Diapositivas Tradicion e Innovacion
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Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
Tradición e Innovación
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LEYENDA
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Concepto importante
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Entrevista incluida en las videolecciones
Ejemplo incluido en las videolecciones
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AGENDA
• Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor • Innovar a través de las diferentes etapas de la
experiencia del consumidor• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un
mercado • El valor de las marcas en los mercados de
alimentos y bebidas3
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AUTENTICIDAD¿Cómo puede una empresa ser considerada
auténticapor los consumidores?
La autenticidad es un conceptoque permite a la empresa conciliar
TRADICIÓN con INNOVACIÓN
Por qué la autenticidad es importante
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AUTENTICIDAD"Las marcas buscan su aura de distinción y linaje a través de alusiones al tiempo y al lugar."
(Alexander, 2015, p.1)“Brands seek their aura of distinction and pedigree through allusions to time and place.” (Alexander, 2015, p.1)
"La autenticidad se puede definir objetivamente por el proceso de creación y de los materiales físicos utilizados en el proceso de creación o por valores constructivos que son subjetivos y derivados de la percepción de la autenticidad de los usuarios.” (Chhabra, 2005)“Authenticity may be defined objectively by the process of creation and the physical materials used in the creation process or by constructive values that are subjective and derived from users’ perceptions of authenticity.” (Chhabra, 2005)
"la autenticidad constructiva permite diferentes interpretaciones de la realidad basándose en las proyecciones de los consumidores en los objetos" (Leigh et al., 2006, p. 483)
“Constructive authenticity allows for different interpretations of reality on the basis of consumers’ projections onto objects” (Leigh et al., 2006, p. 483)
"La autenticidad existencial es un producto de la orientación posmoderna de los consumidores hacia el placer, que ha nacido a través del "proceso de liminalidad de actividades" (Leigh et al., 2006, p. 483)““Existential authenticity is a product of postmodern consumers’ orientation toward pleasure which is brought into being through the “liminal process of activities” (Leigh et al., 2006, p. 483)
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AUTENTICIDAD
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AUTENTICIDADDEL PRODUCTO
AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR
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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
Tres aspectos definen la autenticidad de un producto:
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MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN
HISTORIA
TERRITORIO
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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
El proceso de producción influye
en la evaluación general del producto
Una empresa que quiere explotar la
fama de Parmigiano Reggiano tiene que
respetar reglas estrictas de producción
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MÉTODOS TRADICIONALES DE PRODUCCIÓN
Source: https://en.wikipedia.org/wiki/Parmigiano-Reggiano#/media/File:Parmigiano-Reggiano.png
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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
¿Espumantes: Champagne, Cava, Prosecco?
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e.g.
source: http://clubamantesdelvino.com/
Champagne y Prosecco son ambos con gas. Que los rinde tan diferentes y tan auténticos a la vez?
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«Inventamos Franciacorta, y nadie puede cambiar esto.»«We invented Franciacorta, and nobody can change this.»
Paolo ZilianiVicepresidente
Guido Berlucchi & C S.p.A.
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Construir una nueva tradición
Entrevistas:ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.
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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
Tener una larga historia detrás de una marca puede aumentar la confianza que los consumidores tienen hacia la misma.
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Source: https://www.google.it/search?q=since+1800&espv=2&biw=1422&bih=1025&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=tX2BVbamGImUsAGz9L_4Ag&ved=0CAYQ_AUoAQ&dpr=0.9#tbm=isch&q=de+cecco&imgrc=XdYGMfIoZIzMQM%253A%3Bg7w1LKpJ48v-EM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fwp-content%252Fuploads%252F2014%252F08%252FDeCeccoLogo.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.jdaliments.com%252Fportfolios%252Fpasta%252F%3B1181%3B465
HISTORIA
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El lugar donde se produce un producto puede cambiar por
completo su imagen y por lo tanto su autenticidad.
A veces el territorio se considera como una garantía para el
producto: los consumidores son más propensos a confiar en él.
Source: http://www.vinosite.com/wp-content/uploads/2011/03/20-native-varieties-vino-blog.jpg
AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOTERRITORIO
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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO
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Historia de Coca Cola
Starbucks construyó su autenticidad
source: http://www.gutewerbung.net/wp-content/uploads/2014/05/McDonalds-Pictograms-Campaign-3.jpg |http://pad1.whstatic.com/images/thumb/9/91/Order-at-Starbucks-Step-2-Version-2.jpg/670px-Order-at-Starbucks-Step-2-Version-2.jpg | http://dismuke.net/howimages/cocacolasanta1938.jpg
e.g.
¿Son auténticos?
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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR
Tres características definen la autenticidad productor:
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Historia y Reputación →TRADICIÓN/ HERENCIA
Entrega de alta calidad →COMPROMISO
Objetivos extras además de la ganancia→ORIENTACIÓN SOCIAL
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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTOR
Tradición→ Se refiere a todos los atributos intangibles vinculados a un grupo específico, como la historia y la reputación. La pertenencia a esta clase de tradición da a las empresas un valor extra.
Compromiso→ Se refiere a la pasión y la dedicación que las empresas adoptan en la producción, y la entrega de su valor.
Orientación social→ Se refiere a los objetivos extras que no conciernen lucro y que también pueden ser un objetivo de la empresa. Muchas veces se convierten en parte de la filosofía y de los valores de las empresas.
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AUTENTICIDAD La autenticidad include
ambos:
Tradición
✓ Explotar la autenticidad del producto
✓ Basarse en la historia
Innovación
✓ Explotar la autenticidad del productor
✓ Basarse en la innovación
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Y
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AUTENTICIDAD
VODKA SUECA VODKA FRANCÉS
La autenticidad del productor puede superar los problemas territoriales
17source; http://wallpaperswide.com/absolut_vodka_2-wallpapers.html | http://www.vodkaycaviar.com/120-207-thickbox/comprar-vodka-grey-goose.jpg
GINEBRA ALEMÁN
WHISKEYJAPONÉS
e.g.
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CONSTRUIR AUTENTICIDAD La empresa tiene que identificar qué componentes de su
pueden ser reconocidospor los consumidores
como
AUTÉNTICOS
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HISTORIA REPUTACIÓN COMPETENCIA
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COMUNICAR AUTENTICIDAD
Una vez que la empresa ha entendido que componentes enfatizar, tiene que definir una
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Una estrategia de comunicación coherente funciona a través de un uso bien coordinado de los diferentes medios promocionales que están planeados para reforzarse mutuamente.
Es un plan extenso cuyo objetivo es entregar el mismo mensaje.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COHERENTE
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COMUNICAR AUTENTICIDAD
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"Los consumidores identifican tres tipos diferentes de autenticidad cuando interpretan la publicidad: pura (literal), aproximada y moral" (Beverland, 2008)
“Consumers identify three different types of authenticity when they read advertising: pure (literal), approximate and moral.” (Beverland, 2008)
"[..] El uso de la publicidad para proyectar una imagen de autenticidad es difícil porque los métodos de comercialización masiva socavan tales afirmaciones" (Beverland y Luxton, 2005)
“[..] using advertising to project an image of authenticity is difficult because methods of mass marketing are believed to undermine such claims” (Beverland and Luxton, 2005)
"Stern (1994) postula que a pesar de que la publicidad sea una representación de la realidad, aún se consideran auténticas si "expresan la ilusión de la realidad de la vida
ordinaria, en referencia a una situación de consumo "(p.388)." (Chalmers, Tandy D., 2008)“Stern (1994) posits that even though advertisements are representations of reality, they are still considered authentic if they "convey the illusion of the reality of ordinary life in reference to a consumption situation" (p.388).” (Chalmers, Tandy D., 2008)
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AGENDA • Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor • Innovar a través de las diferentes etapas de la
experiencia del consumidor• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un
mercado • El valor de las marcas en los mercados de alimentos
y bebidas
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![Page 22: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/22.jpg)
PROPUESTAS DE VALOREl valor de los clientes está compuesto por
el conjunto de beneficios que la oferta de la organización puede proporcionar y
el conjunto de sacrificios que el cliente tiene que hacer con el fin de disfrutar de los beneficios proporcionados por la oferta de la organización.
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Beneficios
Sacrificios
Los beneficios representan el lado positivo de lo que obtiene el consumidor al consumir un producto/servicio específico: pueden ser psicológicos, económicos o funcionales.
Los sacrificios tienen que ver con todos los recursos
disponibles para el consumidor que pueden ser invertidos en ese producto
específico y no en productos/actividades
alternativas.
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Beneficios
Sacrificios
Beneficios
Sacrificios
PROPUESTA DE VALOR
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Simplificación
Beneficios
Sacrificios
¿Cómo puede una empresa innovar esta relación?
Aumento de beneficios
Disminución de sacrificios
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PROPUESTA DE VALORINDUSTRIA VINÍCOLA
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Yellow tail ha simplificado la forma en que los consumidores perciben el vino
La competencia ha convertido el vino en un
producto complejo
El vino sólo puede ser consumido
por consumidores expertos
source: http://www.yellowtailwine.com/media/141396/yt%20fullcol%20yel%20ban.jpg | http://www.totalwine.com/_static/webupload/730/2_93192015_3.jpg
e.g.
![Page 25: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/25.jpg)
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AUTENTICIDAD DEL PRODUCTO e.g.
INDUSTRIA VINÍCOLALa innovación de "Okanagan Wineries"
¿Qué significa la innovación en la industria vinícola?
Annamma Joy, profesora en la British Columbia University, experta en este campo, habla al respecto.
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.
![Page 26: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/26.jpg)
COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR
La innovación puede involucrar a diferentes componentes de la propuesta de valor:
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PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
PRECIO SERVICIO
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PRODUCTO
COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR
Ingredientes
27source:https://m1.behance.net/rendition/pm/143147/disp/856981225715285.jpg http://www.myamericanmarket.com/components/com_virtuemart/shop_image/product/COCA_COLA_CHERRY__x6__400.jpg
Las empresas pueden modificar sus productos sea añadiendo que eliminando ingredientes.
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Métodos de Producción
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Las empresas pueden innovar sus métodos de producción.
Source: http://www.brewdogbar.se/wp-content/uploads/BrewDog-core-range.png
PRODUCTO
COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR
![Page 29: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/29.jpg)
Ocasión de uso
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Las empresas pueden exhortar o causar que los consumidoresconsideren su producto paranuevas ocasiones de uso.
PRODUCTO
COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR
Source: http://coolmaterial.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2013/10/Heineken-Sub-1.jpg| https://www.philadelphia.co.uk/~/media/Philadelphia/en/Images/Brands/press_ad_06.jpg
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DISTRIBUCIÓN
COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR
30Source: http://a1.mzstatic.com/us/r30/Purple3/v4/ca/7c/fd/ca7cfd3e-27bf-71ca-d2ad-3ec6f3c64b17/icon320x320.png http://lincolnpizza.co.uk/wp-content/uploads/2011/09/Late-Night-Window-Cling-lr_2.jpg
La distribución identifica la forma en que el producto es proporcionado.
Las empresas pueden renovar la manera en que los consumidores compran el producto o el servicio.
![Page 31: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/31.jpg)
COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR
31Source: http://www.hibachisuperbuffetnewbern.com/images/buffet_menu4.png | http://1.bp.blogspot.com/_mpbRVvqlUmQ/TPR0Ech3CPI/AAAAAAAAAHY/DY-rbDRcFHU/s1600/menu3.png
Las empresas pueden introducir nuevas estrategias de precios orientadas al consumidor basadas en la segmentación del mercado.
PRECIO
![Page 32: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/32.jpg)
COMPONENTES DE LA PROPUESTA DE VALOR
32Source: http://www.nutella.com.au/static/nutella/images/products/nutella-products.png
Las empresas pueden dar a los consumidores la oportunidad de disfrutar el producto o el servicio basándose en sus necesidades y ocasiones específicas.
SERVICIO
![Page 33: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/33.jpg)
«El restaurante es como un templo: comida santa significa clientes felices.»«The restaurant is like a temple: holy food means happy customers.»
Pietro LeemannOwner and Chef
Joia
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Innovación en la cocina
Entrevistas:ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.
![Page 34: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/34.jpg)
AGENDA • Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor
• Innovar a través de las diferentes etapas de la experiencia del consumidor
• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado
• El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas 34
![Page 35: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/35.jpg)
EXPERIENCIA DEL CLIENTE La experiencia del cliente se compone de cuatro etapas:
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CONSUMO
COMPRA
POST-CONSUMO
PRE - CONSUMO
![Page 36: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/36.jpg)
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
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EXPERIENCIA DE COMPRA
VALOR PERCIBIDO
VALOR ESPERADO
EXPERIENCIA DE CONSUMO
VALOR ESPERADO
VALOR PERCIBIDO
(IN)SATISFACCIÓN
EXPERIENCIA PRE-CONSUMO
EXPERIENCIA POST-CONSUMO
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EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Pre-consumoEn esta etapa, los consumidores reúnen la información que necesitan para
guiar sus decisiones de compra y consumo.
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ValorHedónico
ValorUtilitario
Anticipación de laexperiencia de consumo
(emociones y sentimientos)
Aumentar conocimientos
(sacrificios y riesgos)
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Absolute AD
Source:https://postmedialeaderpost.files.wordpress.com/2014/07/coke-can-e1405370395240.jpg | https://artitudeusj.files.wordpress.com/2013/04/absolut004.jpg
¿Puede una campaña
publicitariaguiar las
decisiones de los
consumidores?
Pre-consumo
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de descargar los subtítulos.
![Page 39: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/39.jpg)
CompraLa compra de un producto completa la experiencia pre-consumo, esta se
compone de dos sub-etapas:
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Elección Ir de ComprasAnalizar las opciones a través de un conjunto predefinido de criterios de evaluación, permite a los consumidores obtener un conjunto evocado limitado de productos dentro de los cuales poder elegir. La opinión sobre el producto podría basarse en un enfoque cognitivo o emocional (ver: proceso de decisión de compra de los consumidores).
La compra online y offline puede ser muy diferente. La primera está conectada al online mientras que el segundo a la psicología ambiental. Sin embargo, ambos requieren que los consumidores tomen una serie de decisiones.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
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EXPERIENCIA DEL CLIENTECompra
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Subway
Source: http://www.lavinia.es/
![Page 41: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/41.jpg)
EXPERIENCIA DEL CLIENTEExperiencia de Consumo
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Cada experiencia de consumo involucra al consumidor en un nivel sensorial, cognitivo, emocional y comportamental que se traduce en
una serie de interacciones con el producto y con el contexto de consumo donde diversas competencias entran en juego.
Con el fin de obtener el valor del producto, los consumidores adoptan varias prácticas de consumo
que se pueden clasificar en tres grandes grupos:
Sense-Making Integración Compartir
![Page 42: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/42.jpg)
EXPERIENCIA DEL CLIENTEExperiencia de Consumo
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Cena en el cielo
Source: http://www.milenio.com/tendencias/gustaria-cenar-cielo-dinner_in_the_sky_5_182431766.html | http://www.jagermeister.com/client/styles/assets/stages/visual/en-int/brandstage-product-int-3.jpg
ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los subtítulos en español o, en el caso quieras
descargar el video, de descargar los subtítulos.
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EXPERIENCIA DEL CLIENTEPost consumo
La etapa post-consumo se refiere al conjunto de actividades que se realiza después de la experiencia de consumo, junto con la comparación entre el
valor esperado y el percibido.
Dependiendo de la satisfacción o insatisfacción de los consumidores, estarán más o menos propensos a adoptar ciertos comportamientos,
como:
Recomendaciones boca a boca, intercambio de productos, hacer quejas, repetir la compra y disposición final los productos.
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EXPERIENCIA DEL CLIENTEPost consumo
44Source: http://www.sararosso.com/wp-content/uploads/SaraRosso_MyNutellaStory-1024x583.png | http://www.bullbrand.co.za/your-story
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AGENDA • Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor • Innovar a través de las diferentes etapas de la
experiencia del consumidor
• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado
• El valor de las marcas en los mercados de alimentos y bebidas
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TIEMPOLa tradición y la innovación deben ser
consideradas dentro del concepto de tiempo.
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CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL MERCADO
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CICLO DE VIDA DE UN MERCADO
Un mercado consiste en un conjunto de actores que interactúan para intercambiar bienes, servicios, reputación e información, las actividades
que constituyen la base de esta interacción, y actores adicionales que ejercen su influencia.
El ciclo de vida de un mercado se refiere a las diferentes etapas en la vida de un mercado analizado a partir de una unidad de tiempo (semanas,
meses, o más, años) y la dinámica de oferta y demanda (es decir, ventas).Puede ser expresado a través de unidades de producto o valores.
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CICLO DE VIDA DE UN MERCADO
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VENTAS
TIEMPO
Improbable que pase!
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
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CICLO DE VIDA DE UN MERCADO
49
Introducción: En esta etapa las ventas están generalmente limitadas y el crecimiento de la venta es lento. Hay muy pocos competidores (en algunos casos sólo el innovador que creó el mercado) y no hay muchos clientes. El objetivo de los competidores en la fase de creación de mercado es la educación del cliente.
Crecimiento: Es el resultado del efecto combinado de nuevos clientes, que aprovechan de la experiencia y el boca a boca de los clientes iniciales y los nuevos competidores que están a punto de entrar en el mercado por su oportunidad de crecimiento. El objetivo de los competidores es seguir la expansión del mercado, facilitando aún más la difusión de conocimiento del producto y la construcción de una imagen diferencial.
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CICLO DE VIDA DE UN MERCADO
Madurez: Cuando las ventas se estabilizan y el crecimiento de las ventas toma grandes interrupciones. Ya que los clientes potenciales se han vuelto clientes reales, las compras de productos tienden a ser sustituciones y hay pocos clientes totalmente nuevos. La madurez para la mayoría de los mercados es la etapa más larga, así que las ventas pueden fluctuar dependiendo de los cambios en el macro-contexto.
Declive: Esta etapa ocurre cuando el crecimiento del mercado desacelera siempre más rápido, retrocediendo a la etapa de introducción y aún más atrás, incluso hasta el punto de desaparecer. El declive en este contexto es principalmente teórico, porque después de la expansión y contracción, los competidores relanzan y revitalizan juntos sus productos, muy rara vez un mercado llega realmente a esta etapa.
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PRODUCT LIFECYCLE
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TIEMPO
Probable que pase
porque los productos pueden
perder su valor
VENTAS
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
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DINÁMICA ENTRE LOS CICLOS DE VIDA
La dinámica entre los dos ciclos de vida es fundamental para que las empresas toman decisiones.
El ciclo de vida es un proceso endógeno.
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Producto
TIEMPO
VENTAS
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
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CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
La forma del ciclo de vida del producto está influenciada por:
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CONSUMIDORES COMPETIDORES
VENTAS
TIEMPO
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Consumers
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VENTAS
TIEMPO
Innovadores
Early Adopters o Adoptadores
iniciales
Primera Mayoría
Mayoría Tardía
Rezagados
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
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Consumidores
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Innovadores: Tienen rasgos distintivos: una baja aversión al riesgo, una tendencia a ser inconformistas y un fuerte deseo de distinción social, estrechas conexiones con fuentes de innovación y un marcado interés por las nuevas tendencias en general.
Early adopters o Adoptadores iniciales: Tienen una mayor aversión al riesgo (especialmente al riesgo social), y tienen conexiones sociales más intensas con otros clientes; son con mayor frecuencia los líderes de opinión. Estas son las personas que activan una dinámica imitativa mucho más poderosa, un efecto de contagio, en movimiento.
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Consumidores
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Primera Mayoría y Mayoría Tardía: Ambos grupos, a niveles de intensidad variable, son adversos al riesgo y como tales no se sienten particularmente atraídos por las innovaciones; tienden a ser conformistas y necesitan ver que otras personas ya hayan adoptado el producto antes de hacer lo mismo.
Rezagados: Representan una minoría del mercado (cuantitativamente casi par a innovadores y adoptadores iniciales juntos). Estos consumidores son muy resistentes al cambio; en su mayor parte no son líderes de opinión y están fuertemente ligados a la tradición y la costumbre.
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Competidores
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Juego de imitación-diferenciaciónLos nuevos participantes tienen que imitar, o
tratar de innovar respecto a los titulares
Estimula la venta general
Innovar:LANZAR UN NUEVO
PRODUCTO
Renovar la Tradición:
REVITALIZACIÓN
Las empresas tienen que elegir si desean
O
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SOLUCIONES DE PORTFOLIO
Las empresas pueden tenerinnovación y tradición
en el mismo portfolio,ofreciendo productostanto conservadorescomo innovadores.
58Source:http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cb/Coca-Cola_Life_0.5_liter.jpg | http://stander.it/wp-content/uploads/Coca.jpg
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AGENDA
• Incitar a la autenticidad• Innovar propuestas de valor • Innovar a través de las diferentes etapas de
la experiencia del consumidor• Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de
un mercado • El valor de las marcas en los mercados
de alimentos y bebidas59
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MARCAUna marca es un conjunto de símbolos
que distingue un producto de una empresa de uno de un competidor.
«Una marca es un conjunto de asociaciones mentales hechas por el consumidor, que se suman al valor percibido de un producto o servicio. (Keller, 1998)«A brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service.» (Keller, 1998)
Estas asociaciones deben ser únicas (exclusividad), fuertes (prominencia) y positiva (deseable). * »
These associations should be unique (exclusivity), strong (saliency) and positive (desiderable). *»
*JN Kapferer, «Strategic Brand Management» pg. 10, 2008
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MARCALos productos de alimentos y bebidas son bienes de experiencia
Las marcas sirven como indicador de calidad
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Conocer a la marcaayuda a los
consumidores,especialmente quienes no son expertos en el
campo, atomar una decisión
source: http://wijnbloggers.nl/wp-content/uploads/2012/12/champagne-veuve-clicquot.jpg ; http://www.winereviewonline.com/images/labels/moet_chandon.jpg
![Page 62: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/62.jpg)
EQUIDAD DE MARCA Brand Equity: Valor agregado que la marca añade al producto y es
percibido por el cliente cuando conoce una determinada marca.
Se compone de:
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Conciencia de Marca
Medida en la que una marca es percibida por
los consumidores
Imagen de marca
La opinión que los consumidores tienen de una
marca
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POSICIONAMIENTO
Sin una diferenciano hay ninguna
preferencia.
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Posicionamiento: Donde se encuentra el producto en la mente de los consumidores en relación a los productos similares que los
demás ofrecen
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POSICIONAMIENTO
64Source:http://www.cosmo.com.ua/upload/image/marc-jacobs-diet-coke6.jpg https://wanphing.files.wordpress.com/2011/05/diet_pepsi_skinny_can_ad.jpg
¿Puedes percibir alguna diferencia?
e.g.
![Page 65: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/65.jpg)
CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO
Para construir un posicionamientolas empresas deben enlazar a la marca
algunas asociaciones que tienen que ser:
✓ CONVENIENTES
✓ ÚNICAS
✓ RELEVANTES
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![Page 66: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/66.jpg)
CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO
Las asociaciones primarias: son asociaciones que están conectadas directamente a la marca, tales como:
- Atributos del producto
- Beneficios proporcionados por el producto
- Valor detrás del producto
- Competidores
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![Page 67: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/67.jpg)
CONSTRUIR UN POSICIONAMIENTO
Las asociaciones secundarias: son asociaciones que están conectadas a terceros que tienen un vínculo con la marca, tales como:
- Reconocimientos
- Eventos
- Apoyo de celebridades
- Mascotas publicitarias
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- País de origen
- Co-branding (asociación de marcas)
- Canales de distribución
![Page 68: Diapositivas Tradicion e Innovacion](https://reader031.fdocuments.mx/reader031/viewer/2022020208/5695d1fc1a28ab9b0298b381/html5/thumbnails/68.jpg)
NOMBRE
ELEMENTOS DE LA MARCA
Elementos de la marca: son elementos visuales que distinguen la marca de otras marcas competidoras.
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LOGO Y
SÍMBOLOS
MASCOTASPUBLICITARIAS URL
SINTONÍA
SLOGAN
ENVASE
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ELEMENTOS DE LA MARCA
Los elementos ofrecen valor a los consumidores de dos maneras diferentes:
◉ Ayudan los consumidores a elegir
◉ Ofrecen a los consumidores significados
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