,
se les cuentan los problemas con anteriores empleados y se fomenta la confianza de
parte y parte.
17. ¿Los clientes más fieles reciben algún beneficio por comprar productos
frecuentemente?
A veces se les da más plazo cuando piden para hacer los pagos de cartera.
18. ¿Cómo calificaría la relación de su empresa con sus clientes?
Es bastante cercana, tratamos de fomentar una relación de confianza que les de
tranquilidad y tratamos de salir adelante los dos, maneras en las cuales los dos nos
beneficiemos.
19. ¿Cómo cree que sus clientes perciben a la empresa?
Como una empresa cumplida, que ofrece productos de buena calidad.
20. ¿Estaría dispuesto a poner en práctica nuevas estrategias de comunicación?
Claro, necesitamos con urgencia pero no hay mucho presupuesto.
Entrevista No. 3
Entrevistado: Gloria Collo (Jefe de compras de Ibeaser S.A.)
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Justificación: Se utiliza con el fin de conocer determinada realidad a partir de la experiencia de
los actores. En general se centra en una temática y se dirige al entrevistado tratando de obtener
información de ellos sobre ésta.
Objetivo de la entrevista: Conocer qué percepción tiene Ibeaser (cliente principal de Carnes &
Cortes) sobre la comercializadora.
Preguntas:
1. ¿Cómo se enteró de la comercializadora Carnes & Cortes?
Alejandro me contacto y a mí ya me habían dado referencias buenas de la empresa,
cuando vimos las instalaciones quisimos trabajar con ellos.
2. ¿Cómo se comunica la comercializadora con usted (medios)?
Los pedidos se hacen por e-mails y por teléfono se arreglan los detalles con Alejandro.
3. ¿Considera usted que los productos ofrecidos por la comercializadora son de buena
calidad?
Si, en general el servicio es muy bueno, hemos tenido pocos problemas pero siempre
tienen la voluntad de solucionarlos rápidamente, la relación es de ayuda mutua.
4. ¿Cómo describe usted el servicio que ofrece la comercializadora? ¿Qué mejoraría de
dicho servicio?
En general el servicio es bueno y comprometido entonces nos da tranquilidad, por ahora
no le mejoraría nada, cuando tenemos problemas, ponen toda la disposición para
solucionarlo rápidamente.
5. En una escala de 1 a 10, donde 10 es completamente satisfecho y 1 completamente
insatisfecho, ¿Cuál es su grado de satisfacción general con el servicio y los productos
de Carnes & Cortes? ¿Por qué?
8 porque hemos tenido discusiones con Alejandro.
Califique de 1 a 5 los siguientes aspectos.
Agilidad: 8
Sabor: 9
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Precio: 9
Presentación: 8
6. ¿Qué imagen tiene usted de la comercializadora?
Es una empresa nueva, innovadora, responsable y que cumple con los contratos. Nunca
le quedan mal a uno.
7. ¿Considera usted que la imagen de la comercializadora es acorde con los productos que
vende?
Si, el logo y la presentación de las instalaciones representan lo que es una
comercializadora.
8. ¿Recomendaría a Carnes & Cortes a un amigo?
Sí.
GUIAS DE OBSERVACIÓN
Guía de observación No. 1
Situación a observar: La relación que se da entre los miembros de Carnes & Cortes dentro de la
planta.
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Objetivo: Identificar la estructura de comunicación interna que se lleva a cabo dentro de la
planta actualmente para así poder reconocer sus debilidades y fortalezas.
Relación entre empleados de primera línea (operativos).
Preguntas guía
¿Qué tan frecuente es la comunicación que se da entre los empleados de primera línea?
Se desarrolla una comunicación básica entre los empleados de cada departamento, esta
comunicación es escasa y únicamente se da cuando un empleado necesita ayuda del otro o
para salir de inquietudes.
¿Qué tanto hablan los empleados entre sí?
La mayoría del tiempo, los empleados se encargan de sus funciones sin hablar con los demás,
dando la impresión que están enfocados y concentrados en su trabajo.
A la hora del almuerzo (1:00 pm) ¿los empleados se comunican entre sí? ¿Sobre qué
temas hablan?
En el tiempo destinado al almuerzo, los empleados tampoco hablan mucho. Muy pocos hablan
sobre tareas a realizar en horas de la tarde.
¿Los empleados se colaboran entre sí a la hora de resolver dudas y problemas?
Cuando un empleado necesita ayuda los demás están en constante disposición para solucionar
dudas de cualquier índole, se percibe un sentido de colaboración por parte de todos los
empelados siendo éstos participes de la solución de problemas.
¿Qué tipo de comunicación se da entre los empleados?
Los empleados señalan constantemente para hacerse entender, por ese lado podemos hablar
de una comunicación no verbal, sin embargo a la hora de colaborarse entre sí existe una
comunicación verbal en la que se dan explicaciones y recomendaciones sobre la inquietud
expuesta.
¿Con quién más tienen relación los empleados de primera línea dentro de la planta?
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Los empleados de primera línea solo se relacionan entre sí y con el empleado de segunda línea
quién es el administrador. No existe comunicación entre empleados de primera línea y junta
directiva, salvo por el gerente general, quien tiene comunicación directa con los empleados.
Relación entre empleados de primera línea (operativos) y segunda línea (administrador).
Preguntas guía
¿Cómo se caracteriza la comunicación entre los empleados de primera línea y el
administrador?
Podemos inferir que es una comunicación directa y cercana. Se utiliza un lenguaje informal y se
puede percibir un ambiente de confianza.
¿Qué tan frecuente es la comunicación que se da entre los empleados de primera línea y
el administrador?
La comunicación que se da entre ellos es constante, los empleados están todo el tiempo
acompañados por el administrador quien supervisa todas las actividades desarrolladas por
horas.
¿Cuál es la labor del administrador frente a los empleados?
El administrador está constantemente observando el trabajo de los empleados, atendiendo
dudas e inquietudes.
¿Cuál es la actitud del administrador frente a los empleados?
El administrador tiene una buena disposición para atender cualquier inquietud de los empleados
sin importar la hora ni el contexto.
¿Cómo es el proceso de comunicación?
El administrador escribe en un tablero los pedidos que se deben realizar y dejar listos al final del
día, los empleados los leen y si tienen dudas inmediatamente antes de empezar las actividades
se las consultan al administrado o al gerente quien les da orientación y orden de inicio de
actividades.
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Relación entre empleados de primera línea (operativos) y gerentes
Preguntas guía
¿Cómo se caracteriza la comunicación entre empleados de primera línea y el gerente?
Podemos observar que se da una comunicación directa. El gerente general es el único miembro
de la junta directiva que se comunica directamente con los empleados de primera línea.
¿Existe algún canal de comunicación indirecto entre los empleados de primera línea y los
demás miembros de la junta directiva?
El gerente general hace de puente comunicativo entre los empleados de primera línea y el resto
de los miembros de la junta directiva.
¿Cuál es la labor del gerente frente a los empleados?
Al igual que el administrador, el gerente general está constantemente monitoreando y
observando el desarrollo de las actividades dentro de la planta.
¿Cuál es la actitud del gerente frente a los empleados?
El gerente general está a la disposición de los empleados siempre que lo necesitan, tiene una
actitud un poco más formal que la del administrador.
¿Qué canales de comunicación existen entre el gerente y los empleados de primera
línea?
La comunicación es totalmente personal, no existen canales de comunicación, no hay intranet ni
comunicación vía e-mail. Si el gerente general debe comunicarse con un empleado que este por
fuera de la planta, esta comunicación se realiza por teléfono.
Comunicación entre administrador y gerente.
Preguntas guía
¿Cómo se caracteriza la relación entre el administrador y el gerente?
Notamos que el administrador actúa como la mano derecha del gerente general, tiene total
conocimiento de todas las actividades que se desarrollan en la planta y la comunicación que se
da entre ellos es directa y cercana, con un lenguaje informal y un ambiente de confianza.
¿Cuál es la labor del administrador frente al gerente general?
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Tuvimos la oportunidad de observar el momento en el que el gerente debía ausentarse por un
periodo corto de tiempo, en este momento el gerente traspasa la información importante al
administrador que debe ser suministrada a los empleados, por esta razón pudimos inferir que el
administrador trabaja como puente entre los empleados y el gerente general, cuando esté
último se encuentra ausente.
¿Qué canales de comunicación existen entre el administrador y el gerente?
La mayoría del tiempo el gerente y el administrador se comunican directamente, sin embargo
también existe comunicación vía e – mail.
Guía de observación No. 2
Situación a observar: La relación que se da entre Carnes & Cortes y sus clientes.
Objetivo: Identificar la estructura de comunicación externa que se lleva a cabo en Carnes & Cortes
para así poder reconocer sus debilidades y fortalezas.
Resultados:
Entendiendo la comunicación externa como el proceso de divulgación de información oportuna
y relevante de una organización a los diferentes públicos externos con los que se relaciona.
Identificamos en Carnes & Cortes los siguientes aspectos relacionados al tema.
La organización no posee planes de mercadeo ni existen estrategias de publicidad que ayuden
a la marca a posicionarse en el mercado.
La empresa no cuenta con una página web.
Con los clientes el proceso es el siguiente:
El gerente general se encarga de hacer el primer acercamiento con un potencial cliente
por teléfono, tratando de acordar una cita en la planta para conocer a fondo las
actividades que realiza la empresa, los servicios que ofrece y las instalaciones que
posee.
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En algunos casos, los clientes prefieren reunirse con el gerente general en otro espacio
y dejan para segunda instancia el reconocimiento de la planta.
La planta es esencial en la consecución de clientes, puesto que allí se demuestra
realmente como es el proceso de producción, se muestra el estado impecable de las
instalaciones. La planta en estas visitas no está muy bien presentada, es decir, los
empleados no están totalmente bien uniformados y a veces el desorden predomina en el
cuarto de corte y desposte. Razón por la cual, puede que los visitantes no se lleven una
buena primera impresión, sin embargo, al ir conociendo los procesos que se adelantan
con cada producto el cliente va quedando más satisfecho.
Luego, el cliente con el gerente suben a las oficinas y se les explican los números
(precios, volumen, entregas).
Al terminar la visita, por lo general se le regala una degustación del producto al cliente
para que se lleve y lo pruebe.
No hay tarjetas de presentación, por lo cual el cliente únicamente se lleva datos como el
celular del gerente y el e-mail.
Guía de observación No. 3
Situación a observar: Como se da la imagen de Carnes & Cortes dentro de la empresa.
Objetivo: Identificar y analizar los elementos clave de imagen corporativa de la empresa.
Preguntas guía
¿La empresa tiene un logotipo?
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Durante la visita pudimos observar que la empresa cuenta con un logotipo simple, una letra
legible, en color dorado, en un fondo arqueado de color vinotinto rodeado por otro fondo
arqueado un poco más pequeño del mismo color del a letra.
¿La empresa tiene un slogan?
Al observar el logotipo pudimos ver que éste no cuenta con un slogan que lo soporte.
¿La empresa se promociona mediante algún medio de comunicación? ¿La empresa
utiliza este logotipo y slogan en alguno de esos medios de comunicación?
Durante la visita pudimos determinar que la empresa no cuenta con ningún tipo de medio de
comunicación para promocionarse o darse a conocer, a los clientes no se les entregan ni
brochures, ni tarjetas de presentación, ni folletos.
¿Cómo es la presentación personal de los trabajadores?
Los trabajadores no utilizan un uniforme
determinado y tampoco utilizan gorros, tapabocas,
etc. este factor resulta clave para la empresa ya
que la forma principal de promocionarse es
invitando a sus posibles clientes a conocer la
planta. Por esta razón la buena presentación de los
empleados es fundamental en este caso. La planta
es el momento de acercamiento con los clientes,
una buena presentación personal transmite buena
imagen de la empresa.
