Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 1 Publicidad en línea...
-
Upload
octavio-camejo -
Category
Documents
-
view
3 -
download
0
Transcript of Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 1 Publicidad en línea...
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
1
Publicidad en línea
Módulo 9
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
2
P&G: el problema
• El mercado de bienes de consumo es global y muy competitivo
• Corporaciones tales como P&G, Colgate Palmolive, Nestlé y Coca Cola compiten en cientos de productos• Para sobrevivir deben investigar mercados,
desarrollar nuevos productos y promocionar, promocionar y promocionar
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
3
P&G: el problema
• Los presupuestos para investigación de mercados y publicidad pueden alcanzar hasta un 20% de las ventas• Pero no promocionar adecuadamente puede
resultar en menores ingresos, pérdida de participación de mercado y posiblemente salir del mercado
• Una estrategia de publicidad, incluyendo publicidad en el web, es crítica para el bienestar de las compañías en la industria de bienes de consumo
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
4
P&G: el problema
• P&G es la mayor compañía de bienes empacados en los EE.UU. con más de 300 marcas y ventas anuales mayores a los US$50 millardos• P&G gasta más dinero en publicidad que
cualquier otra compañía, alrededor de US$4 millardos por año
• El problema para una compañía como P&G es cómo hacer el mejor uso de la publicidad
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
5
P&G: la solución
• P&G empezó a utilizar Internet para la publicidad al final de los 90s, tanto en portales como en su propio sitio web
• Para el 2000 tenía 72 sitios web activos, la mayoría específicos para un producto• Varios sitios eran generales
• Hoy se considera a P&G como líder en la publicidad en Internet al experimentar con muchos proyectos web
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
6
P&G: la solución
• El objetivo principal de P&G es crear alrededor de cada uno de sus principales productos una comunidad de usuarios en Internet• Al construir y mantener cada uno de estos sitios
persigue• Desarrollar conciencia y reconocimiento de marca• Recolectar datos valiosos de los consumidores• Reducir los costos de publicidad• Llevar a cabo publicidad uno-a-uno• Experimentar con ventas directas de productos
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
7
P&G: sitios interactivos
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
8
P&G: los resultados
• “P&G es la compañía de productos de consumo empacados en Internet porque están deseosos de ensayar cualquier cosa”
• Aunque la mayoría de las mejoras alcanzadas por su estrategia de publicidad web fueron cualitativas, P&G estuvo logrando buenos resultados durante la recesión del 2000-2003• El valor de sus acciones subió un 50% mientras que
en promedio las acciones del NYSE bajaron un 30%
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
9
Publicidad en el web
• Publicidad puede definirse como un intento de diseminar información con la intención de afectar transacciones entre compradores y vendedores• Publicidad persuasiva versus
informativa
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
10
Publicidad en el web• Publicidad tiende a ser impersonal en el
mercadeo tradicional• Telemercadeo y correo directo son
intentos para personalizar la publicidad con el fin de hacerla más efectiva• Enfoques de mercadeo directo funcionan
bien pero son costosos• Una campaña de correo directo tiene un costo de
US$1 por persona con una respuesta de 1 a 3%− Costo por persona que responde está en el rango
de US$33 a US$100− Sólo puede ser justificado para bienes con un alto
precio (automóviles)
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
11
Publicidad en el web
• Problemas con la publicidad a través de correo directo • Publicistas conocían muy poco de las
personas en la lista de correo• Segmentación de los mercados por
varias características (edad, ingreso, género) ayudaba un poco pero no resolvía completamente el problema
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
12
Publicidad en el web
• Internet introduce el concepto de mercadeo interactivo• Un consumidor marca un anuncio
para obtener más información o enviar un correo para pedir más información
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
13
De publicidad masiva a interactiva
Masivo Directo (correo)
Interactivo
Resultado esperado
Volumen de ventas
Alcanzar grupo meta, más ventas, datos de los consumidores
Volumen de ventas, CRM, retroalimen-tación de los consumidores
Actividades consumidores
Pasivas Pasivas Activas
Estrategia de mercadeo
Mercado masivo
Segmentos Individuos o grupos
Vehículo preferido
TV, radio, periódico
Listas de correo
Servicios en línea, CE
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
14
Terminología de publicidad en Internet• Vista de anuncios (“ad-views”)
• Número de veces que los usuarios llaman una página que tiene un inserto durante un periodo específico de tiempo. Llamado también impresiones
• Click (“click-through”)• Cuenta hecha cada vez que un visitante
marca un inserto para acceder al sitio del anunciante
• CPM (costo por mil impresiones)• Costo que un anunciante paga por cada mil
veces que una página con un inserto se muestra
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
15
¿Por qué anunciarse en Internet?• Porcentajes de medios
• TV: 36%• Periódicos: 35%• Revistas: 14%• Radio: 10%• Internet: 4%
• Industria de publicidad: US$120 millardos al año
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
16
¿Por qué anunciarse en Internet?• Razones
• Televidentes están migrando a Internet• 3/4 de usuarios de PC están cambiando tiempo en
la TV hacia los computadores• Gente entre 12 y 24 años prefieren Internet (47%)
a la TV (26%)• 1/3 de los usuarios de Internet preferirían dejar la
TV que el Internet
• Posibilidades de obtener estadísticas sobre el uso de la publicidad
• Filtrado de anuncios
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
17
¿Por qué anunciarse en Internet?• Razones
• Costo• Anuncios en línea son más baratos que en otros
medios• Anuncios pueden ser actualizados en cualquier
momento con un costo mínimo
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
18
¿Por qué anunciarse en Internet?• Razones
• Riqueza de formato• Anuncio en el web aprovechan la convergencia de
texto, audio, gráficos y animación• Juegos, entretenimiento y promociones pueden
ser fácilmente combinadas con anuncios en línea
• Personalización• Anuncios en el web pueden ser interactivos y
enfocados a grupos de interés específico y/o individuos
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
19
¿Por qué anunciarse en Internet?• Razones
• Permanencia• Anuncios en Internet pueden estar
actualizados al momento
• Localizados• Utilizando tecnología móvil, anuncios
pueden estar basados en la localización
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
20
Métodos de publicidad en Internet• Inserto
• Gráfico utilizado para publicidad en una página web y ligado al sitio web del anunciante
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
21
Insertos• Beneficios
• Al marcar el inserto los usuarios son transferidos al sitio del anunciante, y frecuentemente a la página de compra de este sitio
• Posibilidad de personalización a individuos o segmentos de visitantes
• Son fácilmente visibles puesto que usuarios son forzados a hacerlo mientras la página se carga
• Pueden incluir multimedia que atrae la atención
• Limitaciones• Costo
• Insertos tienen que ser ubicados en varios sitios con alto tráfico
• Limitación de la información que se puede poner
• Visitantes se han vuelto inmunes a los insertos
• 3% click ratio a mediados de 1990
• Menos de 1% click ratio hoy
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
22
Insertos• Efectividad depende de la posición
• Insertos ubicados en la esquina inferior derecha de la pantalla a la par de la “scrollbar” genera 228% más click-through que aquellos en la parte superior de la pantalla
• Insertos ubicados 1/3 hacia abajo de la página y centrados incrementan el click-through 77% veces sobre los ubicados en la parte superior
• Precio de un inserto depende de la posición donde se ubica en la página
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
23
Insertos
• “Banner swapping”• Compañía A acuerda desplegar
inserto de B a cambio de B desplegando inserto de A
• “Banner exchange”• A despliega inserto de B, B de C y C
de A• “Clearinghouses”: bcentral.com
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
24
Insertos
• Efectividad de los insertos está disminuyendo puesto que usuarios tienden a ignorarlos
• Están siendo reemplazados por “pop-ups”
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
25
Métodos de publicidad en Internet• “Pop-ups” y “pop-under”
• “Pop-up”: apertura de una nueva ventana del navegador cuando se entra a un sitio, se espera, u otro evento
• “Pop-under”: apertura de una nueva ventana bajo la actual del navegador, cuando esta se cierra aparece la nueva ventana
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
26
“Pop-ups” y “pop-under”• Ventajas
• Usuarios tienden a verlos mientras el contenido de la página se carga
• Desventajas• Son controversiales
• Usuarios objetan este tipo de publicidad por ser intrusivo
• Pueden ser utilizadas tácticas que dificultan cerrar la ventana, bajan software no autorizado, cambian página principal o favoritos
• Usuarios cierran ventanas o bloquean mediante software
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
27
Métodos de publicidad en Internet• Correo electrónico
• Mercadeo a través de correo electrónico se está ampliando rápidamente
• Gastos por este tipo de publicidad se espera alcanzarán US$7.3 millardos para el 2005
• Mensajes de correo electrónico pueden ser combinados con audio o video
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
28
Correo electrónico
• Ventajas• Bajo costo• Habilidad de alcanzar
una amplia variedad de audiencias meta
• Medio interactivo
• Desventajas• Envío de correo
electrónico para publicidad sin permiso se considera spamming
• Cantidad de correo no deseado está aumentando
• Filtro
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
29
Métodos de publicidad en Internet• URL (“universal resource locators”)
• Pueden ser buscados utilizando motores de búsqueda
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
30
URL
• Ventajas• Gratis
• Desventajas• Es difícil obtener una
buena posición en la lista de despliegue
• Diferentes motores de búsqueda utilizan distintos algoritmos para indización
• Servicios de inclusión mediante pago
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
31
Estrategias para publicidad en línea• Mercadeo afiliado• Mercadeo viral
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
32
Mercadeo afiliado
• Compañía A pone publicidad de otra B en su sitio
• B paga una comisión por cada venta realizada por clientes que hacen compras en B como resultado de utilizar la publicidad en A
• Logo de compañía se muestra en una gran cantidad de sitios• 500 mil en el caso de Amazon
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
33
Mercadeo viral
• Mercadeo de “boca en boca”• Se promueve un producto
diciéndoles a otros sobre el mismo• Referir mensajes a amigos pidiéndoles
revisar un producto
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
34
Mercadeo viral• Ventajas
• Crea conciencia de marca a muy bajo costo
• Mensajes de servicios gratuitos de correo electrónico usualmente incluyen una invitación para suscribirse gratuitamente al servicio− Hotmail creció de cero
a 12 millones de usuarios en 18 meses
• Desventajas• Se puede distribuir virus
de esta manera• Se puede utilizar para
cometer fraudes
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
35
Precio de la publicidad
• Precio basado en CPM (costo por mil impresiones)• Precio de la publicidad
tradicionalmente se ha basado en su exposición
• Vista de anuncios es por lo tanto una medida natural• US$40 por 1000 vistas de anuncios
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
36
Precio de la publicidad
• Precio basado en “click-through”• Precio determinado en la cantidad de usuarios que
marcan un anuncio• Garantiza que el usuario no sólo estuvo expuesto al
anuncio sino que también estuvo interesado en él• Proveedores de espacio en el web objetan a este tipo
de método de precio debido a los bajos “click-ratios” además reclaman que ver un anuncio puede hacer que un usuario compre luego el producto fuera de línea
• Anunciantes prefieren este método al de CPM
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
37
Precio de la publicidad
• Precio basado en interactividad• Considera la manera en que el
usuario interactúa con el anuncio• Tiempo dedicado a ver el anuncio• Número de páginas accedidas en el sitio
del anunciante• Número de “clicks” adicionales
generados
• Complejo de administrar comparado con los otros dos
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
38
Precio de la publicidad
• Precio basado en compra: programas de afiliados• Comisión es pagada por anunciante si
el usuario compra como resultado de haber visto y utilizado anuncio• Pago por referencia
• Funciona sólo para sitios donde se pueden hacer compras
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
39
Precio de la publicidad
CPM Click-through Interactividad Compra
Actividad como resultado del anuncio
Sin importancia Importante
Anunciadores Anunciantes
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
40
Publicidad como un modelo de ingresos• Ciertos sitios de CE han sido
creados con el propósito de generar ingresos a través de la venta de publicidad• Portales de información• Servicios de correo electrónico
gratuito• Motores de búsqueda
Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata
41
Efectividad de la publicidad• Retorno sobre la inversión• Auditoraje
• Un auditoraje de sitio se utiliza para validar la información del anunciante• Accure, Accipiter, Ipro, Netcount, Interse,
Hotstats, CNET