Diseño de un plan exportador para la empresa INTIMIDADES ...
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1 DISEÑO DE UN PLAN EXPORTADOR PARA LA EMPRESA INTIMIDADES MARCECI JUAN CAMILO MAZO HERRERA UNIVERSIDAD EAFIT ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MEDELLÍN 2020
Transcript of Diseño de un plan exportador para la empresa INTIMIDADES ...
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DISEÑO DE UN PLAN EXPORTADOR PARA LA EMPRESA
INTIMIDADES MARCECI
JUAN CAMILO MAZO HERRERA
UNIVERSIDAD EAFIT
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
MEDELLÍN
2020
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DISEÑO DE UN PLAN EXPORTADOR PARA LA EMPRESA
INTIMIDADES MARCECI
Juan Camilo Mazo Herrera
Trabajo de grado para optar por el título de Magíster en Administración de Empresas
Asesor temático: Jaime Andrés Ortiz Arango
Asesora metodológica: Gina María Giraldo Hernández
UNIVERSIDAD EAFIT
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
MEDELLÍN
2020
3
Tabla de contenido
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 10
2. DIAGNÓSTICO DE INTERNACIONALIZACIÓN ........................................................................ 12
2.1. Condiciones de la compañía.......................................................................................... 12
2.2. Condiciones del producto ............................................................................................. 14
2.3. Condiciones de exportación .......................................................................................... 17
2.4. Condiciones de mercadeo ............................................................................................. 18
3. SELECCIÓN DE MERCADOS ................................................................................................... 19
3.1. Identificación de mercados ........................................................................................... 19
3.2. Selección del mercado objetivo a partir de la aplicación de variables (se seleccionan de acuerdo con la empresa y el sector) ......................................................................................... 20
3.2.1 Riesgo político ............................................................................................................. 20
3.2.1.1 Estados Unidos ..................................................................................................... 20
3.2.1.2 Perú ...................................................................................................................... 21
3.2.1.3 Costa Rica ............................................................................................................. 22
3.2.2 Riesgo económico ........................................................................................................ 23
3.2.2.1 Estados Unidos ..................................................................................................... 23
3.2.2.2 Riesgo económico Perú ......................................................................................... 26
3.2.2.3. Riesgo económico Costa Rica ............................................................................... 27
3.2.3 Situación social ............................................................................................................ 29
3.2.3.1 Situación social de Estados Unidos ........................................................................ 29
3.2.3.2 Situación social de Perú ........................................................................................ 30
3.2.3.3 Situación social de Costa Rica ................................................................................ 32
3.2.4 Riesgo tipo de cambio, inflación .................................................................................. 33
3.2.4.1 Riesgo del tipo de cambio en Estados Unidos ........................................................ 33
3.2.4.2 Riesgo del tipo de cambio, inflación en Perú ......................................................... 33
3.2.4.3 Riesgo del tipo de cambio, inflación Costa Rica ..................................................... 34
3.2.5 Reintegro de divisas al país de origen .......................................................................... 34
3.2.5.1 Reintegro de divisas desde Estados Unidos, Perú y Costa Rica ............................... 34
3.2.6 Competencia local e internacional ............................................................................... 35
3.2.6.1 Estados Unidos ..................................................................................................... 35
4
3.2.6.2 Perú ...................................................................................................................... 37
3.2.6.3 Costa Rica ............................................................................................................. 38
3.2.7 Potencial del tamaño del mercado ............................................................................... 39
3.2.7.1 Potencial del tamaño de Estados Unidos ............................................................... 39
3.2.7.2 Potencial del tamaño de Perú ............................................................................... 41
3.2.7.3 Potencial del tamaño de Costa Rica ....................................................................... 42
3.2.8. Entorno legal y regulatorio: tratados de libre comercio, barreras comerciales, relaciones
bilaterales ............................................................................................................................ 43
3.2.8.1 Estados Unidos ..................................................................................................... 43
3.2.8.2 Perú ...................................................................................................................... 44
3.2.8.3 Costa Rica ............................................................................................................. 46
3.2.9. Entorno cultural .......................................................................................................... 48
3.2.9.1 Estados Unidos ..................................................................................................... 48
3.2.9.2 Perú ...................................................................................................................... 49
3.2.9.3 Costa Rica ............................................................................................................. 52
Fuente: Hofstede Insights (2019). ..................................................................................... 53
3.2.10. Presencia de distribuidores o intermediarios ............................................................ 54
3.2.10.1 Estados Unidos ................................................................................................... 54
3.2.10.2 Perú .................................................................................................................... 54
3.2.10.3 Costa Rica ........................................................................................................... 54
3.2.11. Talento humano ....................................................................................................... 54
3.2.11.1 Talento humano en Estados Unidos .................................................................... 54
3.2.11.2 Talento humano en Perú ..................................................................................... 55
3.2.11.3 Talento humano en Costa Rica ............................................................................ 56
3.2.12 Infraestructura del país .............................................................................................. 57
3.2.12.1 Infraestructura de Estados unidos ....................................................................... 57
3.2.12.2 Infraestructura de Perú ....................................................................................... 58
3.2.12.3 Infraestructura de Costa Rica .............................................................................. 59
4. ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO ......................................................... 60
4.1. Aranceles preferencias arancelarias .............................................................................. 60
4.2. Barreras no arancelarias: requisitos de origen, cuotas, certificaciones, normativas técnicas, etc. ............................................................................................................................ 64
5
4.3. Segmentación y nicho de mercado ............................................................................... 64
4.4. Competencia ................................................................................................................ 66
4.5. Logística de la exportación ............................................................................................ 67
4.5.1 Análisis de la carga que se vaya a transportar .............................................................. 67
4.5.2 Preparación empaque y embalaje ................................................................................ 68
4.5.2.1 Empaque primario ................................................................................................ 68
4.5.2.2 Empaque secundario ............................................................................................ 68
4.5.2.3 Embalaje ............................................................................................................... 69
4.5.2.4 Etiquetado ............................................................................................................ 70
4.5.3 Selección del modo de transporte internacional .......................................................... 71
4.6. Costeo del producto para la exportación ...................................................................... 73
4.7. Canales de distribución y comercialización.................................................................... 79
4.8. Aproximación a la estrategia de precio ......................................................................... 80
4.9. Aproximación a la estrategia de comunicación y promoción ......................................... 81
5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS, RECOMENDACIONES Y PLAN DE ACCIÓN .................................... 81
5.1. Objetivos ...................................................................................................................... 81
5.2. Matriz DOFA y estrategias............................................................................................. 82
5.3. Plan de acción del plan exportador ............................................................................... 83
5.4. Cronograma de actividades para el plan exportador ..................................................... 84
5.5. Conclusiones del plan exportador ................................................................................. 85
6. LECCIONES APRENDIDAS ...................................................................................................... 85
6.1. Desde la óptica del mercado ......................................................................................... 85
6.2. Desde la óptica de la organización ................................................................................ 86
6.3. Desde la óptica del proceso de intervención ................................................................. 87
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................ 88
6
Lista de tablas
Tabla 1 Análisis de Intimidades Marceci desde las cinco fuerzas de Porter ...................... 14
Tabla 2 Modelo canvas .................................................................................................... 18
Tabla 3 Indicadores económicos de Estados Unidos ........................................................ 24
Tabla 4 Indicadores sociales de Estados Unidos .............................................................. 30
Tabla 5 Indicadores sociales de Perú ............................................................................... 32
Tabla 6 Indicadores sociales de Costa Rica ..................................................................... 33
Tabla 7 Población de Estados Unidos .............................................................................. 39
Tabla 8 Población de Perú ............................................................................................... 41
Tabla 9 Población Costa Rica .......................................................................................... 42
Tabla 10 Aranceles Costa Rica ........................................................................................ 47
Tabla 11 Ingreso promedio Perú ...................................................................................... 56
Tabla 12 Medidas impositivas Perú .................................................................................. 61
Tabla 13 Convenios internacionales Perú ........................................................................ 61
Tabla 14 Normatividad vigente para importaciones en Perú ............................................ 63
Tabla 15 Segmentación y nicho de mercado ..................................................................... 65
Tabla 16 Competencia ..................................................................................................... 66
Tabla 17 Matriz de costos para exportar a Lima .............................................................. 74
Tabla 18 Canales de distribución ..................................................................................... 79
Tabla 19 Matriz DOFA de Intimidades Marceci ............................................................... 82
Tabla 20 Cronograma de actividades ............................................................................... 84
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Lista de ilustraciones
Ilustración 1 Medellín y Área Metropolitana .................................................................... 13
Ilustración 2 Portafolio de productos ............................................................................... 15
Ilustración 3 Brasier para dama marca Marceci .............................................................. 15
Ilustración 4 Ficha técnica brasier ................................................................................... 16
Ilustración 5 Mapa de riesgo político de Estados Unidos ................................................. 21
Ilustración 6 Mapa de riesgo político de Perú .................................................................. 22
Ilustración 7 Mapa riesgo político de Costa Rica ............................................................. 23
Ilustración 8 Riesgo político y económico de Estados Unidos ........................................... 25
Ilustración 9 Indicadores económicos de Perú.................................................................. 27
Ilustración 10 Indicadores económicos Costa Rica ........................................................... 28
Ilustración 11 Principales socios comerciales de Estados Unidos .................................... 36
Ilustración 12 Principales socios comerciales de Perú ..................................................... 37
Ilustración 13 Principales socios comerciales de Costa Rica ............................................ 38
Ilustración 14 Indicadores de comercio exterior Estados Unidos...................................... 40
Ilustración 15 Comercio bilateral entre Perú y Colombia en 2018 ................................... 41
Ilustración 16 Indicadores de comercio exterior Perú ...................................................... 42
Ilustración 17 Tasa de desempleo Estados Unidos ............................................................ 55
Ilustración 18 Requisitos con certificado de origen .......................................................... 62
Ilustración 19 Requisitos sin certificado de origen ........................................................... 63
Ilustración 20 Controles de importaciones en Perú .......................................................... 64
Ilustración 21 Bolsa de embalaje ...................................................................................... 68
Ilustración 22 Caja de embalaje ....................................................................................... 69
Ilustración 23 Estibas de transporte ................................................................................. 70
Ilustración 24 Mapa de puntos de salida .......................................................................... 72
Ilustración 25 Aerolíneas en servicio entre Colombia y Perú ............................................ 73
Ilustración 26 Trámite aduanero ...................................................................................... 78
Ilustración 27 Plan de acción ........................................................................................... 83
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RESUMEN
En este plan exportador realizamos una investigación que permitió comparar entre sí tres
diferentes mercados ante una posible internacionalización de la empresa de confecciones de
ropa interior femenina Marceci. Hemos comparado diferentes aspectos como riesgo
político, riesgo económico, situación social, competencia, tamaño del mercado, entre otros,
que permitieron establecer el mercado más adecuado para que la empresa retome sus
labores de exportación. Esta metodología se desarrolla en cuatro fases, que inician con el
estudio interno, por medio de un diagnóstico de internacionalización, continúan con una
preselección y selección de mercados que da una idea acerca de hacia dónde se puede
enfocar la empresa con los atributos de su producto, luego con el posterior análisis del
producto en el mercado objetivo y, finalmente, con el planteamiento de una serie de
estrategias que facilitan la aplicabilidad del plan exportador en el país seleccionado, que
servirá como una guía para el proyecto de internacionalización de la empresa familiar
intimidades Marceci.
Palabras clave: plan exportador, internacionalización, aranceles, balanza comercial,
Intimidades Marceci
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ABSTRACT
In this export plan, we carried out an investigation that allowed us to compare three
different markets with each other in view of a possible internationalization of the Marceci
company that produces women's underwear. We have compared different aspects such as
political risk, economic risk, social situation, competition, market size, among others that
allowed us to establish the most appropriate market for the company to resume its export
work; This methodology is developed in four phases, which begin with the internal study,
through a diagnosis of internationalization, continue with a pre-selection and selection of
markets that gives an idea about where the company can focus with the attributes of its
product. , then with the subsequent analysis of the product in the target market and, finally,
with the approach of a series of strategies that facilitate the applicability of the export plan
in the selected country, which will serve as a guide for the internationalization project of
the family business Intimidades Marceci.
Keywords: export plan, internationalization, tariffs, trade balance, Intimidades Marceci
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1. INTRODUCCIÓN
Intimidades Marceci es una empresa familiar colombiana fundada en 1999. Sus más de 20
años de experiencia, durante los cuales se ha enfocado en la producción y comercialización
de prendas íntimas femeninas, le han permitido alcanzar cobertura local y contar con
grandes oportunidades para expandirse a nuevos mercados internacionales, y tiene grandes
clientes que son distribuidores del producto nacionalmente en la ciudad de Medellín.
En la actualidad, aproximadamente un 30% de la producción de Marceci se confecciona a
través de una línea de producción propia, y el 70% es desarrollada a través de terceros.
Todas las prendas, bien sean de confección propia o tercerizadas, pasan por un estricto
control de calidad, donde se verifican todos los detalles y se etiquetan y se embalan las
prendas.
La empresa está ubicada en Medellín, en un parque de bodegas llamado “Multicentro
Caribe”, que tiene unas instalaciones adecuadas para el desarrollo logístico y está situada en
un sector clave para una distribución local.
Marceci (2020) cuenta con un portafolio de prendas íntimas femeninas, tales como
brasieres, tangas, cacheteros o conjuntos. De estos productos, las prendas inferiores (tangas
y cacheteros), constituyen una línea que, por sus especificaciones, resulta más fácil de
producir, y se puede vender a menor precio; sin embargo, genera menos ingreso y requiere
ventas a mayor volumen. Las prendas superiores (brasieres), por su parte, son una línea que
para su producción requieren mayor tiempo, más material y más conocimiento a la hora de
su producción, pero pueden generar más utilidades con un menor volumen de ventas.
En la actualidad la empresa no cuenta con certificados de calidad ni acredita la
denominación de origen de los productos; sin embargo, a través de su historia ha llegado a
exportar, a través de comercializadoras internacionales, algunos productos a países como
Venezuela y Panamá.
La alta calidad del producto sumada a su poca experiencia en mercados internacionales han
incentivado la búsqueda de la internacionalización de la empresa, que decide participar de
este programa del grupo Antioquia exporta más, en apoyo a las pequeñas y medianas
11
empresas con el objetivo aprovechar sus capacidades actuales para competir y llegar a
mercados internacionales donde sus productos son demandados y la competitividad de la
empresa es elevada, y, de este modo, a través de su entrada a estos mercados aumentar sus
ingresos.
Desde el punto de vista del consumidor, de los productores y los comercializadores, el
sector textil colombiano ha mostrado cambios. El aumento en la oferta, el que haya un
consumidor cada vez más exigente y el crecimiento en el sector de los negocios globales
han impulsado a las empresas colombianas a enfocar sus estrategias de expansión hacia
nuevos mercados, hacia oportunidades que van más allá de las fronteras geográficas de su
mercado local.
Este escenario ha creado un sinnúmero de aspiraciones para muchas empresas colombianas;
sin embargo, este proceso puede convertirse en un gran problema si no se cuenta con el
conocimiento y con varios elementos que deben estar bajo control: desde poner a punto
toda la planeación estratégica de la compañía, hasta analizar los riesgos de los posibles
países a los que se pretende llegar.
La realidad del sector textil colombiano llevó a que el Grupo Antioquia Exporta Más
tuviera como propósito aunar los esfuerzos de instituciones públicas y de la empresa
privada de nuestro país, para implementar proyectos, programas y herramientas que
impactaran positivamente la gestión del comercio exterior y la actividad exportadora de la
región.
La integración de estos esfuerzos bajo un solo objetivo permitirá un uso eficiente de los
recursos y lograr unos resultados superiores a los que actualmente tiene la región, en
términos de proyectos, programas y herramientas implementados.
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2. DIAGNÓSTICO DE INTERNACIONALIZACIÓN
2.1. Condiciones de la compañía
La empresa Intimidades Marceci (2020) es una marca colombiana de prendas femeninas
íntimas creada en 1999, cuyo objetivo es crear moda para mujeres que cuidan de su imagen.
La misión de Intimidades Marceci es fabricar y comercializar ropa íntima, y trabajar cada
día para mejorar la calidad y la innovación de los productos, con un equipo humano
capacitado para dar los mejores resultados a la hora de ser competitivos en el mercado, y
así llegar a ser reconocidos en muchos países.
La visión de Intimidades Marceci es ser una empresa antioqueña que quiere ser líder en
ropa interior femenina, con muy buenos estándares de calidad, e incursionar en los
mercados internacionales para llegar a vender en estos mercados el 80% de su producto.
Esta compañía llegar a países como Estados Unidos, Guatemala, Perú y Costa Rica, y a
varios países de Europa, entre otros.
Dentro de sus procesos se destaca el de reciclaje, puesto que Intimidades Marceci colabora
con otras empresas alternas que reutilizan los desperdicios de espuma y los usan para
elaborar de colchones, y de esta forma procura un buen manejo ambiental.
La empresa, por su modelo operacional, no cuenta con información estructurada y definida
en los siguientes aspectos:
• Valores de la empresa
• Políticas de gestión
• Responsabilidad social corporativa
• Organigrama
En la actualidad su estructura organizacional es muy simple, aún no cuenta con una
estructura definida por áreas, y sus propietarios desarrollan las funciones correspondientes a
cada una de ellas de forma empírica. Por otra parte, y de cara a un futuro proceso de
internacionalización, se sugiere definir cada uno de estos aspectos y procesos para
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minimizar riesgos con futuros clientes internacionales, ya que, si bien la empresa ha
logrado mantenerse en el mercado nacional, quizás no esté tan preparada para afrontar
mercados de carácter extranjero.
Su cubrimiento a nivel local es importante, ya que, aunque no cuenta con tiendas de venta
directa, ha logrado posicionar su marca y comercializarla a través de diferentes almacenes
de la ciudad de Medellín (ilustración 1).
Ilustración 1. Medellín y Área Metropolitana
Fuente: Mapade (s. f.).
14
Las cinco fuerzas de Porter
Al analizar la empresa a la luz de las cinco fuerzas de Portes, los resultados se observan
continuación en la tabla 1.
Tabla 1. Análisis de Intimidades Marceci desde las cinco fuerzas de Porter
Fuente: elaboración propia.
2.2. Condiciones del producto
La empresa cuenta con gran reconocimiento de sus productos en el mercado local.
Gracias a la experiencia de sus propietarios y al conocimiento que tienen del sector, han
logrado construir un portafolio de productos no solo con gran variedad, sino también con
gran calidad.
Nuevos competidores: ALTO
Al ser un país de larga tradición en el sector textil, facilita la aparición de nuevos competidores. El fácil acceso a la
materia prima y el índice de desempleo muestran la industria textil como posible oportunidad.
Clientes: MEDIO
Debido a la alta competencia, los clientes tienen diferentes opciones para seleccionar su producto. Aquí
entra a jugar la calidad versus el costo del producto, ¿Cuál es el producto que mas me ofrece por el mejor
precio?
Proveedores: BAJO
Existen muchos proveedores con los cuales se puede acceder a las materia primas, ya sea a través de compras
nacionales o de importación; sin embargo, una buena relación es importante para garantizar inventario de
materias primas y respaldo ante una crisis.
Sustitutos: BAJO
Los productos sustitos para las prendas íntimas son escasos. Este es un artículo al que la personas siempre
están accediendo, con independencia de su diseño o de su estilo.
Competencia del mercado: ALTA
Colombia es un país con una industria textilera muy fuerte, por lo que existe gran cantidad de pymes en este sector, haciéndolo difícil de competir, ya que
se tiende a dañar el mercado con la guerra de precios.
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Sus tres líneas de negocio están distribuidas de la siguiente forma:
• Brasieres
• Pantis
• Conjuntos
Ilustración 2. Portafolio de productos
Fuente: Intimidades Marceci.
Para pensar en la internacionalización de la empresa y en la variedad de productos que
ofrece, se debe tener en cuenta que las condiciones del mercado objetivo pueden variar; por
lo tanto, tomaremos el brasier, su prenda más representativa en el mercado (ilustración 3),
como referencia para hacer el análisis del plan exportador. Esta prenda, aunque se vende en
menor cantidad, genera mayor utilidad. Su tiempo de producción es más largo que el de las
demás prendas, debido a su dispendioso proceso de elaboración (ilustración 4). La partida
arancelaria de los brasieres, según el sistema armonizado, es 62.12.10.00.00.
Ilustración 3. Brasier para dama marca Marceci
Fuente: Intimidades Marceci.
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Ilustración 4. Ficha técnica brasier
Fuente: Gerencia de Marceci.
El sostenimiento de la empresa a través del tiempo se ha basado en una política de tener
muy buena calidad en sus productos, a precios bajos (razonables). Intimidades Marceci ha
tenido vendedores en muchos lugares del país, pero, debido a la situación actual de la
compañía, solo cuenta con vendedores en el Eje Cafetero, Cali y Medellín. Como ya se
indicó, los productos no cuentan con certificados; sin embargo, gracias a la experiencia de
tantos años en esta industria, ha podido establecer unos procesos y procedimientos que, si
bien no están documentados, le han permitido a la empresa el sostenimiento continuo.
17
2.3. Condiciones de exportación
Intimidades Marceci se ha enfocado en comercializar sus productos a nivel local; sin
embargo, durante seis años hizo algunas exportaciones esporádicas a Venezuela
principalmente, con envíos con volúmenes de productos significativos para la empresa, con
muy buenos márgenes de rentabilidad, lo cual le permitió a la organización tener un
crecimiento positivo. Esto también se debió a la puntualidad en los pagos por parte de sus
clientes; pero, debido a la situación política y económica de ese país, las ventas tuvieron
que ser suspendidas.
Otros países a los cuales ha llegado con éxito han sido Ecuador, Panamá y Costa Rica, con
envíos de menor volumen.
El producto que se ha exportado principalmente ha sido el panty. Este proceso se llevó a
cabo a través de una comercializadora internacional (CI), la cual facilitó el desarrollo de
este proceso; sin embargo, con la elaboración del plan exportador se pretende eliminar este
tipo de intermediación, para garantizar un contacto directo que permita lograr un mejor
margen de utilidad para la empresa y para sus distribuidores en cada país.
Cabe resaltar que la empresa no cuenta con una estructura organizacional financiera ni
logística para hacer exportaciones, y que pretende, a través de la elaboración del plan
exportador, crear estrategias y procesos que le permitan llegar a nuevos mercados.
Para lograr internacionalizarse, debe contar con el personal idóneo y capacitado para operar
los procesos logísticos y aduaneros, y los demás procesos requeridos para la exportación,
así como para estudiar el mercado, su cultura, su legislación, y demás factores que son
fundamentales para obtener los resultados adecuados.
Y aunque Marceci también alcanzó a llegar a otros mercados en el exterior, no hubo una
mala experiencia pero sí una menor rentabilidad en relación con Venezuela. En particular
en el caso de Panamá, mercado al que se llegó después de incursionar en Venezuela, y
donde los clientes buscaban que se les vendieran los productos a precios tan bajos que
rayaban con el punto de equilibrio. Por eso solo, en dicho país los productos de la compañía
solo se comercializan con Almacenes El Costo, los cuales pagan muy bien.
18
2.4. Condiciones de mercadeo
Intimidades Marceci aún no cuenta con un área específica encargada de impulsar las
exportaciones o de dar a conocer sus productos en mercados internacionales. El
desconocimiento y la falta de preparación en procesos de internacionalización han sesgado
la oportunidad de mostrar su portafolio de productos, y han llevado a perder posibles ventas
que serían importantes para la empresa (tabla 2).
Tabla 2. Modelo canvas
Asociados clave
Distribuidores de la
marca (cliente inicial)
Actividades clave
Planear por áreas
Controlar inventarios
Compra de materia
prima
Propuesta de valor
Reconocimiento de la
marca a través del
costo-beneficio.
Relación con los
clientes
Redes sociales
Página web
Puntos de venta
Segmento de
clientes
Mujeres de 15 años
de edad en
adelante (cliente
final)
Recursos clave
Recurso humano
Materia prima
Control de calidad
Mercadeo y ventas
Canales
Distribuidores de la
marca (cliente inicial)
Estructura de costos
Personal de planta
Materia prima
Gastos administrativos
Mercadeo (publicidad, visitas comerciales, etc.)
Vías de ingreso
Ventas de prendas íntimas femeninas
Fuente: elaboración propia.
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3. SELECCIÓN DE MERCADOS
3.1. Identificación de mercados
Una vez elaborado el diagnóstico de Intimidades Marceci, se identifican, evalúan y
seleccionan los mercados objetivo o potenciales en los que podría incursionar la empresa
con su producto brasier para dama. Este análisis le permite a la empresa identificar en qué
país tiene mayor posibilidad de éxito y en cuál de ellos debe enfocar sus esfuerzos y
recursos tanto humanos como financieros y logísticos.
Teniendo en cuenta las dificultades de comunicación que se presentaban para hacer las
consultas acerca de los mercados potenciales y las restricciones de desplazamiento hasta el
país objetivo, se decidió efectuar la identificación por medio de una investigación
secundaria, la cual utilizaría fuentes de consulta tales como organismos públicos y
privados.
Según el producto seleccionado para llevar a cabo el análisis del plan exportador, brasier
para dama, se han identificado tres posibles países que podrían significar una buena
alternativa para abrir nuevos mercados. La selección de estos mercados potenciales se hizo
teniendo en cuenta la demanda del producto, la ubicación y la cultura, entre otros. Los
países preseleccionados fueron Estados Unidos, Costa Rica y Perú.
Estados Unidos se preselecciona porque es un país que, gracias a su importancia comercial
y a sus relaciones alrededor del mundo, posee el potencial para que los productos sean
reconocidos a nivel internacional; adicionalmente, porque es un país que tiene afición por
las compras de ropa interior femenina, lo cual resulta importante para la empresa.
Costa Rica y Perú se han preseleccionado porque son países que, gracias a la calidad de los
productos colombianos, han incrementado sus compras a nuestro país, y también tienen una
importante cercanía geográfica que puede facilitar el desarrollo logístico.
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3.2. Selección del mercado objetivo a partir de la aplicación de variables (se
seleccionan de acuerdo con la empresa y el sector)
3.2.1 Riesgo político
3.2.1.1 Estados Unidos
Estados Unidos, oficialmente Estados Unidos de América, abreviado U.S. o U.S.A., es un
país de América del Norte, una república federal de 50 estados. Además de los 48 estados
contiguos que ocupan las latitudes medias del continente, los Estados Unidos incluyen el
estado de Alaska, en el extremo noroeste de América del Norte, y el estado insular de
Hawái, en el océano Pacífico medio. Los estados contiguos están limitados, al Norte, con
Canadá; al Este, con el océano Atlántico; al sur, con el Golfo de México y México, y al
Oeste, con el océano Pacífico. Estados Unidos es el cuarto país más grande del mundo en
área (después de Rusia, Canadá y China). La capital nacional es Washington, que es
coextensiva con el Distrito de Columbia, la región de la capital federal creada en 1790.
Tipo de gobierno: República Federal Constitucional
Capital: Washington, DC
Coordenadas geográficas: 38 53 N, 77 02 W
Diferencia horaria: UTC-5 (durante el horario estándar)
Horario de verano: + 1 hora, comienza el segundo domingo de marzo y termina el primer
domingo de noviembre
Como se observa a continuación en la ilustración, 5 Mapa de riesgo político de Estados
Unidos, se puede evidenciar que este país posee un riesgo bajo, ya que está catalogado
como políticamente estable, situado en 82,60 en la tabla, que tiene un límite de 100.
21
Ilustración 5. Mapa de riesgo político de Estados Unidos
Fuente: Marsh (2018).
En términos de la política exterior de Estados Unidos, depende de si el presidente Trump y
su administración sacuden agresivamente el sistema internacional o si adoptan políticas
más pragmáticas. Lo que parece claro es que es probable que Estados Unidos adopte una
política exterior mucho más asertiva de lo que era el caso bajo el presidente Obama. No
está claro cómo afectarán tales cambios de política a las relaciones entre los Estados Unidos
y sus principales socios comerciales y aliados, así como con sus rivales geopolíticos.
3.2.1.2 Perú
En 2018 Pedro Pablo Kuczynski, electo en el 2016, debió renunciar a su cargo presionado
por el Congreso. La jefatura de Estado recayó entonces en Martín Vizcarra, quien en ese
momento era vicepresidente del Gobierno de Kuczynski; sin embargo, su llegada al poder
no ha logrado calmar el ambiente político peruano. El presidente mismo se ha visto
afectado por la crisis que se ha desatado en el poder Legislativo y Judicial.
Muchos especialistas coinciden en que uno de los mayores problemas que presenta la clase
política peruana tiene que ver con la corrupción. En Perú la extensión de la crisis surgida
por las irregularidades de la empresa Odebrecht ha alcanzado a una buena parte de los
dirigentes políticos de ese país; no obstante, la nación ha mantenido su funcionamiento a
pesar de los diversos escándalos.
22
Otros han señalado a la familia Fujimori como la principal responsable de la crisis que vive
Perú en la actualidad (ilustración 6). Uno de los puntos que afectó al gobierno de Pedro
Pablo Kuczynski fue precisamente el indulto otorgado al expresidente Alberto Fujimori en
el 2017.
Ilustración 6. Mapa de riesgo político de Perú
Fuente: Marsh (2018).
3.2.1.3 Costa Rica
Costa Rica también es líder mundial gracias a sus políticas y logros ambientales, que le han
ayudado al país a construir su Marca Verde. El innovador programa Pago por Servicios
Ambientales ha tenido éxito en promover la conservación de los bosques y la biodiversidad,
que han convertido a Costa Rica en el único país tropical del mundo que ha reducido la
deforestación.
La combinación de estabilidad política, contrato social y crecimiento sostenido han
resultado en una de las tasas de pobreza más bajas de América Latina y el Caribe, donde la
proporción de la población con ingresos inferiores a US$5,5 por persona por día, entre 2010
y 2016 disminuyó ligeramente, de 12,9% a 10,7%.
El éxito del país en las últimas décadas también se refleja en sus sólidos indicadores de
desarrollo humano, lo que ha contribuido a mejorar su posición en la clasificación respecto
a los demás países de la región (ilustración 7).
23
A la vez que se celebran estos logros, el país necesita enfocarse en que la dinámica de
crecimiento se mantenga y en que continúe la reducción significativa de la pobreza.
Ilustración 7. Mapa riesgo político de Costa Rica
Fuente: Marsh (2018).
3.2.2 Riesgo económico
3.2.2.1 Estados Unidos
Estados Unidos tiene la economía con mayor poder tecnológico del mundo, con un PIB per
cápita de $57.300. Las empresas estadounidenses están a la vanguardia de los avances
tecnológicos, especialmente en computadoras, productos farmacéuticos y equipos médicos,
aeroespaciales y militares; sin embargo, su ventaja se ha reducido desde el final de la
Segunda Guerra Mundial, con base en una comparación del PIB medido a tasas de
conversión de paridad de poder adquisitivo. La economía de Estados Unidos, que se
mantuvo como la más grande del mundo durante más de un siglo, en 2014 cayó al segundo
lugar detrás de China, luego de que China más que triplicó la tasa de crecimiento de
Estados Unidos, para cada año de las últimas cuatro décadas.
En Estados Unidos, la mayoría de las decisiones las toman las empresas privadas y las
empresas comerciales, y el gobierno federal y el estatal compran los bienes y servicios
necesarios principalmente en el mercado privado. Las empresas comerciales de Estados
24
Unidos gozan de una mayor flexibilidad que sus homólogas de Europa Occidental y Japón
en la decisión de ampliar la planta de capital, despedir algunos los trabajadores y
desarrollar nuevos productos. Al mismo tiempo, las empresas para ingresar al mercado
interno de sus rivales se enfrentan a mayores barreras que las empresas extranjeras que se
enfrentan al mercado estadounidense.
Los problemas a largo plazo para Estados Unidos incluyen el estancamiento de los salarios
para las familias de bajos ingresos, la inversión inadecuada en el deterioro de la
infraestructura, el rápido aumento de los costos médicos y de pensiones de una población
que envejece, la escasez de energía y los déficits presupuestarios y por cuenta corriente
considerables.
Indicadores económicos de Estados Unidos
Según la página de la CIA (2017), se presentan los principales indicadores económicos de
Estados Unidos como se puede observar en la tabla 3.
Tabla 3. Indicadores económicos de Estados Unidos
Nombre del indicador Valor del indicador
PIB (paridad de poder adquisitivo) $ 18,57 billones (2016 est.)
PIB (tipo de cambio oficial) $ 18,57 billones (2016 est.)
PIB (tasa de crecimiento real) 1,6% (2016 est.)
PIB (per cápita, PPP) $ 57.400 (2016 est.)
Ahorro nacional bruto 14% del PIB (2016 est.)
PIB (composición, por uso final) Consumo de los hogares: 68,8%
Consumo del gobierno: 17,5%
Inversión en capital fijo: 16,2%
Inversión en inventarios: 0,2%
PIB (composición, por sector de origen) Agricultura: 0,9%
Industria: 18,9%
Servicios: 80,2%
Fuente: CIA (2017).
En 2017 la actividad debería comenzar de nuevo, pero la magnitud de la aceleración
seguirá siendo modesta. A pesar de que se supone que el programa económico duplicará el
25
ritmo del crecimiento de los Estados Unidos, el presidente Trump parece estar luchando por
impulsar sus reformas. El proyecto del presidente de aumentar el gasto público mediante un
plan de inversión masivo para renovar la infraestructura, junto con menores ingresos,
recortes tributarios corporativos y una reducción en la categoría máxima del impuesto a la
renta, puede no cumplir las promesas de revitalización de crecimiento del presidente. Según
el Comité para un Presupuesto Federal Responsable (CRFB), la reforma tributaria
representaría para el Tesoro de los Estados Unidos una pérdida de ingresos de casi el 20%
del PIB en 10 años. Además, los efectos de la política fiscal expansiva del presidente
Trump se verían parcialmente nivelados por el endurecimiento de la política monetaria. “La
política de la Reserva Federal podría tener un impacto en el costo de los préstamos,
especialmente para los hogares más modestos, y afectar el consumo privado” (Coface
Trade, 2017).
Según Marsh (2018), el riesgo político y económico es a largo plazo de 82,6 y de 75,7
respectivamente, como se puede observar en la ilustración 8.
Ilustración 8. Riesgo político y económico de Estados Unidos
Fuente: Marsh (2018).
Con una desaceleración en el consumo, los sectores de textiles, transporte y distribución
podrían sufrir; sin embargo, muchas empresas están muy endeudadas y el aumento
esperado de las tasas de interés en los próximos meses no les favorecerá.
26
Por otro lado, el aumento de los préstamos para estudiantes de alto riesgo, como en el caso
de los préstamos para automóviles, siempre se supervisa cuidadosamente. Lo mismo es
cierto para las bancarrotas comerciales, a pesar de una ligera disminución en el primer
trimestre de 2017. Para ello, en la ilustración 8 se indica que las perspectivas
macroeconómicas y financieras son favorables. El contexto político en general es estable.
El clima de negocios en general es bueno. La probabilidad de impago es baja. Por su parte,
en la Evaluación clima de negocios, los informes de las compañías que cotizan en bolsa
están disponibles y son confiables. La recuperación de las deudas es eficaz, las instituciones
son de alta calidad y el entorno empresarial es muy satisfactorio.
3.2.2.2 Riesgo económico Perú
En cuanto al riesgo país del Perú, medido por el spread indicador de bonos de mercados
emergentes (EMBI, por sus siglas en inglés Emerging Markets Bond Index), que es el
principal indicador de riesgo país, y se calcula a través de la diferencia de tasa de interés
que pagan los bonos denominados en dólares emitidos por países emergentes y los Bonos
del Tesoro de Estados Unidos, según el Banco Central de Reserva del Perú (BCR, 2019),
bajó a 123 puntos al 3 de abril de 2019, lo que representa el valor más bajo entre las
principales economías de América Latina. “El indicador de riesgo país peruano es casi la
cuarta parte del promedio regional, que llegó a 480 puntos a la fecha en mención”, subrayó
el ente emisor.
Si se considera el riesgo país promedio de las economías emergentes (363 puntos), el
indicador del Perú es casi la tercera parte de dicho nivel y es menor a sus pares de la
Alianza del Pacífico (Chile, Colombia y México), así como al de economías grandes de la
región (Brasil y Argentina).
A nivel general, en el último año se observa una caída en el riesgo país de las principales
economías de la región en un contexto de menor aversión al riesgo asociado a las
negociaciones comerciales entre China y Estados Unidos, y al influjo de capitales a los
países emergentes.
El riesgo país se mide con el EMBI calculado por JP Morgan, y es el diferencial entre la
tasa de rendimiento de los bonos de los países emergentes y la tasa del Bono del Tesoro
27
Estadounidense. Este indicador es usado por los inversionistas para tener referencia de la
solvencia de los Gobiernos que emitieron los bonos.
La baja del riesgo país de Perú se refleja en las menores tasas de interés a la que acceden
los agentes económicos en el mercado de capitales, en beneficio de la actividad económica.
Indicadores económicos de Perú
A continuación, vemos unos de los indicadores más importantes y su tendencia, tales como
producto interno bruto, tasa de desempleo, entre otros
Ilustración 9. Indicadores económicos de Perú
Fuente: Red Econolatin (2019).
3.2.2.3. Riesgo económico Costa Rica
El comercio exterior será menos boyante debido al estancamiento de las exportaciones,
asociado con la actividad lenta en los Estados Unidos, el principal socio comercial del país.
Al mismo tiempo, las importaciones publicarán aumentos en respuesta al bajo precio del
petróleo. La economía costarricense pasa por un proceso de transformación y un período
28
donde toma nuevas decisiones concretando nuevas rutas reactivadoras para la economía del
país. Actualmente el país crece lentamente en términos económicos debido a una
descendente actividad privada, como consecuencia del alza en los precios de la canasta
básica familiar y en las tasas de interés. Este desbalance económico afecta de forma directa
a los empleados y su poder adquisitivo, obligándolos a conseguir nuevos mercados
emergentes para ofrecer sus productos y así cubrir sus necesidades.
Indicadores económicos de Costa Rica
A continuación, en la ilustración 10 vemos unos de los indicadores más importantes y su
tendencia, tales como producto interno bruto, entre otros.
Ilustración 10. Indicadores económicos Costa Rica
Fuente: Ministerio de Agricultura y Ganadería de Costa Rica (2019).
29
3.2.3 Situación social
3.2.3.1 Situación social de Estados Unidos
De acuerdo con el reporte de 2018 de Human Rights Watch (2018):
La sociedad civil y las instituciones democráticas más fuertes de Estados Unidos se
vieron puestas a prueba durante el primer año de gobierno del presidente Donald
Trump. En una amplia gama de temas, EE.UU. protagonizó en 2017 un retroceso
en su historial de derechos humanos, tanto en el propio país como en el extranjero.
Trump ha convertido a los refugiados e inmigrantes en blancos de sus políticas
discriminatorias, llamándolos delincuentes y refiriéndose a ellos como una amenaza
para la seguridad; ha envalentonado la política racista al adoptar una postura
ambigua frente al nacionalismo blanco; y ha defendido consistentemente ideas y
políticas anti musulmanas. Su gobierno ha adoptado políticas que restringirán el
acceso de las mujeres a la atención de salud reproductiva; ha abogado por cambios
en los seguros de salud que dejarían a muchos estadounidenses sin acceso a
servicios de salud asequibles; y ha socavado la rendición de cuentas de la policía
por abuso. Trump también ha expresado su desdén por los medios de comunicación
independientes y por los tribunales federales que han bloqueado algunas de sus
acciones. Además, ha mimado repetidamente a los líderes autocráticos y ha
mostrado poco interés o liderazgo en promover el respeto por los derechos
humanos en el extranjero.
Las personas más propensas a sufrir abusos en EE.UU. incluidos los miembros de
minorías raciales y étnicas, inmigrantes, niños, pobres y prisioneros, son las que
tienen menos posibilidades de defender sus derechos ante los tribunales o a través
del proceso político. Muchos grupos vulnerables sufrieron nuevos ataques a sus
derechos durante el año. Otras leyes y prácticas estadounidenses arcaicas,
particularmente las relacionadas con la justicia penal y juvenil, la inmigración y la
seguridad nacional, continuaron violando los derechos humanos reconocidos
internacionalmente.
A continuación, en la tabla 4 vemos unos de los indicadores sociales más
importantes, su calificación y su puesto a nivel mundial.
30
Tabla 4. Indicadores sociales de Estados Unidos
Índice de desarrollo
Humano (2017)
Índice
progreso
social
(2019)
Índice de
paz global
(2019)
Gasto en
educación
(2014)
Gasto en
salud
(2018)
Población
bajo nivel
de pobreza
(2010)
Tasa de
alfabetización
(2016)
Puesto 13, con
0,92 puntos 83,62 - 26°
Puesto
128
4.99% del
PIB
14,32%
del PIB 15,1% Sin datos
Fuentes: Expansión (2019) y CIA (2019).
3.2.3.2 Situación social de Perú
Según ICN Diario en publicación del 11 de abril de 2019, El Instituto Nacional de Estadística
e Informática (INEI) de Perú señala que la tasa de pobreza se redujo 1,2 puntos porcentuales
en el 2018, al pasar del 21,7% al 20,5% de la población. También con este resultado
313.000 personas dejaron de estar en condición de pobreza monetaria en el 2018.
A nivel urbano, la incidencia de pobreza monetaria fue de 14,4% (3.634.000 personas), y a
nivel rural el porcentaje fue de 42,1% (2.958.000 peruanos pobres). Cabe resaltar que, en el
2017, en áreas rurales la pobreza subió a 44,4% (0,6 puntos más que en el 2016), mientras
en las urbanas el incremento fue de 1,2 puntos porcentuales, afectando al 15,1% de la
población.
Según TeleSUR (2017), en su artículo Situación económica y social de Perú a un año del
Gobierno de Kuczynski:
Desempleo
El INEI de Perú reportó que en el trimestre de diciembre de 2016 y enero-febrero de
2017, la tasa de desempleo en Lima se ubicó en 7,7 por ciento y que es la tasa más
alta desde el 2012.
31
Durante el 2012, la tasa de desempleo en Lima Metropolitana tuvo como nivel
máximo 8,7 por ciento en el trimestre enero-febrero-marzo, el cual bajó a 8,1 por
ciento entre febrero y abril de ese mismo año.
“Se estimó que 403 mil personas buscaron trabajo de manera activa. El desempleo
afecta más a los jóvenes y a la población femenina”, dijo el jefe del INEI, Aníbal
Sánchez el 15 de marzo de 2017 en entrevista para el diario Gestión en Lima Perú.
Agregó que, en el período bajo análisis, la población ocupada de Lima
Metropolitana se incrementó en 1 por ciento, es decir, que se crearon 45.500
nuevos empleos.
Desigualdad
La organización humanitaria internacional Oxfam, en su índice de avances contra la
desigualdad, mostró las dificultades que tienen los peruanos para acceder a
derechos como educación, salud y derechos laborales, entre otros.
La brecha de desigualdad en el país está aún latente, y según Oxfam estancada por
la desaceleración económica.
Los impactos de la naturaleza que ha sufrido el país con el Niño Costero (evento
climatológico provocado por el calentamiento del mar) han reflejado las grandes
brechas de desigualdad que aún tiene el país y la precariedad en la que viven
muchos peruanos.
Uno de los principales retos que se ha propuesto el presidente Martín Vizcarra
Cornejo es que Perú al 2021 logre ingresar en la Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económicos (OCDE), sin embargo; debido al sistema tributario
regresivo que tiene el país para Oxfam eso está aún muy lejano.
A esto se suma el proceso de reconstrucción que debe enfrentar el Gobierno tras el
fenómeno climático que requiere de mucho esfuerzo e inversión.
Para especialistas, el aumento en la recaudación tributaria es la clave para reducir
las brechas de la desigualdad; por ello una reforma tributaria es necesaria para
enfrentar el escenario actual.
A continuación, en la tabla 5 vemos unos de los indicadores sociales más
importantes, su calificación y su puesto a nivel mundial.
32
Tabla 5. Indicadores sociales de Perú
Índice de
desarrollo
Humano (2017)
Índice
progreso
social (2019)
Índice de
paz global
(2019)
Gasto
público en
educación
(2017)
Gasto en
salud
(2016)
Población
bajo nivel
de pobreza
(2014)
Tasa de
alfabetización
(2016)
Puesto 89, con
0,75 puntos 71,31 - 57° Puesto 80
3.92 % del
PIB
3.3% del
PIB 22,7% 94.17%
Fuentes: Expansión (2019) y CIA (2019).
3.2.3.3 Situación social de Costa Rica
Son muchos los aspectos que han demostrado que Costa Rica es una historia de éxito en
términos de desarrollo, y es considerado un país de ingreso medio alto si lo comparamos
con el resto de Latinoamérica. Costa Rica experimentó un crecimiento económico sostenido
en los últimos 25 años. Dicho crecimiento es el resultado de una estrategia de crecimiento
orientada a la internacionalización de sus empresas, a la apertura a la inversión extranjera,
así como a una gradual liberalización comercial.
Costa Rica ha sido el único país tropical que ha logrado reducir la deforestación, hasta
convertirse en líder a nivel mundial gracias a sus políticas y sus logros ambientales, que le
permitieron conseguir su marca verde.
Todos estos logros han convertido a Costa Rica en el país con una de las tasas de pobreza
más baja de Latinoamérica y el Caribe, y a incrementar sus indicadores de desarrollo
humano y su calidad de vida.
El éxito del país en las últimas décadas también se refleja en sus sólidos indicadores de
desarrollo humano, lo que ha contribuido a mejorar su posición en la clasificación respecto
a los demás países de la región (tabla 6).
33
Tabla 6. Indicadores sociales de Costa Rica
Índice de
desarrollo
Humano (2017)
Índice
progreso
social (2019)
Índice de
paz global
(2019)
Gasto
público en
educación
(2017)
Gasto en
salud
(2016)
Población
bajo nivel de
pobreza
(2014)
Tasa de
alfabetización
(2015)
Puesto 63, con
0,79 puntos 80,61 - 34° Puesto 33
7,43% del
PIB
5.66% del
PIB 27,1% 97,80%
Fuentes: Expansión (2019) y CIA (2019).
3.2.4 Riesgo tipo de cambio, inflación
3.2.4.1 Riesgo del tipo de cambio en Estados Unidos
En Estados Unidos, la caída continua de los tipos de cambio reales debería ayudar a la
recuperación de las exportaciones del país.
En cuanto a la inflación, según BBVA Research (2016), la reciente inflexión de los precios
del petróleo ha mejorado las expectativas. La inflación subyacente se ha ido aproximando
gradualmente al objetivo de 2% del Sistema de la Reserva Federal (FED, por sus siglas en
inglés Federal Reserve System), alcanzando su tasa más alta en tres años, y las expectativas
de inflación han empezado a subir tras alcanzar los niveles más bajos en siete años. Aunque
la inflación seguirá́ por debajo del objetivo en un futuro inmediato, las presiones a la baja
están perdiendo intensidad. Esto debería aportar una cierta comodidad a los miembros más
moderados del Comité Federal de Mercado Abierto (FOMC, por sus siglas en inglés
Federal Open Market Committee), a la hora de seguir adelante con un aumento de tasas de
al menos otros 25 puntos básicos en 2016.
3.2.4.2 Riesgo del tipo de cambio, inflación en Perú
La moneda peruana ha estado a la par de otras divisas de la región; aunque en términos
económicos internacionales su moneda muestra una fluctuación dependiendo de la
34
situación económica, política y social de países como Estados Unidos, lo cual, según el
Banco Central de Reserva del Perú (BCR, 2019), genera un riesgo moderado en las
operaciones de comercio exterior.
La firma de nuevos acuerdos comerciales entre Estados Unidos y países asiáticos ha
aliviado los temores de las guerras comerciales que venían perjudicando el tipo de cambio
en Perú.
3.2.4.3 Riesgo del tipo de cambio, inflación Costa Rica
Según cifras de la Superintendencia General de Entidades Financieras (Sugef) de Costa
Rica, el 41% del saldo principal de créditos vigentes está denominado en moneda extranjera
y el resto en colones. De acuerdo con Central América Data (2017), A esto se suma que el
78% de los deudores de esos créditos en dólares generan ingresos en colones.
La Sugef pretende:
Establecer nuevas medidas, como estimaciones o reservas, que procuren tener bajo
control ese riesgo, y espera implementar las medidas preventivas con la creación de
una nueva estimación genérica (reserva) adicional de 1.5% sobre las carteras
crediticias de mejor calidad para los nuevos créditos, una vez que entre en vigencia
esta nueva norma. También la estabilidad que han mostrado las tasas de interés en
dólares explica la mayor demanda por créditos en esa moneda. Reseña
Elfinancierocr.com que el Banco Central ha tratado de frenar ese auge con varias
medidas, una de las cuales fue la implementación de encaje del 15% a los
financiamientos de largo plazo que las entidades financieras consigan del exterior.
3.2.5 Reintegro de divisas al país de origen
3.2.5.1 Reintegro de divisas desde Estados Unidos, Perú y Costa Rica
Según El Tiempo (2003):
Toda operación de venta de servicios o mercancías al exterior, es decir exportación,
genera la obligación de reintegrar las divisas provenientes de esta venta.
El reintegro se debe tramitar a través de los intermediarios cambiarios, es decir
bancos comerciales y otras entidades financieras.
35
Los exportadores deben efectuar la venta de las divisas a estos intermediarios. Para
realizarlo, se debe reclamar y diligenciar ante el respectivo banco o intermediario
financiero el Formulario Colombiano de Declaración de Cambio número 2.
¿Cuándo puedo realizar una exportación de forma directa y cuándo tengo que
acudir ante un agente de aduanas? La diferencia radica básicamente en el valor de
la mercancía exportada, cuando el valor de la mercancía es inferior a USD 10.000
se puede actuar de forma directa ante la aduana; Cuando es mayor a los USD
10.000 se debe hacer uso del agente de aduanas. Una vez tenga lista la mercancía,
se debe verificar los términos de la negociación (Incoterms 2020), y diligenciar el
formulario Declaración de exportación - DEX.
La declaración de exportación debe presentarse ante la Administración de Aduanas
por donde se va a despachar las mercancías.
A esta declaración se deben anexar los siguientes documentos: factura comercial;
lista de empaque; registros sanitarios o vistos buenos, cuando el producto así lo
requiera; documento de transporte y los demás documentos exigidos para el
producto a exportar.
Una vez estén listos y presentados los documentos, e incorporados al sistema
informático aduanero, el funcionario encargado determinará si es necesario realizar
una inspección física o documental. La inspección se realizará en las bodegas
donde reposa la mercancía, ya sea de la aerolínea o del puerto de salida, en caso de
que su envío sea por vía marítima. También se puede adelantar la inspección en un
lugar adecuado por la Dian para llevar a cabo esta diligencia.
3.2.6 Competencia local e internacional
3.2.6.1 Estados Unidos
Según el sitio de estadísticas del comercio para el desarrollo internacional de las empresas
Trade Map (2019), los principales socios comerciales que realizan exportaciones a Estados
Unidos del producto brasier, identificado con la posición arancelaria 62.12.10.00.00, son
los siguientes países, que se analizan más abajo en la ilustración 11:
• China
• Vietnam
• Sri Lanka
• Indonesia
• Honduras
• República Dominicana
36
• El Salvador
• Tailandia
• Bangladesh
• India
• Colombia
Ilustración 11. Principales socios comerciales de Estados Unidos
Fuente: Trade Map (2019).
En la ilustración 11 se identifican los principales países exportadores de brasieres hacia el
mercado de Estados Unidos, y se encuentra a Colombia como aliado o socio comercial
ubicado en la posición 11.
37
3.2.6.2 Perú
Según Trade Map (2019) los principales socios comerciales que realizan exportaciones a
Perú del producto brasier identificado con la posición arancelaria 62.12.10.00.00 son los
países que se analizan más abajo en la ilustración 12.
• China
• Colombia
• Brasil
• Bangladesh
• Sri Lanka
• Vietnam
• Indonesia
Ilustración 12. Principales socios comerciales de Perú
Fuente: Trade Map (2019).
En la ilustración 12 se identifican los principales países exportadores de brasieres hacia el
mercado de Perú, y se encuentra a Colombia como aliado o socio comercial ubicado en la
posición 2.
38
3.2.6.3 Costa Rica
Según Trade Map (2019), los principales socios comerciales que exportan a Costa Rica del
producto brasier identificado con la posición arancelaria 62.12.10.00.00 son los siguientes
(ilustración 13):
• Colombia
• China
• Estados unidos
• Honduras
• México
• Panamá
• Vietnam
Ilustración 13. Principales socios comerciales de Costa Rica
Fuente: Trade Map (2019).
En la imagen 13 se identifican los principales países exportadores de brasieres hacia el
mercado de Costa Rica, y se encuentra a Colombia como aliado o socio comercial ubicado
en la posición 1.
39
3.2.7 Potencial del tamaño del mercado
3.2.7.1 Potencial del tamaño de Estados Unidos
Tabla 7. Población de Estados Unidos
Población 2018 Porcentaje
Estados Unidos 329.256.465 Mujeres 15 a 64 años 107.619.755 32,69%
Fuente: CIA (2019).
Como vemos en los datos de la tabla 7, el mercado potencial equivale al 32,69% de la
población de Estados Unidos, que equivale aproximadamente a unos 107.619.755 de
mujeres con un rango de edad entre los 15 y los 64 años de edad.
Según el Banco Santander (2019):
En general, Estados Unidos ha reducido sus barreras comerciales y se ha
coordinado con otros en el sistema económico global. Estados Unidos es el mayor
importador del mundo y el segundo mayor exportador de bienes, así como también
el mayor importador y exportador de servicios comerciales. Sin embargo, el
comercio representa solo el 26,6% del PIB del país (Banco Mundial). Las
principales exportaciones de Estados Unidos en 2017 fueron aceites refinados de
petróleo, seguidos de automóviles, piezas y accesorios de automóviles, circuitos
integrados electrónicos y teléfonos móviles. Las principales importaciones
estadounidenses en 2017 incluyeron automóviles, petróleo crudo, dispositivos de
sistemas telefónicos, computadoras, repuestos de automóviles, transporte y otros
servicios empresariales.
Los principales socios comerciales de los Estados Unidos incluyen Canadá,
México, China, Japón y el Reino Unido. Históricamente, los Estados Unidos han
considerado que el comercio promueve el crecimiento económico, la estabilidad
social, la democracia y mejores relaciones internacionales.
Sin embargo, y a pesar de la “guerra comercial” que se venía dando, Estados Unidos y
China anunciaron recientemente la conclusión de la “fase uno” de un pacto para poner fin a
40
la guerra comercial, y que significará la paralización o la postergación de elevados
impuestos previstos para el comercio bilateral (ilustración 14).
También se llegó a un acuerdo para reemplazar el TLC con el USMCA con Canadá y
México, pero no ha sido aprobado por el Congreso.
De acuerdo con el Banco Santander (2019):
La balanza comercial de Estados Unidos es estructuralmente negativa y el déficit ha
empeorado aún más en los últimos años. Estados Unidos tuvo un déficit comercial
de 811 mil millones de USD en 2017 (568,4 mil millones de USD al incluir
servicios). Visto de manera diferente, Estados Unidos exportó 1.54 billones de
USD de bienes en 2017 (un 6,6% más que en 2016), mientras que el valor total de
las importaciones en 2017 alcanzó los 2.40 billones de USD.
Ilustración 14. Indicadores de comercio exterior Estados Unidos
Fuente: Organización Mundial del Comercio (OMC, s. f.).
41
3.2.7.2 Potencial del tamaño de Perú
Perú cuenta con 10.693.419 de mujeres entre 15 y 64 años de edad, correspondiente al
34,13% de la población del país (tabla 8). Entre este rango de edad encontramos el mercado
objetivo para la prenda interior “Brasier para dama”, de la empresa Marceci; pero, teniendo
en cuenta la capacidad de producción, se toma a Lima como ciudad objetivo para la
exportación.
Tabla 8. Población de Perú
Población 2018 Porcentaje
Perú 31.331.228 Mujeres 15 - 64 años 10.693.419 34,13%
Fuente: CIA (2019).
La ciudad de Lima, según el último censo realizado en 2017 por el INEI (2019), arrojó que
cuenta con una población femenina de 2.660.667 entre los 15 y los 49 años de edad, que
conforman el rango de compradoras potenciales de la marca Marceci.
Colombia ha sido gran exportador hacia Perú con una participación importante como se
especifica a continuación en las ilustraciones 15 y 16.
Ilustración 15. Comercio bilateral entre Perú y Colombia en 2018
Fuente: Trade Map (2019).
42
Ilustración 16. Indicadores de comercio exterior Perú
Fuente: Organización Mundial del Comercio (OMC, s. f.).
3.2.7.3 Potencial del tamaño de Costa Rica
Tabla 9. Población Costa Rica
Población 2018 Porcentaje
Costa Rica 4.987.142
Mujeres 15 - 64 años 1.722.563 34,54%
Fuente: Procolombia (2019).
Como vemos en los datos del cuadro anterior (tabla 9), según Procolombia (2019), el
potencial mercado equivale al 34,54% de la población en este país, aproximadamente
1.722.563 mujeres, con un rango de edad entre 15 y 64 años. En cuanto a moda, los
costarricenses son conservadores. No obstante, se observa una mayor aceptación hacia
prendas un poco más arriesgadas, aunque los colores claros y oscuros siguen siendo los
preferidos. Hay muy pocas empresas que producen a nivel local, y aquellas que lo hacen
43
están enfocadas al segmento bajo. Al ser un mercado maduro, la oferta colombiana ha
logrado un excelente posicionamiento, donde la sensibilidad al precio es menor y el
mercado aprecia la calidad y no tanto el diseño.
Canal de distribución
Los principales canales son las tiendas por departamentos (a pesar de no ser importadores
directos), ventas por catálogo (por la efectividad demostrada) y las franquicias, que
permiten mayor posicionamiento y visibilidad de marca y un mayor precio de venta.
3.2.8. Entorno legal y regulatorio: tratados de libre comercio, barreras comerciales,
relaciones bilaterales
3.2.8.1 Estados Unidos
En febrero de 2006 se selló el Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados
Unidos, después de 21 meses de reuniones entre las partes. Aunque ambos gobiernos
aprobaron el acuerdo, el visto bueno definitivo para entrar en vigor dependió de los
Congresos de ambos países, lo cual logró ser concertado en 2012.
El objetivo de este TLC es la inserción de Colombia en el mercado estadounidense con
relaciones bilaterales que promoverían los intereses económicos y comerciales, e
incentivarían la inversión. En general, se buscó brindarles a los inversionistas un ambiente
de negocios más estable y lograr que los acuerdos fueran favorables para la prestación de
bienes y servicios y propiciar la exportación de los mismos.
Colombia y Estados Unidos actualmente cuentan con un TLC, el cual permite que la prenda
que se pretende exportar pague 0% de arancel.
44
3.2.8.2 Perú
De acuerdo con el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú (s. f.):
El 26 de mayo de 1969, cinco países sudamericanos (Bolivia, Colombia, Chile,
Ecuador y Perú) firmaron el Acuerdo de Cartagena, con el propósito de mejorar,
juntos, el nivel de vida de sus habitantes mediante la integración y la cooperación
económica y social. De esa manera, se puso en marcha el proceso andino de
integración conocido, en ese entonces como Pacto Andino, Grupo Andino o
Acuerdo de Cartagena. El 13 de febrero de 1973, Venezuela se adhirió al Acuerdo.
El 30 de octubre de 1976, Chile se retiró de él.
En los diez primeros años del proceso de integración (década del setenta) se
formaron casi todas los órganos e instituciones andinas, con excepción del Consejo
Presidencial Andino que nació en 1990.
En 1993, los países andinos eliminaron entre si los aranceles y formaron una zona
de libre comercio, donde las mercaderías circulaban libremente. Se liberalizó
también los servicios, especialmente de transporte en sus diferentes modalidades.
En 1997, los presidentes decidieron, a través del Protocolo de Trujillo, introducir
reformas en el Acuerdo de Cartagena para adaptarla a los cambios en el escenario
internacional. Esta reforma permitió que la conducción del proceso pase a manos
de los Presidentes y que tanto el Consejo Presidencial Andino como el Consejo
Andino de Ministros de Relaciones Exteriores formen parte de la estructura
institucional. Se creó la Comunidad Andina – CAN en reemplazo del Pacto
Andino.
En el 2003 se incorpora la vertiente social al proceso de integración y mediante el
Protocolo de Sucre se introduce modificaciones sustanciales en el texto del
Acuerdo de Cartagena, consolidando la institucionalidad andina y profundizando la
integración subregional en materia social, de política externa común y del mercado
común. Se dispone por mandato presidencial (Quirama, 2003) el establecimiento de
un Plan Integrado de Desarrollo Social.
En el 2010, el Consejo Andino de Ministros de Relaciones Exteriores, en reunión
ampliada con la Comisión de la CAN, aprueba los principios orientadores que
guían el proceso de integración andino y la Agenda Estratégica Andina con 12 ejes
45
de consenso, donde los Países Miembros de la CAN están decididos a avanzar
conjuntamente. Dichos ejes temáticos son los siguientes:
1) Participación de los ciudadanos andinos por la integración.
2) Política Exterior Común.
3) Integración comercial y complementación económica, promoción de la
producción, el comercio y el consumo sostenibles.
4) Integración física y desarrollo de fronteras.
5) Desarrollo social.
6) Medio Ambiente.
7) Turismo.
8) Seguridad.
9) Cultura.
10) Cooperación.
11) Integración energética y recursos naturales.
12) Desarrollo institucional de la Comunidad Andina.
Es preciso señalar que el comercio entre los países integrantes de la Comunidad
Andina creció casi 77 veces durante las cuatro décadas de existencia del proceso
andino de integración. Mientras que, en 1970, el comercio entre los países andinos
era de 75 millones de dólares, en el 2009 sumó un total de 5.774 millones de
dólares. Asimismo, las exportaciones intracomunitarias manufactureras subieron
más de 143 veces, al pasar de 32 millones de dólares en 1970 a 4.602 en el 2009.
La participación de este tipo de exportaciones en el total vendido en la subregión
pasó de 43% a 80%, es decir, casi se duplicó.
Por lo tanto, el producto puede ingresar a Perú con pago de arancel del 0%.
Alianza del Pacífico
La Alianza del Pacífico ha sido el más reciente logro en materia de TLC con Perú. Este
acuerdo entró en vigencia en el año 2017, como una iniciativa de integración regional entre
Colombia, México, Perú y Chile.
46
La Alianza del Pacífico promueve la promoción a las exportaciones, la cooperación para
investigaciones del cambio climático, la movilidad estudiantil y la flexibilización
migratoria, entre otros. Tiene como finalidad lograr tres objetivos principales, a saber: i) la
libre circulación de bienes, servicios, capitales, personas y economía a partir de la
construcción de un área de integración profunda consensuada y participativamente; ii)
“Lograr mayor bienestar, superar la desigualdad socioeconómica e impulsar la inclusión
social de sus habitantes”, desde la promoción de un mayor crecimiento, desarrollo
económico y competitividad de las economías de sus miembros; y iii) hacer una transición
como: “Plataforma de articulación política, integración económica y comercial, y
proyección al mundo, con énfasis en la región Asia-Pacífico”
3.2.8.3 Costa Rica
El Acuerdo Comercial Colombia - Costa Rica (Procolombia, 2016) fija cero aranceles para
textiles e insumos, brasieres y prendas de vestir, para productos cuyos aranceles oscilaban
entre el 6% y 15%, que ahora podrán ingresar al mercado costarricense, exentos de estos.
Los costarricenses son conservadores en cuanto a la moda. Aunque se ha registrado una
mayor aceptación hacia prendas un poco más arriesgadas, los colores claros y oscuros
siguen siendo los preferidos. Siendo un mercado maduro, la oferta colombiana ha logrado
posicionarse. En este mercado la sensibilidad al precio es menor y los consumidores
aprecian la calidad sobre el diseño. Algunos canales de distribución son las tiendas por
departamentos (a pesar de no ser importadores directos), las ventas por catálogo y las
franquicias, las cuales permiten más posicionamiento y visibilidad de marca, además de un
mayor precio de venta.
Con la entrada en vigencia de este acuerdo comercial (Procolombia, 2016), los brasieres
tuvieron desgravación inmediata. Este fue el artículo de prendas de vestir que más exportó
Colombia hacia Costa Rica en 2015 (US$4,4 millones), y cuyas ventas aumentaron 3,4%
en cinco años, entre 2010 y 2015. De igual forma, Colombia es el principal proveedor de
fajas a Costa Rica. Entre 2010 y 2015 las exportaciones de estas prendas crecieron 8,4% en
promedio cada año, lo que hace que las fajas colombianas sean reconocidas por su calidad
47
en este país. Con el TLC la ropa de control pasó: de un arancel del 15%, a cero (tabla 10).
Es de destacar que hay preferencia por los colores claros y oscuros y que existen pocas
empresas productoras a nivel local. En Costa Rica el 75% del mercado de prendas íntimas
se dirige al segmento femenino. Estas, y las pantimedias, son nichos que crecen
rápidamente. La ropa interior participa, aproximadamente, con un 11% del total de las
ventas de prendas de vestir en este país.
Tabla 10. Aranceles en Costa Rica
Fuente: Procolombia (2016).
Vemos entonces que la ropa interior aparece como oportunidad en Costa Rica para exportar
directamente desde el departamento de Antioquia.
48
3.2.9. Entorno cultural
3.2.9.1 Estados Unidos
Dimensiones de Geert Hofstede Puntos
Distancia de poder 40
Esta dimensión trata sobre el hecho de que todos los individuos en las sociedades no son iguales, y expresa la actitud de la cultura hacia estas
desigualdades de poder entre nosotros. La distancia de poder se define como la medida en que los miembros menos poderosos de las
instituciones y organizaciones dentro de un país esperan y aceptan que el poder se distribuye de manera desigual. Tiene que ver con el hecho de
que la desigualdad de una sociedad es respaldada tanto por los seguidores como por los líderes.
Individualismo 91
El puntaje bastante bajo en Distancia de Poder (40) en combinación con una de las culturas más individualistas (91) del mundo se refleja en lo
siguiente:
La premisa estadounidense de "libertad y justicia para todos". Esto se evidencia por un énfasis explícito en la igualdad de derechos en todos los
aspectos de la sociedad y el gobierno estadounidenses. Los estadounidenses están acostumbrados a hacer negocios o interactuar con personas
que no conocen bien. En el mundo de los negocios, se espera que los empleados sean autosuficientes y demuestren iniciativa.
Masculinidad 62
El puntaje de los Estados Unidos en la masculinidad es alto (62 puntos), y esto se puede ver en los patrones típicos de comportamiento de los
estadounidenses. En otras palabras, los estadounidenses, por así decirlo, todos muestran su impulso masculino individualmente. El
comportamiento en la escuela, el trabajo y el juego se basa en los valores compartidos de que las personas deben "esforzarse por ser lo mejor que
pueden ser" y que "el ganador se lleva todo". "viven para trabajar" para que puedan obtener dinero recompensas y, como consecuencia, lograr un
estado más alto en función de lo bueno que uno puede ser.
Evitación de la incertidumbre 46
Puntajes por debajo del promedio. Hay un buen grado de aceptación de nuevas ideas, productos innovadores y la voluntad de probar algo nuevo o
diferente, ya sea que se trate de tecnología, prácticas comerciales o alimentos. Al mismo tiempo, los estadounidenses no requieren muchas reglas
y son menos expresivos emocionalmente que las culturas de mayor puntuación. Al mismo tiempo, el 11 de septiembre ha creado mucho temor en
la sociedad.
49
Dimensiones de Geert Hofstede Puntos
Orientación de largo plazo 26
Un puntaje bajo de 26. Los estadounidenses son proclives a analizar nueva información para verificar si es verdadera. Las empresas
estadounidenses miden su desempeño a corto plazo, con declaraciones de ganancias y pérdidas que se emiten trimestralmente. Esto también
impulsa a las personas a esforzarse por obtener resultados rápidos dentro del lugar de trabajo.
Indulgencia 68
Sociedad indulgente con 68 puntos. Trabaja duro y juega duro. Los Estados han librado una guerra contra las drogas y todavía están muy
ocupados haciéndolo; sin embargo, la adicción a las drogas en los Estados Unidos es más alta que en muchos otros países ricos. Es una sociedad
mojigata, pero incluso algunos televangelistas famosos parecen ser inmorales.
Fuente: Hofstede Insights (2019).
3.2.9.2 Perú
Dimensiones de Geert Hofstede Puntos
Distancia de poder 67
Esta dimensión se ocupa del hecho de que todos los individuos en las sociedades no son iguales: expresa la actitud de la cultura hacia
estas desigualdades entre nosotros. La distancia de poder se define como la medida en que los miembros menos poderosos de las
instituciones y organizaciones dentro de un país esperan y aceptan que el poder se distribuya de manera desigual.
Existe amplia evidencia del alto puntaje PDI de Perú de 67 a nivel organizacional. En general, es posible encontrar arreglos
estructurales centralizados bastante altos. Del mismo modo, hay mayores proporciones de personal de supervisión y diferenciales
salariales.
Algunos observadores rastrean el puntaje PDI de Perú hasta el imperio inca centralizado y estructurado; otros señalan que ha sido
fomentado por los gobiernos coloniales y autoritarios, así como por la iglesia. Sin embargo, los subordinados todavía perciben a los
superiores como de difícil acceso y no confían en ellos. Los superiores consideran que los subordinados son de un tipo diferente y
50
Dimensiones de Geert Hofstede Puntos
piden respeto, especialmente si estos últimos son de origen negro o indígena.
Individualismo 16
La cuestión fundamental abordada por esta dimensión es el grado de interdependencia que una sociedad mantiene entre sus
miembros. Tiene que ver con si la autoimagen de las personas se define en términos de "yo" o "nosotros". En las sociedades
individualistas se supone que las personas deben cuidarse a sí mismas y a su familia directa únicamente. En las sociedades
colectivistas, las personas pertenecen a "grupos" que las cuidan a cambio de lealtad.
Con un valor de 16, Perú muestra un puntaje muy colectivista, en línea con la mayoría de los otros países latinoamericanos. Entre
otras consecuencias, es interesante destacar que, en general, las personas aquí encuentran atractivas a las grandes empresas y que,
particularmente entre los trabajadores manuales, la participación en la empresa es moral, y no calculadora. Los gerentes respaldan
puntos de vista más tradicionales y solo poco a poco comienzan a apoyar la iniciativa de los empleados y la actividad grupal. En
general, aspiran a la conformidad y prefieren tener seguridad en lugar de tener autonomía en su posición.
Masculinidad 42
Un puntaje alto (masculino) en esta dimensión indica que la sociedad será impulsada por la competencia, el logro y el éxito, y el éxito
será definido por el ganador / mejor en el campo, un sistema de valores que comienza en la escuela y continúa a lo largo de la vida
organizacional.
Un puntaje bajo (femenino) en la dimensión significa que los valores dominantes en la sociedad son el cuidado de los demás y la
calidad de vida. Una sociedad femenina es aquella en la que la calidad de vida es la señal del éxito y destacarse entre la mu ltitud no
es admirable. La cuestión fundamental aquí es qué motiva a las personas, que desean ser las mejores (Masculinas) o que les gusta lo
que haces (Femenino).
Con 42 puntos, Perú es una sociedad más bien femenina. Este rasgo ha sido la fuente de muchos enfrentamientos culturales y
malentendidos. Para los expatriados, los locales eran distantes o francamente perezosos. Sin embargo, las razones reales fueron la
motivación de logro más débil de los lugareños, su preferencia por los contactos humanos y la familia sobre el reconocimiento o la
riqueza, y el papel marginal otorgado al trabajo por grandes sectores de la población.
Evitación de la incertidumbre 87
51
Dimensiones de Geert Hofstede Puntos
La dimensión Evitar la incertidumbre tiene que ver con la forma en que una sociedad trata con el hecho de que el futuro nunca puede
ser conocido: ¿deberíamos tratar de controlar el futuro o simplemente dejar que suceda? Esta ambigüedad trae consigo ansiedad y
diferentes culturas han aprendido a lidiar con esta ansiedad de diferentes maneras. La medida en que los miembros de una cultura
se sienten amenazados por situaciones ambiguas o desconocidas y han creado creencias e instituciones que intentan
evitarlas se refleja en el puntaje de Evitación de la incertidumbre.
Con 87 puntos, Perú tiene un puntaje alto, y también la mayoría de los países latinoamericanos que pertenecían al reino
español. Estas sociedades muestran una fuerte necesidad de reglas y sistemas legales elaborados para estructurar la vida. La
necesidad del individuo de obedecer estas leyes, sin embargo, es débil. La corrupción está muy extendida, el mercado negro es
considerable y, en general, verá una profunda división.
Para empeorar las cosas, en estas sociedades, si no se pueden mantener las reglas, se dictan reglas adicionales. Según el ganador
del premio Nobel Peruano Vargas Llosa, “una consecuencia lógica de tal abundancia es que cada disposición legal tiene otra que la
corrige, niega o mitiga. Eso significa, en otras palabras, que aquellos que están inmersos en un mar de contradicciones jurídicas viven
transgrediendo la ley, o que, tal vez aún más desmoralizador, dentro de esa estructura, cualquier abuso o transgresión puede
encontrar un vacío legal que redime o justifica eso.
Orientación de largo plazo 25
Esta dimensión describe cómo cada sociedad debe mantener algunos vínculos con su propio pasado mientras se enfrenta a los
desafíos del presente y el futuro, y las sociedades priorizan estos dos objetivos existenciales de manera diferente. Sociedades
normativas. Los que obtienen puntajes bajos en esta dimensión, por ejemplo, prefieren mantener tradiciones y normas tradicionales
mientras observan el cambio social con recelo. Aquellos con una cultura con puntajes altos, por otro lado, adoptan un enfoque más
pragmático: alientan el ahorro y los esfuerzos en la educación moderna como una forma de prepararse para el futuro.
Con un puntaje bajo de 25, la cultura peruana es más normativa que pragmática. Las personas en tales sociedades tienen una fuerte
preocupación por establecer la Verdad absoluta; son normativos en su pensamiento. Exhiben un gran respeto por las tradiciones, una
propensión relativamente pequeña a ahorrar para el futuro y un enfoque en lograr resultados rápidos.
Indulgencia 46
52
Dimensiones de Geert Hofstede Puntos
Un desafío que enfrenta la humanidad, ahora y en el pasado, es el grado en que los niños pequeños se socializan. Sin socialización
no nos convertimos en "humanos". Esta dimensión se define como la medida en que las personas intentan controlar sus deseos e
impulsos, en función de la forma en que fueron criados. El control relativamente débil se llama "Indulgencia" y el control relativamente
fuerte se llama "Restricción". Por lo tanto, las culturas pueden describirse como indulgentes o restringidas.
Perú tiene un puntaje intermedio de 46 en esta dimensión.
Fuente: Hofstede Insights (2019).
3.2.9.3 Costa Rica
Dimensiones de Geert Hofstede Puntos
Distancia de poder 35
Como uno de los pocos países de América Latina, Costa Rica, con un puntaje de 35, obtiene el puntaje más bajo en esta dimensión
en la región. Para sorpresa de muchos, especialmente en América Latina, donde muchos países han tenido un gobierno militar, Costa
Rica abolió su ejército en 1948. Su presidente, Oscar Arias (1986-90, 2006-10), recibió el Premio Nobel de la Paz en 1987 por su
esfuerzo para terminar con las guerras civiles en América Central. Los costarricenses, los "Ticos", son famosos por su buen h istorial
de derechos humanos. Como están muy enfocados en la igualdad y el consenso, hay menos distancia entre los obreros y los
empleados.
Individualismo 15
Costa Rica, con un puntaje de 15 es como todos los demás países de América Latina, una sociedad colectivista. En los países
colectivistas, la confianza, la lealtad, las relaciones personales y el trabajo en red son esenciales. La familia, y especialmente las
madres, son muy sagradas en Costa Rica. Ir directo al grano es considerado grosero y no se está haciendo una venta dura . Ayudar a
alguien a salir de una situación difícil nunca será olvidado. Como las relaciones importan mucho, se gasta mucho tiempo en aumentar
53
Dimensiones de Geert Hofstede Puntos
la confianza.
Masculinidad 21
Costa Rica no solo se destaca en la dimensión de distancia de poder, con un puntaje de 21 en Masculinidad es considerada la
sociedad más femenina de América Latina y uno de los más femeninos del mundo. Los ticos tienen mucho miedo a cualquier tipo de
crítica personal (junto con sus valores colectivistas). Hay una gran aceptación para las mujeres en los negocios. El sufragio para las
mujeres se introdujo en 1948 y la mitad de los estudiantes universitarios del país son mujeres. Costa Rica quiere convertirse en el
primer país carbono neutral en el mundo para 2021.
Evitación de la incertidumbre 86
Con 86 puntos, Costa Rica tiene un puntaje alto en Evitación de incertidumbre. En los países que presentan un alto puntaje de
Evitación de incertidumbre, la formalidad, una fuerte necesidad emocional de estructura y las reglas son importantes, incluso si no
siempre función. La burocracia consume mucho tiempo en Costa Rica, la documentación, la necesidad de sellos y las instrucciones
escritas son importantes. Como son bastante conservadores, no siempre adoptan ideas extrañas y diferentes. A pesar del clima muy
cálido, se sigue un código de vestimenta claro y completo.
Orientación a largo plazo No
valorado
No valorado.
Indulgencia No
valorado
No valorado.
Fuente: Hofstede Insights (2019).
54
3.2.10. Presencia de distribuidores o intermediarios
3.2.10.1 Estados Unidos
Algunos de los distribuidores más importantes de ropa interior femenina en Estados Unidos
son Macy’s, Walmart y H&M.
3.2.10.2 Perú
Algunos de los distribuidores más importantes en Perú son Falabella, Oechsle y Almacenes
París.
3.2.10.3 Costa Rica
Algunos de los distribuidores más importantes en Costa Rica son tiendas El Gollo, Walmart
y Almacenes El Rey.
3.2.11. Talento humano
3.2.11.1 Talento humano en Estados Unidos
Salarios
En Estados Unidos, el Gobierno Federal fija el salario mínimo para cada año. Además,
estados, ciudades y condados pueden exigir a las empresas que operan en sus territorios que
paguen un sueldo mínimo superior al Federal.
Los Estados deben fijar su salario mínimo, pero cada una de las ciudades que lo conforman
a su vez asigna este valor.
Las empresas deben pagar el salario mínimo que se asignó más alto entre el Estado y la
ciudad a sus trabajadores.
Además, se debe tener en cuenta que los salarios basan sus precios por hora, a diferencia de
los salarios en Colombia.
55
Cabe destacar que en ocasiones se hace referencia a incrementos según el Índice de Precio
al Consumo (CPI, por sus siglas en inglés Consumer Price Index), y significa en este
contexto que los salarios suben automáticamente en una fecha determinada según el
incremento de ese índice.
La tasa de desempleo en Estados Unidos muestra un porcentaje bajo si lo comparamos con
países de América Latina, tal como se evidencia a continuación en la ilustración 17.
Ilustración 17. Tasa de desempleo Estados Unidos
Fuente: Expansión (2019).
La baja tasa de desempleo en el país garantiza el poder adquisitivo de sus ciudadanos y la
calidad de vida, gracias a sus ingresos per cápita con un promedio de $45.284 USD al año.
3.2.11.2 Talento humano en Perú
En Perú (Salario Mínimo, 2019), el salario mínimo se denomina remuneración mínima
vital, la cual es asignada y definida por el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo.
Para tomar la decisión del salario mínimo en Perú, el Ministerio tiene en cuenta variables
tan importantes como la inflación y la variación de productividad.
Para lograr la aprobación de dicho salario se cuenta con la participación de los principales
gremios empresariales y centrales sindicales, que integran el Consejo Nacional de Trabajo
56
y Promoción del Empleo, aunque, si no se llega a un acuerdo, el gobierno tendrá la última
palabra y tomará la decisión.
La tasa de desempleo en Lima, en el 2019 se ubicó en el 6,6%.
Según el nivel de estudio, el ingreso promedio de las personas en Perú es el siguiente como
se especifica a continuación en la tabla 11.
Tabla 11. Ingreso promedio en Perú
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Información (INEI, 2020, p. 21).
3.2.11.3 Talento humano en Costa Rica
Para poder hablar de un sueldo mínimo en Costa Rica, debemos clasificarlo según el tipo de
trabajador que haya.
Debido a que cada uno de estos tiene un salario mínimo diferente, el cual se aplica según
las leyes del país y, por supuesto, según las decisiones del gobierno en curso para Costa
Rica.
57
Teniendo entonces a los tipos de trabajadores, y a cada uno de ellos en Costa Rica con un
salario mínimo totalmente diferente al de Colombia, y para salir un poco del promedio de
los 260.000 colones, podemos mencionar a los trabajadores de acuerdo con la siguiente
clasificación publicada en Salario Mínimo (2019):
• Trabajador no calificado: este solo se le cancela un salario por hora de 10.060
colones.
• Trabajador semi calificado: su pago será de igual manera por horas, con un total de
10.940 colones.
• Trabajador calificado: un pago mínimo por hora de 11.100 colones.
• Trabajador especiado genérico: con un pago mínimo por hora de 13.100 colones.
• Trabajador no calificado pero genérico: con un salario mensual de 300.000 colones.
• Trabajador semi calificado pero genérico: este cobrará mensual 323.000 colones.
• Un trabajador especializado genérico: tendrán salario mínimo de 340.000 colones.
• Un técnico en educación diversificada: cobrará mensualmente un total de 360.000
colones.
• Un técnico de educación superior: tendrá un salario mensual de 440.000 colones.
• Un licenciado universitario: será el que más cobre mensualmente un total de
650.000 colones.
3.2.12 Infraestructura del país
3.2.12.1 Infraestructura de Estados unidos
Estados Unidos cuenta con una infraestructura logística y de transporte altamente
desarrollada para sustentar sus requerimientos como una gran potencia a nivel mundial
tanto económica como política y social.
Sus carreteras tienen un total construido de 6.430.366 km, el cual permite conectar los 50
estados que lo conforman.
58
Cuenta no solo con vías terrestres, sino con grandes vías férreas que permiten
complementar el acceso a cada rincón del país, teniendo en cuenta que estas son en su
mayoría propiedad de empresas privadas.
Estados Unidos representa el 42% del mercado global de bienes de consumo, y por tal
motivo, y para estar más cerca de sus proveedores y clientes, muchas empresas del mundo
deciden invertir en este país. Actualmente, están suscritos más de 14 Tratados de Libre
Comercio con países asociados.
Estados Unidos posee una infraestructura portuaria compuesta por más de 400 puertos y
subpuertos, de los cuales 50 manejan el 90% del total de toneladas de carga. Están
localizados estratégicamente en los océanos Pacífico y Atlántico. Algunos de los puertos
estadounidenses se encuentran dentro del rango de los más grandes y de mayor movimiento
de carga del mundo. Para la costa Este se destacan por la afluencia de navieras con servicio
directo y regular los puertos de: Houston, Nueva York, Baltimore, Savannah, Jacksonville,
Port Everglades, Miami, New Orleans y Charleston. Por otro lado, en la costa Oeste se
maneja la oferta de servicios desde Colombia, en su mayoría hacia los puertos de Los
Ángeles y Long Beach.
Cuando hablamos de comunicación e internet, Estados Unidos cuenta con una red bastante
amplia. Las condiciones varían según la ubicación, pero, en general, están por encima del
promedio, y las personas y las empresas tienen acceso a los diferentes medios, lo que los
hace más competitivos en cuanto al tema se refiere.
Para el servicio eléctrico, Estados Unidos también sobresale, a pesar de sus grandes áreas
rurales, y se brinda cobertura a prácticamente todos los centros poblados; sin duda, esto se
traduce en oportunidades para llegar a los mercados más lejanos.
3.2.12.2 Infraestructura de Perú
La República de Perú está ubicada al Occidente del continente suramericano. La superficie
total de su territorio es de 1.285.216 km², lo que lo convierte en el vigésimo país más
grande del mundo. Perú posee 8.808 kilómetros de ríos navegables. La más importante vía
59
fluvial es el río Amazonas, por el que navegan barcos de todo tipo de calado, desde el
océano Atlántico hasta Iquitos. También cuenta con 208 kilómetros pertenecientes al lago
Titicaca, que une a Perú con Bolivia. Según el Logistics Performance Index (LPI)
publicado por el Banco Mundial en 2016, Perú ocupa el puesto número 69 en el mundo, en
cuanto al desempeño logístico.
Perú cuenta con una infraestructura mucho menos desarrollada que la de Estados Unidos, y
la mayoría de su accionar se concentra en la ciudad de Lima, por lo que acceder a otros
mercados menos competidos se torna dificultoso, y el acceso a internet, a carreteras de
calidad y a servicios públicos se concentra en sus principales centros urbanos.
En Perú existen varios puertos localizados a lo largo de sus 3070 kilómetros de costa en el
océano Pacífico, y también en el lago Titicaca y en la cuenca amazónica que, por naturaleza
propia, cuenta con ríos navegables que hacen posible el transporte fluvial de carga y
pasajeros. Los puertos peruanos están bajo la administración de la Empresa Nacional de
Puertos S. A. (ENAPU), entidad descentralizada del Ministerio de Transportes y
Comunicaciones del Perú.
Los principales puertos marítimos de Perú son: Callao, Paita (Piura), Salaverry (La
Libertad), Chimbote (Áncash), San Martín (Ica), Matarani (Arequipa) Llo (Moquegua).
3.2.12.3 Infraestructura de Costa Rica
Costa Rica cuenta con una ventaja significativa en términos de infraestructura, que le
permite considerarse una zona perfecta para exportación, importaciones y turismo.
San José, su capital, se encuentra ubicada cerca a los principales puertos del país, lo que le
ayuda a convertirse en uno de los medios de comercio más utilizados.
Los puertos más importantes son: Puerto Limón-Moin y Puerto Caldera.
Su cercanía al canal de Panamá lo convierte en un país estratégico para realizar operaciones
comerciales.
60
Por otro lado, el Aeropuerto Juan Santamaría se halla convenientemente situado a 17
kilómetros de San José. Esto facilita el servicio a todo el Valle Central, zona del país en la
que se encuentra el 70% de la población de Costa Rica.
Además, el Aeropuerto Internacional Tobías Bolaños es la principal base de aviación
general del país. Desde él se opera la mayor cantidad de vuelos privados en el país,
incluyendo vuelos comerciales para el sector turístico.
Por ser un territorio más pequeño, todo se concentra en la capital y en los principales
centros poblados; sin embargo, y en general, se cuenta con infraestructura adecuada en
servicios públicos y comunicaciones, que permite también ser competitivos, pero a escalas
muy inferiores, tomando en cuenta la población y la extensión.
4. ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO
Cabe resaltar que, según los diferentes puntos analizados, el mercado con mejor potencial
para que la empresa Intimidades Marceci pueda realizar sus exportaciones es Estados
Unidos, con riesgos económicos, políticos y operacionales menores a los de los países
comparados en este estudio; sin embargo, por decisión de la empresa, el país seleccionado
como mercado objetivo es Perú.
4.1. Aranceles preferencias arancelarias
Para ingresar al mercado peruano, en términos aduaneros se debe tener conocimiento de la
normatividad vigente en el país según el producto que se pretenda exportar, para así evitar
sanciones o retenciones de la mercancía, entre otros.
Según la Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria, el
producto de la empresa Marceci, con P.A 62.12.10.00.00, debe cumplir con siguiente
normatividad arancelaria que se presenta a continuación en las tablas 12 y 13.
61
Tabla 12. Medidas impositivas en Perú
Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (2017).
Tabla 13. Convenios internacionales Perú
Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (2017).
62
En caso de obtener el certificado de origen y demostrar que el producto es colombiano, se
debe cumplir con los siguientes pagos en el momento de su importación (ilustración 18):
Ilustración 18. Requisitos con certificado de origen
Fuente: Santander Trade (2019).
En caso de no obtener el certificado de origen y no poder demostrar que el producto es
colombiano, se debe cumplir con los siguientes pagos en el momento de su importación
(ilustración 19 y tabla 14).
63
Ilustración 19. Requisitos sin certificado de origen
Fuente: Santander Trade (2019).
Tabla 14. Normatividad vigente para importaciones en Perú
Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (Sunat, s. f.).
DESDE HASTA
10Prendas de f ibra,Vicuña,Vicugna
vicugna,Prendas 100% fibra de 01/10/2015 31/12/9999
18Prendas de f ibra,Vicuña,Vicugna
vicugna,Prendas 100% fibra de 01/10/2015 31/12/9999
60Prendas de f ibra,Vicuña,Vicugna
vicugna,Prendas 100% fibra de 01/10/2015 31/12/9999
41Prendas de f ibra,Vicuña,Vicugna
vicugna,Prendas 100% fibra de 01/10/2015 31/12/9999
40Prendas de f ibra,Vicuña,Vicugna
vicugna,Prendas 100% fibra de 01/10/2015 31/12/9999'01 SERFOR (EX-DGFFS O INRENA) Ley 29763,DS 018 y 019-2015-MINAGRI
'01 SERFOR (EX-DGFFS O INRENA) Ley 29763,DS 018 y 019-2015-MINAGRI
'01 SERFOR (EX-DGFFS O INRENA) Ley 29763,DS 018 y 019-2015-MINAGRI
'01 SERFOR (EX-DGFFS O INRENA) Ley 29763,DS 018 y 019-2015-MINAGRI
'01 SERFOR (EX-DGFFS O INRENA) Ley 29763,DS 018 y 019-2015-MINAGRI
RÉGIMEN
MERCADERÍA
CONTROL
VIGENCIA BASE
LEGALCOD. DESCRIPCIÓN
Restricciones y Prohibiciones para el ingreso y salida al país de las mercancías de la Subpartida Nacional 6212100000
64
4.2. Barreras no arancelarias: requisitos de origen, cuotas, certificaciones, normativas
técnicas, etc.
Así como en términos económicos debemos cumplir con barreras arancelarias, así mismo
debemos investigar qué documentos o pasos adicionales nos piden al momento de ejecutar
la cadena logística internacional.
En el caso de los brasieres de la marca Marceci no solicitan ningún control a las
importaciones de la partida 62.12.10.00…00, como se demuestra en la ilustración 20.
Ilustración 20. Controles de importaciones en Perú
Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (Sunat, s. f.).
4.3. Segmentación y nicho de mercado
¿Cuál es el nicho de mercado para el producto que Marceci va a comercializar en Perú?
El término nicho de mercado se refiere al grupo de personas con gustos similares, a los
cuales la empresa puede ofrecer su producto de manera específica porque sabe que tienen
exactamente la necesidad que su negocio resuelve (tabla 15).
65
Tabla 15. Segmentación y nicho de mercado
Variable Descripción
Geográfica Marceci quiere llegar al mercado peruano, inicialmente a su capital Lima.
Demográfica El producto está dirigido a mujeres entre los 25 y los 50 años de edad.
En Perú los estratos sociales son muy marcados, así que podríamos decir que la
intención es llegar a una población de clase media a alta que cuente con ingresos
superiores a 15 dólares el día.
La mujer peruana ha sido muy influenciada por diferentes grupos étnico
indígenas; sin embargo, en la ciudad de Lima la mujer ha procurado ser moderna
y usar ropa interior de vanguardia. Por tanto, esta ciudad capital es un nicho de
mercado importante para Marceci.
En los últimos dos años, los estilos de vida que más crecieron fueron los perfiles
de mujer moderna (52%) y sofisticada (11%), mientras que la conservadora se
redujo a casi la mitad. Un resultado que ha incidido y sigue impactando en sus
hábitos de consumo.
Psicográfica Producto dirigido a mujeres extrovertidas, a las que les guste la moda y que
busquen diferenciarse de las demás las personas.
Conductual De usuario: nos dirigiremos a aquellas personas que ya compran los productos
de la competencia, pues ya conocen el estilo de su ropa interior y se sienten
identificadas con ella.
Con base en esto, conoceremos el uso del producto, el nivel de fidelidad y la
actitud hacia el producto.
Fuente: elaboración propia.
Como el país seleccionado cuenta con varias ciudades principales que podrían ser un
mercado objetivo para la empresa, se decidió escoger una estrategia de marketing
concentrado. En este caso el enfoque sería solo en la ciudad capital, Lima, pensando en
66
ahorrar en estrategias de comunicación, producción, distribución y estandarización en el
idioma, entre otros aspectos.
4.4. Competencia
A continuación, en la tabla 16 se presenta un listado de los principales fabricantes y
comercializadores de prendas íntimas en Perú, tanto de origen local como internacional, y
una corta descripción de cada uno de ellos con respecto a lo que hacen y cómo actúan.
Tabla 16. Competencia
Empresa Descripción Logo
ETAM Es una marca de lencería francesa que llega a Lima
de la mano del retail Saga Falabella. Con más de
100 años en el mercado europeo, ingresa al
mercado peruano con su lema “Siéntete libre”.
JACINTA
FERNÁNDEZ
Es una marca peruana de lencería. Utiliza el
algodón pima para sus productos, lo que hace que
sus productos les brinden comodidad y frescura a
las mujeres que los usan.
“Reinventamos el concepto de la ropa interior,
loungewears y pijamas para que se adapten al estilo
de vida de la mujer actual, incorporando el algodón
Pima, 100% peruano, en nuestros diseños
originales”.
LULIPA LULIPA es otra marca peruana que lleva más de 10
años dedicada al diseño de lencería fina, bras,
pantis, babydolls, pijamas y accesorios. La venta de
sus productos es online.
“Utilizamos en todas nuestras prendas telas como lo
son encajes, blondas, satín, tules, de alta calidad
importados de Colombia y Brasil; además de
nuestro Algodón 100% Peruano”.
LARA Es otra marca de lencería peruana que se ofrece
ropa interior, pijamas y batas. La venta de sus
67
productos es online.
“La mujer de hoy cada vez es más simple y directa.
Es por ello que se crea Lara, para ofrecer una línea
joven, ágil y divertida, estando en el último grito de
la moda peruana con identidad propia”.
Fuente: elaboración propia, a partir de los sitios web de las marcas.
4.5. Logística de la exportación
Para lograr llegar a mercados internacionales se debe planear y establecer una correcta
logística de la exportación, teniendo en cuenta el desarrollo de las siguientes etapas de la
distribución física internacional:
• Análisis de la carga que se vaya a transportar.
• Preparación de empaque y embalaje.
• Selección del modo de transporte.
• Costos.
• Documentación necesaria para la exportación.
• Distribución.
De esta manera se puede garantizar el éxito en la distribución y el cumplimiento de la
operación.
4.5.1 Análisis de la carga que se vaya a transportar
El producto de la empresa Marceci (brasier) se clasifica como carga general unitarizada,
debido a que debe ser empacado en bolsas individuales y en cajas de agrupamiento, para
posteriormente embalar las cajas en estibas de 1,00 m x 1,20 m, pues esta es la mejor forma
de proteger el producto que se pretende exportar a Perú.
68
4.5.2 Preparación empaque y embalaje
La forma correcta de empacar y embalar el producto garantiza la entrega al cliente final en
óptimas condiciones, y así cumplir con la promesa de la empresa.
4.5.2.1 Empaque primario
El empaque primario que se debe utilizar para para proteger el brasier de exportación de la
empresa Marceci es una bolsa plástica con medidas según la solicitud del cliente, en
presentación individual: 25 cm x 12 cm son las medidas actualmente usadas por la empresa
(ilustración 21).
Este empaque permite proteger la prenda de la luz, la cual puede afectar el color de la
prenda, del polvo, etc. Se sugiere estampar el logo de la empresa en cada una de las bolsas,
como estrategia de marketing y recordación de marca.
Ilustración 21. Bolsa de embalaje
Fuente: Amazon.
4.5.2.2 Empaque secundario
Su función principal es agrupar varios productos. En este caso, los brasieres empacados
cada uno en su bolsa (empaque primario), para así brindar protección durante el traslado
69
internacional. La manipulación en la cadena logística aumenta el riesgo de afectar el
producto.
El empaque secundario ideal para exportar brasier son las cajas de cartón con las siguientes
especificaciones:
Dimensiones de la caja: alto: 35 cm; ancho: 45 cm; largo: 60 cm.
Capacidad: en esta caja se pueden almacenar dos docenas del producto, con un peso final
por caja de 5 kilos.
Por su material, la caja cumple con las funciones requeridas para la distribución física
internacional (ilustración 22).
Ilustración 22. Caja de embalaje
Fuente: Can Stock (s. f.).
4.5.2.3 Embalaje
La exposición de la mercancía a factores externos durante la manipulación en el transporte
internacional requiere que la mercancía tenga una mayor protección.
Esta protección se garantiza con un embalaje adecuado, de modo que se reduzca el riesgo a
lo largo de la cadena logística.
70
Para embalar este tipo de mercancía y así evitar su incorrecta manipulación, lo
recomendado es utilizar estibas y unitarizar la carga. Se sugiere embalar las cajas en estibas
de 1,00 m x 1,20 m.
Si la estiba que se va a utilizar es elaborada con madera, se debe tener en cuenta que esta
debe estar certificada bajo la norma NIMF 15, que garantiza que la madera ha sido
inmunizada y no contiene factores contaminantes que afecten al país de destino (ilustración
23).
Ilustración 23. Estibas de transporte
Fuente: Me Gusta la Papelería (s. f.).
4.5.2.4 Etiquetado
De acuerdo con Procolombia (2018):
Todos los productos manufacturados vendidos en Perú deben estar etiquetados para
incluir la siguiente información, en español.
• Nombre del producto.
• Número de registro del producto (RPIN).
• País de fabricación.
• Fecha de fabricación.
• Composición del material.
• Para perecederos: fecha de caducidad.
71
• Nombre y dirección del importador o distribuidor en Perú que corresponde a su
Registro
• Único de Contribuyentes (RUC).
• Nombre del fabricante.
• Breves instrucciones sobre cómo usar el producto.
Específicamente para prendas de vestir se exige al menos:
• Composición de las fibras constitutivas.
• Talla o dimensiones para ropa de hogar.
• Fabricante y/o importador.
• País de origen.
• Símbolos y/o instrucciones de cuidado y conservación.
La información referida al país de fabricación deberá ser consignada
obligatoriamente, en forma visible, a través de etiquetas impresas, estampadas, o
cosidas. Para el cumplimiento de esta obligación que establece la OMC
(Organización Mundial del Comercio), se utilizarán las expresiones: “Hecho en
(país de fabricación)”, “Fabricado en (país de fabricación)” o “Industria (según país
de fabricación)”, según corresponda. La etiqueta también deberá contener
obligatoriamente información sobre el número del Registro Único del
Contribuyente (R.U.C) del fabricante o importador; como también sobre los
materiales (...).
4.5.3 Selección del modo de transporte internacional
Para llegar al mercado peruano, el modo de transporte que se considera ideal para la
exportación de los brasieres de la empresa Marceci es el transporte aéreo. Esto si hablamos
inicialmente de cantidades no muy grandes, que ameriten el envío de contenedores por vía
marítima.
Los factores que se determinan importantes para tomar esta decisión son:
• Distancia y tiempo de entrega.
72
• Seguridad y valor de la mercancía.
• Tarifa y costos del envío.
• Cantidad del producto según la capacidad productiva de la empresa (poca).
• Precio (debido a la baja capacidad de producción).
Perú cuenta con una gran infraestructura aeroportuaria, con un total de 211 aeropuertos,
el más importante de los cuales es el Aeropuerto Internacional Jorge Chávez, ubicado
entre Lima y Callao.
Desde Colombia la mayoría de la mercancía que se exporta hacia Perú se concentra en
la ciudad de Bogotá; pero, como ventaja también encontramos servicio de salidas desde
Medellín y Cali (ilustración 24).
Ilustración 24. Mapa de puntos de salida
Fuente: Procolombia (2014, p. 5).
La oferta de servicios aéreos para la ruta Colombia-Perú es amplia y tiene una frecuencia
que permite que haya agilidad en la entrega del producto al cliente final.
73
Algunas de las aerolíneas que actualmente prestan este servicio son: las siguientes
(ilustración 25).
Ilustración 25. Aerolíneas en servicio entre Colombia y Perú
Fuente: Procolombia (s. f.).
4.6. Costeo del producto para la exportación
Identificar con anterioridad los costos que genera la cadena de distribución física
internacional (DFI) reduce riesgos financieros; además, le permite a la empresa conocer el
precio final del producto en el país de destino e identificar, antes de iniciar una exportación,
si es competitivo o no en ese mercado (tabla 10).
Unidades: son 504.
Empaque: 2 docenas por caja.
Volumen total: 504/24: 20,83 cajas (se aproxima a 21 cajas)
Valor de la mercancía: 504 x $25.000 = $12.600.000.
74
Tabla 17. Matriz de costos para exportar a Lima
Fuente: elaboración propia.
Glosario de incoterms 2020
De acuerdo con Maitsa Customs Brokerage (2020), los siguientes son los incoterms
polivalentes o multimodales (para cualquier modo de transporte).
EXW – Ex Works – En Fábrica
El vendedor realiza la entrega de los bienes en el instante en que la pone a
disposición del comprador, en su propio establecimiento, sin realizar el despacho
de exportación, transporte local, ni cargarlas en ningún tipo de vehículo.
CANTIDAD 504 unidades
CAJAX2 DOCENAS 21 cajas
VALOR UNIDAD 25.000 pesos
TOTAL CARGA 12.600.000 pesos
PESO CARGA 105 kilos
PESO CARGA 0,105 toneladas
TRM 3.500 pesos
COP USD
valor mercancia 12.600.000 3600,00
caja de carton 4.200 1,20
marcado y etiquetado por caja 6.300 1,80
TOTAL EXW 12.610.500 3603,00
cargue al transporte interno 33.075 9,45
TOTAL FCA 12.643.575 3612,45
transporte interno 33.075 9,45
seguro interno 63.053 18,02
gastos agencias de aduanas 525.000 150,00
90 operación portuaria 250.000 71,43
Documentacion 50.000 14,29
transporte internacional 441.000 126,00
- 0,00
TOTAL CPT 14.005.703 4001,63
Seguro internacional 630.525 180,15
TOTAL CIP 14.636.228 4181,78
TOTAL DAP 14.636.228 4181,78
gastos aeroportuarios en destino 630.000 180,00
TOTAL DPU 15.266.228 4361,78
Broker 73.181 20,91
arancel (0%) - 654,27
IVA (16%) 2.341.796 669,08
transporte interno en destino 18.375,000 5,25
seguro interno destino 102.454 29,27
TOTAL DDP 17.728.852 5065,39
Precio de venta en destino: 35.458 10,13
MATRIZ DE COSTOS EXPORTACIÓN DDP- LIMA
DPU
DDP
COSTEO
CUBICAJE
EXW
FCA
CPT
CIP
DAP
Gastos agencia de aduana: 0.7% sobre el valor EXW con una mínima de 150 usd
Bodegaje: 20 usd/tonelada
Inspección: 30 USD POR TONELADA
Gastos aeroportuarios origen: $250.000
Flete internacional: 1,2 usd/kg
Marcado y etiquetado: $300 (pesos) por caja
Cargue al transporte interno: $50.000
Seguro interno: 0.5% sobre el valor EXW de la mercancía
Seguro internacional: 0.5% sobre el valor EXW de la mercancía.
EMBALAJE: Cajas de cartón con dos docenas
Seguro interno destino: 0.7% sobre el valor FOB de la mercancía
Tranporte interno en destino: 50 usd/tonelada
Broker: 0.5% valor CIF de la mercancía.
Cargue en origen: 50 usd
Gastos aeroportuarios en destino: 180 usd
La empresa MARCECI S.A realiza una exportación a la ciudad de Lima, Peru
Costeo DDP en USD
PROCESO EXPORTACIÓN-COSTEO
DATOS
PRODUCTO: Brasier P.A 62.12.10.00.00
ARANCEL: 0
IVA: 16%
CANTIDAD: 504 unidades
VALOR UNIDAD: $25000
Formularios (DEX): $50.000
DIMENSIONES DE LA CAJA: alto (35cm), ancho (45cm),largo (60cm)
PESO BRUTO DE EMBALAJE: 5 kilos por caja
TRM: $3500
COSTOS MEDELLIN/LIMA
Valor caja de cartón: $200 (pesos) unidad
Transporte interno: 90 USD/tonelada Medellín/ buenaventura
75
FCA – Free Carrier – Libre Transportista
La empresa vendedora debe acatar las instrucciones del comprador en la entrega de
las mercancías. El vendedor tendrá la obligación de poner a disposición del
comprador la mercancía de exportación, al transportista contratado por el
importador en el lugar convenido.
CPT – Carriage Paid To – Transporte Pagado Hasta
Es uno de los términos de compra venta multimodal, que se puede utilizar
independientemente del medio de transporte que se realice la operación.
El vendedor realizará la entrega de los bienes una vez ponga a disposición del
transportista contratado por él, la mercancía, haciendo frente a los costes de
transportes necesarios para realizar el transporte hasta destino.
CIP – Carriage and Insurance Paid To – Transporte y Seguro Pagado Hasta
El término CIP es susceptible de utilizarse en cualquier medio de transporte
empleado en la operación, inclusive el transporte multimodal.
El vendedor realiza la entrega de la mercancía una vez pone a disposición del
porteador contratado por él.
Así mismo, el exportador deberá hacerse cargo de los costes de flete marítimo o
aéreo necesarios, para llevar la mercancía al destino convenido.
DAP – Delivery At Place – Entrega en Lugar Acordado
La cláusula DAP es un término donde las partes implicadas en el contrato de
compra-venta pueden utilizarla independientemente del modo de transporte
pactado.
El exportador deberá realizar la entrega de los bienes al importador, en un lugar
más allá de la aduana, correr con la obligación de realizar el despacho de
importación, pero sí asumiendo los costes y riesgos de dicho transporte hasta el
lugar convenido.
DPU – Delivery At Place Unloaded – Entregado en el Lugar Descargado
76
Este incoterm es un término multimodal; es decir, se puede utilizar para cualquier
transporte: marítimo, terrestre, aéreo u otro.
La traducción de DPU al español podría ser mercancía entregada y descargada en
lugar acordado.
DDP – Delivery Duty Paid – Entrega con Derechos Pagados
DDP es un término de compra venta internacional que se puede utilizar
independientemente del tipo de transporte internacional utilizado.
El exportador realizará la entrega de los bienes al importador, en el lugar
convenido, realizando ambos despachos de importación y exportación, haciéndose
cargo del pago de impuestos de aduana, así como cualquier transporte multimodal
hasta el lugar acordado.
Incoterms exclusivos para el modo de transporte marítimo
De acuerdo con Maitsa Customs Brokerage (2020), los siguientes son los incoterms
exclusivos para el modo de transporte marítimo:
FAS – Free Alongside Ship – Franco a Bordo del Buque
El vendedor realiza la entrega una vez la mercancía está depositada al costado de la
embarcación, en el puerto convenido, asumiendo los trámites del despacho de
aduanas de exportación.
Por su parte, el importador deberá hacerse cargo de todos los riesgos y gastos en
caso de pérdida o daño de la mercancía en ese momento.
FAS exige al embarcador / vendedor despachar las mercancías para la exportación.
Las empresas que venden en estos términos utilizan normalmente un transitario o
agente de aduanas para despachar las mercancías de exportación.
La “Entrega” se realiza cuando los bienes son puestos al lado del buque, en el
puerto de carga.
FOB – Free on Board – Franco a Bordo
El término de compra venta “franco a bordo”, se trata de un incoterm exclusivo
para operaciones por vía marítima.
En los términos de compra venta FOB, el cargador – vendedor utiliza su agente de
carga, transitario y agente de aduanas para mover la mercancía hasta el puerto de
origen designado.
77
Como hemos comentado anteriormente, este término de compra venta se debe
utilizar en compra ventas en las cuales, el transporte internacional es por vía
marítima.
La entrega de la mercancía, se considera realizada cuando la mercancía está
debidamente cargada y estibada dentro del buque, en el puerto de carga
CFR – Cost & Freight – Coste y Flete
La “Entrega” se lleva a cabo en el momento de la llegada de la mercancía al puerto
convenido de destino.
Es responsabilidad del comprador contratar el seguro desde el puerto de origen o
puerto de embarque hasta el destino final de la mercancía.
Dado que el vendedor es el responsable del transporte, es el expedidor quien
también elige el transportista para el transporte internacional.
CIF – Cost, Insurance & Freight – Coste, Seguro y Flete
A diferencia del incoterm CFR, el incoterm CIF incorpora un requisito adicional.
Este requisito corresponde a la obligación del vendedor de contratar el seguro de
transporte marítimo.
El vendedor pondrá la mercancía a disposición del comprador en el puerto de
destino convenido, realizando el transporte local en origen, los trámites de
exportación, contratación del seguro y el transporte internacional de la mercancía.
Pasos necesarios para la exportación (ilustración 26)
• Registrarse como exportador, modificando el Rut de la empresa, y en la casilla 54
colocar el código 22 (exportador).
• Realizar estudios de mercado y la localización de la demanda potencial.
• Identificar la subpartida arancelaria del producto a exportar.
• Registrarse ante la ventanilla única de comercio exterior (VUCE).
• Diligenciar la autocalificación de origen y el posterior certificado de origen.
• Consultar procedimientos y vistos buenos.
• Definir el incoterm 2020 que se vaya a negociar.
• Consultar los procedimientos aduaneros de exportación.
• Determinar el medio de pago que se vaya a utilizar.
78
• Hacer el reintegro de divisas.
Ilustración. 26 Trámite aduanero
Fuente: Proexport (2009).
Documentos necesarios para la exportación
• Factura de exportación.
• Lista de empaque.
• Cartas de responsabilidad
• Vistos buenos.
• Para el caso de confecciones se le debe aportar a la documentación de exportación
un certificado de la Superintendencia de Industria y Comercio.
• Certificado de origen.
• Solicitud de autorización de embarque (SAE). Trámite electrónico Dian-Muisca.
• Declaración de exportación (DEX).
• Documento de transporte (conocimiento de embarque, guía aérea o carta porte).
• Declaración de cambio por exportación de bienes y servicios – forma 02.
79
4.7. Canales de distribución y comercialización
Si hablamos de una etapa introductoria para penetrar el mercado peruano, principalmente a
la ciudad de Lima, podemos utilizar como estrategia una distribución indirecta corta, a
través de distribuidores independientes o agentes especializados, ya que debemos evitar
llegar directamente al consumidor final; la competencia del producto es alta y no se conoce
de lleno el mercado.
Se hace necesario también utilizar como canal de distribución tiendas mayoristas que
ofrecen ventas por departamentos como las siguientes (tabla 18).
Tabla 18. Canales de distribución
Tienda Descripción Logo
RIPLEY Ripley es una de las cadenas de tiendas por
departamento más grandes del Perú. Tiene una
de las mejores tiendas, con una gran variedad
en ropa para la familia.
Las prendas de Ripley son de muy buena
calidad, gracias a que trabajan con marcas
reconocidas internacionalmente, lo que hace a
estas tiendas uno de los lugares más variados.
Falabella Es la plataforma de retail más grande de
Latinoamérica, con presencia a través de
grandes tiendas, tanto físicas como online,
donde comercializa productos para uso personal
y del hogar. Cuenta con fuertes marcas propias,
marcas exclusivas internacionales, además de
marcas locales y de segunda generación.
Oechsle Oechsle es la tienda por departamentos del
Grupo Intercorp. Es parte de un grupo
empresarial comprometido con el desarrollo y el
bienestar de las familias peruanas.
Fuente: elaboración propia a partir de los sitios web de las marcas.
80
En cuanto a la comercialización del producto en el mercado peruano, se debe tener en
cuenta el enlace a la tienda online de Marceci: https://marceci.com.co/tienda/, y la
participación en ferias internacionales con el apoyo de Procolombia.
4.8. Aproximación a la estrategia de precio
La estrategia de precio que tomaremos en la etapa introductoria y de penetración del
mercado es la de llegar con precios bajos, para así lograr cubrir de forma rápida al mayor
número posible de mujeres en Lima (Perú).
La competencia será un gran referente para establecer la fijación del precio, ya que tienen el
mercado estudiado y analizado, y una información importante es que conocen el poder
adquisitivo del público objetivo nuestro.
Como mencionamos anteriormente, sabemos que las condiciones de compra/venta estarán
muy marcadas por aquello que impongan las tiendas por departamentos y las supertiendas.
Así que, al no tener mucho margen de actuación, implementaremos las siguientes
estrategias:
• Participar en las temporadas de descuento en las que participe la cadena como tal.
• En el caso de Ripley, ofrecer precios competitivos para que ellos puedan asegurarles
un excelente precio a los consumidores finales.
• Material P.O.P. que apoye las promociones.
Frente a las estrategias de precio para utilizar, podríamos mencionar las siguientes:
Productos colectivos: una vez sea codificado nuestros brasieres, pensamos en ampliar el
portafolio de productos, y de esta manera animar al consumidor a que compre, además de
los brasieres, otras prendas tales como los pantis.
Sicológica: utilizaremos los finales del precio en 999 para crear la sensación de un precio
más bajo.
81
Trataremos de todas maneras de manejar un nivel de precios muy similar en todas las
tiendas minoristas, para evitar conflictos horizontales dentro del canal. Donde sí haremos
los mayores esfuerzos de precio será en las ventas que sigamos haciendo de manera
individual a través de nuestras redes sociales o de la página web. Obviamente contará con
las restricciones adecuadas para respetar los acuerdos contractuales con nuestros
distribuidores.
4.9. Aproximación a la estrategia de comunicación y promoción
La cultura, el idioma y otras variables analizadas para penetrar en el mercado peruano nos
permiten definir el tipo de comunicación que se establecerá en ese mercado.
La comunicación que se utilizará será estandarizada, por lo definido anteriormente.
Se necesita que los mensajes sean no solo claros, sino muy allegados a su contexto
personal.
En cuanto a la promoción del producto, utilizaremos las principales redes sociales, tales
como Instagram y Facebook, para dar a conocer el producto en mercados internacionales,
principalmente Perú.
5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS, RECOMENDACIONES Y PLAN DE ACCIÓN
5.1. Objetivos
• Elaborar un diagnóstico general de la empresa, para tener las bases del punto de
partida del plan exportador.
• A partir del potencial exportador de la empresa, seleccionar un mercado objetivo y
uno alterno en el ámbito internacional para la empresa.
82
• Realizar un análisis a nivel internacional del mercado objetivo seleccionado para la
empresa, y evaluar las condiciones de mercado y las comerciales para su acceso a
dicho mercado.
• Diseñar estrategias, recomendaciones y una hoja de ruta para que desarrolle la
empresa, para acceder al mercado internacional definido como mercado objetivo.
5.2. Matriz DOFA y estrategias
Tabla 19. Matriz DOFA de Intimidades Marceci
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
• Informalidad en la estructura organizacional
de la empresa.
• No cuenta con personal capacitado en
logística y negociación internacional.
• Capacidad de producción limitada.
• Desconocimiento del comportamiento de
compra de los consumidores peruanos.
• Falta de experiencia exportadora.
• Desconocimiento en selección de
proveedores logísticos.
• Reconocimiento del sector textil colombiano
por la calidad de sus productos.
• Presencia de empresas maquiladoras en la
ciudad de Medellín que pueden apoyar a
Marceci en el proceso de producción, para
cumplir con las cantidades solicitadas.
• Excelente infraestructura de puertos y
aeropuertos en Perú.
• Oportunidad comercial gracias a la
reducción de aranceles.
• Similitud cultural.
• Cercanía geográfica entre Colombia y Perú.
FORTALEZAS AMENAZAS
• 20 años de experiencia en la elaboración de
prendas íntimas femeninas.
• Buen clima laboral que ayuda en las
operaciones de la empresa.
• Diseños exclusivos y diferenciadores.
• Amplio portafolio de productos con
estándares de calidad.
• Cobertura a nivel regional y nacional.
• Producto de excelente calidad con precios
justos.
• Personal con alto conocimiento y
experiencia en la elaboración del producto.
• Competidores locales fabricantes de
prendas íntimas que pueden tomar como
referencia los diseños de la marca Marceci.
• Poder adquisitivo bajo en las mujeres de
Perú.
• Variación de la tasa de cambio (dólar).
• Posicionamiento de otras marcas de
prendas íntimas, incluso colombianas.
• Altos costos logísticos.
Fuente: elaboración propia.
83
A partir de esta matriz, proponemos las siguientes acciones para ejecutarlas como parte del
plan de exportación de la compañía:
• Hacer acuerdos con empresas de maquila, para lograr la producción solicitada en
caso de no tener la capacidad necesaria.
• Conseguir información secundaria que le permita a la empresa acercarse más al
consumidor peruano, para conocer sus gustos, preferencias y tendencias.
• Potencializar las fortalezas de Marceci, para reducir los costos del producto, mejorar
las condiciones del precio y llegar de forma más competitiva al mercado peruano.
• Aprovechar las preferencias arancelarias que se tiene con el mercado peruano,
gracias a los acuerdos comerciales.
• Estructurar los procesos internos de la empresa.
• Utilizar las oportunidades tecnológicas, para dar a conocer el producto en los
mercados peruanos a través de redes sociales.
5.3. Plan de acción del plan exportador
Para ejecutar de forma correcta y organizada el plan exportador para la empresa
Intimidades Marceci, es necesario definir y establecer una ruta exportadora para acceder
con éxito al mercado peruano según la información obtenida en las fases anteriores. Por lo
anterior, se define el siguiente esquema (ilustración 27 y tabla 20).
Ilustración 27. Plan de acción
Fuente: elaboración propia.
84
5.4. Cronograma de actividades para el plan exportador
Tabla 20. Cronograma de actividades
MES
ACTIVIDAD TEMA 1 2 3 4 5 6 7 8
Reunión inicial Presentación, estudiante, asesor, empresa.
Alineación
estratégica
Presentar plan a los encargados en la empresa.
Incorporar plan a la estrategia de la empresa.
Asignar líder y equipo encargado de atender y ejecutar el plan de
exportación en la empresa.
Preparación de la
empresa para
exportar
Diseñar y estimar cambios en procesos organizacionales internos
para exportar (estructura organizacional, financieros, diseño de
producto, producción, calidad y logísticos).
Determinar inversión requerida y fuente de financiación para la
producción y para los costos logísticos.
Hacer ajustes organizacionales y crear nuevas capacidades
relacionadas con la exportación al mercado peruano.
Desarrollo del
marketing mix en el
mercado
seleccionado
Realizar investigación de mercado para conocer al consumidor de
brasieres en Perú.
Determinar el posicionamiento de marca que se usará en Perú.
Producto: determinar la estandarización o adaptación del producto
según el consumidor peruano.
Precio: confirmar el modelo de costos, rentabilidad y precio final en
el mercado objetivo según costos logísticos.
Plaza: desarrollar estrategia de canales.
Promoción: construir estrategias comerciales.
Preparación
comercial
Seleccionar socios comerciales para la distribución (con base en lo
definido en el marketing mix).
Crear presupuesto de ventas y actualización de las estrategias de
promoción.
Preparación logística Construir plan logístico, plan de ruta.
Ejecutar la planeación de la demanda, de insumos y materias
primas.
Evaluar y ajustar capacidades logísticas y de producción.
Cierre del proyecto Iniciar proceso de exportación.
Fuente: elaboración propia.
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5.5. Conclusiones del plan exportador
Con la elaboración del plan exportador para la empresa Intimidades Marceci se puede
concluir que hay oportunidades de internacionalizar la empresa en diferentes países, pero
principalmente en Estados Unidos y Perú, lo que contribuiría a incrementar sus ingresos, ya
que en el mercado nacional la competencia ha aumentado de forma significativa y ha
perjudicado las ventas.
Lograr un acercamiento al mercado peruano nos muestra que el producto de la marca
Marceci, gracias a su diferenciación en calidad y diseño, se convierte en la mejor estrategia
para penetrar dicho mercado. Desde la estrategia de precio se recomienda enfocar los
esfuerzos hacia un mercado con buena capacidad adquisitiva, para permitir un crecimiento
paulatino en las utilidades, a medida que el producto se vaya haciendo más fuerte. Desde el
punto de vista de la plaza, los canales cortos son los recomendados para llegar al mercado
peruano, por cuanto ayudarían a tener contacto con el consumidor final. Por último, desde
la estrategia de comunicación, gracias a la proximidad culturar que tenemos con Perú,
podemos estandarizar algunas piezas que se utilizan actualmente en Colombia.
6. LECCIONES APRENDIDAS
6.1. Desde la óptica del mercado
La globalización y la firma de los diferentes acuerdos comerciales, sin duda alguna, han
sido la puerta más grande para incursionar en nuevos mercados internacionales, abriendo
oportunidades de negocios a nivel internacional con empresas de diferente tamaño y
envergadura (pequeñas, medianas y grandes empresas).
En el caso de las pequeñas empresas, los avances y cambios tecnológicos han permitido
que estas participen sin necesidad de grandes inversiones de capital, lo cual era importante
en otras épocas si se quería participar y ampliar las relaciones en mercados internacionales.
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En cuanto a la calidad del producto, los mercados cada vez se vuelven más exigentes y los
consumidores están cada vez más informados, lo que obliga a las empresas a garantizar un
excelente producto a muy buen precio para poder destacarse. Es satisfactorio ver que si se
logran estas características, el producto contará con mayor demanda nacional e
internacional, lo cual atrae a otros compradores geográficamente dispersos.
Gracias a la elaboración de este plan exportador se pudo entender cómo ha cambiado la
interpretación del término competencia. Actualmente, y gracias a la evolución del mercado,
esta competencia evoluciona como alianzas estratégicas que nos sirven de aliados
comerciales para llegar con éxito a nuevos mercados internacionales y alcanzar objetivos en
conjunto.
Para finalizar, se debe hablar de los pequeños nichos que actualmente son una excelente
opción en un mercado que se encuentra saturado, y se abre como una posibilidad de poder
llevar a una empresa a ser exitosa en el mercado global.
6.2. Desde la óptica de la organización
Dentro de la organización, lo más importante en el proceso de internacionalización es tener
personal y líderes capacitados que se involucren con el cliente en el proceso y le garanticen
satisfacción, para generarle la mejor experiencia sin importar el lugar donde se encuentre el
producto. Este proceso se considera más fácil de realizar, y con mayor acceso gracias a la
tecnología y las telecomunicaciones.
Internamente la empresa debe garantizar la producción, la agilidad, el cumplimiento, los
diseños innovadores y las entregas a tiempo a los canales de distribución, según lo
acordado con cada uno de los actores en la cadena logística, pero, sobre todo, con el cliente
final.
Tener en cuenta que las estrategias de mercado no funcionan de la misma manera en todos
los países, de modo que la organización debe tener claro el análisis del mercado, la
capacidad de respuesta, su cultura y los demás aspectos de comercio exterior, a fin de poder
alinear los objetivos internacionales de la organización.
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La organización debe estar en constante proceso de innovación, mostrando así la capacidad
de adaptarse a los cambios que va mostrando el mercado y, principalmente, el consumidor,
con sus nuevas tendencias de consumo.
6.3. Desde la óptica del proceso de intervención
La intervención en la empresa deja varios aprendizajes:
Conocer de cerca el proceso interno de la empresa, desde la compra de materia prima hasta
la distribución del producto a nivel regional y nacional. Así mismo, poder identificar las
fallas desde la estructura organizacional de la compañía, permitió darle al plan exportador
un enfoque en la corrección y el planteamiento de cambios que permitan el éxito en la
expansión a nuevos mercados internacionales.
La disposición que puso la empresa para acceder a la información permitió finalizar con
éxito el plan exportador.
Ahora el compromiso por parte de Intimidades Marceci es hacer realidad la ejecución del
plan exportador, contar con la disposición de los líderes de la empresa para preparar y
llevar a cabo el desarrollo de las estrategias, y lograr el objetivo de llegar a mercados
internacionales.
Se puede decir que la intervención fue exitosa y satisfactoria. Se alcanzaron las metas
trazadas y se le deja a la empresa Marceci un trabajo por ejecutar, con miras al crecimiento
exitoso de la organización.
Ahora el reto es poner en marcha el plan exportador pensando en el objetivo planeado por
la empresa.
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