DISEÑO DE UN PLAN DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO PARA LA …
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DISEÑO DE UN PLAN DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA REPRESENTACIONES TURÍSTICAS ALTA CALIDAD S.A, MAYORISTA DE VIAJES UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI. JUAN SEBASTIÁN ALVEAR ARTEAGA UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESPECIALIZACIÓN EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI 2013
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DISEÑO DE UN PLAN DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA REPRESENTACIONES TURÍSTICAS ALTA CALIDAD S.A, MAYORISTA DE VIAJES
UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI.
JUAN SEBASTIÁN ALVEAR ARTEAGA
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESPECIALIZACIÓN EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2013
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DISEÑO DE UN PLAN DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA REPRESENTACIONES TURÍSTICAS ALTA CALIDAD S.A, MAYORISTA DE VIAJES
UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI.
JUAN SEBASTIÁN ALVEAR ARTEAGA
Trabajo de grado para optar por el título de Especialista en Administración de Negocios.
Tutora de Trabajo de Grado
Olga Herminda Román Muñoz
Directora semillero “Pensamiento estratégico”
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESPECIALIZACIÓN EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2013
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INTRODUCCIÓN
La empresa representaciones turísticas ALTACALIDAD S.A, con sede en la ciudad de
Santiago de Cali, Colombia, tiene 12 años de operaciones cumpliendo con su misión
institucional que se basa en relaciones del más alto nivel con sus clientes tanto internos
como externos.
Siendo una pequeña empresa del sector turístico en Colombia, busca ofrecer un mejor
servicio basándose en un plan de direccionamiento estratégico que pueda ser
implementado en sus procesos cotidianos y que la lleven a convertirse en una empresa
cada vez más competitiva ofreciendo servicios de alta calidad con procesos efectivos para
la satisfacción de sus clientes.
El proyecto que se pretende realizar busca analizar la situación actual y futura dela
empresa y del sector, determinando fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
para que al culminar se puedan establecer sus necesidades, oportunidades, retos y
desafíos que le permitan establecer un plan de direccionamiento estratégico, con miras a
la sostenibilidad y rentabilidad de la empresa.
Este trabajo se desarrolla partiendo de herramientas diagnósticas, tales como
investigación de mercados, tanto a los clientes directos como a las agencias de viajes,
estudio de clima organizacional y análisis de la competencia, pudiendo encontrar
variables a mejorar, diseñando un plan de direccionamiento estratégico basado en
estrategias aplicables a todas las áreas de la empresa ALTA CALIDAD, Mayorista de
Turismo.
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Tabla de contenido 1. Planteamiento del problema ................................................................................. 4
1.1 Formulación de la pregunta de investigación .................................................... 5
2. Objetivos .................................................................................................................. 6
3. Justificación ............................................................................................................. 7
4. Marco de referencia ................................................................................................. 8
4.1 Unidad de análisis, reseña antecedentes .............................................................. 8
4.1.1 Descripción ............................................................................................. 8
4.1.2 Reseña histórica .................................................................................... 9
4.1.3 Análisis de entornos ......................................................................... 11
4.1.4 Estructura Actual de la Unidad de Análisis ....................................... 18
4.1.4.1 Del Mercado – Mercadeo ................................................... 18
4.1.4.2 Técnica-Producción-Servucción-Procesos ......................... 24
4.1.4.3 Financiera .......................................................................... 27
4.1.4.4 Administrativa .................................................................... 32
4.2 Marco conceptual ................................................................................................ 33
4.3 Marco teórico ...................................................................................................... 37
5. Metodología............................................................................................................. 47
6. Desarrollo del trabajo de investigación ................................................................ 51
6.1 Encuesta clima organizacional representaciones turísticas alta calidad .............. 55
6.2 Estudio cualitativo de mercado. .......................................................................... 72
6.3 Estudio cuantitativo de mercado (Agencia de viajes)........................................... 74
6.4 Estudio cuantitativo de mercado (Cliente directo). ............................................... 88
6.5 Balance score card. ............................................................................................ 97
7.Conclusiones ........................................................................................................... 99
8. Recomendaciones ................................................................................................ 100
9. Bibliografía ........................................................................................................... 102
10. Anexos ................................................................................................................ 105
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La empresa Representaciones Turísticas ALTA CALIDAD S.A. inicia operaciones en el
mes de abril del año 2001, ofreciendo paquetes turísticos a los agentes de viajes
minoristas, ya que como su nombre cita, se especializó en ofrecer una amplia gama de
productos de calidad como lo son: cruceros, hoteles, rentadora de automóviles y circuitos.
Los gerentes comercial y administrativo de la compañía se caracterizan por su vasta
experiencia en asuntos turísticos, contando con años de experiencia que sumados dan un
total de 50 años en el sector. Lo más importante que tiene la empresa actualmente es su
reconocimiento en el mercado, principalmente por las agencias de viajes que observan la
trayectoria de Representaciones Turísticas ALTACALIDAD, ofreciendo credibilidad y
amplio conocimiento a sus clientes.
La rotación de personal que maneja no solamente la empresa Representaciones turísticas
ALTACALIDAD, sino todo el sector en general, es muy alto, perdiendo tiempo en
capacitaciones ofrecidas por los gerentes que se esmeran por el bien, tanto de la
compañía como de sus colaboradores, pero que por diferentes situaciones en el día a día,
se rompen los enlaces que existen entre los mismos con la empresa. Un factor clave al
que los colaboradores de las compañías del sector turístico están sometidos en sus
funciones laborales es al alto grado de estrés que enfrentan, debido a que las agencias de
viajes son lo más parecido a un Call Center, donde su deber se basa en realizar
cotizaciones, dar solución a problemas de toda índole y cumplir con una meta mensual de
ventas, teniendo comisiones sobre las mismas, siendo el factor estrés un limitante para la
productividad de la empresa (Lerma, 2011).
Existen muchas herramientas administrativas que aplican al sector turístico nacional, pero
que por motivos de reacción negativa al cambio, se vuelve un tema muy complejo de
instaurar. Los gerentes de la compañía al tener una vasta experiencia en el campo y al
realizar todas sus operaciones de manera manual, creen que no existe otra manera
exitosa de realizar los procedimientos administrativos requeridos para llevar a cabo la
visión de la compañía.
La necesidad de expansión que ha tenido la compañía en el transcurso de sus 12 años en
el sector requiere una gestión estratégica que permita disminuir los riesgos tanto en la
parte comercial como financiera, de procesos internos y de gestión de personal. Es claro
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que el emprendimiento por parte de los gerentes es un punto a resaltar, pero se vuelve
necesario que existan lineamientos establecidos de planeación, debido a que todas sus
pre compras, llámense tiquetes aéreos, cabinas de cruceros, automóviles para rentar y
paquetes turísticos en general requieren de un plan estratégico diseñado con antelación
para cada inversión establecida. Han existido periodos en los cuales se deben ofrecer
este tipo de servicios sin generar utilidades por ventas, debido a que se crean dificultades
en su venta, aumentando la pérdida de capital de trabajo por parte de la empresa.
Si se analiza la visión corporativa de la empresa que se presenta a continuación:“Con
nuestro compromiso, experiencia y calidad en el servicio como mayoristas de turismo; y
con el apoyo de los agentes de viajes, buscamos en el 2015 posicionarnos con
representantes en diferentes ciudades a nivel nacional ”se puede apreciar que los retos
impuestos por la compañía a futuro no se han podido realizar por lo anteriormente
comentado, y a esta visión se hace necesario que los gerentes asuman una posición de
mente abierta hacia el cambio, donde exista la necesidad de crear un diseño e
implementación de un plan estratégico para el futuro éxito de la empresa.
1.1 FORMULACIÓN DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es el modelo de direccionamiento estratégico que permitirá a la empresa
Representaciones Turísticas ALTA CALIDAD S.A., ser competitiva, rentable y sostenible
en el mediano plazo y largo plazo?
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2. OBJETIVOS
2.1 General:
Diseño de un plan de direccionamiento estratégico para la empresa Representaciones
Turísticas ALTACALIDAD S.A. ubicada en la ciudad de Santiago de Cali
2.2 Específicos:
Evidenciar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa ALTA
CALIDAD, teniendo como base el análisis de los diferentes entornos donde se mueve la
empresa.
Conocer perspectivas, necesidades y deseos de los clientes, llámense clientes directos o
agencias de viajes, de la empresa ALTA CALIDAD
Definir un plan estratégico con base en el análisis de resultados de las herramientas
diagnósticas aplicadas en el estudio.
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3. JUSTIFICACIÓN
El desarrollo tecnológico en el sector turístico mundial ha evolucionado la forma en que
los clientes adquieren sus paquetes de viajes, ya sean tiquetes, hoteles, carros para
renta, cruceros y todo tipo de servicios ofrecidos por las agencias de viajes, dejando de
lado los servicios de asesoría y promoción de productos por parte de los agentes de
viajes. Este tipo de situaciones exigen que los gerentes de compañías de turismo se
abran al cambio entrando a la era digital ya que más que amenaza es una gran
oportunidad que puede ser aprovechada por este tipo de empresas.
En el sector turístico, las agencias de viajes juegan un papel decisivo en el dinamismo del
sector, de las cuales de cada 10 agencias 9 son pequeñas empresas a las cuales
cualquier fenómeno económico puede acabar con la idea de negocio de este tipo de
compañías (Clavijo, 2011). La base del producto de la mayor parte de las agencias de
viajes son los tiquetes aéreos, los cuales han venido sufriendo un impacto negativo en
cuanto al alza de los precios de combustibles y los bajos precios de tiquetes manejados
por un sinnúmero de aerolíneas a bajo coste, que lo que pretenden es disminuir costos en
publicidad y mercadeo para entrar al mercado compitiendo con precios muy bajos,
afectando al sector en general (Ávila, C. 2006)
El plan de direccionamiento estratégico de la empresa Representaciones Turísticas
ALTACALIDAD S.A., pretende definir de manera real y colectiva su misión, visión,
principios corporativos, cultura organizacional y diagnósticos internos y externos,
diseñando estrategias, para así volverse competitiva en el mercado.
La creación de estrategias tendrá como base fundamental la recolección de información
verídica del entorno externo e interno, que permita realizar un diagnóstico y así mismo
evaluar e identificar el desempeño actual de la empresa, involucrando al talento humano
como principal direccionador y ejecutor del mejoramiento continuo y servicio eficiente de
alta calidad.
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4. MARCO REFERENCIA
4.1 UNIDAD DE ANÁLISIS – RESEÑA / ANTECEDENTES
4.1.1 Descripción
Representaciones Turísticas ALTACALIDAD S.A. es una empresa de mayoreo,
encargada de proveer de productos turísticos a las agencias de viajes, para así poder
satisfacer los más profundos sueños de sus clientes. La idea de incursionar en la venta
directa con la creación de una agencia de viajes que trabaje conjuntamente con la
mayorista se hace necesaria debido a los nuevos retos que afronta el sector tanto con las
agencias de viajes, como con la competencia digital. Desde la apertura de la oficina
principal, los gerentes gracias a la confianza generada en el sector y a su reconocimiento
como la principal mayorista de turismo de la capital del departamento del Valle del Cauca,
han podido establecer con éxito varias alianzas con proveedores de productos turísticos
internacionales, tales como Royal Caribbean International, Pullmantur en el área de
cruceros, City Tours y Pullmantur en cuestiones de circuitos terrestres principalmente en
Europa y Norte América, Walt Disney World en el área de hotelería en sus resorts, City
Tours, TouricoHolidays y Hoteles Riu, ofreciendo un abanico amplio de opciones que
abarca aproximadamente 23.000 ofertas de hoteles en tiempo real a cualquier destino,
AlamoRent a Car, el cual ofrece una amplia selección de vehículos de alquiler en más de
42 países, con oficinas en Estados Unidos, Canadá, Europa, América Latina, el Caribe,
Asia-Pacífico, África y Australia. Aparte de estos convenios, la empresa ALTACALIDAD
ofrece a sus clientes un sinnúmero de paquetes vacacionales según gustos y preferencias
de las personas que disfrutan pasar vacaciones inolvidables.
La empresa cuenta con tres profesionales del turismo encargadas del área comercial y
ventas, las cuales a través de su teléfono y un computador conectado vía internet pueden
ofrecer un sinnúmero de productos o paquetes turísticos a sus clientes que son
principalmente el cliente directo y las agencias de viajes. En el área administrativa se
encuentran dos profesionales, las cuales se encargan de consolidar todas las ventas y
estar al tanto de todas las transacciones comerciales que se realizan en los bancos
adscritos con la empresa. El área contable es la encargada de presentar los informes
financieros mensual, impuestos, afiliaciones, nómina de personal y presentación de
declaración de renta de la empresa.
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El propósito corporativo de la empresa ALTACALIDAD es generar valor para sus
accionistas, con base en el cumplimiento de metas y objetivos, en línea con la satisfacción
de los clientes. Los tres objetivos principales son:
Cumplir con las expectativas del cliente a través de la calidad de los servicios.
Fidelizar a los clientes a través del tiempo.
Alcanzar una mayor productividad y rentabilidad, través del cierre efectivo de
las ventas.
Hasta la fecha, no se han definido unos valores corporativos propios de la empresa, como
tampoco se ha hecho un trabajo de fortalecimiento de la cultura corporativa.
Las actividades grupales a resaltar se basan en celebraciones de cumpleaños de
colaboradores y gerentes, así como la cena navideña y la práctica de juegos, estilo amigo
secreto que se realiza anualmente.
4.1.2 Reseña histórica.
La empresa Representaciones Turísticas ALTACALIDAD S.A., mayorista de viajes, con
sede en Cali Colombia, inicia operaciones el 6 de abril del 2001 de la mano de sus dos
gerentes, comercial y administrativo, de la mano de un profesional en ventas de turismo
que actualmente los sigue acompañando. La expansión de la empresa año tras año, ha
estado representado por la buena rentabilidad generada en el ejercicio profesional de los
gerentes, llegando a un número de 10 colaboradores distribuidos en departamento de
operaciones, comercial, administrativo y de sistemas.
En los años 2008 y 2011 se propuso a la junta directiva crear sucursales de la empresa
Representaciones Turísticas ALTACALIDAD S.A. en las capitales de los departamentos
de Risaralda y Atlántico, buscando la apertura de nuevos mercados, siendo estas
ciudades reconocidas por su crecimiento económico y por sus festividades culturales
catalogadas como internacionales. Estos proyectos fueron realizados solo bajo la tutoría
de la persona encargada del área contable y comercial, para establecer cuánto costaría el
montaje de las sucursales, sin tener en cuenta los planes estratégicos, los planes de
mercadeo y las capacidades de los gerentes líderes de cada área. Como se puede inferir
estos dos acontecimientos marcaron un rumbo desolador en el ambiente financiero de la
empresa, debido a que los dos proyectos de inversión no cumplieron las metas previstas,
dejando al patrimonio de la empresa débil en los siguientes periodos.
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Asimismo en el año 2004 se estableció como proyecto interno de la compañía la
implementación de las normas técnicas sectoriales para el turismo, queriendo incursionar
en la normatividad establecida para el sector y estar adelante de las otras mayoristas de
la ciudad. Pasado un año después de haber comenzado labores en lo concerniente al
proyecto, los gerentes se tornaron reacios hacia la debida implementación del mismo,
debido a que según ellos le faltaba aplicación en su campo y no había una persona que lo
liderara, perdiendo una inversión de tiempo y dinero.
El ciclo de algunos productos turísticos tales como cruceros, está tendiendo a la baja,
representado en la caída de las ventas, debido a que se promocionan con mayor fuerza
otros destinos, poniéndose de moda actualmente México y Estados Unidos, debido a la
apertura de visas. Otro destino importante que tuvo su pico de venta fue Punta Cana en
República Dominicana, el cual hace aproximadamente 4 años comenzó a ser un destino
poco frecuentado por los clientes. Productos tales como Rentadora de vehículos,
Asistencias médicas y tiquetes mantienen su nivel de ventas estables, debido a que son
productos necesarios en todos los viajes.
Un éxito para resaltar por parte de la gerencia de ALTACALIDAD, es el reto impuesto al
momento de iniciar operaciones con las navieras de Royal Caribbean y Pullmantur con
salidas desde Cartagena, Panamá, Miami y Cabo Cañaveral, los cuales con este producto
estrella quedaron consolidados como la mayorista con más fuerza en este tipo productos
en el suroccidente colombiano.
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4.1.3 Análisis de entornos
Entorno geográfico
El proyecto se realizará en la ciudad de Santiago de Cali, capital del Valle del Cauca,
departamento ubicado en el suroccidente colombiano. La ciudad es catalogada por el
portal oficial de la misma, como una de las regiones más ricas y de mayor desarrollo de la
República de Colombia. Se encuentra en una posición geográfica al norte por el cerro de
Tatama 5º 00´30”, al sur La Balsa 3º 05´35”, al este Páramo de Barragán 75º 41´32” y al
oeste Bocas del Naya 77º 00´33”, y además cuenta con una altitud en los farallones de
4080 metros sobre el nivel del mar. (Alcaldía Santiago de Cali).
Al encontrarse en el eje central del suroccidente colombiano, la ciudad cuenta con
muchos aspectos a resaltar, entre ellos la comunicación entre los departamentos de
Nariño, Quindío y Caldas, ofreciendo avenidas interdepartamentales excelentes para el
transporte terrestre. La gestión comercial se mueve entre estos cuatro departamentos
ofreciendo capacitaciones, folletería y publicidad a las agencias de viajes y clientes
interesados en adquirir productos de la empresa.
Entorno demográfico
La etnocultura de Santiago de Cali es valorada alrededor del mundo debido a su cantidad
de posibilidades que puede ofrecer. La ciudad en sus comienzos fue poblada por un
sinnúmero de etnias, entre las cuales se incluye: mestizos, blancos, afros descendientes e
indígenas. A medida que transcurre el tiempo la ciudad se ha convertido en un centro de
migración, donde la calidez humana y sus condiciones sociales y económicas han
colaborado para resurgir este tipo de comportamientos. (Alcaldía Santiago de Cali)
Hace décadas la ciudad era catalogada como un modelo de civismo y solidaridad, lo cual
lastimosamente ha sido este atributo sustituido por una ola de desconfianza, mafia y
egoísmo, llegando a borrar la participación ciudadana en la gestión local, y a su vez
imposibilitando muchas oportunidades en cuestiones internacionales.
Según estadísticas del departamento administrativo de planeación, para el año 2013 la
población total de Santiago de Cali es de 2,319,655 con una densidad bruta de 41,40.
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Entre la población de las comunas es de 2,283,035 estando representado por los
hombres en 1,091,040 y 1,191,995 por las mujeres,(DANE, 2011).
La participación porcentual según cifras del departamento administrativo de planeación
para el año 2011, referencia que los estratos medio, medio-alto y alto dan una sumatoria
de 16,3% del total de población del área urbana de la ciudad de Santiago de Cali, que si
para el año de 2011 habían 2`269.000 habitantes, correspondería a una muestra total de
369.847 habitantes aproximadamente, que son los que corresponden al segmento de
mercado general de la empresa Representaciones Turísticas ALTACALIDAD. Esto
significa que hay una gran población que estaría dispuesta a adquirir los servicios
ofrecidos por la empresa, llegando a la mayoría de personas con productos de
ALTACALIDAD. Debido a que la mayoría de clientes que atiende la empresa son de la
ciudad de Cali, este dato muestra una gran oportunidad de negocio al existir la posibilidad
de atraer en una gran proporción posibles clientes de los productos turísticos de
ALTACALIDAD.
Otro factor importante en el cual se está trabajando fuertemente en la ciudad de Santiago
de Cali, es la gran apertura en ámbitos hoteleros que está sufriendo la ciudad, la cual para
el año 2011 contaba con 106 hoteles, los cuales suman 4,177 habitaciones y 6,632
camas, ofreciendo a las personas que visitan la ciudad, un abanico de opciones de
categorías de habitaciones y a su vez una oportunidad grande a las agencias de viajes al
explotar este recurso.
La tasa de delitos, incluyendo homicidios, hurtos y abusos, entre otros, en la ciudad de
Santiago de Cali, lastimosamente en cinco años se ha duplicado pasando en el año 2005
de 13.163, al año 2013 en 34.003, dejando mal librados a los gobernantes de la ciudad,
pudiendo quitar oportunidades de inversión extranjera y negocios en las agencias de
viajes. (Cali en cifras, 2011).
Entorno económico
En cuanto a aspectos económicos, en la ciudad de Santiago de Cali el 60,2% de las
actividades económicas son de carácter terciario, lo que incluye servicios con un 37,1% y
comercio con un 23,1, seguido por una participación en industria fuerte principalmente en
el sector de Yumbo representado en un 22,8%. (Alcaldía de Santiago de Cali).
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Al ser la compañía una empresa que maneja divisas, la cual todos sus productos son
vendidos en moneda americana, conviene que exista una revaluación del dólar como
últimamente se ha venido presentando. Según el FED (Banco central de Estados Unidos)
se ha venido comprando mensualmente hasta 85.000 millones de dólares en bonos, pero
que este tipo de ayudas finalizarán a mediados del 2014, razón por la cual es conveniente
que la empresa se prepare para que este tipo de situaciones no les vaya a afectar la
rentabilidad en el mediano y corto plazo.
Datos como la inflación y la tasa de desempleo en Colombia muestran información
importante los cuales han venido en descenso en comparación con años anteriores y
otros países, lo cual muestra un panorama positivo para las empresas que ofrecen
servicios de diversión y descanso como las agencias de viajes.
Según datos del DANE, que es el sistema estadístico nacional, las agencias de viajes en
el primer trimestre del año muestran una disminución en los ingresos nominales del 6,5%,
aumentando el personal ocupado en 0,7%, con respecto al mismo período de 2012. En
los últimos doce meses hasta el primer trimestre del año 2013, los ingresos nominales de
las agencias de viajes disminuyeron 1%, con relación al año precedente. En este mismo
período, el personal ocupado aumento 0,8%.
Según estadísticas de la Organización Mundial de turismo, los ingresos a nivel mundial
por turismo internacional crecieron 4% en el 2012, reflejado en una cifra de 1,075 billones
de dólares. En América este índice tuvo un incremento del 7% en ingresos seguida de
Asia y el Pacífico con 6%, África con 5% y Europa con un 2%. El turismo internacional, el
cual se basa en viajes y transporte de pasajeros representa el 30% de las exportaciones
mundiales de servicios y el 6% de las exportaciones globales de bienes y servicios,
representando así, como categoría de exportación, el quinto puesto, después de los
combustibles, los productos químicos, los productos alimentarios y la automoción.
Factores como infraestructura vial, sostenibilidad de recursos ambientales, percepción de
seguridad por parte de extranjeros, dejan a Colombia mal librada, según el foro
económico mundial, bajando puestos en el índice de competitividad turística. Aspectos
positivos a resaltar con que actualmente el país ha venido mejorando, se basan en el
costo y tiempo requerido para crear una nueva empresa, asimismo con un incremento
considerable en la conectividad de transporte aéreo, ayudando a estimular el crecimiento
económico y turístico a largo plazo.
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Los visitantes extranjeros presentaron un incremento del 7% comparando el año 2012 con
respecto al año anterior y asimismo un crecimiento del 26% en cuanto a la salida de
colombianos al exterior, según datos de Migración Colombia.
Según la aeronáutica civil el movimiento de pasajeros nacional e internacional presentó
un incremento del 14,5% comparando el año 2012 con respecto al año 2011. Las
aerolíneas que transportaron mayor número de pasajeros nacionales fueron; Avianca, Lan
Colombia, Copa Airlines, Satena e Easyfly, mientras que las aerolíneas que transportaron
mayor número de pasajeros internacionales fueron; Avianca, Copa Airlines, American
Airlines, Iberia, SpiritAirlines y Air France.
Entorno histórico
Santiago de Cali es una de las ciudades más antiguas de Colombia y del continente
americano. La ciudad es fundada en el año 1536 por el conquistador Sebastián de
Belalcázar, la cual siempre fue catalogada como una zona de convergencia para los
pueblos incluyendo familias indígenas como los Caribes. Después de la conquista, la
ciudad de Cali se vuelve estratégica para realizar planes comerciales, estando en un
punto intermedio entre las regiones mineras de Antioquia, Chocó y Popayán. El 3 de Julio
del año de 1810 ocurre la independencia de Cali de la gobernación de Popayán.
Santiago de Cali a finales del siglo XX e inicios de siglo XXI se encuentra ocupando la
tercera posición en cuanto a número de habitantes detrás de Medellín y Bogotá. La
recesión económica nacional y otros factores sociales ocurridos en esta época, dejan a la
ciudad con profundas crisis, afectando directamente a la economía y por ende a las
empresas de todos los sectores en Colombia.
En cuanto a la época de narcotráfico y droga que vivió el país en la década de los ochenta
y noventa, la ciudad de Cali enfrentó una época muy difícil, salpicada de muertes sin
explicación y una ola de crisis profunda. En cuanto las agencias de viajes sumergidas en
este tema, se puede decir que al ser este tipo de productos de lujo, los narcotraficantes
comenzaron a adquirirlos muy frecuentemente, ofreciendo mucho dinero para realizar sus
vacaciones. Se debe tener presente que las agencias de viajes como cualquier otra
empresa se dedican a ofrecer y vender productos y servicios, los cuales la mayoría de
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veces llegan a manos de personas, las cuales se desconoce su procedencia y su forma
de crear capital.
Entorno político
El área metropolitana de Cali se encuentra regida por un sistema democrático
descentralizado administrativamente y participativo, incluyendo a su vez derechos de los
ciudadanos tales como: derecho de la huelga, derecho de la libre asociación y derechos
laborales, establecidos en la constitución de 1991.
El alcalde es el jefe de gobierno y de la administración municipal, representando legal,
judicial y extrajudicialmente al municipio frente a cualquier situación que pueda acontecer.
Los alcaldes son elegidos por voto popular por un período de cuatro años. Las funciones
principales de los alcaldes son: Cumplir y hacer cumplir la constitución, la ley, los decretos
del gobierno, Conservar el orden público en el municipio, Dirigir la acción administrativa
del municipio; asegurar el cumplimiento de las funciones y la prestación de los servicios a
su cargo, suprimir o fusionar entidades y dependencias municipales, presentar
oportunamente al Concejo los proyectos de acuerdo sobre planes y programas de
desarrollo económico y social, colaborar al concejo para el buen desempaño de sus
funciones, ordenar los gastos municipales de acuerdo con el plan de inversión y el
presupuesto y crear, suprimir o fusionar los empleos de sus dependencias, señalando
funciones especiales.
Actualmente los alcaldes elegidos para el período 2012-2015 son: Cali-Rodrigo Guerrero
(Conservador), Yumbo-Fernando Murgueitio Cárdenas (Partido verde), Jamundí- Jhon
Fredy Pimentel (Partido social de unidad nacional), Puerto Tejada-Gustavo Alberto
Hincapié Palomeque (Partido verde).
Los 5 ejes temáticos de los cuales se estructura la propuesta del programa de gobierno
del actual alcalde Rodrigo Guerrero son:
Seguridad, paz y convivencia
Bienestar y desarrollo integral de la población.
Medio ambiente y desarrollo armónico del territorio.
Desarrollo económico con inclusión social.
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Fortalecimiento institucional y manejo eficiente y transparente de lo público.
La suspensión del impuesto parafiscal el cual era una suma de dinero importante
entregado al gobierno, se trasladó al impuesto Cree, el cual es el impuesto sobre la renta
para la equidad que sustituye las contribuciones parafiscales que actualmente realizan
todas las empresas que contratan trabajadores. Para el caso de las agencias de viajes,
transporte de pasajeros y alojamiento la tasa es del 0,6%.
La resolución número 00904 del 2012 hace referencia a la eliminación del cargo de
combustible, el cual era cargado a los pasajeros que adquirían productos en aerolíneas.
La eliminación de este impuesto permite muy posiblemente a los clientes poder viajar más
con un costo menor, siendo una ventaja importante para las agencias de viajes.
A partir de tratados de libre comercio con países de todo el continente, Colombia realiza
jugadas estratégicas para comenzar a retirar el proceso de visado, el cual exige un
sinnúmero de países, entre los cuales encontramos: Andorra, Argentina, Barbados,
Bolivia, Brasil, Chile, República de Corea, Cuba, Dominica, Ecuador, Filipinas, Honduras,
Israel, Palau, Panamá Paraguay, Perú, Rusia, Samoa, Sri Lanka, Trinidad y Tobago,
Uruguay, Venezuela por vía terrestre y Hong Kong hasta por 90 días. Este factor es muy
importante para las agencias de viajes colombianas, debido a que se pueden realizar
negociaciones con mayor agilidad y así sus clientes pueden realizar sus vacaciones sin
tantos trámites jurídicos, favoreciendo enormemente las ventas por este tipo de
empresas. (Cancillería Colombiana, 2013)
Entorno tecnológico
Según un estudio de mercado realizado en la ciudad de Cali, Colombia, para la mayorista
de Turismo ALTACALIDAD, deja en evidencia que la mayoría de personas entre los 25 y
35 años de edad están adquiriendo cada vez más productos turísticos por internet,
dejando la mayoría de ocasiones las agencias de viajes para productos muy específicos o
simplemente para que les brinden información para luego realizar las compras por
internet. En esta época digital, donde lo que se desea comprar está en internet, deja a las
agencias de viajes en ocasiones mal libradas, ya que estas actúan como una
intermediación entre el producto turístico y el cliente. Existen portales en internet como
tripadvisor los cuales brindan información detallada y completa acerca de hoteles y
destinos, al alcance de un computador con conexión a la red. Varias empresas,
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ofrecedoras de paquetes turísticos han detectado que montar su página con E-comerce
es una buena estrategia de mercadeo de sus productos, evitando la intermediación de los
mayoristas de turismo, llegando al cliente directamente. Tal es el caso de hoteles,
tiquetes aéreos y rentadoras de carros a nivel internacional.
Otro aspecto a resaltar es que la mayoría de agencias de viajes han quedado rezagadas
con el componente innovador al interior de sus oficinas, dejando a un lado software
administrativos, planes de mercadeo digital y uso de redes sociales que actualmente se
encuentran en furor, dejando escapar un mercado tentador, el cual se encuentra en el
ciberespacio.
Los empresarios deben afrontar el reto de la era digital con mente abierta hacia el cambio,
ya que las reglas han cambiado radicalmente en esta última década. Industrias
manufactureras, de comercio, medios de comunicación, de marketing, de servicios,
empresas políticas, gobierno, e incluso la educación y la religión, se han dado cuenta que
los clientes tienen el poder en sus manos, representado en toda la información que
necesitan en la red, cualquier persona puede ser escuchada en cualquier parte del
mundo, significando que la comercialización de productos es más un diálogo que una
interacción comercial (Jarvis, 2009). Pesa más la apertura, que la infraestructura,
representada en la creación de redes y plataformas donde las personas en cualquier lugar
del mundo pueden acceder y consultar la información que ellos deseen y asimismo
realizar transacciones en tiempo real vía virtual.
Con lemas como “”Céntrate en el usuario y todo lo demás seguirá”, “Es mejor hacer una
cosa muy, muy bien”, “Rápido es mejor que lento”, “Puedes ganar dinero sin hacer el
mal”, “Siempre hay más información más allá”, “La necesidad de información atraviesa
todas las fronteras”, Google se posiciona como la primer empresa pos medios de
comunicación siendo red y plataforma al mismo tiempo, dejando atrás a los portales, que
creen que buscando los clientes van a seguir de cerca al gigante de Google. Más que un
producto ofrecido a todo el mundo, Google es un medio que permite la existencia de otros
medios, para así expandirse alrededor del mundo (Jarvis, 2009).
Con base a lo que representa el gigante Google, que al inicio todas las empresas de
turismo se pudieron ver perjudicadas con base a toda la información que se maneja en su
red, es momento de ver la oportunidad tan grande que se está ofreciendo, en áreas de
publicidad, mercadeo y E-comerce, ya que definitivamente las empresas que no jueguen
- 18 -
en torno a las reglas impuestas por este gigante y su plataforma de internet, muy pronto
tenderán a desaparecer.
4.1.4 Estructura Actual de la Unidad de Análisis
4.1.4.1 Del Mercado – Mercadeo
Según la página web del registro único empresarial y social, área de la cámara de
comercio de Cali, existen en la capital del Valle del Cauca 64 establecimientos de
representaciones turísticas y mayoreo, de los cuales 30 se encuentran activos, 5
suspendidos, 12 cancelados y el resto se encuentran en mora tributaria y rechazada.
Las estrategias de mercadeo impuestas en estas empresas se basan principalmente en
las visitas personalizadas con el portafolio de productos. El precio juega un papel
importante en la forma como se construye una negociación, siendo este un factor decisivo
al momento de la compra por parte del primer cliente.
Entre los competidores directos más fuertes ubicados en la ciudad de Cali se encuentran:
- 19 -
AS REPRESENTACIONES
VOC BM REPRESENTACIONE
S
SOLWAYS MCO
EQUIPO 3 4 6 8 7
MISIÓN
Somos una organización con reconocimiento
nacional e internacional como operadora
mayorista de servicios turísticos destacada por
su liderazgo y pro actividad en la oferta,
operación y apoyo integral a nuestros
clientes.
Comercializar paquetes
turísticos, en todas sus
manifestaciones a las
agencias de viajes,
mediante un servicio
personalizado,
capacitando constanteme
nte al personal en servicios de atención al
cliente y servicios técnicos
para el buen desarrollo de
las actividades.
No establecida Identificar y vender
producto de calidad a nuestros
consumidores, con un servicio
competitivo, comprometido
y eficiente, generando ventas y utilidades suficientes
para tener un proceso de crecimiento continuo.
No establecida
VISIÓN
Ser los aliados estratégicos de las
agencias de viaje de la región, para la
consolidación de una oferta turística que
satisfaga plenamente los deseos de los viajeros
nacionales e internacionales.
Incrementar nuestro
portafolio de servicios
ofreciendo los mejores programas y
planes turísticos en el mercado, utilizando la
mejor tecnología
con las mejores alianzas
estratégicas
No establecida Convertirnos en la compañía mayorista líder de turismo en
la región, integrando los
más importantes actores de la
industria. Conformando
producto turístico para
cada segmento del mercado.
No establecida
CERTIFICACIONES DE CALIDAD
Ninguna Ninguna Ninguna iagto (global golf tourism
organization)
En trámite iso 9001 icontec
ESTRATEGIA MEDIANO LARGO
PLAZO
Implementación de salidas grupales para
diferentes destinos con cupos aéreos, hotel y
servicios garantizados, brindando
acompañamiento desde Cali.
No establecida
Iniciar con ventas al cliente directo
No establecida No establecida
- 20 -
PRODUCTO ESTRELLA
Europa, países nórdicos y África
Disney Cruceros, cuba, Europa
Suramérica
PRODUCTO OFRECIDO
Usa, Canadá, México Suramérica y Europa,
Mapfre Assist card
Canadá, Usa, Europa
México, Suramérica,
Panamá
Suramérica, Orlando, Disney, autos en
Norteamérica.
nacionales (Cartagena,
Bogotá, Bahía Solano, San
Andrés), internacionales, cruceros, golf,
autos
Europa, Disney,
Norteamérica, Canadá
cruceros, rentadora de
carros
FORTALEZAS
Fuerte en asesorías vacacionales a sus
clientes, experiencia, excelente presentación
de programas y cotizaciones.
Buen manejo de
proveedores internacionales, asimismo como gran experiencia en el sector
turístico internacional
.
Empatía con las agencias de viajes, buenas relaciones
interpersonales, buen clima laboral
La empresa es fuerte en el
manejo de sus proveedores, estableciendo
excelentes relaciones con
su recurso humano. Planes
diferenciales como planes de golf a nivel
mundial.
Capacitaciones a agencias directamente, al estar en un
grupo (universal group) la
publicidad sale más
económica y brinda más confianza al cliente final
DEBILIDADES
Ausencia de recursos informáticos
administrativos y la infraestructura no
acoplada a las necesidades del cliente,
falta de proyección al mediano y largo plazo.
Falta de experticia en
el área comercial y ausencia de
recursos informáticos administrativ
os y operativos
Falta de gestión operativa, asimismo como ausencia de proyección a largo
plazo.
Diseño de sus medios
digitales no acordes a los sueños de sus
clientes
Falta de experticia en técnicas de mercadeo digital, se
deben seguir ciertas reglas establecidas
por las empesas
líderes, sin contar con la opinión de las microempresa
Debilidad muy marcada en asuntos publicitarios y
comerciales.
PÁGINA WEB ACTUALIZADA
No No No tienen página virtual,
Ni No hay cambios de
diseño frecuentement
e
E-COMERCE No No No No
Fuente: Elaboración propia
- 21 -
BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA DE LA INDUSTRIA
Entre las barreras de entrada que se manejan en el sector turístico Colombiano se
pueden encontrar:
Dumping: Debido a que al contar con mayor número de proveedores en la industria y
haber ganado su confianza, por mucho tiempo se pueden establecer negociaciones que
ayuden a disminuir costos, que de otra forma no se podrían disminuir si se entrase de un
momento a otro en el sector.
Economías de escala: Las mayoristas en Santiago de Cali, que son pocas relativamente,
ofrecen servicios a un menor coste que las firmas pequeñas y nuevas, pudiendo fijar
precios que las empresas nuevas no se pueden permitir.
Globalización: actualmente las personas que viajan al exterior a menudo adquieren sus
productos en el destino de viaje, ya que en muchas ocasiones puede el precio disminuir,
adquiriendo este tipo de servicios directamente con el proveedor. En este punto, en la era
de la información, muchos clientes adquieren sus productos desde la página de internet
en los portales corporativos accediendo directamente a los productos ofrecidos por el
proveedor, sin usar el canal que es la agencia de viajes.
Lealtad de los consumidores: Al ser un sector que ofrece vacaciones, muchos clientes se
muestran reticentes a cambiar de agencia, o de asesor comercial debido a la confianza
depositada y a la buena labor mostrada por los mismos.
Acceso desigual a los sistemas de distribución: actualmente las aerolíneas y los hoteles,
sin contar otras empresas dedicadas al sector turístico, están evitando la distribución de
sus servicios por medio de las agencias de viajes, permitiendo a sus clientes adquirir los
servicios por medio de internet, sin hacer uso del canal mayorista.
Entre las barreras de salida podemos encontrar:
- 22 -
Compromisos de largo plazo con clientes o proveedores: cuando se inician las
negociaciones con los proveedores de servicios a nivel internacional, estimando compras
en el largo plazo o adquiriendo servicios en forma de pre compras, los cuales deben ser
pagados al terminar el contrato respectivos que normalmente es después de uno o dos
años.
Barrera emocional: Al ser una empresa creada con un esfuerzo inimaginable por parte de
los gerentes, puede ser difícil liquidarla, viendo como un capital conseguido después de
pasar tantas barreras, es vendido al mejor postor.
Poder de los proveedores:
En el sector turístico, los proveedores se encuentran fortalecidos debido a que su
producto ofrecido no tiene mucha competencia, y gracias al internet, estos están llegando
al cliente directamente,impidiendola distribución que realizaba las agencias de viajes,
como sucede por ejemplo con cruceros, renta de carros, aerolíneas comerciales y
paquetes vacacionales. Este factor afecta enormemente a las empresas turísticas que en
lugar de tomar esta oportunidad como desarrollo digital para sus empresas, lo están
viendo como una amenaza en sus labores comerciales.
La capacitación que debe realizarse a los agentes de viajes para vender servicios
turísticos es rigurosa y larga, ya que la mayoría de veces lo que ofrecen las empresas
turísticas es hacer realidad los sueños de sus clientes, los cuales siempre buscan
perfección, alcanzada con una excelente asesoría técnica por parte del asesor de
servicios.
Poder de los compradores:
Debido a que los compradores pueden encontrar los servicios turísticos estandarizados o
sin diferenciación entre sí entre los proveedores, encontrando un producto equivalente
entre los mismos, tendiendo a que los proveedores se enfrenten, principalmente por bajar
precios, así se afecte la utilidad por operación. Otro factor importante es que muchas
veces los clientes al cambiar de proveedor asumen pocos costos, dejando a un lado
razones sentimentales que lo puedan unir con el proveedor.
- 23 -
Existe un factor que beneficia a los representantes turísticos y es la calidad de los
productos ofrecidos. Al tener calidad este tipo de servicios, los clientes se vuelven menos
sensibles a los costos, buscando simplemente confiabilidad en los productos adquiridos
sin importarles los precios a los que puede llegar la negociación. Al trabajar con sueños,
los clientes a los que se les cumple este tipo de sentimientos buscan la máxima
experiencia percibida dejando a un lado los costos a los que pueden incurrir.
La representante de ventas como canal de distribución final ha mostrado un desempeño
destacable en cuanto a la forma como se ofrecen los servicios a los clientes finales. Otra
cosa es cuando ALTA CALIDAD se presta como mayorista, ofreciendo los servicios a
otras agencias de viajes, debido a que muchas veces falta capacitación en cuanto a los
productos ofrecidos por la misma, dejando pasar muchas veces negociaciones por falta
de información técnica por parte del agente de viajes.
El poder en este tipo de negocios lo tiene sin lugar a duda el comprador, lo cual se
evidencia en que existen clientes, los cuales compran solamente una vez y no vuelven a
la empresa después de haber disfrutado de sus vacaciones. La tasa de retorno de estos
clientes es demasiado baja, pudiéndose explicar cómo se menciona antes, en que el
cliente cada vez está adquiriendo más información y volviéndose más exigente en sus
compras, tanto en precio como en calidad.
Amenaza de los sustitutos
El software turístico tipo Amadeus siempre ha sido la principal herramienta para los
agentes de viajes para la realización de reservas de tiquetes y hoteles, pero se vuelve
sustituto cuando este mismo se implementa en los servidores de las páginas que permite
realizar transacciones vía internet de productos turísticos, sustituyendo al agente de viajes
al realizar sus cotizaciones por sí mismo en el portal.
Otro producto sustituto es el tripadvisor, el cual es un sistema que permite a todos los
turistas dar su opinión acerca de hoteles alrededor del mundo y brindar una calificación,
estableciendo así una ayuda didáctica a los futuros turistas, pudiendo modificar su
decisión de compra. Se vuelve un sustituto de los agentes de viajes ya que el primer paso
al cerrar una venta es el asesoramiento que el agente de viajes brinda a su cliente y así
poderlo llevar al cierre del negocio.
- 24 -
ATRACTIVO DEL SEGMENTO:
FACTORES DE COMPARACIÓN CALIFICACIÓN
Tamaño del mercado 5
Crecimiento del mercado 3
Márgenes de contribución o
beneficio 4
Intensidad de la competencia 2
Estacionalidad de la demanda 4
Requerimientos de capital 4
Amenazas 2
Impactos ambientales 4
Barreras de entrada 2
Riesgo futuro 2
PROMEDIO 3,2
Fuente: Elaboración propia
La información de esta matriz se obtuvo gracias a varias entrevistas realizadas a gerentes
de empresas mayoristas de turismo, ubicadas en la ciudad de Santiago de Cali, entre los
meses de Agosto y Septiembre. Las variables a destacar, por su complejidad en este tipo
de negocio son principalmente las que tienen que ver con los competidores, tales como
agencias de viajes de la ciudad, las cuales se encuentran muy bien posicionadas, los
portales web que cuentan con E-comerce, para realizar compras por internet y el riesgo a
futuro, debido a que la tendencia en este momento es que las empresas grandes de
turismo, tales como Aviatur, Belisario Marín y Star tour, se encuentran en una carrera
expansionista, adquiriendo muchas empresas pequeñas, contando estas con poca
capacidad de negociación.
EL promedio de atractivo de segmento es 3,2, resultando en que el segmento en el cual
se mueve la empresa podría ser atractivo para posibles inversionistas, pero hay que tener
en cuenta que existen varias barreras de entrada que deben ser evaluadas por los
mismos antes de realizar cualquier inversión en este sector.
- 25 -
4.1.4.2 Técnica-Producción-Servucción-Procesos
Los productos que son ofrecidos por Representaciones turísticas ALTACALIDAD son:
Cruceros (Royal Caribbean, Celebrity y Pullmantour), rentadora de carros (Alamo y Hertz),
tarjeta de asistencia médica al viajero (Angelguard), Hoteles a nivel mundial, Paquetes a
Suramérica, circuitos en Estados Unidos y Europa.
Todo se basa en las negociaciones establecidas con cada uno de los corresponsales de
servicios. Existe un modelo de negocio basado en pre compras, las cuales al inicio de
año, se establecen un número de productos para iniciar ventas en el transcurso del año.
El momento de verdad en el ofrecimiento de productos inicia con brindar la información
requerida de precio, que tipo de servicio va a adquirir, que presupuesto tiene para sus
vacaciones, que categoría de hoteles está buscando, cual es su proyecto de viaje,
número de personas que van a viajar, fecha de viaje (Alta o baja temporada). De aquí se
pide al operador de servicios, se confirma quedando establecido el paquete vacacional.
Los índices de productividad que se manejan en la empresa se basan principalmente en
ventas y utilidades mes por mes. La elaboración de este índice consiste en sumar todas
las ventas del mes sin impuestos y esta se compara con 5 años atrás sacando la meta del
mes. Otro índice importante para establecer comisiones de los colaboradores son las
ventas realizadas por cada colaborador, las cuales se establecen por la fuerza de ventas
cada mes. Las utilidades se determinan cada mes, con respecto a las ventas. Este
procedimiento consiste en:
Valor de la venta –impuestos-valor a pagar al operador=utilidad. Dependiendo del
producto vendido es la utilidad.
La infraestructura utilizada para realizar todas las operaciones en ALTA CALIDAD consta
de una oficina de 80 metros cuadrados, la cual contiene 9 computadores, 10 teléfonos, y
4 diademas telefónicas, brindando comodidad y confort a la parte operativa de la
empresa.
Cadena de valor
- 26 -
Es un método que identifica las actividades primarias que crean valor al cliente y las
actividades de soporte relacionadas (Thompson, 2012), además que clasifica, analiza y
entiende la traslación de recursos a productos y servicios finales. La finalidad de este tipo
de metodología es el mejoramiento de la estructura de costo y diferenciación de producto.
Actividades primarias: estas se relacionanconel flujo de procesos de negociación de
productos turísticos, desde la información brindada por el proveedor de los servicios,
hasta la venta, ya sea al cliente directo o la agencia de viajes.
Actividades de apoyo: Son las encargadas de suministrar soporte a las actividades
primarias, abarcando toda la organización.
Procesos contables
Procesos financieros
Administración del recurso humano
Negociaciones con proveedores
Operaciones Marketing y ventas
Servicio al cliente
Servicio post-venta
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADES DE APOYO
- 27 -
4.1.4.3 Financiera
Indicadores financieros:
Análisis indicadores financieros año 2012
Principalmente los indicadores que se manejan en la empresa Representaciones
turísticas ALTA CALIDAD se encuentran en las razones de liquidez, nivel de
endeudamiento, utilización de activos y de rentabilidad.
La liquidez corriente de la empresa Representaciones turísticas ALTA CALIDAD se
encuentra en 1,53, demostrando la existencia de un flujo de efectivo previsible en esta
compañía, dejando en evidencia un índice de liquidez corriente bastante aceptable. La
empresa, al no contar con inventarios, la prueba ácida tendrá el mismo valor que la
liquidez corriente.
- 28 -
Los indicadores de nivel de endeudamiento (apalancamiento de deuda), resultado de
dividir el total del pasivo sobre el total del activo, se encuentra para este período de
tiempo en 93,26, lo que significa que la empresa ha financiado gran parte de sus activos
con deuda, entre mayor sea el grado de endeudamiento, mayor será el grado de
apalancamiento.
Los indicadores de utilización de activos hacen referencia principalmente al indicador de
rotación de planta y equipos, el cual relaciona cada peso invertido en activos, con los que
se pueden generar en ventas, mientras que el capital de trabajo determina con cuantos
recursos cuenta la empresa para operar si se pagan todos los pasivos a corto plazo.
Existe en este indicador un margen de seguridad de 428.250.886 millones de pesos,
después de cubrir todas las obligaciones a corto plazo.
El margen neto de operación muestra la rentabilidad de la empresa en desarrollo de su
objeto social sin contar los intereses y los impuestos, el cual corresponde al 9%. Este
valor es el pactado por los socios al inicio de las operaciones para el año respectivo, lo
que significa que las ventas son las esperadas para este periodo.
Análisis de los estados de resultados (Análisis vertical y horizontal)
REPRESENTACIONES TURÍSTICAS ALTA CALIDAD
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
2010 2011 2012 Var. abs. Años 1-2
Var. abs. Años 2-3
Var. rel. (%) Años 1-2
Var. rel. (%) Años 2-3
VENTAS NETAS $ 449.736.212
$ 552.007.226
$ 513.985.601
$ 102.271.014
$ (38.021.625) 22,74 -6,89
COSTO DE VENTAS
UTILIDAD BRUTA $ 449.736.212
$ 552.007.226
$ 513.985.601
$ 102.271.014
$ (38.021.625) 22,74 -6,89
GASTO VENTAS Y ADMON
$ 483.928.652
$ 528.276.507
$ 473.986.693
$ 44.347.855
$ (54.289.814) 9,16
-10,2
8
UTILIDAD OPERACIONAL $ (34.192.440)
$ 23.730.719
$ 39.998.908
$ 57.923.159
$ 16.268.189
-169,4
0 68,5
5
OTROS INGRESOS $ 144.734.766
$ 78.586.404
$ 57.389.840
$ (66.148.362)
$ (21.196.564) -45,70
-26,9
7
OTROS EGRESOS $ 99.971.126
$ 82.732.203
$ 95.248.889
$ (17.238.923)
$ 12.516.686 -17,24
15,13
GASTOS FINANCIEROS
UTILIDAD ANTES IMPUESTOS
$ 10.571.200
$ 19.584.920
$ 2.139.859
$ 9.013.720
$ (17.445.061) 85,27
-89,0
7
IMPUESTO RENTA (33%) $ 6.754.794
$ 11.032.512
$ 641.957
$ 4.277.718
$ (10.390.555) 63,33
-94,1
8
- 29 -
UTILIDAD ANTES DE PART.
$ 3.816.406
$ 8.552.408
$ 1.497.901
$ 4.736.002 $ (7.054.507)
124,10
-82.4
8
PARTIDAS EXT. $ -
$ -
$ -
$ -
$ - 0,00 0,00
REPRESENTACIONES TURÍSTICAS ALTA CALIDAD
BALANCE GENERAL
ACTIVOS 2010 2011 2012 var. abs. Años
2010-2011 var. abs. Años
2011-2012
var. Rel. (%) Años 2010-2011
var. Rel. (%) Años 2011-2012
Disponible $ 428.638.973
$ 281.446.262
$ 24.071.942
$ (147.192.711)
$ (257.374.320) -34,34
-91,45
inversiones temporales $ 4.400.000
$ 1.400.000
$ -
$ (3.000.000)
$ (1.400.000) -68,18 0,00
Deudores $ 858.042.439
$ 637.702.141
$ 1.150.567.778
$ (220.340.298)
$ 512.865.637 -25,68 80,42
Diferidos $ 7.248.572
$ 13.062.106
$ 3.962.106
$ 5.813.534
$ (9.100.000) 80,20
-69,67
total activo corriente
$ 1.298.329.984
$ 933.610.509
$ 1.178.601.826
$ (364.719.475)
$ 244.991.317 -28,09 26,24
Propiedad planta y equipo
$ 200.370.963
$ 200.370.963
$ 221.026.837
$ -
$ 20.655.874 0,00 10,31
Depreciación acumulada
$ (16.727.612)
$ (33.717.457)
$ (50.776.939)
$ (16.989.845)
$ (17.059.482)
101,57 50,60
Intangibles 0 0 $ 3.248.000,00
Activos no corrientes $ 183.643.351
$ 166.653.506
$ 170.249.898
$ (16.989.845)
$ 3.596.392 -9,25 2,16
total activos
$ 1.481.973.335
$ 1.100.264.015
$ 1.352.099.724
$ (381.709.320)
$ 251.835.709 -25,76 22,89
PASIVOS
Obligaciones bancarias $ 2.876.963
$ 55.994.810
$ 30.537.905
$ 53.117.847
$ (25.456.905)
1846,32
-45,46
proveedores $ 321.095.394
$ 67.881.816
$ 20.931.816
$ (253.213.578)
$ (46.950.000) -78,86
-69,16
Cuentas por pagar $ 21.868.056
$ 13.894.892
$ 36.304.088
$ (7.973.164)
$ 22.409.196 -36,46
161,28
Impuestos gravámenes y tasas
$ 13.148.071
$ 40.033.148
$ 23.778.646
$ 26.885.077
$ (16.254.502)
204,48
-40,60
Obligaciones laborales $ 21.137.452
$ 20.508.925
$ 30.882.467
$ (628.527)
$ 10.373.542 -2,97 50,58
otros pasivos corrientes
$ 1.013.804.294
$ 805.534.911
$ 1.127.916.018
$ (208.269.383)
$ 322.381.107 -20,54 40,02
total pasivos a corto plazo
$ 1.393.930.230
$(1.393.930.230)
$ -
-100,0
0
total pasivo
$ 1.393.930.230
$ 1.003.848.502
$ 1.270.350.940
$ (390.081.728)
$ 266.502.438 -27,98 26,55
PATRIMONIO $ -
CAPITAL SOCIAL $ 10.000.000
$ (10.000.000)
$ -
-100,0
0
- 30 -
Capital autorizado $ 100.000.000
$ 10.000.000
$ 10.000.000
$ (90.000.000)
$ - -90,00 0,00
Capital por suscribir $ 90.000.000
$ -
$ -
$ (90.000.000)
$ -
-100,0
0
Reservas $ 6.959.547
$ 7.286.588
$ 7.286.588
$ 327.041
$ - 4,70 0,00
Revalorización del patrimonio
$ 13.385.419
$ 13.385.419
$ 13.385.419
$ -
$ - 0,00 0,00
Utilidad del ejercicio $ 3.816.408
$ 8.552.408
$ (4.846.729)
$ 4.736.000
$ (13.399.137)
124,10
-156,6
7
Resultados de ejercicios ant.
$ 53.881.731
$ 65.923.506
$ 57.371.098
$ 12.041.775
$ (8.552.408) 22,35
-12,97
Total Patrimonio $ 88.043.105
$ 96.595.513
$ 91.748.784
$ 8.552.408
$ (4.846.729) 9,71 -5,02
Total Pasivo y Patrimonio
$ 1.481.973.335
$ 1.100.444.015
$ 1.362.099.724
$ (381.529.320)
$ 261.655.709 -25,74 23,78
Los resultados obtenidos en la empresa entre los años 2010 y 2012, dejan en evidencia
que la empresa se encuentra en un estado de detrimento económico principalmente en la
disminución en el último período del año 2012 de las ventas netas, causando un problema
progresivo, el cual requiere de la formulación y la implementación de estrategias a corto y
mediano plazo, conjuntamente con el área de mercadeo, y así salir de la recesión. Otro
punto importante es la deuda que se obtuvo en el año 2012, incrementada en un 1846%
con respecto al anterior, incrementando índices de apalancamiento financiero y de la
misma manera los intereses a pagar.
La cartera se ha visto incrementada a partir del año 2011 disminuyendo la liquidez de la
empresa, aumentando la preocupación por el detrimento económico de la misma y por
ende incrementando en un 161,2% las cuentas por pagar, llevando al incumplimiento de
sus obligaciones ya sea con acreedores o con proveedores. La inversión por parte de los
socios es otro punto que se debe revaluar, debido a que periodo tras periodo, este valor
decrece, hasta llegar al punto de no inversión, dejando proyectos productivos valiosos por
realizar.
- 31 -
Estudios proforma 2012-2014
2012 2013 2014
VENTAS NETAS $ 513.985.601 $ 565.384.161,10 $ 621.922.577,21
COSTO DE VENTAS
UTILIDAD BRUTA $ 513.985.601 $ 565.384.161,10 $ 621.922.577,21
GASTO VENTAS Y ADMON $ 473.986.693 $ 521.385.362,30 $ 573.523.898,53
UTILIDAD OPERACIONAL $ 39.998.908 $ 43.998.799 $ 48.398.679
OTROS INGRESOS $ 57.389.840 $ 63.128.824,00 $ 69.441.706,40
OTROS EGRESOS $95.248.889 $104.773.777,90 $115.251.155,69
GASTOS FINANCIEROS
UTILIDAD ANTES IMPUESTOS $ 2.139.859 $ 2.353.845 $ 2.589.229
IMPUESTO RENTA $ 706.153 $ 776768.85 $ 854.445.57
UTILIDAD ANTES DE PART . $ 1.433.706 $ 1.577.077 $ 1.734.783
Al ser el año 2012 un periodo con baja utilidad para los accionistas de la empresa, se
deben establecer estrategias de marketing claras al mediano y corto plazo para poder
contrarrestar estos valores y dar un vuelco positivo a estos informes financieros.
Este estudio Proforma se establece con base en el crecimiento en ventas fijado por los
accionistas de la empresa, fijado en un 10% con base en el año anterior. Tomando como
base la historia de la empresa este valor siempre ha sido mayor del 10%, entre los
periodos2002 hasta el año 2010, siendo está época decisiva para la nueva apertura en
ventas de la empresa.
- 32 -
4.1.4.4 Administrativa
El modelo desarrollado en la empresa Representaciones turísticas ALTA CALIDAD, tiene
que ver con un orden autocrático benevolente desde las altas esferas directivas, según lo
dio a conocer la investigación de clima organizacional realizada a todos los colaboradores
de la empresa, mostrando así que el poder de decisión es netamente centralizado,
enfocándose la gran mayoría de las veces en cuestiones comerciales, dejando de lado,
enfoques administrativos, estratégicos y de clima organizacional que podrían ayudar a la
mejora de procesos internos de la compañía.
EL organigrama de la compañía es establecido de forma piramidal, donde el gerente
general es la persona que toma la mayor parte de las decisiones de la compañía,
consultadas antes de ejecutarlas con el gerente comercial, dándose la mano a todo
momento para así marcar una trayectoria definida con antelación
Debido al gran conocimiento del sector turístico que poseen los gerentes de la empresa,
la mayor parte de las decisiones que son tomadas, terminan volviéndose exitosas, pero al
no contar con la opinión de las personas del área comercial, que son por lo general
mujeres jóvenes que conocen tendencias y los últimos avances de tecnología que existe
en el mercado, se pueden presentar en algunas ocasiones poca eficacia en procesos y
creación de nuevos estándares productivos en la empresa
GERENTEGENERAL
GERENTE COMERCIAL
ASISTENTE
CONTABLE
ASESORAS
COMERCIALES
INTERNAS
AUXILIAR DE
OFICIOS VARIOS
ASESORA
COMERCIAL
EXTERNA
- 33 -
4.2 Marco conceptual
La misión describe el propósito y el negocio actual de la empresa.” ¿Quiénes somos, qué
hacemos y por qué estamos aquí?”. Son bases importantes en cuestiones de consolidar
la empresa con lo que verdaderamente es al interior, y debe esta estar ligada con las
opiniones y conclusiones dictadas por áreas directivas, enfocándose sobre el rumbo de la
compañía en el largo plazo, consolidando así la visión. (Thompson, A. 2012) En el sector
turístico pocas empresas piensan en el futuro de la empresa, teniendo un énfasis poco
desarrollado en pensamiento estratégico, encaminado hacia la labor del día a día, sin
tener respeto por las condiciones ambientales y futuras del sector. Los planes
estratégicos son los determinantes que dirigen la dirección futura de la empresa, su
propósito de negocios, metas y estrategias para enfrentar condiciones ambientales del
sector, disminuyendo así el riesgo de comenzar a tener déficits financieros. A pesar de
que el mundo globalizado constantemente cursa con cambios en la forma como se
tranzan los negocios, surgiendo nuevas directrices legales y económicas, se vuelve una
necesidad que los agentes de viajes y mayoristas afronten este desafío con herramientas
administrativas, financieras y de marketing actuales, que permitan sobrevivir y sacar el
mayor provecho de la actividad comercial que está en juego en el gremio. La ventaja
competitiva es uno de los factores que más debe primar en la realización de la misión,
visión y el objetivo estratégico, demostrando así capacidades ofrecidas por la
organización para suplir necesidades de los consumidores con mayor eficacia y siendo la
empresa una estructura prestadora de servicios, debe estar alineada con un modelo de
satisfacción al cliente, enfocado al servicio brindado por las asesoras comerciales de la
organización.
A partir de diagnósticos y trabajos de campo se puede obtener información valiosa que
permita conocer el estado actual de la compañía, involucrando metodologías bases de
estudios e investigación de mercados, asimismo como el análisis de clima organizacional
al interior de la empresa. Al conocer las creencias, características y normas conductuales
que rigen la empresa, se debe imponer por parte de las esferas directivas valores y
principios que determinen el cumplimiento de la misión y la visión, determinando sus
propios valores corporativos. Al haber integrado técnicas de recolección de información,
se pueden vincular objetivos de desempeño financiero a objetivos específicos, derivados
del modelo de negocios fijado por la compañía, ofreciendo a los colaboradores
- 34 -
lineamientos bases para relacionar su labor con los objetivos globales de la empresa,
dirigidos al cumplimiento de las metas establecidas, involucrando directamente el Balance
score card o cuadro de mando integral, necesario para plasmar las estrategias en
determinado tiempo a ser cumplidas
La administración de las relaciones con los clientes o CRM (Costumer research
management), es la forma que tienen las empresas de interactuar con sus clientes. Según
Peter Drucker “El verdadero negocio de cualquier compañía es crear y mantener a sus
clientes”. Esto integrado a sistemas de información digitales y software especializado con
procesos de fidelización, nos permite entablar una relación más cercana con cada cliente.
Las fuerzas más importantes que permiten el desarrollo de este modelo son: La
información, la globalización, la personalización, nuevos canales de comunicación y el
marketing one to one(García, 2001)
En cualquier empresa la información se encuentra constituida por fuentes primarias y
fuentes secundarias. Las fuentes primarias son gestionadas por los procesos internos que
diferencian las empresas, tales como: contabilidad, compras, recurso humano. Esta
fuente de información es también llamada back-office. Las fuentes secundarias de
información deben ser recolectadas en el contexto externo, siendo necesario implantar un
sistema de Front-office automatizado, el cual capture información relevante, que permita
rentabilizar todos sus outputs. Los problemas que principalmente se encuentran en la
obtención de este tipo de información se traducen en: sobreabundancia de información,
dificultad en la accesibilidad sin ser selectiva.
Colombia se encuentra en varios procesos de tratados comerciales con un sinnúmero de
países de diferentes continentes, los cuales obligan a las empresas a competir en un
mercado global, existiendo la necesidad de comparar los productos ofrecidos con los de la
competencia y establecer una diferenciación. Las cuatro claves para mejorar frente a la
competencia son: más rentable, más rápido, más innovador y más accesible para los
consumidores (García, 2001). Las empresas de turismo basan sus ventas en la confianza
que el cliente deposita en las mismas, llevando a que la personalización de la clientela se
vuelve obligatoria, donde a partir de costumbres y comportamientos, se propongan
productos adaptados para cada perfil. El marketing onetoone se resume en la frase de
Don Peppers “”tratar de modo distinto a los distintos clientes”, basados en estrategias
fundamentadas en el conocimiento de las diferencias entre los clientes y de cómo estas
- 35 -
deberían influir en la conducta de la empresa hacia cada cliente en concreto. A partir de
este tipo de postulados la empresa debe partir de información tomado del contexto
externo para así adaptar sus productos a las necesidades de sus clientes.
Según Stanley Brown las principales ventajas al adoptar estrategias de CRM son:
Reducción de costos publicitarios, Facilitar la segmentación de clientes según sus
necesidades, se vuelve más sencillo conocer la efectividad de las campañas, permite a
las empresas competir en base a sus servicios y no por precios, previene el gasto
publicitario excesivo hacia clientes no rentables, incrementar la velocidad de marketing de
los productos, impulsar la interacción con los clientes a través de distintos canales.
Uno de los más grandes avances en competitividad se basa en la implementación de las
normas técnicas sectoriales, fijadas en la organización internacional para la
estandarización (ISO) promoviendo el desarrollo de normas internacionales de
fabricación, comercio y comunicación en las ramas industriales. (Rodríguez, D. 2008). La
justificación para realizar este tipo de proyectos al interior de una agencia de viajes es el
mejoramiento de de procesos operativos, productos y servicios, donde lo que se busca es
garantizar la calidad, disminuyendo el reclamo de los clientes, costos operativos,
aumentando la demanda de productos y servicio. En cuanto al protocolo de esta norma se
exige que el proceso documental posea los siguientes ítems:
1. Redacción de un manual de manual de calidad, describiendo los procesos que se
realizan en la organización.
2. Diseñar e implementar un sistema para evitar que se repitan los problemas
3. Identificar necesidades de capacitación de los empleados
4. Calibrar equipos de medición y de prueba.
5. Capacitación en calidad y su funcionamiento dentro de la organización
6. Planificación de inspecciones de calidad (Auditorías internas). (Rodríguez, D.
2008).
En Colombia el ente que rige estas normas es el instituto de normas técnicas colombianas
(ICONTEC), el cual realiza servicios de evaluación de la conformidad frente a las tareas
específicas que establecen la normatividad sectorial en las agencias de viajes. Dentro de
estas normas se rigen las normas técnicas sectoriales (NTS) las cuales son definidas
como códigos de voluntaria aceptación que el ICONTEC crea para sectores industriales
- 36 -
específicos, creando estándares propios para cada tipo de empresa. (NTS Min de
industria, comercio y turismo, 2002)
Entre los NTS que aplican para las agencias de viajes se encuentran:
NTS AV01: Reserva en agencia de viajes: La norma tiene su base en el cumplimiento de
requerimientos establecidos ya sea por los proveedores o con los clientes, brindando
información pertinente, llevando a un feliz término las reservas.
NTS AV02: Atención al cliente en agencias de viajes: esta norma se identifica con el ciclo
PHVA(Planear, hacer, verificar, actuar), basándose en la capacitación permanente del
personal, mejoramiento de las relaciones con el cliente, procesos administrativos de las
relaciones con el cliente enmarcados en la medición y el mejoramiento del desempeño,
coordinación y productividad.
NTS AV03: Infraestructura: Esta norma técnica sectorial establece la infraestructura que
deben tener las agencias de viajes para garantizar una adecuada atención al cliente, la
cual entre sus alcances define infraestructura externa, infraestructura interna y
accesibilidad
NTS AV04: Diseño de paquetes turísticos: En esta norma se establecen los requisitos que
deben cumplir las agencias de viajes para el diseño de paquetes turísticos, involucrando
factores como: atractivo turístico, destino turístico, documento, evidencia objetiva,
información, itinerario, mercado objetivo, paquete turístico, producto turístico, programa
turístico, servicios complementarios, servicios turísticos, sostenibilidad y turismo
sostenible. (NTS Min de industria, comercio y turismo, 2002)
- 37 -
4.3 Marco teórico
Planeación estratégica
A medida que las empresas avanzan, llámense, grandes, pequeñas, familiares, Pymes,
organizaciones sin fines lucrativos, y corporaciones multinacionales deben tener la
capacidad de vencer pronósticos y tomar como propios periodos extensos de rentabilidad
y crecimiento. En este punto se vuelve de vital importancia la elaboración de un diseño
estratégico o plan de acción que debe seguir la administración para competir con éxito y
obtener utilidades a partir de un grupo interrelacionado de opciones (Rivkin, 2001).
La base para realizar este tipo de trabajo, es entrar en un contexto teórico, conceptual,
empresarial y legal, que ayudará a buscar óptimas soluciones a los problemas reales que
afrontan en el día a día la empresa Representaciones turísticas ALTACALIDAD, y así
poder sacar a luz los factores indispensables para su desarrollo.
Chandler, propone la definición de estrategia como “La determinación de las metas y
objetivos básicos de una empresa a largo plazo, la adopción de los cursos de acción y la
asignación de los recursos necesarios para alcanzar dichas metas” lo cual sugiere que la
estrategia debe ser tomada desde diferentes ópticas pasando por los recursos
organizacionales, realizando todos sus procedimientos con miras hacia una visión futura.
Así como lo menciona Mintzberg “La ignorancia en cuanto al pasado de una organización
puede socavar el desarrollo de estrategias para el futuro”, propone que el patrón de
procesos desarrollado por las empresas en todo su recorrido logístico puede ayudar a
plantear su recorrido futuro partiendo desde el supuesto que si se toman todos los datos
de la experiencia obtenida por la misma se puede trazar un bosquejo dando pasos casi
seguros, claro está sin dejar de lado el trazo periférico que engloba la
organización.(Arbeláez, 2011).
Según ZigZiglar, “La gente no planea fallar, falla por no planear”, lo cual es lo que ocurre
cuando en las empresas se inician todos los procesos productivos sin tener en cuenta
futuras acciones, lo cual disminuye el riesgo al fracaso. Emprender acciones estratégicas
erróneas generará distracción y desperdicio de recursos, las cuales se pueden ver
- 38 -
representadas en consecuencias indeseables en el largo plazo de la compañía, poniendo
en riesgo la supervivencia de la empresa. (Thompson, A. Et al, 2012).
Según la vasta experiencia de varios investigadores en materia estratégica, dejan claro
que la mayoría de pymes en Colombia, tienen en sus mentes la palabra estrategia,
viéndola desde una perspectiva general sin aplicación práctica en el día a día laboral,
desconociendo sus aplicaciones en los procesos productivos empresariales. En la
mayoría de agencias de viajes y mayoristas de turismo no se tiene claro el papel que
juega la planeación estratégica y como se puede aprovechar esta en un futuro próximo.
Lo más corriente es encontrar en este tipo de negocios un posicionamiento en el mercado
en períodos determinados, llegando a un futuro con bajas en ventas, sin saber por qué
ocurren este tipo de situaciones, ni mucho menos como enfrentarlas en periodos
venideros a los presentes. (Bancoldex, 2011)
La planeación estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en
una organización, obtienen, procesan y analizan información pertinente, interna y externa
con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de
competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la
institución hacia el futuro.(Serna, H. 2000)
El propósito de esta definición de planeación estratégica reposa con el cuestionamiento
en la empresa de las siguientes preguntas:
¿Dónde queremos ir?
¿Dónde estamos hoy?
¿A donde debemos ir?
¿A dónde iremos?
¿De qué forma llegamos a las metas establecidas?
En empresas que manejan el área administrativa de forma empírica no asumen la
planeación estratégica de manera formal, pero las personas encargadas de ejecutarla
siempre la tienen en mente para realizarla, y así cumplir a cabalidad los objetivos
planteados.
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La estrategia competitiva según Porter es la “posición relativa de la empresa dentro de su
sector industrial. El ubicarla determina si la utilidad de una empresa está por arriba o por
debajo del promedio de su sector. Una empresa que se puede ubicar bien, puede obtener
altas tasas de rendimiento aunque la estructura del sector sea desfavorable y la utilidad
promedio del mismo sea, por tanto, modesta”. A partir de la imposición de este tipo de
técnicas pueden surgir un sinnúmero de propuestas administrativas como el
Benchmarking, la reingeniería o el Empowerment, los cuales teniendo de base
procedimientos o procesos en otras áreas u otras empresas, se podrían acoplar a nuestra
área de trabajo.
Existen casos latinoamericanos de creación de planes estratégicos enfocados en
agencias de viajes ya en funcionamiento, las cuales partiendo de un total empirismo por
parte de los gerentes de las compañías se vuelve de vital importancia, teniendo como
objetivo base la generación de una mayor rentabilidad, mediante una combinación de
estrategias, creatividad y una excelente gestión administrativa. Existen un sinnúmero de
casos los cuales los más representativos son: “establecimiento del plan estratégico con un
enfoque de nuevos productos para la agencia de viajes IRMA´S TOURS“ e
“implementación de un plan de mercadeo para viajes ARGOS”. Basados en los mismos
conceptos de competencia digital, empirismo relacionado hacia el área administrativa y de
mercadeo y los paradigmas inculcados en los clientes, son los temas que todas las
agencias de viajes encontradas en Latinoamérica deben afrontar, basándose en una
gestión estratégica guiada por un profesional en la materia. Asimismo ambas tesis en sus
conclusiones aseguran aumentos significativos en la rentabilidad de sus empresas, hasta
de un 400%, al implementar un diseño estratégico en las mismas.
El proyecto de grado “Direccionamiento estratégico para la empresa Mavitours transportes
especiales” establece unas directrices importantes en cuanto la elaboración del modelo,
llevando a la adquisición de un concepto claro de la organización para así formular planes
de acción encaminados hacia el aumento de la competitividad. Después de realizar este
estudio los autores aseguran que generarán mayor sentido de pertenencia y compromiso
con la organización, buscando el cumplimiento de metas y objetivos propuestos.
Los modelos de estrategias competitivas son los encargados de abrir el plan
administrativo estratégico para así competir con éxito. Cada administrador de todas las
compañías en el mundo tiene su forma de abordar los problemas y las presiones con las
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que a menudo se encuentra de forma rutinaria, por lo que para cada empresa es
necesario realizar sus propias estrategias aplicadas para cada caso. (Thompson, A. 2012)
basados en sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas son creadas las
fuerzas impulsoras de las empresas, previendo las condiciones comerciales futuras que
se avecinan.
Los diagnósticos empleados en la mayoría de modelos de planeación estratégica deben ir
ligados con la situación actual de la empresa, desarrollando respuestas a problemas en
su entorno interno como externo (Román, O. 2013). Se debe partir de que antes de las
habilidades analíticas y técnicas que las personas han adquirido en sus puestos de
trabajo, somos seres pensantes, sentimentales y diferentes, que todas las veces
actuamos según nuestras creencias y convicciones propias, labradas en el recorrido de
nuestras vidas.
Según Roman (2013),“la planeación estratégica es parte de un proceso administrativo que
procura, a través de un análisis de los objetivos, metas y el entorno tanto interno como
externo de la organización alcanzar la misión y avanzar hacia la visión por medio de las
estrategias diseñadas”. El proceso que se debe llevar para que ocurra el cumplimiento de
las metas, debe partir de todos los colaboradores de los procesos de la empresa,
partiendo de las bases en valores y principios ejemplificados en los directivos, alcanzando
el cumplimiento de la misión y la visión proyectada.
Modelos de planeación estratégica a aplicar.
Los modelos que más comúnmente se encuentran en toda la evolución de la planeación
estratégica son:
1. El modelo de la Escuela de Diseño (La Matriz DOFA)
2. La Pirámide de Creación de Estrategia
3. El Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter
4. El Modelo de Planeación Estratégica de Sallenave
5. El Modelo de Planeación Estratégica de Humberto Serna
6. El Modelo de Planeación Estratégica de Hax y Majluf
7. El Modelo de HoshinKanri
8. El modelo de Wheelen y Hunger
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9. El modelo de Dess y Lumpkin
10. La prospectiva estratégica
Estos modelos han sido una sucesión y modificación de modelos anteriores que se han
ido adaptando a medida que surgen necesidades empresariales, hasta tal punto que se
pueden encontrar fusiones de modelos volviéndolo integral, adaptándose a la gerencia
integral.
Más que tomar un solo modelo de direccionamiento estratégico, diseñar e implementarlo
en la empresa, lo que se pretende es tomar los aspectos más importantes de varios
modelos y así aplicarlos a la realidad de la empresa. Los modelos de Serna, Sallenave y
Porter podrían tener una repercusión importante en el desarrollo de este proyecto, debido
a sus énfasis bases, que son la cultura organizacional, las estrategias funcionales y el
entorno externo evaluando y analizando el mercado, obteniendo una información valiosa
al momento del desarrollo de este tipo de modelos. Abarcando de forma holística todos
los procesos de la empresa ALTACALIDAD.
Modelo de Sallenave
La base según Sallenave para definir una estrategia empresarial son las siguientes:
Objetivos claramente definidos, Plan de acción para toda la empresa al igual que para sus
divisiones, programas funcionales donde se describen y cuantifican las implicaciones del
plan en cada función de la empresa, incluyendo las áreas de finanzas, mercadeo,
personal y producción y por último, establecer recursos necesarios para cumplir con los
programas requeridos.
Los gerentes tienen toda la autonomía de elegir diferentes cursos de acción alternativos
para el logro de objetivos, tomando como base resultados de análisis o evaluación de los
diferentes caminos, sin olvidar la incertidumbre que produce este tipo de decisiones.
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Fuente: Sallenave, 2002.
Modelo de Humberto Serna
El modelo de Humberto Serna inicia con la planeación estratégica corporativa, la cual es
direccionada por la junta directiva hacia el largo plazo, definiendo los principios
corporativos, valores, visión, misión, objetivos y estrategias globales de la organización. El
segundo piso lo constituye la planeación estratégica funcional o táctica. Aquí se define
una misión, objetivos y estrategias a mediano plazo, se integran los proyectos
estratégicos y se definen los planes de acción. En el tercer y último piso se constituye la
planeación operativa, partiendo de establecer objetivos y estrategias a corto plazo,
ejecutando eficientemente los planes de acción. La propuesta de esta planeación
operativa es retroalimentar todo el proceso, ajustando y dinamizando los procesos que se
requieran.
La visión estratégica son las opiniones y conclusiones de la alta administración sobre el
rumbo de la compañía en el largo plazo y más importante la mezcla de
producto/mercado/cliente/tecnología que aparezca óptima para el futuro, mientras que la
misión describe el propósito y el negocio actual de la empresa. (Thompson, et al...2012).
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Al describir brevemente el modelo de Humberto Serna, se vuelve necesario entrar a
describir punto por punto para así dar inicio a su diseño.
Principios corporativos
Los principios corporativos hacen referencia al conjunto de valores, creencias, normas,
que regulan la vida de una organización, siendo este el apoyo de la cultura organizacional
y el soporte de la visión y de la misión (Serna, H. 2000).
- 44 -
Diagnóstico estratégico
Tanto el diagnóstico, como la formulación estratégica se encuentran encaminados como
marco de referencia para el análisis de la situación actual de la empresa tanto interna
como externa, para así convertirse en planes de acción proyectados en el tiempo teniendo
definidos objetivos y estrategias de cada área funcional.
El diagnostico estratégico se fundamenta en el origen de la organización, tomando como
referencia su visión, misión metas y propósitos, de los cuales se implanta la estrategia
para lograrlo, por lo que cada una de estas estará ligada con la consecución de cada uno
de los objetivos de la empresa. Los cuatro puntos determinantes para realizar el
diagnóstico estratégico son: Cultura organizacional, auditoría interna, auditoría externa y
análisis de competencia.
La cultura organizacional son los hábitos, creencias, valores y tradiciones, interacciones y
relaciones sociales fijados en cada organización. Este tipo de elementos son compartidos
por todos los colaboradores de la organización y marcan una serie lineamientos en cómo
hacer las cosas y su forma de pensar. La forma como se lidera por parte de los líderes,
las normas, los procedimientos y las características de los miembros de la empresa hacen
parte importante de los factores que contribuyen a darle forma a la cultura de la empresa.
(Román, O. 2013).
En cuanto los aspectos formales e informales de la cultura organizacional encontramos:
Estructura organizacional, títulos y descripción de cargos objetivos y estrategias,
Tecnología y prácticas empresariales, Políticas y directrices de personal, Métodos y
procedimientos, Medidas de productividad física y financiera. Entre los aspectos
informales se pueden encontrar los estándares de influencia y poder, Percepciones y
actitudes, Sentimientos y normas de grupo, Creencias, valores y expectativas, Estándares
de integración, Normas grupales y Relaciones afectivas. Este universo de parámetros
reflejan claramente las situaciones, sentimientos y normas que establecidas en la
organización, las cuales servirán de dirección hacia una formación de cultura organizativa,
donde pueden participar los colaboradores en la toma de decisiones al interior de la
empresa. Los factores clave para este tipo de conformación son: fundadores, estilo de
dirección, claridad de principios organizacionales, empowerment, estructura, sistemas de
apoyo, reconocimiento, recompensa y sanciones, estímulo al riesgo y talento
humano..(Serna H. 2000).
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En la auditoría interna se determina el desempeño de la empresa, teniendo un
comparativo con la competencia. En este tipo de evaluaciones es conveniente realizar un
perfil de capacidad interna de la compañía, el cual es una manera acertada de conocer y
relacionar factores externos como oportunidades y amenazas con internos como
fortalezas y debilidades, tomando como base cinco categorías: Directiva, Competitiva
(Satisfacción de clientes), Financiera, Tecnológica y talento humano (Trabajo aportado
por los trabajadores).
El análisis o auditoría externa consta de la fijación de oportunidades y amenazas
encontradas en el ambiente dividiéndose en entorno político, legal, religioso, económico,
histórico, tecnológico, geográfico y demográfico. Al determinar estos entornos, se
profundizan en los que puedan tener influencia en la empresa, en términos que facilite o
restrinja el logro de objetivos.
El análisis DOFA se diseña para encontrar la más adecuada unión entre las tendencias
del medio, las oportunidades, amenazas y las propias capacidades internas, llámense
fortalezas y debilidades. A partir de este análisis surge las estrategias para: aprovechar
sus fortalezas, prevenir el efecto de las debilidades, utilizar a tiempo sus oportunidades y
anticiparse al efecto de las amenazas.(Serna H. 2000).
Modelo de las cinco fuerzas de Porter
Desde la perspectiva de Michael Porter surge un modelo integral que integra las cinco
fuerzas competitivas, estrategias genéricas, noción de cadena de valor y las
investigaciones propuestas. El modelo de Porter abarca 5 componentes básicos para su
diseño e implementación, los cuales son: Candidatos potenciales (Amenaza de
movilidad), compradores (Poder del comprador), productos sustitutos (Amenaza de
sustitución) Proveedores (Poder del proveedor).
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COMPETENCIA INDUSTRIAL
(Rivalidad en el Segmento)
CANDIDATOS POTENCIALES(Amenaza de
Movilidad)
COMPRADORES(Poder del
Comprador)
PRODUCTOS SUSTITUTOS (Amenaza de Sustitución)
PROVEEDORES (Poder del
Proveedor )
Fuente: Porter, 1985.
Al tomar estos modelos nos encontramos con varios conceptos, que según un protocolo
establecido que se construirá, se establece como punto focal la realidad externa e interna
de la empresa.
Estas tres metodologías abarcan todo el universo de la empresa, dejando con muy buena
información a la empresa ALTACALIDAD, como base para realizar su diseño, en la
búsqueda de una mayor rentabilidad para sus accionistas.
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5. METODOLOGÍA
La estrategia de creación de este proyecto de investigación se basa en establecer
diagnósticos tanto internos como externos de la agencia de viajes y mayorista
Representaciones turísticas ALTA CALIDAD, usando diversas herramientas de mercadeo,
siendo la más importante la página de internet www.encuestafácil.com para la realización
de encuestas, tanto de clima organizacional como cuantitativa, ya sea al cliente directo,
como al agente de viajes, los cuales adquieren los servicios de la representante de
turismo.
Hipótesis: Más que toda la experiencia reunida por los directores de la empresa ALTA
CALIDAD, puede el direccionamiento estratégico y toda la información recogida de los
estudios de mercado, unida a los conocimientos de las esferas directivas de la empresa
sacar delante de la crisis financiera la empresa Representaciones turísticas ALTA
CALIDAD, estableciendo estrategias a corto y mediano plazo.
A partir de toda la información recopilada de los estudios cuantitativos y cualitativos, se
procede a realizar la fusión de modelos de direccionamiento estratégico de los autores
Sallenave, Serna y Porter, para así poder ofrecer a la gerencia administrativa de la
empresa una serie de estrategias encaminadas al mejoramiento de sus procesos,
permitiéndoles ganar participación y posicionamiento en su segmento de mercado.
Al realizar los estudios cualitativos y cuantitativos, tanto externos como internos, a través
de su documentación se establecen ciertos diagnósticos principalmente de origen
operativo y de procedimientos, enfocados hacia un mejoramiento continuo de las
diferentes áreas de la empresa. A partir de estos diagnósticos se establecen estrategias
con el ánimo de dar solución a los problemas de fondo en la empresa ALTA CALIDAD,
Mayorista de Turismo planteando un plan de direccionamiento estratégico al mediano
plazo.
- 48 -
5.1 TIPO DE ESTUDIO
Estudio descriptivo. Este trabajo corresponde a un análisis que se hará de una empresa
del sector real, gracias al estudio descriptivo se podrá abordar esta temática, describiendo
los aspectos que tienen una incidencia directa en el funcionamiento de la empresa.
En la primera parte se hará una descripción de contexto donde opera la empresa,
identificando variables o aspectos que tienen implicaciones en el desempeño productivo y
comercial. Posteriormente, se hará un análisis interno de la organización, identificando
aspectos positivos que se constituyen en fortalezas, así mismo se destacan las
debilidades.
En las descripciones se trabajarán con variables de carácter cualitativo y cuantitativo,
estas últimas serán valiosas para cuantificar tendencias y para realizar comparaciones, en
caso de ser necesarias.
5.2 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Para la realización de este trabajo de grado se usarán diversas técnicas de recolección de
datos, acorde a las necesidades y según el tipo de fuentes de información. Entre las
técnicas a emplear figura:
Encuestas. Consiste en un formulario de preguntas que hacen referencia a un tema en
particular, en este caso sobre las preferencias en el consumo o hábitos de compra de
paquetes turísticos. Las encuestas se aplicaran a una muestra representativa de clientes
de la empresa, a fin de conocer sus hábitos y preferencias.
Entrevistas. Consiste en dialogo entre dos o más personas, en referencia a un tema en
particular. En este trabajo de grado se usaran entrevistas semi-estructuradas, que costa
de preguntas previamente formuladas (documentadas en un formulario) y preguntas
abiertas, que surgen de manera espontanea. Para este caso se aplicaran entrevistas a
los gerentes de la empresa y a los empleados encargados de las ventas y atención al
cliente.
- 49 -
Recopilación documental. Esta técnica consiste en revisar documentos que aporten
información respecto al mercado donde opera la empresa, sobre la competencia y
demás aspectos que merezcan atención para ser incluidos en las estrategias a
desarrollar.
5.3 FASES DE INVESTIGACIÓN
Con el fin de organizar el desarrollo del trabajo, se han formulado una serie de fases,
acordes a los objetivos propuestos. Cada fase permite la organización de la información
de una manera lógica y consecutiva.
Las fases se describen a continuación:
Fase I. En esta fase se describirá la situación del mercado de la empresa, para tal fin se
realizará una investigación de mercados usando como técnica la encuesta, así mismo, se
usara el modelo de las cinco fuerzas competitivas de M. Porter, para analizar el sector.
Fase II. Para esta fase se hará un diagnóstico de la empresa, a partir de las
observaciones, entrevistas y una encuesta de clima laboral realizada a los empleados y
directivos.
Fase III. Con el resultado de las dos fases anteriores y apoyadas en una matriz DOFA, se
procederá a realizar la orientación estratégica, en particular la misión, visión, valores y
políticas, que son el marco sobre el cual se fundamentaran las estrategias.
Fase IV. Una vez definida la orientación estratégica, se procederá a formular estrategias
acordes a los intereses de la organización, y las tácticas acordes a las capacidades y
recursos con que se dispone.
Fase V. Finalmente, se establecerá un cronograma que servirá de guía a la empresa
para implementar el plan estratégico, así mismo, se formula un presupuesto que permite
hacer una valoración económica para implementar dicho plan.
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5.4 FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información constituyen un elemento importante para el desarrollo de este
trabajo. Se consultaran dos tipos de fuentes, así:
Fuentes primarias. En este tipo de fuente se agrupan las que tiene contacto directo con
el problema o tema de investigación, para este caso se consultaran:
Muestra representativa de clientes, a los que se aplicó la encuesta.
Empleados de la empresa ALTA CALIDAD, Mayorista de turismo.
Fuentes secundarias. Para este caso se consultaran fuentes que han documentado el
comportamiento del mercado donde la empresa ALTA CALIDAD tiene operaciones. Entre
las fuentes a consultar figura:
DANE
Alcaldía de Cali
ANDI
DIAN
FENALCO
ANATO
- 51 -
6 . DESARROLLO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Combinando los tres modelos antes expuestos, se formula el direccionamiento estratégico
para la empresa, iniciando con la debida reformulacion de vision, mision y la creación de
principios corporativos, obteniendo un concenso de los gerentes de la empresa. Debido a
que en años anteriores la empresa no daba la importancia necesaria a este tipo de
tópicos, se requiere dar una charla acerca de la importancia del establecimiento de estos
puntos iniciales para tener un horizonte acoplado a las expectativas y razon de ser de la
compañía.
VISIÓN ANTERIOR: Con nuestro compromiso, experiencia y calidad en el servicio como
mayoristas de turismo; y con el apoyo de los agentes de viajes, buscamos en el 2015
posicionarnos con representantes en diferentes ciudades a nivel nacional.
PROPUESTA DE VISIÓN: Ser una empresa caracterizada por su excelencia en el
servicio al cliente, comprometidos con el desarrollo e innovación al interior,
inspirando día a día a nuestros colaboradores para sacar lo mejor de sí.
MISIÓN ANTERIOR: Somos Alta Calidad, su Agencia de Viajes Mayorista. Aquí
trabajamos día a día y hombro a hombro con personal profesional y honesto,
construyendo y conservando en cada paso que damos, las mejores relaciones con los
proveedores y con nuestro principal cliente: El agente de Viajes, para convertir el sueño
de viaje de sus pasajeros en una feliz realidad.
PROPUESTA DE MISIÓN: El compromiso de Alta Calidad, Mayorista de Turismo, es
cumplir los sueños vacacionales de nuestros clientes, entregándoles un excelente
servicio y brindando diferentes alternativas de viaje, basados en el conocimiento y
experiencia de nuestros productos.
- 52 -
Principios corporativos:
1. Respeto: En ALTA CALIDAD promulgamos este valor desde el individuo, el cual
necesita comprender y valorar al otro, tanto sus intereses como sus necesidades.
2. Servicio de calidad: Nuestro pilar son los clientes, por lo cual nos esforzamos
como unidad para ofrecer todos los productos turísticos con cortesía y calidad.
3. Compromiso: la unidad de negocio debe estar alineada hacia el objetivo
estratégico propuesto, ofreciendo desde la empresa las herramientas necesarias
para lograrlo, generando resultados reales.
4. Honestidad y ética: es uno de los valores base de donde nace la confianza en los
clientes de la empresa.
5. Trabajo en equipo: ser un eslabón en una cadena, que permita lograr un objetivo
común para beneficio de todos los involucrados.
6. Eficacia: Es el nivel de consecución de metas y objetivos en el tiempo establecido.
7. Eficiencia: Es la relación entre los recursos utilizados en un proyecto y los logros
conseguidos por el mismo.
A partir de varias entrevistas con los gerentes de la empresa ALTA CALIDAD y
con gerentes de otras compañías turísticas, se logra establecer un análisis interno
de la compañía a tratar, asimismo de factores externos del sector, con ayuda de la
página oficial de ANATO.
- 53 -
ANÁLISIS DOFA
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Conocimiento amplio del mercado turísticas Falta publicidad
Reconocimiento ante ANATO Falta de asociación de la razón social con los productos
Alianzas de negociación con proveedores internacionales Ausencia de E-comerce
Equipo comprometido con las tareas impuestas
desconocimiento de la marca por el cliente directo
Buenas relaciones entre los colaboradores de la empresa falta de estudio de mercado y plan estratégico
Falta agilidad en los procesos internos de la empresa
Ausencia de conocimientos técnicos sobre servicio al cliente y competencias laborales.
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Escepticismo de un gran mercado para transar por E-comerce por gente mayor. Competencia por E- comerce
Auge por los cruceros Publicidad en medios masivos por agencias de viajes en línea
Diferentes alternativas de paquetes turísticos grupales(Colegios, iglesias)
Pérdida de segmentos de mercado de gente joven.
Sistemas de visados en diferentes países ofreciendo facilidad para los Colombianos
Desconocimiento de la marca y de los productos turísticos por parte de los clientes
Imposición de áreas mayoristas en agencias de viajes
Fuente: Elaboración propia
- 54 -
Estrategias cruzadas
ESTRATEGIAS FO
Implementar sistema de gestión de Calidad para los diferentes procesos de la empresa
Diseño e implementación de estrategia de CRM de fidelización de clientes.
ESTRATEGIAS DO
Rediseño de imagen corporativa
Implementar el E-comerce de las diferentes alternativas en la página web de la empresa.
ESTRATEGIAS FA
Implementar asesorías en colegios, iglesias y grupos establecidos que se encuentren interesados en adquirir productos turísticos.
Establecer alianzas fuertes con los otros integrantes del sector y así atacar los diferentes frentes y nichos de mercado que se encuentran en la ciudad de Cali.
Llegar al cliente directo con la apertura de una agencia de viajes que trabaje de la mano con la mayorista ALTA CALIDAD.
ESTRATEGIAS DA
Implementar software administrativo que permita agilizar operaciones de tesorería, reservas y cotizaciones
Rediseñar espacios físicos de la oficina de la empresa, explotando los diferentes sentidos sensoriales de los clientes, al ingresar a la misma.
Establecer una serie de capacitaciones que permitan a los colaboradores de la empresa ALTA CALIDAD obtener competencias sólidas en cuanto a servicio al cliente y calidad en todos los procedimientos realizados.
Implementar estrategias de marketing viral en redes, atacando desde las redes sociales de la compañía.
Con base en las estrategias plasmadas de la matriz DOFA y los estudios e
investigaciones internas y externas, se puede concluir que la estrategia que engloba la
mayor parte de las necesidades actuales, es la implementación de un sistema de calidad
ISO 9001 versión 2008, ya que el alcance de esta abarca todos los procesos de la
empresa, ayudando al desarrollo, tanto de los colaboradores como de las áreas al interior
de la misma.
- 55 -
6.1 RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CLIMA ORGANIZACIONAL
Para evaluar el clima organizacional se usa el modelo de los 24 factores determinantes
del clima organizacional propuesto por Hernán Álvarez Londoño de la universidad del
Valle, tomando como muestra los ocho colaboradores de la compañía, incluyendo a los
gerentes de cada área.
1. Claridad organizacional (Misión visión objetivos políticas) (Promedio=4.3)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 4,125 El "62,50%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [2,370 - 5,880] 5
Tamaño de la muestra 8 No los conozco
Desviación típica 2,532 5 opciones quedaron sin elegir.
Error estandar 0,895
0
1
2
3
4
Cuál es el grado de conocimiento de la misión, de los objetivos, las
políticas y estrategias de la organización?
- 56 -
La mayor parte de la muestra tiene desconocimiento acerca misión, visión objetivos
corporativos y políticas, debido a que no están claramente definidos y además nunca la
parte directiva se ha informado al respecto. Los colaboradores proponen que cada vez
que entra una persona a la empresa darles a conocer todos los aspectos administrativos,
antes que los comerciales y en cada reunión ssocializar su avance, teniendo como base
que los jefes deben conocerlas para así difundirlas.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
a. No hay misión,objetivospolíticas yestrategiasclaramentedefinidos
b. Nunca, ni aúnen el período de
inducción me haninformado al
respecto.
c. La informaciónsobre estos
aspectos no hasido
suficientementeclara.
d. Con frecuenciase presentan
cambios en estosaspectos que no
se noscomunican.
e Me haninformado al
respecto, pero laverdad,no heprestado la
atenciónsuficiente.
f. No me interesaconocerlos
Otro (Por favorespecifique)
Si su respuesta anterior no corresponde al número 10 que es por
supuesto la situación ideal o deseable, indique, a continuación, cuales
son las causas que le han impedido conocerlos con profundidad.
- 57 -
2. Estructura organizacional.(integración de individuos, agilización de procesos, para alcanzar misión y objetivos) . (Promedio=4.1)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 5,125 El "75,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [3,294 - 6,956] 5
Tamaño de la muestra 8 0 No lo permite
Desviación típica 2,642 7 opciones quedaron sin elegir.
Error estándar 0,934
00,5
11,5
22,5
33,5
44,5
La estructura organizacional permite realmente la integración de
individuos y grupos, así como la agilización de los diversos procesos,
con el de alcanzar la misión y los objetivos
- 58 -
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 6,500 El "100,00%" eligieron:
Intervalo de
confianza (95%)
[6,130 -
6,870]
f. A las áreas les falta mayor autonomía, hay demasiada
centralización en la toma de decisiones.
Tamaño de la
muestra 8 Otro (Por favor especifique)
Desviación típica 0,535 5 opciones quedaron sin elegir.
Error estandar 0,189
La estructura organizacional no permite la integración de individuos y grupos, así como
la agilización de diferentes procesos, calificando el 50% con puntación de 5, debido
a que a las áreas les falta mayor autonomía, existiendo una mayor centralización en la
toma de decisiones, no hay conocimiento de misión y visión, no hay trabajo en equipo y
falta de recursos tecnológicos. Como propuestas están capacitación al personal en
temas administrativos, herramientas digitales, y delegación de funciones.
50% 50%
Si su respuesta anterior no corresponde al número 10, que es por
supuesto la situación ideal o deseable, indique, a continuación, cuales
son las causas que le han impedido llegar a ella.
a. Las funciones de las personasson muy especializadas, lo quedificulta su integración.
b. En general, los intereses de lasáreas priman sobre los de laorganización.
c. Hay demasiados nivelesjerárquicos lo que dificulta lacomunicación hacia arriba y haciaabajod. no se promueve el trabajointerdisciplinario ni la integraciónentre las áreas.
e. Hay demasiada formalidad(Conducto regular, exceso dememos, Antesalas, etc.)
f. A las áreas les falta mayorautonomía, hay demasiadacentralización en la toma dedecisiones.Otro (Por favor especifique)
- 59 -
3. Participación (Promedio= 6.1)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 7,125 El "75,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [4,016 - 10,234] 10 La tengo siempre
Tamaño de la muestra 8 0 No la tengo
Desviación típica 4,486 7 opciones quedaron sin elegir.
Error estándar 1,586
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
En todo lo relacionado directamente con su trabajo, tiene usted la
posibilidad de informarse en forma oportuna y objetiva, opinar
libremente y tomar parte en las decisiones?
- 60 -
En lo relacionado directamente con el trabajo, los colaboradores no tienen la posibilidad
de informarse de forma oportuna y objetiva, opinar libremente y tomar parte de las
decisiones, debido a que se informa de las disposiciones cuando ya están tomadas.
4. Instalaciones (Promedio=9.25)
Los colaboradores se encuentran muy a gusto con las instalaciones teniendo una
calificación de 10 el 75% y 9 el 12%. Se puede mejorar en la iluminación y en la
comodidad para cada área de la empresa. Las soluciones se restringen a acondicionar un
lugar que solo sea para los cargos específicos y mejorar la iluminación en todas las áreas
de la organización.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
a. Solo se me informa cuando las decisiones que tienen que ver con mi
trabajo ya están tomadas
b. Aunque se me informe al respecto, escasamente puedo dar mi opinión.
c. Se me infroma adecuadamente y puedo opinar ampliamente al
respecto, pero no tomar parte en las decisiones.
d. Solo puedo informarme, opinar y participar en las decisiones sobre mi
trabajo, en algunas ocasiones.
Otro (Por favor especifique)
Si su respuesta anterior no corresponde al número 10, que es por
supuesto la situación ideal o deseable, indique a continuación, cuáles
son las causas por las cuales no ha tenido esa posibilidad:
- 61 -
5. Comportamiento sistémico (Promedio=5)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 6,000 El "50,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [3,971 - 8,029] 7
Tamaño de la muestra 8 0 (No lo hacen)
Desviación típica 2,928 5 opciones quedaron sin elegir.
Error estándar 1,035
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Las personas y las áreas interactúan positivamente y como un todo, con
el fin de alcanzar de la mejor manera, la misión y los objetivos de la
organización, antes que sus intereses personales o sectoriales.
- 62 -
La calificación se encuentra diversa enfocándose el 38% en un 7, debido a que no se
conocen la misión ni los objetivos, priman más los conflictos que la integración entre las
áreas y la estructura organizacional no facilita la integración. Las soluciones propuestas
se basan en diseñar un presupuesto de capacitación en horas y dinero, mayor
comunicación de objetivos, misión y visión y manejar los mismos procesos y las mismas
políticas para así actuar de forma autónoma enfocados hacia una misma trayectoria.
6. Relación Simbiótica (Promedio=9.6)
El 75% contestaron que creen plenamente que empresarios y empleados trabajan en
relación estrecha y amistosa con el fin de lograr los mejores beneficios para todos.
Aunque hay interés por alcanzar los mejores beneficios para todos, aún falta más
integración y solidaridad entre las partes. La solución planteada consiste en escuchar más
a los colaboradores en sus necesidades de aspecto personal más que laboral.
7.Liderazgo (promedio=8.3)
El 38% califican a sus jefes con 8, teniendo calificaciones de 10 y de 5, básicamente
porque el jefe prefiere la rutina que el cambio, presta poca atención a las ideas que
puedan surgir, tiende más a la rutina que al cambio, cuando existen errores no escuchan,
0
1
2
3
4
5
6
7
a. No se conocen la misión y los objetivos
b. En general, las personas no se identifican con la
misión y los objetivos de la organización y por lo tanto,
no les preocupan.
c. Priman más los conflictos que la integración entre las
áreas.
d.cada área quiere lograr lo mejor para si, olvidándose del todo organizacional.
e. En general, los intereses de las personas priman
sobre los de la organización.
f. Falta motivación y/o capacitación para trabajar en forma multidisciplinar.
g. La estructura organizacional no facilita la
integración.
Otro (Por favor especifique)
Si su respuesta anterior no corresponde al número 10, que es por supuesto la situación
ideal o deseable, indique a continuación, cuáles son las causas que nos han impedido llegar
a ella:
- 63 -
no siempre tienen la razón en las discusiones que se crean al interior y a veces el tono
suele aumentarse un poco creando inconformidad. Entre las soluciones están: Necesitan
delegar funciones las cuales no tienen mucho conocimiento, disponer un tiempo semanal
para escuchar ideas, mantener la calma en situaciones de estrés y en cuanto a procesos
no ser tan cerrados.
8. Concenso (Promedio=6)
En promedio de calificaciones se encuentra entre 5 y 6 debido a que las decisiones en
general ya están tomadas antes de darse en las reuniones, en general hay interés en
lograr consenso, pero no siempre es posible obtenerlo. Entre las soluciones están que se
debe tener presente a los funcionarios en la toma de decisiones y programar reuniones
para este fin.
9. Trabajo gratificante (Promedio=9.4)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 10,429 El "100,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [9,706 - 11,152] 10 Lo estoy plenamente
Tamaño de la muestra 7 8
Desviación típica 0,976 9 opciones quedaron sin elegir.
0
1
2
3
4
5
6
Está usted ubicado en la organización en el trabajo que
más le gusta y con funciones que le representan un
desafío interesante para su realización personal, su creatividad y productividad?
- 64 -
Error estándar 0,369
La calificación obtenida se basó en que los colaboradores están plenamente ubicados en
el trabajo que más les gusta representado en un 71% de la muestra. Las personas que
no calificaron 10 apuntan que las funciones son simples y rutinarias, a pesar de que les
gusta el campo donde laboran tienen limitaciones para crear, aportar y para expresarse.
Entre las soluciones encontramos que los líderes deben escuchar aún más cuando se
presenta un inconveniente; contratar a otro asesor comercial, para así fortalecer aún más
esta dependencia; en el momento de llamar la atención es mejor realizarlo en un área
cerrada, sin volverse público, y ganar fuerza de ventas variando los productos a ofrecer.
10. Desarrollo personal (Promedio=7.5)
La organización estimula su formación personal y profesional en forma permanente es la
calificación del 57% de los encuestados existiendo a su vez calificaciones bajas, debido
principalmente a que la empresa carece de recursos necesarios para capacitación. Como
soluciones planteadas se sugiere que la empresa debe manejar un presupuesto anual
para este tipo de condiciones, capacitando en áreas que los colaboradores deseen acorde
a las necesidades de la empresa.
11. Elementos de trabajo (Promedio=9,4)
El 71% de los encuestados afirma que los elementos o ayudas que se utilizan
diariamente, les permiten trabajar con comodidad, logrando así calidad.
12. Relaciones interpersonales (Promedio=9.5)
El 71% de los encuestados creen que las relaciones interpersonales son las mejores, pero
falta conocerse los unos a los otros para lograr mayor integración, al mismo tiempo que
falta más respeto y consideración por las maneras de pensar, de sentir y actuar por los
demás.
13. Buen servicio (Promedio=8)
Los trabajos que se reciben de otras personas para continuar con determinados procesos
a veces se cumplen y a veces no; el uso de varios formatos que llevan a perder tiempo y
además existen algunas excepciones en el tiempo de entrega de algunos trabajos. Las
- 65 -
soluciones planteadas se basan en que el manejo entre las áreas debe ser impulsado con
los mismos formatos y a su vez lo más claro posible.
14. Solución de conflictos (Promedio=9.7)
Los conflictos que se presentan entre personas y entre grupos se solucionan
oportunamente procurando arreglos satisfactorios entre las partes. En este punto los
colaboradores muestran respeto por los jefes ya que siempre ha existido una solución
para cada conflicto impuesto.
15. Estabilidad laboral (Promedio= 10)
La empresa brinda tranquilidad y confianza a todos sus colaboradores.
16. Valoración (Promedio=8.7)
A las personas en la organización se les valora, se les destaca y se les incentiva. Algunas
causas que no permiten dar la calificación más alta son: Falta de valoración a la vez que
se valora más el trabajo que se realiza en algunas áreas que en otras; en algunas
ocasiones se tienen más en cuenta los errores y no las características buenas de cada
persona para así mejorar día a día. Es adecuado que las críticas sean constructivas y no
destructivas desde la parte directiva.
17. Salario (Promedio=10)
El salario es una justa retribución por el trabajo de todos los colaboradores.
- 66 -
18. Agilidad (Promedio=4.7)
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 6,857 El "57,14%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [3,644 - 10,070] 0 No lo creo
Tamaño de la muestra 7 8
Desviación típica 4,337 7 opciones quedaron sin elegir.
Error estándar 1,639
0
0,5
1
1,5
2
2,5
Cree usted que las normas, procedimientos, manuales, controles, etc.. que
se tienen en la organización son los estrictamente necesarios, como para
permitirnos trabajar con agilidad?
- 67 -
Las normas, procedimientos, manuales y controles que se tienen en la organización les
falta un poco de agilidad para llevarse a cabo, debido a la ausencia de claridad sobre lo
que se desea alcanzar, al mismo tiempo que se da más importancia al cumplimiento de
las normas que a la consecución de la misión y los objetivos sin manejar procedimientos
ni manuales funcionales. La solución radica en la realización de procedimientos,
manuales y controles de cada área de la empresa, al igual que los controles necesarios
para así asegurar la consecución de actividades exigidas por los clientes.
19. Evaluación del desempeño (Promedio= 4.85)
Parecen inadecuados los sistemas de evaluación de desempeño del personal, debido a
que les falta objetividad y a su vez se vuelven represivos, no se realizan en el momento
oportuno, la mayoría de veces no se realizan o peor aún, no se conocen. Las soluciones
planteadas se basan en implantar planes de desempeño cubriendo todas las áreas de la
empresa.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
a. La falta de claridad sobre lo que se desea alcanzar ha contribuido a
aumentar tales aspectos.
b. No hay suficiente interés porque las cosas se hagan con más agilidad.
c. La desconfianza en las personas ha llevado a la organización a llenarse de
normar, procedimientos, controles, etc..
d. Se da más importancia al cumplimiento de las normas que a la
consecución de la misión y los objetivos.
e. El querer aumentar el poder de algunos ha influido en la aparición de tantas normas, procedimientos y
contoles.
Otro (Por favor especifique)
Si su respuesta anterior no corresponde al número 10, que es por supuesto la situación ideal o deseable, indique a continuación, cuáles son las causas que nos han
impedido llegar a ella:
- 68 -
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 5,857 El "57,14%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [3,617 - 8,097] 5
Tamaño de la muestra 7 No lo son 0
Desviación típica 3,024 6 opciones quedaron sin elegir.
Error estandar 1,143
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Son adecuados los sistemas de evaluación del
desempeño de las personas en el trabajo?
- 69 -
20. Feedback (Promedio=8)
El factor no se encuentra en óptimas condiciones debido a que falta capacitación al
respecto, existiendo un desconocimiento, tornándose más una crítica destructiva y en
particular los gerentes no promueven la práctica.
21. Selección del personal (Promedio=9.5)
Pesa más la actitud y la calidad humana que las aptitudes que los postulados puedan
tener, siendo este factor positivo para la integración del personal.
22. Inducción (Promedio=7.4)
La inducción que se realiza actualmente a las personas que se vinculan a la organización
carece de un sistema efectivo para ofrecer información objetiva de la empresa. Se cree
desde las esferas directivas que más que ubicar a las personas de la mejor manera, lo
que importa es que empiecen a producir rápidamente dirigiéndose más hacia las
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
a. La f
alta d
e c
laridad
en las
funci
ones
impid
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valu
aci
ón
adecu
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b. Falta o
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aci
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on b
uenos,
pero
no lo s
ufici
ente
.
Otr
o (
Por
favor
esp
eci
fique)
Si su respuesta anterior no corresponde al número 10, que es por
supuesto la situación ideal o deseable, indique a continuación,
cuáles son las causas que nos han impedido llegar a ella:
- 70 -
funciones que la persona debe desempeñar, que a su ambientación con los demás y al
conocimiento profundo de la organización.
23. Imagen de la organización (Promedio=7.7)
La imagen de la organización no se encuentra en un estado de excelencia debido a que
son frecuentes los conflictos; la organización no sabe exactamente para donde va; la
calidad de los productos y el servicio a los clientes tienen deficiencias y a pesar de que
hay preocupación por mejorar, no se sabe que se debe hacer, faltando gestión en la
ejecución de planes y proyectos por parte de los gerentes.
Promedio de promedio: 7,69 valor cuantitativo del clima organizacional en la empresa
Representaciones turísticas ALTA CALIDAD.
Aspectos como liderazgo, relación simbiótica, instalaciones, trabajo gratificante,
elementos de trabajo, relaciones interpersonales, buen servicio, solución de conflictos,
estabilidad laboral, valoración, salario, Selección de personal e imagen de la organización,
son los puntos que se encuentran por encima del promedio de 8 en la calificación
elaborada por los colaboradores de la compañía.
La organización debe agilizar procesos de establecimiento de misión, visión, objetivos
corporativos , participación de sus colaboradores y consenso, ya que estos son los
factores que recibieron más baja calificación y los que necesitan con más urgencia ser
tratados, para así lograr el objetivo propuesto por los directivos de la empresa.
Los gerentes de ALTA CALIDAD deben tener claro que sus colaboradores son la base de
la estructura empresarial y que sin la motivación y el esfuerzo de ellos se vuelve casi
imposible cumplir las metas financieras estipuladas en el inicio de cada año. Debe existir
un concenso en cuanto a las necesidades, expectativas y sueños de nuestros
colaboradores, impulsando la motivación, el espíritu y el compromiso de cada persona,
reflejados en la creación de equipos de trabajo y la unión de toda la familia ALTA
CALIDAD.
Según el estudio de clima, a los colaboradores se les remunera justamente, se les valora
como personas, existiendo una estabilidad laboral que permite la tranquilidad de los
colaboradores en sus puestos de trabajo. En la mayoría de empresas estos factores se
- 71 -
encuentran en muy bajas calificaciones, haciendo que los colaboradores por cualquier
circunstancia se aburran y dejen sus puestos de trabajo.
El promedio de promedio muestra una calificación general de la empresa y al ubicarse en
un valor de 7,69, demuestra que a pesar de que existen factores por mejorar, el clima
organizacional goza de una buena imagen al interior de la compañía, siendo este valor un
referente para posteriores evaluaciones de clima organizacional.
- 72 -
6.2 ESTUDIO CUALITATIVO DE MERCADO.
El estudio cualitativo de mercado aplicado para la empresa ALTA CALIDAD, Mayorista de
turismo, se toma como una técnica netamente exploratoria, en la cual se obtiene
información del entorno externo, para así continuar con el estudio cuantitativo de
mercado, en el cual se obtiene información estadística, teniendo como prioridad el
segmento a atacar en las estrategias de marketing a desarrollarse en el mediano plazo.
Las personas entrevistadas en su mayoría corresponden a una edad entre 25 y 35 años,
profesionales, los cuales trabajan en empresas privadas y compran frecuentemente
productos turísticos por internet.
Para realizar el estudio de mercado se inicia con una serie de entrevistas en profundidad
basándonos en preguntas claves, que permitan a la empresa tener un conocimiento
básico acerca de las últimas tendencias en cuanto a hábitos y costumbres de compra de
productos turísticos en el Valle del Cauca.
Este estudio cualitativo de mercado permite a la empresa ALTA CALIDAD, Mayorista de
turismo, sondear el mercado acerca de información básica sobre hábitos y costumbres de
consumo de productos turísticos en la ciudad de Santiago de Cali.
Las personas día tras día están utilizando los servicios ofrecidos por portales turísticos en
línea con mayor intensidad, adquiriendo principalmente tiquetes aéreos y hoteles. De aquí
parten un sinnúmero de preguntas las cuales van a ser ejecutadas en el estudio
cuantitativo de mercado. Un punto favorable ante esta tendencia es que muchos
colombianos, por encima de los 35 años, aún no confían en tranzar con su tarjeta de
crédito en portales web, debido a que existen en ocasiones problemas de doble
facturación y engaños, lo que cuesta a los clientes gran cantidad de dinero por este tipo
de pagos.
En varias ocasiones es manifestado que el nombre de la compañía no se relaciona con la
razón de ser la misma según muchos clientes, siendo retiscentes a la compra de
productos turísticos simplemente porque el nombre no brinda confianza o relación con
una agencia de viajes.
- 73 -
Es claro que muchas personas basan su compra en el servicio que ofrecido por encima
de la relación costo beneficio que puedan obtener, siendo importante la capacitación en
temas de servicio al cliente y competencias laborales a los colaboradores.
- 74 -
6.3 ESTUDIO CUANTITATIVO DE MERCADO.
HÁBITOS Y COSTUMBRES DE CONSUMO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS EN
COLOMBIA.
La encuesta se realizó en la ciudad de Cali, con una muestra de 108 personas, con un
margen de error del 7.85% y un nivel de confianza Sigma del 90%. Se utilizó la
herramienta de encuesta fácil, ubicada en el portal www.encuestafácil.com, usando
principalmente la red social Facebook para enviarla a los destinatarios que se encuentren
dentro del segmento.
Promedio de edad de la muestra: 28,3 AÑOS
Número de hijos promedio: 0.21 HIJOS
Presupuesto promedio para las vacaciones: 2.345.000COP
Presupuesto promedio para tomar un crucero por persona: 2.654.000 COP
La encuesta fue respuesta por un 62% de mujeres y un 38% de hombres dejando claro
que las mujeres son más receptivas a realizar este tipo de actividades que los hombres.
- 75 -
La mayor parte de la muestra (el 85% de los encuestados) son solteros.
El 73,15% eligieron las respuestas 4 y 5, dejando claro que el segmento a atacar en la
empresa Representaciones turísticas ALTA CALIDAD se encuentra entre estos estratos.
- 76 -
Asimismo como la pregunta del matrimonio, la opción más elegida es no con un 89%,
brindando valiosa información para realizar estrategias en este segmento.
La opción más elegida es “si” en un 88%, demostrando que las personas en este nicho de
mercado toman vacaciones con frecuencia.
- 77 -
Las opciones más elegidas son: conocer un lugar nuevo y que sea un destino de playa,
dejando claro que las estrategias a implementar deben estar direccionadas a que los
clientes perciban nuevas sensaciones y lleguen siempre a un destino nuevo.
La frecuencia de viaje se encuentra entre una y dos veces por año, lo que se percibir es
que gran parte de la muestra probablemente trabaja para empresas y aprovechan las
vacaciones para viajar y conocer nuevos destinos turísticos.
- 78 -
La tendencia del mercado turístico es a realizar las compras por internet, dejando cada
vez más rezagados los productos turísticos ofrecidos a los clientes directos por parte de
las agencias de viajes. También se puede apreciar que las personas están comprando
cada vez más servicios por medio de conocidos en el destino a visitar, principalmente por
tarifas más económicas.
- 79 -
Las páginas con mayor recaudo por ventas son Despegar con un 40% y Avianca con un
10%, ofreciendo la mayoría de productos turísticos que pueden ser ofrecidos por una
agencia de viajes, quitando por un amplio margen cuota de mercado a las mismas. Otro
punto a resaltar de estas dos empresas es la forma como llegan al consumidor, y como
este es atrapado por su creativa estrategia de marketing, usando principalmente líderes
de opinión y acercándose cada vez más al cliente con estudios de mercado frecuentes.
40%
3%
5% 10% 5%
5%
8%
3%
3%
5%
3%
0
3%
5%
3%
3%
3% 3% 3% 3% 3%
Despegar.com
Decameron
Paginas de hoteles
Avianca
Viva Colombia
Tiquetesbaratos
hotels.com
expidia
atrapalo
lastminute
redes sociales
Lan
Booking
vacacionesyeventos.com
Viajar.com
Aviatur
Directairlines
Travelzoo.ca
orbitz.com
airbnb
- 80 -
La torta se encuentra muy repartida entre las agencias de viajes más grandes de la
ciudad, pero sin embargo la encuesta la lidera Aviatur con un 12%, debido a su publicidad
Galeón ; 2% Casa del
turismo; 2%
Belisario Marín; 2%
C&m Viajes; 2%
Aviatur; 12%
Viajar por Colombia;
4%
Decamerón ; 6%
Viajes Éxito;
2%
Star tour; 2%
Palmitur; 2%
Operadores; 2%
Vacaciones y eventos; 2%
ALTA CALIDAD;
6%
Global viajes Costamar; 2%
Agentur; 4%
Suratur; 2%
Eurocontinentes Bog. ; 2%
Travel cuts; 2%
Flight center; 2%
Coomeva; 2%
Panturismo; 2%
Circulo de viajes; 2%
Regatta; 2%
Lan ; 6%
Crucero turismo
; 2%
Welcome; 2%
Maritza tour; 2%
Helitur; 2%
Halcón viajes; 4%
Elite viajes; 2%
Avialoi; 2%
OVM; 2%
Avianca; 6%
Viva Colombia; 2%
Expedia; 2%
Galeón
Casa del turismo
Belisario Marín
C&m Viajes
Aviatur
Viajar por Colombia
Decamerón
Viajes Éxito
Star tour
Palmitur
Operadores
Vacaciones y eventos
ALTA CALIDAD
Global viajes Costamar
Agentur
Suratur
Eurocontinentes Bog.
Travel cuts
Flight center
Coomeva
Panturismo
Circulo de viajes
Regatta
Lan
Crucero turismo
Welcome
Maritza tour
Helitur
Halcón viajes
Elite viajes
Avialoi
- 81 -
masiva en todo el territorio colombiano, pudiéndose decir que se ha vuelto un pulpo,
adquiriendo muchas agencias de viajes pequeñas, volviéndolas un formato de su propio
estilo comercial y administrativo.El punto a resaltar es que la población de Cali abarca
diferentes gustos en cuanto al tipo de producto turístico y la forma como lo adquiere.
Existen factores que pueden ser potencializados por las agencias de viajes como
sobrecostos y mala información adquirida. Este puede ser un factor decisivo para
replantear la estrategia corporativa de la empresa, llegando con más capacidad
informativa y brindando conocimientos veraces a sus clientes. Partiendo de la premisa
que: “Los clientes de agencias de viajes compran en base a la confianza depositada en
las empresas”, se debe trabajar, muy fuertemente en blindar ese hilo emocional, evitando
perder clientes por desinformación.
- 82 -
Las agencias de viajes deben mejorar principalmente en capacitar a sus colaboradores en
cuestiones de gestión para la venta y servicio al cliente, ya que son factores decisivos
para cerrar ventas en el momento de verdad de la mayoría de negociaciones realizadas
por la empresa.
Comparando la anterior pregunta con esta, es claro que las personas se han venido
adaptando a realizar sus compras por internet, evidenciando que las personas tienen más
problemas con compras en agencias de viajes que por portales de internet.
- 83 -
A pesar de que la percepción de los clientes directos hacia las agencias de viajes es
buena, hay varios factores por mejorar, como por ejemplo, situaciones como demoras en
la entrega de información tanto por vía telefónica como digital y que los costos algunas
veces son superiores a los que se puede encontrar por páginas de internet.
- 84 -
Existe una oportunidad de oro en los clientes directos, debido a que la gran parte del
segmento no conoce que productos pueden ser ofrecidos, llevando a realizar estrategias
de divulgación de información, tomando todo el segmento a tratar.
- 85 -
A la muestra, lo más importante para mejorar el servicio ofrecido, es el seguimiento
postventa que se realiza a los pasajeros al culminar sus vacaciones, seguido de
publicidad que no genere duda y capacitar a los colaboradores en cuestiones de servicio
al cliente. Otras ideas de mejora son: Planes adaptados al historial de viajes de cada
cliente, variedad de cotizaciones e acuerdo al presupuesto planteado por el cliente directo
y más personalización en los productos a ofrecer.
- 86 -
A pesar de que existe un sesgo en la muestra hay una cantidad considerable de personas
que conoce la empresa, representada esta en un 30%.
- 87 -
La mayor parte de la muestra se encuentra interesada en viajar en cruceros, lo que crea
un ambiente positivo en la empresa, ya que este es el producto estrella de la compañía y
ala que más fuerza comercial se aplica.
- 88 -
6.4 ESTUDIO CUANTITATIVO DE MERCADO
ENCUESTA CUANTITATIVA SOBRE HÁBITOS Y COMPRAS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS DE PARTE DE LOS AGENTES DE VIAJES A LOS MAYORISTAS
La encuesta se realizó en la ciudad de Cali, con una muestra de 33agentes de viajes,. Se
utilizó la herramienta de encuesta fácil, ubicada en el portal www.encuestafácil.com,
usando principalmente las visitas programadas por asesores comerciales propios de la
empresa Representaciones turísticas ALTA CALIDAD.
Las agencias de viajes encuestadas fueron:
Alvarez turismo
3%
Promotora de turismo 3%
Continentales 3% JE tours
6%
Circular de viajes 12%
Dorado travel 3%
Coomeva turismo 9%
Hoturis 9%
Pullman tours 9%
Crucero turismo 12%
Colvitur 3%
Avioteles 3%
Viatur 3%
Viajes mundial 3%
Viajaré 3%
Oganesoff 3%
Falabella 3%
Star tours 3%
Coopava 3%
Inverviajes 3%
Alvarez turismo
Promotora de turismo
Continentales
JE tours
Circular de viajes
Dorado travel
Coomeva turismo
Hoturis
Pullman tours
Crucero turismo
Colvitur
Avioteles
Viatur
Viajes mundial
Viajaré
Oganesoff
Falabella
Star tours
Coopava
- 89 -
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 7,545 El "66,67%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [7,104 - 7,987] Buen servicio
Tamaño de la muestra 70 Costos
Desviación típica 1,885 La opción menos elegida representa el "3,03%":
Error estandar 0,225 Otro (Por favor especifique)
Los agentes de viajes basan su compra de productos turísticos principalmente en tres
factores: Buen servicio, costos y confianza con el proveedor de servicios, dejando claro
que existen ocasiones donde vale más la confianza que haya ganado la mayorista que el
precio de sus productos.
Costos 26%
Relaciones
afectivas con el
mayorista 3%
Confianza con el proveedor de servicios
24%
Productos únicos que nadie más ofrece
3%
Buen servicio 27%
Todos los anteriores 16%
Otro (Por favor especifique)
1%
¿En que basa su decisión al momento de adquirir productos
turísticos de un mayorista?
Costos
Relaciones afectivas con elmayorista
Confianza con el proveedor deservicios
Productos únicos que nadie másofrece
Buen servicio
Todos los anteriores
Otro (Por favor especifique)
- 90 -
0
2
4
6
8
10
12
14
16
De los siguientes mayoristas, cuál prefiere al momento de contratar
servicios turísticos?
MCO Representaciones
turísticas; 16%
AS Representaciones; 6%
BM Representaciones;
14% VOC
Representaciones; 5%
SOLWAYS Colombia; 9%
PORTAL TURÍSTICO; 2%
DAVIAJES; 17%
TRAVEL TODAY; 1%
PLATINOS; 0%
CAMINANTES; 8%
TRAVEL TOURS; 2%
TURISMO TOTAL; 11%
Otro (Por favor especifique); 9%
De los siguientes mayoristas, cuál prefiere al momento de
contratar servicios turísticos?
MCORepresentaciones turísticasASRepresentacionesBMRepresentacionesVOCRepresentacionesSOLWAYSColombia
PORTALTURÍSTICO
DAVIAJES
TRAVEL TODAY
- 91 -
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 16,879 El "75,76%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [16,015 - 17,742] DAVIAJES
Tamaño de la muestra 88 MCO Representaciones turísticas
Desviación típica 4,132 La opción "PLATINOS" no fue elegida por nadie.
Error estandar 0,440
Al momento de adquirir los paquetes turísticos lo agentes de viajes prefieren los productos
ofrecidos por DAVIAJES, MCO Representaciones turísticas y BM Representaciones.
Factores como Precios bajos, agilidad, buen servicio y confianza son los que mayor
mérito tienen para los agentes de viajes, al momento de cerrar negocios.
0
1
2
3
4
5
6
¿Qué valor agregado le ofrece la mayorista que seleccionó en la pregunta anterior?
- 92 -
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,152 La opción mas elegida fue "Si".
Intervalo de confianza (95%) [1,027 - 1,276]
Tamaño de la muestra 33
Desviación típica 0,364 La opción menos elegida fue "No".
Error estandar 0,063
En la ciudad de Cali, los agentes de viajes encuestados si creen en la mayorista
Representaciones turísticas ALTA CALIDAD.
85%
15%
¿Acostumbra usted a adquirir los servicios turísticos de la
mayorista Representaciones turísticas ALTA CALIDAD?
SiNo
Una o mas veces
por semana;
21%
Dos o tres
veces al
mes; 18% Una vez al
mes; 27%
Menos de una
vez al mes; 34%
¿Con que frecuencia adquiere los servicios de ALTA CALIDAD?
Una o mas veces porsemana
Dos o tres veces al mes
- 93 -
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,727 El "60,61%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [2,334 - 3,121] Menos de una vez al mes
Tamaño de la muestra 33 Una vez al mes
Desviación típica 1,153 La opción menos elegida representa el "18,18%":
Error estandar 0,201 Dos o tres veces al mes
La frecuencia de compra mayor, votada por los agentes de viajes es de menos de una vez
al mes con el 34 %, seguido por una vez al mes con el 27%. Al estar con una frecuencia
de compra tan baja es importante dar un diagnóstico interno ante esta problemática, para
así aumentar la frecuencia de compra por parte del agente de viajes.
La mayor parte de la muestra son clientes de más de tres años de antigüedad, los cuales
siguen comprando productos actualmente, ofreciendo un voto de confianza hacia la
compañía.
Menos de un mes; 6% Entre seis meses y un año; 6%
Entre uno y tres años; 18%
Más de tres años; 70%
¿Cuánto tiempo lleva utilizando nuestros servicios?
Menos de un mes
Entre uno y seir meses
Entre seis meses y unaño
- 94 -
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 7,844 El "84,38%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [7,119 - 8,568] Cruceros
Tamaño de la muestra 62 Paquetes vacacionales
Desviación típica 2,911 La opción "Tiquetes aéreos" no fue elegida por nadie.
Error estandar 0,370
Los productos estrella de ALTA CALIDAD son los cruceros, principalmente de las
nevieras Royal Caribbean, Pulmantour y Celebrity. Debido al conocimiento y las buenas
tarifas manejadas por la empresa, los cruceros son un producto que tiende a aumentar
año tras año las ventas.
0
5
10
15
20
25
30
¿Qué productos usualmente adquiere de la mayorista de turismo
ALTA CALIDAD?
- 95 -
El 100% de los resultados se encuentran entre las variables excelente y bueno, lo cual
manifiesta que la percepción por parte de los agentes de viajes es buena, pero pudiendo
ser mejor.
Excelente; 61%
Bueno; 39%
¿Qué opina del servicio ofrecido por ALTA CALIDAD?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
- 96 -
Los pocos inconvenientes que la empresa Representaciones turísticas ALTA CALIDAD ha
tenido se deben principalmente a problemas logísticos en la asignación de cabinas y a la
falta de agilidad por parte del departamento comercial para enviar las cotizaciones
requeridas por los agentes de viajes.
En la pregunta en la cual se registran las observaciones para el mejoramiento continuo
por parte de los agentes de viajes, deja en evidencia que se requiere poner un esfuerzo
adicional en factores como agilidad al momento de enviar las cotizaciones y verificación
de vouchers antes de entregar a su destinatario, para así ganar confianza entre los
agentes de viajes, siendo eficaces con los servicios ofrecidos por la empresa.
9%
91%
Ha tenido algún inconveniente al momento de adquirir o vender los
productos turísticos de la mayorista de turismo ALTA CALIDAD
Si
No
- 97 -
6.5 Balance score card (Ver adjunto para evidenciar cronograma)
El cuadro de mando integral plasmado a continuación pretende servir como soporte a
la gerencia administrativa, dictando el camino hacia el que deben encaminarse los
esfuerzos individuales y colectivos de la empresa. La base de todas las metodologías
diagnósticas aquí empleadas, llámense estudio e investigación de mercados, matriz
DOFA, Estudio de clima organizacional y análisis de las 5 fuerzas de Porter, es la
creación de estrategias, las cuales después de que se fijan un plazo son llevadas al
Balance score card, proporcionando la estructura necesaria para un sistema integral
de gestión y control integral.
Perspectiva cód.
Objetivos estratégicos generales Indicador Indice Inductor Iniciativa
perspectiva de
innovación y aprendizaje
i1 Disminuir la tasa de error, los tiempos de entrega información al cliente y las
reclamaciones en un 40%, mediante la implementación de un sistema de gestión de calidad para los diferentes procesos de la empresa, finalizando el segundo semestre del año 2014, mediante el
ajuste de las normas técnicas sectoriales en la empresa representaciones turísticas
alta calidad.
reclamaciones
# de reclamaciones
en el año 2014/total de
reclamaciones
gerente administrat
ivo
Debido a que a cada reclamación se arriesga las futuras compras de los clientes, se vuelve
necesario disminuirlas y así ganar más
confianza.
perspectiva de los
procesos internos
p1
Documentar el 100% de los procesos y procedimientos de la compañía en el
segundo semestre del 2014, mediante la interacción con el personal de cada área
de la empresa.
documentación de procesos
# de procesos documentado
s/procesos existentes
gerente administrat
ivo
no hay eficiencia y eficacia en los procesos de las diferentes áreas
de la empresa.
p2
Optimizar el 100% de los procesos internos de la empresa, en el primer semestre del año 2015, mediante la
implementación de un software administrativo.
optimización de
procesos
implementación de un
software administrativo
gerente administrat
ivo
no hay eficiencia y eficacia en los procesos de las diferentes áreas
de la empresa.
p3
Incrementar la participación y las competencias de los colaboradores
mediante la realización de capacitaciones, mesas de trabajo y
colectivos de concenso empresarial por 80 horas para el segundo semestre del
año 2014
capacitaciones
internas
# de horas de capacitación
gerente administrat
ivo
debido a que no está establecida la cultura
organizacional.
perspectiva de los
clientes
c1 Incrementar posicionamiento y participación de mercados,
principalmente de los agentes de viajes en un 15%, mediante el diseño y la
implementación de una estrategia de crm de fidelización de clientes.
posicionamiento de
marca
implementación de una
estrategia de CRM
gerente comercial
desconocimiento de la imagen que tiene la
marca en el mercado minorista
c2 Conocer el nivel de satisfacción del 60% de nuestros clientes para el primer
semestre del año 2014, mediante el uso de encuestas cuantitativas.
identificación de
necesidades
# de clientes encuestados/t
otal de clientes
gerente comercial
desconocimiento de las necesidades de los
clientes
- 98 -
c3 Incrementar posicionamiento y participación de mercados en el sector
minorista en un 5% mediante el rediseño de la imagen corporativa y los espacios
físicos de la oficina principal para el primer semestre del año 2014
nivel de satisfacci
ón de clientes
% de posicionamien
to y participación en el mercado
gerente comercial
debido a que no hay recompra de los
productos turísticos
perspectiva financiera
f1 Incrementar las ventas en el mercado minorista en un 10%, para el cierre del año 2015, mediante la apertura de una
agencia de viajes en la ciudad de santiago de cali.
ventas del canal mayorista
% de ventas realizadas por la agencia de
viajes
gerente administrat
ivo y gerente
comercial
mejorar el plan de rentabilidad que permita
crecimiento y sostenimiento
f2 Incrementar las ventas en un 5% mediante la implementación de un
sistema de e-comerce de las diferentes alternativas en la página web de la
empresa, en el primer semestre del año 2014
ventas del canal minorista
% de ventas realizadas por la página web
gerente administrat
ivo y gerente
comercial
mejorar el plan de rentabilidad que permita
crecimiento y sostenimiento
- 99 -
7 . CONCLUSIONES
Con la realización de este trabajo la empresa ALTA CALIDAD, Mayorista de Turismo,
contará con una propuesta de direccionamiento estratégico, permitiéndole recordar a toda
la organización su situación actual interna, externa, estableciendo un comparativo con los
competidores más cercanos del sector, construyendo una herramienta de gestión para la
gerencia, permitiéndole tomar decisiones oportunas, obteniendo mejores beneficios para
sus grupos de interés.
El sector turístico se encuentra en una etapa de cambios e innovación, siendo dinámico y
adaptable a la tecnología actual, exigiendo a los gerentes de las compañías turísticas un
desbloqueo de barreras mentales que no les permitan tener una visión clara del entorno
en el cual se están moviendo.
En la era de la información, donde la mayoría de datos son accesibles a los internautas,
las empresas deben establecer cuáles son sus propuestas de valor, satisfaciendo un
público que cada vez es más exigente con los productos que compra.
Los portales de internet en los cuales se pueden realizar transacciones virtuales y la
tendencia de los clientes a adquirir sus productos por este medio, está obligando a que
las empresas entren a este canal de ventas, con la opción de incrementar sus utilidades
llegando a un público comercial, pero exigiéndose una fuerte conocimiento de los clientes
que quieren adquirir los productos o servicios por este medio.
Las personas, más que consumidores de servicios turísticos, son compradores de
sueños, los cuales basados en la confianza y el respeto que otorga una agencia de viajes,
logran interesarse en la empresa, por más que los competidores ofrezcan mejores precios
u opciones de viaje.
El trabajo que ha realizado la empresa en el transcurso de estos 10 años, ha permitido
posicionarse en el mercado de los agentes de viajes fuertemente, sin dejar de lado la
existencia de factores básicos para la mejora continua de procesos al interior de la
compañía.
- 100 -
8 . RECOMENDACIONES
Con base en estudios más profundos de clima organizacional, historia del emprendimiento
de los fundadores, estructura organizacional y análisis de mitos costumbres y valores,
alinear estructura, estrategia y clima laboral en la empresa Representaciones turísticas
ALTA CALIDAD
Estudiar los mercados nacionales e internacionales se vuelve un requisito, para cumplir
expectativas, necesidades y percepciones de los clientes. Investigaciones de mercado
deben realizarse con una frecuencia mínima de una vez por año, permitiendo a la
empresa conocer expectativas, percepciones y necesidades de los clientes.
Los diagnósticos internos son una variable que se deben trabajar frecuentemente para la
solidez de un clima organizacional óptimo, conociendo los puntos de vista de todos los
colaboradores y como estos ayudan a mejorar las condiciones de trabajo, siendo este la
base para el funcionamiento óptimo de la empresa.
La capacitación e implementación de herramientas administrativas y manejo de software
relacionados con los procesos internos de la empresa, ayudarán a volver a la empresa
Representaciones turísticas ALTA CALIDAD altamente competitiva en el mercado
nacional e internacional, estableciendo un estándar alta entre sus competidores
La inversión en innovación y desarrollo debe ser una variable que debe estar presente en
los estados financieros año tras año, permitiéndole a la empresa crear servicios
diferenciadores, pudiendo llegar a liderar el sector de los mayoristas de turismo en la
ciudad de Santiago de Cali.
Se debe considerar a toda la organización como una operación total, constituida por
varios procesos, los cuales deben trabajar de forma coordinada y enfocada hacia unas
metas comunes.
En la era digital las empresas deben ser flexibles, coherentes y de rápida adaptación a los
cambios del entorno, por lo que es conveniente que a menudo se presenten informes
actualizados de que está pasando en el sector, y de cómo entrar a competir, con base a
las nuevas tendencias
- 101 -
El estudio de la competencia es un factor clave para el funcionamiento de la labor
comercial y administrativa, la cual debe implementarse al interior del equipo de trabajo de
la empresa, siendo esta una función de carácter obligatorio a realizar.
Se recomienda, que se realicen reuniones con todos los mayoristas del Valle del cauca,
estableciendo comités de ventas, para establecer la forma se mueve el sector y trabajar
como una sola unidad, en vez de trabajar cada representante de turismo por aparte. Debe
existir una agremiación, la cual defienda sus derechos y pueda en cualquier momento
salvaguardar a cualquier compañía que lo necesite.
- 102 -
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Velasco, R. Arango, C. Penilla, M. Cali en cifras (2011), Departamento administrativo de
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- 105 -
10 . ANEXOS
ESTUDIO CUALITATIVO DE MERCADO PARA LA EMPRESA ALTA CALIDAD, MAYORISTA DE TURISMO.
1. Acostumbra usted a ir de vacaciones?
La mayoría de los encuestados viajan a destinos nacionales como internacionales.
2. ¿En que basa su decisión en el momento de decidir su destino vacacional?
La mayoría de personas opta por destinos turísticos que tengan playa; también los gustos
se dirigen hacia conocer lugares nuevos y que se encuentre el plan dentro de sus
presupuestos. La tendencia también apunta a que la gente joven prefiere elegir destinos
donde tengan conocidos en el lugar de viaje y así poder ahorrar dinero en hospedaje y
tours, ya que las personas que los reciben incurren en todo esto.
3. ¿Cuánto es el presupuesto anual para sus vacaciones por persona?
El rango se encuentra entre uno hasta cinco millones de pesos por persona, incluyendo
todo el paquete.
4. Con que frecuencia viaja?
El rango se encuentra entre una hasta tres viajes por año.
5. ¿Por cuál medio adquiere sus productos turísticos?
Cada vez la gente está comprando más productos turísticos por internet, tales como
tiquetes y hoteles, siendo generalizado este fenómeno con lo tiquetes, ya que todos los
entrevistados han utilizado el servicio ofrecido por las aerolíneas de compras en su E-
comerce. La mayoría de personas todavía les genera desconfianza hacer las compras de
hoteles, toures y cruceros por internet debido a que han vivido o escuchado experiencias
no muy agradables con este tipo de compras.
6. ¿Cuáles han sido sus experiencias en cuanto a la adquisición por los diferentes medios
de paquetes turísticos?
Pocos entrevistados mencionan problemas en cuanto a la adquisición de productos
turísticos por internet, pero los que los mencionan, hacen referencia a que en ocasiones
por su falta de conocimiento, sumado a la excelente calidad de las imágenes vistas en
- 106 -
portales de internet, se dejan engañar por parte de los mismos para aumentar ventas y a
su vez desmotivar a sus clientes. La mayoría de problemas relacionados con agencias de
viajes, se basan en el desconocimiento de productos turísticos o por problemas en la
realización de las reservas por parte de los agentes de viajes.
7. ¿El factor precio tiene importancia en la adquisición de sus paquetes turísticos?
Explique su respuesta.
Para la gran mayoría de las personas encuestadas el factor precio si tiene importancia en
la adquisición de sus paquetes turísticos y definitivamente la gente compra donde más
económico le salga. Puede ser obvio pero las personas que más invierten en sus
vacaciones son las que prefieren comodidad antes que precio.
8. A sabiendas que el internet ha venido ganando terreno en la compra de productos
turísticos, hay gente que todavía le confía la compra de sus paquetes turísticos a la
agencia, principalmente por la asesoría que estos pueden brindar. Más que una condición
es una exigencia, la cual es, que las agencias deben capacitar a su personal en temas
turísticos y así brindar mejores asesorías a sus clientes. Otro factor importante es que las
agencias de viajes se deben esmerar en crear confianza entre sus clientes basándose en
el servicio al cliente, como fundamento. Hay otro grupo de personas las cuales ya realizan
todas sus compras de productos turísticos por internet directamente de las páginas
propias de las empresas, incluyendo así tiquetes, hoteles, traslados y seguros médicos.
Existen opciones de crédito que son ofrecidos por las agencias de viajes que pueden
aplicar como método de fidelización de clientes en el corto y mediano plazo.
9. ¿Conoce todos los productos que pueden ser ofrecidos por una agencia de viajes?
Si la respuesta es si ¿cuales conoce? y si es no ¿Porque razón no las conoce? A pesar
de que la mayoría de personas conocen los productos ofrecidos por las agencias de
viajes, desearían conocer mucho más de los mismos.
10. Como considera que se puede mejorar el servicio ofrecido por las agencias de viajes?
Las personas opinan: Capacitando al personal en cuestiones turísticas y de servicio al
cliente; estableciendo un vínculo más íntimo con los clientes y así sacar hasta sus más
sus profundos deseos; seguimiento postventa a los clientes; aportar más en publicidad,
generar confianza en los clientes; realizar estudios de mercado más frecuentemente; y
crear paquetes completos que incluyan varios o todos los productos turísticos; en una sola
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unidad, estudiar más a fondo los tours que se pueden ofrecer en los diferentes destinos
para así brindar más seguridad a los clientes y no incluir publicidad que se preste a la
duda o sea poco entendible por los clientes, recordar que siempre lo simple y sencillo es
lo que más le gusta a los mismos.
11. ¿Conoce la empresa mayorista de turismo: Representaciones turísticas
ALTACALIDAD? Si la respuesta es Sí, que opina del nombre.
Hay opiniones divididas al respecto; siendo la mayor parte del grupo escéptico al nombre,
el cual lo asocian con un producto específico y no con una agencia de viajes. Otra opinión
importante se basa en que no es necesario decir productos de alta calidad, debido a que
a estas alturas esto debe estar implícito en todos los procesos de la empresa. Las
empresas turísticas de mayor recordación en la ciudad de Cali son Aviatur y en menor
proporción viajes Falabella.
12. Te gustaría viajar en crucero?
Todos los entrevistados dicen que sí.
13. Cuanto estaría dispuesto a pagar por un buen crucero?
Desde dos millones y medio hasta diez millones de pesos por persona.
