1. Planificar y gestionar la actividad de marketing de la empresa

2. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva

3. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.

4. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

5. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir

6. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado

• En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situación actual.

• Es útil para el control de la gestión. • Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a

la consecución de los objetivos. • Permite obtener y administrar eficientemente los recursos

para la realización del plan. • Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. • Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y

de la competencia. • El futuro deja de ser un interrogante de grandes

dimensiones y grave riesgo.

•Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos... •Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra... •Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte.•Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos.•Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo

• Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado

• Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

• Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO.

• ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo.

• ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

• Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener y se determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

•Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicasdeben considerar cuando anunciar o promocionar elproducto. Aquí, el estudio al respecto realizado en elanálisis de la empresa debe consultarse. Hay queconsiderar si se realizará mayor proporción en latemporada de venta alta, si se utilizarán promocionesespeciales en los meses bajos.•Estrategias competitivas: Si hay gran competenciaen el sector en que nos movemos estaremosobligados a construir estrategias especiales hacia loscompetidores. Estas estrategias dependen de lasituación; se puede intentar establecer el productocomo diferente al de los competidores, odiferenciarlo del producto de un competidorespecífico, o puede realizar una promoción especialcuando se espera la llegada de un competidorimportante.•Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizadopara determinar el mercado al que va dirigido elproducto se pueden construir estrategias. Podemosampliar a un nuevo mercado, centrarnos en unmercado con gran potencial.

•Estrategias del producto: Se pueden estudiarusos alternativos del producto, o métodos paraincentivar la fidelidad. Se deben buscar formasmás eficientes de fabricar el producto y métodospara aumentar su rentabilidad. El envase es otropunto a tener en cuenta, un cambio en el envasepuede ayudar a rejuvenecer el producto.•Estrategias del precio: Un factor a considerar essi se fijarán precios inferiores o superiores a lacompetencia; ambas estrategias pueden originarresultados satisfactorios. Hay que determinar silos precios serán iguales en distintas áreasgeográficas. Finalmente, se estudia si se utilizaráel precio para comunicar un posicionamiento. Eshabitual fijar precios bajos para lograr unposición ventajosa frente a la competencia.•Estrategias de publicidad: Se determinará si seva a realizar una campaña publicitaria, de quetipo, etc. Es posible sustituir una promoción poruna campaña publicitaria, o es posible adecuaruna promoción para que genere ciertapublicidad.

El resultado del proceso de planificación es un documento escritoque se denomina plan de marketing, y que es la materialización deuna filosofía de gestión centrada en el mercado.Todos los departamentos de la empresa deben estar contenidosen el plan de Marketing y éstos deben tener una orientación haciael mercado. El departamento de Marketing aparecen factores que afectanclaramente al funcionamiento del resto de departamentos y de lacompañía. Un factor que condiciona de forma implícita elfuncionamiento de la organización es la previsión en todas susformas.El departamento de Marketing, a través de su relación con eldepartamento financiero, tiene la obligación de efectuar lasprevisiones de ingresos de la compañía.Un segundo ámbito de previsión se produce en la relación del plande Marketing con el plan de producción.El tercer ámbito de encuentra en la determinación de lastendencias del mercado con las que el plan de investigación ydesarrollo.

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucióndel proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocospárrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado conseriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quienanalice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hacerápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto.El análisis de la situación suministra un conocimiento del entorno económico en el que sedesenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizarobjetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, peroen sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plandebe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando deesta manera a poner en práctica el Plan.Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar conel, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos.El desarrollo de las estratégicas de marketing trata las líneas maestras que hay que seguirpara alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentescontrarios: los competidores.Ejecución y control hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través deltiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto.

•Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislaciónvigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como losrecursos disponibles para la empresa.•Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios parasuperarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así,ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.•Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello,todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan susactividades en el conjunto de la estrategia.•Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría delas ocasiones.•Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plande Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre lascircunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer,modificando ideas y los objetivos previos.•Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casisiempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importanteprogramar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstanciasprevisibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intentaevitar la su optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimentode la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer

dentro del Plan y cuando.

•Estrategia de Marketing :puede que tengas unaestrategia de marketing primaria en uso perotambién es posible que sea una combinación deestrategias.•Recursos: los recursos significan tiempo, dineroy mano de obra (tuya y/o ajena).•Plan de Acción: esto es el “qué, cómo y cuándo”de la implementación del plan. Son todas laspiezas móviles de tu plan, debes engarzarlasjuntas para lograr un plan realizable.•Implementación :ahora que ya tienes todas laslistas de acciones en tu hoja de proyecto escuestión de ir llevándolas a cabo de una por vez.Cada día desarrolla varias de esas actividadeshasta que los resultados comiencen a aparecer.

•El Servicio o Producto ofrecido: ¿Cuál esexactamente el servicio o producto queofreces? Hazlo lo más tangible quepuedas, elimina la vaguedad o indefinición•Mercado Objetivo (Target market) ¿Quiénesson tus clientes ideales?: No pierdas tu tiempoy desarrolles falsas expectativas dirigiendo tusacciones de marketing a los que no reúnen losrequisitos para ser tus clientesObjetivo: este es el resultado final u objetivoque deseas alcanzar con tu plan de marketing.En mi experiencia, un objetivo mensurablecomo, por ejemplo, conseguir X número declientes que aporten Y cantidad de ingresosmensuales o para una fecha específica es eltipo de claridad necesaria para conseguirresultados.

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Este modelo, diseñado especialmente para la gestión turística presenta, acriterio del autor, algunos aspectos que pueden modificarse.En primer lugar se sitúa la formulación de objetivos dentro del paso señaladocomo recomendación, cuando los objetivos no deben ser considerados recomendativos, sino de irrestricto cumplimiento, por cuanto de ellos depende el futurode la organización.En segundo lugar, el estado de pérdidas y ganancias sirve de base fundamentalpara la asignación de presupuestos y estos se deben analizar solo cuando hanquedado claros los objetivos y las estrategias, teniendo en cuenta los criterios ymagnitudes de asignación de la competencia, entonces, ¿por qué al principio delmodelo?En tercer lugar, los objetivos (llamados recomendaciones) se diseñan al principiodel modelo, cuando aún no se ha efectuado la reflexión estratégica.Los objetivos solo deben formularse cuando se conocen la situación interna yexterna de la organización, sino no es estratégico.El modelo tiene aspectos positivos, como indica una reflexión pormenorizada yesencialmente técnica de la situación comercial de la empresa, establece lasinvestigaciones y las pruebas como mecanismos de retroalimentación, aspectosque son muy concretos desde el punto de vista mercadotécnico.