DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA ...
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159 Capitulo V - Diseño DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA ESTACION DE SERVICIO EL TURF, C. A. 1. RESUMEN EJECUTIVO El siguiente capítulo presenta el desarrollo del Diseño de un Plan Estratégico de Mercadotecnia para Incrementar las Ventas de la Estación de Servicio El Turf, C. A., cuyo proceso consta de una serie de pasos que permiten definir con claridad la misión y visión de la empresa y los objetivos que la sustentan. Desarrolla y mantiene una adecuación estratégica entre las metas y capacidades de una organización y los cambios en sus oportunidades de mercadotecnia. El Diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia para Incrementar las Ventas de la Estación de Servicio El Turf, C. A. , se podrá hacer factible dado los resultados obtenidos en la investigación, los cuales arrojaron importantes indicadores que conllevan al establecimiento de estrategias efectivas para lograr los objetivos propuestos. El plan tendrá una duración de dos años y se propone que sea aplicado a partir del 01-01-2002 hasta 31-12-2003.
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Capitulo V - Diseño
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA
INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA ESTACION DE SERVICIO
EL TURF, C. A.
1. RESUMEN EJECUTIVO El siguiente capítulo presenta el desarrollo del Diseño de un Plan
Estratégico de Mercadotecnia para Incrementar las Ventas de la Estación de
Servicio El Turf, C. A., cuyo proceso consta de una serie de pasos que
permiten definir con claridad la misión y visión de la empresa y los objetivos
que la sustentan. Desarrolla y mantiene una adecuación estratégica entre
las metas y capacidades de una organización y los cambios en sus
oportunidades de mercadotecnia.
El Diseño del Plan Estratégico de Mercadotecnia para Incrementar las
Ventas de la Estación de Servicio El Turf, C. A. , se podrá hacer factible dado
los resultados obtenidos en la investigación, los cuales arrojaron importantes
indicadores que conllevan al establecimiento de estrategias efectivas para
lograr los objetivos propuestos.
El plan tendrá una duración de dos años y se propone que sea
aplicado a partir del 01-01-2002 hasta 31-12-2003.
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Para el desarrollo del Plan Estratégico de Mercado se tomaron en
cuenta los modelos planteados por Kotler (1990) y Pride (1997), ya que se
ajustan perfectamente a la empresa objeto de estudio y a la información
disponible.
Las acciones propuestas en este Plan de Mercadotecnia estarán bajo la
supervisión y responsabilidad del Gerente de la Estación y el Presidente.
Dicha estrategias serán evaluadas para verificar su efectividad y así tomar
las medidas necesarias para garantizar el éxito en su aplicación.
El presente diseño se enfoca a especificar estrategias de mercadotecnia
que responden a las necesidades de la empresa Estación de Servicio El Turf,
C. A; se proponen estrategias de marketing coordinadas y concatenadas con
los objetivos trazados por la organización.
La mezcla de mercadotecnia abarca estrategias de Producto y Servicio,
Promoción (Publicidad y Promoción de Ventas) Precio y Servicio de Post-
venta, para las cuales se han diseñado tácticas de mercado específicas.
Cabe destacar que en la variable Precio no se fijaran éstos sino que se
establecerán mecanismos que faciliten la cancelación de los diversos
servicios o productos ofrecidos para los clientes; mientras que la variable
Distribución no fue considerada por cuanto los indicadores de ésta no aplican
a la empresa por ser manejados por terceros tal es el caso del transporte de
la gasolina.
Por otra parte se estima que el costo aproximado del plan es de
Bs. 20.000.000,00 por cada año.
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Resumen
Ejecutivo
Análisis
Situacional
Análisis
FODA
Perfil del
Mercado Meta
Objetivo del
Plan
Planes de
Acción Presupuesto
Control y
Evaluación del
Plan
2. ANÁLISIS SITUACIONAL
MACROAMBIENTE:
2.1. AMBIENTE EXTERNO
Dentro de los factores externo se ubican todos aquellos elementos que
son manejados fuera de la empresa, pero que inciden directamente el logro
de los objetivos planteados por la organización. A tal efecto se enumeran los
siguientes:
Factores Económicos: En la actualidad existe una división de
corrientes en cuanto a los factores económicos se refiere. A tal efecto, una
de ellas opina que la gestión gubernamental del Presidente Chávez durante
los dos últimos años ha sido nefasta. Cabe destacar que según lo expuesto
por Ortiz en la revista Venezuela Analítica (2001) el mercado nacional
continua inmerso en una total recesión, observándose la ausencia de
inversiones y un nivel de inflación que se sigue presentando como victoria,
pero que en realidad continua expresando la disminución de la demanda y la
pérdida de poder adquisitivo, por otra parte el mercado cambiario no ha
podido ser controlado y se ha producido una especie de devaluación nominal
controlada con el sistema de bandas, alcanzando efectos negativos en el
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sector empresarial exportador el cual es justificado alegando que se trata de
problemas estructurales arrastrados desde hace doce años. Por último cabe
destacar el incremento de discrecionalidad por parte de altos funcionarios del
sector público, quienes incurren en doble racionalidad entre el discurso y los
hechos, lo cual pone en relieve la conflictividad de las costumbres y normas
existentes.
Por otra parte, la revista Dinero publicó que para el mes de mayo del
presente año las tasas de interés activas experimentaron un descenso del 2
puntos con respecto al mes anterior ubicándose para el caso de las tarjetas
de crédito de un 38,785 a un 37,43% y para créditos comerciales 29% a
27%. Por otra parte, se evidenció que la paridad cambiaria a pesar de
mantener un comportamiento de alza se ha mantenido estable presentando
un incremento de 712,25 Bs/dólar a 715 Bs/dólar.
En el mismo orden de ideas el indicador inflación se ha mantenido en un
crecimiento promedio de 1,5%, acumulándose hasta el mes de mayo un 4,9.
Por otra parte se discuten la puesta en marcha de objetivos para encaminar
la política económica, entre los cuales se encuentran:
.- Mantener un equilibrio macroeconómico en forma sostenible:
monetario (inflación y tasas de interés), fiscal (tributación y gasto público),
balanza de pagos (tipo de cambio y reservas internacionales) y laboral
(desempleo y salario real).
.- Reactivación del aparato productivo basado en el desarrollo de
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sectores generadores de empleo y con importantes efectos multiplicadores
sobre el resto de la economía, tales como el turismo y la construcción.
.- Programas para la reducción de la pobreza por medio de incrementos
en los salarios reales que respondan a mejoras substanciales en la
productividad. Es importante destacar que el logro de los equilibrios
macroeconómicos es sólo una condición necesaria pero no suficiente para
reducir la pobreza.
A tal efecto, a pesar de existir controversias en cuanto a los factores
económicos de Venezuela, puede concluirse destacando que las mejoras
sustanciales sólo pueden darse en la medida en que los recursos financieros
y humanos sean movilizados en un efecto de bumerang a lo largo de todo el
ciclo productivo.
Factores Legales: La Estación de Servicio El turf, C.A. pertenece
a la Red de Estaciones PDV de la empresa Deltaven. Dicha clasificación
motivo la firma de un contrato de exclusividad de productos marca PDV. Por
tal motivo existen restricciones legales que impiden la venta de productos
lubricantes ajenos a la marca antes mencionada. Asimismo, existe un
margen de comercialización exclusivo para todas las estaciones, por lo cual
el precio de los combustibles es el mismo para todas las estaciones sin
importar la marca que la comercializa o su ubicación geográfica. Debido a
que los precios no son establecidos por los propietarios las principales
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acciones tendientes a conservar la clientela están enfocadas a brindar un
valor adicional (honestidad, rapidez y disposición).
Factores Socioculturales: Uno de los factores externos que
influye directamente en las ventas y captación de clientes, es la composición
demográfica en que el mercado se desarrolla. La Estación de Servicio El
Turf, C. A. ésta ubicada entre las Parroquias Francisco Eugenio Bustamante
y Cecilio Acosta con una población de 149.616 y 60.637 habitantes
aproximadamente según cifras de Conzuplan (2000). Las parroquias
mencionadas están conformadas principalmente por individuos de las clases
sociales media y baja con limitado poder adquisitivo.
Sin embargo, cabe destacar que la demanda de servicios y productos
combustibles y lubricantes ofrecidos por la Estación de Servicio El Turf
representan una necesidad imperiosa en el funcionamiento del parque
automotor existente. Por tal motivo, tomando en cuenta que el precio de la
gasolina es establecido por el gobierno y que los lubricantes marca PDV se
perfilan como uno de los más accesibles es de fácil adquisición por los
clientes.
Adicionalmente, los usuarios acostumbrados a la agitación de las
grandes ciudades, piden pasar el menor tiempo posible en una estación de
Servicio, por lo cual demandan atención y rapidez, concientes de que en el
mismo mercado cuentan con otras alternativas. En tal sentido los clientes
que utilicen las mismas rutas de traslados diarios y reciban un excelente
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servicio puede redituar en hábitos de continuidad y por ende en un
consumidor cautivo.
Factores Tecnológicos: En cuanto a los factores tecnológicos
que posee la empresa están los surtidores de gasolina cuya marca es
Schlumberger, modelo Centurión Nº 23111036978788 3/97 los cuales son
fabricados en los Estados Unidos con la mas alta tecnología en este tipo de
equipos.
MICROAMBIENTE:
Análisis Competitivo: En el caso de comportamiento de otros
empresarios en el ámbito promocional, puede decirse que aplican estrategias
de venta orientadas a la entrega de obsequios, rifas y promociones de venta,
al igual que viajes y premios sorpresas; esta serie de promociones son
realizadas por las estaciones de competencia directa con la Estación de
Servicio El Turf como son: E/S El Ángel (PDV), E/S Amparo (BP), E/S Vista
Bella (Mobil), E/S San Elías (PDV), E/C Los Altos (BP), E/S Cuatricentenario
(Mobil), E/C El Derby (PDV), E/C Chaparral (BP), E/S Tarazona (BP), E/S
Modelo (PDV), E/C La Chamarreta (BP) y E/S La Industrial (Mobil).
Continuando con lo expuesto anteriormente, el mercado es una entidad
en continuo movimiento y como tal deberá ser constantemente estudiado y
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valorado para que se pueda tener elementos de juicio suficientes que
aseguren una adecuada penetración y posicionamiento.
Proveedores: Entre los proveedores que le suministran los
distintos productos a la empresa se encuentran; Deltaven, encargada del
suministro directo de los combustibles, Disluquin, la cual suministra los
productos lubricantes que se expenden en la empresa; además de las
compañías distribuidoras de tarjetas telefónicas como Global Distribuidora
(Tel-Cel), INCPCA (Movilnet) y Uni Cell (Infonet), conjuntamente con la flota
de camiones de distribución de agua nevada y hielo El Faraón.
2.2. AMBIENTE INTERNO
La Estación de Servicio El Turf, está caracterizada por pertenecer al
grupo de empresas comercializadoras de combustibles y lubricantes marca
PDV. Así mismo, desde hace aproximadamente tres meses ha incursionado
en el negocio de la venta de Comida Rápida Wendys El Turf y próximamente
abrirá sus puertas un Centro de Comunicaciones CANTV El Turf. En tal
sentido ofrece a los clientes una amplia gama de productos y servicios
destinados a la satisfacción de sus necesidades alternas.
Visión de la Empresa: Convertirse en la primera opción del
cliente, consolidando la imagen institucional de la Empresa.
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Capitulo V - Diseño
Misión de la Empresa: Ofrecer al publico consumidor
combustibles de la mas alta calidad y confiabilidad procurando el suministro
permanente y operando con las normas de seguridad, servicio, atención y
protección al medio ambiente.
Estructura de la Organización: La Estación de Servicio El
Turf, cuenta con una estructura organizacional, donde se encuentra
primeramente la figura del Presidente, sobre quien recae la responsabilidad
de dirigir y tomar las decisiones más importantes relativas a la planificación,
organización, dirección, control y evaluación de la gestión del negocio.
Siguiendo se encuentra la Gerencial General, en la cual se maneja las
actividades relacionadas a los resultados generados por la empresa
correspondientes a las cifras de ventas, pagos a proveedores y otros. De
este departamento, se desprende la figura del Supervisor, quien coordina las
actividades del personal y planifica las actividades administrativas de la
organización.
De la supervisión dependen el Departamento de Administración y
Operaciones, en el primero se efectúan las labores pertenecientes al manejo
y custodia del efectivo y relaciones comerciales con proveedores y clientes.
Entre tanto, en el Departamento de Operaciones se origina el área de
Mantenimiento y Operarios de Caja, desde estas unidades se coordinan las
gestiones de transporte, mantenimiento de tanques y recepción de
combustibles y despachos al público.
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F O D A: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
♦ Alta Trayectoria Dentro del
Mercado.
♦ Amplitud en el Espacio Físico.
♦ Negocios Alternos.
♦ Variedad de Productos y
Servicios.
♦ Servicio las 24 horas del día.
♦ Incorporación del Sistema de
Franquicias en la Región.
♦ Interés de otras Empresas en
Promocionar dentro de la
Estación.
♦ Mercado Automotriz en
Expansión.
DEBILIDADES AMENAZAS
♦ Fallas en la Capacidad de
Atención del Personal.
♦ Deterioro del Sistema de
Seguridad Interna.
♦ Descenso de la Calidad de
Servicio que se ofrece.
♦ Algunos Procesos de Control
Interno deficientes.
♦ Falta de un Departamento de
Mercadeo.
♦ Falta de Planes de Mercadeo.
♦ Falta de Actividades
Promociónales.
♦ Recesión Económica del
País.
♦ Medidas Tomadas por el
Estado.
♦ Regulación de Precios.
♦ Apertura del Mercado Interno.
♦ Alta dependencia de las
Operadoras.
♦ Diversa Competencia con
imagen y poder financiero.
Fuente: González y Moreno (2001)
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3. PERFIL DEL MERCADO META
MERCADO DE CONSUMIDOR
SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICA
Edad:
Sexo:
Nivel de Ingreso:
Ocupación:
PERFIL CONDUCTUAL
Tiempo de conocimiento de la
Empresa:
Frecuencia de Visitas:
Servicios que Utiliza:
DESCRIPCIÓN
26 a 45 años
Masculino
251.000,oo a 500.000,oo Bs.
Comerciante y Chofer de Trafico.
Más de 15 años.
Diariamente.
Compra de Gasolina.
Fuente: González y Moreno (2001)
4. ANÁLISIS DE LAS VENTAS
Es Importante destacar que el crecimiento económico está
definido por elementos cuantitativos llamados valores nominales / corrientes
y reales / constantes. Los primeros miden el crecimiento económico de
cualquier factor productivo (agrícola-pecuario-petrolero, etc), tomando como
Descripción 1999 2000 2001 2002 2003
Lts. Vendidos Comb. 2.100.000 1.800.000 1.650.000 1.815.000 1.996.500
Margen de Comercialización
11,45 12,20 13,20 13,20 13,20
Combustibles (Bs.) 288.540.000 263.520.000 261.360.000 287.496.000 316.245.600
Aceites y Lubricantes (Bs.)
54.000.000 49.200.000 46.800.000 51.480.000 5.662.800
Total Bs. 342.540.000 312.720.000 308.160.000 338.976.000 372.873.600
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Capitulo V - Diseño
premisa que las cantidades producidas de éste se mantienen constantes y
que las modificaciones son sufridas por los precios. El segundo mide el
crecimiento económico de cualquier factor productivo (agrícola-pecuario-
petrolero, etc), tomando como premisa que existe un incremento de las
cantidades producidas y que los precios se mantienen constantes.
Atendiendo a estás consideraciones, en el caso del análisis de las
ventas de la Estación de Servicio El Turf, C. A. se observa que a pesar de
presentarse un incremento del margen de comercialización a lo largo de los
años 1999, 2000 y 2001, la disminución de los volúmenes de combustible y
lubricantes vendidos para el mismo periodo contrarresto significativamente el
total de bolívares percibidos de 54.720.000,oo por cada año.
Atendiendo a estas consideraciones, de haberse mantenido un
volumen de ventas estable o constante en el periodo antes mencionado, el
efecto en términos de bolívares percibidos al aplicar el margen de
comercialización hubiera sido mayor. Por tal motivo se evidencia una
disminución de la capacidad productiva de la estación de servicio en un 17%.
5. OBJETIVOS DEL PLAN
5.1. OBJETIVO GENERAL
Incrementar las ventas de la Estación de Servicio El Turf, C. A. en un
20% en el término de dos años con el propósito de garantizar la estabilidad
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financiera de la organización y el crecimiento de la participación del mercado,
mediante el uso de herramientas mercadotecnicas.
5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
Captar al público a través de acciones encaminadas en materia
de productos y servicios.
Responder a las necesidades de los clientes a través del diseño
de productos y servicios ajustados a sus requerimientos.
Lograr la lealtad del cliente con respecto al producto y servicio
de la organización.
Garantizar que el mercado identifique y recuerde el producto y
servicio y al mismo tiempo lo diferencie de la competencia.
Difundir efectivamente las ventajas competitivas de los
productos y servicios de la Estación de Servicio El Turf, con relación al
producto de la competencia.
Asegurar la máxima eficiencia en la atención del cliente.
Garantizar el manejo efectivo de las actividades operativas de
la Estación de Servicio.
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Capitulo V - Diseño
6. ESTRATEGIAS PROPUESTAS
Estrategia N° 01
Estrategia de Producto y Servicio: Ampliación de gama de
servicios. Para ello se diseño la siguiente estrategia: agregar nuevos
productos y servicios a la gama de los ya existentes en la Estación de
Servicio El Turf, con la finalidad proporcional al cliente mayor satisfacción en
cuanto a la variedad de productos ofrecidos.
Tácticas:
1. Incluir el servicio de Limpia Parabrisas, como servicio adicional sin
costo alguno, el cual no es suministrado actualmente por otras estaciones de
servicio de la competencia. Así mismo, se pretende atraer con este servicio
la llegada de nuevos clientes potenciales a la empresa.
2. Incorporar el servicio de aspiradora y carga de baterías en los
puntos de agua y aire.
Estrategia N° 02
Estrategia de Precio: Se pretender crear facilidades de pago
del producto a los clientes. Por tanto la estrategia no aplica directamente
para modificar los precios. Para ello, se pretende ampliar las facilidades de
pago de los clientes mediante la aceptación de tarjetas de débito en la
Estación de Servicio.
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Capitulo V - Diseño
Tácticas:
1. Implementar un punto electrónico de pago con tarjetas de débito del
grupo Suiche 7B, que permita la facilidad de pago de combustibles y otros
servicios. (Ver boceto 01)
Estrategia N° 03
Estrategia de Publicidad: Se busca es dar a conocer los
productos y servicios que ofrece la Estación de Servicio El Turf, para lo cual
se creo posicionar los productos de la Estación de Servicio El Turf, C. A., en
la mente de los clientes tanto actuales como potenciales a través del uso de
UBICACIÓN DE PAGO AUTOMATICO CON TARJETA DE DEBITO
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Capitulo V - Diseño
herramientas publicitarias a fin de proporcionar mayor información a los
usuarios del servicio sobre las ventajas y beneficios ofrecidos por la
empresa.
Tácticas:
Plan Creativo
El tema o USP: El Buen Servicio. La finalidad de éste es
presentar al cliente una alternativa de conocer la variedad de servicios y
productos que ha incorporado la empresa para una mayor satisfacción de
sus usuarios.
Texto: Titulo “En la Estación de Servicio el Turf, el cliente es
lo primero”.
Contenido: “Por eso El Turf, se ha preocupado por ofrecerle a su
distinguida clientela una mayor gama de nuevos servicios para satisfacer
todas sus necesidades: -Combustibles para su vehículo, -Servicio gratuito de
limpia parabrisas, -Restaurante de comida rápida Wendys, -Venta de agua
mineral/hielo/tarjetas telefónicas, -Centro de comunicaciones cantv, -Servicio
de aspiradora y carga de batería.
Dirección: Circunvalación 2 con Av. 58 N° 98-20
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Capitulo V - Diseño
Teléfono: (0261) 787.11.77
Slogan: E/S El Turf, una Fija en Buen Servicio ,
este slogan permite diferenciar a la Estación de Servicio El Turf de la
competencia.
Logo: El presente logo transmite las preferencias personales del
Presidente de la empresa, quien desde hace treinta años se ha dedicado al
negocio de ventas de combustible y afición por el hipismo.
Descripción de la Pieza: El aviso ocupará 1/4 de página y será
impreso en blanco y negro.
Plan de Medios
1. Publicar avisos de prensa acerca de los productos y servicios que
ofrece la Estación de Servicio El Turf, indicando las características, al pie del
aviso como la dirección y teléfonos. El vehículo que se escogió fue la revista
facetas, por ser un suplemento del Diario Panorama el cual es el de mayor
venta en la ciudad de Maracaibo.
Los anuncios serán publicados 2 domingos al mes, por un periodo de
cuatro (4) meses a partir del 10-03-2002. Página sin especificar. (Ver
Boceto 02)
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Capitulo V - Diseño
B O C E T O 02
PPOORR EESSOO,, EELL TTUURRFF SSEE HHAA PPRREEOOCCUUPPAADDOO PPOORR OOFFRREECCEERRLLEE AA SSUU DDIISSTTIINNGGUUIIDDAA CCLLIIEENNTTEELLAA UUNNAA MMAAYYOORR GGAAMMAA DDEE NNUUEEVVOOSS SSEERRVVIICCIIOOSS PPAARRAA SSAATTIISSFFAACCEERR TTOODDAASS SSUUSS NNEECCEESSIIDDAADDEESS.. Ä COMBUTIBLES PARA SU VEHÍCULO Ä SERVICIO GRATUITO DE LIMPIA PARABRISAS Ä RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA WENDYS Ä VENTA DE AGUA MINERAL / HIELO / TARJETAS TELEFÓNICAS Ä CENTRO DE COMUNICACIONES CANTV Ä SERVICIO DE ASPIRADORA Y CARGA DE BATERIAS.
2. Crear un anuncio publicitario a todo color que contenga el slogan el
logo, la dirección y teléfono impreso de la estación y colocarlo como
publicidad de la Red Maestra de Autobuses que circulan por el Municipio de
Maracaibo. (Ver boceto 03)
DIRECCIÓN: CIRCUNVALACION 2 CON AV. 58 N° 98-20 TELEFFONO (0261) 7871177
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Capitulo V - Diseño
B O C E T O 03
VVIISSIITTEENNOOSS YY CCOOMMPPRRUUEEBBEE PPOORRQQUUEE SSOOMMOOSS LLOOSS MMEEJJOORREESS EENN OOFFRREECCEERRLLEE SSEERRVVIICCIIOO PPAARRAA SSUU AAUUTTOOMMOOVVIILL..
3. Anunciar a través de cuñas de radio los productos ofrecidos por la
Estación de Servicio El Turf, C. A., ya que es un medio que permite llegar al
publico y ofrece la ventaja de ser uno de los medios más económicos. En tal
sentido en la cuña radial se dará a conocer la ubicación de la Estación de
Servicio. La emisora Sabor 106.5 FM fue escogida por considerar que es
una de las que tiene más audiencia en los estratos de la población sociales
en los cuales se desenvuelve la empresa.
Las cuñas serán realizadas en vivo, en el programa El Sabor de la
Suerte, con Joé González , en el horario de 7:00 PM a 8:00 PM de Lunes a
Viernes. Igualmente será trasmitida dos veces durante el programa y se
nombrará como empresa patrocinante al principio y al final del mismo.
DIRECCIÓN: CIRCUNVALACION 2 CON AV. 58 N° 98-20 TELEFFONO (0261) 7871177
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Capitulo V - Diseño
Así mismo, se empleara la Emisora Zuliana 102 FM, en la cual se
transmitirán las cuñas publicitarias en el programa Bailando a lo Zuliano, en
el horario de 10:00 AM a 12:00 PM, de lunes a viernes, las cuñas serán
anunciadas en el transcurso del programa en un total de cuatro veces.
Por último, se pasarán pautas publicitarias en la emisora Reloj 93.5 FM
en el programa De Costa a Costa con el locutor León Magno Montiel, en el
horario de 7:00 AM a 9:00 AM, de lunes a viernes en un total de tres
anuncios diarios.
Cabe destacar que el texto a utilizar para la cuña radial será el mismo
empleado en el aviso de prensa. Por otra parte, las emisoras seleccionadas
gozan de gran sintonía y aceptación en el publico general. Por lo cual se
considera que el mensaje publicitario llegara al mercado meta buscado.
En tal sentido, el período para la transmisión de las cuñas comprende
los meses de Marzo, Mayo, Julio, Agosto Noviembre y Diciembre, para un
total de 1.080 cuñas al año.
Estrategia N° 04
Estrategia de Promoción y Ventas: Orientada a estimular a los
clientes que componen el mercado meta para que adquieran los productos y
servicios de la ofrecidos por la Estación de Servicio El Turf. A tal fin, se
diseño la siguiente estrategia:
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Capitulo V - Diseño
A.- Incentivar la visita al establecimiento de los clientes actuales y
potenciales en un corto plazo mediante el uso de estímulos que promuevan
la compra de productos y servicios de la Estación de Servicio El Turf.
Tácticas:
Conexiones a Internet Gratuitas
1 Al comprar cualquier producto, participe por dos horas diarias en
Internet por una semana, equivalente a un costo de Bs. 21.000 según las
tarifas actuales del mercado para este tipo de servicio.
Cupones para Cómida Gratis en WENDYS EL TURF
2. Al llenar su tanque de combustible con gasolina de cualquier
octanaje, más la compra de cualquier producto o lubricante PDV participa por
una comida para dos personas en el restaurante Wendys El Turf.
Obsequio Sorpresa
3. Al reunir tres facturas donde halla comprado mas de 5.000,oo Bs. en
productos, le obsequiamos un combo sorpresa que incluye Bolígrafo, llavero,
cenicero y reloj despertador de la empresa.
Sorteos en Temporadas Especiales
4. Para el caso de fechas especiales como Carnaval , Semana Santa,
Día de la Madre, Día del Padre, Aniversario de la Estación, Feria de la
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Capitulo V - Diseño
Chinita, Navidad y Año Nuevo; establecer concursos alegóricos a la
festividad con la duración de un fin de semana.
Para lo cual se propone el diseño de una pancarta promocional que
indique que por llenar 03 veces su tanque con gasolina de cualquier octanaje
y adquirir productos de la línea de lubricantes Premiun Supra SH, SJ y MX de
PDV; usted participa en el sorteo de: 01 cava playera full equipo, 50.000,oo
Bs. en tarjetas telefónicas para celulares, 01 comida familiar en Wendys “El
Turf”, Material Promocional POP de la Estación, Un teléfono celular con
todos los accesorios, 01 Horno microondas y 02 Cestas de Licores y Comida.
(Ver boceto 03)
B.- Orientada a establecerse como una estrategia de venta personal,
centrada en el diseño de procedimientos específicos para la atención del
cliente en lo referente a Despachos de Combustible, Prestación de Servicios
Adicionales, Cobro en Efectivo y Cobros con Tarjetas de Crédito por parte
del personal de contacto.
Tácticas:
1. Implantar el cumplimiento por parte del personal que labora en la
Estación de Servicio de un conjunto de políticas y procedimientos que
aseguren la máxima eficiencia en la atención al cliente y prestación de
servicios.
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B O C E T O 03
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Capitulo V - Diseño
B O C E T O 03
POLITICAS DE LA ESTACION DE SERVICIO EL TURF, C.A. èè DESPACHO DE COMBUSTIBLE
1. Con la finalidad de ser fácilmente identificados por los clientes y de
ofrecer una buena imagen, es necesario que el personal que labora en las
islas de despacho de combustible, porte su uniforme limpio y en buen
estado.
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Capitulo V - Diseño
2. Los instrumentos de trabajo que el despachador deberá tener a la
mano son los siguientes:
♦ Implementos para limpieza de parabrisas, tales como recipiente
con agua jabonosa, esponja, jalador de agua de plástico, franela limpia.
♦ Calibrador de aire.
♦ Destapador para envases de aceite
♦ Embudo
♦ Bolígrafo de tinta negra o azul.
3. Para seguridad de los clientes y para la misma Estación de Servicio
El Turf, es responsabilidad de los despachadores cumplir con las siguientes
disposiciones y restricciones:
♦ Guiar al conductor para que se estacione adecuadamente en la
posición de carga correspondiente para no entorpecer el flujo vehicular.
♦ Indicar al conductor que apague el motor para poderle
despachar combustible y que no encienda el motor sino hasta después del
despacho.
♦ En el caso de que el conductor o alguno de sus acompañantes
estuviera fumando, informar al conductor que está prohibido fumar en zona
de despacho.
4. Para evitar malos entendidos, es importante que antes de
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Capitulo V - Diseño
suministrar , el despachador solicite al conductor verificar que el medidor
marca “cero”; y al finalizar el suministro, que también verifique la cantidad
marcada por el dispensador.
5. Por seguridad y para evitar un posible daño al vehículo del cliente,
es responsabilidad del despachador verificar que al suministrar combustible,
éste no se derrame. En caso de que se produjera algún derrame de
combustible, es responsabilidad del despachador actuar con rapidez para
limpiarlo diluyéndolo con agua y limpiadores.
6. Es obligación de todo despachador permanecer cerca de sus
dispensadores, aún en ausencia del cliente.
7. Los despachadores deberán manifestar en todo momento y
particularmente ante el cliente una actitud de servicio y conducta respetuosa,
evitando siempre el uso de palabras groseras o señas u posturas incorrectas.
8. Cuando por cualquier circunstancia, alguno de los clientes olvida
algún objeto de valor (cartera, llaves de tapón del deposito de combustible o
el tapón mismo); los despachadores deberán reportar el objeto olvidado al
Encargado de la Estación, junto con las características básicas del vehículo
(marca, modelo, color); para que cuando el cliente regrese a reclamar quede
demostrada la seriedad del establecimiento.
186
Capitulo V - Diseño
9. Los despachadores deberán mantener limpio y ordenado su lugar
de trabajo, procurando siempre causar en el cliente la mejor impresión
posible.
èè PRESTACION DE SERVICIOS ADICIONALES Y VENTA DE OTROS
PRODUCTOS
1. Los siguientes son servicios adicionales que el despachador deberá
proporcionar cuando el cliente los requiera:
♦ Limpieza del parabrisas, cuando el despachador vea que es
necesario.
♦ Revisión de los niveles de los siguientes líquidos:
Anticongelante, Agua del radiador, Agua para el depósito del parabrisas,
Aceite del motor, Líquido de frenos.
♦ Revisión de la presión de los neumáticos
2. La prestación de los señalados servicios adicionales son un gesto
de cortesía que el despachador debe tener con el cliente, pues su
responsabilidad es brindar un servicio ágil, por tanto el cliente está en
potestad de otorgar una retribución extra.
187
Capitulo V - Diseño
3. Para evitar inconvenientes, es obligación del despachador informar
el precio del producto y abrir cualquier envase de lubricante, o líquido para el
vehículo frente al cliente.
188
Capitulo V - Diseño
PROCEDIMIENTOS DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO EL TURF, C. A.
PROCEDIMIENTO DESPACHO DE COMBUSTIBLE
RESPONSABLE ACTIVIDAD
1. Despachador Indica con una señal al conductor el sitio en
donde debe detener el vehículo y apagar el
motor.
2. Despachador Se acerca al conductor, lo saluda, le solicita
la llave del tapón de la gasolina y le pregunta
el tipo y la cantidad de combustible que
desea.
3. Cliente Entrega la llave del tapón o, en su caso lo
abre automáticamente; indica el tipo y la
cantidad de combustible.
4. Despachador Destapa el tanque de la gasolina guardando
el tapón y las llaves, disponiéndose a
despachar el combustible.
5. Despachador Toma la manguera del dispensador, verifica
que el medidor marque “cero”, y solicita al
cliente que lo verifique.
6. Cliente Verifica que el medidor marque “ceros” y
autoriza el despacho.
7. Despachador Coloca la pistola en la entrada del depósito
del vehículo y, programando el dispensador
de acuerdo con la cantidad de litros o importe
que el cliente solicito, cuidando que no se
derrame, suministra el combustible.
8. Despachador Pregunta al conductor si requiere algún
servicio adicional para su vehículo (ver
procedimientos correspondiente)
9. Despachador Retira la pistola de la entrada del depósito del
vehículo, acomodando la manguera en el
dispensador.
11. Despachador Entrega las llaves del vehículo y verifica que
el tapón del tanque quede bien cerrado.
189
Capitulo V - Diseño
12. Despachador Informa al conductor sobre la cantidad
suministrada, proponiéndole que la verifique
en el dispensador.
13. Despachador Realiza cobro (ver procedimiento) y se
despide amablemente.
190
Capitulo V - Diseño
PROCEDIMIENTO PRESTACION DE SERVICIOS ADICIONALES
RESPONSABLE ACTIVIDAD
1. Despachador En tanto se suministra combustible, pregunta
al conductor si desea que limpie el
parabrisas.
1.1. Cliente Indica al despachador que limpie el
parabrisas.
1.2. Despachador Enjabona el parabrisas y retira el agua
jabonosa con el jalador cuidando de no
ensuciar ni subirse al capot.
2. Despachador Pregunta al conductor si desea algún servicio
adicional para su vehículo
3. Cliente Da indicación al despachador sobre la
presión a la que deben estar los neumáticos
del vehículo.
3.1. Despachador Toma la manguera del aire, retira el tapón
protector de la válvula y lo guardándolo,
cheque con el medidor la presión del
neumático, quitando o agregando aire de
acuerdo a los solicitado por el cliente. Luego
pone el tapón del aire a la válvula y repite la
operación con el resto de los cauchos.
4. Despachador Indica al conductor que ya están listos los
neumáticos y le pregunta si desea que revise
el agua del radiador, el agua del depósito
para el limpia parabrisas, el liquido de los
frenos, el aceite del motor y de la dirección
hidráulica.
5. Cliente Accede a la revisión de líquidos del vehículo,
acciona la palanca para abrir el capot.
5.1. Despachador Levanta el capot del vehículo, asegurándose
de que quede bien fijo en la varilla
5.2. Cliente Según el tipo de vehículo revisa el agua del
radiador, el agua del depósito para limpia
parabrisas, el líquido de los frenos, el aceite
191
Capitulo V - Diseño
parabrisas, el líquido de los frenos, el aceite
del motor y de la dirección hidráulica, e
informa al conductor sobre lo que requiere el
vehículo-
5.3. Cliente Indica al despachador el tipo de líquido que
requiere, o solicita a éste que le recomiende
el más adecuado.
5.4. Despachador Ofrece al cliente los diversos tipos de líquidos
con que cuenta la Estación de Servicio y los
diferentes precios.
5.5. Cliente Informa al despachador sobre los grados de
viscosidad que debe contener el aceite
lubricante que el pondrán al motor del
vehículo.
5.6. Despachador Toma del mostrador el correspon-diente
liquido indicado, mostrando al cliente el
envase cerrado.
5.7. Despachador Abre el envase frente al cliente, quita la tapa
del depósito y vacía el contenido, si es
necesario utilizando un embudo.
Repite la operación con otro tipo de líquido,
en caso de ser necesario.
Retira la varilla que sostiene el capot y lo
cierra.
Indica al conductor que el servicio esta listo y
se dispone a efectuar el cobro total del
combustible despachó y los aceites
lubricantes suministrados. (Ver
procedimiento de cobro en efectivo o tarjeta
de débito)
192
Capitulo V - Diseño
PROCEDIMIENTO COBRO EN EFECTIVO
RESPONSABLE ACTIVIDAD
Una vez que el vehículo del cliente recibió el
tipo y cantidad de combustible y algún
lubricante solicitado, procede al cobro de la
cuenta respectiva.
1. Despachador Elabora factura en caso de ser solicitada por
el cliente, reflejando el importe despachado,
más los productos vendidos.
2. Cliente Verifica la cuenta de acuerdo a lo que el
dispensador señala según el precio por litro
de combustible, la cantidad despachada y el
monto total a pagar, y en su caso
agregándole el importe del aceite lubricante.
3. Despachador Recibe pago en efectivo, cuenta el dinero
frente al cliente y procede al cobro inmediato.
4. Despachador Entrega al cliente el cambio necesario y
agradece la visita amablemente.
Verifica que el monto total que se encuentra
en su poder no exceda de Bs. 50.000, en
caso contrario se dispone a envolverlo
colocando su identificación y lo deposita en el
buzón.
193
Capitulo V - Diseño
PROCEDIMIENTO COBRO EN CON TARJETA DE DEBITO
RESPONSABLE ACTIVIDAD
1. Cliente Busca y pregunta cuáles son los dispensarios
que operan con Tarjeta de Débito.
2. Despachador Indica con una señal al conductor las islas y
los dispensarios que ofrecen dicho servicio.
3. Despachador Se acerca al conductor, lo saluda,
solicitándole la Tarjeta de Débito, Cédula de
Identidad y la llave del tapón de la gasolina,
preguntándole el tipo de combustible y la
cantidad que desea.
4. Cliente Entrega Tarjeta de Débito junto con la lave
del tapó o en su caso lo abre
automáticamente; indicando al despachador
el tipo y la cantidad de combustible que
requiere.
5. Despachador Verifica su vigencia y realiza proceso de
automatización vía terminal punto de venta.
6. Despachador Desliza la cinta magnética de la tarjeta por la
ranura de la terminal punto de venta.
7. Despachador Digita el importe en la terminal y presiona la
tecla “enter”, esperando el proceso de
transmisión y autorización de la información.
8. Despachador Desprende el voucher que emite la terminal y
lo entrega al cliente para su firma; mientras
tanto despacha combustible. (Ver
procedimiento)
9. Cliente Verifica que el importe sea correcto y firma el
voucher entregándolo al despachador.
10. Despachador Recibe el voucher, verifica la firma y entrega
la copia al cliente conjuntamente con la
Tarjeta de Débito y Cédula de Identidad.
11. Despachador Se despide amablemente del cliente
194
Capitulo V - Diseño
Estrategia N° 05
Estrategia de Post-Venta: Se pretende crear en el cliente la
imagen de alta responsabilidad y seriedad en lograr la mejor atención y
servicios para la satisfacción de las necesidades. Para lograr tal fin se
diseño la siguiente estrategia: Crear mecanismos para canalizar las
inquietudes de los clientes.
Tácticas:
1. Ubicar un buzón de sugerencias para motivar la participación del
clientes en el mejoramiento continuo de los procesos de la empresa.
2. Diseñar un formato de reclamos, a través de cual se pueda realizar
un seguimiento de los reclamos del cliente para así evaluar y analizar los
resultados con el fin de corregir los errores. (Ver boceto 05)
195
Capitulo V - Diseño
B O C E T O 05
FECHA: HORA:
CLIENTE: TELEFONOS:
PROBLEMA PRESENTADO:
ATENDIDO POR:
RESPUESTA DADA POR:
FECHA:
REGISTRO DE PROBLEMAS Y QUEJAS
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Capitulo V - Diseño
7. PRESUPUESTO
N ° T Á C T I C AC O S T O
( B s . )0 1 . - Inclu ir serv ic io de l impia parabr isas 6 8 7 , 0 0 0
0 2 . - Incorporar serv ic io de asp i radora y carga de bater ía 7 4 7 , 6 8 5
0 3. - Implementar un pun to e lec t rón ico de p a g o c o n tar jetas de débi to d e l
g rupo su i che 7B
P R E V I O A C U E R D O
C O N
E N T I D A D B A N C A R I A
0 4. -Publ icar a v i s o s de prensa a c e r c a de los p roduc tos y se r v i c i o s q u e
ofrece la E/S2 , 2 9 0 , 0 0 0
0 5. - C r e a r un anuncio publicitario a t odo co l o r y colocarlo c o m o
p u b l i c i d a d e n l a R e d M a e s t r a d e A u t o b u s e s5 , 1 5 2 , 5 0 0
0 6. - A n u n c i a r a t r a v é s de c u ñ a s de radio los p roduc tos o f rec idos p o r la
E/S2 1 , 8 7 4 , 0 8 0
0 7 . - C o n e x i o n e s a I N T E R N E T g r a t u i t a s 1 , 5 2 7 , 4 3 0
0 8 . - C u p o n e s p a r a c o m i d a g r a t i s e n W E N D Y S 6 0 0 , 4 6 9
0 9 . -Obsequ ios so rp resa 4 , 9 4 6 , 4 0 0
1 0 . -So r t eos en t emporadas e spec i a l e s 1 , 7 6 3 , 3 0 0
1 1 . -D iseño de po l í t i cas para l a a tenc ión a l c l i en te , se rv i c ios ad ic iona les 5 5 , 0 0 0
1 2. -D i seño de proced imien tos para la a t enc i ón a l c l iente, s e r v i c i o s
ad i c i ona l e s , cob ros en e f ec t i v o y pagos con t a r j e t a de déb i t o5 9 , 0 0 0
1 3
. -Ub i ca r un buzón de s u g e r e n c i a s para m o t i v a r la par t ic ipac ión d e l
c l iente e n e l me jo ramien to c o n t i n ú o de los proced ime in tos de la
e m p r e s a .
3 4 , 1 3 6
1 4
. -D i seña r un f o rmato de r ec l amos a t r a vés de l cua l se puede rea l i za r un
segu imien to de los rec l amos d e l c l iente, para e v a l u a r y ana l i za r los
resu l tados con e l f in de cor reg i r los e r rores .
2 6 3 , 0 0 0
T O T A L 4 0 , 0 0 0 , 0 0 0
P R E S U P U E S T O P L A N D E M E R C A D O T E C N I A E L T U R F
8. CONTROL Y EVALUACION DEL PLAN
Para garantizar la correcta aplicación del plan, se designa al Presidente
y el Gerente General de la empresa como las personas responsables de
velar y controlar su ejecución:
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Capitulo V - Diseño
Seguimiento del Desenvolvimiento de las Ventas.
MESVENTAS EN BOLIVARES
UNIDADES LITROS%
DE CRECIMIENTO OBSERVADO
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
TOTALES
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Capitulo V - Diseño
Evaluación del Crecimiento de la Participación
E/S ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
EL TURF
EL ANGEL
AMPARO
VISTA BELLA
SAN ELIAS
LOS ALTOSCUATRICEN TENARIO
EL DERBY
CHAPARRAL
TARAZONA
MODELO
CHAMARRETA
LA INDUSTRIAL
TOTALES
Evaluación de la Satisfacción del Cliente
ALTAMENTE SATISFECHO
MEDIANAMENTE SATISFECHO
POCO SATISFECHO
NADA SATISFECHO
ATENCIÓN
RAPIDEZ
INSTALACIONESCALIDAD DEL
SERVICIOVARIEDAD DEL
PRODUCTODIVERSIDAD DE
SERVICIOSCONFIANZA EN
LA E/SSEGURIDAD EN
LA E/S
